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Kampagnen-Management & Marketing ROI im B2B Marketing Automation Workshop 20. März 2013 Matthias Rothkoegel | Günter Sandmann | Patterson Howard

Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

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Zum ersten Mal trafen sich am 20.03. + 21.03.2013 Marketing-, Vertriebsleiter sowie Kommunikationsspezialisten und diskutierten wie Leads optimal betreut werden sollten und warum dies gerade für den B2B Bereich so erfolgsversprechend ist. Hier unsere Slides vom Workshop zum Thema "Kampagnen Management und Marketing ROI im B2B".

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Page 1: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management & Marketing ROI im B2B Marketing Automation Workshop

20. März 2013

Matthias Rothkoegel | Günter Sandmann | Patterson Howard

Page 2: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI & Effektivität von Marketing-Kampagnen Marketing ROI & Effektivität von Marketing-Kampagnen

Vertriebsunterstützung durch das Marketing Vertriebsunterstützung durch das Marketing

Kampagnen-Management Kampagnen-Management

Einführung in das Thema Einführung in das Thema

Vorstellung Vorstellung

Agenda

Page 3: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Umfrage

Wo sehen Sie derzeit Ihre größte Herausforderung im Marketing?

3

Page 4: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Einführung

4

Lead Management

Marketing Automation

Kampagnen &

Marketing ROI

Page 5: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Einführung

5

“…der Kaufprozess im B2B hat sich nachhaltig verändert. Die Art, wie wir Marketing und Vertrieb machen, muss sich entsprechend auch ändern.”

“…die Kunden sitzen jetzt am Drücker… Marketing und Vertrieb müssen Hand in Hand zusammen arbeiten.”

Page 6: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

PROBLEM

• Wichtigster KPI im Marketing = ROI

• Nur 50% sind entsprechend vorbereitet

• 57% aller Kaufentscheidungen im B2B werden getroffen, bevor es Kontakt zum Vertrieb gab

Einführung

Die Fakten

6

Page 7: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

BUSINESS IMPACT

• Technologie verändert die Kommunikation mit Kunden und Interessenten

• Je mehr Vertriebs- und Marketing-Kanäle, desto komplizierter den Kunden im Fokus zu behalten

• Kaufentscheidungen im B2B werden meistens von mehreren Personen getroffen

• Kunden erwarten individuelle Behandlung und persönliche Betreuung

• Marketing braucht Daten und Analysen, um Ergebnisse und Effektivität nachzuweisen

Einführung

Die Fakten

7

Page 8: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

DER NEUE WEG

• Alle relevanten Daten aus Vertrieb und Marketing zentral verfügbar

• Zielgruppen werden nach Pro"l-Eigenschaften UND Verhalten segmentiert

• Relevante Kommunikation (zeitlich und inhaltlich) über verschiedene Kanäle

• Alle Marketing-Aktionen werden an Umsatz und ROI gemessen

Einführung

Die Fakten

8

Page 9: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Einführung

9

Marketing veri"ziert die Qualität des Leads

Marketing bearbeitet den Lead bis Kriterien für den Vertrieb erfüllt sind

Vertrieb veri"ziert Kriterien und akzeptiert den Lead

Vertrieb quali"ziert den Lead (z.B. anhand BANT-Kriterien)

Vertrieb schließt Oppor-tunity mit Umsatz

Kennenlern- Phase

Kaufentscheidungs-Prozess beim

Kunden

Evaluations- Phase Kauf Informations-

Phase Entscheidungs-

Phase

Marketing- und Vertriebs-Prozess

Loser Kontakt Interesse MQL SAL SQL Abschluss

Page 10: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?

Kampagnen erstellen ist wie Kochen

§  Für wen kocht man?

§  Was kocht man?

§  Rezept

§  Zutaten

§  Werkzeuge

§  Timing

§  Erfahrung

10

Page 11: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?

Die Zutaten

§  Daten / Segment

§  CTA

§  Asset

§  Con"rmation E-Mail

§  Con"rmation Page

§  Kontaktliste

§  Form

§  Landing Page

§  Promo-E-Mail(s)

11

Page 12: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?

Zielgruppen genau de"nieren

12

P R O F I L V E R H A L T E N §  Anrede

§  Branche

§  Unternehmensgröße

§  Position

§  Region

§  Abonnements

§  ...

§  Reaktionen auf E-Mails

§  Besuchte Landing Pages

§  Besuche auf der Website

§  Downloads

§  Social Media

§  Telefon

§  ...

Page 13: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?

Segmentierung – weniger ist mehr!

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Page 14: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?

Das Rezept

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Zutaten •  Asset / CTA

•  Con"rmation E-Mail

•  Con"rmation Page

•  Kontaktliste

•  Form

•  Landing Page

•  Promo-E-Mail(s)

•  Kampagne

•  Zielgruppe / Segment

Segment Kampagne Promo-E-Mail(s)

URL / Landing Page Form Kontaktliste

Con"rmation Page

Con"rmation E-Mail Asset / CTA

Page 15: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?

Kampagnen-Optionen

15

Laufzeit der Kampagne (für‘s Reporting)

Beschreibung

Name der Kampagne

Page 16: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?

Kampagnen-Optionen

16

Segmentierung von Kampagnen à Kampagnen-Reporting

Synchronisation mit CRM à Closed Loop Reporting

Wichtig! Dürfen Kontakte eine Kampagne wiederholen?

Page 17: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?

Kampagnen-Optionen

17

Tatsächliche Kosten der Kampagne

Budgetierte Kosten für die Kampagne

Diese Angaben sind für das Closed Loop Reporting erforderlich!

Page 18: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

18

Data

Social

SMS &..

Webinars

http://appcloud.eloqua.com/

Page 19: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

Integration verschiedener Kanäle

§  Zentrales Kampagnen-Management

§  Alle Assets an einem Ort

§  Direkte Anbindung von Dritt-Applikationen (Cloud)

§  Zahlreiche Filter- und Segmentierungsmöglichkeiten

§  Verknüpfungen mit anderen Programmen und Kampagnen

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Page 20: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kampagnen-Management

20

Intelligentes Kampagnen-Management nimmt dem Marketing viele Aufgaben ab, die bislang mühsam und in Handarbeit erledigt werden mussten. Das Resultat: Die Marketing-Mitarbeiter werden produktiver und arbeiten effektiver.

Page 21: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Umfrage

Verfügt Ihr Unternehmen derzeit über irgend eine Art Programm, mit dessen Hilfe Interessenten warm gehalten und für den Vertrieb weiter quali"ziert werden („Lead Nurturing Programm“)?

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Page 22: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Vertriebsunterstützung

Warum braucht der Vertrieb Unterstützung durch das Marketing?

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Quelle: Sirius Decisions

Kauf in den nächsten 24 Monaten. Bei Ihnen ODER Ihrem Wettbewerb!

Alle Leads Aktive Leads „Schlechte“ Leads

Page 23: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Vertriebsunterstützung

Was der Vertrieb wissen muss

23

§ Welche Leads lohnt es sich am meisten zu kontaktieren?

§ Wofür genau interessieren sich diese Leads?

§ Wie kann ich diese Leads am besten ansprechen?

§ Wie kann ich die Reaktionen nachverfolgen?

Page 24: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Umfrage

Verfügt Ihr Unternehmen derzeit über irgend eine Art von Bewertungssystem für Interessenten („Lead Scoring Programm“)?

24

Page 25: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Vertriebsunterstützung

Lead Scoring

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Abschluss

Inquiry

SQO

Quali"zierter Lead

(MQL)

Vom Vertrieb akzeptierter

Lead (SAL)

Loser Kontakt expliziter Wert = passt das Pro"l?

impliziter Wert = erwünschtes Verhalten?

Qualität

Aktivität

Sehr aktiv Hohe Qualität

A1

Sehr aktiv Niedrige Qualität

D1

Nicht aktiv Niedrige Qualität

D4

Nicht aktiv Hohe Qualität

A4

Page 26: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Vertriebsunterstützung

Lead Scoring

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Abschluss

Inquiry

SQO

Quali"zierter Lead

(MQL)

Vom Vertrieb akzeptierter

Lead (SAL)

Loser Kontakt Lead Scoring übersetzt vertriebs- und marketing-relevante Eigenschaften in einen leicht verständlichen Code.

Aus jedem Lead Score lassen sich nächste Schritte und Aktionen ableiten.

Page 27: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Vertriebsunterstützung

Lead Scoring

27

Abschluss

Inquiry

SQO

Quali"zierter Lead

(MQL)

Vom Vertrieb akzeptierter

Lead (SAL)

Loser Kontakt Dashboards und Reports geben zu jeder Zeit Auskunft über die aktuelle Qualität der Datenbank

Page 28: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Vertriebsunterstützung

Tools für den Vertrieb

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Closed Won

Interesse

SQO

Vom Vertrieb quali"zierter

Lead (SQL)

Loser Kontakt

MQL

SAL

Abschluss

Page 29: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Vertriebsunterstützung

Tools für den Vertrieb

29

Closed Won

Interesse

SQO

Vom Vertrieb quali"zierter

Lead (SQL)

Loser Kontakt

MQL

SAL

Abschluss

Page 30: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Vertriebsunterstützung

Tools für den Vertrieb

30

Closed Won

Interesse

SQO

Vom Vertrieb quali"zierter

Lead (SQL)

Loser Kontakt

MQL

SAL

Abschluss

Page 31: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Umfrage

Ist Ihr Unternehmen derzeit in der Lage die Rendite / den ROI im Marketing zu messen?

31

Page 32: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Closed Loop Marketing

32

➜➜➜

Page 33: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Closed Loop Reporting

33

Funktioniert nur in Synchronisation zwischen CRM und Marketing Automation

CRM Marketing Automation

Leads Opportunities Kampagnen

Kontakte Responses

Kampagnen

Page 34: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Möglichkeiten im Closed-Loop-Reporting

Kosten-Nutzen-Analyse à Untersucht Kosten pro Response, Kosten pro Lead, Kosten pro Opportunity

Umsatz-Analyse à Untersucht Umsatz, Kosten und ROI pro Kampagne

Revenue-Perfomance-Analyse à Zeigt, für wie viel Umsatz eine Kampagne direkt und indirekt verantwortlich ist

Aktivitäts-Analyse à Zeigt, wie effektiv eine Kampagne in puncto Responses und Aktivitäten war (Inbound + Outbound)

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Page 35: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Closed Loop Reporting

35

Page 36: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Closed Loop Reporting

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Page 37: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Closed Loop Reporting

37

Page 38: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Closed Loop Reporting

38

Page 39: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Closed Loop Reporting

39

Page 40: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Closed Loop Reporting

40

Page 41: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Revenue Performance Management

41

€5M

50%

20%

5% 20,000

1,000

250

125

25 Umsatz

Interesse

Quali"zierte Leads (MQLs)

Akzeptierte Leads (SALs)

Opportunties (SQLs)

Erfolgreiche Abschlüsse

Conversion Rates Phase im Lead Management Benötigtes

Volumen

Annahmen: Im Schnitt €200k Umsatz, 20% Abschlussquote

25%

Page 42: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Marketing ROI

Revenue Performance Management

42

50%

20%

5% 20,000

1,000

Umsatz

Interesse

Quali"zierte Leads (MQLs)

Akzeptierte Leads (SALs)

Opportunties (SQLs)

Erfolgreiche Abschlüsse

Conversion Rates Phase im Lead Management Benötigtes

Volumen

Annahmen: Im Schnitt €200k Umsatz, 20% Abschlussquote

650

325

65 €13M

65%

Page 43: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kontakt

Engage Marketing

Matthias Rothkoegel Geschäftsführer

Engage Marketing GmbH Fürstenwall 228 40215 Düsseldorf

Mobil: +49 (0)172 – 72 77 229 Büro: +49 (0)211 – 72 13 9200 E-Mail: [email protected] Internet: www.engage-marketing.de

Page 44: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kontakt

Günter Sandmann Director Central Europe

Eloqua An der Welle 4 60322 Frankfurt

Mobil: +49 (0)170 – 932 5500 Büro: +49 (0)69 – 7593 8441 E-Mail: [email protected] Internet: www.eloqua.de

Eloqua

Page 45: Engage Marketing auf dem Lead Management Summit 2013

Kontakt

Patterson Howard Regional Sales Manager

Eloqua An der Welle 4 60322 Frankfurt

Mobil: +49 (0)162 – 293 2949 Büro: +49 (0)69 – 7593 8441 E-Mail: [email protected] Internet: www.eloqua.de

Eloqua