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Total vernetzt – Impulsvortrag Kommunikationsstrategien für den Versandhandel Matthias Höfer | T-Systems Multimedia Solutions GmbH

Total vernetzt – Kommunikationsstrategien fuer den modernen Versandhandel

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E-Commerce Consultant Matthias Höfer sprach auf dem Deutschen Versandhandelskongress / Mailorder World 2011 über Kommunikationsstrategien für den modernen Versandhandel: Das Verhalten von Nutzern im Web hat sich über die letzten Jahre stark gewandelt. Ausgehend von den interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 erwarten Nutzer nicht nur soziale Interaktion, sondern relevante, sprich personalisierte Inhalte und diese natürlich jederzeit, also auch mobil. Diese Kanäle haben sich längst zu zu interaktiven Touchpoints (Beispiel Facebook) entwickelt. Multi-Touchpoint kann also den Unterschied machen, denn bereits heute bedient sich der Konsument unterschiedlichster Medien als Touchpoints, deren Verfügbarkeit er über den gesamten Lebenszyklus seiner Kundenbeziehung hinweg erwartet. So werden Kaufentscheidungen abseits der Website des Anbieters in sozialen Netzwerken getroffen. Der Kauf selbst findet dann im Shop statt. Im Nachgang werden Rezensionen geschrieben, Artikel bewertet und empfohlen oder der Kundenservice kontaktiert – natürlich von unterwegs und mobil. Eine geeignete Kommunikation-Strategie eröffnet Unternehmen daher vielfältige Möglichkeiten zur Stärkung der Kundenbeziehung, zur Senkung von Service-Kosten und natürlich zur Verbesserung der Absatzmöglichkeiten. Ein Schlüssel zum Erfolg stellt hierbei eine integrierte Kommunikationsstrategie über alle Touchpoint dar.

Text of Total vernetzt – Kommunikationsstrategien fuer den modernen Versandhandel

Folie 1

Total vernetzt Impulsvortrag Kommunikationsstrategien fr den Versandhandel

Matthias Hfer | T-Systems Multimedia Solutions GmbH

Ein Impuls fr

Ihre Ideen

Ihre Kommunikation

Ihre Visionen Ihre Projekte

Ihre Produkte

Ihren Shop

Ihr Geschftsmodell

Das Internet

Das Internet unendliche Weiten! Wir schreiben das Jahr 2011

Das Internet

51,7 Millionen Onliner

Grte Vernderung des

Informationswesens seit der Erfindung

des Buchdruckes mit Auswirkungen auf

diverse Bereiche des alltglichen Lebens !

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Onliner in Deutschland)

Fr alle Situationen, die ich mir vorstellen kann, nutze ich mein Smartphone

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Internetnutzung ber Mobile Endgerte

75 %

der Menschen verlassen nicht das Haus ohne ihr Mobile

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Internetnutzung ber Mobile Endgerte

75 %

42 %

der Menschen verlassen nicht das Haus ohne ihr Mobile

haben ihr Mobile direkt neben dem Bett liegen

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Internetnutzung ber Mobile Endgerte

75 %

42 %

36 %

der Menschen verlassen nicht das Haus ohne ihr Mobile

haben ihr Mobile direkt neben dem Bett liegen trauen sich nicht ihr Mobile auszuschalten, aus Angst etwas zu verpassen

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Internetnutzung ber Mobile Endgerte

75 %

42 %

36 %

25 %

der Menschen verlassen nicht das Haus ohne ihr Mobile

haben ihr Mobile direkt neben dem Bett liegen trauen sich nicht ihr Mobile auszuschalten, aus Angst etwas zu verpassen bewerten ihr Mobile hher als ihr Portmonee

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Internetnutzung ber Mobile Endgerte

40 %

benutzen Ihr Mobile um eMails zu lesen

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Internetnutzung ber Mobile Endgerte

40 %

33 %

benutzen Ihr Mobile um eMails zu lesen

nutzen das Mobile-Internet

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Internetnutzung ber Mobile Endgerte

40 %

33 %

31 %

benutzen Ihr Mobile um eMails zu lesen

nutzen das Mobile-Internet

besuchen Social Networks ber ihr Mobile

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Internetnutzung ber Mobile Endgerte

40 %

33 %

31 %

12 %

benutzen Ihr Mobile um eMails zu lesen

nutzen das Mobile-Internet

besuchen Social Networks ber ihr Mobile

haben einmal ihre Beziehung per SMS beendet

Quelle: Studie: Go Smart 2012

Aktive Facebook Nutzer in Deutschland

20 % sind auf Angebote von Online-

Hndlern in sozialen Netzwerken

aufmerksam geworden

Quelle: allfacebook.de Facebook Nutzerdaten Deutschland (Stand 06.08.2011)

Soziale Netzwerke erhhen die Nutzung

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2004 bis ACTA 2010

Frauen sind die greren Umsatztrger

Modekauf im Internet: 41 % der weiblichen Internetnutzer haben

schon Mode Online bestellt, bei

den Mnnern sind es nur 17 %

Fast jeder Dritte der 14- bis 29-Jhrigen User hat sich bereits im

Netz eingekleidet, bei den

Senioren ist es jeder vierte

> Tendenz wachsend

Quelle: BITKOM-Presseinfo Online-Kleidung 24.03.2011

E-Commerce gehts super

1. Lwenanteil entfllt auf Bekleidung, Textilien und

Schuhen 3,74 Milliarden Euro (plus 20 %)

2. Rang zwei folgen Medien, Bild- und Tontrger

mit einem Umsatz von 720 Millionen Euro

3. Platz drei geht an Unterhaltungselektronik und

Elektronikartikeln mit 630 Millionen Euro

Weitere Gewinner bei der Umsatzsteigerung sind Mbel und Dekorationsartikel (plus 18 Prozent),

Drogerieartikel, Kosmetik und Parfm (plus 14

Prozent) und Medikamente (plus 13 Prozent)

Quelle: Bundesverband des Versandhandels (BVH)

Deutschland ist ein Entwicklungsland

150 Milliarden Euro geben die Deutschen im Jahr fr

Lebensmittel aus

Online-Anteil in Deutschland daran liegt bei 1 %

Grobritannien: betrug der Marktanteil im vergangenen

Jahr 19 %

Quelle: deutsche-startups.de - Boomsegment Online-Supermrkte

Trends

kaufDA

Couponing

Quelle: KaufDA App

Diesel-Cams

Facebook

Quelle: Diesel-Cams

Fashion Detector

Quelle: Westfield Group - London

Facebook

Kaufen

Das Internet

Vernderungen geschehen immer schneller

Frher Heute

Vorhersehbar Statisch

Langfristig geplant

Unvorhersehbar Dynamisch

Bereit zu Vernderung

Vernetze digitale Wirtschaftswelt

Die Zukunft ist schon da, sie ist nur noch nicht gleichmig verteilt.

Quelle: Back to the Future (Marty McFly im Gesprch mit Dr. Emmett L. Brown)

Der Point of Sale ist berall !

Quelle: The 5th Screen Supermarkt (Youtube - http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88 )

Stationrhandel = Warenverfgbarkeit

.

Quelle: Stern.de (Streetlife & Situation - Small Business)

Die Nutzer gehen ins Internet ber

mobile und ultraportable Endgrte

Evolution

Verhalten von Nutzern im Web hat sich ber

die letzten Jahre stark gewandelt

Online Kanal

Quelle: ethority.de Social Media Prisma

Ausgehend von den interaktiven Mglichkeiten des Web 2,0

erwarten Nutzer nicht nur

soziale Interaktion, sondern

relevante, sprich personalisierte

Inhalte und diese natrlich

jederzeit, also auch mobil

Kanle haben sich zu interaktiven Touchpoints

(Beispiel Facebook) entwickelt

Touchpoints

Touchpoints im Sales

Anschauen im

Stationren

Handel

Informieren im

Katalog Kaufen im Online

Shop

Touchpoints im Lebenszyklus

Kauf findet im

Shop

Rezensionen geschrieben,

Artikel bewertet und

empfohlen

Kundenservice

kontaktiert

Kanal Egal

Offline

+ M - Commerce

+ F - Commerce

+ E - Commerce

+ X - Commerce

= Commerce ber Touchpoints

Halbzeit

Warum reden wir darber ?

Commerce

Sie vs. 180.000*

*Anzahl der Online Shops in Deutschland (2010)

> 50Mio Kunden

erwarten jederzeitige Information, Einkaufsmglichkeit und Kommunikation

ber alle Verkaufskanle !

Kunden

die einzelnen Kanle nahtlos zu verknpfen und zu integrieren, um Kunden durch ein

einheitliches Kundenerlebnis zu begeistern und

an sich zu binden !

Ziel

Wir brauchen einen Plan

Eine geeignete Strategie erffnet Unternehmen

vielfltige Mglichkeiten zur Strkung der

Kundenbeziehung, zur Senkung von Service-Kosten

und zur Verbesserung der Absatzmglichkeiten

Ein Schlssel zum

Erfolg stellt hierbei

eine ganzheitliche

Kommunikation &

Commerce Strategie

ber alle Touchpoints

dar

Wirkungskette: erklren, verstehen, berzeugen, handeln

Wie ???

Was sich nicht kommunizieren lsst,

lsst sich nicht umsetzen !

Schrei vor Glck

Wer ???

Schrei vor Glck !

2008 als CopyCat von Zappos gegrndet

2,4 Mio. Unique Visitors, damit gleich hinter Amazon,

Otto, Neckermann, Tchibo

Wachstum + 2081,8 % Geschtzter Umsatz

rund 50 Millionen Euro

Gesttzte Markenbekanntheit von 85 %

Quelle: berliner-zeitung.de / zalando.de

Wie, Warum ???

Machtzentrum

Ins Gehirn kommen !

Im Gehirn bleiben !

Aktion [Kauf] auslsen !

ber alle Touchpoints !

Ziel

Vorbewusste

Reizauswertung

Orientierungsreaktion

Bewusste

Aufmerksamkeit

Informationsverarbeitung 200 ms

Quelle: Patrick Zwahlen: Stabilitt visueller Reprsentationen von Werbeanzeigen in der Werbewirkungsforschung, 2003

Explizit (Bewusst) = 40 50 bit/sek

Implizit (Unbewusst) = 11.000.000 bit/sek

Informationsverarbeitung

80% aller Entscheidungen werden unbewusst

getroffen

und auch bei den restlichen 20 Prozent haben uere Faktoren einen wichtigen Einfluss!

Optisch (Augen) 83% Akustisch (Ohren) 11% Olfaktorisch (Nase) 3,5%

Haptisch (Haut) 1,5% Gustatorisch (Zunge) 1,0%

Am Anfang war das Bild!

94% Abbrche passieren nach 2 Klicks!

Hirngerecht gestallten !

Quelle: konversionskraft.de

Wer die Grundmotive der Kunden kennt

und gezielt anspricht, bindet damit

den Kunden an das Unternehmen

1. Emotionsfelder stimulieren

Quelle: Dr. Hans-Georg Husel Limbic Map (Buch Think Limbic!)

Beispiel Bild: Hauptmotiv Abenteuer und Mut

Quelle: adgirlzmdx.wikispaces.com/Marlboro+Man+Advertising+Campaign+Analysis

Produkte sollen nicht nur die typischen Merkmale

aufweisen, sondern auch die Emotionsfelder

besetzen. Der Nutzen und die Bedrfniserfllung

fr den Kunden stehen dabei im Vordergrund.

2. Emotionsfelder besetzen

Quelle: sinus-institut.de

Quelle: jasontravisphoto.com

Quelle: jasontravisphoto.com

Quelle: jasontravisphoto.com

Die Angebotsprsentation fr

den Kunden soll mglichst alle

Sinneskanle fr den Kunden

ansprechen.

Abstrakte Fakten werden vom

Gehirn schwer verarbeitet.

3. Gesamtemotionalitt beachten

Quelle: playboy.it

Quelle: shopshoeguru.com

Ganzheitlicher Ansatz

+ Emotionsfelder stimulieren

+ Emotionsfelder besetzen

+ Gesamtemotionalitt beachten

x Touchpoints Nachhaltigkeit

= Schlssel zum Erfolg

Vorgehensmodell

Inspiration + Konzeption + Kreation + Realisation

Bezugs-

gruppe SWOT Aufgabe Ziel Strategie

Mittel

und Ma-

nahmen

Kreation Kontrolle

Mit wem

muss ich

reden, um

meine

Unternehm

ensziele zu

erreichen

Welche

Strken

und

Schwchen

hat die

Kommunika

tion?

Welche

Chancen

und

Risiken?

Was genau

habe ich zu

tun, um

die

Schwchen

zu

beseitigen

und die

Strken zu

nutzen?

Was genau

will ich

wann und

in welchem

Ausma

erreichen?

Wie kann

ich dies

grund-

stzlich

erreichen

Wodurch

will ich dies

erreichen?

Wie ist die

Lsung

gestaltet?

Wie stelle

ich sicher,

dass ich

meine

Ziele

erreicht

habe?

Quelle: Kommunkiationskonzept nach Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Integrierte Kommunikation*

*Ableitung von der Positionierung und Transaktionsanalyse

Bezugsgruppe: Mitarbeiter

87 Prozent der Deutschen

sind unzufrieden mit

ihrem Job

Mitarbeiter als authentische

Multiplikatoren

B2C = B2B

Gelerntes Nutzerverhalten

Einkaufen wie bei Amazon

vs

Quelle: heiler business catalog & hawesko.de

B2B

B2C

Bitte merken !!!

Neue Herausforderungen

Unternehmen (Sie) Kundenwnsche ber alle Kanale

hinweg

Neue Herausforderungen

Unternehmen (Sie) Kundenwnsche ber alle Kanale

hinweg

richtiges Produkt und Services,

zum richtigen Preis, zur

richtigen Zeit, am richtigen

Ort

Neue Herausforderungen

Unternehmen (Sie) Kundenwnsche ber alle Kanale

hinweg

richtiges Produkt und Services,

zum richtigen Preis, zur

richtigen Zeit, am richtigen

Ort

Kunden einwandfrei

bedienen,

Kundenwnsche

vorhersehen

Neue Herausforderungen

Kunden sind

zunehmend besser

informiert und

sachkundig

Kunden

Neue Herausforderungen

Kunden fordern

Flexibilitt

Kunden sind

zunehmend besser

informiert und

sachkundig

Kunden

Neue Herausforderungen

Kunden mchten den

Fokus auf sich

gerichtet sehen Kunden fordern

Flexibilitt

Kunden sind

zunehmend besser

informiert und

sachkundig

Kunden

Der Kunde wartet nicht auf Sie !

Hausaufgabe

Belohnungsversprechen fr Kunden

Wir sind der frsorgliche Experte fr den ffentlichen Nahverkehr,

der dich wie ein Freund in der Stadt bewegt,

damit du am ffentlichen Leben teilhaben kannst.

Total vernetzt Impulsvortrag Kommunikationsstrategien fr den Versandhandel

Matthias Hfer | T-Systems Multimedia Solutions GmbH

[email protected] | mobile 0151 12 24 74 02