1

Mediawerbung Teil 3

Dipl. Marketingmanager/in HF

2

Lernziele «Mediawerbung Teil 3»

Sie sind in der Lage,

• den Transfer des erlernten Wissens über die Mediawerbung und

Werbeplanung in die Praxis vorzunehmen

• ein Briefing für eine Werbeagentur zu erstellen

• Mediawerbung im Alltag kritisch beurteilen zu können

3

Inhalt

• Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 4–9

• Beurteilung von Werbung 11–12

4

• Kontrolle

• Kosten

• Aktivitätenniveau der Kommunikation

• Objektivität

• Effektivität

Intern oder extern?

532

5

• Direkter Weg ohne Evaluationsverfahren

• Agentur-Vorstellung

• Projektbezogener Einzelauftrag

• Wettbewerbspräsentation («Pitch»)

Auswahlverfahren

6

1. Begrenzter Teilnehmerkreis (max. 3 Agenturen)

2. Schriftliches Briefing

3. Klare Rollenverteilung und objektive Bewertung

4. Zeitrahmen nicht zu knapp bemessen

5. Angemessenes Präsentationshonorar (CHF 5000.– bis 50’000.– pro Agentur)

6. Klärung wichtiger Fragen vor dem Entscheid

7. Rasche und offene Informationspolitik

8. Verlierer fair behandeln

8 Regeln bei einer Wettbewerbspräsentation

7

Welche Faktoren sind aus Ihrer Sicht

entscheidend bei der Wahl einer Werbeagentur?

Was sollte eine Checkliste enthalten?

534

Kriterienraster für eine neue Werbeagentur

8

Informationen zur jetzigen Situation

• Unternehmen allgemein

• Produkt(e)/Leistung/Marke

• Preis(e)/Distribution

• Bisherige Kommunikationund Rolle der Mediawerbung

• Marktfaktoren

• Kauf-/Konsumsituation («Consumer Insights»)

• Verhalten der Mitbewerber

CI-Vorgaben

(inkl. «Kommunikationsgepflogenheiten» der Branche)

Das Werbeagentur-Briefing I

535

9

Zielsetzungen

• Marketing- und Verkaufsziele

• (Marketing-)Kommunikationsziele

Zielgruppen

Weitere relevante Teile aus IK-Konzept

(z.B. Positionierungswünsche, komm. Leitidee etc.)

Zur Verfügung stehende Mittel

• Alle Kommunikationsmassnahmen

• Werbebudget

Auftrag (Schwerpunkte, Präsentationsform)

Terminplanung (inkl. Fixtermine)

Verantwortliche (Firma/Agentur)

Das Werbeagentur-Briefing II

535

10

Inhalt

• Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 4–9

• Beurteilung von Werbung 11–12

11

• Belehrend

• Kompliziert

• Beleidigend

• Zynisch

• Rassistisch

• Sexistisch

• Dumm

• Unmoralisch

• Langweilig

• Banal

• Unwahr

Was gute Werbung NICHT ist

12

Aber was ist «gute Werbung»?

Welche Faktoren machen aus Ihrer Sicht aus Werbung

«gute Werbung»?

Denken Sie dabei nicht nur an den «Fun»-Aspekt,

sondern auch an die Erfüllung möglicher strategischer

Vorgaben.