LIII2015

ALLES BUCHStudien der

Erlanger Buchwissenschaft

Sonja LevatKonzentrationsprozesse in der französischen Verlags-branche. Eine diachrone Betrachtung der Unternehmen Hachette livre und Editis seit der Jahrtausendwende

Alles Buch

Herausgegeben vonUrsula Rautenberg und Axel Kuhn

studien der erlAnger BuchwissenschAft

LIII

ISBN 978-3-940338-38-92015

Buchwissenschaft / Universität Erlangen-Nürnberg

Alles BuchStudien der Erlanger Buchwissenschaft LIII

Herausgegeben von Ursula Rautenberg und Axel Kuhn

© Buchwissenschaft / Universität Erlangen-NürnbergISBN 978-3-940338-38-9ISSN 1611-4620

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der Erlanger Buchwissenschaft unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen jeder Art, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme.

Danksagung

Mein Dank gilt in erster Linie Frau Prof. Dr. Ursula Rautenberg, die diese Arbeit von der Themenfindung bis hin zur Abgabe und Veröffentlichung betreut und mich in allen Phasen der Erstellung mit Ratschlägen und Anregungen unterstützt hat. Fer-ner möchte ich mich bei Frau Prof. Dr. Svenja Hagenhoff für die Übernahme der Zweitkorrektur bedanken. Darüber hinaus bedanke ich mich bei den Mitarbeitern der Bayerischen Staatsbibliothek in München für ihre Unterstützung und die Bereit-stellung aller relevanten Ausgaben von Livres Hebdo während der Recherchephase. Weiter gilt mein Dank Lisa Hofmann, Laura Geyer, Kerstin Diehl, Andreas und Christian Plöger sowie Tobias Hilpert für ihre Anregungen, kontroverse Diskussio-nen und ihre Unterstützung bei der Entstehung dieser Arbeit.

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ...................................................................................................... 7

1.1 Herangehensweise ................................................................................... 7

1.2 Forschungsstand ..................................................................................... 8

1.3 Quellenkritik ........................................................................................ 11

1.4 Definitionen ......................................................................................... 14

1.4.1 Branchenstrukturanalyse ................................................................ 14 1.4.2 Konzentration ............................................................................... 15 1.4.3 Vertikale, horizontale, diagonale Konzentration ............................ 16

2 Der französische Buchmarkt......................................................................... 17

2.1 Rahmenbedingungen ............................................................................ 17

2.2 Akteure ................................................................................................. 18

2.2.1 Verlage .......................................................................................... 18 2.2.2 Zwischenbuchhandel ..................................................................... 20 2.2.3 Verbreitender Buchhandel ............................................................. 21 2.2.4 Staatliche Institutionen und Branchenverbände ............................. 22

2.3 Zahlen und Daten ................................................................................ 24

2.4 Leseverhalten und Leser in Frankreich .................................................. 26

3 Ausgewählte Unternehmen .......................................................................... 27

3.1 Hachette livre ....................................................................................... 28

3.1.1 Geschichte ..................................................................................... 28 3.1.2 Aktuelle Unternehmensstruktur .................................................... 29 3.1.3 Wirtschaftliche Position ................................................................ 31

3.2 Editis .................................................................................................... 32

3.2.1 Geschichte ..................................................................................... 32 3.2.2 Aktuelle Unternehmensstruktur .................................................... 34 3.2.3 Wirtschaftliche Position ................................................................ 36

4 Branchenstrukturanalyse .............................................................................. 37

4.1 Definitionen nach Porters ›five forces‹ ................................................... 38

4.1.1 Rivalität unter den Marktteilnehmern ........................................... 38 4.1.2 Gefahr des Markteintritts .............................................................. 39 4.1.3 Substitute ...................................................................................... 40 4.1.4 Verhandlungsstärke der Kunden .................................................... 41 4.1.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten ............................................... 42

5

4.2 Die ›five forces‹ in der französischen Verlagsbranche ............................. 42

4.2.1 Rivalität unter den Marktteilnehmern ........................................... 43 4.2.2 Gefahr des Markteintritts .............................................................. 45 4.2.3 Substitute ...................................................................................... 46 4.2.4 Verhandlungsstärke der Kunden .................................................... 48 4.2.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten ............................................... 51

5 Konzentrationsprozesse ................................................................................ 52

5.1 Ursachen von Konzentrationsprozessen ................................................ 52

5.2 Horizontale Konzentration ................................................................... 53

5.3 Vertikale Konzentration ........................................................................ 57

5.4 Diagonale Konzentration ...................................................................... 60

5.5 Die französische Verlagsbranche von 2001–2012.................................. 62

5.5.1 Marktteilnehmer ........................................................................... 62 5.5.2 Marktanteile .................................................................................. 67

6 Wechselwirkungen von Branchenstruktur und Konzentration in der französischen Verlagsbranche ....................................................................... 73

7 Fazit und Ausblick ....................................................................................... 74

Literatur ............................................................................................................. 78

Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... 85

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ 86

Tabellenverzeichnis ............................................................................................ 88

Anhang ............................................................................................................... 89

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1 Einleitung

Le paysage éditorial français s’est structuré durablement […] autour de deux groups éditoriaux, Hachette et Havas. Ceux-ci ont connu une montée en puissance concomitante depuis les pre-mières transformations amorcées dans les années 1960–1970, au temps de la grande croissance du marché du livre, jusqu’à leur rattachement à des entités conglomérales de plus en plus faste dans les années 1980–1990 […]. Cette histoire de près d’un demi-siècle vient de connaître un épilogue au moins provisoire avec la tentative de rachat de VUP par Lagardère fin 2002 et la revente d’une bonne partie sous le nom d’›Editis‹, en 2004. Les deux membres de ce duopole de plus en plus affirmé se trouvaient donc, à la toute fin du XXe siècle, dans une situation que l’on pouvait à raison qualifier de »transitoire […] dans le contexte de mutations accélérées.1

Wie François Rouet in seinem 2007 erschienenen Werk Le livre. Mutations d‘une industrie culturelle feststellt, zeichnet sich bereits seit den 1960er Jahren im Verlags-wesen Frankreichs eine Konzentrationsbewegung ab. Diese weist ab der Jahrtausend-wende verstärkt auf ein Monopol der Verlagsgruppe Hachette livre hin. Die Expansi-onsstrategie von Hachette livre fand ihren vorläufigen Höhepunkt im Jahr 2002, als versucht wurde, den größten Konkurrenten Editis – vormals VUP (Vivendi Universal Publishing) – aufzukaufen. Nur eine europapolitische Intervention verhinderte ein Monopol. Stattdessen findet man heute ein Quasi-Duopol der beiden umsatzstärks-ten Verlagsgruppen Hachette livre und Editis vor. Diese außergewöhnliche Situation – ein starkes Duopol auf Verlagsebene, das beinahe in einem Monopol endete, eine Branche, die fast vollständig um die beiden Hauptakteure kreist – ist einer der Grün-de für eine tiefergreifende Beschäftigung mit dem französischen Verlagswesen. Der französische Buchmarkt und seine Struktur sollen außerdem als Grundlage dienen, um die Entwicklung dieser Konzentration auf Verlagsebene zu untersuchen.

Als Beobachtungszeitraum wurden die Jahre 2000 bis 2013 gewählt, da zu dieser Zeitspanne nur wenige Untersuchungen vorliegen, sich zugleich aber eindeutige Konzentrationstendenzen im französischen Verlagswesen beobachten lassen. Ferner liegt der Fokus der Untersuchung auf den zwei größten Konzernen – Hachette livre und Editis – die die marktbeherrschende Position unter den französischen Verlagen einnehmen. Beide Unternehmen haben im Beobachtungszeitraum massiv am Kon-zentrationsprozess mitgewirkt und illustrieren gleichzeitig vollkommen unterschiedli-che Strategien auf dem Weg zur Marktführerschaft. Die Einbeziehung kleiner und mittelständischer Verlage erfolgt nur unter dem Aspekt ihrer Fusionierung mit Ha-chette livre oder Editis, der Branchenstrukturanalyse und der jeweiligen Marktanteile. Die Aktivitäten der untersuchten Unternehmen auf internationaler Ebene werden ebenfalls nur am Rande einbezogen, da das internationale Engagement kaum Einfluss auf die Konzentrationsentwicklung in Frankreich genommen hat.

1.1 Herangehensweise

Die französische Verlagsebene weist aktuell im internationalen Vergleich eine der höchsten Konzentrationsraten auf, wobei beispielsweise in Deutschland ähnliche

1 Rouet 2007, S. 61.

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Tendenzen erkennbar sind. Eine Untersuchung dieses Konzentrationsprozesses und der sich dabei vollziehenden Schritte auf Unternehmensseite kann daher auch Hin-weise auf ähnliche Tendenzen und zukünftige Entwicklungen sowohl in Frankreich als auch in anderen Ländern geben.

Primäres Ziel dieser Masterarbeit ist es nachzuvollziehen, wie sich dieser Prozess in diesen 13 Jahren konkret gestaltet hat, wie sich die Umsätze der Marktführer im Be-obachtungszeitraum entwickelt haben, welche Fusionen und Unternehmenskäufe erfolgten und welche Auswirkungen sie auf das gesamte Branchengefüge hatten. Zu-dem soll dargelegt werden, wie die französische Verlagsbranche zum gegenwärtigen Zeitpunkt gestaltet ist. Dabei soll vor allem deskriptiv vorgegangen werden. Mit Hil-fe einer Auswertung der verschiedenen Primärquellen und der Sekundärliteratur (Branchenzeitschriften, Monografien, vorhandene Statistiken), durch die Anwendung wirtschaftswissenschaftlicher Modelle (Branchenstrukturanalyse) und statistischer Methoden (Marktanteilsberechnung anhand bereits erhobener Daten) sollen folgen-de Fragestellungen näher beleuchtet werden:

- Welche Expansionsstrategien führten die Unternehmen durch? Unterschei-den diese sich voneinander?

- Welche Branchenstrukturen haben den Konzentrationsprozess begünstigt? - Wie gestaltete sich dieser Prozess im Verlagsbereich konkret bei Hachette liv-

re und Editis im Beobachtungszeitraum (horizontal, vertikal oder diagonal)? - Wie veränderten sich die Marktanteile der Marktführer im Betrachtungszeit-

raum?

Zudem soll eine kritische Auseinandersetzung mit dem zugrundeliegenden Datenma-terial erfolgen.

1.2 Forschungsstand

Da sich die vorliegende Arbeit mit buchwissenschaftlichen und wirtschaftswissen-schaftlichen Fragestellungen beschäftigt, wurden sowohl Literatur als auch Quellen unterschiedlichster Disziplinen herangezogen. Es ist festzuhalten, dass der For-schungsstand der jeweiligen Wissenschaften, die methodologische Qualität, aber auch die inhaltliche Tiefe der jeweiligen Werke sehr große Unterschiede aufweisen.

Der französische Buchmarkt als Ganzes ist beispielsweise sehr gut erforscht. Einen Überblick liefert die Magisterarbeit von Iris Papouschek, die zum Thema Routine oder reger Austausch? Eine Analyse deutscher Gegenwartsliteratur in Lizenzausgaben auf dem französischen Buchmarkt von 2000 bis 20072 entstanden ist. Die Journalistin Claude Combet geht in ihrem 2007 erschienen Werk Le livre aujourd’hui, Les défis de l’édition3 sehr ausführlich auf die einzelnen Wirtschaftsstufen, ihre Spezifika sowie vorherrschende Rahmenbedingungen ein und gibt einen kurzen Einblick in die Ge-schichte der französischen Buchbranche. Fabien Chaumard legt seinen Fokus in Le commerce du livre en France entre économie et culture4 aus dem Jahr 1998, wie der Ti-

2 Vgl. Papouschek 2009. 3 Vgl. Combet 2007. 4 Vgl. Chaumard 1998.

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tel bereits sagt, verstärkt auf den französischen Bucheinzelhandel, stellt in einigen Kapiteln allerdings auch die Entstehung der Buchpreisbindung sowie die Konzentra-tionsbewegung auf Verlagsebene dar. Obwohl sich keine aktuelleren Grundlagenwer-ke zum französischen Buchmarkt finden lassen, können oben genannte Werke einen guten Eindruck von den vorherrschenden Strukturen und Besonderheiten des franzö-sischen Buchmarktes geben. Einen aktuellen Einblick in das Branchengeschehen bie-tet vor allem die wöchentlich erscheinende Branchenzeitschrift Livres Hebdo, die in Aufmachung und Themen stark an das Börsenblatt des Deutschen Buchhandels erin-nert. Dieses Branchenblatt publiziert Artikel zu allen Wirtschaftsstufen sowie ver-schiedenste Erhebungen, sowohl den Gesamtmarkt als auch Teilmärkte betreffend. Zudem wird es auch in den meisten französischsprachigen Abhandlungen als Quelle herangezogen.

Die Sekundärliteratur zur Branchenstrukturanalyse besteht vor allem aus dem Grundlagenwerk Wettbewerbsstrategien. Methoden zur Analyse von Branchen und Kon-kurrenten5 von Michael E. Porter in aktuellster Auflage des Jahres 2013. Auf dieses beziehen sich auch die Abhandlungen von Harald Hungenberg, Strategisches Ma-nagement in Unternehmen. Ziele – Prozesse – Verfahren6 aus dem Jahr 2011 sowie in angewandter Form die Dissertation von Kerstin Emrich Konzentration im Sortiments-buchhandel. Diagnose, Prognose und Handlungsempfehlungen.7 Letztere kann zudem für die Betrachtung von Konzentrationstendenzen im Buchmarkt herangezogen wer-den. Allerdings ist die Übertragbarkeit der Überlegungen eher von geringem Um-fang, da sich die Gegebenheiten im Bucheinzelhandel zum Teil erheblich von denen in der Verlagsbranche unterscheiden. Eine konkrete Anwendung der Branchenstruk-turanalyse nach Porter auf den französischen Buchmarkt im Allgemeinen oder die französische Verlagsbranche im Speziellen liegt zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht vor.

Die Konzentration von Märkten, Teilmärkten und Unternehmen ist in der wirt-schaftswissenschaftlichen Literatur vergleichsweise wenig erforscht. Es liegen lediglich wenige und zum Teil sehr alte Werke vor. Für die marktformspezifischen Grundla-gen wurden die Standardwerke der Volkswirtschaftslehre Grundzüge der Volkswirt-schaftslehre8 von Mankiw und Taylor sowie Mikroökonomie9 von Pindyck und Rubin-feld herangezogen. Einen sehr umfassenden Einblick in die mathematisch-statistische Betrachtung von Konzentration sowie einige Definitionen und Ansatzpunkte bietet das aus dem Jahr 1990 stammende Werk Statistische Verfahren zur Ermittlung von oligopolistischen Strukturen10 von Gerhard Maurer. Zu Konzentrationsprozessen in Medienbranchen finden sich keine für diese Untersuchung relevanten Abhandlun-gen. Daher wurde auf die Ansätze Maurers zurückgegriffen und versucht, diese auf die gegenwärtige Situation in Frankreich zu übertragen.

5 Vgl. Porter 2013. 6 Vgl. Hungenberg 2011. 7 Vgl. Emrich 2011. 8 Vgl. Mankiw / Taylor 2006. 9 Vgl. Pindyck / Rubinfeld 2005. 10 Vgl. Maurer 1990.

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Neben den wirtschaftswissenschaftlichen Werken zur Konzentrationsforschung finden sich auch einige medienökonomische Untersuchungen. Hier wäre beispiels-weise Bernd Wirtz‘ Abhandlung Medien- und Internetmanagement11 aus dem Jahr 2011 zu nennen. Er differenziert klar zwischen ökonomischer und publizistischer Konzentration und zeigt beide Phänomene an verschiedenen Medienmärkten auf. Darüber hinaus gibt er einen guten Einblick in die Internationalisierungsstrategien großer Medienkonzerne. Da er die in dieser Arbeit fokussierte ökonomische Kon-zentration jedoch nur am Rande erläutert, wurde Wirtz Abhandlung nicht weiter berücksichtigt.

Ebenfalls einen medienökonomischen Hintergrund hat Manfred Knoches Aufsatz Medienkonzentration12 aus dem Jahr 2007. Darin beschreibt er den aktuellen Status quo und die gängigen Ansätze der internationalen Konzentrationsforschung und weist gleichzeitig auf deren Mängel und ungenutzte Potenziale hin.

Zur ökonomischen Konzentration im französischen Buchmarkt finden sich in der deutschsprachigen Literatur zurzeit keine Untersuchungen. Auch in der französisch-sprachigen Literatur gibt es kein Werk, das sich ausschließlich mit diesem Phänomen beschäftigt. Allerdings geht François Rouet 2007 in Le livre. Mutations d’une industrie culturelle13 sehr ausführlich auf die Situation um Hachette livre und Editis ein. Eben-so verhält es sich mit L’édition sous influence14 von Janine und Greg Brémond, aus dem Jahr 2002. Es ist jedoch anzumerken, dass eine aktuelle Betrachtung zum The-ma fehlt. Dies ist insofern bedauerlich, da in beiden Werken die neuesten Entwick-lungen, wie die Fusion von Gallimard und Flammarion zu Madrigall oder der Kauf von Editis durch die Grupo Planeta, keine Betrachtung finden. Es ist weiter anzu-merken, dass es sehr viele Artikel und Untersuchungen15 zu der 2004 verhinderten Fusion zwischen Hachette livre und Editis – vormals VUP – gibt, später folgende Entwicklungen jedoch nur noch in der französischen Branchenberichterstattung Be-achtung finden.

Zur publizistischen Konzentration gibt es einen Artikel im Journal of cultural Eco-nomics von Françoise Benhamou und Stéphanie Peltier16 aus dem Jahr 2007, in dem sie die Veränderung der publizistischen Vielfalt in den Jahren 1990–2003 im franzö-sischen Buchmarkt untersuchen. Da sich die Autorinnen allerdings ausschließlich auf die publizistische Konzentration beziehen, konnte dieser Artikel für die Fragestellun-gen der vorliegenden Abhandlung nicht verwendet werden.

Insgesamt ist der Forschungsstand ausreichend, weist jedoch in einzelnen Berei-chen erhebliche Lücken auf, die diese Arbeit versuchen wird in Ansätzen zu schlie-ßen. Die Probleme und Herausforderungen dabei, die vor allem in Zusammenhang mit der Qualität und den Erhebungsmethoden der verwendeten Statistiken auftraten, sollen im folgenden Kapitel erläutert werden.

11 Vgl. Wirtz 2011. 12 Vgl. Knoche 2007. 13 Vgl. Rouet 2007. 14 Vgl. Brémond 2002. 15 Hier sind u. a. zu nennen: Der Bericht der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2004 sowie

diverse Artikel auf den Webseiten von boersenblatt.net und BuchMarkt. 16 Vgl. Benhamou / Peltier 2007.

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1.3 Quellenkritik

Für die Untersuchung der Marktanteile und der Marktteilnehmer im Beobachtungs-zeitraum von 2000–2013 wurden verschiedene Quellen herangezogen. Einige erwie-sen sich im Laufe der Untersuchung als nur bedingt brauchbar. Dieses Kapitel soll einen Einblick in die Schwierigkeiten geben, die sich beim Umgang mit bereits erho-benem Zahlenmaterial ergeben haben.

Zunächst wurden die jährlich veröffentlichten Zahlen zum französischen Buch-markt des Service du livre et de la lecture, einer dem französischen Kultusministeri-um zugeordneten Behörde, untersucht. Diese werden seit dem Jahr 2000 auf der Webseite17 der Behörde veröffentlicht und sind kostenfrei als pdf-Datei zugänglich. Bei einer genaueren Betrachtung wird jedoch deutlich, dass nur sehr wenige Themen und Fragestellungen über den gesamten Zeitraum hinweg untersucht wurden. So wurden im Jahr 2000 nur 10 Themen behandelt, während es im Jahr 2013 bereits 28 Themen waren. Für diese Arbeit konnten daher nur wenige Sachverhalte über den vollen Betrachtungszeitraum hinweg eingebracht werden.

Ebenfalls problematisch ist die sich im Laufe der Zeit ändernde Datengrundlage. Beispielsweise wurde das Internet bei der Untersuchung der Verkaufskanäle bis 2004 nicht dezidiert als Verkaufsstelle ausgewiesen. Eine Verlaufsbetrachtung der einzelnen Kanäle für den Gesamtzeitraum ist daher nicht umzusetzen. Zudem werden bei die-ser und auch einigen anderen Erhebungen keine absoluten oder Gesamtzahlen, son-dern nur relative Zahlen angegeben. Diese Tatsache ist vor allem bei der Untersu-chung der jährlichen Buchpreissteigerung problematisch, da kein Ursprungswert an-gegeben ist, auf den sich diese Steigerung bezieht. Ausschließlich mit der prozentua-len Steigerung zu arbeiten, ohne zu wissen, ob diese sich auf einen Basiswert aus dem Vorjahr oder auf einen festgelegten Wert zu Beginn der Erhebung bezieht, ist nicht möglich.

Auch konzeptionell erweist sich die Zusammenstellung des Kultusministeriums als problematisch. So wurden im Verlauf der Jahre einzelne Erhebungen unter neuen Kategorien ausgewiesen, während die Ursprungskategorie mit anderem Datenmateri-al belegt wurde. Die Änderungen werden jedoch an keiner Stelle des Dokuments angemerkt oder erläutert. Diese konzeptionelle Schwäche verzögerte die Auswertung der eigentlichen Daten erheblich. Weiterhin wurden zum Teil die Erhebungsparame-ter im Betrachtungszeitraum verändert. Dies belegt Abbildung 1. In der obersten Angabe findet sich die Anzahl der verkauften Exemplare im Jahr 2002. Diese wird von der SNE mit 374 Millionen Exemplaren beziffert. Welche Produkte in diese Zählung eingegangen sind, ist nicht angegeben.

17 Vgl. Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013.

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Im Jahr 2003 erhebt die SNE einen Wert von 388,4 Millionen Exemplaren, diesmal allerdings mit der Angabe, dass Sammelhefte nicht eingerechnet wurden. Im Jahr 2004 werden schließlich zwei Werte angegeben, einer in Höhe von 436,4 Millionen und einer mit 395,6 Millionen verkauften Exemplaren. Letzterer Wert erneut ohne Sammelhefte. Die Entwicklung der Zahlen lässt darauf schließen, dass die 2002 an-gegebene Zahl ebenfalls ohne die Sammelhefte18 erhoben wurde. Da jedoch jedwede Angabe für das Jahr 2002 fehlt, handelt es sich hierbei nur um eine Spekulation. Da-her konnte auch diese Erhebung nicht für die vorliegende Arbeit verwendet werden.

Abschließend kann festgestellt werden, dass die vom Kultusministerium veröffent-lichten Daten, bis auf wenige Ausnahmen, kaum oder nur zum Teil für die Verwen-dung in wissenschaftlichen Arbeiten geeignet sind, da Datenursprünge und Erhe-bungsmethoden weder transparent noch nachvollziehbar sind.

Ähnlich problematisch gestaltete sich der Umgang mit den von der Kommission der Europäischen Union veröffentlichten Daten zur Fusion der Verlagskonzerne Ha-chette livre und Editis aus dem Jahr 2004.19 Sämtliche in dem Dossier angegebenen Daten stammen ausschließlich aus dem Jahr 2002. Dies ist besonders bei der Be-trachtung eines Konzentrationsprozesses problematisch, da weder die Entwicklung der Daten nachgezeichnet werden kann, noch Fusionen oder Insolvenzen aus den Vorjahren berücksichtigt werden. Aus Sicht der Kommission ist diese Tatsache je-doch weder für ihre Entscheidung relevant noch wird sie generell als problematisch erachtet. Ferner erklärt die Kommission, dass die Daten aus dem Jahr 2002 als reprä-sentativ für alle Vorjahre zu sehen sind. Besonders die berechneten Marktanteile ha-ben sich aus Sicht der Kommission kaum verändert.

Anhand von Daten aus einer anderen Quelle20 konnte besonders letztere Aussage widerlegt werden. Da die Daten der Europäischen Kommission zudem nur punktu-ell, also zu einem Zeitpunkt eines Jahres erhoben wurden, sind sie für die Betrach-tung des Konzentrationsprozesses von 2000–2013 irrelevant und unbrauchbar. Sie

18 Es handelt sich dabei um periodisch erscheinende Zeitschriften, die zusammen mit einem thema-tisch passenden Sammelobjekt, wie z. B. Münzen, verkauft werden.

19 Vgl. Commission des Communautés européennes 2014. 20 Vgl. Anhang: Tabelle 7.

Abb. 1: Vergleich der Angaben in Le Secteur du Livre 2002–2004. Eigene Darstellung nach: Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur di livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014.

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bieten aus Sicht der Autorin lediglich eine Momentaufnahme und wurden daher nicht verwendet.

Die dritte Datenquelle, die vornehmlich in Kapitel 5.5 Die französische Verlags-branche von 2001–2012 zum Einsatz kam, ist die jährliche Erhebung des Branchen-blattes Livres Hebdo »Les 200 premiers éditeurs français«21 des Journalisten und Sta-tistikers Fabrice Piault. In diesem jährlichen Ranking der zweihundert umsatzstärks-ten Verlage Frankreichs werden die Umsätze vor Steuern der jeweiligen Jahre detail-liert aufgelistet. Es handelt sich dabei um Angaben aus verschiedenen Quellen. Von den Unternehmen selbst, aus öffentlich zugänglichen Bilanzen oder von den örtli-chen Handelskammern. Bedauerlicherweise sind die Angaben in keinem der Jahre vollständig. Immer wieder fehlen Angaben zu einzelnen Unternehmen, was die Ge-samtsumme der generierten Umsätze jährlich um einige Millionen Euro verfälscht.

Die angegebenen Umsätze enthalten sämtliche von einer Gruppe erwirtschafteten Erträge, sowohl im In- wie auch im Ausland. Ebenfalls inkludiert sind die Umsätze von Tochterunternehmen anderer Wirtschaftsstufen, wie dem Bucheinzelhandel oder dem Zwischenbuchhandel. Aus welchen Tätigkeitsbereichen sich der genannte Um-satz im Detail zusammensetzt, ist jedoch nicht angegeben. Auch welcher Anteil im Inland und welcher im Ausland erzielt wurden, ist nicht nachvollziehbar. Dies ist insofern problematisch, da besonders Unternehmen wie Hachette livre große Anteile ihres Umsatzes im Ausland generieren.

Aufgrund dieser Tatsachen unterscheidet sich der von Piault ermittelte Branchen-umsatz massiv von den Angaben der SNE. So gibt Livres Hebdo das Umsatzvolumen des Jahres 2012 mit 5,353 Milliarden Euro22 an, die SNE hingegen mit 2,771 Milli-arden Euro (reine Verlagserzeugnisse, gedruckt, als E-Book oder Hörbuch).23 Woher letztere Zahlen stammen und wie die SNE sie erhoben hat, ist ebenfalls nicht nach-vollziehbar.

Bei der Ermittlung des Branchenumsatzes auf dieser Datenbasis ist zudem der Ausschluss von kleineren Verlagen höchst problematisch. In den Jahren 2001 bis 2005 wurden lediglich die zweihundert umsatzstärksten Verlage gelistet. Ab dem Jahr 2006 wurden zusätzlich sämtliche Verlage mit einem Umsatzvolumen von mehr als einer Million Euro pro Jahr vor Steuern genannt. Diese kleineren, bis 2006 nicht gewerteten, Verlage erwirtschafteten einen Umsatz zwischen 18,5 Millionen Euro (2012) und 40 Millionen Euro (2006).24 Diese Zahlen entsprechen etwa dem Volu-men eines mittelgroßen Verlagshauses wie beispielsweise Castermann. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass sämtliche Verlage mit einem geringeren Umsatzvolumen nicht erfasst wurden, und somit nicht in die Gesamtsumme einfließen konnten. Das Fehlen dieser Kleinstverlage beeinflusst sowohl die Gesamtsumme als auch die Be-rechnung der Marktanteile. Die absoluten Zahlen, die auf Basis dieser Daten ermit-

21 »Les 200 premiers éditeurs français« erscheint jährlich im Branchenblatt Livres Hebdo, ausgewertet wurden die Ausgaben der Jahre 2003 bis 2013 mit Umsatzangaben aus den Jahren 2001 bis 2012.

22 Vgl. Anhang: Tabelle 7. 23 Vgl. Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-

clés 2012–2013. 24 Vgl. Anhang: Tabelle 7.

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telt wurden, können daher kein exaktes Bild des französischen Buchmarktes zeich-nen. Anhand der relativen Zahlen können allerdings grundsätzliche Tendenzen und Entwicklungen abgeleitet werden.

Auch das eingangs angesprochene Fehlen einzelner Datensätze ist für die Betrach-tung der Zahlen durchaus problematisch. Besonders fehlende Angaben großer Ver-lagshäuser (2011: Lamy und LexisNexis) verzerren das Gesamtbild der Erhebung. Da gerade die beiden genannten Verlage zu den umsatzstärksten zählen, sind in diesen Jahren sowohl die Gesamtsumme wie auch die Marktanteile massiv verfälscht.

Trotz all dieser Mängel stellt die von Livres Hebdo herausgegebene Datenbasis die einzige brauchbare Quelle dar, die ausreichend Zahlenmaterial im benötigten Zeit-raum zur Verfügung stellt. Die in späteren Kapiteln vorgestellten Erkenntnisse sind daher stets unter dem Vorbehalt zu betrachten, dass ihnen ein verhältnismäßig unzu-verlässiges Datenmaterial zugrunde liegt. Die geringe Validität der Daten ist jedoch in den jeweiligen Passagen explizit erwähnt und zudem bei der Auswertung berück-sichtigt worden.

Abschließend kann zur gegenwärtigen Quellenlage gesagt werden, dass sie uner-wartet unzureichend ist. Veröffentlichte Statistiken weisen zum Teil erhebliche me-thodische und konzeptionelle Schwächen auf, zudem sind die Datenursprünge häufig unbekannt. Darüber hinaus ist ein Datenvergleich über die Jahre hinweg meist nicht möglich, da im Laufe der Zeit immer wieder einzelne Parameter oder Methoden ver-ändert wurden. Zudem sind nahezu alle Daten und Zahlen unvollständig, was allge-meingültige Aussagen zum Gesamtmarkt massiv erschwert, wenn nicht gar unmög-lich macht.

1.4 Definitionen

1.4.1 Branchenstrukturanalyse

Bevor mit der konkreten Analyse und Beantwortung der Forschungsfragen begonnen werden kann, muss zunächst ein klarer definitorischer Rahmen geschaffen werden. Wie zu Beginn dieser Abhandlung erwähnt, soll eine Branchenstrukturanalyse der französischen Buchverlage zum gegenwärtigen Zeitpunkt durchgeführt werden. Da-für müssen einige Begrifflichkeiten präzisiert werden. Im Zuge der Analyse soll von folgender Definition des Begriffs Branche ausgegangen werden: Eine Branche ist »[…] eine Gruppe von Unternehmen […], die Produkte herstellen, die sich gegensei-tig nahezu ersetzen können.«25

Da es sich bei Büchern jedoch um inhaltlich individuelle, nicht oder kaum substi-tuierbare Produkte handelt, soll zudem vom Buch als ›Zeichenträger‹26 ausgegangen werden, »als materielles bzw. physisches Objekt oder elektronisches Speichermedium […], das […] Produkt eines handwerklich oder maschinell geprägten Herstellungs-prozesses [ist].«27

25 Porter 2013, S. 39. 26 Rautenberg 2003, S. 83. 27 Rautenberg 2003, S. 82 f.

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Die Branchenstrukturanalyse befasst sich mit der ökonomischen Struktur, die ei-ner Branche zugrunde liegt. Auf dieser Struktur fußt der brancheninterne Wettbe-werb, der das Handeln der einzelnen Akteure bestimmt. Die im Folgenden ange-wandte Variante der Branchenstrukturanalyse basiert auf dem Modell der ›five forces‹ von Michel E. Porter. Dieses Modell besagt, dass dem Wettbewerb in jeder Branche fünf verschiedene Kräfte zugrunde liegen, die sich gegenseitig beeinflussen und je nach Branche unterschiedlich stark ausgeprägt sind.28

Im Fokus dieses Modells stehen vor allem die langfristig vorherrschenden Einfluss-faktoren – kurzfristige, wie zum Beispiel konjunkturelle Schwankungen, sollen kei-nen Einfluss auf die Analyse haben. Mit der Branchenstrukturanalyse soll die zu-grunde liegende Wettbewerbsintensität sowie die Rentabilität einer Branche unter-sucht werden.29 Ziel ist die »[...] Bestimmung der elementaren, in Ökonomie und Technologie wurzelnden Charakteristika einer Branche […].«30 Die Beschreibung der einzelnen Elemente der Branchenstrukturanalyse sowie eine tiefgreifende theoretische Behandlung der ›five forces‹ sollen im Kapitel 4.1 erfolgen.

1.4.2 Konzentration

Zunächst soll geklärt werden, welches Verständnis von Konzentration dieser Arbeit zugrunde liegen soll. Als erste Annäherung soll folgende Definition nach Maurer dienen: »[…] Konzentration [wird] einmal dadurch definiert, daß [sic!] sich Markt-teilnehmer zusammenschließen und damit ihre Zahl vermindert wird. Auf der ande-ren Seite wird dadurch auch die Marktanteilsverteilung tangiert.«31 Weiter heißt es: »Die Konzentrationsentwicklung wird durch externes und durch divergierendes in-ternes Unternehmenswachstum sowie durch Marktaustritt und Markteintritt beein-flußt und kann sich auf verschiedenen Ebenen abspielen.«32

Von dieser sehr breit gefassten, den ganzen Markt umfassenden Definition ausge-hend soll sich diese Arbeit schwerpunktmäßig mit dem Phänomen der Unterneh-menskonzentration beschäftigen.

Unternehmenskonzentration [ist] die Zusammenballung von Marktmacht bei Unternehmen durch überdurchschnittliches Wachstum eines Großunternehmens im Vergleich zu seinen Mitwettbewerbern oder durch Unternehmenszusammenschlüsse (Fusionen), wenn sich z.B. selbstständige Unternehmen vertraglich zusammenschließen, dadurch ihre wirtschaftliche Selbstständigkeit aufgeben und sich einer einheitlichen, zentralen Leitung in einem Konzern unterstellen oder wenn ein Unternehmen von einem anderen Unternehmen auch gegen seinen Willen übernommen wird (feindliche Übernahme). Unternehmenskonzentration ist ein Pro-zess der Zusammenfassung von Marktanteilen und Ballung von Verfügungsmacht über Pro-duktionsmittel […].33

Diese Definition hat deutlich stärker das einzelne Unternehmen als Akteur im Fokus. Bei der Betrachtung der Konzentration im französischen Buchmarkt sollen daher

28 Vgl. Porter 2013, S. 37. 29 Vgl. Porter 2013, S. 37. 30 Porter 2013, S. 40. 31 Maurer 1990, S. 9. 32 Maurer, S. 9. 33 Bundeszentrale für politische Bildung.

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auch vornehmlich die Aktivitäten der beiden größten Verlagskonzerne Hachette livre und Editis untersucht werden.

1.4.3 Vertikale, horizontale, diagonale Konzentration

Neben der Differenzierung allgemeiner Konzentration versus Unternehmenskonzent-ration müssen auch die unterschiedlichen Arten und Richtungen des internen und externen Unternehmenswachstums voneinander abgegrenzt werden. Hierbei wird in der Regel zwischen horizontaler, vertikaler und diagonaler Konzentration unterschie-den. Die horizontale Konzentration beschreibt im Kern den Zusammenschluss von Unternehmen, die der gleichen Wirtschaftsstufe angehören. Dieser Zusammenschluss erfolgt meist in Folge eines Unternehmenskaufs und ist in der Regel dem externen Unternehmenswachstum zuzuschreiben. Der Kauf eines Verlages durch einen ande-ren Verlag ist demnach ein Vorgang der horizontalen Konzentration, da beide der gleichen Wirtschaftsstufe angehören, sich die Anzahl der Marktteilnehmer insgesamt verringert und die fusionierenden Verlage einen größeren Marktanteil auf sich verei-nen.34

Im Gegensatz zur horizontalen Konzentration erfolgen bei der vertikalen Kon-zentration Zusammenschlüsse oder Unternehmenskäufe über die einzelnen Wirt-schaftsstufen hinweg. Erweitert ein Unternehmen sein Portfolio um ein Unterneh-men der vorgelagerten Produktionsstufe, so spricht man von einer Rückwärtsintegra-tion. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn ein Verlag eine Agentur erwirbt, die Autoren betreut. Wird hingegen um ein nachgelagertes Unternehmen erweitert, han-delt es sich um eine Vorwärtsintegration. Die Gründung einer Bucheinzelhandelsket-te durch einen Verlag wäre beispielsweise als Vorwärtsintegration zu werten. Vertika-le Konzentration kann sowohl durch internes als auch durch externes Wachstum erfolgen.35

Bei der diagonalen oder auch konglomeraten Konzentration schließen sich bran-chenfremde Unternehmen zusammen. Diese Zusammenschlüsse dienen in der Regel der Diversifikation, der Streuung des unternehmerischen Risikos. Indem die Tätig-keiten auf eine weitere Branche ausgeweitet werden, verteilt sich die Abhängigkeit des Unternehmenserfolges auf zwei oder mehrere, zum Teil voneinander unabhängige Märkte. Ziel dieser Strategie ist es, die konjunkturellen Schwankungen in einer Bran-che gesamtunternehmerisch abzufedern und somit stabile Umsätze erzielen zu kön-nen. Im Verlagsbereich ist diese Art der Konzentration eher selten vorzufinden. Sie käme jedoch zum Tragen, wenn beispielsweise ein Rüstungskonzern eine Verlags-gruppe aufkauft. Bei einer weniger strengen Auslegung der Definition könnte man beispielsweise auch beim Kauf eines Verlags durch einen Medienkonzern mit Schwerpunkt auf TV und Zeitschriften von einer diagonalen Konzentration spre-chen.36

34 Vgl. Maurer 1990, S. 9. 35 Vgl. Thommen / Achleitner 2006, S. 86. 36 Vgl. Thommen / Achleitner, S. 9; Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung.

16

2 Der französische Buchmarkt

Der französische Buchmarkt war lange von Desorganisation und schwachen Bran-chenstrukturen geprägt. Im Gegensatz zu Deutschland, wo gemeinsame Interessen der Branchenteilnehmer vom Börsenverein vertreten werden, findet sich in Frank-reich kein Wirtschaftsstufen übergreifender Dachverband. In Frankreich folgte lange Zeit jeder Marktteilnehmer ausschließlich seinen eigenen Interessen, ein gemeinsa-mes Agieren für bessere Strukturen und klare Rahmenbedingungen fand nicht statt.

So sorgte eine schwere Krise der französischen Buchbranche Ende des 19. Jahr-hunderts dafür, dass etliche Akteure aufgrund falschen Wirtschaftens und Publizie-rens in den Bankrott getrieben wurden. Infolge dieser Krise wurden jedoch keines-wegs nicht funktionierende Strukturen beseitigt oder bessere Rahmenbedingungen festgelegt, sondern zu alten Handlungsweisen zurückgekehrt. Das Fehlen von Katalo-gen aller lieferbaren Bücher beispielsweise kann als symptomatisch für die Mängel des französischen Buchmarktes zur Jahrhundertwende betrachtet werden. Einzige Folge dieser Krise war die Änderung bestehender Firmenstrukturen, weg von kleinen Fami-lienbetrieben hin zu Verlagskonglomeraten. Eine Entwicklung, die bis heute immer wieder zu beobachten ist.37

Dieser kurze Exkurs in die Geschichte des französischen Buchmarktes lässt die be-reits früh etablierten Mängel und Schwächen der gesamten Wertschöpfungskette erahnen. Einige dieser strukturellen Schwächen haben sich bis in die heutige Zeit gehalten und beeinflussen so aktiv den aktuellen Buchmarkt. Wie die gegenwärtige Wertschöpfungskette beschaffen ist, welche Akteure welche Bedeutung im Produkti-onsprozess einnehmen und wie stark die staatlichen Einflüsse sind, sollen die folgen-den Kapitel beleuchten.

2.1 Rahmenbedingungen

Wie in Deutschland auch, existiert in Frankreich eine gesetzliche Buchpreisbindung. Die sogenannte ›loi Lang‹ besteht seit dem 10. August 1981 und ist benannt nach dem damaligen Kultusminister Jaques Lang, der das Gesetz seinerzeit auf den Weg brachte. Es besagt, dass der Verleger oder Importeur den Ladenverkaufspreis für sein Produkt festlegen muss. Der Verkaufspreis muss auf dem Produkt vermerkt sein und darf beim Verkauf nicht unter- oder überschritten werden. Ausnahmen gelten nur für den Bucheinzelhandel, der dem Endkunden maximal 5 % Nachlass gewähren darf. Schlussverkäufe oder radikale Preisnachlässe sind nur für Werke gestattet, die älter als zwei Jahre sind oder deren letzte Lieferung mehr als sechs Monate zurückliegt.38 Laut Artikel 3 der ›loi Lang‹ darf ein Nachlass von bis zu 9 % des Ladenpreises gegenüber staatlichen Stellen, Bibliotheken und Großabnehmern eingeräumt werden.39 Anders als in Deutschland, wo die Buchpreisbindung erst seit 200240 gesetzlich verankert ist,

37 Vgl. Byrnes 1951, S. 232–242. 38 Vgl. Pierrat 1998, S. 551 f. 39 Vgl. Ministère de la culture et de la communication: Loi n° 81-766 du 10 août 1981 relative au prix

du livre. 40 Vgl. Lutz 2003, S. 406.

17

zeigt sich an diesem Beispiel das starke und frühe staatliche Eingreifen in den franzö-sischen Buchmarkt zur Protektion des Kulturgutes Buch. Dieses staatliche Eingreifen manifestiert sich auch im reduzierten Mehrwertsteuersatz auf Bücher. Der Satz liegt aktuell bei nur 5,5 % des Ladenpreises, gegenüber dem nicht ermäßigten Satz, der bei 20 % rangiert.41

2.2 Akteure

2.2.1 Verlage

Aktuell ist die französische Verlagslandschaft von einem Quasi-Duopol der beiden größten Verlagskonzerne Hachette livre und Editis geprägt. Sie grenzen sich sowohl was den Umsatz als auch die Anzahl unternehmenszugehöriger Verlage betrifft massiv von kleineren Wettbewerbern ab. So erwirtschaftete Hachette livre im Jahr 2012 2,08 Milliarden Euro (vor Steuern) und zählt rund 38 Verlage zu seiner Gruppe. Editis machte 2012 einen Umsatz von 693 Millionen Euro (ebenfalls vor Steuern) und vereint 44 Unternehmen unter einer Konzernführung.42

Neben diesen beiden Großkonzernen gibt es einige mittelgroße Verlagsgruppen, häufig auch bezeichnet als ›les grands-moyens‹.43 Hierzu zählen Madrigall (vormals Gallimard und Flammarion), die Groupe Albin Michel und La Martinière Groupe. Die mittelgroßen Verlage erwirtschaften in der Regel mindestens 100 Millionen Euro pro Jahr (vor Steuern), liegen damit jedoch weit hinter den beiden Marktführern.44

Neben den ›grands-moyens‹ gibt es noch die sogenannten ›petits-moyens‹, also kleinere mittelgroße Verlage, wie beispielsweise Actes Sud. Diese sind für die großen Konzerne wirtschaftlich gesehen außerordentlich attraktiv und daher häufig Gegen-stand von Fusionen und Unternehmenskäufen. Ihr Umsatz liegt meist zwischen 50 und 60 Millionen Euro pro Jahr.45 Zudem gibt es eine sehr große Anzahl an kleinen oder Kleinstverlagen. Diese wurden meist in den letzten 25 Jahren gegründet und erwirtschaften in der Regel weniger als 1 Million Euro pro Jahr. Ihr Tätigkeits-schwerpunkt liegt häufig auf Nischenprodukten oder ist auf einzelne Autoren spezia-lisiert.46

41 Vgl. Syndicat de la librairie française: La définition fiscale du livre. 42 Vgl. Piault 2013, S. 16; Vgl. o. V. 2014a. 43 Vgl. Papouschek 2009, S. 21. 44 Vgl. Piault 2003–2013, Nr. 969. 45 Vgl. Piault 2003–2013,Nr. 969, S. 16; Vgl. Papouschek 2009, S. 20 f. 46 Vgl. Papouschek 2009, S. 21.

18

Generell ist das französische Verlagswesen von einer relativ hohen Fluktuationsra-te bezüglich aktiver Unternehmen gekennzeichnet. Jährlich werden etliche Verlage neu gegründet, an Konkurrenten oder Investoren verkauft oder aufgelöst.47 Im Jahr 2007 existierten etwa 3.000 Verlage in Frankreich. Rund 1.000 der Verleger können von dieser Tätigkeit leben und veröffentlichen regelmäßig Verlagserzeugnisse. Aller-dings erwirtschaften nur etwa 350 Verlage den größten Teil des Branchenumsatzes.48 Die gegenwärtige geografische Verteilung des französischen Verlagswesens soll durch folgende Abbildung illustriert werden:

Geografisches Zentrum des französischen Verlagswesens ist Paris beziehungsweise das dazugehörige Departement Île de France. Nahezu alle großen Verlagshäuser haben

47 Vgl. Combet 2007, S. 9. 48 Vgl. Combet 2007, S. 8.

Verlagszentren

Côte d‘Azur

Provence

Rhône-Alpes

Paris

Aquitaine

Midi-Pyrénées

Abb. 2: Zentren verlegerischer Aktivität in Frankreich. Eigene Darstellung nach Combet, Claude: Le livre aujourd’hui. Les défis de l’édition. Toulouse 2007, S. 9.

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hier ihren Firmensitz und zum Teil auch ihre Vertriebsstätten. In den letzten Jahren haben jedoch zahlreiche kleine und mittelgroße Verlage regionale Zentren unter an-derem in den Regionen Provence, Rhônes-Alpes, Côtes d’Azur, der Aquitaine oder Midi-Pyrénées gebildet und so das stark zentralisierte Bild der französischen Verlags-landschaft aufgebrochen.49

2.2.2 Zwischenbuchhandel

Anders als in der Wertschöpfungskette des deutschen Buchhandels besteht der Zwi-schenbuchhandel in Frankreich nicht aus wirtschaftlich eigenständigen Barsortimen-ten und Verlagsauslieferungen, sondern aus den sogenannten ›Diffuseurs‹, einer Art Handelsvertreter, und den ›Distributeurs‹, die ähnlich den Verlagsauslieferern Lage-rung und Auslieferung der Buchtitel für Verlage übernehmen. Beide Stufen des Zwi-schenbuchhandels sind meist an große Verlagskonzerne angeschlossen und daher eng mit den anderen Unternehmenseinheiten verbunden. Neben Aufträgen für unter-nehmenseigene Verlage arbeiten die meisten ›Diffuseurs‹ und ›Distributeurs‹ auch für andere Verlage, die beispielsweise über kein eigenes Vertriebsnetz verfügen. Sehr häu-fig bieten Unternehmen beide Arten zwischenbuchhändlerischer Tätigkeiten an und sind somit sowohl ›Diffuseur‹ als auch ›Distributeur‹.50

Nach der Herstellung eines Titels geschieht in der Regel Folgendes: Zunächst ver-einbart der ›Diffuseur‹ mit dem jeweiligen Verlag die Anzahl zu verkaufender Exemp-lare eines Titels. Anschließend werden die dafür notwendigen Werbemaßnahmen, wie beispielsweise Anzeigen in Branchenzeitschriften oder Werbeflyer, kalkuliert. Hier setzt die eigentliche Tätigkeit der ›Diffuseurs‹ ein. Die Präsentation und der Verkauf der Titel über die einzelnen Buchhandelskanäle.51 Die Aktivitäten des ›Dis-tributeurs‹ beginnen nach denen des ›Diffuseurs‹. Er lagert die zu verkaufenden Titel ein, bereitet sie für den Transport vor und organisiert diesen, betreut gegebenenfalls die Remissionen und übernimmt zum Teil auch die gesamte Abrechnung für die Verlage.52

Zum französischen Zwischenbuchhandel zählten 2007 213 Unternehmen. Die umsatzstärksten unter ihnen sind Tochterunternehmen der auch auf Verlagsebene dominierenden Konzerne – Hachette livre und Editis. Neben Hachette Distribution (Hachette livre) und Interforum (Editis), finden sich allerdings auch viele Zwischen-buchhändler, die zu mittelgroßen oder kleineren Verlagsgruppen gehören: MDS (Média Participations), Volumen (La Martinière), CDE/Sofédis/Union Distribution (Madrigall) oder Dilisco (Groupe Albin Michel).53 Es finden sich jedoch auch einige kleine, zum Teil noch unabhängige ›Diffuseurs‹ und ›Distributeurs‹.

Da der Aufbau eines funktionierenden Vertriebsnetzes und geeigneter Logistik-zentren mit sehr hohem finanziellem Aufwand und großen unternehmerischen Risi-ken verbunden ist, entschließen sich viele kleinere Verlage zu einer Kooperation mit

49 Vgl. Combet 2007, S. 9. 50 Vgl. Papouschek 2009, S. 22. 51 Vgl. Combet 2007, S. 20 f. 52 Vgl. Combet, S. 21. 53 Vgl. Combet, S. 20.

20

den etablierten Zwischenbuchhändlern. Selbst große Verlage wie Lamy (Mutterkon-zern: Wolters Kluwers) scheuen die hohen Kosten und nutzen die Services etablierter Anbieter wie in diesem Fall Interforum.54

2.2.3 Verbreitender Buchhandel

Der verbreitende Buchhandel ist in Frankreich sehr heterogen gestaltet. Neben klassi-schen Sortimentsbuchhändlern finden sich Multimedia-Filialisten wie La FNAC, der Bahnhofsbuchhandel, der sich nahezu vollständig in der Hand des Filialisten Relay H (540 Verkaufsstellen in Frankreich)55 befindet, Kioske, die neben Presseerzeugnissen auch Bücher vertreiben sowie die sogenannten ›espaces culturels‹, Buchverkaufsberei-che integriert in das Warenangebot von großen Supermärkten. In den letzten Jahren zeichnet sich zudem die Tendenz ab, in Fachgeschäften passende Fachliteratur anzu-bieten, beispielsweise Ratgeber für Heimwerker in Baumärkten. Neben diesen nie-dergelassenen Verkaufsstellen werden Bücher in Frankreich auch über Buchclubs wie France Loisirs (1970 von Bertelsmann gegründet)56 oder über das Internet bezogen.57

Absoluter Marktführer im Bucheinzelhandel ist aktuell FNAC, der im Jahr 2013 mit 102 Geschäften 452 Millionen Euro allein mit Verlagserzeugnissen umsetzte. Doch auch die ›espaces culturels‹ der Supermarktkette Leclerc stellen mit 215 Ver-kaufsstellen und etwa 240 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2013 einen sehr starken Wettbewerber dar. Generell ist auch im Bucheinzelhandel eine gewisse Konzentrati-onsbewegung erkennbar. Neben dem Wachstum der Filialisten durch Neueröffnun-gen und der Konkurrenz durch Supermärkte schließen sich auch klassische Sorti-mentsbuchhändler immer häufiger zu Handelsgruppen zusammen oder werden von Verlagskonzernen aufgekauft.58

Die kursierenden Angaben zur Anzahl französischer Buchverkaufsstellen sind sehr uneinheitlich. Von 25.000 Gesamtstellen – inklusive aller Geschäfte, die ihren Um-satz nicht hauptsächlich durch Verlagserzeugnisse erwirtschaften – über 3.000 einzig auf Bücher spezialisierte Stellen im Jahr 200959 bis hin zu 6.000 Verkaufsstellen (in-klusive FNAC und den ›espaces culturels‹) im Jahr 2007.60 Eine andere Quelle spricht für das Jahr 2012 von insgesamt 50.000 Verkaufsstellen, 3.000 Geschäften, deren Umsatz hauptsächlich durch den Buchverkauf entsteht sowie 1.000 klassische Sortimentsbuchhandlungen.61 Aktuellere Zahlen zum verbreitenden Buchhandel sind zur Zeit der Abfassung dieser Untersuchung nicht verfügbar. Wie sich die Marktan-teile der einzelnen Verkaufsstellen seit der Jahrtausendwende entwickelt haben, soll Abbildung 3 verdeutlichen:

54 Vgl. o. V. 2014a. 55 Vgl. o. V. 2014b, S. 16. 56 Vgl. Actissia. 57 Vgl. Combet 2007, S. 22 f. 58 Vgl. o. V 2014b, S. 16. 59 Vgl. Papouschek 2009, S. 23–28. 60 Vgl. Combet 2007, S. 22 f. 61 Vgl. Wetzel 2013.

21

Der Anteil der Sortimentsbuchhändler am Gesamtmarkt ist über den Beobachtungs-zeitraum hinweg relativ stabil, mit einer leicht fallenden Tendenz (2000: 20,8 % gegenüber 2013: 18 %). Der Absatz über Supermärkte liegt stabil bei knapp unter 20 %. Einen stärkeren Rückgang des Marktanteils verzeichnen Kioske (-5 %) und die Buchclubs. Letztere haben bis 2013 rund 10 % ihres Marktanteils von 2000 einge-büßt. Vom Rückgang dieser Marktanteile haben die Multimedia-Filialisten (+ 5 %) und ab 2004 vor allem der Internethandel profitiert. Letzterer wurde erst ab 2004 statistisch erfasst, zeigt jedoch eine massive Marktanteilssteigerung von 2004: 4,6 % auf 18 % im Jahr 2013. Damit liegt dieser Verkaufskanal 2013 gleichauf mit dem klassischen Sortimentsbuchhandel. Eine weitere Steigerung in den kommenden Jah-ren scheint aufgrund der bisherigen Entwicklung nicht unwahrscheinlich.

Eine weitere Tendenz im verbreitenden Buchhandel ist die räumliche Vergröße-rung bestehender Verkaufsflächen sowie eine damit einhergehende Vergrößerung und Vertiefung des bestehenden Sortiments. Diese Entwicklung wird besonders von den Multimedia-Filialisten verfolgt, die so ihre Dominanz in den Innenstädten ver-stärken wollen.62

2.2.4 Staatliche Institutionen und Branchenverbände

Auf staatlicher Ebene finden sich zwei Behörden, die sich mit dem Kulturgut Buch und dem Buchmarkt beschäftigen, der SLL und das CNL. Der SLL, kurz für Service du Livre et de la Lecture ist eine Behörde des französischen Kultusministeriums und zählt die Regulierung und Überwachung des französischen Buchmarktes zu seinen Hauptaufgaben. Die Behörde hat vor allem die ökonomischen Aspekte des Buch-marktes im Fokus, ist jedoch auch Trägerin der französischen Nationalbibliothek und des CNL. Zudem ist der SLL regelmäßig Auftraggeber verschiedenster Evaluati-

62 Vgl. Papouschek 2009, S. 27.

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10%

20%

30%

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60%

70%

80%

90%

100%Internet

Sonstige

Kioske

Buchclubs

Supermärkte

Multimedia-Filialisten

Sortimentsbuchhandel

Abb. 3: Marktanteile der Verkaufskanäle 2000–2013. Eigene Darstellung nach Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014.

22

onen und Statistiken zum französischen Buchmarkt, dem Leseverhalten der Franzo-sen sowie der Nutzung öffentlicher Bibliotheken.63

Das CNL, Centre National du Livre, früher La Caisse nationale des lettres, ist ebenfalls eine Behörde des französischen Kultusministeriums, dem SLL jedoch unter-geordnet. Es wurde im Jahr 1946 gegründet und finanziert sich vornehmlich durch auf Verlagserzeugnisse erhobene Steuern.64 Zu den Hauptaufgaben des CNL zählen die Unterstützung französischer Autoren durch beispielsweise Kredite, Stipendien oder anderweitige Subventionen, die Unterstützung von Unternehmen beim Verle-gen französischsprachiger Literatur und eine generelle Förderung französischsprachi-ger Literatur. Neben diesen eher wirtschaftlichen und finanziellen Beihilfen fördert das CNL auch die Protektion der französischen Sprache und Kultur im Inland, Übersetzungsprojekte in und aus dem Französischen, die Ausbreitung des Kulturgu-tes Buch hin zu einem großen Publikum sowie den literarischen Austausch im In- und Ausland.65

Wie schon bei der Buchpreisbindung und dem reduzierten Mehrwertsteuersatz zeigt sich bei den oben beschriebenen Aufgaben eine starke staatliche Intervention und auch Protektion des Kulturgutes Buch in Frankreich. Das CNL nimmt durch seine Subventionen und finanziellen Beihilfen direkten Einfluss auf das Marktge-schehen und ist daher ein wesentlicher Akteur im französischen Buchmarkt. Wie stark die staatlichen Eingriffe den Wettbewerb beeinflussen, ist bedauerlicherweise noch nicht untersucht worden, dennoch zeigt sich auch hier wieder ein Spezifikum der französischen Buchindustrie, das gewisse Marktentwicklungen der vergangenen Jahre mit hoher Wahrscheinlichkeit mit beeinflusst hat.

Neben den beiden staatlichen Akteuren finden sich auch zwei institutionelle Ver-bände in der französischen Buchbranche. Das Syndicat national de l’édition (SNE), der Interessenverband der französischen Verlagsbranche und das Syndicat de la librai-rie française (SLF), welches die Interessen des Bucheinzelhandels vertritt. Zu den Aufgaben der beiden Verbände zählt es, den brancheninternen Dialog aller Wirt-schaftsstufen sicherzustellen, Lobbyarbeit für ihre Wirtschaftsstufe gegenüber staat-lich-nationalen Stellen wie zum Beispiel dem Kultusministerium und internationalen Stellen zu betreiben, die Information ihrer Mitglieder über branchenrelevante Ände-rungen von Gesetzen, Usancen und Ähnlichem, die Veröffentlichung von Statistiken sowie die Beratung und Unterstützung ihrer Mitglieder.66

Die französischen Branchenverbände agieren somit ähnlich wie der deutsche Branchenverband, der Börsenverein des deutschen Buchhandels, allerdings nicht ge-bündelt für die gesamte Branche, sondern nach den jeweiligen von ihnen vertretenen Wirtschaftsstufen differenziert.

63 Vgl. Ministère de la culture et de la communication: Service du Livre et de la Lecture. 64 Vgl. Centre national du livre: L’histoire du CNL. 65 Vgl. Centre national du livre: L’histoire du CNL; Centre national du livre: Les missions du CNL. 66 Vgl. Syndicat de la librairie française 2009; Syndicat national de l’édition 2014b.

23

2.3 Zahlen und Daten

Im Jahr 2012 betrug – laut SNE – der Gesamtumsatz des französischen Buchmarktes 2,687 Milliarden Euro, ein Rückgang um 3 % gegenüber dem Vorjahr.67 Die Um-satzzahlen basierend auf den Daten der Branchenzeitschrift Livres Hebdo unterschei-den sich, wie in Kapitel 1.3 erläutert, massiv von denen der SNE. Allerdings zeigt sich auch hier eine Umsatzverringerung innerhalb der letzten beiden Jahre. Wie sich der Umsatz der Branche im Beobachtungszeitraum von 2000 bis 2012 entwickelt hat, zeigt Abbildung 4:

Bis ins Jahr 2007 weisen beide Erhebungen ein leichtes Marktwachstum auf. In die-sem Jahr ermitteln beide Untersuchungen einen vorläufigen Maximalwert von 2,762 Milliarden Euro bei der SNE beziehungsweise 7,106 Milliarden Euro bei Livres Hebdo. In den Jahren 2008 bis 2012 sind beide Umsatzkurven fallend, was eine Ver-ringerung beider Umsatzvolumina bedeutet.

Die Anzahl verkaufter Exemplare hat sich im selben Zeitraum mit Ausnahme zweier Jahre (2008 und 2012) durchweg positiv entwickelt. Für das Jahr 2012 wurde ein Gesamtwert von 431 Millionen Exemplaren ermittelt. Dies entspricht einer pro-zentualen Steigerung gegenüber dem Wert von 2000 (353 Millionen Exemplare) von 22,1 %.

67 Vgl. Syndicat national de l’édition 2014a.

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Mill

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en E

uro

Umsatz laut LivresHebdo

Umsatz laut SNE

Abb. 4: Umsatzentwicklung des Gesamtmarktes 2000–2012. Eigene Darstellung nach Tabelle 5 (siehe Anhang) und Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014.

24

Betrachtet man die einzelnen Segmente und Genres im französischen Buchmarkt ergibt sich folgendes Bild:

Wenig überraschend ist der große Umsatzanteil belletristischer Werke, der fast ein Viertel des Gesamtumsatzes ausmacht. Doch auch die Segmente Jugendbuch, Ratge-ber, Fachbuch, Comics und Mangas sowie der Schulbuchbereich befinden sich im zweistelligen Prozentbereich. Nach Umsatzanteilen betrachtet ergibt sich ein ausge-wogenes, heterogenes Bild des französischen Buchmarktes. Stellt man dieser Darstel-

300

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Mill

ione

n St

ück

Abb. 5: Anzahl verkaufter Exemplare 2000–2012. Eigene Darstellung nach Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014.

Abb. 6: Segmente des Buchmarktes nach Umsatzanteilen 2012. Eigene Darstellung nach Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014.

25

Schulbuch 12 %

Lernmaterialien 4 %

Fachbücher 13 %

Wörterbücher 3 %

Belletristik 26 %

Lyrik 0,2 %

Jugendbuch 14 %

Comics/Mangas 10 %

Kunst 3 %

Ratgeber 15 %

lung die Betrachtung der Marktsegmente in Relation zu den verkauften Exemplaren gegenüber, so ergibt sich ein etwas anderes Bild:

Die belletristischen Werke haben, wie der Comicbuchbereich und die Ratgeber, ei-nen ähnlich hohen Anteil an den verkauften Exemplaren wie am Gesamtumsatz. Signifikante Unterschiede zeigen sich vor allem im Fachbuchbereich, der nur 5 % der verkauften Bücher ausmacht, aber 13 % des Gesamtumsatzes generiert. Die Tatsache, dass mit wenigen verkauften Exemplaren ein hoher Umsatzanteil erzielt wurde, spricht dafür, dass der durchschnittliche Verkaufspreis in diesem Segment deutlich höher liegen muss als im Gesamtmarkt. Eine Umkehrung dieses Phänomens lässt sich im Jugendbuchsegment beobachten. 22 % der verkauften Exemplare wurde diesem Bereich zugeschrieben, demgegenüber allerdings nur 14 % des Umsatzes. Daraus lässt sich schließen, dass der Durchschnittspreis für Jugendbücher unterhalb des Gesamt-marktes und weit unterhalb des Preises für Fachliteratur liegt. Wie bereits in Kapitel 1.3 erwähnt, war es für diese Untersuchung nicht möglich, einen durchschnittlichen Buchpreis für den französischen Buchmarkt zu ermitteln.

2.4 Leseverhalten und Leser in Frankreich

Laut einer Studie des Bildungsministeriums aus dem Jahr 2013 gelten in Frankreich 81,8 % der Bürger als sehr gute Leser und 8,6 % als mittelgute Leser. 5,5 % zeigen größere Schwächen beim Lesen und 4,1 % können als Analphabeten gewertet wer-den.68 Damit weist Frankreich eine für Westeuropa durchschnittliche Alphabetisie-rungsquote auf.

68 Vgl. Direction de l’évaluation, de la prospective, et de la performance 2014, S. 1.

Schulbuch 9 %

Lernmaterialien 6 %

Fachbücher 5 %

Wörterbücher 4 %

Belletristik 27 %

Lyrik 0,4 %

Jugendbuch 22 %

Comics/Mangas 11 %

Kunst 2 %

Ratgeber 14 %

Abb. 7: Segmente des Buchmarktes nach verkauften Exemplaren 2012. Eigene Darstellung nach Mi-nistère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014.

26

Eine Untersuchung von Livres Hebdo und dem Marktforschungsunternehmen IP-SOS MediaCT aus dem Jahr 2014 zum Leseverhalten der Franzosen hat ergeben, dass sieben von zehn Franzosen in den vergangen zwölf Monaten mindestens ein Buch gelesen haben. Dabei ist der Anteil der Leser gedruckter Bücher rückläufig (2011: 74 % und 2014: 69 %), wohingegen der Anteil der E-Book Leser im selben Zeitraum gestiegen ist (2011: 8 % und 2014: 11 %). Allerdings sind neun von zehn E-Book Lesern gleichzeitig Leser gedruckter Bücher.69 Als Gründe für ihr verändertes Leseverhalten geben die Befragten vor allem zu wenig freie Zeit (63 %), die Bevorzu-gung anderer Freizeitaktivitäten (45 %), aber auch den zu hohen Kaufpreis von Bü-chern an (9 %).70

Die Lesehäufigkeit der Befragten wird von 45 % mit täglich und von 50 % als ge-legentlich angegeben, nur 4 % der Teilnehmer lesen ausschließlich im Urlaub. 38 % der Befragten geben außerdem an, dass Lesen zu ihren Lieblingsbeschäftigungen zählt.71 Leser von gedruckten Büchern sind mehrheitlich weiblich (57 %), im Durch-schnitt 46 Jahre alt und verfügen zu 51 % über eine Berufsausbildung oder einen akademischen Abschluss (37 %). Bei den E-Books sind die Leser meist männlich (55 %), im Schnitt 40 Jahre alt und besitzen zu 54 % einen Universitätsabschluss.72

Beim Titelkauf wählen die französischen Leser Bücher vornehmlich wegen des Themas (54 %) oder aufgrund von Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis (43 %) aus. Empfehlungen aus dem Internet, durch den Buchhändler oder gewonnene Buchpreise haben hingegen kaum Einfluss auf das Kaufverhalten der Franzosen.73 Bei 47 % der gelesenen Bücher handelt es sich um neue Bücher, 13 % wurden antiqua-risch erworben, 22 % waren ein Geschenk oder von Bekannten ausgeliehen, 17 % stammen aus Bibliotheken.74

Wie diese Erhebung belegt, verfügt der französische Buchmarkt über ein sehr ak-tives und auch kauffreudiges Kundenspektrum, das zunehmend älter wird. Allerdings zeigen sich ein deutliches Konkurrenzverhalten mit anderen Freizeitaktivitäten sowie ein sehr begrenztes Zeitbudget, was die leichte Rückläufigkeit in der Leseaktivität der Franzosen erklärt. Ob sich diese Entwicklungen fortsetzen werden und ob digitale Inhalte in Zukunft das gedruckte Buch verdrängen werden, bleibt abzuwarten. Erste Tendenzen, die in diese Richtung deuten, sind bereits zu erkennen. Daher ist es eine der Aufgaben der Verlagsbranche, den Endkunden und seine Bedürfnisse stärker in den Fokus des unternehmerischen Handelns zu rücken.

3 Ausgewählte Unternehmen

Im Fokus dieser Abhandlung stehen, wie in der Einleitung beschrieben, die beiden Marktführer der französischen Verlagsbranche Hachette livre und Editis. In den fol-

69 Vgl. IPSOS MediaCT 2014, S. 13 f. 70 Vgl. IPSOS MediaCT 2014, S. 16. 71 Vgl. IPSOS MediaCT 2014, S. 20 f. 72 Vgl. IPSOS MediaCT 2014, S. 24 f. 73 Vgl. IPSOS MediaCT 2014, S. 31. 74 Vgl. IPSOS MediaCT 2014, S. 32.

27

genden Kapiteln soll jeweils ein kurzer Einblick in die Unternehmensgeschichte, die Unternehmensstruktur, zugehörige Tochterunternehmen und die aktuelle wirtschaft-liche Lage der beiden Verlagskonzerne gegeben werden.

3.1 Hachette livre

3.1.1 Geschichte

Auf der Unternehmenswebseite Hachette livres findet sich eine ausführliche Darstel-lung der Unternehmensgeschichte seit der Gründung im 19. Jahrhundert. Im Fol-genden sollen kurz die wichtigsten und für diese Untersuchung relevanten Meilen-steine genannt werden. 1826 eröffnete Louis Hachette seine erste Buchhandlung nahe der Universität Sorbonne in Paris. Damit legte er den Grundstein seines rasch wachsenden Buchhandels- und Verlagsimperiums. Als im Jahr 1833 in jeder Kom-mune des Landes eine Grundschule errichtet wurde, war Louis Hachette der Einzige, der den Bedarf an benötigten Lesefibeln decken konnte.

Im Jahr 1852 schloss Louis Hachette zudem einen Vertrag mit sieben Eisenbahn-unternehmen über die Einrichtung von Bahnhofsbuchhandlungen exklusiv durch Hachette. Diese Investition in den Bucheinzelhandel, genauer den Bahnhofsbuch-handel, sollte sich bis in die heutige Zeit auszahlen. Im Jahr 2014 ist Hachette livre Eigentümer der Bahnhofsbuchhandelskette Relay H, einem der wenigen Anbieter in diesem Segment und ein wichtiges und umsatzträchtiges Element im Unternehmens-gefüge Hachette livres.

Eine weitere elementare Unternehmenseinheit ist das 1978 gegründete Centre de Distribution du Livre in Maurepas. Hachette livres eigene Verlagsauslieferung, die noch heute am Standort nahe Paris zu finden ist, mittlerweile aber unter dem Namen Hachette Distribution firmiert, trägt seit ihrer Gründung erheblich zum Unterneh-menserfolg bei. 1980 wurde die Hachette S.A. von Matra aufgekauft, Eigentümer war der Unternehmer Jean-Luc Lagardère. Ab diesem Jahr war Hachette nicht länger ein inhabergeführtes Familienunternehmen, sondern Teil eines großen Mischkon-zerns, was auch die Unternehmensstrategie nachhaltig beeinflussen sollte.

1992 erfolgte der Markenwechsel des Unternehmens hin zum heutigen Firmen-namen Hachette livre. Gegen Ende der 1990er Jahre war Hachette livre nach Vivendi Universal Publishing der zweitgrößte Verlagskonzern Frankreichs. Im Jahr 2002 ver-suchte der Mutterkonzern von Hachette livre deren Hauptkonkurrenten VUP aufzu-kaufen. Diese Megafusion wurde jedoch von der Europäischen Kommission unter-sagt. Lagardère durfte lediglich 40 % der Unternehmensanteile behalten und diese mit der Dachmarke Hachette livre vereinigen. Ab dem Jahr 2004 expandierte Ha-chette livre zunehmend ins Ausland. Hier sind beispielsweise der Kauf der Time Warner Book Group in den USA sowie die Gründung von Hachette India zu nen-nen.75

Bei der historischen Entwicklung von Hachette livre wird deutlich, dass bereits früh auf die vertikale Unternehmensexpansion gesetzt wurde, um eine möglichst gro-ße Risikostreuung innerhalb des Tätigkeitsfeldes zu erreichen. Zudem konnten so

75 Vgl. Hachette livre: Les dates clés; Rouet 2007, S. 45.

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zentrale Schlüsselstellen innerhalb der Wertschöpfungskette besetzt werden, die einen reibungslosen Produktions- und Verkaufsprozess der Ware Buch, auch unabhängig von Mitbewerbern, gewährleisteten.

3.1.2 Aktuelle Unternehmensstruktur

Im Jahr 2014 zählt der Verlagskonzern Hachette livre in Frankreich 38 Verlage, die auf den ersten Blick ihre wirtschaftliche Autonomie erhalten haben und unter ihrem jeweiligen Gründungsnamen firmieren. Sie verfügen über eine eigene Geschäftslei-tung und eigene Verlagsprogramme, sind finanziell und rechtlich jedoch an den Mutterkonzern gebunden.76

Hachette livre ist mit seinen Verlagen in nahezu allen Segmenten des Buchmark-tes präsent. Zu seinen Publikumsverlagen zählen die Traditionshäuser Grasset, Fa-yard, Stock, Lattès und Le Livre de Poche. Daneben hält Hachette livre Beteiligun-gen an Calman-Lévy, Editions des 2 Terres und Harlequin. Diese acht Verlage haben gut 20.000 verschiedene Titel in ihrem Angebot und publizieren jährlich etwa 1.100 Neuerscheinungen. Im Schulbuchsegment ist Hachette livre mit den Verlagen Ha-chette Education, Istra, Edicef und der Groupe Hatier vertreten. Letztere besteht aus den Verlagen Hatier, Hatier Jeunesse, Foucher, Didier, Didier Jeunesse sowie Rageot und hat neben reinen Schulbüchern auch Fort- und Weiterbildungsliteratur im Pro-gramm. Innerhalb dieses Segments erscheinen jährlich etwa 1.300 Novitäten. Das Fachbuchangebot wird bei Hachette livre von den Verlagen Dunod, Armand Colin sowie Larousse und Harrap’s gestellt. Die letztgenannten Verlage sind besonders für ihre Wörterbücher und Enzyklopädien bekannt. Rund 600 Neuerscheinungen wer-den jährlich von diesen vier Unternehmen produziert.

Im – in Frankreich sehr profitablen – Kinder- und Jugendbuchmarkt finden sich acht Verlage im Portfolio von Hachette livre: Editions Albert René (Herausgeber der Asterix Comics), PIKA (200 Neuerscheinungen pro Jahr), Hachette Jeunesse (250 Neuerscheinungen pro Jahr), Hachette Jeunesse Disney (300 Neuerscheinungen pro Jahr), L’édition deux Coqs d’or (130 Neuerscheinungen pro Jahr), La bibliothèque rose (ebenfalls 130 Neuerscheinungen pro Jahr), Le Livre de Poche Jeunesse (100 Neuerscheinungen pro Jahr) sowie Hachette Romans (90 Neuerscheinungen pro Jahr). Im Ratgebersegment angesiedelt sind die Verlage Hachette Pratique, Hachette Tourisme, Marabout, Chêne sowie Chêne EPA. Neben dieser Vielzahl an Verlagen, die insgesamt betrachtet ganze Marktsegmente bedienen und sich gegenseitig mit ihren Programmen ergänzen, gehören zu Hachette livre auch zwei Kunstbuchverlage (Gautier Languereau und Hazan) und eine Beteiligung in Höhe von 75 % am Hör-buchverlag Audiolib.77

Wie diese Aufstellung belegt, ist es Hachette livre in den vergangenen Jahren ge-lungen, in jedem Segment des französischen Buchmarktes Präsenz zu zeigen, zum Teil sogar eine Art Monopolstellung in einzelnen Bereichen zu etablieren. Es kann daher angenommen werden, dass in diesem Fall eine nahezu vollständige Markt-durchdringung erfolgt ist.

76 Vgl. o. V. 2014a. 77 Vgl. Hachette livre: Nos activités. France.

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Neben dem verlegerischen Engagement in Frankreich agiert Hachette livre mitt-lerweile auch als globaler Verlagskonzern. Hachette UK beispielsweise ist mit 40 Ver-lagen der zweitgrößte Anbieter von Verlagserzeugnissen in Großbritannien. Außer-dem hat Hachette UK in den vergangenen Jahren Niederlassungen in Irland, Indien, Dubai, Australien und Honkong errichtet.78 In den Vereinigten Staaten von Amerika und in Kanada ist Hachette livre seit dem Kauf von Time Warner im Jahr 2006 ak-tiv. Der Schwerpunkt der dort agierenden 22 Verlage liegt im Bereich Belletristik, zudem finden sich eine große Anzahl Bestseller im Sortiment, was Hachette livre auch in den USA zu einem der wichtigsten Verlagshäuser macht.79

Mit der 2004 erworbenen Anaya Gruppe konnte Hachette livre auch im spanisch-sprachigen Buchmarkt – vor allem in Spanien und Lateinamerika – Fuß fassen. Der Fokus dieser Verlagssparte liegt vornehmlich im Schulbuchbereich.80 Mittels Koope-rationen, Beteiligungen, Joint Ventures oder lokaler Niederlassungen engagiert sich Hachette livre auch in anderen Wachstumsmärkten, wie beispielsweise in China oder dem Libanon. Auch hier strebt Hachette livre sukzessive die Marktführerschaft an.81

Neben dieser großen Bandbreite an Verlagshäusern im In- und Ausland gehören zu Hachette livre auch mehrere Verlagsauslieferungen und Barsortimente sowie ver-schiedene Bucheinzelhandelsgeschäfte. In Frankreich umfasst das Angebot von Ha-chette Distribution die Lagerung und Auslieferung der Titel, die Remissionsabwick-lung sowie die Rechnungslegung im Auftrag der Verlage. Für E-Books bietet Hachet-te Distribution die Konvertierung, Speicherung, das DRM und den Vertrieb über entsprechende Plattformen an. Dort existieren insgesamt vier Logistikzentren – zwei im Großraum Paris, je eines in Lyon und Nantes – mit insgesamt 100.000 m² Lager-fläche. Sie betreuen das Sortiment von insgesamt 80 Verlagen. Daneben gibt es wei-tere Logistikzentren in Belgien, der Schweiz und in Quebec. Das Tochterunterneh-men Hachette Livre International exportiert zudem französischsprachige Titel in die ganze Welt.

In Großbritannien existieren gleich zwei Tochterunternehmen von Hachette UK, die als Verlagsauslieferung und Barsortiment agieren: LBS (Littlehampton Book Ser-vice) und Bookpoint. Gemeinsam verfügen sie über eine Lagerfläche von 43.000 m² und versenden rund 82 Millionen Exemplare pro Jahr. Der australische Markt wird vom Zwischenbuchhändler Alliance Distribution Services abgedeckt, in den USA übernimmt die Hachette Book Group von Indiana aus alle Barsortimentsaufgaben für das Geschäft innerhalb der Vereinigten Staaten. In Spanien verfügt die Anaya Gruppe über die CGA, Comercial Grupo Anaya, ebenfalls eine eigene Verlagsauslie-ferung, die wie Hachette Distribution auch Lagerung und Versand für unterneh-mensfremde Verlage übernimmt. Darüber hinaus ist Hachette livre auch im Bereich Print-on-demand in Frankreich aktiv. Mittels eines Joint Ventures mit Lightning

78 Vgl. Hachette livre: Nos activités. GB. 79 Vgl. Hachette livre: Nos activités. USA, Canada. 80 Vgl. Hachette livre: Nos activités. Espagne, Amérique Latine. 81 Vgl. Hachette livre: Nos activités. Marchés Emergents.

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Source, dem Weltmarktführer für Print-on-demand Services, kann auch dieses Ge-schäftsfeld bedient werden.82

Im französischen Bucheinzelhandel war Hachette livre indirekt über seinen Zwi-schenbuchhändler Hachette Distribution bis ins Jahr 2007 mit dem Multimedia-Filialisten Virgin vertreten. Nachdem die Rentabilität der Geschäfte in den vergange-nen Jahren immer weiter gesunken war, verkaufte der Eigentümer Hachette Distri-bution sämtliche Anteile. Im Fokus der Handelsstrategie steht nun ausschließlich der Reisebuchhandel, den Hachette livre indirekt über Lagardère Services mit der Han-delskette Relay H im In- und Ausland dominiert.83

Ein weiterer, äußerst rentabler Unternehmensbereich von Hachette livre sind die ‚Fascicules‘. Dabei handelt es sich um eine Art Sammelheft, das aus einer Zeitschrift und einem thematisch dazu passenden Sammelobjekt, wie beispielsweise Münzen oder Bauteilen für Miniaturschiffe besteht. Diese Sammelhefte werden in der Regel als Reihe herausgegeben. Der Verkauf erfolgt über Kioske, Zeitschriftenläden oder mittels Abonnement. Mit diesem Produkt ist Hachette livre auf allen Kontinenten präsent, besonders erfolgreich jedoch in Südamerika (Mexiko, Peru, Argentinien, Brasilien und Chile), Kanada, Südafrika, Japan, Neuseeland und Australien. Die Hef-te werden mittlerweile in 16 Sprachen übersetzt und in 33 Ländern verkauft. Hachet-te livre betreibt 6 Niederlassungen, unter anderem in Frankreich, Italien, Großbri-tannien, Portugal und Japan, die ausschließlich ›Fascicules‹ produzieren. Im Jahr 2013 erzielte Hachette livre 11 % seines Umsatzes mit dem Verkauf von Sammelhef-ten.84

Es zeigt sich, dass es Hachette livre gelungen ist, in nahezu allen Bereichen der buchhändlerischen Wertschöpfungskette präsent zu sein und stets in neue, vielver-sprechende Bereiche und Marktsegmente, beispielsweise den Comicbuchbereich oder das Print-on-demand-Geschäft, vorzudringen. Erweist sich eine Unternehmensein-heit hingegen als unrentabel, wie zum Beispiel die Virgin Megastores, so wird diese – auch unter Verlusten – umgehend aus dem Unternehmensportfolio entfernt.

3.1.3 Wirtschaftliche Position

Hachette livre ist momentan der führende Verlagskonzern in Frankreich. Das Unter-nehmen publizierte 2013 weltweit insgesamt 16.452 Neuerscheinungen in 155 Ver-lagen. Seit 1980 gehört Hachette Livre zu Lagardère, einem multinationalen Misch-konzern, der seine Hauptgeschäftstätigkeit im Medienbereich hat (Bücher, Zeitschrif-ten, Sport) daneben aber auch Teilhaber bei EADS, einem Luft- und Raumfahrt- sowie Rüstungskonzern, ist.85

Die Erträge der Buchsparte sind bei Lagardère durchaus gering: 1999 machte der Medienbereich zwar 56 % des Umsatzes aus, jedoch wurden nur 6,7 % von der Ver-lagssparte erwirtschaftet. Allerdings handelt es sich bei der Buchbranche um einen extrem schwankungsarmen Markt, der auch bei Konjunkturveränderungen relativ

82 Vgl. Hachette livre: Nos activités. Distribution. 83 Vgl. Geoffroy-Bernard 2008a, S. 421. 84 Vgl. Hachette livre: Nos activités. Fascicules; Hachette livre: Chiffres clés. 85 Vgl. Publishers Weekly: Global Publishing Leaders 2014: Hachette Livre.

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stabile Umsatzzahlen generiert.86 Mittlerweile haben sich diese Zahlen ein wenig rela-tiviert. Insgesamt machte Lagardère einen Umsatz von 7,2 Milliarden Euro im Jahr 2013, Hachette livre erwirtschaftete davon rund 2,066 Milliarden Euro. Der Gewinn vor Steuern von Hachette livre betrug sowohl 2012 wie 2013 223 Millionen Euro.

Nach Ländern differenziert, generierte Hachette livre 37 % des Gesamtumsatzes in Frankreich, 23 % in den USA und Kanada, 20 % in Großbritannien und Australi-en und 8 % in Spanien. Setzt man diese Angaben und den Gesamtumsatz in ein Verhältnis zueinander, so zeigt sich, dass der Umsatz von Hachette livre in Frank-reich im Jahr 2013 etwa 765 Millionen Euro vor Steuern betragen haben muss.

Auch im E-Book Bereich ist Hachette livre zunehmend erfolgreich: Im Jahr 2012 wurden bereits 8 % des Gesamtumsatzes mit digitalen Inhalten, davon 23 % in den USA und lediglich 1,8 % in Frankreich erzielt. Hachette livre ist zudem Eigner der Firma Numilog, der größten E-Book-Plattform Frankreichs.87 Betrachtet man die Umsatzverteilung nach Segmenten, erwirtschaftete Hachette livre 41 % des Umsatzes im Bereich Belletristik, 16 % im Schulbuch- und Bildungsbereich, 15 % mit Zeit-schriften, 12 % durch den Vertrieb (Hachette Distribution) und 11 % mit dem Ver-kauf von Sammelheften.88 Hachette livre belegt im weltweiten Ranking der größten und umsatzstärksten Verlage aktuell den sechsten Platz, weit vor allen anderen fran-zösischen Verlagen.89 Die konkrete Umsatzentwicklung im gesamten Beobachtungs-zeitraum wird in Kapitel 5.5 dieser Abhandlung näher betrachtet werden.

3.2 Editis

3.2.1 Geschichte

Das heute unter dem Namen Editis firmierende Unternehmen wurde im Jahr 1835 als Agence Havas gegründet. Zunächst handelte es sich dabei um eine Nachrichten-agentur und ein Übersetzungsbüro, später kamen die Verlagstätigkeit und eine Wer-beagentur hinzu. Ab 1945 begann die Agence Havas mit einer massiven Expansion, geprägt vom strategischen Unternehmensziel der Diversifikation. Die Bereiche Tou-rismus, Presse, Verlagswesen und TV – beispielsweise der Privatsender Canal+ – wurden ausgebaut und neue Unternehmenszweige hinzugekauft.90

Ein Beispiel für den großen Erfolg dieser Strategie war der Erwerb von Presse de la Cité im Jahr 1988. Der Schwerpunkt dieses Unternehmenszweiges lag neben der Produktion von Verlagserzeugnissen auch im Vertrieb eben dieser Produkte. Eine Kooperation mit Bertelsmann, dem Haupteigner von France Loisirs, ebnete zudem den Weg zum Kunden über Clubverkäufe. Wie bei Hachette livre wurde auch hier frühzeitig der Vorteil von vertikaler Expansion erkannt.91 Im Jahr 1998 erfolgte schließlich der Verkauf an Vivendi Universal. Dabei kam es zu einer Rückbesinnung

86 Vgl. Rouet 2007, S. 72. 87 Vgl. Publishers Weekly Global Publishing Leaders 2014: Hachette Livre. 88 Vgl. Hachette livre: Chiffres clés. 89 Vgl. Publishers Weekly: The World’s 56 Largest Book Publishers 2014. 90 Vgl. Editis: Historique. 91 Vgl. Rouet 2007, S. 32 f.

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auf die Hauptgeschäftsfelder Presse, Verlagswesen und Multimedia. Die übrigen Firmenteile wurden ausgelagert und verkauft.92

2000 wurde die ehemalige Agence Havas in VUP umbenannt und endgültig Teil des Konzerns Vivendi Universal. Allerdings waren auch bei Vivendi Universal, wie bei Lagardère, die Konzernerträge der Buchsparte eher gering: 2001 machte die Me-diensparte zwar 50 % des Konzernumsatzes aus, jedoch wurden nur 8,1 % von der Verlagssparte erwirtschaftet. Wie bereits erwähnt, agiert die Buchbranche jedoch auf einem extrem schwankungsarmen Markt, der auch bei Konjunkturveränderungen relativ stabil in seiner Rentabilität bleibt.93 Im August 2001 erfolgte – ähnlich wie bei Hachette livre – mit dem Kauf von Houghton Mifflin (USA) die internationale Ex-pansion. Durch diese Fusion wurde VUP zum drittgrößten Verlagskonzern der Welt. Im Bildungsbereich konnte sogar der zweite Rang erreicht werden. Bereits vorher war VUP in der französischen Verlagsbranche Marktführer, mit weitem Abstand vor sei-nem stärksten Konkurrenten Hachette livre.

Das Jahr 2002 war für Vivendi Universal wirtschaftlich gesehen katastrophal. Die Konzernführung sah sich schließlich gezwungen, Unternehmenseinheiten zu verkau-fen, um genügend liquide Mittel für bestehende Verbindlichkeiten zu erhalten. Auch rentable und umsatzstabile Tochterfirmen wie VUP waren davon betroffen. Einer der Bieter auf Vivendis Buchsparte war der Mischkonzern Lagardère, Eigentümer von VUPs Hauptkonkurrenten Hachette livre. Es folgten zähe Verhandlungen, an deren Ende schließlich Lagardère als neuer Besitzer – unterstützt von der französischen Re-gierung – hervorging.

Aufgrund von wettbewerbsrechtlichen Bedenken wurde dieser Kaufvorgang je-doch ab 2003 von der Europäischen Kommission geprüft, mit dem Ergebnis, dass Lagardère nur 40 % der VUP-Anteile halten durfte. Es blieb allerdings Lagardère überlassen, welche Verlage zu den 40 % zählten und welche nicht. Dieser Vorgang war für Lagardère und damit auch Hachette livre extrem vorteilhaft, da vor allem Traditionshäuser und rentable Einheiten mit Hachette livre verschmolzen wurden.94 Die übrigen 60 % standen erneut zum Verkauf und regruppierten sich unter dem neuen Unternehmensnamen Editis.

Am 30.09.2004 wurde Editis von der Holding Wendel Investissement für 660 Millionen Euro gekauft.95 Nach der Zerschlagung des ehemaligen Marktführers durch die Teilfusion mit Hachette livre lagen die Umsatzzahlen weit unter dem Ni-veau von 2001. Unter Wendel Investissement sollte sich Editis wieder zum Markt-führer und in einen rentablen Verlagskonzern verwandeln. Es folgten ab 2005 meh-rere Unternehmenszukäufe, diese jedoch vorwiegend im Inland und im französisch-sprachigen Ausland.

Am 30.05.2008 kam es schließlich zum bislang letzten Eigentümerwechsel in der Unternehmensgeschichte von Editis. Der spanische Medienkonzern Grupo Planeta,

92 Vgl. Editis: Historique. 93 Vgl. Rouet 2007, S. 72. 94 In Hachette livre eingegliedert wurden: Larousse, Dalloz, Dunod, Armand Colin, Sedes und Nathan

Université. 95 Vgl. Editis: Historique.

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Marktführer im spanischen Buchmarkt, kaufte Editis für 1,026 Milliarden Euro von Wendel Investissement. Zu diesem Zeitpunkt gehörten 30 Verlage zu Editis, die rund 800 Millionen Euro Umsatz pro Jahr erwirtschafteten.96

In einem Interview mit Le Figaro erläuterte der CEO der Grupo Planeta, José Manuel Lara, im Jahr 2008 die Gründe für den Kauf von Editis mit der hohen Ren-tabilität, dem wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens, der Möglichkeit im von Planeta noch unerschlossenen französischen Buchmarkt Fuß zu fassen und möglichen Synergieeffekten. Planeta plante zum Zeitpunkt des Interviews, die Struktur und Belegschaft von Editis beizubehalten und die Verlagsgruppe weiterhin autonom agie-ren zu lassen.97 Beides ist bis heute der Fall. In den folgenden Jahren versuchte Editis, durch Expansion und internes Wachstum erneut Marktführer in Frankreich zu wer-den.

3.2.2 Aktuelle Unternehmensstruktur

Zum Verlagskonzern Editis zählen im Jahr 2014 insgesamt 44 Verlage und buch-marktrelevante Unternehmenseinheiten. Editis ist mit seinen Verlagen vornehmlich in drei Bereichen aktiv: der Belletristik, dem Aus- und Weiterbildungsbereich und im Segment für Nachschlagewerke.98 Die zu Editis gehörenden Verlage sind innerhalb der Konzernzugehörigkeit in verschiedenen unternehmensinternen Gruppen angesie-delt. Innerhalb dieser Gruppen agieren die einzelnen Verlage zwar selbstständig, ha-ben allerdings einen ihrer Gruppe zugeteilten Ansprechpartner innerhalb der Kon-zernführung. Die Gruppen sind in sich thematisch meist heterogen gestaltet. So fin-den sich beispielsweise bei der Gruppe Place des éditeurs neben Presse de la Cité, einem Publikumsverlag, mit Lonely Planet ein Verlag aus dem Ratgebersegment und mit Langue au chat ein Kinder- und Jugendbuchverlag.

Insgesamt setzt sich der Verlagsbereich bei Editis aus vier Verlagsgruppen und vier nicht eingruppierten Verlagen zusammen.99 Vollkommen selbstständig agieren die Publikumsverlage La Découverte, Le cherche midi und Sonatine Editions, deren Sor-timent vorwiegend aus Romanen, Autobiografien und zeitgenössischer Literatur be-steht. Der erst im Jahr 2000 gegründete Verlag Les Editions XO publiziert hingegen vorwiegend nationale und internationale Bestseller.100 Unter dem Gruppennamen Edi8 firmieren acht Verlage verschiedenster Themengebiete. Editions First, Perrin und Presses de la Renaissance veröffentlichen vorwiegend Titel im Ratgeber- und Sachbuchbereich. Die Verlage Gründ, Plon und Les Escales sind hingegen klassische Publikumsverlage. Innerhalb dieser Gruppe findet sich mit Dragon d’or ebenfalls ein sehr erfolgreicher Kinder- und Jugendbuchverlag, der sowohl nationale als auch in-ternationale Bestseller verlegt (zum Beispiel Pokémon oder Barbapapa).101

96 Vgl. Editis: Historique; Börsenblatt 2008. 97 Vgl. Bonavita 2008. 98 Vgl. Editis: Who we are. 99 Vgl. Editis: Littérature. 100 Vgl. Editis: Sonatine Editions; Editis: La Découverte ; Editis: Le cherche midi; Editis: XO Editions. 101 Vgl. Editis: Edi8.

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Die zweite Verlagsgruppe – genannt Place des Editeurs – besteht aus den Verlagen Presse de la Cité, Belfond, En Voyage Editions, Omnibus, Hors Collection, Le Pré aux Clercs, Solar, Acropole, Lonely Planet, Hemma und Langue au chat. Außer dem Publikumsverlag Presse de la Cité publiziert der Großteil der Gruppe im Ratgeber-, Sach- und Fachbuchbereich. Thematisch gesehen ist diese Gruppe ebenfalls sehr he-terogen gestaltet. Neben Kochbüchern (Solar), populärwissenschaftlichen Ge-schichtsbüchern (Acropole) und Reiseführern (Lonely Planet), finden sich auch phi-losophische Abhandlungen (Belfond) und Klassiker der französischen Literatur (Omnibus). Ergänzt wird dieses Themenspektrum durch drei Kinder- und Jugend-buchverlage (Le Pré aux Clercs, Hemma und Langue au chat).102

Die Gruppe Robert Laffont-NiL-Julliard-Seghers besteht aus den vier namensge-benden Verlagen der Gruppe. Robert Laffont und Julliard sind wie Editions XO tra-ditionelle Publikumsverlage. NiL hingegen ist eher auf Biografien (unter aanderem von Ex-Präsident Jaques Chirac), Sachbücher und gehobene Literatur spezialisiert. Mit Seghers ist aber auch ein klassischer Lyrikverlag in dieser Gruppe vertreten.103

In der vierten Verlagsgruppe, dem Univers Poche, des Hauses Editis finden sich ausschließlich Taschenbuchverlage. Im Jahr 2011 war Univers Poche die erfolgreichs-te Verlagsgruppe im französischen Taschenbuchsegment. Zu den Verlagen des Uni-vers Poche gehören Jugend- und Kinderbuchverlage (Pocket Jeunesse und Kuroka-wa), Publikumsverlage (Fleuve Editions, Pocket und 10/18) sowie Schulbuch- und Lernmittelverlage (Bordas, CLE international, Nathan, Paraschool und Retz). Beson-ders mit Paraschool ist Editis der Sprung in die Welt digitaler Inhalte gelungen. Ne-ben dem Angebot von E-Books stellt Paraschool dem Leser auch eine digitale Lern-plattform zur Verfügung, die sowohl das gedruckte als auch das digitale Angebot des Verlags aufgreift und miteinander verknüpft.104 Die letzte Säule verlegerischer Aktivi-tät bei Editis besteht aus den Wörterbüchern und Enzyklopädien des Verlags Le Ro-bert, die sowohl gedruckt, als E-Book oder als Applikation für Smartphones publi-ziert und verkauft werden.105

Neben diesen zahlreichen im französischen Buchmarkt angesiedelten Aktivitäten zeigt Editis in den vergangenen Jahren zunehmend Interesse an ausländischen Verla-gen. Im Jahr 2007 erfolgte beispielsweise der Kauf des belgischen Verlags De Boeck Group, der besonders der Stärkung der Präsenz in Belgien dienen sollte, gleichzeitig aber auch das Expansionsbestreben von Editis in vornehmlich französischsprachige Länder belegt.106

Neben den verlegerischen Tätigkeiten ist Editis – wie Hachette livre – auch im Zwischenbuchhandel aktiv. Hier ist vor allem die Verlagsauslieferung Interforum zu nennen, die auch nach der Teilfusion mit Hachette livre bei Editis verblieben ist.107 Hauptaufgabe von Interforum ist die Lagerung und Auslieferung von Verlagserzeug-

102 Vgl. Editis: Place des Editeurs. 103 Vgl. Editis: Robert Laffont-NiL-Julliard-Seghers. 104 Vgl. Editis: Univers Poche. 105 Vgl. Editis: Les Dictionnaires Le Robert. 106 Vgl. Editis: Who we are. 107 Vgl. Thorel 2008, S. 485.

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nissen für unternehmenszugehörige und unternehmensfremde Verlage. Zudem orga-nisiert Interforum auch die Auslieferung der Waren in französische Überseegebiete, wie beispielsweise nach Guadeloupe oder Französisch-Guyana, und bietet die Über-tragung und Speicherung digitaler Inhalte an. Wie bei nahezu allen Zwischenbuch-händlern können auch das Remissionsgeschäft, die Rechnungslegung sowie die An-fertigung von Reportings zu Verkaufszahlen über Interforum abgewickelt werden. Ein unternehmenseigenes Logistikzentrum befindet sich in Malesherbes, südlich von Paris. Von hier aus werden täglich rund 500.000 Bücher und Non-Book-Artikel an den Bucheinzelhandel versandt. Zusätzlich zu den inländischen Aktivitäten hat Inter-forum auch Zweigniederlassungen im französischsprachigen Ausland108 eingerichtet.

Im Jahr 2006 wurde ergänzend zum bisherigen Angebot der Grossist DNL zuge-kauft, dessen Tätigkeitsschwerpunkt im Buchvertrieb an Supermärkte liegt. Auf-grund dieses Erwerbs wurden umfangreiche Verträge mit Konkurrenzverlagen wie Dargaud oder Gallimard geschlossen. Es ist Editis damit gelungen, eine wichtige Schnittstelle zum Bucheinzelhandel zu besetzen.109

Anders als Hachette livre verzeichnet Editis kein Engagement im Bucheinzelhan-del, der Fokus der Unternehmens liegt seit Jahren klar auf den Stufen Verlag und Zwischenbuchhandel der buchhändlerischen Wertschöpfungskette. Zudem ist – ebenfalls anders als bei Hachette livre – nur ein sehr geringes internationales Enga-gement erkennbar, das sich hauptsächlich auf französischsprachige Buchmärkte wie die Schweiz, Luxemburg oder Belgien bezieht. Ein Grund dafür könnte die potentiel-le Konkurrenz zum Mutterkonzern Grupo Planeta sein, der vor allem in spanisch-sprachigen Ländern, zunehmend aber auch in den USA Fuß fasst. Eine weitere Be-gründung für dieses Vorgehen könnte möglicherweise die optimale Allokation vor-handener Ressourcen sein. Indem vorwiegend in französischsprachige Länder expan-diert wird, entfallen zusätzliche Kosten für Übersetzung, Postproduktion und Her-stellung. Es können daher von Beginn an höhere Stückzahlen produziert werden, was wiederum die Stückkosten reduziert und die Gewinnspanne für Editis erhöhen dürf-te.

3.2.3 Wirtschaftliche Position

Momentan ist Editis der zweitgrößte Verlagskonzern Frankreichs nach Hachette liv-re. Mit einem Umsatz vor Steuern von 693 Millionen Euro liegt das Betriebsergebnis von Editis 2012 rund 1,3 Milliarden Euro hinter dem von Hachette livre. Bei der Betrachtung dieser Zahlen muss allerdings berücksichtigt werden, dass Hachette livre einen Großteil seines Umsatzes im Ausland erwirtschaftetet, Editis hingegen vor-nehmlich in Frankreich. Setzt man den Umsatz in Relation zum Ursprungsland, so hat Hachette livre lediglich einen Umsatz von rund 770 Millionen Euro 2012 in Frankreich erwirtschaftet. Basierend auf diesem ungefähren Wert ist die Umsatzdiffe-renz zwischen dem Marktführer Hachette livre und Editis weniger signifikant.110 Gegenüber dem Vorjahr musste Editis einen leichten Umsatzrückgang von 12 Milli-

108 Die Zweigniederlassungen befinden sich in Kanada, der Schweiz, Luxemburg und Belgien. 109 Vgl. Editis: Services. 110 Vgl. Anhang: Tabelle 7; Publishers Weekly: Global Publishing Leaders 2014: Planeta.

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onen Euro verzeichnen. Damit liegt das Unternehmen allerdings immer noch 272 Millionen Euro vor seinem nächsten Konkurrenten Madrigall.

Die Grupo Planeta – Mutterkonzern von Editis – erwirtschaftete im Jahr 2012 ei-nen Umsatz von 2,597 Milliarden Euro (vor Steuern), dieser sank im Jahr 2013 auf 2,161 Milliarden Euro. Mit diesem Umsatzergebnis ist Planeta im Jahr 2012 die Nummer acht der Verlagskonzerne weltweit (zum Vergleich: Hachette livre rangiert im selben Jahr auf Rang sechs).111 Da der Umsatz von Editis, als hundertprozentige Tochtergesellschaft der Grupo Planeta, in deren Betriebsergebnis eingeflossen ist, wurde Editis in diesem Ranking nicht gesondert aufgeführt.

Wie sich der Umsatz von Editis konkret zusammensetzt und welche Unterneh-menseinheiten prozentual wie viel zum Gesamtumsatz beitragen, ist leider unbe-kannt. Ebenfalls nicht kommuniziert wird, in welchen Ländern wie viel Prozent des Umsatzes erzielt werden. Es ist daher auch nicht möglich, zu differenzieren, in wel-chem Maße beispielsweise die zwischenbuchhändlerischen Aktivitäten zum Unter-nehmenserfolg von Editis beitragen oder beigetragen haben. Anhand des Gesamtum-satzes kann, wie in diesem Kapitel erfolgt, nur ein grobes und detailarmes Bild der wirtschaftlichen Situation von Editis gegeben werden.

4 Branchenstrukturanalyse

Wie bereits im Einführungskapitel erläutert, soll bei der Analyse der französischen Verlagsebene das Branchenstrukturmodell von Michael E. Porter zur Anwendung kommen. Denn »[i]nsgesamt bietet das Modell nach PORTER eine Möglichkeit, die komplexe Interaktion von Marktteilnehmern innerhalb einer Branche in strukturier-ter Form zu untersuchen und zu bewerten.«112 Ziel des Modells ist es, die herrschen-de Wettbewerbssituation sowie vorhandene Strukturen aus der Sicht eines Unter-nehmens heraus zu beurteilen. Das Modell basiert auf dem sogenannten Structure-Conduct-Performance-Paradigma, welches besagt, dass der Erfolg eines Unterneh-mens von den vorherrschenden Strukturen im Markt beeinflusst wird, indem diese die Strategie und das Handeln der Unternehmer lenken.113

Ursprünglich wurde die Branchenstrukturanalyse dazu entwickelt, Wettbewerbs-potentiale aufzudecken und so die Rentabilität einer Branche zu ermitteln. Mit Hilfe des Modells kann jedoch auch das strukturierte Bild einer Branche als Ganzes ge-zeichnet werden, woraus man auch Erkenntnisse zum Beispiel zur Marktdynamik und Marktentwicklung ziehen kann. Das Modell geht von fünf Wettbewerbskräften aus, die alle verschieden stark auf das Unternehmen einwirken und zum Teil mitei-nander agieren.114 Diese Wettbewerbskräfte illustriert Abbildung 8 in einer schemati-schen Darstellung des ›five forces‹-Modells nach Porter. Die einzelnen Elemente und

111 Vgl. Publishers Weekly: The World’s 56 Largest Book Publishers 2014. 112 Hungenberg 2011, S. 107. 113 Vgl. Hungenberg 2011, S. 104. 114 Vgl. Hungenberg 2011, S. 102 f.

37

Triebkräfte sollen in den folgenden Kapiteln erläutert und schließlich auf die franzö-sische Verlagsbranche angewendet werden.

Darüber hinaus beleuchtet die Branchenstrukturanalyse die wettbewerblichen Bezie-hungen innerhalb des untersuchten Marktes und in welcher Art und Weise die Marktteilnehmer interagieren. Die aus der Branchenstrukturanalyse resultierenden Erkenntnisse sind besonders unter dem Aspekt einer starken Konzentrationsentwick-lung innerhalb einer Branche von hoher Relevanz, daher wurde diese wissenschaftli-che Methode für die vorliegende Abhandlung gewählt.115

4.1 Definitionen nach Porters ›five forces‹

4.1.1 Rivalität unter den Marktteilnehmern

Die offensichtlichste Triebkraft innerhalb einer Branche ist die Rivalität unter den bestehenden Marktteilnehmern. Dabei handelt es sich meist um Positionskämpfe, die sich im Erhalt oder dem Vergrößern des eigenen Marktanteils manifestieren. Zu der-artigen Positionskämpfen fühlen sich die Unternehmen einer Branche entweder durch das Verhalten der Konkurrenz gedrängt oder sie wollen ihre bisherige Stellung verbessern. Dies geschieht beispielsweise durch einen verstärkten Preiswettbewerb, Werbeschlachten, die Einführung neuer Produkte oder mit Hilfe von verbesserten Services.116

Tendenziell steigt die Rivalität innerhalb einer Branche, wenn die Wettbewerber ressourcentechnisch gleich ausgestattet sind oder etwa gleich große Marktanteile be-

115 Vgl. Hungenberg 2011, S. 110. 116 Vgl. Porter 2013, S. 53.

Wettbewerber in der Branche

Potentielle Kon-kurrenten

Abnehmer

Substitute

Lieferanten

Abb. 8: Schematische Darstellung des Modells der ›five forces‹ nach Porter. Eigene Darstellung nach Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt am Main 2013, S. 38.

38

sitzen. Ebenfalls rivalitätssteigernd wirkt sich ein langsames oder geringes Branchen-wachstum aus. Kleine Zuwächse werden in der Regel weit erbitterter von den Wett-bewerbern umkämpft als große. Auch hohe Lager- und Fixkosten wirken wettbe-werbssteigernd, da die vorhandenen Kapazitäten möglichst stark ausgelastet werden müssen, um rentabel wirtschaften zu können. Die Heterogenität der Wettbewerber kann innerhalb einer Branche ebenfalls das Konfliktpotential erhöhen. Je diverser die Strategien und Ziele eines Unternehmens sind, desto größer ist die Wahrscheinlich-keit, dass diese denen der Konkurrenz zuwider laufen.

Auch die übergeordnete Konzernstrategie eines Unternehmens kann den Wettbe-werb innerhalb einer Branche steigern. Zählt die massive Expansion, ungeachtet der Kosten, zu den wichtigsten strategischen Zielen eines Unternehmens, so ist mit ei-nem aggressiven Vorgehen zulasten der Konkurrenz zu rechnen. Hohe Austrittsbarri-eren beleben eine Branche hingegen eher im negativen Sinne. Da bestehende Über-kapazitäten nicht oder nur sehr schwer abgebaut werden können und so ein perma-nentes Überangebot herrscht, schadet dies der Rentabilität der gesamten Branche.

Eine niedrige Rivalität findet man hingegen meist bei stark konzentrierten Märk-ten vor. Es gilt: je konzentrierter ein Markt ist, desto geringer ist die dort herrschende Rivalität. Auch durch Produktdifferenzierung kann die Rivalität innerhalb einer Branche gesenkt werden. Je einzigartiger ein Produkt ist, desto geringer ist die dro-hende Gefahr durch die Produkte der Konkurrenz.

Allerdings birgt die Rivalität innerhalb einer Branche auch Vorteile. Durch eine starke Konkurrenz sind alle Wettbewerber dazu angehalten, stets innovativ und krea-tiv zu sein und dadurch die eigenen Produkte zu verbessern. Nur so kann ein Unter-nehmen auch langfristig wettbewerbsfähig bleiben. In einem idealen Branchenumfeld sollte daher ein gesundes Mittelmaß an Rivalität vorherrschen.117

4.1.2 Gefahr des Markteintritts

Höchst problematisch für die Wettbewerber einer Branche ist die Gefahr, die von Unternehmen ausgeht, die einen Markteintritt anstreben. Hierdurch gelangen neue Kapazitäten und Geldmittel in die Branche, zudem sinkt bei Erfolg des neuen Wett-bewerbers unweigerlich die Rentabilität der bestehenden Unternehmer. Lediglich im Fall eines massiven Marktwachstums schadet ein Neueintritt den Wettbewerbern nicht unmittelbar. Neue Konkurrenten können neu gegründete Unternehmen oder bereits etablierte Firmen sein, die ihr Geschäftsfeld ausweiten möchten. Vor allem der Eintritt branchenfremder Unternehmen ist für den herrschenden Wettbewerb prob-lematisch, da diese häufig neue Usancen und Strategien einbringen, auf die man als Unternehmer reagieren muss.

»Die Gefahr des Markteintritts hängt von den existierenden Eintrittsbarrieren so-wie von den absehbaren Reaktionen der etablierten Wettbewerber ab.«118 Generell gilt: Je höher die Barrieren und je schärfer die Reaktionen der bestehenden Anbieter, desto geringer ist das Risiko von Markteintritten. Eintrittsbarrieren können bei-spielsweise durch einen sehr hohen Kapitalbedarf, den begrenzten Zugang zu Ver-

117 Vgl. Porter 2013, S. 53–57. 118 Porter 2013, S. 41.

39

triebskanälen oder Ressourcen entstehen. Auch eine hohe Käuferloyalität durch ein ausdifferenziertes Produkt, eine etablierte Marke oder hohe Umstellungskosten für den Kunden können potentielle Mitbewerber abschrecken. Schließlich kann auch der Staat Eintrittsbarrieren zu einer Branche verhängen, indem beispielsweise Konzessio-nen vergeben oder die Umsetzung strenger Umweltschutzrichtlinien gefordert wer-den.119

Allerdings haben Eintrittsbarrieren – ebenso wie Marktaustrittsbarrieren – einen gewissen Einfluss auf die vorherrschende Rentabilität und damit Attraktivität einer Branche, wie Abbildung 9 zeigt:

Generell vorteilhaft für die Rentabilität einer Branche ist das Vorhandensein von hohen Markteintrittsbarrieren. Treten diese allerdings in Kombination mit hohen Marktaustrittsbarrieren auf, sinkt die Sicherheit, hohe Erträge erzielen zu können drastisch. Die wohl unattraktivste Kombination von Barrieren stellt das Fehlen von Markteintrittsbarrieren bei gleichzeitig hohen Austrittsbarrieren dar. In diesem Fall könnten immer mehr potentielle Konkurrenten in den Markt eintreten, während gleichzeitig unrentable Unternehmen den Markt nicht verlassen könnten. Im Ideal-fall – für den bereits bestehenden Unternehmer – herrschen hohe Markteintrittsbar-rieren zu einer Branche bei gleichzeitig sehr niedrigen oder fehlenden Marktaustritts-barrieren.

4.1.3 Substitute

Eine weitere Triebkraft innerhalb einer Branche besteht in der Rivalität durch Er-satzprodukte, sogenannte Substitute. Diese können das Gewinnpotential einer Bran-che senken, indem sie die preisliche Obergrenze für das Ursprungsprodukt beeinflus-sen. Denn »[…] je attraktiver die von den Ersatzprodukten angebotene Preis- / Leis-

119 Vgl. Porter 2013, S. 41–45.

Abb. 9: Barrieren und Rentabilität. Eigene Darstellung nach Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt am Main 2013, S. 59.

niedrige, stabile Erträge

niedrige, unsichere Erträge

hohe, stabile Erträge

hohe, unsichere Erträge

Austrittsbarrieren

Eint

rittsb

arrie

ren

niedrig

hoch

niedrig hoch

40

tungs-Alternative ist, desto […]«120 wahrscheinlicher ist ein Abwandern der Kunden hin zum Ersatzprodukt. Es ist hierbei aber notwendig, dass das Produkt für den Käu-fer die gleiche Funktion erfüllt wie das Original, sonst kann nicht von einem Substi-tut gesprochen werden. Erfolgt schließlich eine Abwanderung der Abnehmer, schmä-lert sich die Gewinnspanne der eigenen Branche, während die der Substituierenden wächst.

Selbstverständlich spielen bei der Kaufentscheidung neben dem Preis auch Fakto-ren wie Marke, Qualität oder Kundenloyalität eine Rolle. Es muss daher von jedem Unternehmer ermittelt werden, ob es sich bei dem Ersatzprodukt um ein temporäres Phänomen handelt, das man strategisch bekämpfen sollte, oder ob die Eingliederung des Substituts in das eigene Produktportfolio eine sinnvolle Ergänzung darstellen kann. Fällt die Entscheidung für eine Bekämpfung des Ersatzproduktes, kann eine Branche auch kollektiv gegen das Substitut vorgehen, indem beispielsweise gezielte Werbekampagnen für das eigene Produkt gebündelt lanciert werden. Solche kol-lektiven Initiativen können auch von Branchen- oder Lobbyverbänden vorangebracht werden. Dennoch empfiehlt sich beim Umgang mit Substituten immer die Abwä-gung, ob eine Expansion der eigenen Tätigkeit langfristig nicht erfolgversprechender erscheint.121

4.1.4 Verhandlungsstärke der Kunden

Die Kunden stellen innerhalb einer Branche insofern einen wichtigen Faktor dar, da sie als Abnehmer der Produkte ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis erwarten. Daher wählen sie in der Regel den Anbieter oder das Produkt, welches ihren Erwar-tungen am ehesten entspricht. Gelingt es den Kunden oder einer Kundengruppe zudem, eine gewisse Verhandlungsstärke zu entwickeln, so können sie die Wettbe-werber einer Branche gegeneinander ausspielen, den Einkaufspreis vermindern und so die Rentabilität der Gesamtbranche senken.

Allerdings verfügen die Kunden nur unter bestimmten Bedingungen über eine ausreichende Verhandlungsstärke. Es muss sich beispielsweise um eine kleine Gruppe von Abnehmern handeln, die zusätzlich einen großen Teil des Umsatzes erbringen. Sind die Produkte einer Branche zudem undifferenziert oder gut substituierbar, wird die Position der Abnehmer ebenfalls gestärkt. Dürfen die Käufer nur geringe Ge-winnmargen beispielsweise beim Weiterverkauf erwarten, und macht das angebotene Produkt einen signifikanten Anteil ihrer Einkäufe aus, so werden sie wesentlich preis-sensitiver reagieren. Das bedeutet, dass der Kunde wesentlich aggressivere Verhand-lungen führen wird. Auch wenn der Kundengruppe alle relevanten Informationen zum Produkt (Produktionskosten, Lebensdauer, etc.) zur Verfügung stehen, wird die Verhandlungsposition der potentiellen Käufer gestärkt. Treten diese Faktoren hinge-gen nicht oder nur zum Teil auf, schwächt sich die Verhandlungsposition der Ab-nehmer gegenüber der Branche ab.

Bei der Betrachtung der Kunden als Akteur muss zudem berücksichtigt werden, dass es sich hierbei um eine extrem heterogene Gruppe handeln kann. Konsumenten

120 Porter 2013, S. 60. 121 Vgl. Porter 2013, S. 60 f.

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sind in der Regel weit weniger verhandlungsstark als Zwischenhändler oder der Ein-zelhandel. Es empfiehlt sich daher, für die Unternehmen einer Branche auch die Ab-nehmerseite genau zu untersuchen und – sofern möglich – eine Kundenselektion vorzunehmen. Der ideale Abnehmer aus Unternehmersicht verfügt über eine sehr geringe Verhandlungsstärke, eine geringe Preissensitivität und ist stark an das eigene Produkt gebunden.122

4.1.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten

Auf der anderen Seite der Wertschöpfungskette finden sich die Lieferanten einer Branche. Auch deren Verhandlungsstärke ist von einer Vielzahl Faktoren abhängig. Die Verhandlungsmacht dieser Akteure steigt, wenn nur eine kleine Anzahl an Liefe-ranten überhaupt in der Lage ist, das benötigte Produkt anzubieten. Dies ist bei-spielsweise der Fall, wenn der Zugang zu den nötigen Rohstoffen sehr schwer oder verknappt ist oder der Lieferantenmarkt stark konzentriert ist. Ebenfalls steigernd wirkt sich das Fehlen von Substituten aus. Gibt es keine preiswerte und qualitativ angemessene Alternative zum Produkt des Lieferanten, ist die Branche zu einer Ab-nahme gezwungen. Verschärft wird diese Situation, wenn das gelieferte Produkt es-sentiell notwendig für die Herstellung der eigenen Ware oder Dienstleistung ist oder ein Lieferantenwechsel mit hohen Umstellungskosten verbunden wäre.

Treten diese Faktoren gebündelt auf, können die Lieferanten mit mehreren poten-tiellen Szenarien ihre Vertragsvorstellungen durchsetzen: Der Drohung eines Liefer-stopps oder beispielsweise der Drohung mit Vorwärtsintegration. Sehr verhandlungs-starke Lieferanten senken die Rentabilität und Attraktivität einer Branche massiv. Sieht sich ein Unternehmen mit einer derart – für es selbst – negativen Lieferantensi-tuation konfrontiert, sollte eine Rückwärtsintegration mittels Unternehmenskauf oder interner Expansion in Erwägung gezogen werden.123

4.2 Die ›five forces‹ in der französischen Verlagsbranche

Bei der Anwendung der Branchenstrukturanalyse nach Porter auf die französische Verlagsbranche muss zunächst ein Spezifikum dieser Branche festgehalten werden. Der zentrale Bereich des französischen Buchmarktes ist der Zwischenbuchhandel. Da er sich an der Schnittstelle von den Verlagen als Produzenten zum Bucheinzelhandel als Abnehmer befindet, kommt ihm eine Schlüsselrolle in der gesamten Branchendy-namik zu. Aufgrund der historisch gewachsenen, engen Verbindung von Zwischen-buchhandel und Verlagsbranche in Frankreich muss dieser Akteur ebenfalls stark im Fokus dieser Branchenstrukturanalyse zum Verlagsbuchhandel stehen. Daher wird dem Zwischenbuchhandel in allen folgenden Kapiteln eine größere Aufmerksamkeit geschenkt werden.

122 Vgl. Porter 2013, S. 62–64. 123 Vgl. Porter 2013, S. 64–66.

42

4.2.1 Rivalität unter den Marktteilnehmern

Um die in der französischen Verlagsbranche vorliegende Rivalität unter bestehenden Marktteilnehmern beleuchten zu können, muss zunächst die dort herrschende Marktform und -struktur erläutert werden, die die Grundlage für den Wettbewerb darstellt. In einem reinen Duopol würden lediglich zwei Anbieter um eine Vielzahl an Abnehmern konkurrieren. In Frankreich findet man den Fall des Quasi-Duopols: zwei Unternehmen (Hachette livre und Editis) dominieren den gesamten Markt, daneben gibt es allerdings eine große Anzahl deutlich kleinerer Unternehmen, die ein ähnliches Produkt anbieten und sich um dieselbe Zielgruppe bemühen.124

Diese Marktstruktur und die Marktdominanz von Hachette livre und Editis konnte vor allem mit Hilfe des Zwischenbuchhandels etabliert werden. Denn alle französischen Verlage lassen sich anhand ihrer zwischenbuchhändlerischen Aktivitä-ten in drei Kategorien einordnen. Der Autor Reynaud-Cressent unterscheidet in sei-nem Artikel zu Marktformen in der Buchbranche folgende Kategorien: die Autono-men, die ihren Vertrieb selbstständig organisieren und durchführen, die Distributo-ren, die den Vertrieb ihrer Waren selbst übernehmen, zugleich aber auch anderen Verlagen diese Leistung anbieten, und die Abhängigen, die den Vertrieb ihrer Waren von den Distributoren durchführen lassen.125 Entsprechend dieser Kategorien verfü-gen die Verlage über mehr oder weniger Wettbewerbsstärke, welche direkt auf ihr zwischenbuchhändlerisches Engagement zurückzuführen ist.

Es gibt einige unabhängige Verlage, deren finanzielle Mittel oder Ressourcen nicht für eine Expansion zum Zwischenbuchhändler ausreichen, ihre Bedeutung im Ge-samtmarkt ist insgesamt eher gering einzuschätzen. Innerhalb der Segmente und Teilmärkte, auf denen sie aktiv sind, können sie jedoch, auch aufgrund ihrer Unab-hängigkeit, große Wettbewerbsstärke entwickeln. Sie agieren meist in schmalen Marktnischen, die einen hohen Spezialisierungsgrad erfordern, weshalb ein auf das Zielpublikum zugeschnittener, individueller Vertrieb sinnvoll ist.

Daneben findet man große Verlage, die gleichzeitig auch Zwischenbuchhändler sind und ihre Leistung anderen Marktteilnehmern anbieten. Hier sind die beiden Marktführer sowie die ›grands-moyens‹ einzuordnen. Sie verfügen über eine große bis sehr große Wettbewerbskraft, auch aufgrund der hohen finanziellen Mittel, die für Expansionen zur Verfügung stehen. Innerhalb dieser Kategorie werden nahezu alle Marktsegmente bedient. Schließlich gibt es die abhängigen Verlage, die vollständig auf die Vertriebsleistung Anderer angewiesen sind, um ihre Waren zu verkaufen. Dies sind meist kleine oder Kleinstverlage, die über wenig Marktmacht verfügen, wegen ihrer Innovationskraft allerdings häufig Gegenstand von Unternehmenskäufen sind.126

Der französische Verlagsbuchhandel besteht, wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben, aus etwa 3.000 Verlagen.127 Aufgrund der Einzigartigkeit der Buchtitel ist ein – wie in anderen Branchen üblicher – Wettbewerb ›Marke versus Marke‹ eher selten. Ledig-

124 Vgl. Mankiw / Taylor 2008, S. 388. 125 Vgl. Reynaud-Cressent 1982, S. 62. 126 Vgl. Reynaud-Cressent, S. 63–68. 127 Vgl. Combet 2007, S. 8.

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lich auf einigen Teilmärkten, in denen die Markenbildung von Publikationsreihen zum Alleinstellungsmerkmal geworden ist, finden sich Wettbewerbsvorteile aufgrund der Marke.128 Da der Umsatz des Gesamtmarktes seit einigen Jahren rückläufig ist und auch Teilmärkte nur ein geringes Wachstum aufweisen, ist generell mit einer erhöhten Rivalität unter den Wettbewerbern zu rechnen.

Anhand der beschriebenen Marktstruktur zeigt sich, dass der Wettbewerb im französischen Verlagsbuchhandel je nach Segment sehr heterogen ist. Je nach Teil-markt findet man mehr oder weniger Konkurrenzunternehmen vor, die einer der drei oben genannten Kategorien zuzuschreiben sind. Das jeweilige Handeln wird neben der individuellen Unternehmenslage auch von dieser Kategorienzugehörigkeit beein-flusst. Daher erscheint es sinnvoll, statt dem Gesamtmarkt einzelne Teilmärkte ge-nauer zu untersuchen.

Der stärkste Wettbewerb findet sich im Bereich für lizenzfreie Klassiker, denn je-dem Verleger steht es frei, diese Werke zu publizieren. Inhaltlich können sich diese Titel zu 100 % substituieren, eine Abgrenzung findet daher nur über die Ausstat-tung, Zusatzmaterialien und den Preis statt. Ebenfalls hart umkämpft – mangels Al-leinstellungsmerkmalen – sind die Märkte für Ratgeber, Enzyklopädien und Wörter-bücher. Eine Differenzierung mittels Autor ist kaum möglich, allerdings können in diesem Bereich durchaus Marken gebildet werden, wie beispielsweise bei Larousse im Ratgebersegment. Dennoch herrscht auch hier eine hohe Rivalität unter den Wett-bewerbern.129

Eine ebenfalls starke Konkurrenzsituation weist der Nischenmarkt für Comicbü-cher und Mangas auf. Hier findet man acht Verlage, die rund 93 % des Marktes ausmachen. Allerdings liegen die Marktanteile der Verlage extrem nah beieinander, was für einen sehr hohen Wettbewerb spricht. Darüber hinaus handelt es sich bei diesem Segment um einen der wenigen Wachstumsmärkte, was – aufgrund des schrumpfenden Gesamtmarktes – zu einem erhöhten Wettbewerb aus Kompensati-onsgründen führen kann.130

Das Schulbuchsegment und der Teilmarkt für Lernmaterialien erscheinen auf den ersten Blick ebenfalls prädestiniert für einen starke Rivalität unter den Anbietern. Aufgrund sehr enger staatlicher Vorgaben bezüglich des Inhalts ist eine Abgrenzung von der Konkurrenz extrem schwierig, da die Werke sich durchaus substituieren können. Allerdings weisen diese Segmente bereits eine hohe Konzentration auf. Ha-chette livre und Editis beherrschen diesen Markt mit einem Marktanteil von insge-samt 83,2 %.131 Da beide Unternehmen in diesem Bereich jedoch eine Wachs-tumsstrategie verfolgen, findet man hier einen insgesamt mäßigen Rivalitätsgrad vor.

Eine etwas geringere Rivalität findet sich im Markt für Belletristik. Eine Differen-zierung über den Autor ist zwar in diesem Bereich durchaus möglich, dem entgegen steht allerdings eine immense Zahl an Konkurrenzprodukten. Dieses Marktsegment weist die höchste Anzahl an Wettbewerbern, gleichzeitig allerdings auch die höchste

128 Vgl. Rouet 2007, S. 20. 129 Vgl. Rouet 2007, S. 19. 130 Vgl. o. V. 2013a. 131 Vgl. o. V. 2013b.

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Kundenanzahl auf. Abschließend kann zur Rivalität innerhalb der französischen Ver-lagsbranche gesagt werden, dass insgesamt eine eher mittelstarke Konkurrenzsituation herrscht, die je nach Segment verstärkt oder abgeschwächt ist, tendenziell jedoch von einem schrumpfenden Gesamtmarkt getrieben ist.

4.2.2 Gefahr des Markteintritts

Neben dem Einfluss auf die Wettbewerbsstärke bestehender Unternehmen hat die Existenz der drei von Reynaud-Cressent definierten Kategorien auch Einfluss auf die Gefahr, die vom Markteintritt neuer Konkurrenzunternehmen ausgeht. Die Wahr-scheinlichkeit, dass ein neu eintretendes Unternehmen für die Verlage ein echtes Wettbewerbsrisiko darstellt – durch die Positionierung als Distributor beispielsweise – ist eher gering. Dies belegt Abbildung 9, die die Korrelation von Gründungsepoche und Kategorisierung der Verlage im Jahr 1981 zeigt.

vor 1900 1900–1939 1940–1959 1960–1973 1974–1980 Autonomer 64,4 % 62,5 % 51,1 % 41,0 % 25,6 % Distributor 22,0 % 10,9 % 10,0 % 5,7 % 4,5 % Abhängiger 13,6 % 26,6 % 38,9 % 53,3 % 69,9 % Gesamt 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

Abb. 10: Kategorienverteilung nach Gründungsepochen der französischen Verlage. Eigene Darstellung nach Reynaud-Cressant, Bénédicte: La dynamique d’un oligopole avec frange: le cas de la branche d’édition de livres en France. In: Revue d’économie industrielle 22 (1982), S. 69.

Je später das Gründungsjahr eines Verlages, desto wahrscheinlicher ist er der Katego-rie der Abhängigen zuzuordnen und je älter ein Unternehmen ist, desto wahrscheinli-cher gehört es zu der Kategorie der Distributoren oder autonomen Unternehmer – meist stark spezialisierte Traditionsverlage. Zudem ist der Anteil der Distributoren über die Jahre hinweg gesunken, was dafür spricht, dass neue Unternehmen nicht in diese Kategorie vordringen. Aufgrund der Entwicklung der Jahre 1900 bis 1980 ist anzunehmen, dass sich dieser Trend bis heute fortgesetzt hat. Einen statistischen Be-leg gibt es dafür allerdings nicht.

Eine echte Eintrittsbarriere stellen im französischen Verlagswesen die sogenannten ›economies of scale‹ dar. Sie besagen, dass die Stückkosten bei steigendem absolutem Output sinken. Man spricht hierbei auch von einer Fixkostendegression. Sie wirken insofern abschreckend auf neue Marktteilnehmer, da diese mit einer hohen Produk-tionsmenge in den Markt eintreten müssen, um ihre Produkte zu einem wettbe-werbsfähigen Preis anbieten zu können.132

Ebenfalls relevant ist der Zugang zu den Ressourcen – in diesem Fall der Zugang zu den Autoren. Da diese meist von Agenturen betreut und an alteingesessene Verla-ge gebunden sind, ist eine erfolgreiche Abwerbung eher unwahrscheinlich bezie-hungsweise kaum finanzierbar. Der Aufbau eines neuen, unbekannten Autors hinge-gen ist riskant, vor allem, da der Verlag Zugang zu Werbe- und Präsentationsflächen im Einzelhandel benötigt. Aufgrund existierender Kooperation mit dem Bucheinzel-

132 Vgl. Porter 2013, S. 41f.

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handel und Unternehmenszugehörigkeiten sind diese Plätze jedoch den etablierten Verlagen und ihren Autoren vorbehalten – selbst für ausländische Verlage, sofern Marktkenntnisse vorhanden sind. Hier liegt demnach eine echte Eintrittsbarriere vor.133 Dies belegt auch die Untersuchung der Europäischen Kommission zum fran-zösischen Verlagswesen im Zuge der Fusion von Hachette livre und Editis im Jahr 2004.

As far as potential competition is concerned, while it is true in theory that anybody can act as a publisher and canvass unknown authors [and] entry to the market for the primary purchase of French rights in general literature titles. […] The barriers to entry are high. […] [The competi-tor] will have no knowledge of the marketing and distribution of its books, and more generally of how the French-language publishing sector works. These difficulties are important barriers in the way of any potential entrant desiring to penetrate the primary markets for the purchase of French-language publishing rights.134

Eine weitere Eintrittsbarriere stellt der Zugang zu Distributionskanälen dar. Bei ei-nem Markteintritt müssen neue Verlage zwischen ihrer Autonomie, aber hohen Ver-triebskosten, oder der vertrieblichen Abhängigkeit von einem großen Konzern bei geringeren Kosten abwägen. Auch diese Tatsache wird von der Europäischen Kom-mission bestätigt.

A publisher must be of a minimum critical size to be able to bear the fixed costs of the com-mercial representatives who carry out the marketing and of the logistical distribution struc-tures. Because of this barrier only publishers of a certain size have enough turnover to possess their own sales and marketing teams and distribution tools. […] Publishers with a smaller turnover generally use external marketers and distributors, concluding exclusive contracts with a single service provider which itself markets the books to dealers and takes care of all distribu-tion.135

Da der Buchmarkt aber sehr heterogen ist und die Teilmärkte höchst unterschiedli-chen Wettbewerbssituationen unterliegen, haben Neu-Verleger in Nischenmärkten oder neuen Märkten mittels Innovation durchaus Eintrittschancen.136 Für die beste-henden Wettbewerber im französischen Verlagswesen ist die Gefahr, die durch Markteintritte potentieller Konkurrenten droht, zum gegenwärtigen Zeitpunkt aller-dings eher als gering einzuschätzen.

4.2.3 Substitute

Untersucht man die Gefahr, die für die französische Verlagsbranche durch Substitute entsteht, so kommt ein Spezifikum des Produktes Buch zum Tragen. Denn inhaltlich betrachtet ist jeder Buchtitel ein Unikat, es kann daher kein echtes Substitut geben. Daher müsste gelten: für jeden einzelnen publizierten Titel ist der jeweilige Verleger ein Monopolist.137 Allerdings können sich – besonders im Fachbuch- und Ratgeber-bereich – die einzelnen Werke zu verschiedenen Themengebieten durchaus substitu-ieren. Wird ein Werk weder von einem bekannten Autor noch innerhalb einer etab-

133 Vgl. Rouet 2007, S. 21–24. 134 Commission des Communautés européennes 2004, S. 118. 135 Commission des Communautés européennes 2004, S. 23. 136 Vgl. Rouet 2007, S. 21–24. 137 Vgl. Rouet, S. 16.

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lierten Publikationsreihe veröffentlicht, so sinkt die Einzigartigkeit des Werkes – zu-mindest im Auge des Konsumenten – rapide. Es ist für den Verlag daher immens wichtig, mittels Werbung und Aufmachung die Einzigartigkeit und Besonderheit seines Produktes herauszustellen und sich von Konkurrenzprodukten für den Leser klar erkennbar abzugrenzen.

Verändert man zudem die Perspektive, weg vom Buch als inhaltlichem Unikat, so lassen sich durchaus weitere Ersatzprodukte finden. Betrachtet man beispielsweise die Nutzung von Büchern als Freizeitbetätigung, so sind andere Medien, wie TV, Zeit-schriften, Musik oder das Internet, durchaus als Substitute zu betrachten. Die Kon-kurrenz betrifft sowohl das finanzielle Budget als auch das Zeitbudget, das für das Lesen von Büchern zur Verfügung steht. Dieses Substitut ist insofern problematisch, da es die Anzahl potentieller Buchkäufer verringert und somit die Rentabilität der gesamten Branche vermindern kann. Gleiches gilt für ein sinkendes finanzielles Budget, das dem Leser für den Kauf von Verlagserzeugnissen zur Verfügung steht.

Ein klares Substitut entsteht hingegen, wenn ein Werk einer Zweitverwertung zu-geführt wird, wie einer Taschenbuchausgabe. Diese tritt in klare Konkurrenz mit der Original-Version. Allerdings verbleibt der mit Taschenbüchern generierte Umsatz innerhalb der Branche, das heißt, es wird zwar die Rentabilität des betroffenen Verla-ges gemindert, jedoch nicht die der ganzen Branche. Dass dieses Substitut für die Verleger in der Tat problematisch und ertragsmindernd sein könnte, belegen folgen-de Zahlen: im Jahr 2012 waren 25,4 %138 der verkauften Titel Taschenbuchausga-ben. Daher ist diese Art von Ersatzprodukt in Frankreich von den meisten Verlagen bereits in ihr Produktportfolio eingegliedert, wie beispielsweise bei Hachette livre mit dem eigenen Taschenbuchverlag Le Livre de Poche.

Im Fachbuchbereich oder im Segment wissenschaftlicher Publikationen besteht das Ersatzprodukt eher in anderen, für den Kunden möglicherweise komfortableren Zugangsmöglichkeiten zu den relevanten Informationen und Inhalten. Eine Online-Datenbank für neue Gesetzestexte im juristischen Bereich beispielsweise ist platz- und ressourcensparender als die gedruckte Version und zudem jederzeit von jedem Com-puter aus erreichbar. Editis ist in diesem Bereich mit dem Angebot von Paraschool bereits aktiv, die Konkurrenz, die Datenbankspezialisten wie Wolters Kluwers für den Fachbuchbereich darstellen, ist allerdings nicht zu vernachlässigen.

Für das gedruckte Buch ist mit steigender Akzeptanz digitaler Endgeräte das E-Book ein klares Substitut. Da dieses jedoch von den Verlagen selbst angeboten wer-den kann, ist die Gefahr – ausgehend von dieser Produktvariante – für die bestehen-den Wettbewerber eher gering. Generell werden E-Books in Frankreich immer wich-tiger: 2012 machten sie zwar nur 3,1 % des Gesamtumsatzes aus, der Anteil stieg gegenüber dem Vorjahr aber um 1 %. Die weitere Entwicklung exakt zu prognosti-zieren, ist basierend auf den vorhandenen Daten schwierig, ein weiteres Wachstum dieser Sparte in den kommenden Jahren erscheint jedoch wahrscheinlich.139

138 Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 2014, S. 3.

139 Vgl. Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 2014, S. 1.

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Abschließend kann zur drohenden Gefahr durch Substitute für die französische Verlagsbranche gesagt werden, dass je nach Segment eine signifikante Konkurrenz durch alternative Titel bestehen kann. Dem kann durch Produkt- und Markendiffe-renzierung sowie ergänzende Services entgegengewirkt werden. Diese Strategie wird bereits erfolgreich von Editis und Hachette livre angewandt. Der Konkurrenz durch digitale Inhalte sollte mittels Integration und Innovation entgegengewirkt werden. Ansätze hierzu sind ebenfalls bei den beiden Marktführern erkennbar.

Der Gefahr durch andere Freizeitbeschäftigungen und ein geringeres finanzielles Budget zu begegnen, ist für Verlage – auch französische – äußerst schwierig. Zwar wird Lesen in Frankreich, wie Kapitel 2.4 gezeigt hat, noch immer hoch angesehen und praktiziert, allerdings ist eine Rückläufigkeit – auch der Buchkäufe – bereits er-kennbar. Es sollten daher, auch im wirtschaftlichen Interesse, Lösungen gefunden werden, die diesen Trend aufhalten oder reduzieren. Dies ist zum gegenwärtigen Zeitpunkt in Frankreich jedoch noch nicht erkennbar.

4.2.4 Verhandlungsstärke der Kunden

Bei der Betrachtung der Kunden als Triebkraft in der französischen Verlagsbranche muss zwischen dem Zwischenbuchhandel, dem Bucheinzelhandel und dem Endkun-den differenziert werden. Jede dieser Kundengruppen hat spezifische Interessen, die die Verlage nach Möglichkeit vollumfänglich bedienen sollen. So unterschiedlich wie ihre Präferenzen, so unterschiedlich kann sich auch die jeweilige Verhandlungsstärke gestalten.

Bei den Endkunden, also den Konsumenten der Verlagserzeugnisse, handelt es sich in der Regel um eine große Anzahl von Einzelpersonen, die sehr heterogene An-sprüche und Präferenzen haben. Sie agieren sehr selten als gebündelte Käufergruppe und verfügen daher über vergleichsweise wenig Verhandlungsmacht. Auch eine Rückwärtsintegration ist bei dieser Kundengruppe extrem unwahrscheinlich. Aller-dings haben die Wünsche und Präferenzen der Endkunden durchaus Einfluss auf die Produkt- und Preisgestaltung der Verlage. Wird an den Bedürfnissen der Konsumen-ten vorbei produziert, besteht die Möglichkeit einer Abwanderung zu Substituten, wie anderen Medien oder Freizeitaktivitäten. Zudem reagieren französische Endkun-den aufgrund ihres knappen finanziellen Budgets für Bücher relativ preissensitiv, was die Gefahr eines Umsatzschwundes aufgrund zu hoher Preise erhöht. Insgesamt be-trachtet ist die Verhandlungsstärke der Endkunden dennoch eher als gering einzu-schätzen.

Der Bucheinzelhandel stellt in Frankreich eine deutlich kleinere und homogenere Gruppe dar als die Endkunden. Auch diese Anspruchsgruppe muss weiter differen-ziert werden. Der stationäre, klassische Sortimentsbuchhandel mit einem oder meh-reren Ladengeschäften verfügt je nach Größe, Lage und Umsatzvolumen seines Un-ternehmens über wenig bis sehr wenig Verhandlungsmacht gegenüber den Verlagen. Die Abnahmemenge von Einzelunternehmen ist zu gering für eine aggressive Preis-verhandlung zugunsten des Sortimenters. Zudem besteht eine hohe Abhängigkeit des stationären Buchhandels von den angebotenen Verlagserzeugnissen, was wiederum die Verhandlungsposition der Verlage stärkt.

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Beim Bahnhofsbuchhandel sieht die Situation in Frankreich völlig anders aus. Wie bereits erläutert, hat Lagardère mit den Geschäften Relay H nahezu eine Mono-polstellung im Bahnhofsbuchhandel inne. Dementsprechend wird in Verhandlungen eine deutlich größere Anzahl an Verkaufsstellen mit einem insgesamt größeren Ab-nahmevolumen von nur einer Partei vertreten als beim klassischen Sortimentsbuch-handel. Hinzu kommt, dass Relay H aufgrund seiner Unternehmenszugehörigkeit bereits über eine gute Versorgung mit Titeln aus dem Sortiment von Hachette livre verfügen dürfte. Wie diese Versorgung konkret vonstattengeht und wie die unter-nehmensinternen Absatzverpflichtungen aussehen, ist leider nicht in Erfahrung zu bringen. Dennoch ist anzunehmen, dass der Bahnhofsbuchhandel in Frankreich über eine relativ große Verhandlungsstärke, im Fall von Relay H besonders gegenüber unternehmensfremden Verlagen, verfügt.

Auch die großen Multimedia-Filialisten wie FNAC oder Virgin weisen eine sehr große Verhandlungsmacht auf. Darüber hinaus sind sie rechtlich und wirtschaftlich unabhängig vom Verlagsbuchhandel. Ihre Verhandlungsstärke stützt sich vor allem auf die große Anzahl an Verkaufsstellen, die über einen zentralen Einkauf versorgt werden. Da zudem das Einkaufsvolumen sehr umfassend und gleichzeitig der Grad der Abhängigkeit von der Ware Buch geringer als im Sortimentsbuchhandel ist, be-findet sich diese Kundengruppe in einer exzellenten Position für Vertragsverhandlun-gen zu ihren Gunsten.140

Eine ähnliche Situation findet man bei den Supermärkten in Frankreich vor. Sie verfügen über eine sehr große Anzahl an Verkaufsstellen und sind wirtschaftlich nicht stark abhängig von der Ware Buch. Auch ihr Einkauf wird zentral gesteuert, was wie bei den Filialisten zu einer Bündelung der Verhandlungsstärke führt. Allerdings ist ihr Angebot auf die aktuellen Bestseller spezialisiert, was wiederum eine Abhängigkeit von bestimmten Verlagen impliziert.141

Die fünfte Kundengruppe innerhalb des Bucheinzelhandels stellt der Internetver-sandhandel dar. Auch in dieser Gruppe sind die Akteure sehr heterogen. Mittlerweile verfügt eine Vielzahl von Sortimentsbuchhändlern über einen eigenen Webshop, eine herausragende Position innerhalb dieser Gruppe nimmt aber der Versandhändler Amazon France ein. Laut Le Figaro werden bereits zwei Drittel der Online-Buchverkäufe über amazon.fr abgewickelt142, was das Unternehmen zunehmend zu einem bedeutenden Kunden für den Verlagsbuchhandel werden lässt.

Diese Tatsache belegt auch Abbildung 11, die die Top 5 der besuchten E-Commerce Webseiten in Frankreich anhand ihrer Seitenaufrufe auflistet. Wie in der Abbildung deutlich erkennbar ist, liegt die Anzahl der Seitenaufrufe von amazon.fr weit über denen der nachfolgenden Webseiten, was die Beliebtheit des Anbieters bei den Endkunden widerspiegelt. Es ist daher anzunehmen, dass mit einem weiter stei-

140 Zu La FNAC gehören insgesamt 102 Verkaufsstellen, die 2013 einen Umsatz von 452 Millionen Euro ausschließlich mit Büchern erwirtschafteten, bei Virgin sind es immerhin 26 Verkaufsstellen, die 79 Millionen Euro Umsatz aus Buchverkäufen generierten. Vgl. o. V. 2014b.

141 Vgl. Combet 2007, S. 23. 142 Vgl. de Malet 2014.

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genden Anteil der Buchverkäufe über das Internet auch der Anteil Amazons daran steigen dürfte.143

Das Unternehmen von Jeff Bezos nimmt ein zunehmend großes Handelsvolumen ab, betreibt gleichzeitig Rückwärtsintegration und verfügt über nahezu vollständige In-formation – beispielsweise zu den Kundenbedürfnissen. Alternativen zu Amazon als Kunde sind aufgrund der Quasi-Monopolstellung des Onlinehändlers kaum vorhan-den, was die Verhandlungsposition Amazons gegenüber den Verlagen ebenfalls stärkt. Aufgrund der bisherigen Entwicklung ist zudem anzunehmen, dass sich die aktuelle Verhandlungsstärke in den kommenden Jahren weiter vergrößern wird. Der Bucheinzelhandel verfügt folglich über eine schwache bis extrem starke Verhand-lungsposition gegenüber den Verlagen in Frankreich. Da aber eine wechselseitige Abhängigkeit und nur wenige Alternativen (aus Verlagssicht) existieren, ist eine Kun-denselektion in dieser Gruppe nicht beziehungsweise nur in geringem Maße möglich.

Die dritte Kundengruppe der Verlage besteht aus dem sehr stark vertikal integrier-ten Zwischenbuchhandel. Die umsatzstärksten Zwischenbuchhändler – Hachette Distribution und Interforum – sind Tochterunternehmen der Marktführer im Ver-lagswesen. Daneben findet man einige kleinere, ebenfalls integrierte Barsortimente und Verlagsauslieferungen sowie wenige unabhängige Unternehmen dieser Wirt-schaftsstufe.144 Aufgrund ihrer geringen Anzahl und ihrer Schnittstellenfunktion ver-fügen die französischen Zwischenbuchhändler in der Regel über eine hohe Verhand-lungsmacht. Zudem sind gerade kleinere Verlage auf den Vertrieb über den Groß-handel angewiesen, da ihre Titel sonst nicht in den Verkauf gelangen. Im Umkehr-schluss ist der Zwischenbuchhandel aber auch stark abhängig von der Zusammenar-

143 Vgl. Abbildung 3. 144 Vgl. Combet 2007, S. 20.

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Abb. 11: Top 5 der E-Commerce-Websites in Frankreich. Eigene Darstellung nach ZDNet.fr: Chiff-res clés: L‘e-commerce en France.

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beit mit unternehmenseigenen und -fremden Verlagen, da die Lagerung und Liefe-rung von Büchern ihr Kerngeschäft ist. Besonders großvolumige Aufträge können Verlagen eine bessere Verhandlungsposition gegenüber dem Zwischenbuchhandel einräumen. Kleine Verlage mit geringeren Auftragsvolumina sind hingegen nahezu gezwungen, die ihnen angebotenen Konditionen zu akzeptieren. Das heißt, je nach Unternehmensgröße und Verkaufsvolumen kann die Marktmacht des Zwischen-buchhändlers sehr groß oder eher gering sein. Im Idealfall, und wie von Hachette livre und Editis demonstriert, hat ein Verlag diese Wirtschaftsstufe durch Vorwärts-integration bereits an sein Unternehmen angeschlossen. In diesem Fall geht keinerlei Marktmacht mehr von dieser Kundengruppe aus.

4.2.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten

Im Gegensatz zur Gruppe der Kunden besteht die Gruppe der Lieferanten vornehm-lich aus Einzelpersonen – den Autoren – und anderen lizenzgebenden Verlagen. Der Druck, den Autoren auf die Verlage ausüben können, dürfte als relativ gering einge-schätzt werden, besonders wenn sie als Einzelperson in die Vertragsverhandlungen eintreten. Organisiert sind die meisten französischen Autoren im Autorenverband SGDL, der Société des gens de lettres, der rund 6.000 Schriftsteller vertritt. Ziel die-ses Verbandes ist vorwiegend, eine Verbesserung der Arbeitsbedingungen seiner Mit-glieder zu erwirken. Dies geschieht jedoch nicht gegenüber den einzelnen Verlagen, sondern in Form von Lobbyarbeit.145 Gestärkt werden kann die Verhandlungspositi-on der Autoren, wenn sie von einer Agentur vertreten werden. Diese verfügt in der Regel über weit mehr verhandlungsrelevante Informationen als der Autor und kann diese in den Vertragsgesprächen gezielter einsetzen. Einen Sonderfall dieser Lieferan-tengruppe stellen die Bestsellerautoren dar. Diese sehr kleine Gruppe kann aufgrund ihres Bekanntheitsgrades und der guten Produktdifferenzierung gegenüber dem Leser weit bessere Konditionen in Vertragsverhandlungen erzielen als ein Großteil der üb-rigen Autoren. Dennoch verfügt die Gesamtgruppe eher über eine geringe Verhand-lungsstärke gegenüber den Verlagen. Sie können weder mit Vorwärtsintegration dro-hen, noch sind die Umstellkosten für den Verlag bei einem Autorenwechsel sehr hoch. Im Ratgeber- und Sachbuchbereich beispielsweise ist die Leistung der Autoren zudem durchaus substituierbar, was die Verhandlungsstärke ebenfalls schwächt.

Anders ist die Situation beim Erwerb von Lizenzen anderer Verlage. Dies kann beispielsweise das Recht zu Sonder-, Buchclub- und Taschenbuchausgaben oder eine Übersetzungslizenz sein. Gerade bei letzteren werden zum Teil regelrechte Auktionen abgehalten, in deren Verlauf die Verlage Gebote für die gewünschte Lizenz abge-ben.146 Da in diesem Fall meist eine monopolartige Situation herrscht, mit nur einem Anbieter und vielen Interessenten, ist die Verhandlungsstärke des Lizenzeigentümers immens. Allerdings ist der Erwerb von Übersetzungslizenzen in Frankreich traditio-nell eher gering. Im Jahr 2009 ermittelte Iris Papouschek, dass lediglich 3 % der

145 Vgl. Société des gens de lettres. 146 Vgl. Estermann 2003, S. 342; Moritz 2003, S.343 f. Solche Auktionen werden vor allem bei inter-

nationalen Bestsellern abgehalten, das beste Gebot (Kombination aus Vorschuss, Honorar und Marketingplan) erhält den Zuschlag.

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französischen Buchproduktion Übersetzungen aus Fremdsprachen waren.147 Auch für das Jahr 2013 ist der Anteil der Übersetzungen immer noch gering: Von 74.818 neu erschienenen Titeln waren insgesamt 10.629 Titel Übersetzungen.148 Das entspricht rund 14 % aller Neuerscheinungen in Frankreich. Eine ähnliche Quote findet man beispielsweise auch in Deutschland vor.149 Generell ist die Verhandlungsstärke der Lieferanten gegenüber französischen Verlagen eher als gering einzuschätzen.

5 Konzentrationsprozesse

Wie bereits eingangs erläutert, ist das Kernthema dieser Arbeit die Konzentrations-entwicklung in der französischen Verlagsbranche seit dem Jahr 2000. Die beiden Marktführer Hachette livre und Editis haben an diesem Prozess maßgeblich Anteil genommen, wie die kommenden Kapitel illustrieren werden. Zunächst sollen die Ursachen und Mechanismen erläutert werden, die eine Unternehmenskonzentration zur Folge haben. Anschließend soll auf die einzelnen Arten der Konzentration sowie die Fragen, ob und wie diese sich in Frankreich vollzogen haben, eingegangen wer-den. Abschließend sollen die Entwicklung der Marktanteile im Beobachtungszeit-raum sowie die verschiedenen Marktteilnehmer untersucht werden. Mithilfe dieses letzten Kapitels soll zudem nachgewiesen werden, dass ein statistisch nachvollziehba-rer Prozess stattgefunden hat, in dessen Zuge ein immer kleinerer Anteil von Unter-nehmen einen immer größeren Marktanteil auf sich vereinen konnte.

5.1 Ursachen von Konzentrationsprozessen

Die Hauptursache für die Konzentrationsentwicklung innerhalb einer Branche liegt im Unternehmenswachstum der einzelnen Wettbewerber. Gelingt es diesen, mithilfe von Unternehmenskäufen oder der Besetzung zentraler Schnittstellen innerhalb des Marktes die Anzahl ihrer Mitbewerber zu reduzieren oder einen höheren Marktanteil zu erzielen, spricht man von Konzentration. Für dieses Expansionsstreben finden sich innerhalb der französischen Verlagsbranche viele verschiedene Ursachen.

Unternehmen streben beispielsweise ein Unternehmenswachstum an, um die po-tentiellen Eintrittsbarrieren eines Marktes oder Teilmarktes überwinden zu können. Dies kann sowohl durch horizontale als auch vertikale Integration erreicht werden. Vor allem der Zugang zu Vertriebskanälen ist im französischen Verlagswesen essenti-ell für ein langfristiges Überleben innerhalb der Branche. In diesem Fall ist das Un-ternehmenswachstum ökonomischen und nicht verlegerischen Überlegungen ge-schuldet.150 Fusionen und Unternehmenskäufe können allerdings auch erfolgen, um gemeinsam eine höhere Rentabilität zu erreichen und Synergieeffekte auszuschöpfen,

147 Vgl. Papouschek 2009, S. 33. 148 Vgl. Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre:

chiffres-clés 2012–2013. 149 Vgl. Börsenverein des deutschen Buchhandels 2014, S. 95. 150 Vgl. Rouet 2007, S. 26.

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wie sie beispielsweise beim Kauf von Editis durch die Grupo Planeta angestrebt wur-den.151

Zudem ist der Kauf eines bestehenden Unternehmens für Verlage weit weniger riskant als der komplett neue Aufbau einer entsprechenden Einheit. Besonders beim Erwerb etablierter Traditionsverlage und deren Marken ist das Risiko, an der Gunst der Endverbraucher zu scheitern, eher gering. Ein Beispiel hierfür ist der Kauf des etablierten Manga-Verlags Pika im Jahr 2007 durch Hachette livre, mit dem ein di-rekter Einstieg in die Wachstumsnische der Comics und Mangas erfolgte.152 Durch dieses horizontale Wachstum wird zudem das unternehmerische Gesamtrisiko ge-senkt, da durch das Vordringen in verschiedene Marktsegmente das allgemeine Ver-lustrisiko gesenkt wird. Mittels einer Aktivität in einem Wachstumsmarkt, wie dem oben genannten, können außerdem Verluste aus anderen Segmenten wieder ausgegli-chen werden.153 Daneben drängen Mischkonzerne wie Lagardère in neue Branchen und kaufen dort Unternehmen ein, um ihr Produktportfolio zu diversifizieren. Sol-che Konglomerate haben häufig weniger einen verlegerischen Anspruch im Fokus als vielmehr strikte Rentabilitätserwartungen, die von den gekauften Verlagen erfüllt werden müssen.

Ein weiterer Grund – besonders für den Kauf kleinerer Verlage – kann auch das Personalmanagement sein. Im Zuge der Fusion werden junge, innovative Verlagslei-ter und -mitarbeiter ebenso in den Konzern eingegliedert wie die von ihnen produ-zierten Verlagserzeugnisse.154 Neben den Gründen der kaufenden Unternehmen trägt auch ein Generationenwechsel innerhalb der französischen Verlagsbranche zu ver-mehrten Fusionen – besonders etablierter – inhabergeführter Verlage bei. Viele dieser Verlage sehen sich mit einem Wechsel der Unternehmensführung konfrontiert, bei-spielsweise durch den Renteneintritt des Inhabers, was dazu führt, dass – mangels geeigneter Nachfolger – das Unternehmen zum Kauf angeboten wird.155

5.2 Horizontale Konzentration

Wie bereits in Kapitel 1.4.3 dargelegt, handelt es sich bei der horizontalen Konzent-ration um den Zusammenschluss von Unternehmen, die der gleichen Wirtschaftsstu-fe angehören. Hierdurch wird die Anzahl der vorhandenen Wettbewerber vermindert und gleichzeitig die bisherige Marktanteilsverteilung zugunsten der Fusionierenden verändert. Die Eingliederung in das Unternehmen nach einem klassischen Kauf läuft in der Regel folgendermaßen ab: bestimmte Strukturen wie beispielsweise der Ver-trieb, das Back-Office oder die Papierbestellung werden für den neuen Verlag auf Konzernebene übernommen, um so Synergieeffekte zu erzielen und Fixkosten zu senken. Der übernommene Verlag bewahrt auf den ersten Blick bei verlegerischen Entscheidungen seine Autonomie. Auch der Verlagsname wird beibehalten, beson-

151 Vgl. Rouet 2007, S. 26 und 42. 152 Vgl. Rouet, S. 27; Livres Hebdo 2007; Hinrichsen 2013, S. 29. 153 Vgl. Hinrichsen 2013, S. 40. 154 Vgl. Rouet 2007, S. 95. 155 Vgl. Combet 2007, S. 30.

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ders wenn es sich um einen Traditionsverlag oder eine bereits etablierte Marke han-delt.156

Problematisch bei der horizontalen Integration ist allerdings die reale Autonomie der aufgekauften Verlagseinheiten. Nominell agieren sie unabhängig und treffen ver-legerische Entscheidungen nach ihren eigenen Vorstellungen. Tatsächlich müssen sie sich aber den indirekten Konzerneingriffen in ihr Tagesgeschäft über die Vorgabe von konzernweiten Ertrags- und Gewinnzielen beugen.157 »Diese [Die Verlage] sind nur mehr Filialen, Marken ohne wirkliche Autonomie: »Die Themen der Bücher, ihr Autor, ihre Form, ihr inhaltliches Interesse wurden nie berücksichtigt; es zählte einzig und allein die erhoffte Rentabilität«, so Eric Hazan […]«158, dessen Verlag Éditions Hazan von Hachette livre übernommen worden war. Dies bestätigt auch die Unter-suchung der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2004:

The Commission’s investigation shows first of all that, even if the different houses of the pub-lishing groups enjoy a degree of autonomy as regards their canvassing and launching activities, they do not operate as fully autonomous entities. Thus the subsidiaries of the Hachette Livre, VUP and other publishing groups operate on a budget ratified and controlled by the group’s central management, and in practice the strategic decisions affecting these houses, such as mer-gers between houses or a change of managers, are generally taken by their group’s head office. Second, a set of essential functions (marketing, distribution, accounts, management audit, pro-duction, IT, human resources, legal department, etc.) are usually shared between the publish-ing houses of a single group, making it possible to reduce costs and increase efficiency within the group. Similarly, the general conditions for selling to dealers are normally laid down for the group as a whole and not for each of the publishing houses individually. The sharing of these functions by different publishing houses facilitates the exchange of information and the coor-dination of management policies, and thus contributes to the limitation of competition, or lack of competition, between a group’s publishing houses.159

Gerade kleine Verlage, deren Vertrieb über die großen Anbieter abgewickelt wird, haben in der Regel nur die Wahl, auch zukünftig klein zu bleiben oder mit einer der Verlagsgruppen zu fusionieren.160

In der französischen Verlagsbranche fand in den vergangenen Jahren eine Vielzahl von Fusionen auf Verlagsebene statt, die die gegenwärtige Situation – das Quasi-Duopol von Hachette livre und Editis – durchaus begünstigt haben. Allerdings führt der bereits fortgeschrittene Konzentrationsprozess dazu, dass nur noch wenige für eine Übernahme geeignete Verlage in Frankreich existieren. Der klassische Unter-nehmenskauf ist in den vergangenen Jahren etwas seltener geworden. Um übernah-megeeignete Unternehmen dennoch auf lange Frist in das Portfolio der Großverlage eingliedern zu können, wird von letzteren mittlerweile verstärkt der Weg über Joint Ventures, Minoritätsbeteiligungen oder eine vertriebliche Abhängigkeit gewählt.161 Ist es dem Verlagskonzern gelungen, eine finanzielle und strukturelle Abhängigkeit zu schaffen, kann im nächsten Schritt eine vollständige Übernahme geplant werden.

156 Vgl. Rouet 2007, S. 86–88. 157 Vgl. Rouet 2007, S. 90. 158 Zitzmann 2005. 159 Commission des communautées européennes 2004, S. 96. 160 Vgl. Combet 2007, S. 31. 161 Vgl. Rouet 2007, S. 78; Combet 2007, S. 31.

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Die für den französischen Buchmarkt bedeutsamste Fusion, respektive Teilfusion im Beobachtungszeitraum ereignete sich im Jahr 2002 zwischen den beiden Markt-führern Hachette livre und Editis. Notwendig war der Verkauf von VUP geworden, da Vivendi Universal rund 5 Milliarden Euro an Gläubiger auszuschütten hatte, die-ser Verpflichtung aufgrund von schwachen Umsatzzahlen aber nicht nachkommen konnte. So kam es, dass auch rentable Aktiva – wie die Verlagssparte – liquidiert werden mussten. Als Käufer kamen insgesamt drei Investmentgruppen in Frage, letzt-lich setzte sich jedoch der originär französische Mischkonzern Lagardère durch und erwarb VUP für 1,25 Milliarden Euro. Unterstützt wurde er dabei von Staatspräsi-dent Jaques Chirac, der den Einfluss ausländischer Investoren auf das französische Kulturgut Buch mehr fürchtete, als eine monopolartige Struktur im Verlagsbuch-handel.162 Sowohl in Frankreich als auch im Ausland erregte dieser Vorgang einige Aufmerksamkeit, so konstatierte beispielsweise Gerhard Beckmann 2003 in seiner Kolumne in BuchMarkt, dass Lagardère damit

[…] etwa 90 Prozent des Umsatzes mit Lexika und Nachschlagewerken, 70 Prozent des Schul- wie des Taschenbuchmarktes und über 40 Prozent Marktanteile im Publikumsverlagsbereich kontrolliert – außerdem rund 70 Prozent der Buchverkaufsstellen des Landes, vor allem jedoch eine beispiellose Vorherrschaft im Auslieferungssektor. Hachette/Editis wäre auf den zehnfa-chen Umsatz des nächstgroßen Konkurrenten gekommen – Gallimard.163

Dieser Kauf führte bei sämtlichen Mitbewerbern zu großer Sorge über die Wettbe-werbsbedingungen im französischen Buchmarkt, woraufhin sie bei der Europäischen Kommission Einspruch gegen die Übernahme einlegten.164 Die Argumentation der der Fusionsgegner war klug gewählt, »[…] indem sie den Haupteinwand gegen die monopolartige Beherrschung der Vertriebskanäle richteten, die Hachette anstreb-te.«165 Auch der Bucheinzelhandel lehnte diese sogenannte ›méga-groupe‹ ab, da diese sehr große Marktbereiche kontrollieren würde. Damit könnte sie Abnahmepreise und Gewinnspannen dem Bucheinzelhandel gegenüber vollkommen diktieren.166

Die Europäische Kommission entschied sich zu einer großen Marktuntersu-chung167 mit folgenden Erkenntnissen: Ab einem Marktanteil von 40 % wurde ein Unternehmen von der Kommission als wettbewerbsgefährdend eingestuft. Basierend auf den Zahlen aus dem Jahr 2002 hätte man bei einer vollständigen Fusion der Un-ternehmen Hachette livre und Editis (zu diesem Zeitpunkt noch VUP) im Schul-buchbereich einen Marktanteil von 90–100 % und 70–80 % Marktanteil im Lern-mittel-, dem Jugendbuch- und dem Ratgebersegment vorgefunden. Lediglich im Comicbuchbereich hätte ihr Marktanteil unter 35 % gelegen. Ähnlich sah es beim Vertrieb aus: zwischen 35–50 % konnten Hachette livre (Hachette Distribution) und Editis (Interforum) zugerechnet werden.

162 Vgl. Beckmann 2003. 163 Beckmann 2003. 164 Vgl. Rouet 2007, S. 61–64. 165 Beckmann 2003. 166 Vgl. Pinhas 2008, S. 548. 167 Untersucht wurden ausschließlich das Jahr 2002 und die verlegerischen Aktivitäten der beiden

Marktführer auf dem französischen Buchmarkt. Das internationale Engagement der Konzerne floss nicht in die Untersuchungsergebnisse mit ein.

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Da die Kommission einen Missbrauch dieser dominanten Position fürchtete, kam sie zu dem Ergebnis, dass Lagardère einzelne Verlage der VUP-Gruppe – insgesamt 60 % – wieder verkaufen musste.168 Nur durch einen Teilverkauf von VUP könnte eine Konkurrenzsituation im französischen Verlagswesen und Zwischenbuchhandel existieren. Lagardère zeigte sich dazu bereit, versuchte jedoch, die ertragreichsten Unternehmensteile zu behalten und in seine Verlagssparte Hachette livre einzuglie-dern.169 Auch hierzu wurde in der deutschen Fachpresse berichtet:

Der französische Lagardère-Konzern darf unter strengen Auflagen der EU-Kommission die Pa-riser Verlagsgruppe Editis übernehmen. Nur etwa 40 Prozent von Editis, der früheren Vivendi Universal Publishing, verbleiben bei Lagardère mit seiner Verlagssparte Hachette. Das ent-schied die EU-Kommission nach Monate langer [sic!] Prüfung. 60 Prozent müssten verkauft werden. Die Lagardère-Gruppe teilte dazu in Paris mit, für die 60 Prozent am liebsten eine Verkaufslösung ›en bloc‹ zu wollen. Die EU- Behörde befürchtete eine marktbeherrschende Stellung in der französischsprachigen Verlagsbranche.170

Dieser Verkauf ›en bloc‹ entsprach auch der Vorstellung der Europäischen Kommis-sion, wieder eine echte Wettbewerbssituation in der französischen Verlagsbranche herzustellen. Im Jahr 2004 wurde Editis für 660 Millionen Euro von der Investment-gesellschaft Wendel Investissement gekauft. Für Lagardère hatte dieser Käufer einen entscheidenden Vorteil: Die zweitgrößte französische Verlagsgruppe wurde nicht an einen der kleineren Konkurrenten wie beispielsweise Gallimard verkauft, sondern an eine branchenfremde Investmentgruppe. Synergieeffekte und ein rasches Erstarken der Nummer zwei konnten auf diese Weise nicht so leicht realisiert werden.171

Mit dem Teilkauf des größten Konkurrenten VUP und der damit verbundenen Zerschlagung seiner Marktführerschaft ist Lagardère – und damit Hachette livre – die Erreichung eines strategischen Hauptziels gelungen: die Marktführerschaft im franzö-sischen Verlagswesen. Nach dieser marktverändernden Fusion war das Streben nach horizontalem Wachstum bei Hachette livre jedoch keineswegs beendet. Um auch in Wachstumssegmenten Erträge zu erzielen und dort dauerhaft Fuß zu fassen, kaufte Hachette livre 2007 beispielsweise den Manga-Verlag Pika. Dieser hatte im Jahr 2006 einen Marktanteil von 11,8 % und war damit drittgrößter Anbieter im Co-micbuchbereich.172 Von solchen kleineren Erwerbungen abgesehen, nahm der Ex-pansionskurs bei Hachette livre jedoch eine etwas andere Richtung. Neben der fran-zösischen Marktführerschaft sollte nun der internationale Erfolg forciert werden. So kaufte Lagardère beispielsweise im Jahr 2006 für 537 Millionen US-Dollar die Time Warner Buchverlage, um so im US-Amerikanischen Buchmarkt Fuß zu fassen.173

Doch auch Editis expandierte ab dem Kauf durch Wendel Investissement stark auf horizontaler Ebene. Nach dem Verlust von Larousse, Dalloz und weiteren erfolg-

168 Vgl. Pinhas 2008, S. 549. 169 Vgl. Rouet 2007, S. 66–68. Der Versuch gelang, Hachette livre konnte beispielsweise Larousse

(Enzyklopädien), die Grupo Anaya (Spanischer Buchmarkt), Dunod und Dalloz (Fachbuchverlage) sowie Armand Colin (Wissenschaftsverlag) hinzugewinnen.

170 Vgl. BuchMarkt 2004. 171 Vgl. Rouet 2007, S. 68 f. 172 Vgl. Piault 2007. 173 Vgl. Piault 2006.

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reichen Verlagen an Hachette livre mussten neue innovative Unternehmen, aber auch Traditionshäuser akquiriert werden, um wieder Marktführer in Frankreich zu wer-den. Hier wären beispielsweise der Kauf der Publikumsverlage Le Cherche-Midi und Editions First im Jahr 2005174 oder der Erwerb von Sonatine im Jahr 2014175 zu nennen. Hinzu kamen die Gründung von Kurokawa176 im Jahr 2005, mit dem der Eintritt in den Wachstumsmarkt der Comics und Mangas gelingen sollte sowie 2007 der Kauf von Paraschool177, einem kleinen Verlag mit Schwerpunkt auf innovativen und digitalen Lernmaterialien. Trotz all dieser Expansionsbestrebungen und Unter-nehmenskäufe ist es Editis bis heute nicht gelungen, Hachette livre erneut als Markt-führer zu verdrängen.

Abschließend kann gesagt werden, dass mit dem Verkauf von VUP der vorläufige Höhepunkt der horizontalen Konzentrationsbewegung in der französischen Verlags-branche erreicht war. Alle darauf folgenden Unternehmenskäufe haben zwar die Marktanteile der kaufenden Unternehmen erhöht, keine dieser Fusionen hat das Marktgefüge jedoch so nachhaltig beeinflusst wie der Vorgang im Jahr 2002. Ein Quasi-Monopol von Hachette livre konnte von der Europäischen Kommission zu-gunsten der gegenwärtigen Quasi-Duopol-Situation verhindert werden. Damit konn-te zumindest der Wettbewerb unter Frankreichs Verlagen wiederhergestellt werden. Dies belegt auch das Expansionsstreben von Editis, das die Konkurrenz zu Hachette livre im französischen Buchmarkt förmlich sucht, beispielsweise mit dem Vordringen in das Comic- und Manga-Segment.

5.3 Vertikale Konzentration

Bei der vertikalen Konzentration wird die Anzahl der Marktteilnehmer, wie in Kapi-tel 1.4.3 beschrieben, auf anderen Stufen der Wertschöpfungskette als der eigenen verringert. Dies geschieht, indem Unternehmen Vorwärts- oder Rückwärtsintegrati-on betreiben. Im Verlagswesen findet man am häufigsten die Vorwärtsintegration, also eine Unternehmenserweiterung um nachgelagerte Unternehmen im Zwischen-buchhandel oder im Bucheinzelhandel vor. Vertikale Konzentration kann sowohl durch internes als auch durch externes Wachstum erfolgen. Indem ein Verlag nach-gelagerte Unternehmen integriert, senkt er die Abhängigkeit von externen Anbietern sowie die bei Verhandlungen anfallenden Transaktionskosten. Darüber hinaus kön-nen sich Kosteneinsparungen durch kombinierte Operationen (gemeinsamer Trans-port und Lagerung), durch räumliche Nähe der integrierten Wirtschaftsstufen (Ein-sparung von Transportkosten, einfachere Kontrolle/Koordination) und durch Spezia-lisierung der Technik auf die eigenen Bedürfnisse ergeben.178

Ein klarer Vorteil der Vorwärtsintegration ist die verbesserte Informationslage durch größere Kundennähe. Mit diesem Wissen können die Produkte noch gezielter an die Kundenbedürfnisse angepasst werden, was den Erfolg der Waren nachhaltig

174 Vgl. Hugueny 2005b. 175 Vgl. Combet 2014. 176 Vgl. Hugueny 2005a. 177 Vgl. o. V. 2007. 178 Vgl. Porter 2013, S. 377–380.

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steigern kann. Darüber hinaus liegt die Präsentation bei einer Integration des Buch-einzelhandels unmittelbar in der Hand der Verlage. Die Produktplatzierung kann viel individueller gestaltet werden, zudem hat der Verlag eine deutlich bessere Kontrolle über die Umsetzung seiner Platzierungswünsche.179

Im Gegenzug bindet der höhere Fixkostenanteil des Unternehmens mehr Kapital, welches an anderer Stelle investiert oder benötigt werden könnte. Zudem ist das Un-ternehmen Konjunkturschwankungen innerhalb der Branche stärker ausgesetzt, da gegebenenfalls eine Wirkungsverstärkung entlang der Wertschöpfungskette stattfin-det. Auch die hohe Abhängigkeit von der wirtschaftlichen Performance aller internen Unternehmenseinheiten kann problematisch sein, da ein Wechsel des Anbieters nach dessen Integration kaum mehr möglich ist.180

Wie bereits mehrfach erwähnt, nimmt der französische Zwischenbuchhandel in-nerhalb des Buchmarktgefüges eine Sonderrolle ein. Da er die Schnittstelle vom Ver-lag zum Bucheinzelhandel bildet, ist der Zugang eines Verlages zu dieser Art Unter-nehmen nahezu unverzichtbar. Eine enge Verflechtung und Anbindung an die Verla-ge ist bei den größten Unternehmen im Zwischenbuchhandel historisch gewachsen. Eine strategische Entscheidung für oder gegen die Integration dieser Stufe stellt sich daher meist nicht, zumal die Vor- die Nachteile in den meisten Fällen ohnehin überwiegen dürften. Seit dem Jahr 1988 zeigt sich, dass immer weniger kleine und Kleinstverleger ihren Vertrieb selbst betreiben. Lediglich 34 % tun dies noch, der Rest nutzt die Kooperation mit einem etablierten Zwischenbuchhändler wie Hachet-te Distribution oder Interforum. Diese Tatsache stärkt die bereits vorhandene Do-minanz der beiden Marktführer in diesem Segment und verhindert das Wachstum oder die Entstehung neuer Unternehmen auf dieser Wirtschaftsstufe.181

Auch bei der Betrachtung des vertikalen Konzentrationsprozesses stellt der Teil-kauf von VUP durch Lagardère einen Sonderfall dar. Denn Arnaud Lagardère strebte auch eine Integration Interforums – VUPs Zwischenbuchhändlers – an. Zusammen mit Hachette Distribution hätten die beiden Unternehmen jedoch eine marktbeherr-schende Position eingenommen, was den Auflagen der Europäischen Kommission widersprochen hätte. Diese konstatierte außerdem, dass »la rivalité entre Hachette et VUP [est] l’un des moteurs principaux de la concurrence sur ce marché.«182 Eine wei-tere Konzentrationsbewegung durch die Teilfusion war damit zumindest in diesem Bereich ausgeschlossen. Allerdings sorgte der Wegfall von Larousse und Dalloz, deren Vertrieb zukünftig Hachette Distribution übernehmen sollte, bei Interforum für Umsatzeinbußen von etwa 12 %. Es war Lagardère und damit Hachette livre folglich auch in diesem Bereich gelungen, seinen Hauptkonkurrenten zu schwächen.

Die Reorganisation der Verlagswelt und die damit verbundene Schwächung von Interforum führte allerdings auch zu einem Ungleichgewicht im Zwischenbuchhan-del, konstatierte im Jahr 2004 Arnaud Nourry, CEO bei Hachette livre. Dies könnte dazu führen, dass die Servicequalität und lange bestehende Verträge der Rentabilität

179 Vgl. Porter 2013, S. 392–394. 180 Vgl. Porter 2013, S. 385–390. 181 Vgl. Rouet 2007, S. 101. 182 Rouet 2007, S. 68.

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untergeordnet würden. Nourry sah außerdem die Gefahr einer weiteren Konzentrati-on innerhalb dieser Wirtschaftsstufe.183 Diese Befürchtung wurde beispielsweise durch den Kauf des Grossisten DNL durch Editis im Jahr 2006 gestützt. Mit dem Erwerb dieses auf Supermärkte spezialisierten Großhändlers sollte das eigene Ver-triebsnetz ergänzt, lukrative Verträge gewonnen und eine für die gesamte Branche wichtige Schnittstelle besetzt werden.184 Bis auf diese beiden Ereignisse – die versuch-te Integration Interforums in Hachette Distribution und der Kauf von DNL – fan-den innerhalb des Beobachtungszeitraumes keine größeren Konzentrationsbewegun-gen innerhalb dieser Wirtschaftsstufe statt. Allerdings ist der Zwischenbuchhandel bereits sehr stark konzentriert, was Unternehmenskäufe auf dieser Stufe deutlich er-schwert.

Einen potentiellen Wachstumsmarkt innerhalb der Wertschöpfungskette hat Ha-chette livre in Print-on-demand-Angeboten ausgemacht. Durch eine Kooperation mit Lightning Source erweiterte Hachette livre das Produktportfolio um einen Print-on-demand-Service. Ihren Dienst bieten sie nicht nur konzerneigenen Verlagen, son-dern allen Interessierten an. Der Erfolg dieser Kooperation muss sich, wie ihre Be-deutung für die Marktmacht Hachette livres, allerdings erst noch zeigen.185

Neben der Integration des Zwischenbuchhandels sind sowohl Editis als auch Ha-chette livre zunehmend auch im Endkundengeschäft aktiv. Während Editis in diesem Bereich vorwiegend über Buchclubverkäufe mittels einer Kooperation mit France Loisirs, die 90 % des Buchclubmarktes beherrschen, an den Endkunden herantritt, ist Hachette livre eher im Bucheinzelhandel aktiv.186

Dieses Engagement ist, wie in Kapitel 3.1.1 beschrieben, vor allem historisch be-dingt. Da Hachette livre bereits ab dem Jahr 1852 im Bahnhofs- und Reisebuchhan-del präsent war, ist eine bis heute andauernde Aktivität in diesem Segment aufgrund von Erfahrung und Kompetenzen naheliegend. So erwarb Hachette livre im Jahr 1999 die Buchhandelsketten Extrapole und Furet du Nord, 2001 folgte der Kauf der Virgin Megastores. Damit hatte Hachette die gesamte Wertschöpfungskette des Buchmarktes abgedeckt und war auch im Einzelhandel sowohl in kleinen Buchläden wie auch großen Filialgeschäften aktiv.187

Mit dem Kauf von Virgin griff Hachette Distribution, zu dem sämtliche Buchein-zelhandelsaktivitäten offiziell gehörten, massiv den Marktführer FNAC an. Insgesamt besaß Hachette Distribution damit 37 Geschäfte188, 6 weitere sollten in den kom-menden Jahren folgen. Mit einem Umsatz von 365 Millionen Euro 2002 trat damit ein echter Konkurrent für FNAC in Erscheinung. Obwohl Hachette Distribution damit auf Rang zwei im Vertrieb von Multimedia-Produkten lag, war der Haupt-konkurrent FNAC dennoch kaum einzuholen. Weder über weitere Unternehmens-zukäufe, noch über Neueröffnungen, zumal Virgin im Gegensatz zu FNAC nur ei-

183 Vgl. Piault 2004. 184 Vgl. Geoffroy-Bernard 2008b, S. 635. 185 Vgl. Hugueny 2010. 186 Vgl. Rouet 2007, S. 81. 187 Vgl. Rouet 2007, S. 60; Pinhas 2008, S. 549. 188 Bestehend aus 10 Filialen bei Extrapole, 11 Filialen von Le Furet du Nord und 16 Virgin Stores.

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nen geringen Anteil seines Umsatzes mit dem Verkauf von Büchern erzielte.189 Als Reaktion darauf versuchte man den geringen Verkaufsanteil von Büchern bei Virgin zu korrigieren und gleichzeitig die Abhängigkeit vom CD- und DVD-Verkauf zu senken, indem die Verkaufsflächen für Bücher vergrößert wurden. Zudem wurden die Extrapole-Filialen in Virgin Megastores umgewandelt. Damit sollte die Domi-nanz von FNAC unterminiert, die eigene Marke gestärkt und Personalkosten einge-spart werden.190 All diese Bemühungen wurden jedoch weder mit einer hohen Ren-tabilität noch mit der Marktführerschaft belohnt. Im Jahr 2007 verkaufte Hachette Distribution die unrentablen Virgin Stores an den Investor Butler CP und kon-zentrierte sich fortan wieder auf seine Kernkompetenzen im Bucheinzelhandel, den Bahnhofs- und Reisebuchhandel.191

Dieses Expansionsbestreben Hachette livres zeigt, dass eine erfolgreiche Vorwärts-integration nicht nur von den Kompetenzen des integrierenden Unternehmens ab-hängt, sondern auch von einer erfolgversprechenden und zukunftsorientierten Aus-wahl des integrierten Unternehmens. Beides war im Fall der Virgin Megastores nicht gegeben. Das Engagement von Verlegern im Zwischenbuchhandel und im Endkun-denmarkt ist jedoch nicht nur aufgrund der damit einhergehenden vertikalen Unter-nehmenskonzentration problematisch. Die Folgen, die sich durch eine wertschöp-fungskettenübergreifende Dominanz der großen Verlagskonzerne für den gesamten Buchmarkt ergeben, beschreibt Marc Zitzmann im Jahr 2005 sehr anschaulich:

Noch bedenklicher als die horizontale ist jedoch die vertikale Konzentration. Lagardère Media ist der weltgrösste Zeitschriftenverlag und auch in Fernsehen und Radio gut vertreten. Natür-lich erhalten Hachette-Verlage die günstigsten Rabatte für Werbung in Lagardère-Medien. Na-türlich werden Hachette-Publikationen in den (Buch-)Handelsketten (Virgin Megastore und Le Furet du Nord) sowie in dem Kiosk-Netzwerk (Relay) von Hachette Distribution Services prominent placiert [sic!]. Und natürlich bieten der Vertrieb und die Verteilung von kleineren Verlagen diskrete Möglichkeiten, deren Publikationen weniger effizient zu vermarkten, falls diese eigene Produkte direkt konkurrenzieren.192

Die vertikale Integration führt demnach nicht nur aufgrund der Unternehmenskäufe zu einer geringeren Anzahl an Wettbewerbern, sie ermöglicht es den integrierenden Unternehmen zudem, konkurrierende Verlage und deren Produkte gezielt zu schwä-chen und diese in letzter Konsequenz aus dem Markt zu drängen.

5.4 Diagonale Konzentration

Anders als die vertikale und horizontale Konzentration, die sich innerhalb einer klar definierten Branche abspielen, zeichnet sich die diagonale Konzentration dadurch aus,

[…] dass – etwa durch den Zusammenschluss zweier Unternehmen – Geschäftsfelder zusam-mengeführt werden, die gerade nicht demselben relevanten Markt zuzurechnen sind. […] Er-wirbt etwa ein Unternehmen, das bislang ausschließlich als privater Fernsehveranstalter tätig gewesen ist, zusätzlich ein Hörfunkunternehmen oder einen Zeitschriftenverlag, um die ver-

189 Vgl. o. V. 2001. 190 Vgl. Normand 2001 und 2004. 191 Vgl. Normand 2007. 192 Zitzmann 2005.

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schiedenen Mediengattungen fortan parallel zu führen, so ist dies als Tatbestand zu werten, der die begrifflichen Voraussetzungen der diagonalen Konzentration erfüllt.193

Hinweise darauf, dass die französischen Verlagskonzerne innerhalb des Beobach-tungszeitraums selbst ein diagonales Wachstum angestrebt haben, konnten nicht gefunden werden. Vielmehr waren und sind französische Verlage häufig Erwerbsge-genstand einer solchen diagonalen Konzentrationsbewegung.

Der Kauf von Editis durch Wendel Investissement im Jahr 2004 kann durchaus als diagonale Konzentration betrachtet werden, da die Gesellschaft neben Editis noch die Unternehmen Legrand, Veritas, Cap Gemini (IT Services) oder bioMérieux in ihrem Unternehmensportfolio hat. Allerdings liegt Risikostreuung stets im Interesse von Investmentgesellschaften und daher sind Unternehmensaktivitäten auch über verschiedene Branchen hinweg durchaus üblich.194 Der Verkauf von Editis an die Grupo Planeta hingegen ist eher der horizontalen Integration zuzuschreiben, da das Kerngeschäft der spanischen Unternehmensgruppe im Medien- und vor allem im Verlagsbereich liegt. Die häufigsten Transaktionen, die eine diagonale Konzentration zur Folge hatten, fanden zum Teil weit vor dem hier dargestellten Beobachtungszeit-raum statt. Da diese Fusionen jedoch einen großen Einfluss auf die ab diesem Zeit-punkt verfolgten Unternehmensstrategien hatten, sollen sie an dieser Stelle eine kurze Erwähnung finden.

Sowohl VUP als auch Hachette Livre wurden noch vor der Jahrtausendwende von multinationalen Mischkonzernen aufgekauft. Im Jahr 1980 ging die Verlagsgruppe Hachette an die Börse, um neues Fremdkapital zu gewinnen, mit dem man weiter expandieren wollte. Diese neu ausgegebenen Unternehmensanteile wurden zu 83 % von Matra erworben. Der neue Hauptaktionär erwirtschaftete seinen Umsatz unter anderem in der Rüstungsindustrie, mit Spitzentechnologie für die öffentliche Hand, die Raumfahrt oder die Automobilbranche. Ein Teil dieses Unternehmens firmiert heute unter dem Namen Groupe Lagardère. Auch hier war das Hauptziel, das mit der Akquisition Hachettes erreicht werden sollte, eine breite Risikostreuung über möglichst unterschiedliche und voneinander unabhängige Branchen.195

Ähnlich verhielt es sich bei der Konzernwerdung der ehemaligen Agence Havas, als diese im Jahr 1998 mit der CGE (Compagnie générale d’électricité) zu Vivendi Universal fusionierte. Dieser Großkonzern hatte fortan neben dem Verlagsgeschäft, TV- und Presseunternehmen auch petrochemische und forstwirtschaftliche Betriebe im Portfolio. Auch diese Fusion diente beiden Seiten – Havas und CGE – vor allem zur Diversifikation des Unternehmensrisikos und dem Abschöpfen einer möglichst hohen Rendite.196

Die Zugehörigkeit zu einem solchen Mischkonzern hat neben dem Vorteil, einen finanzstarken Mutterkonzern zu haben, mit dessen Mitteln – wie im Fall Hachette livres – Konkurrenzunternehmen aufgekauft werden können, auch gewisse Nachteile. Diese sind am Beispiel Vivendi Universals deutlich erkennbar. Denn trotz guter Um-

193 Hinrichsen 2013, S. 10 f. 194 Vgl. Rouet 2007, S. 71. 195 Vgl. Rouet 2007, S. 43–47. 196 Vgl. Rouet 2007, S. 33–43.

61

satzergebnisse kann auch eine rentable Unternehmenseinheit bei hohen Konzernver-lusten abgestoßen werden, sofern sie nicht einen Großteil zum Konzernumsatz bei-trägt.197 Ein solcher Verkauf kann den Unternehmenserfolg und auch die Unterneh-mensstrategie der betroffenen Verlage, wie im Fall Editis, auf Jahre hinweg negativ beeinflussen.198

5.5 Die französische Verlagsbranche von 2001–2012

Einige »[…] Ansatzpunkte zur Analyse und Beschreibung der Marktkonzentration bieten vor allem die Anzahl der jeweils konkurrierenden Wettbewerber und die Ver-teilung der Marktanteile auf die einzelnen Unternehmen.«199 Zudem wird der Marktanteil »[…] als der wichtigste Indikator für die Beurteilung von Wettbewerbs-verhältnissen und auch von Konzentrationsvorgängen gesehen.«200

Die beobachteten Konzentrationsprozesse mit konkreten Zahlen zu belegen, soll daher anhand von Marktanteilen im gesamten Beobachtungszeitraum erfolgen. Dazu wurden die von Fabrice Piault für das Branchenblatt Livres Hebdo erhobenen Daten verwendet und auf Basis der Umsatzzahlen die jeweiligen Marktanteile berechnet. Die Umsatzangaben der einzelnen Unternehmen wurden hierbei in Relation zur Ge-samtsumme aller angegebenen Umsätze gesetzt, um so den relativen Marktanteil zu ermitteln. Bedauerlicherweise konnte nur mit dem Gesamtumsatz der Verlagsbran-che gearbeitet werden, eine kleinteiligere Untersuchung der Marktanteile nach Seg-menten war mangels ausreichender Daten nicht möglich. Wie bereits im Kapitel 1.3 beschrieben, ergaben sich bei der Auswertung der vorhandenen Daten einige Prob-lem und Schwierigkeiten. Dennoch stellen sie momentan die beste verfügbare Da-tenbasis zum französischen Verlagswesen dar.

5.5.1 Marktteilnehmer

Zunächst sollen die dreizehn umsatzstärksten, rechtlich voneinander unabhängigen Unternehmen des Jahres 2012 näher betrachtet werden. Die Entscheidung für diese dreizehn Unternehmen fiel aufgrund ihres Umsatzes, der über 100 Millionen Euro im Jahr 2012 liegen sollte, und ihrer thematischen und rechtlichen Bandbreite – es sind sowohl Fachbuchverlage als auch Publikumsverlage sowie Familienunternehmen und Verlagskonzerne vertreten. Zur Veranschaulichung dieser Unternehmen, ihrer Tochtergesellschaften im Zwischenbuchhandel und ihrer geschäftlichen Verbindun-gen untereinander soll Abbildung 12 dienen:

197 Wie bereits erwähnt, ist dies bei den Verlagssparten der meisten Mischkonzerne nicht der Fall. 198 Vgl. Rouet 2007, S. 43. 199 Hinrichsen 2013, S. 9. 200 Schenk / Tenbrink / Zündorf 1984, S. 135.

62

Sie zeigt, dass – bis auf drei Verlage – alle Unternehmen über einen unternehmensei-genen Zwischenbuchhändler (hier hellgrau umrahmt) verfügen. Auch diese Tatsache legt nahe, dass der Zwischenbuchhandel einen bedeutenden Faktor für den ökonomi-schen Erfolg der integrierenden Verlage darstellt.

Wie bereits mehrfach erwähnt, sind die beiden Unternehmen Hachette livre und Editis über den gesamten Beobachtungszeitraum hinweg die beiden umsatzstärksten Verlagsgruppen Frankreichs. Ihre Produktschwerpunkte und rechtlichen Verflech-tungen wurden in den vorangegangenen Kapiteln bereits ausreichend vorgestellt. In diesem Kapitel soll daher vermehrt auf ihre Umsatzentwicklung und die Entwicklung ihrer Marktanteile am Gesamtmarkt eingegangen werden. Die Umsatzentwicklung soll Abbildung 13 illustrieren:

0 €

500.000.000 €

1.000.000.000 €

1.500.000.000 €

2.000.000.000 €

2.500.000.000 €

3.000.000.000 €

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Hachette Livre

Editis/VUP

Abb. 12: Übersicht der 13 umsatzstärksten Verlage Frankreichs im Jahr 2012. Eigene Darstellung nach o. V.: Le Planisphère de l’édition française 2014. In: Beilage zu Livres Hebdo 990 (2014).

Abb. 13: Umsatzentwicklung von Hachette livre und Editis/VUP in absoluten Zahlen nach Tabelle 1 und 2 (siehe Anhang).

63

Im Jahr 2001 war VUP mit nahezu 2,5 Milliarden Euro Umsatz noch der klare Marktführer der französischen Verlagsbranche. Es folgten massive Umsatzeinbrüche in den Jahren 2002 und 2004, bis sich der Jahresumsatz vor Steuern beim heutigen Niveau von etwa 700 bis 750 Millionen Euro einpendelte. Aktuell entspricht der Umsatz von Editis etwa einem Drittel seines Umsatzes im Jahr 2001. Diese massiven Einbußen lassen sich vor allem auf den Teilverkauf im Jahr 2002 zurückführen.

Bei Hachette livre lässt sich im selben Zeitraum die umgekehrte Entwicklung fest-stellen. Bis auf kleine Einbrüche in den Jahren 2010 und 2011 ist ein großer Um-satzanstieg von über einer Milliarde Euro im Beobachtungszeitraum erkennbar. Die-ser Anstieg lässt sich vor allem mit dem Zugewinn sehr rentabler Unternehmensein-heiten wie Larousse und Dalloz im Jahr 2004 erklären, resultiert in den folgenden Jahren aber sicher auch aus dem umsatzträchtigen Auslandsgeschäft Hachette livres. Im Jahr 2012 erwirtschaftete Hachette livre rund 2,07 Milliarden Euro.

An dritter Stelle befindet sich im Jahr 2012 der Verlagskonzern Madrigall. Im Jahr 2012 fusionierten die beiden Traditionshäuser Flammarion und Gallimard zu diesem neuen Akteur, wobei Gallimard Flammarion von einem italienischen Investor kaufte. Madrigall ist wie die beiden Marktführer in allen drei Stufen der Wertschöp-fungskette und nahezu allen Marktsegmenten vertreten. Der Vertrieb der Waren erfolgt über die unternehmenseigenen ›Diffuseurs‹ und ›Distributeurs‹ Union Distri-bution, CDE und Sofédis.201 Die Verlagsgruppe erwirtschaftete im Jahr 2012 einen Gesamtumsatz von 421 Millionen Euro.202

Das Unternehmen France Loisirs, ein 1970 von Bertelsmann gegründeter Buch-club, rangiert momentan auf Platz vier der umsatzstärksten Verlage Frankreichs. Im Bereich der Buchgemeinschaften hat France Loisirs in den letzten Jahren eine Quasi-Monopolstellung erreicht, die sich im Jahr 2005 mit dem Kauf des einzigen nen-nenswerten Konkurrenten Grand livre du mois manifestierte.203 Der Jahresumsatz betrug im Jahr 2012 351 Millionen Euro.204

Auf Rang 5 findet man aktuell Média Participations. Die Verlagsgruppe verfügt über eine eigene Verlagsauslieferung – MDS – und ist neben der Verlagstätigkeit auch in anderen Medienbereichen, wie dem TV und der Presse, aktiv. Média Partici-pations beschränkt sein buchwirtschaftliches Engagement auf den Verlags- und den Zwischenbuchhandel und ist, wie Hachette livre, eher international ausgerichtet.205 2012 betrug der Jahresumsatz der Gruppe 337,5 Millionen Euro vor Steuern.206

Die Groupe Lefebvre-Sarrut liegt mit einem Umsatz von 333 Millionen Euro nur knapp hinter Média Participations.207 Ihre Verlagserzeugnisse werden, anders als bei den bisher genannten Verlagsgruppen, nicht von einem unternehmenseigenen Zwi-schenbuchhändler, sondern von Hachette Distribution vertrieben. Es handelt sich daher um eine reine Verlagsgruppe, die nur auf einer Wirtschaftsstufe aktiv ist. Ihr

201 Vgl. Gallimard. 202 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 203 Vgl. Actissia. 204 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 205 Vgl. Média Participations. 206 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 207 Vgl. Anhang: Tabelle 1.

64

Tätigkeitsschwerpunkt liegt vornehmlich im Fachbuchbereich, außerdem verfolgt Lefebvre-Sarrut ebenfalls eine Internationalisierungsstrategie.208

Die La Martinière Groupe rangiert mit 264 Millionen Euro auf Rang sieben der umsatzstärksten Verlage in Frankreich.209 Die Gruppe wurde erst im Jahr 1992 ge-gründet, hat seitdem jedoch ein beachtliches Unternehmens- und Umsatzwachstum gezeigt. Letzteres gelang durch eine Vielzahl von Unternehmenskäufen, wie bei-spielsweise im Jahr 2004 mit der Übernahme des Traditionsverlags Seuil. Die Grup-pe besteht aktuell aus zehn Verlagen und verfügt über eigene Zwischenbuchhändler – Volumen und Loglibris. Im Bucheinzelhandel engagiert sich die La Martinière Groupe hingegen nicht.210

Die 1953 gegründeten Editions Atlas gehören zum italienischen Konzern DeAgostini, der Schwerpunkt der Verlagsgruppe liegt auf dem Verkauf von Sammel-heften, den sogenannten ›Fascicules‹.211 Damit erwirtschafteten sie im Jahr 2012 rund 169,5 Millionen Euro.212

Auf Platz neun folgt mit Albin Michel ein inhabergeführter Traditionsverlag. Das 1901 gegründete Unternehmen verfügt mit Dilisco über einen eigenen Zwischen-buchhändler und ist vorwiegend in den Segmenten für Belletristik und Schulbücher aktiv.213 Albin Michel erwirtschaftete 2012 einen Gesamtumsatz von 165 Millionen Euro.214

Mit einem Umsatz von 147 Millionen Euro folgt auf diesen Verlag ein Tochter-unternehmen des niederländischen Verlagskonzerns Wolters Kluwer. Lamy ist vor-nehmlich im Marktsegment für juristische Fachbücher präsent, der Vertrieb der Ver-lagserzeugnisse wird von der Editis Tochterfirma Interforum abgewickelt.215

Auf Rang elf des Livres Hebdo Rankings befindet sich mit einem Umsatz von 137 Millionen Euro kein klassischer Verlag, sondern das Unternehmen Panini France.216 Es handelt sich dabei um eine Niederlassung des italienischen Konzerns Panini SpA, der hauptsächlich Comic- und Sammelhefte sowie Klebebilder produziert. Traditio-nelle Publikums- oder Fachbuchverlage gehören nicht zum Portfolio des Unterneh-mens.217

Die Verlagsgruppe LexisNexis, eine Tochtergesellschaft der international agieren-den Verlagsgruppe Reed Elsevier ist erst seit 2004 auf dem französischen Buchmarkt vertreten. Seit dem Markteintritt konnte in den Bereichen der juristischen und wirt-schaftswissenschaftlichen Fachliteratur jedoch ein erhebliches Umsatzwachstum er-zielt werden.218 Den Vertrieb der Druckerzeugnisse übernehmen sowohl der zu Mad-

208 Vgl. Publishers Weekly: Global Publishing Leaders 2012: Les Editions Lefebvre Sarrut. 209 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 210 Vgl. La Martinière Groupe. 211 Vgl. Editions Atlas. 212 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 213 Vgl. Publishers Weekly: Global Publishing Leaders 2013: Groupe Albin Michel. 214 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 215 Vgl. Anhang: Tabelle 1.; Vgl. Lamy. 216 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 217 Vgl. Panini France. 218 Vgl. LexisNexis.

65

rigall gehörende ›Distributeur‹ Sofédis als auch Hachette Distribution. Der Jahres-umsatz dieses Unternehmens lag 2012 bei 136 Millionen Euro vor Steuern.219

Auf Rang dreizehn folgt schließlich der Verlag ETAI, seit 2002 ein Teil der Gruppe Infopro Digital. ETAI ist spezialisiert auf Ratgeber und Bildbände zu den Themen Autos und Militaria. Die Unternehmenstätigkeit ist innerhalb ihres Seg-ments stark diversifiziert. Neben Büchern vertreiben sie auch Zeitschriften, Bauanlei-tungen und Kataloge.220 Mit diesem Produktportfolio erwirtschafteten sie 2012 120 Millionen Euro.221

Dass die marktinternen Abhängigkeiten der umsatzstärksten Verlagsgruppen wie sie in Abbildung 12 zu sehen sind sich bereits früh manifestierten, zeigt die Untersu-chung der Europäischen Kommission im Zuge der Fusion von Hachette livre und VUP aus dem Jahr 2004:

It can be seen, then, that in this structure there are three different categories of players in the market: two major groups (Hachette Livre and VUP), capable of seeing to their development fully autonomously since, apart from their core business of publishing, they combine the full range of marketing and distribution activities and also have popular pocket-format series that enable the works they publish to enjoy a second life; four medium-sized groups, three of which (Gallimard, Flammarion and Seuil) are vertically integrated (marketing/distribution and pock-et-format series) but partly dependent on Hachette Livre and/or VUP for marketing as regards the smaller outlets; the fourth group (Albin Michel) is rather more dependent, as a significant proportion of its books are marketed by Hachette Livre and its pocket-format books are gener-ally published by LGF, an Hachette Livre subsidiary; an assortment of small firms, heavily and sometimes totally dependent on the larger publishers for the marketing of their products and the publication of their pocket-format books.222

Seit dieser Untersuchung haben sich die zwischenbuchhändlerischen Abhängigkeiten von den Marktführern etwas verschoben. Albin Michel ist mit seiner Verlagsausliefe-rung Dilisco der Schritt in die Unabhängigkeit von Hachette livre gelungen. Im Ge-genzug konnten mit LexisNexis (Hachette Distribution) und Lamy (Interforum) zwei stetig wachsende Unternehmen hinzugewonnen werden.

Bei der Betrachtung der Marktteilnehmer im Beobachtungszeitraum muss auch die Anzahl der umsatzstärksten Unternehmen und ihre Konzernzugehörigkeit unter-sucht werden. Die Branchenzeitschrift Livres Hebdo listet jedes Jahr die 200 umsatz-stärksten Verlage Frankreichs in einem Ranking auf. Betrachtet man diese Liste je-doch genauer, so fällt auf, dass einige Verlage von ihrem Umsatzwert her genannt werden, jedoch nicht platziert sind. Dies ist der Fall, wenn die Verlage zu einer Ver-lagsgruppe gehören und ihr jeweiliger Umsatz bereits in das Konzernergebnis einge-rechnet ist. Mit Hilfe dieser Angaben kann man erkennen, wie viele der 200 Verlage wirtschaftlich eigenständig sind und wie viele der genannten Verlage Tochterunter-nehmen gelisteter Verlagsgruppen sind. Hierbei zeigt sich über den gesamten Be-obachtungszeitraum hinweg eine gewisse Tendenz, hin zu mehr Tochterunterneh-men gegenüber weniger eigenständigen Unternehmen. Diese Entwicklung soll Ab-bildung 14 verdeutlichen:

219 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 220 Vgl. ETAI. 221 Vgl. Anhang: Tabelle 1. 222 Commission des communautés européennes 2004, S. 13.

66

Diese Entwicklung legt nahe, dass es den Verlagskonzernen immer stärker gelingt, ihre Tochterverlage erfolgreich zu positionieren oder erfolgreiche Verlage aufzukau-fen, welche im Gegenzug kleinere, unabhängige Unternehmen verdrängen. Zudem verdichtet sich der Umsatz der 200 umsatzstärksten Verlage immer stärker auf eine kleiner werdende Gruppe von Verlagen. Beide Erklärungsansätze untermauern die These einer fortschreitenden Konzentration innerhalb der französischen Verlagsbran-che.

5.5.2 Marktanteile

Bei der Berechnung und Untersuchung der Marktanteile wurden zwei verschiedene Herangehensweisen gewählt. Als Erstes wurden die Marktanteile der jeweils umsatz-stärksten dreizehn Unternehmen223 im gesamten Beobachtungszeitraum aufsummiert und untersucht. Dabei wurde nicht nach den einzelnen Unternehmen differenziert, sondern lediglich das Unternehmensergebnis als Maßstab angelegt. Damit sollte nachgewiesen werden, ob und in welchem Rahmen die jeweiligen Marktführer über die Jahre hinweg einen größeren Marktanteil auf sich vereinen konnten. In einem zweiten Schritt wurde die Entwicklung der aktuellen dreizehn umsatzstärksten Un-ternehmen im Zeitverlauf untersucht, um deren konkrete Entwicklung und die da-mit einhergegangenen Konzentrationsprozesse nachzuzeichnen. Ziel dieses Schrittes war, wie bei der ersten Untersuchung, der Nachweis eines gestiegenen Marktanteils, allerdings auf spezielle Unternehmen bezogen. Schließlich wurde noch die Entwick-lung der Marktanteile der beiden Marktführer – Hachette livre und Editis – geson-dert von den übrigen Marktteilnehmern beleuchtet. Auch hier sollte ermittelt wer-den, ob eine Veränderung des Marktanteils von 2001–2012 nachweisbar ist. Wie

223 Diese Unternehmensanzahl wurde analog zur Anzahl der umsatzstärksten Verlage des Jahres 2012 gewählt um eine gewisse Vergleichbarkeit erzielen zu können.

53 58 51 61 58 65 59 63 60 70 77 74

147 142 149 139 142 135 141 137 140 130 123 126

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Tochterunternehmen Eigenständige Verlage

Abb. 14: Anzahl eigenständiger Verlage und Tochterunternehmen in ›Les 200 éditeurs français‹ nach Tabelle 5 (siehe Anhang).

67

Abbildung 15 nahelegt, hat es bei der Marktanteilsentwicklung der dreizehn umsatz-stärksten Verlage im Beobachtungszeitraum – von leichten Schwankungen abgesehen – keine signifikanten Veränderungen gegeben.

Der Marktanteil der Top dreizehn liegt über den gesamten Zeitraum hinweg relativ stabil bei rund 81 %. Der signifikanteste Einbruch erfolgte im Jahr 2002, was sich mit dem Umsatzeinbruch bei VUP – in Abbildung 13 erkennbar – erklären lässt. Diese Tatsachen lassen nicht direkt auf einen starken Konzentrationsprozess im Be-obachtungszeitraum schließen, dennoch spricht der sehr hohe Marktanteil nur weni-ger Unternehmen dafür, dass bereits zu Beginn des Zeitraums ein hoher Grad an Konzentration vorliegt.

Die Untersuchung der umsatzstärksten Verlage des Jahres 2012 und ihre Entwick-lung dorthin zeichnet ein etwas anderes Bild. In Abbildung 16 wird deutlich, dass der Marktanteil dieser Unternehmen weit größeren Schwankungen unterlegen hat als der der Top dreizehn. Allerdings muss die Tatsache berücksichtigt werden, dass einige Umsatzangaben fehlen und daher nicht in die Berechnung einfließen konnten. Dies könnte das Ergebnis durchaus verfälscht haben. So fehlen für das Jahr 2011 bei-spielsweise die Umsatzangaben der Verlage Lamy und LexisNexis – beides Unter-nehmen der Top dreizehn des Jahres 2012.224

224 Vgl. Anhang: Tabelle 1.

20% 24% 25% 22% 22% 22% 21% 21% 19% 20% 18% 18%

80% 76% 75% 78% 78% 78% 79% 79% 81% 80% 82% 82%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Mar

ktan

teil

übrige Marktteilnehmer Top 13

Abb. 15: Marktanteile der Top 13 Verlage von 2001–2012 nach Tabelle 3 und 4 (siehe Anhang).

68

Im Jahr 2001 weisen die aktuellen Marktführer mit 76 % noch einen vergleichsweise geringen Marktanteil auf. Dieser Wert verringert sich bis in das Jahr 2003 sogar noch weiter, was wie der Einbruch in Abbildung 15 mit dem Teilverkauf von VUP an Lagardère erklärt werden kann. Ab diesem Jahr folgt ein stetiges Wachstum des Marktanteils auf den heutigen Wert von etwa 82 %. Die größte Veränderung erfolgt von 2003 auf 2004 und ist mit den Neuzugängen innerhalb des Rankings – Lamy und Panini France – zu erklären, die in den Vorjahren nicht platziert waren. Im Jahr 2011 hätte der errechnete Marktanteil sogar noch etwas höher ausfallen müssen, da die Umsätze von Lamy und LexisNexis225 nicht einbezogen werden konnten.

Betrachtet man die Entwicklung der Marktanteile dieser Akteure getrennt vonei-nander, so ergibt sich ein sehr heterogenes Bild. Während der Marktanteil Hachette livres im Gesamtzeitraum massiv von 12 % auf 32 % gestiegen ist, so lässt sich bei Editis – was auch die absoluten Umsatzzahlen nahelegen – eine gegenteilige Entwick-lung feststellen. Von 36 % im Jahr 2001, damals noch unter der Firmierung VUP, auf mittlerweile rund 11 %, die das Unternehmen allerdings seit 2007 stabil halten kann.226 Die detaillierte Entwicklung lässt sich in Abbildung 17 ablesen:

225 Basierend auf dem Vorjahr erwirtschaften die beiden Verlagsgruppen einen Umsatz von etwa 300 Millionen Euro. Die Differenz des Marktanteils beträgt allerdings nur 1 %, wenn man diese Um-sätze addiert.

226 Vgl. Anhang: Tabelle 1 und 2.

24% 29% 32%

22% 21% 15%

20% 21% 18% 18% 19% 18%

76% 71% 68%

78% 79%

85% 80% 79% 82% 82% 81% 82%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Mar

ktan

teil

übrige Marktteilnehmer Top 13 des Jahres 2012

Abb. 16: Marktanteile der Top 13 Verlage (2012) von 2001–2012 nach Tabelle 1 und 2 (siehe An-hang).

69

Bei der Betrachtung dieser beiden Unternehmen muss allerdings berücksichtigt wer-den, dass Hachette livres im Ausland generierte Umsätze ebenfalls in den hier ange-legten Umsatz eingeflossen sind, was den Marktanteil massiv nach oben verbessert haben dürfte. Diese gravierende Verfälschung der Datenbasis sollte bei einer zukünf-tigen Untersuchung dringend behoben werden. Anhand des vorliegenden Datenma-terials kann daher lediglich konstatiert werden, dass Hachette livres Marktanteil deut-lich über dem von Editis liegt und einen deutlichen Anstieg seit 2001 aufweist. In welcher Höhe dies für den französischen Buchmarkt konkret der Fall ist, kann hinge-gen nicht festgestellt werden.

Die Marktanteilsentwicklung der elf übrigen umsatzstärksten Unternehmen im Jahr 2012 ist weit weniger eindeutig und deutlich heterogener als die Veränderungen bei den beiden Marktführern. Dies sollen die Abbildungen 18 und 19 illustrieren, die die Marktanteilsentwicklung der im vorangegangen Kapitel vorgestellten Unterneh-men von 2001 bis 2012 nachzeichnen. Um starke Ausschläge innerhalb der Grafiken aufgrund fehlender Daten zu vermeiden, wurde in diesen Jahren der Vorjahreswert angegeben. Allerdings muss man bei der Betrachtung berücksichtigen, dass die Marktanteile der nachfolgend genannten Unternehmen zum Teil weit unter 10 % und damit mindestens zwei Prozentpunkte hinter Editis liegen.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

Hachette Livre

Editis/VUP

Abb. 17: Marktanteilsentwicklung von Hachette livre und Editis 2001–2012 nach Tabelle 1 und 2 (siehe Anhang).

70

Da der Konzern Madrigall erst seit dem Jahr 2012 besteht, wurden zur besseren Übersicht für die vorangegangenen Jahre die Marktanteile von Gallimard und Flammarion addiert. Trotz gewisser Schwankungen ist der Marktanteil des drittgröß-ten Verlagskonzerns relativ stabil bei etwa 7 % anzusiedeln, allerdings ist die weitere Entwicklung anhand dieser Daten nicht zweifelsfrei einzuschätzen. Die Fusion im Jahr 2012 hat die Anzahl der Marktteilnehmer jedoch weiter reduziert.

Das Buchclubunternehmen France Loisirs hat über den gesamten Beobachtungs-zeitraum hinweg an Marktanteilen einbüßen müssen. Von 6,5 % im Jahr 2001 ist der Anteil kontinuierlich auf 5,4 % im Jahr 2012 gesunken. Diese Entwicklung ent-spricht dem Phänomen, das sich auch in Deutschland abzeichnet – die Umsätze der Buchgemeinschaften sinken, ihre Bedeutung für den Buchmarkt wird immer gerin-ger.227 Média Participations, Editions Lefebvre-Sarrut und La Martinière hingegen konnten im selben Zeitraum deutliche Marktanteilszuwächse verzeichnen.

Die Marktanteilsentwicklung von ETAI, LexisNexis und Panini France weist in eine ähnliche Richtung. Allerdings zeigt nur LexisNexis ein kontinuierliches Wachs-tum seit der erstmaligen Nennung 2003. Sowohl ETAI als auch Panini France, Lamy, Albin Michel und Editions Atlas mussten 2012 einen Anteilsrückgang gegen-über dem Vorjahr hinnehmen.

227 Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung.

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Madrigall (Gallimard+ Flammarion)

France Loisirs

Media Participations

Lefebvre Sarut

La Martinière

Abb. 18: Marktanteilsentwicklung der Plätze 3 bis 7, 2001–2012 nach Tabelle 1 und 2 (siehe An-hang).

71

Die ungewöhnlichste Entwicklung zeigte Editions Atlas. Zu Beginn des Beobach-tungszeitraumes konnten massive Zuwächse verzeichnet werden, die allerdings im Jahr 2006 ein Ende fanden. Es folgte ein Rückgang auf 2,6 %, was über einen Pro-zentpunkt unter dem Wert von 2001 liegt. Eine Erklärung für diese ungewöhnliche Entwicklung konnte nicht gefunden werden.

Abschließend kann zur Marktanteilsentwicklung im Beobachtungszeitraum gesagt werden, dass diese die Konzentrationsbewegung nicht in dem zu erwartenden Maße bestätigt, wie die verschiedenen Unternehmenskäufe und Fusionen nahe legen. Le-diglich der Teilkauf von VUP im Jahr 2002 hat die Verteilung der Marktanteile deutlich verändert, allerdings eher in Bezug auf die Verteilung unter den Marktfüh-rern als gegenüber dem Gesamtmarkt.

Die Verringerung der Anzahl unabhängiger Verlagsunternehmen innerhalb des Rankings spricht hingegen dafür, dass ein horizontaler Konzentrationsprozess stattge-funden hat. Dieser spiegelt sich in diesem Fall allerdings kaum in den Marktanteilen wider. Andere Konzentrationsmaße, wie der Herfindahl-Index, konnten aufgrund der fehlerhaften Daten nicht zum Einsatz kommen, weshalb auch hier eine tiefergrei-fende Untersuchung auf einer zu erhebenden Datenbasis notwendig wäre, um neben dem konkreten Ausmaß der horizontalen Konzentration auch die vertikale Konzent-ration anhand statistischer Methoden nachweisen zu können. Gerade Letzteres kann die vorliegende Arbeit nicht erfüllen.

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

Editions Atlas

Albin Michel

Lamy

Panini France

Lexis Nexis

ETAI

Abb. 19: Marktanteilsentwicklung der Plätze 8 bis 13, 2001–2012 nach Tabelle 1 und 2 (siehe An-hang).

72

6 Wechselwirkungen von Branchenstruktur und Konzentra-tion in der französischen Verlagsbranche

Im Anschluss an die beiden abgeschlossenen Untersuchungen – zur herrschenden Branchenstruktur und der Unternehmenskonzentration im französischen Verlagswe-sen – sollen nun die Folgen und Wechselwirkungen von Branchenstruktur auf die Konzentration und umgekehrt beleuchtet werden. So unterstützt beispielsweise die Marktform des Quasi-Duopols das Voranschreiten des Konzentrationsprozesses, da immens viel Marktmacht und finanzielle Mittel bei nur wenigen Akteuren liegen. Beides kann wiederum für Expansionen und Fusionen genutzt werden. Im Gegenzug hat das Expansionsstreben der Marktführer Hachette livre und Editis überhaupt erst zu dieser Marktform geführt. Wäre zudem nicht marktregulierend von der Europäi-schen Kommission eingegriffen worden, würde man heute als Marktform sogar ein Quasi-Monopol Hachette livres vorfinden.

Die horizontale und vertikale Konzentration werden zudem durch die Struktur des Zwischenbuchhandels verstärkt, zumal dieser für Markteintrittsbarrieren sorgt und Abhängigkeiten innerhalb der Wertschöpfungskette schafft. Da diese Stufe von den großen Verlagen fast vollständig integriert ist, sorgt sie wiederum für eine stärke-re Marktstellung bei eben diesen Verlagen. Neue Unternehmen können diesen Wettbewerbsvorteil kaum mehr einholen, da feste vertragliche Bindungen zwischen Verlagen, dem Zwischenbuchhandel und dem Bucheinzelhandel herrschen. Selbst Großverlage wie Wolters Kluwer greifen auf bereits etablierte Strukturen zurück, statt eigene Vertriebswege zu erschließen. Dadurch ist ihr Wachstum allerdings auch be-grenzt, da sie sich so in einer vertrieblichen Abhängigkeit von den Marktführern be-finden.

Auch die beschriebenen Substitute können den vorhandenen Konzentrationsgrad verstärken. Vielversprechende und innovative Ersatzprodukte werden von den Marktführern – aufgrund der vorhandenen hohen finanziellen Mittel – sofort adap-tiert. Dadurch gewinnen sie gegenüber kleineren Konkurrenten einen Wettbewerbs-vorsprung und können deren Etablierung auf diesen neuen Märkten bremsen oder gar verhindern. Diese Entwicklung ist bereits zu beobachten. Hachette livre und Edi-tis sind immer unter den Ersten, die vielversprechende Substitute, wie beispielsweise Taschenbücher oder Lernplattformen, integrieren. Bei einem finanziellen Erfolg er-höhen sich dadurch ihre Marktmacht und ihre verfügbaren Mittel, was wiederum den Konzentrationsprozess vorantreiben kann.

Die drohende Gefahr durch sich veränderndes Freizeitverhalten und ein sinkendes Budget der Konsumenten für Verlagserzeugnisse kann ebenfalls konzentrationsför-dernd wirken. Wie die Umsatzentwicklung der vergangenen Jahre gezeigt hat, gelingt es in erster Linie den Marktführern, trotz eines schrumpfenden Gesamtmarktes stei-gende oder zumindest stabile Umsätze zu erzielen. Die Umsatzrückgänge der Branche sind demnach eher von den kleineren oder mittelgroßen Verlagen zu tragen, was diese auf lange Frist gesehen aus dem Markt drängen kann.

Im Gegenzug wird die Verhandlungsstärke der Kunden durch horizontale und vertikale Konzentrationsprozesse eher geschwächt. Da sich hierbei die Marktmacht

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der Verlage vergrößert, sinkt die der Kunden proportional dazu. Allerdings unterlie-gen auch die Wirtschaftsstufen Zwischenbuchhandel und Bucheinzelhandel einem Konzentrationsprozess, wodurch die Verhandlungsstärke der integrierenden Kunden wiederum gestärkt wird. Diese Entwicklung ist für den Verlagsbuchhandel durchaus problematisch, denn mit zunehmender Konzentration im Bucheinzelhandel steigen zwar die jeweiligen Auftragsvolumina, im Gegenzug aber auch die Abhängigkeit der Verlage von solchen Großabnehmern. Versuche, den Bucheinzelhandel massiv zu integrieren, sind bisher gescheitert und haben eher zu dessen Stärkung beigetragen, wie das Beispiel von Hachette livre und den Virgin Megastores zeigt.

Das Phänomen der ›Bestsellerisierung‹ kann hingegen zu einer höheren Abhängig-keit von Lizenzgebern, also einer Lieferantengruppe der französischen Verlage, füh-ren. Auch hier haben internationale Unternehmen wie Hachette livre einen echten Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Durch ihr internationales Engage-ment befinden sich einige Lizenzen englischsprachiger Bestseller bereits in Unter-nehmensbesitz, was einen überhöhten Preis durch eine Auktion für den Lizenzneh-mer verhindert. Zudem besitzt Hachette livre die vollständige Information über den realen Erfolg des Titels, was eine präzisere Kalkulation ermöglicht und die Gefahr eines Misserfolgs verringert. Diese Entwicklung könnte zur Folge haben, dass sich französische Großverlage zunehmend international ausrichten, auch aufgrund des schrumpfenden Umsatzes im Inland.

Gerade Großfusionen – wie der Teilkauf von VUP im Jahr 2002 – verändern so-wohl die Branchenstruktur als auch den Grad der horizontalen und vertikalen Kon-zentration nachhaltig: Die Wettbewerbsstärke der Unternehmen innerhalb der Bran-che wandelt sich, die Verhandlungsstärke gegenüber Lieferanten und Kunden steigt, sie haben aber auch eine Signalwirkung auf potentielle Mitbewerber. Denn je kon-zentrierter ein Markt, desto schwerer wird ein Markteintritt, da die Eintrittsbarrieren, wie beispielsweise die Betriebskostenersparnisse, bei jeder Akteursreduktion durch Unternehmenskauf angehoben werden. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass jede größere Fusion die Struktur der gesamten Branche verändern kann.

7 Fazit und Ausblick

Nachdem nun sämtliche Aspekte der Branchenstruktur, der in der Branche agieren-den Unternehmen sowie des sich vollziehenden Konzentrationsphänomens betrachtet wurden, soll noch einmal auf die eingangs genannten Fragestellungen zurückgegriffen werden, um zu überprüfen, ob diese abschließend beantwortet werden konnten. Zu-nächst wurde nach den durchgeführten Expansionsstrategien der beiden Marktführer gefragt und ob diese sich voneinander unterscheiden. Diese Frage konnte die vorlie-gende Untersuchung beantworten. Denn wie sich gezeigt hat, unterscheiden sich die Expansionsstrategien der beiden Marktführer Hachette livre und Editis massiv von-einander. Während Hachette livre seit der Teilfusion 2002 nur noch einzelne Unter-nehmen in Frankreich aufkauft, um in spezielle Teilmärkte vorzudringen, strebt Edi-tis mit einer Vielzahl von Unternehmenskäufen und -gründungen erneut die Markt-führerschaft an. Zudem expandierte Editis bislang auf internationaler Ebene nur in

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französischsprachige Länder, wie Belgien, Luxemburg oder die Schweiz. Hachette livre hingegen fokussierte sich im gesamten Beobachtungszeitraum auf den internati-onalen Buchmarkt und etablierte sich auf nahezu allen Wachstumsmärkten rund um den Globus.

Eine weitere Fragestellung befasst sich mit dem Einfluss der Branchenstrukturen auf den Konzentrationsprozess und inwieweit die Strukturen diesen begünstigt ha-ben. Diese Fragestellung wurde im vorangegangen Kapitel ausführlich behandelt. Nicht nur hatten die vorhandenen Strukturen, wie beispielsweise die starke Integrati-on des Zwischenbuchhandels und die hohen Eintrittsbarrieren, einen starken Einfluss auf die horizontale und vertikale Konzentration – auch die Konzentrationsentwick-lung und die damit einhergegangenen Fusionen hatten einen großen Einfluss auf die Branchenstruktur. Es kann daher von einer starken Wechselwirkung zwischen Bran-chenstruktur und Konzentrationsprozess im französischen Verlagswesen gesprochen werden.

Zudem wurde gefragt, wie sich der Konzentrationsprozess im Verlagsbereich kon-kret bei Hachette livre und Editis im Beobachtungszeitraum gestaltet hat. Hierzu kann abschließend gesagt werden, dass die beiden Unternehmen zumindest auf hori-zontaler und vertikaler Ebene sehr aktiv vorgegangen sind. Sowohl Hachette livre als auch Editis haben von 2000 bis 2013 massiv Unternehmen ihrer eigenen, aber auch anderer Wirtschaftsstufen integriert und somit die Konzentration auf allen Stufen der Wertschöpfungskette vorangetrieben. Eine diagonale Konzentration konnte hingegen nur im weiteren Sinne des Begriffs – dem Kauf von Editis durch Wendel Investisse-ment – beobachtet werden.

Daneben war die Frage nach der Marktanteilsentwicklung im Beobachtungszeit-raum zentral. Die hierzu gewonnenen Erkenntnisse können durchaus als überra-schend gewertet werden. Denn die Marktanteilsentwicklung der umsatzstärksten dreizehn Verlage im Beobachtungszeitraum weist nicht direkt auf eine Konzentrati-onsentwicklung hin. Der Anteil des Marktführers Hachette livre hingegen ist in der-selben Zeit massiv gestiegen. Zudem ist die Anzahl der umsatzstarken unabhängigen Unternehmen deutlich gesunken, was für einen horizontalen Konzentrationsprozess in der französischen Verlagsbranche spricht.

Trotz dieser durchaus wichtigen Erkenntnis muss auch an dieser Stelle noch ein-mal auf die massiven Schwächen des vorhandenen Datenmaterials hingewiesen wer-den. Durch die bereits mehrfach angesprochenen Mängel, wie das Fehlen wichtiger Datensätze, die intransparente Datenherkunft und besonders die Unkenntnis über die konkrete Zusammensetzung der Umsatzangaben ist eine präzise, nach Segmenten differenzierte Betrachtung unmöglich. Diese gravierende Schwäche sollte bei zukünf-tigen Untersuchungen zur französischen Verlagsbranche dringend beseitigt werden, da sie in letzter Konsequenz verhindert, valide, statistisch belegte Aussagen treffen zu können. Dies könnte beispielsweise durch die Erhebung und Anfertigung eines um-fassenden Datenkorpus zu den relevanten Unternehmen geschehen, was zwar einen immensen Aufwand bedeuten, jedoch verlässlichere Daten ergeben würde.

Eine weitere Erkenntnis fernab der Fragestellungen ist, dass trotz der bereits fort-geschrittenen Konzentration auf einigen Segmenten oder Wirtschaftsstufen dennoch

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überall ein reger Wettbewerb stattzufinden scheint. Allerdings ist dieser noch immer vorhandene Wettbewerb, beispielsweise im Zwischenbuchhandel, auch der Interven-tion der Europäischen Kommission zuzuschreiben, die ein wettbewerbsminderndes Quasi-Monopol in diesem und anderen Bereichen verhindert hat. Dass diese Inter-vention nicht von allen Beteiligten gleichermaßen positiv aufgefasst und ihre Bedeu-tung für die jetzige Marktstruktur heruntergespielt wurde, ist wenig überraschend. So sagte Arnaud Nourry, CEO von Hachette livre, nach der Teilfusion mit VUP, dass es eigentlich keiner weiteren Konzentration im Markt bedurft hätte. Der Verkauf von VUP geschah seiner Meinung nach aufgrund eines industriellen Unfalls, was schließ-lich zu einer Verringerung der Akteurszahl geführt habe. Hachette livre habe indes nur unternehmerisch klug gehandelt. Mittlerweile habe sich der Markt aber wieder stabilisiert, die Neuordnung durch die Zerschlagung von VUP sei zudem nicht sehr marktverändernd gewesen.228

An dieser Stelle muss auch auf die Rolle des Staates und die Bedeutung des kultur- und wirtschaftspolitischen Agierens der französischen Regierung eingegangen wer-den. Das von Protektionismus und Abschottung geprägte Vorgehen hatte und hat noch immer massive Auswirkungen auf die französische Verlagsbranche und ihre Akteure. Die Teilfusion der beiden Marktführer hat aufgezeigt, dass die französische Regierung bereit war, die herrschende Wettbewerbssituation und die kulturelle Viel-falt zugunsten von persönlichen Präferenzen und einer Marktprotektion gegenüber dem Ausland zu opfern. In einem globalisierten, der Rentabilität gehorchenden Markt kann sich ein derartiges Vorgehen, das unter anderem den Schutz des französi-schen Kulturgutes Buch im Fokus hat, auch kontraproduktiv auswirken. Denn Nourry konstatierte im Jahr 2005 auch, dass eine publizistische Konzentration – das heißt, eine Reduktion der Verlagserzeugnisse auf gut verkäufliche Inhalte und Werke – im Zuge der Unternehmenskonzentration in keiner Weise stattfindet oder stattge-funden hat. 229

Besonders seiner letzten Aussage widersprechen immer mehr Branchengrößen. So zeigt sich beispielsweise Antoine Gallimard, Geschäftsführer des gleichnamigen Ver-lags, »[…] besorgt über einen allmählichen Rückgang der verlegerischen Angebots-vielfalt und eine Verstärkung des »Bestsellerisierungs«-Phänomens. »Lagardère mag wohl behaupten, dass die Verleger aus seinem Verteilungssystem aussteigen können - werden sie die Wahl haben? Und wer wird es wagen, sich mit Hachette schlecht zu stellen?«230 Ähnliche Befürchtungen äußerte Jürg Altwegg in der Frankfurter Allge-meinen Zeitung.

Die Vielfalt ist sehr wohl in Gefahr und mit ihr jene der Meinungen. Arnaud Lagardère räumt seinen Chefredakteuren und Verlagsdirektoren im allgemeinen [sic!] große Freiheiten ein. Doch aus Rücksicht auf seinen Freund, den Innenminister Nicolas Sarkozy, hat er diese Prin-zipien mehrmals grob verletzt - nicht nur bei ›Paris-Match‹. Viel Protest gibt es nicht. Praktisch alle bekannteren Intellektuellen und Schriftsteller sind von Lagardère abhängig. Keiner von

228 Vgl. Piault 2005. 229 Vgl. Piault 2005. 230 BuchMarkt 2002.

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ihnen hat dessen Monopol und den seltsamen Umgang der Franzosen mit der ›kulturellen Ausnahme‹ in der letzten Zeit kritisiert.231

Auch in der Schweiz wurde dieses Phänomen in der Tagespresse diskutiert, hierzu ein Ausschnitt aus einem Artikel des Journalisten Marc Zitzmann in der Neuen Zürcher Zeitung.

Die Inflation von austauschbaren Publikationen maskiert die zunehmende Uniformität des Angebots. »Am Ende führt ein solcher Umbruch der Verlagslandschaft unausweichlich dazu, dass aussergewöhnliche [sic!] Neuheiten, die nicht den zum Zeitpunkt ihrer Entstehung gel-tenden Kriterien entsprechen, jeder Chance beraubt werden, gelesen und also publiziert zu werden. Aber wer bemerkt schon das Fehlen eines unbekannten Autors?232

Diese Befürchtung, dass auf die Unternehmenskonzentration auf horizontaler und vertikaler Ebene eine publizistische Konzentration folgen könnte, da sämtliche verle-gerischen Aktivitäten ausschließlich der Rentabilität untergeordnet werden, ist die gravierendste potentielle Folge der momentanen Entwicklung. Ihr Nachweis ist nur sehr schwer möglich, zudem hätte ihr Einbezug den Rahmen dieser Untersuchung weit überschritten. Dennoch sollte bei weiterführenden Untersuchungen zum Thema Verlagskonzentration die Entwicklung der Produktauswahl auf Verlagsseite mit ein-bezogen werden. Einen vielversprechenden Ansatz könnte beispielsweise die Vorge-hensweise im Aufsatz von Benhamou und Peltier aus dem Jahr 2007 bieten, der die publizistische Konzentration auf dem französischen Buchmarkt in den Jahren 1990-2003 im Fokus hat.233

Abschließend kann gesagt werden, dass es mit dieser Arbeit gelungen ist, sämtliche Fragestellungen zu beantworten sowie das Phänomen der Unternehmenskonzentrati-on im französischen Buchmarkt zu untersuchen und nachzuweisen. Zudem wurde erstmals die Branchenstruktur der französischen Verlagsbranche vollständig analysiert und auf ihre Wechselwirkungen mit dem fortschreitenden Konzentrationsprozess hin untersucht. Die gewonnenen Erkenntnisse liefern außerdem neue Anknüpfungs-punkte für weiterführende Forschungen und Erhebungen. Darüber hinaus wurde auch das gegenwärtig vorhandene Datenmaterial ausgiebig untersucht und bewertet. Auch hier konnten einige Desiderate, aber auch einige zu erschließende Potentiale für zukünftige Untersuchungen aufgedeckt werden.

231 Altwegg 2006. 232 Zitzmann 2005. 233 Vgl. Benhamou / Peltier 2007.

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84

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung CEO Chief Executive Officer CGA Comercial Grupo Anaya CGE Compagnie générale d’électricité CNL Centre National du Livre DRM Digital Rights Management EADS European Aeronautic Defence and Space Company FNAC Fédération nationale d’achats LBS Littlehampton Book Service PDF Portable Document Format SGDL Société des gens de lettres SLF Syndicat de la Librairie française SLL Service du Livre et de la Lecture SNE Syndicat national de l’édition SpA Società per Azioni (ital. für Aktiengesellschaft) VUP Vivendi Universal Publishing

85

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vergleich der Angaben in Le Secteur du Livre 2002–2004. Eigene Darstellung nach: Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur di livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014. ................................. 12

Abb. 2: Zentren verlegerischer Aktivität in Frankreich. Eigene Darstellung nach Combet, Claude: Le livre aujourd’hui. Les défis de l’édition. Toulouse 2007, S. 9. ........................................................................................................................ 19

Abb. 3: Marktanteile der Verkaufskanäle 2000–2013. Eigene Darstellung nach Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014. ......................................................... 22

Abb. 4: Umsatzentwicklung des Gesamtmarktes 2000–2012. Eigene Darstellung nach Tabelle 5 (siehe Anhang) und Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014. .............................................................................................................. 24

Abb. 5: Anzahl verkaufter Exemplare 2000–2012. Eigene Darstellung nach Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014. ......................................................... 25

Abb. 6: Segmente des Buchmarktes nach Umsatzanteilen 2012. Eigene Darstellung nach Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014. .............................................. 25

Abb. 7: Segmente des Buchmarktes nach verkauften Exemplaren 2012. Eigene Darstellung nach Ministère de la culture et de la communication: Économie du livre. Le secteur du livre: chiffres-clés 1998–2013. Paris 2014. ................................ 26

Abb. 8: Schematische Darstellung des Modells der ›five forces‹ nach Porter. Eigene Darstellung nach Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt am Main 2013, S. 38. ..... 38

Abb. 9: Barrieren und Rentabilität. Eigene Darstellung nach Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt am Main 2013, S. 59. ............................................................................. 40

Abb. 10: Kategorienverteilung nach Gründungsepochen der französischen Verlage. Eigene Darstellung nach Reynaud-Cressant, Bénédicte: La dynamique d’un oligopole avec frange: le cas de la branche d’édition de livres en France. In: Revue d’économie industrielle 22 (1982), S. 69. ..................................................... 45

Abb. 11: Top 5 der E-Commerce-Websites in Frankreich. Eigene Darstellung nach ZDNet.fr: Chiffres clés: L‘e-commerce en France. .......................................... 50

Abb. 12: Übersicht der 13 umsatzstärksten Verlage Frankreichs im Jahr 2012. Eigene Darstellung nach o. V.: Le Planisphère de l’édition française 2014. In: Beilage zu Livres Hebdo 990 (2014). ...................................................................... 63

86

Abb. 13: Umsatzentwicklung von Hachette livre und Editis/VUP in absoluten Zahlen nach Tabelle 1 und 2 (siehe Anhang). ......................................................... 63

Abb. 14: Anzahl eigenständiger Verlage und Tochterunternehmen in ›Les 200 éditeurs français‹ nach Tabelle 5 (siehe Anhang). ..................................................... 67

Abb. 15: Marktanteile der Top 13 Verlage von 2001–2012 nach Tabelle 3 und 4 (siehe Anhang). .............................................................................. 68

Abb. 16: Marktanteile der Top 13 Verlage (2012) von 2001–2012 nach Tabelle 1 und 2 (siehe Anhang). .............................................................................. 69

Abb. 17: Marktanteilsentwicklung von Hachette livre und Editis 2001–2012 nach Tabelle 1 und 2 (siehe Anhang). ..................................................................... 70

Abb. 18: Marktanteilsentwicklung der Plätze 3 bis 7, 2001–2012 nach Tabelle 1 und 2 (siehe Anhang). .............................................................................. 71

Abb. 19: Marktanteilsentwicklung der Plätze 8 bis 13, 2001–2012 nach Tabelle 1 und 2 (siehe Anhang). .............................................................................. 72

87

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Umsatz und Marktanteile der Top 13 Verlage des Jahres 2012, im Zeitraum 2012–2007. ............................................................................................. 89

Tab. 2: Umsatz und Marktanteile der Top 13 Verlage des Jahres 2012, im Zeitraum 2006–2001. ............................................................................................. 90

Tab. 3: Top 13 der französischen Verlage nach Jahr. Umsatz und Marktanteil, im Zeitraum 2012–2007. ........................................................................................ 91

Tab. 4: Top 13 der französischen Verlage nach Jahr. Umsatz und Marktanteil, im Zeitraum 2006–2001. ........................................................................................ 92

Tab. 5: Marktanteile der Top 13 des Jahres 2012, im Zeitraum 2012–2001. .......... 93

Tab. 6: Marktanteile der Top 13 nach Jahr, im Zeitraum 2012–2001. ................... 94

Tab. 7: Gesamtumsätze der 200 umsatzstärksten Verlage 2012–2001. .................... 95

88

Anhang

Alle Tabellen in eigener Darstellung, basierend auf Piault, Fabrice: Les 200 premier éditeurs français. In: Livres Hebdo 506, 549, 572, 618, 660, 705, 750, 794, 836, 881, 925, 969 (2003–2013).

Tab. 1: Umsatz und Marktanteile der Top 13 Verlage des Jahres 2012, im Zeitraum 2012–2007.

2012 MA 2011 MA 2010 MA 2009 MA 2008 MA 2007 MA

Hachette Livre: 2.077.000.000 € 31,7% 2.038.000.000 € 31,5% 2.165.000.000 € 30,9% 2.273.000.000 € 32,0% 2.159.000.000 € 30,4% 2.130.000.000 € 30,0% Editis/VUP: 693.000.000 € 10,6% 705.600.000 € 10,9% 753.000.000 € 10,7% 751.100.000 € 10,6% 760.200.000 € 10,7% 760.300.000 € 10,7% Madrigall (ab 2012) 421.000.000 € 6,4% 0 € 0,0% 0 € 0,0% 0 € 0,0% 0 € 0,0% 0 € 0,0% Flammarion 0 € 0,0% 276.973.000 € 4,3% 277.941.000 € 4,0% 263.068.000 € 3,7% 285.222.000 € 4,0% 243.985.000 € 3,4% Gallimard 0 € 0,0% 253.000.000 € 3,9% 241.400.000 € 3,4% 242.700.000 € 3,4% 241.000.000 € 3,4% 290.000.000 € 4,1% France Loisirs 351.000.000 € 5,4% 350.000.000 € 5,4% 365.400.000 € 5,2% 370.000.000 € 5,2% 367.000.000 € 5,2% 380.000.000 € 5,3% Média Participations 337.684.000 € 5,2% 340.325.000 € 5,3% 327.291.000 € 4,7% 318.763.000 € 4,5% 310.400.000 € 4,4% 301.795.000 € 4,2% Editions Lefebvre Sarrut 333.105.000 € 5,1% 359.261.000 € 5,6% 324.402.000 € 4,6% 314.211.000 € 4,4% 308.537.000 € 4,4% 296.374.000 € 4,2% La Martinière Groupe 264.000.000 € 4,0% 258.000.000 € 4,0% 284.000.000 € 4,0% 260.000.000 € 3,7% 242.000.000 € 3,4% 237.000.000 € 3,3% Atlas 169.466.000 € 2,6% 175.162.000 € 2,7% 184.818.000 € 2,6% 218.868.000 € 3,1% 306.137.000 € 4,3% 378.387.000 € 5,3% Groupe Albin Michel 165.169.000 € 2,5% 166.403.000 € 2,6% 165.064.000 € 2,4% 163.547.000 € 2,3% 155.865.000 € 2,2% 162.965.000 € 2,3% Lamy 147.387.000 € 2,2% 0 € 0,0% 170.148.000 € 2,4% 185.894.000 € 2,6% 217.547.000 € 3,1% 123.326.000 € 1,7% Panini France 137.282.000 € 2,1% 198.499.000 € 3,1% 226.147.000 € 3,2% 236.744.000 € 3,3% 0 € 0,0% 183.457.000 € 2,6% LexisNexis 136.263.000 € 2,1% 0 € 0,0% 134.251.000 € 1,9% 135.158.000 € 1,9% 140.583.000 € 2,0% 133.882.000 € 1,9% ETAI

120.000.000 € 1,8% 130.000.000 € 2,0% 125.000.000 € 1,8% 122.000.000 € 1,7% 120.000.000 € 1,7% 58.000.000 € 0,8%

Total: 5.352.358.012 € 81,6% 5.251.225.011 € 81,3% 5.743.862.000 € 81,9% 5.855.053.000 € 82,3% 5.613.491.000 € 79,1% 5.679.471.000 € 79,9% Gesamtmarkt: 6.555.807.000 € 100,0% 6.460.827.000 € 100,0% 7.015.311.000 € 100,0% 7.110.514.000 € 100,0% 7.092.299.000 € 100,0% 7.106.617.000 € 100,0% Differenz: 1.203.448.988 € 18,4% 1.209.601.989 € 18,7% 1.271.449.000 € 18,1% 1.255.461.000 € 17,7% 1.478.808.000 € 20,9% 1.427.146.000 € 20,1%

89

Tab. 2: Umsatz und Marktanteile der Top 13 Verlage des Jahres 2012, im Zeitraum 2006–2001.

2006 MA 2005 MA 2004 MA 2003 MA 2002 MA 2001 MA Hachette Livre: 2.039.931.000 € 31,9% 1.706.177.000 € 26,5% 1.431.582.000 € 23,7% 958.685.000 € 16,5% 950.000.000 € 17,2% 846.000.000 € 12,4% Editis/VUP: 754.882.000 € 11,8% 776.120.000 € 12,0% 717.400.000 € 11,9% 928.000.000 € 16,0% 1.022.000.000 € 18,5% 2.442.000.000 € 35,7% Madrigall (ab 2012)

0 € 0,0% 0 € 0,0% 0 € 0,0%

0 € 0,0% 0 € 0,0% 0 € 0,0%

Flammarion 227.287.000 € 3,5% 227.421.000 € 3,5% 238.197.000 € 3,9% 223.900.000 € 3,9% 227.495.000 € 4,1% 216.100.000 € 3,2% Gallimard 238.000.000 € 3,7% 253.956.000 € 3,9% 221.144.000 € 3,7% 265.293.000 € 4,6% 225.500.000 € 4,1% 234.750.000 € 3,4% France Loisirs 400.000.000 € 6,2% 402.000.000 € 6,2% 404.000.000 € 6,7% 395.000.000 € 6,8% 389.422.000 € 7,1% 445.169.000 € 6,5% Média Participa-tions 293.200.000 € 4,6% 301.200.000 € 4,7% 308.700.000 € 5,1% 170.300.000 € 2,9% 159.832.000 € 2,9% 155.300.000 € 2,3%

Editions Lefebv-re Sarrut

263.376.000 € 4,1% 225.541.000 € 3,5% 213.524.000 € 3,5%

206.559.000 € 3,6% 169.442.000 € 3,1% 156.843.000 € 2,3%

La Martinière Groupe

228.000.000 € 3,6% 257.000.000 € 4,0% 260.000.000 € 4,3%

98.000.000 € 1,7% 102.000.000 € 1,8% 108.000.000 € 1,6%

Atlas 398.912.000 € 6,2% 390.176.000 € 6,1% 387.651.000 € 6,4% 315.469.000 € 5,4% 279.005.000 € 5,1% 242.000.000 € 3,5% Groupe Albin Michel

158.947.000 € 2,5% 155.202.000 € 2,4% 212.198.000 € 3,5%

214.108.000 € 3,7% 209.758.000 € 3,8% 205.897.000 € 3,0%

Lamy 139.572.000 € 2,2% 132.414.000 € 2,1% 127.121.000 € 2,1% 128.218.000 € 2,2% 123.709.000 € 2,2% 116.000.000 € 1,7% Panini France 130.743.000 € 2,0% 96.431.000 € 1,5% 77.508.000 € 1,3% 0 € 0,0% 0 € 0,0% 0 € 0,0% Lexis Nexis 112.316.000 € 1,8% 101.876.000 € 1,6% 96.532.000 € 1,6% 0 € 0,0% 0 € 0,0% 0 € 0,0% ETAI 56.402.000 € 0,9% 51.037.000 € 0,8% 39.798.000 € 0,7% 25.000.000 € 0,4% 40.203.000 € 0,7% 23.000.000 € 0,3% Total: 5.441.568.000 € 85,0% 5.076.551.000 € 78,7% 4.735.355.000 € 78,4% 3.928.532.000 € 67,8% 3.898.366.000 € 70,7% 5.191.059.000 € 75,8% Gesamtmarkt: 6.404.438.000 € 100,0% 6.448.313.000 € 100,0% 6.041.626.000 € 100,0% 5.793.987.000 € 100,0% 5.517.370.000 € 100,0% 6.843.868.000 € 100,0% Differenz: 962.870.000 € 15,0% 1.371.762.000 € 21,3% 1.306.271.000 € 21,6% 1.865.455.000 € 32,2% 1.619.004.000 € 29,3% 1.652.809.000 € 24,2%

90

Tab. 3: Top 13 der französischen Verlage nach Jahr. Umsatz und Marktanteil, im Zeitraum 2012–2007.

Top 15 2012 MA 2011 MA 2010 MA 2009 MA 2008 MA 2007 MA

Rang 1 2.077.000.000 € 31,7% 2.038.000.000 € 31,5% 2.165.000.000 € 30,9% 2.273.000.000 € 32,0% 2.159.000.000 € 30,4% 2.130.000.000 € 30,0% Rang 2 693.000.000 € 10,6% 705.600.000 € 10,9% 753.000.000 € 10,7% 751.100.000 € 10,6% 760.200.000 € 10,7% 760.300.000 € 10,7% Rang 3 421.000.000 € 6,4% 359.261.000 € 5,6% 365.400.000 € 5,2% 370.000.000 € 5,2% 367.000.000 € 5,2% 380.000.000 € 5,3% Rang 4 351.000.000 € 5,4% 350.000.000 € 5,4% 327.291.000 € 4,7% 318.763.000 € 4,5% 310.400.000 € 4,4% 378.378.000 € 5,3% Rang 5 337.684.000 € 5,2% 340.325.000 € 5,3% 324.402.000 € 4,6% 314.211.000 € 4,4% 308.537.000 € 4,4% 301.795.000 € 4,2% Rang 6 333.105.000 € 5,1% 276.973.000 € 4,3% 284.000.000 € 4,0% 263.068.000 € 3,7% 306.137.000 € 4,3% 296.374.000 € 4,2% Rang 7 264.000.000 € 4,0% 258.000.000 € 4,0% 277.941.000 € 4,0% 260.000.000 € 3,7% 285.222.000 € 4,0% 290.000.000 € 4,1% Rang 8 169.466.000 € 2,6% 253.000.000 € 3,9% 241.400.000 € 3,4% 242.700.000 € 3,4% 242.000.000 € 3,4% 243.985.000 € 3,4% Rang 9 165.169.000 € 2,5% 198.499.000 € 3,1% 226.147.000 € 3,2% 236.744.000 € 3,3% 241.000.000 € 3,4% 237.000.000 € 3,3% Rang 10 147.387.000 € 2,2% 175.162.000 € 2,7% 184.818.000 € 2,6% 218.868.000 € 3,1% 217.547.000 € 3,1% 183.457.000 € 2,6% Rang 11 137.282.000 € 2,1% 166.403.000 € 2,6% 170.148.000 € 2,4% 185.894.000 € 2,6% 155.865.000 € 2,2% 162.965.000 € 2,3% Rang 12 136.263.000 € 2,1% 130.000.000 € 2,0% 165.064.000 € 2,4% 163.547.000 € 2,3% 140.583.000 € 2,0% 133.882.000 € 1,9% Rang 13 120.000.000 € 1,8% 73.975.000 € 1,1% 134.251.000 € 1,9% 135.158.000 € 1,9% 120.000.000 € 1,7% 123.326.000 € 1,7% Total: 5.352.356.000 € 81,6% 5.325.198.000 € 82,4% 5.618.862.000 € 80,1% 5.733.053.000 € 80,6% 5.613.491.000 € 79,1% 5.621.462.000 € 79,1% Gesamtmarkt: 6.555.807.000 € 100,0% 6.460.827.000 € 100,0% 7.015.311.000 € 100,0% 7.110.514.000 € 100,0% 7.092.299.000 € 100,0% 7.106.617.000 € 100,0% Differenz: 1.203.451.000 € 18,4% 1.135.629.000 € 17,6% 1.396.449.000 € 19,9% 1.377.461.000 € 19,4% 1.478.808.000 € 20,9% 1.485.155.000 € 20,9%

91

Tab. 4: Top 13 der französischen Verlage nach Jahr. Umsatz und Marktanteil, im Zeitraum 2006–2001.

Top 15 2006 MA 2005 MA 2004 MA 2003 MA 2002 MA 2001 MA

Rang 1 2.039.931.000 € 31,9% 1.706.177.000 € 26,5% 1.431.582.000 € 23,7% 958.658.000 € 16,5% 1.022.900.000 € 18,5% 2.442.000.000 € 35,7%

Rang 2 754.882.000 € 11,8% 776.120.000 € 12,0% 717.400.000 € 11,9% 928.000.000 € 16,0% 950.000.000 € 17,2% 846.000.000 € 12,4%

Rang 3 400.000.000 € 0,0% 402.000.000 € 6,2% 404.000.000 € 6,7% 395.000.000 € 6,8% 389.422.000 € 7,1% 445.169.000 € 6,5%

Rang 4 398.912.000 € 6,2% 390.176.000 € 6,1% 387.651.000 € 6,4% 315.469.000 € 5,4% 279.005.000 € 5,1% 242.000.000 € 3,5%

Rang 5 293.200.000 € 4,6% 301.200.000 € 4,7% 308.700.000 € 5,1% 274.657.000 € 4,7% 227.425.000 € 4,1% 234.750.000 € 3,4%

Rang 6 263.376.000 € 4,1% 257.000.000 € 4,0% 260.000.000 € 4,3% 265.293.000 € 4,6% 225.500.000 € 4,1% 216.100.000 € 3,2%

Rang 7 238.000.000 € 3,7% 253.956.000 € 3,9% 238.197.000 € 3,9% 223.900.000 € 3,9% 209.758.000 € 3,8% 205.897.000 € 3,0%

Rang 8 228.000.000 € 3,6% 227.421.000 € 3,5% 221.144.000 € 3,7% 214.108.000 € 3,7% 169.442.000 € 3,1% 156.843.000 € 2,3%

Rang 9 227.287.000 € 3,5% 225.541.000 € 3,5% 213.524.000 € 3,5% 206.559.000 € 3,6% 168.205.000 € 3,0% 155.300.000 € 2,3%

Rang 10 158.947.000 € 2,5% 155.202.000 € 2,4% 212.198.000 € 3,5% 170.300.000 € 2,9% 150.832.000 € 2,7% 153.654.000 € 2,2%

Rang 11 139.572.000 € 2,2% 132.414.000 € 2,1% 127.121.000 € 2,1% 160.445.000 € 2,8% 147.667.000 € 2,7% 149.000.000 € 2,2%

Rang 12 130.743.000 € 2,0% 101.876.000 € 1,6% 99.387.000 € 1,6% 128.218.000 € 2,2% 123.709.000 € 2,2% 131.661.000 € 1,9%

Rang 13 112.316.000 € 1,8% 100.430.000 € 1,6% 96.532.000 € 1,6% 116.908.000 € 2,0% 102.000.000 € 1,8% 116.000.000 € 1,7%

Total: 4.985.566.000 € 77,8% 5.029.513.000 € 78,0% 4.717.436.000 € 78,1% 4.357.515.000 € 75,2% 4.165.865.000 € 75,5% 5.494.374.000 € 80,3%

Gesamtmarkt: 6.404.438.000 € 100,0% 6.448.313.000 € 100,0% 6.041.626.000 € 100,0% 5.793.987.000 € 100,0% 5.517.370.000 € 100,0% 6.843.868.000 € 100,0%

Differenz: 1.418.872.000 € 22,2% 1.418.800.000 € 22,0% 1.324.190.000 € 21,9% 1.436.472.000 € 24,8% 1.351.505.000 € 24,5% 1.349.494.000 € 19,7%

92

Tab. 5: Marktanteile der Top 13 des Jahres 2012, im Zeitraum 2012–2001.

2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

Hachette Livre: 31,7% 31,5% 30,9% 32,0% 30,4% 30,0% 31,9% 26,5% 23,7% 16,5% 17,2% 12,4% Editis/VUP: 10,6% 10,9% 10,7% 10,6% 10,7% 10,7% 11,8% 12,0% 11,9% 16,0% 18,5% 35,7% Madrigall (ab 2012) 6,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Flammarion 0,0% 4,3% 4,0% 3,7% 4,0% 3,4% 3,5% 3,5% 3,9% 3,9% 4,1% 3,2% Gallimard 0,0% 3,9% 3,4% 3,4% 3,4% 4,1% 3,7% 3,9% 3,7% 4,6% 4,1% 3,4% France Loisirs 5,4% 5,4% 5,2% 5,2% 5,2% 5,3% 6,2% 6,2% 6,7% 6,8% 7,1% 6,5% Média Participations 5,2% 5,3% 4,7% 4,5% 4,4% 4,2% 4,6% 4,7% 5,1% 2,9% 2,9% 2,3% Editions Lefebvre Sarrut 5,1% 5,6% 4,6% 4,4% 4,4% 4,2% 4,1% 3,5% 3,5% 3,6% 3,1% 2,3% La Martinière Groupe 4,0% 4,0% 4,0% 3,7% 3,4% 3,3% 3,6% 4,0% 4,3% 1,7% 1,8% 1,6% Atlas 2,6% 2,7% 2,6% 3,1% 4,3% 5,3% 6,2% 6,1% 6,4% 5,4% 5,1% 3,5% Groupe Albin Michel 2,5% 2,6% 2,4% 2,3% 2,2% 2,3% 2,5% 2,4% 3,5% 3,7% 3,8% 3,0% Lamy 2,2% 0,0% 2,4% 2,6% 3,1% 1,7% 2,2% 2,1% 2,1% 2,2% 2,2% 1,7% Panini France 2,1% 3,1% 3,2% 3,3% 0,0% 2,6% 2,0% 1,5% 1,3% 0,0% 0,0% 0,0% Lexis Nexis 2,1% 0,0% 1,9% 1,9% 2,0% 1,9% 1,8% 1,6% 1,6% 0,0% 0,0% 0,0% ETAI 1,8% 2,0% 1,8% 1,7% 1,7% 0,8% 0,9% 0,8% 0,7% 0,4% 0,7% 0,3% Total: 81,6% 81,3% 81,9% 82,3% 79,1% 79,9% 85,0% 78,7% 78,4% 67,8% 70,7% 75,8% Gesamtmarkt: 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Differenz: 18,4% 18,7% 18,1% 17,7% 20,9% 20,1% 15,0% 21,3% 21,6% 32,2% 29,3% 24,2%

93

Tab. 6: Marktanteile der Top 13 nach Jahr, im Zeitraum 2012–2001.

Top 15 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

Rang 1 31,7% 31,5% 30,9% 32,0% 30,4% 30,0% 31,9% 26,5% 23,7% 16,5% 18,5% 35,7%

Rang 2 10,6% 10,9% 10,7% 10,6% 10,7% 10,7% 11,8% 12,0% 11,9% 16,0% 17,2% 12,4%

Rang 3 6,4% 5,6% 5,2% 5,2% 5,2% 5,3% 0,0% 6,2% 6,7% 6,8% 7,1% 6,5%

Rang 4 5,4% 5,4% 4,7% 4,5% 4,4% 5,3% 6,2% 6,1% 6,4% 5,4% 5,1% 3,5%

Rang 5 5,2% 5,3% 4,6% 4,4% 4,4% 4,2% 4,6% 4,7% 5,1% 4,7% 4,1% 3,4%

Rang 6 5,1% 4,3% 4,0% 3,7% 4,3% 4,2% 4,1% 4,0% 4,3% 4,6% 4,1% 3,2%

Rang 7 4,0% 4,0% 4,0% 3,7% 4,0% 4,1% 3,7% 3,9% 3,9% 3,9% 3,8% 3,0%

Rang 8 2,6% 3,9% 3,4% 3,4% 3,4% 3,4% 3,6% 3,5% 3,7% 3,7% 3,1% 2,3%

Rang 9 2,5% 3,1% 3,2% 3,3% 3,4% 3,3% 3,5% 3,5% 3,5% 3,6% 3,0% 2,3%

Rang 10 2,2% 2,7% 2,6% 3,1% 3,1% 2,6% 2,5% 2,4% 3,5% 2,9% 2,7% 2,2%

Rang 11 2,1% 2,6% 2,4% 2,6% 2,2% 2,3% 2,2% 2,1% 2,1% 2,8% 2,7% 2,2%

Rang 12 2,1% 2,0% 2,4% 2,3% 2,0% 1,9% 2,0% 1,6% 1,6% 2,2% 2,2% 1,9%

Rang 13 1,8% 1,1% 1,9% 1,9% 1,7% 1,7% 1,8% 1,6% 1,6% 2,0% 1,8% 1,7%

Total: 81,6% 82,4% 80,1% 80,6% 79,1% 79,1% 77,8% 78,0% 78,1% 75,2% 75,5% 80,3%

Gesamtmarkt: 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Differenz: 18,4% 17,6% 19,9% 19,4% 20,9% 20,9% 22,2% 22,0% 21,9% 24,8% 24,5% 19,7%

94

Tab. 7: Gesamtumsätze der 200 umsatzstärksten Verlage 2012–2001.

Umsatz der Top 200 Verlage

Umsatz der Verlage, Plätze 201 und schlechter

Umsatz der Verlage, die bereits in Konzernen erfasst sind

Umsatz 2012 Umsatz 2011 Umsatz 2010 Umsatz 2009 Umsatz 2008 Umsatz 2007 Umsatz 2006 Umsatz 2005 Umsatz 2004 Umsatz 2003 Umsatz 2002 Umsatz 2001

2.077.000.000€ 2.038.000.000€ 2.165.000.000€ 2.273.000.000€ 2.159.000.000€ 2.130.000.000€ 2.039.931.000€ 1.706.177.000€ 1.431.582.000€ 958.658.000€ 1.022.900.000€ 2.442.000.000€

693.000.000 € 705.600.000 € 753.000.000 € 751.100.000 € 760.200.000 € 760.300.000 € 754.882.000 € 776.120.000 € 717.400.000 € 928.000.000 € 950.000.000 € 846.000.000 €

421.000.000 € 359.261.000 € 365.400.000 € 370.000.000 € 367.000.000 € 380.000.000 € 400.000.000 € 402.000.000 € 404.000.000 € 395.000.000 € 389.422.000 € 445.169.000 €

351.000.000 € 350.000.000 € 327.291.000 € 318.763.000 € 310.400.000 € 378.378.000 € 398.912.000 € 390.176.000 € 387.651.000 € 315.469.000 € 279.005.000 € 242.000.000 €

337.684.000 € 340.325.000 € 324.402.000 € 314.211.000 € 308.537.000 € 301.795.000 € 293.200.000 € 301.200.000 € 308.700.000 € 274.657.000 € 227.425.000 € 234.750.000 €

333.105.000 € 276.973.000 € 284.000.000 € 263.068.000 € 306.137.000 € 296.374.000 € 263.376.000 € 257.000.000 € 260.000.000 € 265.293.000 € 225.500.000 € 216.100.000 €

264.000.000 € 258.000.000 € 277.941.000 € 260.000.000 € 285.222.000 € 290.000.000 € 238.000.000 € 253.956.000 € 238.197.000 € 223.900.000 € 209.758.000 € 205.897.000 €

169.433.000 € 253.000.000 € 241.400.000 € 242.700.000 € 242.000.000 € 243.985.000 € 228.000.000 € 227.421.000 € 221.144.000 € 214.108.000 € 169.442.000 € 156.843.000 €

165.169.000 € 198.499.000 € 226.147.000 € 236.744.000 € 241.000.000 € 237.000.000 € 227.287.000 € 225.541.000 € 213.524.000 € 206.559.000 € 168.205.000 € 155.300.000 €

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95

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96

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99

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1.154.000 € 1.263.000 € 1.552.000 € 1.570.000 € 1.851.000 € 1.778.000 € 1.846.000 € 1.746.000 € 2.247.000 € 1.941.000 € 1.541.000 € 1.949.000 €

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100

Umsatz 2012 Umsatz 2011 Umsatz 2010 Umsatz 2009 Umsatz 2008 Umsatz 2007 Umsatz 2006 Umsatz 2005 Umsatz 2004 Umsatz 2003 Umsatz 2002 Umsatz 2001

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102

Umsatz 2012 Umsatz 2011 Umsatz 2010 Umsatz 2009 Umsatz 2008 Umsatz 2007 Umsatz 2006 Umsatz 2005 Umsatz 2004 Umsatz 2003 Umsatz 2002 Umsatz 2001

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0 €

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1.022.000 € 0 € Verlage: 230

Verlage: 231 0 €

0 €

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Umsatz 2012 Umsatz 2011 Umsatz 2010 Umsatz 2009 Umsatz 2008 Umsatz 2007 Umsatz 2006 Umsatz 2005 Umsatz 2004 Umsatz 2003 Umsatz 2002 Umsatz 2001

1.294.000 €

0 €

1.039.000 €

Verlage: 236

104