_berblick_Wirkungsforschung_Netz

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Überblick: Medienwirkungsforschung

Einführung in die empirische Kommunikations- und Medienforschung

Sommersemester 2006Dr. Torsten Maurer

Hausarbeit

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Torsten Maurer, FU Berlin3

Rahmendaten

• Abgabetermin: 31.08.2006

• Umfang: 15 Seiten (Proportionalschrift; Zeilenabstand 1,5; Schriftgröße 12 pt; Seitenrand 4 cm; Silbentrennung)

• 3 LP (gleiche Benotung für alle Mitglieder der AG)


Aufbau der ArbeitThema: Wissenschaftliche Verortung einer Studie (z.B. Schulz: Konstruktion von Realität)

1. Einleitung/Problemstellung/ Zielsetzung[Einführung, Forschungsproblem, Vorgehen des Verfassers, ggf. Aufbau]

2. Theoretisch-wissenschaftlicher Kontext bei Erscheinen der Studie[Kontext, der Studie bei Erscheinen; Begriffsklärungen]

3. Die Studie[Fragestellungen/Zielsetzungen, Konzeption und Methode, Ergebnisse]

4. Einordnung der Studie in den Gesamtkontext der Forschung[Einordnung und Bewertung (1) der Arbeit im Hinblick auf die Fragestellung; (2) in den Forschungskontext: Widersprüche, Bestätigungen]

5. Zusammenfassung[Resume: Kurze Beschreibung der gesamten Arbeit]

6. Literaturliste

Ggf. Anhang (Tabellen, Dokumentation etc.)

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Wirkungsforschung


Lasswell-Formel (1948)

WirkungsforschungWirkungsforschungEffectwith what effect?

RezipientenforschungRecipient, audienceto whom

MedienforschungMediumin which channel

AussageforschungContentwhat

KommunikatorforschungCommunicatorwho says

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Der Anfang

• Stimulus-Response-Modell

S R

Medienbotschaft Medienwirkung


(O)

ANNOUNCER THREEGood evening, ladies and gentlemen. From the Meridian Room in the Park PlazaHotel in NY. City, we bring you the music of Ramón Raquello and his orchestra. With a touch of the Spanish, Ramón Raquello leads off with "La Cumparsita."

("LA CUMPARSITA" STARTS PLAYING, THEN QUICKLY FADES OUT) ANNOUNCER TWO

Ladies and gentlemen, we interrupt our program of dance music to bring you a special bulletin from the Intercontinental Radio News. At twenty minutes before eight, central time, Professor Farrell of the Mount Jennings Observatory, Chicago, Illinois, reports observing several explosions of incandescentgas, occurring at regular intervals on the planet Mars. The spectroscope indicates thegas to be hydrogen and moving towards the earth with enormous velocity. Professor Pierson of the Observatory at Princeton confirms Farrell's observation, and describes the phenomenon as, quote, "like a jet of blue flame shot from a gun," unquote. We now return you to the music of Ramón Raquello, playing for you in the Meridian Room of the Park Plaza Hotel, situated in downtown New York.

War of the Worlds – Invasion from Mars (O. Welles, 1930)

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Der Anfang

• soziologisch-orientierte Ansätze• psychologisch-orientierte Ansätze

S R

Medienbotschaft Medienwirkung

(O)Organismus


Amplituden der Medienwirkungsforschung

Donsbach 1991

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Der Wirkungsbegriff

Effektebenen• Einstellungen und

Meinungen

• Vorstellung und Wissen

• Emotionen, Gefühle, Affekte

• Verhalten

Effektobjekte• Individuen (Mikro)

• Gruppen (Meso)

• Gesellschaften (Makro)

langfristig vs. kurzfristig / intendiert vs. nicht intendiert /bewusst vs. unbewusst / Veränderung vs. Verstärkung


Forschungsansätze in der Medienwirkungsforschung

• Stimulus-Response-Modelle (+ S-O-R)

• (Soziologische Ansätze)

• (Psychologische Ansätze)

• Rezipientenorientierte Ansätze

• Medienzentrierte Ansätze

• Medienkritische Ansätze

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S – (O) – R

• Kampagnen und Propaganda-Forschung(Persuasionsforschung)

• Wirkungsdimension: Verhalten (Einstellungen)• Direkte und kurzfristige Wirkungen• Allmächtige Medien, atomisierte Individuen

(Massengesellschaft) und triebgesteuerte Menschen• Vertreter: Laswell, Hovland (1930)


Soziologische Ansätze

• Wahlwerbung und Wahlforschung(Wirkungsdimension: (Verhalten), Einstellungen, Meinungen

• Sozial vermittelte Medienwirkungen(„two step flow of communication“, „opinion leader“)

• Schwache Medien, starker Einfluss von Gruppen und Beziehungen

• Lazarsfeld „The People‘s Choice“ (1944)

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Two Step Flow…

S L

R

R

R


Psychologische Ansätze

• Psychologische Einstellungskonzepte(Festinger, Theorie der kognitiven Dissonanz)

• Selektive Wahrnehmung• Schwache Medien, starker Einfluss bestehender

Einstellungen (Prädispositionen)• Verstärkerthese• Klapper („minimal effects“)

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Selektivität im Kommunikationsprozess

• Präkommunikative Phase(Selektive Zuwendung)

• Kommunikative Phase(Selektive Wahrnehmung)

• Postkommunikative Phase(Selektive Erinnerung)


Amplituden der Medienwirkungsforschung

Donsbach 1991

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Rezipientenorientierte Ansätze

• Konzeption des aktiven Rezipienten • Motive führen zur (sel.) Mediennutzung• Effekte durch „Gratifikationen“• Blumler/Katz: Uses and Gratifications (1974)• Schönbach/Früh: Dynamische Transaktion (1982)


Uses-and-Gratifications - Die Grundidee

Sozialeund psychische Ursprünge

Bedürf-nisse

Erwartun-gen an Massen-medien und andere Quellen

Musterder Medien-zuwendung

Grati-fikation

Andere Folgen

vgl. Schenk 2002: 632

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UGA - Erwartungsmodell von Palmgreen

Vorstellungen(Erwartungen)

vgl. Schenk 2002: 640

Bewertungen

gesuchte Gratifikationen(GS)

Mediennutzungerhaltene Gratifikationen(GO)


Medienzentrierte Ansätze

• Rückkehr zu starken (indirekten) Wirkungen• Kognitive Wirkungsdimension: Wissen

(Nicht „wie“, sondern „worüber“)• Agenda Setting: Die Thematisierungsfunktion• Wissenskluft: Medien, Wissenstand, Bildungsniveau• McCombs/Shaw (1982): Agenda Setting

Tichenor/Donohue/Olien (1970): Knowledge Gap

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Agenda-Setting: Hintergrund

• Forschungsbilanz: geringes

Wirkungspotential i.S. v. Persuasion

• Medieneffekte auf „niedrigerem“ Niveau

der Wirkungsdimensionen?

• Wenig Einfluss der Medien auf das, wasdie Menschen denken, sondern worüberSie nachdenken


Agenda-Setting: Eine Hierarchie der Medieneffekte? (Shaw/McCombs 1977)

behavior

persuasive effects of mass

communication

(e.g. attitude change)

attitude

information

cognitive effects of mass

communication (e.g. agenda setting)

awareness

EFFECT THEORIESEFFECT DIMENSION

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Agenda Setting: Grundidee

Media Agenda

. Issue A

. Issue B

…

Public Agenda

. Issue A‘

. Issue B‘

…


Agenda-Setting: „Chapel Hill“ 1968: „Major items“

COVERAGE

• Foreign Policies• Law and Order• Fiscal Policy• Welfare• Civil Rights

PUBLIC ISSUES

• Foreign Policies• Law and Order• Fiscal Policy• Welfare• Civil Rights

McCombs / Shaw 1972

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Agenda Building: Wie kommt die Agenda zustande?


Knowledge Gap: Grundidee

Wissen

Mediennutzung

höherer Bildungsgrad

hochgering

niedrigerer Bildungsgrad

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Medienkritische Ansätze

• Massenmedien als Realitätsvermittler /-konstrukteur• Cultivation (Gerbner, 1976): Fernsehvielseher

sehen die (Gewalt in der) Welt durch die „Fernsehbrille“

• Schweigespirale (Noelle-Neumann, 1973): Massenmedien vermitteln ein „Meinungsklima“, welches das (öffentlich sichtbare) Verhalten beeinflusst.

• Again: „Powerful Media?“


Cultivation - Fragestellung

Welchen langfristigen (kultivierenden) Einfluss hat die kontinuierliche Fernsehnutzung auf die Vorstellungen, die die Fernsehnutzer von „der Welt“ haben?

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Cultivation - Hintergrund

• Das Fernsehen, insbesondere die Unterhaltungsprogramme vermitteln Welt- und Gesellschaftsbilder, die systematisch von der Realität abweichen.

• So sind Gewaltdarstellungen im Fernsehen überrepräsentiert und führen zur Wahrnehmung einer gewalttätigen Umwelt.


Cultivation - Theoretische Grundlagen

• Sozialisationstheorie und Kulturtheorie: Fernsehen ist das Medium, mit dem die Menschen die meiste (Mediennutzungs-) Zeit verbringen.

• Fernsehen „prägt“ deshalb die Menschen hinsichtlich ihrer Vorstellungen von der Welt:Rollenbilder, Verhaltenserwartungen, Verhaltensweisen etc.

• Fernsehen ist eine Kulturinstanz (wie Familie, Schule etc.) - „Enkulturation“

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Cultivation - Methodische Konzeption

• Hypothese: Je mehr Fernsehnutzung, desto stärker die Repräsentation der kulturellen Stereotypen des Fernsehens

• Segmentierung des Publikums nach dem Ausmass des Fernsehkonsums: Vielseher und Wenigseher

• Vergleich:(1) Stereotypen des Fernsehens,(2) Vorstellungen der Vielseher und(3) Realitätsindikatoren


Cultivation - Operationalisierung

• Real World Indicators (z.B. amtl. Statistik)• Inhaltsanalyse

von Fernsehsendungen (Prime Time, Fiktion): Personengruppen, Ereignisse, Verhalten

• Befragungder Publika hinsichtlich Realitätsvorstellungen und Mediennutzung (Selbsteinschätzung)

• Kultivierungsanalyse:Häufigkeitsvergleiche für „Fernsehantworten“ bei Vielsehern (> 4 Std./Tag) und Wenigsehern

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Cultivation - Befragung: Vorstellung von der „Realen Welt“

Wie hoch ist der Anteil der Polizei/Justiz an allen Beschäftigten? Ein oder fünf Prozent?(% falsche Antworten)


Phasen der Wirkungsforschung

Mittel bis großdifferenzierend

KleinVerstärkung

Großhomogen

Stärke und Art der Medien-wirkung

Pos. Selektion Konstruktion

Neg. Selektion Konsonanz

ManipulationImitation

Wirkungs-prozesse

Motive+KognitionenEinstellungenVerhaltenEffektebene

Differenzierte Be-dürfnis befriedigen-de aktive Individuen

Kleingruppen mit Konformi-

tätsdruck

Masse von isolierten Menschen

Gesellschafts-konzeption und Menschenbild

3. Phaseab 1970

2. Phase50/60er Jahre

1. Phase30er Jahre

Dimensionen:

Bonfadelli 1999, 25

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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit

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