6 DemoSCOPE Ausgabe 1/08

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* Autor und Autorin sind Leiter bzw. Projektleiterin

des Radar-Teams von DemoSCOPE.

Sage mir, was du fährst, und ich sage dir, was du denkst. Die DemoSCOPE-Psychografie, jetzt erstmals als MACH Radar in die Medien- und Konsum-studien der WEMF AG integriert, weist erstaunliche Unterschiede in den Werthaltungen der Fahrer ver-schiedener Automarken nach.

Wer einen Subaru fährt, hängt oft konservativem Gedankengut nach und ist eher introvertiert. Diametral unterschiedlich dazu die Audi-Pi-loten: sie rekrutieren sich hauptsäch-lich aus dem Nordwesten der psy-chografischen Landkarte, wo die Progressiv-Aussengerichteten zu Hause sind. Ergänzende Detailanaly-sen zeigen ausserdem, dass sie we-nig preissensibel sind, dafür umso mehr Wert auf Komfort und Ausstat-tung legen. Toyota-Fahrer wiederum sind oft konservativ-extravertierte

Menschen. Und wer einen Citroën bewegt, ist allgemein eher innen-ori-entiert, gibt also wenig auf Äusser-lichkeiten – sei es bei Autos oder auch sonst im Leben.

Die Verknüpfung führt weiter

Geografisch betrachtet – auch diese Information liefert der MACH Radar auf Knopfdruck – leben Subaru- und Toyota-Nutzer häufig in Randregi-onen oder Berggebieten, was beson-ders bei Subaru mit der durchgehen-den Allradtechnologie jedenfalls plau-sibel ist. Und die ursprünglich franzö-sischen Citröens sind auch nach der Globalisierung des Automarkts noch immer stark in der Romandie vertre-ten.

Man mag solche Erkenntnisse als Spielerei abtun. Sie helfen aber zwei-fellos, bestimmte Nutzergruppen

und ihre Wertvorstellungen zu erfas-sen sowie die Konsumenten und ihr Tun im Markt besser zu verstehen. Einen unmittelbaren Nutzen erhalten diese Informationen spätestens dann, wenn man sie mit anderen psycho-grafischen Ergebnissen des MACH Radars verknüpft. So zeigt sich bei-spielsweise, dass Menschen aus dem konservativ-innengerichteten Seg-ment, die allgemein über die Mas-senmedien schwer erreichbar sind, für Auto-Informationen am ehesten über Zeitungen angesprochen wer-den können. Subaru-Werbung hat somit auf diesem Kanal eine gute Chance. Audi-Fahrer bzw. allgemein Extravertiert-Progressive sprechen hingegen besonders stark auf Pla-kate an.

Die bewährte DemoSCOPE-Typologie hilft bei alltäglichen Problemlösungen.

Rolf Distel und Sandra Wurzbach✽

Autofahrer – psychografisch durchleuchtet

Die Fahrer verschiedener Automarken haben auch unterschiedliche Werte.

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Ausgabe 1/08 DemoSCOPE 7 Ausgabe 1/08 DemoSCOPE 7

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Auf der Suche nach einem kompetenten Partner zur Komplettierung ihrer Adress-Datenbank mit psychografischen Merkma-len wurde AZ Direct schnell fündig. Demo-SCOPE konnte mit dem Market®Radar den passenden Mosaikstein zur Gesamt-sicht auf bestehende und potenzielle Kun-den liefern. Die Radar-Psychografie gibt den 5.8 Millionen Adressen in «CH-plus Consumer» ein Gesicht.

Im Direktmarketing werden Zielgruppen seit jeher auf Basis von Geografie, Sozio-demografie, Einkommen und Vermögen sowie nach dem bisher beobachteten Konsumverhalten definiert. Neu bietet AZ Direct die Möglichkeit, Einstellungen und Werte bei Adress-Analysen und -Selek-tionen zu integrieren. Die Responsequo-ten und damit der Erfolg bei Kundenbin-dung und -gewinnung werden signifikant gesteigert.

Erfolgreiche Direktmarketer fokussieren sich nicht nur auf Adressen, sondern set-zen die dahinter stehenden Menschen und deren Verhalten in den Mittelpunkt. Dieses praxisorientierte Interesse an Handlungen und Reaktionen führt dazu, dass Marke-tingverantwortliche zunehmend an einem möglichst umfassenden Bild ihrer aktuellen und zukünftigen Kunden interessiert sind. Einerseits greift man zurück auf Ereignisse im Leben der Zielpersonen und anderer-seits fliessen die Wertehaltungen aus dem psychografischen Raum der Schweiz ein.

Die Einstellungen und Werte zeigen schliesslich, welche Aktionen, Produkte und Kommunikation die Bedürfnisse der anvisierten Konsumentengruppe treffen.

Dank der Zusammenarbeit mit Demo-SCOPE kann AZ Direct sämtliche «Perso-nen 14+» anhand eines Market®Radar-Modells psychografisch verorten. Die un-terschiedlichen Einstellungen und Werte differenzieren sich entlang den Achsen «progressiv/konservativ» und «innen-/aus-sengerichtet». Die über den psychogra-fischen Raum verteilten Personen werden zudem einem der elf Felder zugeordnet, welche aus dem Market®Radar-Psycho-gramm bekannt sind.

Die Ergebnisse erster Kunden-Cases bei AZ Direct zeigen, dass sich sowohl Ange-bote optimieren als auch die Marketing-kommunikation konkreter gestalten las-sen. Durch die Kombination des psycho-grafischen Raumes mit ergänzenden Merkmalen wie beispielsweise Alter, Le-bensphase und Wohnumgebung können die Potenziale für Direktmarketing opti-mal erschlossen werden. Radar-Psycho-grafie und Direktmarketing: Eine Kombi-nation, welche auf direktem Wege zum Erfolg führt!

Dank der Übertragung des Market®Radars von DemoSCOPE auf die gesamtschweizerische Adress-Datenbank «CH-plus Consumer» kann AZ Direct seit neustem auf psychografischer Basis flächendeckendZielgruppen und zukünftige Kunden-Potenziale orten.

Roger Dobler✽

5.8 Millionen Adressenerhalten ein Gesicht

«Die Ergebnisse erster Kunden-Cases bei AZ Direct zeigen, dass sich sowohl Angebote optimieren als auch die Marketing-kommunikation konkreter gestalten lassen.»

* Der Autor ist Team

Leader Data Mining & Geo

Marketing bei AZ Direct AG

Rotkreuz/St. Gallen/Crissier,

dem führenden Direktmar-

keting-Fullservice Dienstleis-

ter in der Schweiz. Er ist

studierter Naturwissen-

schaftler und beschäftigte

sich bereits an der Univer-

sität Zürich mit multivaria-

ten Analyse-Verfahren. Sein

Team untersucht im Kundenauftrag mittels Struktur

entdeckenden statistischen Verfahren Kunden und

deren Verhalten. Im Fokus steht dabei die Optimie-

rung von Zielgruppen für Direktmarketing-Kampagnen.

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«Audi-Fahrer sind progressiv-extravertiert.»

«Wer einen Citröen bewegt, ist eher innen-orientiert.»

Marke Audi

Marke Subaru

Marke Citroën

Marke Toyota