01/02 Januar/Februar 2012

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Die Zürcher Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ) hat die erste Fachstelle für Social Media eröffnet. Was erhofft man sich davon – oder anders gefragt: Sitzt man nicht einem Hype auf? «persönlich» hat sich mit Manuel Nappo, dem frischgekürten Studienleiter, unterhalten.

Interview: Matthias Ackeret Bild: HWZ

Social Media

Auf hohem Niveau die Lehre pflegen

Herr Nappo, Sie leiten seit Jahresbeginn

die erste Fachstelle für Social Media in der

Schweiz. Hand aufs Herz: Braucht es das

überhaupt?

Nach der Lancierung des ersten Zertifikats-

lehrganges CAS Social Media Management

der Schweiz konnten wir bei vielen Unter-

nehmen den Bedarf an fundierter Wissens-

vermittlung im Bereich der neuen Medien

erkennen. Die grosse Nachfrage war für uns

ein deutliches Zeichen, dass es eine Fachstel-

le braucht, welche Praxis, Lehre und For-

schung verknüpft und so das Wissen um So-

cial Media in der Schweiz breiter verfügbar

macht.

Wen wollen Sie damit ansprechen?

Unsere neue Fachstelle Social Media Ma-

nagement spricht mehrere Kreise an: Zu-

nächst gilt es, auf hohem Niveau die Lehre

weiter zu pflegen und für die Studierenden

des Zertifikatslehrgangs Social Media Ma-

nagement zu entwickeln. Ihnen wollen wir

eine optimale Wissensvermittlung auf aktu-

ellstem Stand bieten. Dabei helfen uns die

erstklassigen Dozierenden, die wir für den

Zertifikatslehrgang gewinnen konnten. Neu

und zusätzlich machen wir in Form massge-

schneiderter Schulungen einen Transfer-

«Von den 142 grössten Schweizer Unternehmen sind 62 Prozent in Social Media aktiv.»

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Social Media Auf hohem Niveau die Lehre pflegen bildung

Lernprozess für Unternehmen, Verbände

und Verwaltungen verfügbar, welche beson-

ders intensiv mit den kommunikativen Her-

ausforderungen der neuen Medien konfron-

tiert sind. Hier werden ganz unterschiedliche

Vorgehensweisen, didaktische Formen und

Erfolgskontrollen nötig sein.

Last but not least werden wir uns auch mit

Dritten oder im eigenen Hause bei For-

schungsprojekten und Tagungen engagieren,

um selbst nach den Zielen der Fachstelle zu

leben.

Gibt es im Ausland Vorbilder für eine solche

Fachstelle?

Vorbilder im eigentlichen Sinne sehe ich

nicht. Natürlich gibt es auch im In- und Aus-

land Institute, die das Thema Social Media

abdecken – dies jedoch nebst anderen The-

men, was ich übrigens nicht qualifizierend

meine. Wir hingegen widmen uns ausschliess-

lich Social Media. Die Fachstelle Social Me-

dia Management an der HWZ soll klar Pra-

xis, Lehre und Forschung vereinen und als

aktiver Know-how-Aggregator und -Ver-

mittler wirken.

Was verstehen Sie konkret unter

Social Media?

Ich sage meinen Studierenden immer: «Soci-

al Media is people talking with people about

things they care.» Es sind Menschen, die So-

cial Media zu dem machen, was es ist. In an-

dern Worten: Das Phänomen ist an sich alt-

bekannt, hat nun aber durch moderne

individualisierte Massentechnologien unge-

ahnte Bedeutung in der öffentlichen Kom-

munikation und insbesondere auch für das

Management der Kommunikation von Fir-

men und anderen Organisationen erhalten.

Wird die Wirkung von Social Media gegen-

über den herkömmlichen Informationskanä-

len nicht überschätzt, oder anders gefragt:

Wo gibt es Vorteile?

Social Media schafft im Dialog mit Bezugs-

gruppen neue Dimensionen. Es steigert die

Anforderungen an Cross Media, ja an die

ganze Unternehmenskultur nochmals mas-

siv. Wir leben heute in einer mobilen und

ständig vernetzten Gesellschaft. Dialog ist

insbesondere dank leistungsfähiger mobiler

Endgeräte und einfachster Usability sofort

und überall möglich. Das ist ein Novum in

der Kommunikation, und ich stimme den

organisieren Schweizer Unternehmen die

Kommunikation in sozialen Medien? der

Namics AG.»

Welches war für Sie bislang das

interessanteste Projekt?

Als aktuelles Beispiel kann ich ein global tä-

tiges, börsenkotiertes Schweizer Unterneh-

men nennen. In der Organisation wurden

zahlreiche dezentrale und unkoordinierte

Social-Media-Aktivitäten durchgeführt.

Dies war natürlich in vieler Hinsicht subop-

timal. Die HWZ konzipierte daraufhin einen

massgeschneiderten Kurs und führte diesen

auch durch. So konnte ein Beitrag geleistet

werden, damit alle Verantwortlichen die

gleiche Social-Media-Sprache sprechen und

sich einheitlich positionieren. Gerade bei

grösseren Organisationen sind eine gemein-

same Basis und ein einheitliches Bewusst-

sein von Definition und Bedeutung von So-

cial Media wichtig für eine erfolgreiche

Umsetzung.

Die HWZ unterstützte ebenfalls am 2. De-

zember 2011 die Stadtpolizei Zürich wäh-

rend der Aktion #stapo24, bei welcher die

Öffentlichkeit via Twitter 24 Stunden lang

direkten Einblick in die Polizeiarbeit erhielt.

Wie ist die Resonanz auf Ihre Fachstelle?

Die ersten Reaktionen sind sehr positiv. Der

Bedarf ist klar vorhanden. Neue, interessan-

te Projekte laufen bereits, und wir freuen

uns, mit unserer neuen Fachstelle Schweizer

Firmen und Organisationen Nutzen ver-

schaffen und bald erste Ergebnisse präsen-

tieren zu können.

«Viele Firmen haben nicht ver-standen, dass Soical Media einen Paradigmenwechsel darstellt.»

Experten zu, die noch viel weiter gehende

Entwicklungen erwarten. Nimmt man bei-

spielsweise eine tolle Unternehmensleistung

– sei es ein Produkt oder eine Kampagne –,

wird sie potenziell durch Social Media viral

weitergetragen, wird geteilt und weiterge-

postet, und es wird darüber diskutiert. Das

sind natürlich Chancen, die es bisher so nicht

gab und welche von grosser Bedeutung sind.

Die Leute sprechen über eine Kampagne,

und ein Unternehmen kann die Reaktionen

eins zu eins mitverfolgen und mitdiskutie-

ren. Wobei das Ganze natürlich auch bei ne-

gativen Entwicklungen gilt. Und wie immer

bei neuen Technologien und Prozessen sind

sehr bewusst auch mögliche heikle Aspekte

zu beachten. Das will ich mit der Fachstelle

unseren Auftraggebern ebenfalls vermitteln.

Haben Sie eine Ahnung, wie viele Firmen

Social Media bereits bewusst einsetzen?

Gemäss der «Social-Media-Studie-Schweiz»,

welche im März 2011 auf der Basis einer

HWZ-Masterarbeit publiziert wurde, waren

von den 142 grössten Schweizer Unterneh-

men 62 Prozent in den Social Media aktiv.

Jedoch verfügten nur 22 Prozent über eine

Strategie, und lediglich 30 Prozent evaluier-

ten ihre Aktivitäten. Im Vergleich mit

Deutschland schneiden die Schweizer Un-

ternehmen jedoch relativ gut ab, auch wenn

international klar Aufholbedarf besteht. Vie-

le Firmen haben noch immer nicht verstan-

den, dass Social Media ein Paradigmenwech-

sel ist und kein Hype.

Wie wird Social Media von Schweizer Firmen

genutzt?

Ebenfalls aus der «Social-Media-Studie-

Schweiz», stammen die Zahlen zur Nutzung

von Social Media. Mit Abstand setzen die

meisten Unternehmen auf Facebook, gefolgt

von YouTube und Twitter. Interessant zu se-

hen ist, dass international Twitter klar führt.

Dialog, Marke und Image sind die Haupt-

gründe für den Einsatz von Social Media.

Weitere aufschlussreiche Informationen

hierzu findet man auch in der Studie «Wie

Die nächsten Durchführungen des CAS Social Media

Management starten am 17. Februar und

17. August 2012. Weitere Informationen unter

www.fh-hwz.ch/fsmm www.facebook.com/fhhwz

www.twitter.com/fhhwz www.twitter.com/manuelnappo

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