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HYBRIDE ANSÄTZE MIT
MARKTFORSCHUNGS-COMMUNITIES
Christian Dössel, MM-Eye
Berlin, 22.06.2012
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"Und was ist mit
Quant?" –
Kombinationen
mit quantitativen
Methoden
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"Es macht immer
Sinn, wenn es
Sinn macht"
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"Gleich und Gleich
gesellt sich gern" –
Qualitativ online
und offline 1
"Welche Schublade
muss man öffnen?"
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"Welche Schublade
muss man öffnen?"
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Ja, Online Research
Communities
finden im Internet
statt… Zeit und Ort spielen eine
untergeordnete Rolle…
Social Media Techniken werden
angewandt …
Es wird sich mit einem bestimmten
Thema befasst, länger, tiefer und im
Dialog …
Aber: Face-to-Face Situationen sind
zuerst einmal nicht vorgesehen
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Das Internet ist voll von anderen Methoden …
QUANTITATIV
QUALITATIV
KURZFRISTIG LANGFRISTIG
Online Research Communities
Community Panels
Kunden-Panels Online Access Panels
Pop-Up Befragungen
Bulletin Board Online Fokusgruppen
(Video) Chat Gruppen Blogs
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Wie die meisten
Online-Methoden sind
auch Online Research
Communities mit
anderen Methoden
kombinierbar…
Das geht sowohl mit
"kanal-komplementären"
Offline-Methoden als auch mit
"methodisch-komplementären"
quantitativen Methoden …
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"Gleich und Gleich
gesellt sich gern" –
Qualitativ online
und offline
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Nicht überall, wo
online-qualitativ drauf
steht ist auch
Community drin…
Ein Online-Diary als Pre-Task für eine
Gruppendiskussion hat erst mal noch
nichts mit Online Research
Communities zu tun…
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Nicht überall, wo
online-qualitativ drauf
steht ist auch
Community drin…
Und wer Online-Communities als
"Screening Deluxe" versteht, verpasst
das Beste…
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Was ist "das Beste"?
Community, die
Gemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen,
gemeinsame Interessen pflegen, sich gemeinsamen Wertvorstellungen verpflichtet
fühlen…
Quelle: Duden Online
Diskussion, die
Gespräch über ein bestimmtes Thema, Problem; stattfindende Erörterung von
bestimmten, die Allgemeinheit oder bestimmte Gruppen betreffenden Fragen…
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Qualitativ + Qualitativ:
Communities als
Grundlagenforschung
und Inspirationsquelle
für ergänzende
qualitative Offline-
Forschung Einblicke in die authentische
Freizeitwelt junger Menschen
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Einblicke in die authentische
Freizeitwelt junger Menschen
Zielsetzung:
Welche Rolle spielen alkoholische Getränke bei
der Freizeitgestaltung von jungen Menschen in
Metropolen
Methode:
Online Research Community mit 45 Teilnehmern
über 3 Wochen
Anschließend: 3 Mini-Gruppen mit Community-
Teilnehmern in einer zentralen Bar-Location
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Einblicke in die authentische
Freizeitwelt junger Menschen
Mehrwerte der Kombination:
Offline-Gespräche "unter Bekannten" – Single Source
Implementierung von Community-Ergebnissen für das
Gruppen-Setup Vertiefung der Erkenntnisse aus
der Research Community
"Product-in-Use" – Evaluation der Produkterlebnisse
in die Offline-Lebenswelt
Berücksichtigung non-verbaler Reaktionen auf das
Stimulus-Material Validierung und Ergänzungen zu
Kernergebnissen der Community-Phase
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Einblicke in die authentische
Freizeitwelt junger Menschen
Nachteile / Besonderheiten:
Regionalität muss bereits im Set-Up bzw. der
Rekrutierung berücksichtigt werden
Leicht erhöhter Schwierigkeitsgrad in der
Rekrutierung
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"Und was ist mit
Quant?" –
Kombinationen
mit quantitativen
Methoden
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Nicht nur Kanal-,
sondern auch
Methoden-Mix
Inhaltliche und
statistische
Repräsentativität
Einsichten in das Shopping-
Verhalten unter
Berücksichtigung lokaler
Besonderheiten
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Zielsetzung:
Erkenntnisse über verhaltenssteuernde
Mechanismen beim lokalen Shopping und
Bewertung existierender Angebote
Einsichten in das Shopping-
Verhalten unter
Berücksichtigung lokaler
Besonderheiten
Methode:
Online Research Community mit 30
Teilnehmern über 2,5 Wochen
Anschließend: 350 standardisierte
Face-to-Face Interviews am POS
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Mehrwerte der Kombination:
Tiefe Kenntnis der Motive und Barrieren für lokales
Shopping sowie der Shopping-Routinen
Identifikation von Optimierungsbereichen unter
Berücksichtigung des lokalen und virtuellen
Wettbewerbs
Belastbares Zahlengerüst für eine wirtschaftliche
und bedarfsgerechte Umsetzung von Shop-
Konzepten
Repräsentative Abbildung von Media-Zielgruppen
für das lokale Channel-Planning
Einsichten in das Shopping-
Verhalten unter
Berücksichtigung lokaler
Besonderheiten
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Nachteile / Besonderheiten:
Zeitaufwand für die inhaltliche Operationalisierung
von Community zu Face-to-Face
Verlassen des Single Source Ansatzes, gleiche
Zielgruppe aber nicht die selben Teilnehmer
Einsichten in das Shopping-
Verhalten unter
Berücksichtigung lokaler
Besonderheiten
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Oder umgekehrt:
Vom repräsentativen
Mengengerüst zu
marktbearbeitungs-
relevanten
Erkenntnissen
Insight-Forschung in
definierten
B2B-Segmenten
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Zielsetzung:
Ergänzung einer marktrepräsentativen B2B-
Zielgruppensegmentierung mit qualitativen
Erkenntnissen
Insight-Forschung in
definierten
B2B-Segmenten
Methode:
Repräsentative Markterhebung aufgrund von
1.354 CATI Interviews
Anschließend: Online Research Community mit 50
Teilnehmern über 4 Wochen
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Mehrwerte der Kombination:
Genaues Abbild der Marktsegmente im Hinblick auf
Größe, Relevanz und Produktpenetration durch
repräsentative Marktbefragung
Priorisierung von für den Markteintritt relevanten
Segmenten
Bestimmung von Kommunikationszielgruppen
Ergebnisse mit qualitativer Tiefe von profilierten
Zielgruppensegmenten zu Ansprachemodi, Tonalität
und Gestaltungsgrundsätzen für die anstehende
Marktbearbeitung
Insight-Forschung in
definierten
B2B-Segmenten
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Nachteile / Besonderheiten:
Verlängerung der Feldzeit um die Zeit für die
Community
"Mixed Sample" – gleiche Zielgruppe aber
nicht 100% die selben Teilnehmer durch
"Verschärfung" des Auswahlprozesses für die
Community
Insight-Forschung in
definierten
B2B-Segmenten
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"Es macht immer
Sinn, wenn es
Sinn macht"
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Vorteile der Communities nutzen,
Nachteile mit anderen Methoden
aufwiegen…
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Vorteile …
Es werden eher (und mehr) Gespräche mit Konsumenten
geführt als 'stur' gefragt …
Marken- und Marketingentscheider kommen stärker mit
den Konsumenten zusammen …
Es geht (verhältnismäßig) schnell …
Zeitlich asynchrone Teilnahme erhöht die Relevanz der
Ergebnisse …
Die Tiefe der Erkenntnisse, die Konsumenten liefern, ist
reichhaltig und deckt komplexe Strukturen auf …
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Aber: sie finden im Internet statt.
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Nachteile …
Trotz allem: Nicht jede Zielgruppe ist "bias-free"
Marktrepräsentativität ist nicht darstellbar
Ethnografische Elemente sind 'nur' als Foto-, Video- oder
Audio-Task durchführbar
Virtuelle Kommunikation bleibt immer virtuell
Non-verbale Feinheiten über Mimik und Gestik bleibt
weitestgehend verborgen
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