11. MARKETING 11.1. Thema: Was ist Marketing? Was will Marketing

wirklich? Unternehmenskultur Grammatik: Wortbildung der Substantive

Präpositionen mit dem Dativ, mit dem Akku-sativ, mit dem Dativ und Akkusativ

11.2 Thema: Strategisches und operatives Marketing. Markt-forschung. Marketing-Mix. Neue Medien und Marketing

Grammatik: Modalsätze mit der Konjunktion „ohne dass"

11 .1

Lesen Sie vo r !

Was ist Marketing? Es gibt so viele Definitionen von Marketing, dass ich jetzt nicht mehr weiß, wie man diesen Begriff richtig verwenden muss.

II. Im Sachlexikon „Wirtschaft" kann man von Marketing lesen, dass dieses Wort vom englischen „to market" kommt, was „auf den Markt bringen, vertreiben" bedeutet. Ursprünglich bedeutete das Wort die Gesamtheit der Maßnahmen, die auf Verkauf, Vertrieb und Verteilung von Gütern gerichtet sind.

P. Und was versteht man unter Marketing heute?

II. Marketing wird heute, so im Lexikon, als eine unternehmerische Konzeption verstanden, „die davon ausgeht, dass sich alle Unternehmens-aktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben".1

P. Für mich klingt das etwas kompliziert. Hast du keine einfachere Er-klärung?

II. In einem Wirtschaftsbuch, das ich neulich gelesen habe, bezeichnet man als Marketing die Bemühungen aller Mitarbeiter im Unternehmen, bei Erzielung eines Gewinns Kundenbedürfnisse zu erkennen, beziehungsweise zu schaffen und zu befriedigen.

P. Also geht Marketing jeden im Unternehmen an?

II. So ist es. Marketing ist die Aufgabe für das gesamte Unternehmen und alle Mitarbeiter. Jeder im Unternehmen vom einfachen Arbeiter bis zum

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Unternehmensleiter muss sich aktiv darum bemühen, bei der ständigen Berück-sichtigung der Kundenwünsche den Gewinn des Unternehmens zu optimieren.

P. Was muss man dafür tun? H. Darüber lesen wir lieber im nachfolgenden Text.

1 Schüler Duden. Die Wirtschaft, S. 258

Lesen Sie!

Was will Marketing wirklich? Marketing beginnt mit dem Kunden und endet mit einem zufriedenen Käufer, der das Produkt oder die Dienstleistung weiter, d.h. den anderen Menschen, empfiehlt. Um das zu erreichen, muss das Unternehmen die Marketingstrategie verfolgen, die den Werten, dem Ansehen und dem Image des Unternehmens entspricht. Der Unternehmenszweck setzt die Ausarbeitung des Marketingplans voraus, der folgende Bestandteile einschließt:

• Markt- und Wettbewerbsanalyse • Produkt- und Preisstrategie zur Erreichung des gewünschten

Unternehmens- und Markenimage • Werbeplan • Verkaufsförderungsplan • Verkaufsstrategie.

Das Hauptziel des Marketings ist die Erreichung und Verteidigung einer befriedigenden Marktstellung durch Kundenzufriedenheit. Der heutige Markt wird vom Kunden, nicht vom Unternehmer bestimmt. Man spricht deshalb heute vom Käufermarkt. Mit Hilfe von Marketing-Maßnahmen wird der Markt vom Unternehmen aktiv mitgestaltet. Da der Käufer als das wichtigste Element des Marktes erkannt wird, muss sich der Unternehmer intensiv mit den Wünschen der Kunden beschäftigen. Es muss das produziert und dem Kunden in der geeigneten Form präsentiert werden, was ihm einen höheren Nutzen bringt als die Leistung der Konkurrenz. Derjenige Unternehmer, dem diese Problemlösung am besten gelingt, wird das Vertrauen des Kunden gewinnen. Deshalb heißt Marketing: Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Markt und Kunden gerichteten Aktivitäten mit dem Ziel, 1. den Kunden dauerhaft mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden zu

stellen und 2. gleichzeitig die Unternehmensziele (z.B. Gewinn- und Umsatzsteigerung)

zu erreichen. Aus: T. Lambert. Management Praxis, S. 128

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1. Woher stammt das Wort Marketing? 2. Was bedeutete es ursprünglich? 3. Was versteht man unter Marketing heutzutage? 4. Warum ist es wichtig zu verstehen, dass Marketing jeden im Unter-

nehmen angeht? 5. Was muss unternommen werden, um Kunden zufrieden zu stellen? 6. Welche Bestandteile schließt der Marketingplan ein? 7. Wie heißt das Hauptziel des Marketings? 8. Warum spricht man heute vom Käufermarkt? 9. Wie ist die Rolle des Unternehmens bei der Marktgestaltung?

10. Welcher Unternehmer hat Chancen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen?

11. Welches doppelte Ziel hat Marketing?

Lesen Sie!

Unternehmenskultur Ein Unternehmen gewinnt sein Image im Markt nicht nur durch marketing-bezogene Werbung, sondern durch sein gesamtes Verhalten. In diesem Zusammenhang gebraucht man immer häufiger den Begriff Unternehmens-kultur. Die wichtigsten Faktoren, die mit diesem Begriff zusammenhängen, sind:

• soziales Verhalten des Unternehmens in Bezug auf Umwelt, Menschen, Märkte usw.

• das Verhalten der Mitarbeiter, vom Management bis zur Belegschaft, nach innen und nach außen.

• die Firmenphilosophie, die in allen Verhaltens- und Handlungsweisen des Unternehmens ihren Ausdruck findet.

Die Kultur des Unternehmens bilden folgende Bestandteile, die für die Zufriedenheit der Kunden, das Gelingen eines Marketingplanes und damit für den Unternehmenserfolg entscheidend sind: Kunden, Service, Mitarbeiter und Qualität. Kunden, ihre Wünsche, ihre Bedürfnisse und ihr Nutzen stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns. Die Befragung, das Zuhören und der Dialog mit den Kunden wirken innovativ auf Produktentwicklung, Prozesse, Strategien und Aktionen. Kundenbeschwerden sind keine Störungen, sondern unentgeltliche und wert-volle Unternehmensberatung. Jeder Mitarbeiter muss sich dessen bewusst sein, dass nur zufriedene Kunden die Zukunft des Unternehmens sichern können. Die Denkweise „Verkaufen, was Gewinn bringt" macht der Orientierung „Verkaufen, was der Kunde wünscht und das mit Gewinn" Platz. Service bezeichnet die Art und Weise, wie man im Unternehmen und nach außen mit Menschen umgeht. Dabei ist zwischen dem materiellen und dem persönlichen Service zu unterscheiden.

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Materieller Service besteht aus Preisen, Mengen, Qualität und zeitlicher Organisation von Verpflegung, physischem Komfort, technischen, mechanischen und automatischen Hilfsmitteln, Arbeitsmethoden, Informationen usw. Der persönliche Service hängt mit der wichtigen Rolle des Menschen zusammen, der in der gegebenen Situation als Servicegeber dem Service-nehmer entgegenkommt. Zu den Merkmalen des persönlichen Service gehören Aufmerksamkeit, Freundlichkeit, Entgegenkommen, Geduld und Stil. Zwischen dem internen Service und dem externen Service besteht ein enger Zusammenhang. Guter persönlicher Service ist Bestandteil und Voraussetzung einer funktionierenden Kundenorientierung. Wenn man von der Unternehmenskultur spricht, so denkt man neben Kunden und Service natürlich auch an Mitarbeiter, denn sie sind es eben, die den Unternehmenserfolg bestimmen. Wie alle Menschen brauchen Mitarbeiter auf allen Ebenen Aufmerksamkeit und Zuwendung. Die wesentlichen Elemente des Umgangs miteinander sind Gespräche, Lob und Tadel. Aufmerksamkeit ist von höchster Bedeutung für das eigene Wohlbefinden, die eigene Leistung und die persönliche Qualität. Nur die Mitarbeiter, die selbst im Mittelpunkt stehen, können den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Und das Ergebnis eines Unternehmens ist die Summe dessen, was alle Mitarbeiter durch ihre Leistung erwirtschaftet haben. Qualität bildet auch einen wichtigen Bestandteil der Unternehmenskultur. Für ein Unternehmen wird die Qualität durch die Anforderungen des Marktes definiert. Der Kunde entscheidet, ob er mit einem Qualitätsunternehmen zu tun hat. Unternehmensqualität setzt sich aus der Qualität der Produkte und Dienstleistungen (Servicequalität) zusammen. Diese Qualitäten werden von Abteilungen, Teams, Gruppen von Menschen geschaffen, von denen jeder einen eigenen Qualitätsstandard hat. Deshalb ist die individuelle, die persönliche Qualität die Voraussetzung für jede Art von Qualität. Die Verbesserung der persönlichen Qualität führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Steigerung der Unternehmensqualität. Nach: D. Döttling. Marketing-Basiswissen, S.S. 15, 53

1. Was bestimmt das Image eines Unternehmens im Markt? 2. Wie heißen die wichtigsten Faktoren, aus denen sich eine Unternehmens-

kultur ergibt? 3. Welche Bestandteile bilden den Begriff „Unternehmenskultur"? 4. Warum stehen Kunden im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns? 5. Welche Bedeutung wird im unternehmerischen Handeln dem Service

beigemessen? Kennzeichnen Sie den materiellen und den persönlichen Service!

6. Von wem hängt der Erfolg eines Unternehmens ab? Was bestimmt das Wohlbefinden, die Leistung und die persönliche Qualität der Mitarbeiter?

7. Warum wird Qualität als ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskultur definiert?

8. Warum ist die persönliche Qualität so wichtig für die gesamte Unternehmens-qualität?

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Grammatik und die grammatische Wiederholung. Festigung des Wortschatzes

Ü 1 Bestimmen Sie das Geschlecht der folgenden Substantive! Wie heißen sie auf Russisch?

Gesamtheit, Distribution, Konzeption, Aktivität, Erfüllung, Bemühung, Erzielung, Bedürfnis, Berücksichtigung, Käufer, Strategie, Ausarbeitung,

Förderung, Verteidigung, Koordination, Planung, Steigerung, Werbung, Verhalten, Unternehmen, Mitarbeiter, Belegschaft, Philosophie, Zufriedenheit, Gelingen, Qualität, Denken, Handeln, Befragung, Zuhören, Entwicklung, Aktion, Störung, Beratung, Verpflegung, Information, Situation, Servicegeber, Aufmerksamkeit, Entgegenkommen, Freundlichkeit, Voraussetzung, Orientierung, Zuwendung, Wohlbefinden, Leistung, Ergebnis, Kultur, Anforderung, Abteilung, Industrie, Verbesserung, Wissenschaftler

Ü 2 Sagen Sie folgende Wendungen auf Russisch!

auf den Markt bringen; eine Marktstellung erreichen; Kundenbedürfnisse befriedigen; für den Unternehmenserfolg von Bedeutung die Marketingstrategie verfolgen; sein; Voraussetzung einer funktionie- im Mittelpunkt des unternehmerischen renden Kundenorientierung sein; Handelns stehen; in den Mittelpunkt stellen; zur Steigerung der Unternehmensqualität

führen

Ü 3 Bilden Sie Sätze mit den Wendungen aus der Ü 2!

Ü 4 Ergänzen Sie die Verben aus dem Schüttelkasten!

I. Für das Unternehmen ... es darum, Kundenbedürfnisse zu erkennen und darauf zu reagieren. 2. Marketing ... , bei niedrigsten Kosten stets die Kunden zufrieden zu stellen. 3. Marketing ... mit dem Kunden und ... mit einem zufriedenen Käufer. 4. Marketing auf Informationen. 5. Qualität ... einen wichtigen Bestandteil der Unternehmenskultur. 6. Die Entwicklung guter Produkte oder Dienstleistungen ... hohe Aufwendungen. 7. Marketing ... im ganzen Unternehmen als aktive Verantwortung aller Mitarbeiter ... .8. Die Informationen über Konkurrenten ... genau, aktuell und vollständig ... .9 . Das Hauptziel des Marketings ... die Erreichung und Verteidigung einer befriedigenden Marktstellung durch Kundenzufriedenheit. 10 Service ... die Art und Weise, wie man im Unternehmen mit Menschen umgeht.

heißt; geht; stützt sich; beginnt, endet; verlangt; wird ... anerkannt; bildet; ist; bezeichnet; müssen ... sein

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U 5 Welche Konjunktion passt?

I. Marketing geht davon aus, ob/wie/dass alle Unternehmensaktivitäten der Erfüllung der Unternehmensziele am Markt dienen. 2. Das Unternehmen muss die Marketingstrategie verfolgen, der/die/das den Werten und dem Ansehen des Unternehmens entspricht. 3. Als/wenn/da man vom guten Service spricht, so meint man damit viel mehr, als nur den Kunden anzulächeln. 4. Die wichtigsten Faktoren, mit denen/denen/die mit dem Begriff Unternehmenskultur zusammenhängen, werden weiter angeführt. 5. Denn/da/während der Käufer als das wichtigste Element des Marktes angesehen wird, muss sich der Unternehmer den Problemen der Kunden zuwenden. 6. Die Existenz der Unternehmen ist dann berechtigt, als/während/wenn sie Gewinn erwirtschaften.

Ü 6 Ergänzen Sie Präpositionen!

i. Unternehmensqualität setzt sich ... der Qualität der Produkte und Dienstleistungen zusammen. 2. Es handelt sich dabei ... die Servicequalität, die für den Erfolg des Unternehmens sehr wichtig ist. 3. Alle Unternehmens-aktivitäten haben sich zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele ... dem Markt zu orientieren. 4. Der Unternehmer muss sich intensiv ... den Problemen der Kunden beschäftigen. 5. Hier sind die wichtigsten Faktoren genannt, ... denen sich eine Unternehmenskultur ergibt. 6. Der Servicegeber muss sich ... die Erwartungen des Kunden einstellen und diese erfüllen. 7. Es darf niemals vergessen werden, dass der Erfolg des Marketings ... dem Handeln abhängig ist. 8. Heutzutage geht es nicht nur ... Wachstum um jeden Preis, sondern ... den Nutzen für die Kunden und ... ihre Zustimmung zum Verhalten des Unternehmens.

I I . 2

Lesen Sie vo r !

Strategisches und operatives Marketing P. Im Ganzen verstehe ich, worum es beim strategischen und operativen

Marketing geht. Nähere Informationen darüber könnte ich aus einem Buch bekommen, aber wenn man so eine clevere Gesprächspartnerin hat, wie dich, ist es einfacher zu fragen, was die beiden Begriffe genau bedeuten.

H. Danke für deine Einschätzung. Du weißt doch, „strategisch" bedeutet „langfristig". Somit beschäftigt sich das strategische Marketing mit Problemen, die in der Zukunft liegen. Es geht dabei um Ziele und strategische Pläne des Unternehmens. Hier ist die Fähigkeit zum Träumen

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wichtig. Je nach dem Unternehmen und der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, umfasst das strategische Marketing zwei bis fünf Jahre.

P. Versteht man dann unter dem operativen Marketing kurzfristige Entscheidungen?

II. Beim operativen Marketing geht es um Maßnahmen, Aufgaben und Tätigkeiten innerhalb eines Jahres.

P. Was bestimmt den Erfolg des strategischen Marketings? II. Beim strategischen Marketing sind Analyse und Prognose der

Unternehmenssituation von besonderer Bedeutung. Damit meint man Marktposition, Unternehmens- und Produktimage, Rentabilität, technolo-gische Position und Marktanteil. Die im strategischen Marketingprozess für das Unternehmen entwickelten Bedingungen und Daten müssen im operativen Marketing realisiert werden. Und das heißt konkret handeln. Voraussetzung für das erfolgreiche unternehmerische Handeln ist die Marktforschung.

Lesen Sie! Marktforschung

Marktforschung ist die systematische Beobachtung und Analyse aller Marktteilnehmer und ihrer Wirkung auf das Unternehmen und den Markt. Aufgabe der Marktforschung ist zunächst die Marktanalyse, d.h. Beschaffung der notwendigen Informationen, die dann zur Marktprognose verarbeitet werden. Dazu werden folgende Methoden verwendet:

• Die Sekundärforschung (sie stützt sich auf bereits vorhandene Untersuchungen);

• Die Primärforschung, auch Feldforschung genannt (sie gewinnt Informationen durch eigene Untersuchungen);

• Befragung ist die am meisten verbreitete Form der Informations-gewinnung. Damit sollen Meinungen und Einstellungen der Marktteil-nehmer festgestellt werden. Die Befragung kann schriftlich, mündlich oder telefonisch erfolgen.

• Beobachtung der Käufer und ihres Verhaltens, ohne dass die Kunden das merken, ist noch eine Methode der Informationsgewinnung für die weitere Marktanalyse. Der Beobachter kann sich wie ein Kunde verhalten oder technische Mittel verwenden, um die Anzahl der Kunden zu zählen, die einen Laden betreten.

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• Experiment hilft testen, wie ein Käufer auf Größe, Farbe, Design, Schriftart von Verpackungen oder Preise von Produkten reagiert. Insbesondere Werbung in Form von Plakaten, Filmen oder Anzeigen wird auf ihre Wirkung getestet, bevor sie tatsächlich dem breiten Publikum angeboten wird.

• Panel ist eine repräsentative Personengruppe für mehrmals durchgeführte Meinungsforschung. Mit einem Panel untersucht ein Unternehmer laufend den Markt, d.h. die Einkaufsgewohnheiten der Händler (Einzelhandelspanel) und Haushalte (Haushaltspanel), um dadurch ausgewählte Marken und die Nachfrage danach innerhalb eines bestimmten Zeitraums mehrfach zu beobachten. Damit können insbesondere Wandlungen in den Kaufgewohnheiten und Einstellungen erkannt werden. Das Unternehmen kann darauf mit Änderungen von Produkteigenschaften und Preisänderungen reagieren.

Nach: B. Crone, R. Kühn. Wirtschaft heute, S.S. 161-162

1. Womit beschäftigt sich das strategische Marketing? 2. Worum geht es beim operativen Marketing? 3. Was ist beim strategischen Marketing von besonderer Bedeutung? 4. Was setzt das operative Marketing voraus? 5. Was ist die Voraussetzung für das erfolgreiche unternehmerische

Handeln? 6. Welche Aufgabe hat die Marktforschung? 7. Welche Methoden werden zur Marktforschung verwendet? Diskutieren Sie

diese Methoden in der Gesamtgruppe!

Grammatik und die grammatische Wiederholung. Festigung des Wortschatzes

Ü 7 Ergänzen Sie! Arbeiten Sie mit dem Wörterbuch!

Wie heißen diese und die von Ihnen angeführten zusammengesetzten Substantive auf Russisch?

Geld-Mode-

Arbeits-Bau -Bücher- markt

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Ü 8 Was passt?

I. Der Käufer setzt/legt/liegt Wert auf Qualität. 2. Das Unternehmen sucht/reagiert/antwortet darauf mit Preisänderungen. 3. Die Sekundärforschung gründet/stützt sich/verwendet auf bereits vorhandene Untersuchungen. 4. Unternehmensqualität setzt sich in/aus/auf der Qualität der Produkte und Dienstleistungen zusammen. 5. Die Werbung wird auf ihre Wirkung getestet/beobachtet/untersucht. 6. Marketing ist die Aufgabe auf/für/durch das ganze Unternehmen. 7. Wovon/womit/woran beschäftigt sich das strategische Marketing? 8. Mit einem Panel untersucht ein Unternehmer laufend/ gehend/gelaufen den Markt. 9. Was versteht man mit/unter/über Marketing?

Ü 9 Bilden Sie Sätze!

Ü 10 Sagen Sie die Sätze auf Russisch!

1. Bei der Marktforschung werden der Kunde und sein Verhalten beobachtet, ohne dass der Kunde das merkt. 2. Mit Geld werden Arbeitsleistungen vergütet, Steuern bezahlt, Darlehen gegeben, also viele Vorgänge verwirklicht, die in der Geldsphäre bleiben, ohne dass Güter in Erscheinung treten. 3. Wenn die Gütermenge geringer wird, ohne dass die Geldmenge sich ändert, so wird der Wert der einzelnen Geldeinheit entsprechend geringer. 4. Die Genossenschaft ist eine Gesellschaft, welche die Förderung der Wirtschaft ihrer Mitglieder bezweckt, ohne dass diese persönlich für die Verbindlichkeiten der Genossen-schaft haften. 5. Die soziale Marktwirtschaft versucht, die Nachteile der freien Marktwirtschaft zu vermeiden, ohne dass die prinzipiellen Vorteile des markt-wirtschaftlichen Systems aufgegeben werden.

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Aufgaben und Fragen zum Thema „Marketing" 1. Formulieren Sie die Hauptaufgabe des Marketings! 2. Was bestimmt die Auffassung, dass Marketing nicht die Aufgabe einzelner

Personen oder Abteilungen, sondern die Aufgabe für alle Mitarbeiter ist? 3. Erläutern Sie, warum die beiden Marketingziele - die Befriedigung der

Kundenwünsche und die Verfolgung der Unternehmensziele - eng zusammenhängen!

4. Kennzeichnen Sie den Begriff „Unternehmenskultur"! Wählen Sie einen Gesprächspartner in Ihrer Studiengruppe und diskutieren Sie mit ihm über die Bestandteile der Unternehmenskultur! Nehmen Sie Stellung zu jedem der vier Bestandteile! Führen Sie Ihre Beispiele dazu an!

5. Unterscheiden Sie die Begriffe „strategisches Marketing" und „operatives Marketing"! Welche Bedeutung haben die beiden für den Erfolg des Unternehmens? Was geschieht, wenn einer von diesen Marketingprozessen vernachlässigt wird?

6. Erläutern Sie, warum Marktforschung für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung ist! Führen Sie ein Gespräch in der Gesamt-gruppe über die Methoden der Marktforschung! Welche Vorteile bzw. Nachteile hat jede der angeführten Methoden? Sagen Sie Ihre Meinung dazu!

Zusätzl iches Lesen

1. Marketing-Mix Das Instrumentarium, das sich am besten eignet, um die Ziele in den Absatzmärkten zu erreichen und die Strategien in die Praxis umzusetzen, ist der Marketing-Mix. Insgesamt unterscheidet man vier Instrumentbereiche oder Aktionsparameter:

• Produktpolitik betrifft die Leistung, die das Unternehmen im Markt anbietet, um die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe besser zu erfüllen als die Konkurrenz.

• Preispolitik umfasst Bestimmung und Festlegung der Preishöhe, Preisabschläge, Finanzierungskonditionen usw.

• Distributionspolitik legt fest, auf welchen Vertriebswegen das Produkt oder die Leistung den Kunden erreicht. Hier geht es u.a. um die Gestaltung des Vertriebssystems und der Absatzwege. Jede Branche bzw. jedes Produkt hat typische Absatzkanäle. Ein neuer Absatzkanal, der gerade erprobt wird, ist z.B. das Internet.

• Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen der Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.

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Abb. aus: K. Wollenberg u.a. Taschenbuch der Betriebswirtschaft, S. 208

Der Marketing-Mix entscheidet darüber, ob ein Unternehmen seine strategischen Ziele und Pläne erreicht. Es gibt keine Anleitung für das richtige Mischen. Hier sind Gefühl und Glück des Tüchtigen gefragt. Es lohnt sich aber immer neue Ideen und Maßnahmen zu testen und auszuprobieren.

Berichten Sie!

1. Was ist Marketing-Mix? 2. Welche Instrumentbereiche umfasst der Marketing-Mix? 3. Kennzeichnen Sie jeden der vier Instrumentbereiche! Diskutieren Sie mit

einem Gesprächspartner darüber! 4. Warum eignet sich der Marketing-Mix besonders gut, um das Verkaufsziel

zu erreichen?

2. Neue Medien und Marketing

Mit der Entwicklung des Computers zum Kommunikations- und Informations-mittel, seiner Vernetzung sowie seiner einfachen Bedienbarkeit hat sich ein weites Feld geöffnet, auf dem sich eine Fülle neuer Möglichkeiten im Bereich

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der Marketingkommunikation abzeichnet. Diese neuen Medien sind den bisher gewohnten Strukturen nicht zuzuordnen, da sie aufgrund ihrer Besonderheiten ganz eigene Vorteile bieten. Online-Marketing: Seitdem Computer vernetzt werden können, haben sich Netzwerke entwickelt, die der Kommunikation dienen. Auf der einen Seite sind dies kommerzielle Online-Dienste, auf der anderen Seite ist dies vor allem die Verbindung zwischen allen Netzwerken, das Internet. Die wohl bekannteste Ausprägung des Internet ist das world wide web (www), eine leicht zu bedienende Oberfläche auf der Basis eines Hypertext-Systems. Der Nutzer kann sich dabei von Dokument zu Dokument navigieren. Das www ist heute bereits eindeutig die Plattform für Marketing und Verkauf

im Internet. Unzählige Firmen haben diese Möglichkeiten erkannt und sich mit eigenen Darstellungen etabliert. Im Gegensatz zu den ersten Jahren des www gewinnt eine Internet-Nutzung durch Marketing und Verkauf immer mehr an Bedeutung. Hier kann man Folgendes erwähnen:

• Kundenbindung durch Serviceangebote und Dialogsysteme • Ansprache neuer Zielgruppen • Direktvertrieb durch spezielle Online-Angebote • Information über Unternehmen, Produkte und Vorteile • Direktmarketing durch aktuelle Angebote ohne Vorlauf- oder

Wartezeiten • Marktforschung durch Auswertung der Besucherdaten

Der große, unbestrittene Vorteil der neuen Onlinewelt ist dabei, dass die Kommunikation interaktiv verläuft, das heißt, Reaktionen finden sofort statt, Dialoge können sich in Echtzeit entwickeln. Internet-Präsenz kann zudem auch von mittleren und kleineren Unternehmen schnell und preisgünstig realisiert werden. Die Investitionen liegen in jedem Fall deutlich unter den Kosten für TV- oder Zeitschriftenwerbung. Millionen PC sind mit einem CD-ROM-Laufwerk ausgestattet. Die CD-ROM ist zur Plattform neuer, multimedialer Anwendungen geworden. In der werblichen Kommunikation bietet sie die ideale Basis für interaktive Informa-tion und Unterhaltung. Die Palette der Einsatzmöglichkeiten ist dabei sehr vielfältig:

• Firmenpräsentationen: Vom Geschäftsbericht bis zur Kundenpräsenta-tion verfügt das Medium über die Möglichkeiten, Zahlen, Fakten und Daten mit lebendigen Demonstrationen zu bereichern.

• Interaktive Informationssysteme eröffnen dem Kunden zahlreiche Mög-lichkeiten, von der reinen Information bis zur Zusammenstellung seines persönlichen Bedarfs.

• Verkaufsförderung: Mit Werbebotschaften auf CD setzt sich der Empfänger nicht selten stundenlang auseinander - und das freiwillig.

• Verkauf: Mittels tragbarer Notebooks sind Verkaufsmitarbeiter in der Lage, im Kundengespräch professionell und lebendig zu präsentieren.

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• Schulung: Die interaktiven Möglichkeiten des Mediums ermöglichen effektives Lernen, wo und wann immer man es möchte.

Die Kosten für CD-ROM-Produktionen variieren je nach Zielsetzung, Ein-salzzweck und Attraktivität der Inhalte. Einfache Produktionen, z.B. für Schulungszwecke, sind für relativ kleine Investitionen zu realisieren. Aus: D. Döttling. Marketing-Basiswissen, S.S. 48, 50, 75-78

Geben Sie mit Hilfe der folgenden Fragen den Inhalt des Textes wieder!

1. Was hat die Entwicklung des Computers zum Kommunikations- und Informationsmittel ermöglicht?

2. Was bestimmt die Vorteile der neuen Medien? Welche Netzwerke haben sich seit der Vernetzung der Computer ent-wickelt?

4. Welche Möglichkeiten eröffnet das www für Marketing? 5. Worin besteht der große Vorteil der neuen Onlinewelt? 6. Welche finanziellen Vorteile bietet die Internet-Präsenz im Vergleich zu

den herkömmlichen Medien? 7. Was ist die ideale Basis für die interaktive Information? 8. Welche Einsatzmöglichkeiten hat die CD-ROM? 9. Wie sind die Kosten für CD-ROM-Produktionen?

TEST 11

I. Finden Sie die richtigen Varianten!

1. Unter Marketing versteht man a) den Ort, wo die einen etwas verkaufen und die anderen kaufen, was

verkauft wird. b) die integrierten Bemühungen des ganzen Unternehmens, bei Erzielung eines

Gewinns Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen. c) alle unternehmerischen Maßnahmen zur Förderung des Absatzes für die

Erzeugnisse eines Unternehmens unter Berücksichtigung der Kunden-wünsche.

d) den ökonomischen Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. e) eine unternehmerische Konzeption, der alle Unternehmensaktivitäten zur

optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zugrunde liegen.

2. Marketing a) geht jeden im Unternehmen an. b) ist die Aufgabe nur der leitenden Mitarbeiter. c) ist die Aufgabe für das gesamte Unternehmen und alle Mitarbeiter. d) schließt die Beteiligung der ausführenden Mitarbeiter an Unternehmens-

aktivitäten aus.

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3. Das Hauptziel des Marketings ist a) die Erreichung und Verteidigung einer befriedigenden Marktstellung durch

Kundenzufriedenheit. b) es, die Unternehmer zu erfreuen. c) es, die Kundenwünsche mit den Leistungen des Unternehmens zu

befriedigen und gleichzeitig die Unternehmensziele zu erreichen. d) die Ausarbeitung von Marketingplänen. 4. Die folgenden Faktoren bestimmen die Unternehmenskultur: a) die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, b) die Gehaltserhöhung der Vorgesetzten, c) die Mitarbeiterbefragungen zum Thema „Arbeitszufriedenheit", d) die Art und Weise, wie man im Unternehmen und nach außen mit

Menschen umgeht, e) Aufmerksamkeit und Zuwendung als die wesentlichen Elemente des

Umgangs, f) das Äußere des Managers, g) die Qualität der Produkte und Dienstleistungen (die Servicequalität).

5. Der Marketing-Mix a) ist das Instrumentarium zur Schaffung der bestmöglichen Voraussetzungen

für den Warenabsatz und zur Erreichung der angestrebten Absatzziele. b) umfasst die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommuni-

kationspolitik. c) kann aus verschiedenen Gründen nicht über strategische Ziele und Pläne

eines Unternehmens entscheiden.

6. Mit der Entwicklung des Computers zum Kommunikations- und Informationsmittel

a) haben sich neue Möglichkeiten im Bereich der Marketingkommunikation eröffnet.

b) werden neue Medien den bisher gewohnten Strukturen immer mehr zugeordnet.

c) haben sich kommerzielle Online-Dienste entwickelt und wurde die Verbindung zwischen allen Netzwerken, das Internet, geschaffen.

d) können die neuen Medien wegen ihrer Besonderheiten keine Vorteile bieten.

II. Was ist falsch?

a) Bei Sekundärforschung werden die von vielen Instituten veröffentlichten Untersuchungen verwertet, auf die der Unternehmer seine eigenen Analysen stützen kann.

b) Der Unternehmer muss Probleme und Bedingungen der Kunden kennen, um sie optimal bedienen zu können.

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с) Die Beschaffung der notwendigen Informationen, die später zur Marktprognose verarbeitet werden, gehört nicht zur Aufgabe der Markt-forschung.

d) Zur Marktanalyse werden viele Methoden verwendet, darunter sind u.a. Befragung, Beobachtung und Experiment zu nennen.

e) Unter Panel versteht man Wandlungen in Kaufgewohnheiten der Kunden.

a) Das Internet wird für Marketing und Verkauf immer mehr genutzt. b) Der große Vorteil der Onlinewelt besteht darin, dass Reaktionen sofort

stattfinden und Dialoge sich in Echtzeit entwickeln können. c) Marketing- und Verkaufsziele der großen Unternehmen können im Internet

nicht realisiert werden. d) Die CD-ROM bietet in der werblichen Kommunikation die ideale Basis für

interaktive Information und Unterhaltung. e) Die Einsatzmöglichkeiten der CD-ROM sind stark begrenzt.