Dosch Koeln Messe Integrierte Kommunikation Und Deren Controlling

Jochen Dosch24. März 2009

Integrierte Kommunikation und deren Controlling am Beispiel der Koelnmesse

24. März 2009, Jochen DoschSeite 2

Profil

– Jochen Dosch, Dipl.-Wirtschaftsing.

– SAATCHI & SAATCHI Frankfurt

– FERRERO Frankfurt

– BBDO Düsseldorf

– KOELNMESSE, Geschäftsbereichsleiter Marketing-Kommunikation & Event


Koelnmesse: Gründung 1922 auf Initiative von Konrad Adenauer


Die Koelnmesse heute


– 284.000 qm – viertgrößtes Gelände der Welt

– Über 70 internationale Veranstaltungen

– Über 2000 Kongressveranstaltungen

– Messeplatz Nr. 1 für 25 Wirtschaftszweige

– 620 Mitarbeiter

– Konzernumsatz 200,6 Mio. Euro (2007)

Koelnmesse heute


– Wirtschaftsfaktor Koelnmesse

• 1,7 Milliarden Umsatzeffekte

• 18.000 Arbeitsplätze

– 45.000 ausstellende Unternehmen aus über 120 Staaten

– 2,3 Millionen Besucher aus 220 Staaten

– 24.000 akkreditierte Journalisten aus der ganzen Welt

– 60% der Aussteller sowie jeder 3. Besucher aus dem Ausland

Koelnmesse heute


Koelnmesse: 11 Töchter und mehr als 80 Auslandsvertretungen


Kompetenz ist bei uns Programm


NEU: gamescom – Leitmesse für interaktive Spiele und Unterhaltung 19.-23.8. 2009


Veranstaltungsbeispiel: photokina 2008

– Strategie

• Abbildung des Imaging-Workflows Bildaufnahme, Speicherung, Bildverarbeitung bis Ausgabe

• Business-Matchmaking Angebot und Nachfrage

• Besonderheiten

– Kunden sind Bestandteil des Produktes

– 2 Jahre Vorlaufzeit

– Ergebnis

• Ca. 170.000 Besucher aus 161 Ländern

• 1.400 Aussteller aus 47 Länder

• 6.200 Journalisten aus 70 Ländern


Der Kommunikations-Mix photokina

Bekanntheit/Reichweite

Kundenbindungs-

management

Interessenten-

generierung


Die Herausforderung

Land A

Land B

…..

photokina Messe X .....


Drei Schritte des Kommunikations-Controllings: „Darwin“-Prinzip bei Massnahmen

Presse

Werbung

Direkt-/

Telemarke-

ting

Online-

Marketing

-Anzahl:

Aussteller,

Besucher

-Umsatz:

qm + Services

- Kartenverkauf

- Budgeteinsatz

- Aussteller-/

Besucherbefra-

gung

- Beschwerdemana-gement

- Kundenge-

spräche

Quantitative Erfolgskontrolle

Qualitative Erfolgskontrolle

Maßnahmenkontrolle

Resonanzanalyse

Responsequoten

Klickraten

Öffnungsraten

Leads

Registrierungen

Ticketverkäufe

Kennzahlen


Erfolgskontrolle braucht Ziele

„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will,

dem ist kein Wind ein günstiger“ Seneca

– Zieldefinition pro Land für Aussteller und Besucher (quantitativ und qualitativ)

– Budgetdefinition nach Ziel-Mittel-Methode


Erfolg – eine Frage der Perspektive

– Messesicht

• Quadratmeter-/Eintrittskartenverkauf bzw. Umsatz

• Aussteller- und Besucherzahl

– Kundensicht

• Aussteller- und Besucherzufriedenheit mit der Messe

• Qualitative Kriterien spielen eine zentrale Rolle

Die Kundenperspektive einnehmen


Bsp.: Prozess der Messeleistung aus Besuchersicht*

Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Kundenzufriedenheit

Inanspruchnahme des Rahmenprogramms auf Messe direkt am Standort/Stadt- Partizipation an - GastronomieZusatzveranstal- - Kulturangebotetungen - Unterkunft

-Events - Information

(Vertragsabschluß, GB-Pflege)

Informations-sammlung

Reiseplanung

Besuchsvorbereitung

Anreise und Hotelbezug

Inanspruchnahme Kernleistung- Information - Kommunikation- Transaktion

Inanspruchnahme der Messeservices

Abreise

Kosten-Nutzen-

Analyse

Vergleich mit anderen Messen

Nachmesse-geschäft mit

Ausstellern

Vor-Messephase1. Besuch

Messephase1. Besuch

Nach-Messephase1. Besuch

Vor-Messephase2. Besuch

Inanspruchnahme des Rahmenprogramms

- auf Messe direkt- am Standort/Stadt

*S. 102, Cornelia Grimm, Möglichkeiten und Grenzen des Beziehungsmarketing im Messewesen


Erster Schritt: Maßnahmenkontrolle an Beispielen

Presse

Werbung

Direkt-/

Telemarke-

ting

Online-

Marketing

-Anzahl:

Aussteller,

Besucher

-Umsatz:

qm + Services

- Kartenverkauf

- Budgeteinsatz

- - Aussteller-/

Besucherbefra-

gung

- - Beschwerdemana-gement

- - Kundenge-

spräche



Maßnahmenkontrolle

Resonanzanalyse

Responsequoten

Klickraten

Öffnungsraten

Leads

Registrierungen

Ticketverkäufe

Kennzahlen


Bsp.: Direktmarketing-Erfolgskontrolle

Planung und Budgetierung

Aktionsvorbereitung

Durchführung

Ticketverkauf

Besuch der Veranstaltung

Bewertung der Quellen und Aktionen

Adressen bekannt

Besucher bekannt durch E-shop/Auslandsvertriebs-(AV-)Portal

OptimierungAdress-/ Budgeteinsatz

Erfolgsmessung durch AbgleichAdressen vs. Besucher


Voraussetzung: Prozessintegration Direktmarketing

Vertrieb Land A

Responsepro Land

Adressen(Anschreiben,Werbemittel)

LettershopDeutschland

Vertrieb Land B

Vertrieb Land xxx

BesucherLand A

BesucherLand B

Besucher

Land xxx

DatenMesse-

besucher


Voraussetzung: Integration Vertriebsprozess e-shop, AV-Portal, Zutrittssystem

Mustermesse

Kartenverkäufe

Tage vor der Veranstaltung

E-Ticket


Der Kreislauf ist geschlossen

Planung und Budgetierung

Aktionsvorbereitung

Durchführung

Ticketverkauf

Besuch der Veranstaltung

Bewertung der Quellen und Aktionen

Adressen bekannt

Besucher bekannt durch E-shop/Auslandsvertriebs-(AV-)Portal

OptimierungAdress-/ Budgeteinsatz

Erfolgsmessung durch AbgleichAdressen vs. Besucher


Bsp.: Erfolgskontrolle e-Mail-Marketing

Zusammenfassung Newsticker Mustermesse


Bsp.: Mediadatenbank Anzeigen

Grafik Fazit Mediadatenbank und spezieller Code Media einfügen


Bsp.: Erfolgskontrolle Internet


Bsp.: Medienresonanzanalyse Presse


Zweiter Schritt: Zusammenfassung quantitative Erfolgskontrolle

Presse

Werbung

Direkt-/

Telemarke-

ting

Online-

Marketing

-Anzahl:

Aussteller,

Besucher

-Umsatz:

qm + Services

- Kartenverkauf

- Budgeteinsatz



Maßnahmenkontrolle

Resonanzanalyse

Responsequoten

Klickraten

Öffnungsraten

Leads

Registrierungen

Ticketverkäufe

Kennzahlen

- Aussteller-/

Besucherbefra-

gung


- Kundenge-

spräche

- - Aussteller-/

Besucherbefra-

gung


- - Kundenge-

spräche


Zusammenfassung: Erfolgskontrolle quantitativ

- %/absolute Veränderung- Ziel nächste Messe

- Ist-Kosten € pro Besucher- Budget nächste Messe

Land

Aussteller Besucher Media Dima Online Gesamt


Dritter Schritt: qualitative Erfolgskontrolle

Presse

Werbung

Direkt-/

Telemarke-

ting

Online-

Marketing

-Anzahl:

Aussteller,

Besucher

-Umsatz:

qm + Services

- Kartenverkauf

- Budgeteinsatz

- Aussteller-/

Besucherbefra-

gung


- Kundenge-

spräche



Maßnahmenkontrolle

Resonanzanalyse

Responsequoten

Klickraten

Öffnungsraten

Leads

Registrierungen

Ticketverkäufe

Kennzahlen


Kundenanfragen bzw. -beschwerden oder Basis der qualitativen Erfolgskontrolle

Vor der Messe

– „Wieviele und welche Aussteller aus Italien werden vertreten sein?“

– „How do I get a visa to visit the exhibition?“

Während der Messe

– „Ich wusste nicht, dass das E-Ticket im Vorfeld günstiger ist als die Karte an der Kasse.“

– „Die Angabe „Messeplatz 1“ im Navigationssytem führte mich auf eine Baustelle.“

Nach der Messe

– „We were very upset to see this year, you had no prayer room set up for the Muslim attendees.“

– „Eine Verstärkung des Angebots im Bereich XY zur nächsten Messe wäre wünschenswert.“

Kundenperspektive einnehmen


Bsp.: Integration der Telefon-, e-Mail-, Fax-Kanäle Messehotlines und Zentrale

Eingang Anrufe koelnmesse Anuga FoodTec - Abnahme ccc

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Reihe1 Reihe2

Eingang Anrufe koelnmesse Mustermesse


Bsp.: Befragung photokina

Zielerreichung auf Aussteller- und Besucherseite


Bsp.: Feedbackbogen Kundengespräche


Nach der Messe ist vor der Messe

Presse

Werbung

Direkt-/

Telemarke-

ting

Online-

Marketing

-Anzahl:

Aussteller,

Besucher

-Umsatz:

qm + Services

- Kartenverkauf

- Budgeteinsatz

- - Aussteller-/

Besucherbefra-

gung


- - Kundenge-

spräche



Maßnahmenkontrolle

Resonanzanalyse

Responsequoten

Klickraten

Öffnungsraten

Leads

Registrierungen

Ticketverkäufe

Kennzahlen

Ziele + Mixnächste Messe

Definition des Kommunikations-Mix für die Folgemesse


– quantitative und qualitative Zielvorgaben

– ganzheitliche Sicht aus der Kundenperspektive

– Einzelmaßnahmen-Performance nach

„Darwin“-Prinzip

– Integration der vertrieblichen und datenbezogenen Abläufe

– systematischer, lernender Prozess

Wichtig ist, dass man nicht aufhört zu fragen.

Albert Einstein

Zusammenfassung: Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit