AM 1 Grundlagen und Grundbegriffe 2008-2009.ppt … · Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred

Absatz MarketingAbsatz-Marketing1. Grundlagen und Grundbegriffe

Prof. Dr. Hendrik Schröder

Allgemeine Hinweise

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regelmäßig

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www.marketing.uni-duisburg-essen.de

Allgemeine Hinweise - Vorlesung

Termine Vorlesung Absatz-Marketing, dienstags, 18.00-19.30 Uhr

14 Oktober14. Oktober04. November18. November02 Dezember02. Dezember09. Dezember16. Dezember06 Januar06. Januar13. Januar20. Januar (Reservetermin)

Terminänderungen sind möglich. Diese kündigen wir rechtzeitig in den Lehrveranstaltungen und im Internet an.

Die Vorlesungsunterlagen werden im Internet bereitgestellt. Das Passwort wird in der ersten Veranstaltung mitgeteilt. (www.marketing.uni-duisburg-essen.de)( g g )

Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Allgemeine Hinweise - Übung

Übungen

Mittwoch, 08:15 - 09:45 Uhr, Raum S07 S00 D07, Beginn: 12.11.08Donnerstag, 08:15 - 09:45 Uhr, Raum Aula SB (S-H 601), Beginn: 13.11.08Freitag 10:30 12:00 Uhr Raum Aula S07 S00 D07 Beginn: 14 11 08Freitag, 10:30 - 12:00 Uhr, Raum Aula S07 S00 D07, Beginn: 14.11.08

Alle Übungstermine finden Sie auf unserer Homepage. Die Übung findet i ht j d W h t ttnicht jede Woche statt.

Keine Anmeldung erforderlich!

Die Aufgaben werden über die Lehrstuhl-Homepage kommuniziert und sollten vor der Veranstaltung bearbeitet werden.g


Allgemeine Hinweise - Tutorium

Tutorien

Beginn: Dezember 2008Termine, Räume und GruppenleiterInnen werden in den Übungen und im Internet bekannt gegebenin den Übungen und im Internet bekannt gegeben

Anmeldung erforderlich. Die Anmeldung erfolgt ab 17.11.08, 12 Uhr, üb dlüber moodle.

Dafür ist eine E-Mail-Adresse der Universität notwendig, z.B. [email protected]. Diese kann man beim ZIM beantragen.

Vor jedem Tutorium sind Hausaufgaben zu lösen!


Absatz-Marketing: Grundlagen und Grundbegriffe

1 Marketing – Was kann das sein ?1 Marketing – Was kann das sein ?1 Marketing – Was kann das sein ?

2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis

3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement

4 W i t Ab t M k ti ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?

5 Der Prozess des Marketing-Managements


Marketing – Was kann das sein ?1

Sollte man US-Amerikaner nach einer Antwort fragen?

Marketing – Was kann das sein ?12008-10-02

Marketing – Was kann das sein ?12008-10-02


strategisches Planung

taktisches

kooperatives

Entscheidung

Kontrolle

Marketingoffensives

globales

Organisation

Controllingg

u.v.a.m.

Controlling

Strategien

Instrumente

ist ein leidensfähiger, wehrloser Begriff

Instrumente

Politik

Füh h ft

Erlebnis

RelationshipFührerschaft

ForschungPermission

Guerillau.v.a.m.

Guerillau.v.a.m.


2008-10-02


2008-10-02


Modell der Unternehmensumwelt (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 45)


Was könnte man alles im Marketing machen?

Sektorale AspekteKonsumgütermarketing

SpezialaspekteInternationales Marketing

Investitionsgütermarketing

Handelsmarketing

Öko-Marketing

rechtliche Aspekte

Verlagsmarketing

Marketing für Banken

des Marketing

Verbraucherpolitikg

Marketing für Versicherungen

Marketing öffentlicher Betriebe

EDV-Einsatz im Marketing

u.v.a.m.g

u.v.a.m.



Technik Rechtsordnung

2 Aufgabenumwelt2 Aufgabenumwelt

Zulieferer Hersteller Einzelhandel Konsument

urK

u

3 Interne U lt

3 Interne Umwelt

WarenströmeGeldströmeInformationsströme

Nat

ltur

UmweltUmwelt Informationsströme

GesellschaftPolitik 1 Globale Umwelt1 Globale Umwelt


Marketing – Was kann das sein ?1Eine Definition – Marketing ist ...

die Führung der gesamten Unternehmung von den Märkten her

Unternehmung Märkte

die Beeinflussung der Märkte im Sinne der Unternehmensziele


Unternehmung

große und mittlere Unternehmungen Produktmanagement

klare Aufgabenverteilung

Budgetzuteilung

MarketingVertriebTrademarketingBudgetzuteilung

EntscheidungskompetenzTrademarketingMarktforschungetc.

kleine und kleinste Unternehmungen

Vieles in Personalunion, u.a. Marketing




Aufgabenumwelt Globale Umwelt

KundenLieferanten

VerbändeMedienInterneLieferanten

HändlerKonkurrenten

MedienGesetzgeberParteien

umweltKonkurrentenetc.

ParteienGewerkschaftenetcetc.

Artikulation des Informationsbedarfs:Strukturen und Verhaltensweisen von Firmen und Personen

Deckung des Informationsbedarfs:Deckung des Informationsbedarfs:Marktforschung

Marketing – Was kann das sein ?1Marketing ist Beziehungsmanagement, z.B. mit den Kunden

(Customer Relationship Management)

Kunden ...

identi-fizieren

gewinnengewinnen haltenwickeln

ent-wickeln

wiederwieder entgewinnen

wiedergewinnen wickeln

ent-wickeln

-schieden

verab-schiedenschiedenschieden


Marketing – Was kann das sein ?Die Vorlesung1

Gliederung der Vorlesung „Absatz-Marketing“

1 Grundlagen und Grundbegriffe

2 Käuferverhalten2 Käuferverhalten

3 Marketingforschung

4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik

5 K t hi litik5 Kontrahierungspolitik

6 Kommunikationspolitik

7 Distributionspolitik


Marketing – Was kann das sein ?Unterlagen zur Vorlesung1


Marketing – Grundlagen marktorientierter UnternehmensführungMeffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred

1. Grundlagen des Marketing

2. Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketingg g g

3. Strategische Marketingplanung

4 Marketing-Mix4. Marketing-Mix- Produkt- und programmpolitische Entscheidungen- Preispolitische EntscheidungenPreispolitische Entscheidungen- Distributionspolitische Entscheidungen- Kommunikationspolitische Entscheidungen

5. Marketingimplementierung

6. Marketingcontrollingg g

7. Zukunftsperspektiven des Marketing


www.medialine.de/deutsch/marktinformationen/marktanalysen/mobilitaet.html



1 Marketing – Was kann das sein ?

2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis





Marketing ist Kundenverständnis2

1. Verständnis für den Kunden

2. Verständnis des Kunden



Kundenwünsche

physisch kognitiv emotional

MotiveSehen Wahrnehmen Motive

Involvement

Sehen

Hören

Wahrnehmen

Denken

Einstellungen

Zufriedenheit

Fühlen

Riechen

Lernen

Vergessen u ede e

....

ec e

Schmecken

e gesse

....

....Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

ErlebnisBeratungConvenience

Vielfalt anKundenmotivenKundenmotiven

SicherheitAb h l

Schnäppchen

SicherheitAbwechslung


Die Kundin ist nicht immer dieselbeDie Kundin ist nicht immer dieselbe

und

hat nicht immer dieselben Wünschehat nicht immer dieselben Wünsche




Kommunikation

mündlichschriftlich

nonverbalGesichtssprache

SenderEmpfänger

EmpfängerSender

KörperspracheBlickverhaltentetc.



Kommunizieren Sie Ihr Angebot richtig ?


Verstehen Ihre Kunden Sie ?


Der „Dungstab“

Der Konzern „Clairol“ brachte

in Deutschland einen neuen

Lockenstab auf den MarktLockenstab auf den Markt.

Der klangvolle Name: „Mist Stick“Der klangvolle Name: „Mist Stick .

Leider hatten die Verantwortlichen im Unternehmen keine AhnungLeider hatten die Verantwortlichen im Unternehmen keine Ahnung,

daß Mist im Deutschen nichts anderes als Tierdung bedeutet.

Und keine Frau hatte Lust, einen „Dungstab“ im Haar zu haben.

www.bild.t-online.de/BTO/geldjob/allgemein/MARKEN/markenflops/markenflops2/markenflops2.html


Das Durchfall-Bier

Der Bierproduzent Coors hatte in Spanien Pech p p

mit der Übersetzung seines Slogans

„Turn it loose“ („Werd mal locker“).

Dort lautete der Spruch sinngemäß

„Du kriegst Durchfall“.

Phonetische Falle

In Deutschland wird „V“ meist wie „F“ ausgesprochen.

Inzwischen heißt die Marke in Deutschland „Wick“.

www.bild.t-online.de/BTO/geldjob/allgemein/MARKEN/markenflops/markenflops2/markenflops2.html


Ist die Zusammenstellung der 100größten Marken-Flops ein Lehrbuch, eine Sammlung abschreckender Beispieleeine Sammlung abschreckender Beispielefürs schwarze Brett, Vorträge und Publikationen oder einfach überflüssig?

Letzteres wohl nicht. Ich teile die Ansicht des Autors zwar nicht, man lerne auf den Friedhöfen und in der Vorhölle am meisten.Und Fehler im Nachhinein zu erkennen, war schon immer einfacher als während der Begeisterungsphase.

Aber es kann nichts schaden wenn manAber es kann nichts schaden, wenn man um sich schaut und seine eigenen Strategien mit einer solchen Sammlung auf mögliches

24,90 Euro

Scheitern überprüft.




3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement




Marketing ist Vertrauensmanagement3



Warum brauchen Kunden Kontrolle ?

Um das wahrgenommene Kaufrisiko zu reduzieren !

Wahrgenommenes Kaufrisiko =

negative Folgen eines Kaufsnegative Folgen eines Kaufs,

die der Kunde nicht mit Sicherheit vorhersehen kann

qualitatives / funktionales Kaufrisiko

finanzielles Kaufrisikofinanzielles Kaufrisiko

physisches Kaufrisiko

soziales Kaufrisikosoziales Kaufrisiko

psychisches Kaufrisiko

Gütesiegel für Onlineshops


Wie Kunden ihren Händlern vertrauenWie Kunden ihren Händlern vertrauene u de e ä d e e t auee u de e ä d e e t aue

real 5,09 real 5,09 Ikea 5,52 Ikea 5,52 ,Quelle 5,05 Edeka 5,04

,Quelle 5,05 Edeka 5,04

,Douglas 5,48 H&M 5,32

,Douglas 5,48 H&M 5,32

Kaufhof 5,01 Rewe 4,99 Kaufhof 5,01 Rewe 4,99

Tchibo 5,31 P&C 5,28 Tchibo 5,31 P&C 5,28

Obi 4,97 C&A 4,94Obi 4,97 C&A 4,94

dm 5,25 Aldi 5,14 dm 5,25 Aldi 5,14

MediaMarkt 4,82 Praktiker 4,78MediaMarkt 4,82 Praktiker 4,78

Otto 5,14Karstadt 5,13 Otto 5,14Karstadt 5,13

Quelle: Roland Berger, München, IfHM, Münster 2001

n = 900, 1 = sehr niedrig .... 7 = sehr hoch






4 W i t Ab t M k ti ?4 W i t Ab t M k ti ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?



Was ist nun Absatz-Marketing ?4

Marketing als duales Führungskonzept (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 13)


t tüt d

Unternehmensinfrastruktur

Personalwirtschaft

GE

Aktivitätenunterstützende Personalwirtschaft

Technologieentwicklung

Beschaffung

WI

NN

Eingangs-

logistik

Opera-

tionen

Marketing

& V t i b

Kunden-

dienst

N

NN

I

Aus-

gangs-/Vertrieb I

WE

G

logistikFerti-gung

Di W k i U h (Q ll P W b b il FfM 1989)

primäre Aktivitäten

Die Wertkette einer Unternehmung (Quelle: Porter, Wettbewerbsvorteile, FfM 1989)








5 Der Prozess des Marketing-Managements5 Der Prozess des Marketing-Managements


4 Der Prozess des Marketing-Managements5

Komponenten einer Marketing-Konzeption (Köhler 1994)

Marketing-Planung

OMarketing-Organisation

Marketing-Kontrolleg

Informationskoordination durch Marketing-Controlling

Mitarbeiterführung


5SituationsanalyseSituationsanalyse

EntwicklungsprognoseKontrolle EntwicklungsprognoseKontrolle

ZielplanungDurchführungProzess des

Marketing-Managements p gg Marketing Managements

MaßnahmenplanungEntscheidung

Wi kWirkungsprognoseMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder








4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse














4 Der Prozess des Marketing-Managements5Entwicklungsprognose

von 2003von 2003


Ist


A b it Si h l h F kt dArbeiten Sie heraus, welche Faktoren den

Gesamtabsatz von Pkw

Absatz bestimmter Pkw-Segmente

Absatz von Pkw mit bestimmten Antriebsarten

Absatz von Pkw bestimmter Marken

in Deutschland beeinflussen!

Belegen Sie Ihre Aussagen mit aussagekräftigen Unterlageng g g g g

und entwerfen Sie eine systematische Übersicht der Faktoren!








4 Der Prozess des Marketing-Managements5Zielplanung

4 Der Prozess des Marketing-Managements5Zielplanung

Ziele

sind Aussagen mit normativem Charakter undsind Aussagen mit normativem Charakter und

beschreiben einen von einem Entscheidungsträger

gewünschten zukünftigen Zustand,

den er durch seine Aktivitäten zu erreichen anstrebtden er durch seine Aktivitäten zu erreichen anstrebt.



Bestimmung der Bestimmung der Zielgruppen

gZielgruppen

Bestimmung der Bestimmung dergZielinhalte

Bestimmung der Zielinhalte

Bestimmung derBestimm ng der ZielplanungZielplanungBestimmung der

ZielausmaßeBestimmung der

Zielausmaße

B ti dBestimmung des Zeithorizonts

Bestimmung des Zeithorizonts

Bestimmung der Ressourcen

Bestimmung der Ressourcen



Operationalisierung von Zielen, Beispiel für Multimedia-PC

I h lt St i d M kt t ilInhalt: Steigerung des Marktanteils

Ausmaß: um 10%

Zeitbezug: in 6 Monaten

Segmentbezug: bei 40-50jährigen Privatkunden

Zielinhalte (Beispiele)

vorökonomisch: Bekanntheitsgrad, Image, Qualität,

Kundenzufriedenheit

ökonomisch: Marktanteil, Umsatz, Gewinn, Distributionsgrad, , , gMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Weitere Zielinhalte (siehe im einzelnen Diller 2001)

Absatz = mengenmäßiges Verkaufsvolumen einer UnternehmungAbsatz mengenmäßiges Verkaufsvolumen einer Unternehmung

innerhalb einer Periode, auch: Absatzvolumen (Ist)

Umsatz = wertmäßiges Verkaufsvolumen (Absatz • Preis) einer g ( )

Unternehmung innerhalb einer Periode (Ist)

Absatzpotential = Absatzmenge einer Unternehmung, die sie innerhalb

einer Periode maximal zu erreichen glaubt (Ziel)

Umsatzpotential = Umsatz einer Unternehmung, den sie innerhalb

einer Periode maximal zu erreichen glaubt (Ziel)

Marktvolumen = tatsächlich abgesetzte Mengen bzw. tatsächlicher Umsatz

eines Marktes innerhalb einer Periode

Marktpotential = maximal absetzbare Mengen bzw. maximaler

Umsatz eines Marktes innerhalb einer PeriodeMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


MarktpotenzialWachstums-t i l

Absatz(volumen)

potenzialdes Marktes

MarktvolumenA

E

F( )

D

E

BC

Marktvolumen Marktpotenzial

• 100% = Sättigungsgrad


Weitere Zielinhalte (siehe im einzelnen Diller 2001)

absoluter Marktanteil = Anteil des Umsatzes der eigenen Unternehmung

am Umsatz des gesamten Marktes

relativer Marktanteil = absoluter Marktanteil der eigenen Unternehmung

in Relation zum absoluten Marktanteil

des stärksten Konkurrenten



NeuwagenNeuwagen



Neuwagen

Marktvolumen:

3 34 Mio Stk (siehe IST 2005)Neuwagen 3,34 Mio. Stk. (siehe IST 2005)

125,5 Mrd. € • 0,439 = 55,1 Mrd. €

Marktanteil, z.B. VW: 30,8%

Ab t VWAbsatz VW:

0,308 • 3,34 Mio. Stk. = 1,028 Mio. Stk.Umsatz VW:Umsatz VW:

Relativer Marktanteil, z.B. DC

12,1% : 30,8% = 0,39Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


UmsatzfunktionU(x) = p(x) • x

K t f kti

U(x) p(x) xhier: (a-b•x) • x

Kostenfunktion

Gewinnfunktion

Gmax

Ziele

Umax

xmax bei Kostendeckung


Absatz MarketingAbsatz-Marketing1. Grundlagen und Grundbegriffe

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