Tu

p 1

03

-00

Tu

p 2

03

-00

Cartoon „Marketing in Unternehmen“

nach Dilbert/PIB Copenhagen

0300

Tu

p 3

03

-00

Definition von Marketing für Hochschulen

"Marketing ist im wesentlichen die Entdeckung, dass Kunden auch Menschen sind, denen man nicht jeden Dreck zu jedem Preis einreden kann." (Helmut A. Gansterer)

"Marketing ist, wenn man einer Gans die Füße plattdrückt und sie dann als Ente verkauft." (Philosophie einer Werbeagentur)

"Es ist im Marketing im allgemeinen besser, einmal in die falsche Ecke zu springen, als stehen zu bleiben." (Dr. Helmut Sihler)

0306

Tu

p 4

03

-00

Definition von Marketing für Hochschulen

Marketing für Hochschulen beinhaltet alle kommunikations- und

absatzbezogenen Maßnahmen zur Beeinflussung des Bildungs- und

des Forschungsmarktes; Hochschulmarketing setzt die

Marktforschung und -beobachtung voraus und schließt die

Mitwirkung bei der Produktentwicklung und -optimierung ein.

0306

Marketing "is the management process responsible for

identifying, anticipating and satisfying customer requirements

profitably"

Tu

p 5

03

-00

Markt der Hochschulen

Die von einer Hochschule angebotene Palette von Produkten steht in

Konkurrenz mit anderen Anbietern und richtet sich an ein potentielles Klientel

(Kunden), das frei und nach individuellen Gesichtspunkten die Entscheidung

über die persönliche Auswahl eines oder mehrerer der angebotenen Produkte

hat.

0336

Tu

p 6

03

-00

Ziele und Aufgaben des Hochschulmarketings

Hochschulmarketing ...

analysiert den Markt

entwickelt Kommunikations-, Absatzpolitik und -strategie

beeinflußt den Markt

akquiriert neue Klientel

arbeitet mit am und wirbt für das Image

0312

Tu

p 7

03

-00

Projekt: Verstärkung des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit

Globalisierung der Wirtschaft

Globales Handeln der Hochschulen

Internationalisierung, Veränderungsprozesse

Inhaltliche Gestaltung von Angeboten

Veränderung der Märkte

0342

Tu

p 8

03

-00

Marketingplanung

• Analyse der Marktsituation im Bildungsmarkt

• Analyse des eigenen Potentials (SWOT ~ Ressourcen, Stärken/Schwächen)

• Definition von strategischen Zielen

• Definition von operativen Zielen

• Definition von Zielgruppen und Zielgruppenprojekten

• Umsetzung der Ziele (Strategie, inhaltl. Gestaltung, Realisierung, Entwicklung des Instrumentariums, Zeit- und Massnahmenplanung)

• Außendarstellung

• Marktbeobachtung

0341

Tu

p 9

03

-00

Marktanalyse

1. Produktanalyse I

2. Kundenanalyse

3. Analyse der Marktsituation

4. Marktbeobachtung

5. Produktentwicklung

6. Produktanalyse II

0340

Tu

p 1

0 0

3-0

0

Leitfragen für die Einführung des Marketings

Personell Wer kann Marketing im Hause leisten?

Organisatorisch- Muss eine neue Stelle oder eine Abteilung strukturell geschaffen werden? Wo wird Marketing loziert

und mit welcher Kompetenz?

Mittelbezogen Kann Marketing aus den Mitteln der bislang fürKommunikationsaktivitäten verantwortlichenAbteilung (zumeist der Öffentlichkeitsarbeit)finanziert werden?

Kreativ Besteht innerhalb der Hochschule ein kreativesPotenzial, das beim Marketing beteiligt werden kann wie zum Beispiel Marketingfachbereich,Designfachbereiche, Personen, Aktivitäten etc.?

0339

Tu

p 1

1 0

3-0

0

Aufgaben und Ziele des operativen Hochschulmarketings

die Hochschule attraktiv zu bewerben

die Leistungen herausarbeiten und die angebotenen Produkte optimal in den Markt vermitteln

die positiven Aspekte des Images betonen und den Schwächen entgegenwirken

der Öffentlichkeit allgemein und den Ziel-gruppen speziell ein konturenscharfes Bild der Hochschule vermitteln

0307

Tu

p 1

2 0

3-0

0

Markt der Hochschulen: Input-Output-Darstellung

Input Output

Studienanfängerinnen,Studienanfänger

Wissen,Information

Personal

ForschungLehre

ForschungLehre

Absolventinnen,Absolventen

Wissen,Information

TechnologietransferSpin-off

0308

Tu

p 1

3 0

3-0

0

ProduktentwicklungProduktentwicklung

Projekt: Verstärkung des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit

Zentralbereich Kommunikation: Felder

ImagepolitikImagepolitik

Absatz- und KommunikationspolitikAbsatz- und Kommunikationspolitik

Markterkundung/MarktforschungMarkterkundung/Marktforschung

0338

Tu

p 1

4 0

3-0

0

USP der TUHH

Forschungspriorität

Innovation

Regionalität

Interdisziplinarität

Internationalität

0303

Wir entwickeln, erforschen und lehrenTechnik für Menschen

Tu

p 1

5 0

3-0

0

Marktanalyse: Grunddaten

statistische Daten über die Studierenden an der TUHH, Studienanfänger, Entwicklung der Studienanfängerzahlen, Konzepte, z.B. ”Service-Centers”, Kompetenzzentren etc.

Planungsunterlagen, Arbeitsberichte, Strategiepapiere

Rahmendaten HS-Entwicklung in Deutschland

Daten über intern. HS-Entwicklung, insbes. UK, USA, Australien

Daten zum Marktpotenzial

0303

Tu

p 1

6 0

3-0

0

Stärken der TUHH: Eigenbild

0303

• dynamisch• modern• jung• innovativ• international• flexibel• eine erstklassige Universität mit hervorragendem Personal in den wissenschaftlichen und nicht wissenschaftlichen Bereichen• ein zuverlässiger Partner im Bereich des Technologietransfers und der Technologieförderung• eine Reformhochschule mit Modellcharakter (Vorbildfunktion)• leistungsstark• umweltorientiert (gut ein Viertel als Forschungsarbeiten der TUHH beschäftigen sich mit Umwelttechnologie)• orientiert an dem Grundsatz ”Technik für die Menschen”• mit einer zukunftsweisenden Organisationsstruktur ausgestattet, die ihre Interdiszplinarität fördert

Tu

p 1

7 0

3-0

0

Stärken der TUHH: Fremdbild

0303

• positiv beachtet• national und international anerkannt• ein Vorbild für andere• ein verläßlicher Kooperationspartner für die Region• innovativer Initiator von Forschungskooperationen• ein zügiger Reformer• eine erfolgreiche und kompetente Ausbildungsstätte• einer der wenigen deutschen Anbieter eines attraktiven internationalen Ausbildungsangebotes für Ingenieurwissenschaften• ein Impulsgeber bei Reformansätzen• flexibel bei der Umsetzung von Reformvorhaben• ein Orientierungspunkt bei der Suche nach neuen Lösungswegen in der Hochschullandschaft• bei den Studierenden ausgestattet mit dem Image, ”schwierige”

Studiengänge anzubieten. Gute Noten seien durchweg schwerer zu erreichen als an anderen Universitäten. Damit hat die TUHH mindestens das regionale Image einer Elite-Universität

Tu

p 1

8 0

3-0

0

Schwächen der TUHH: Eigenbild

0303

zu gering ausgelastet ein hervorragender Ausbilder, weiss aber zu wenig über ihre Absolventen bezüglich ihrer Absolventen resp. deren Betreuung bislang zu defensiv mit einer hervorragenden Reputation ausgestattet, die sich aber beständig an dem sehr öffentlichkeitswirksam vertretenen Eigenbild messen lassen muß gegenüber ihren Studierenden im Wort; die didaktischen und pädagogischen Leistungen der Lehrenden im Studium sind zentrale Elemente einer langfristigen ”Austauscharbeit” der von der TUHH zu erbringenden Leistungen während der Dauer des Studiums und darüber hinaus nicht immer kontinuierlich bei der Fortentwicklung von Ideen (z.B. Studierendenwerbung, Absolventenbetreuung) bei den Studierenden ausgestattet mit dem Image, ”schwierige” Studiengänge anzubieten zu wenig ”offen” gegenüber Schülerinnen und Schülern fehlt Corporate Design (über ein gemeinsam verwendetes Logo hinaus)

Tu

p 1

9 0

3-0

0

Schwächen der TUHH: Fremdbild

0303

ist in einer Region, die stark von Strukturwandel geprägt ist; die Zahl von ingenieuradäquaten Arbeitsplätzen ist zurückgegangen für nördlich der Elbe angesiedelte Presse schwer zu erreichen und hat es damit in der Hamburger Öffentlichkeit schwerer als andere Institutionen im Bereich der audiovisuellen Darstellung der TUHH nicht auf dem neuesten Stand gegenüber den anderen Hamburger Hochschulen in einer permanenten Konkurrenzrolle, die nicht immer positiv beurteilt wird hat aufgrund ihrer regionalen Ausrichtung Probleme bei der Eröffnung neuer Sponsoren/Zuwender intern und extern mit dem Standort Harburg in einer Stadtrandlage angewiesen auf eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit, die auch intern Anerkennung finden und entsprechend genutzt werden muss

Tu

p 2

0 0

3-0

0

Strategische Ziele des TUHH-Hochschulmarketings

0390 1

Positionierung der TUHH an vorderster Stelle im Markt der Technischen Universitäten

Schaffung eines attraktiven nachfrageorientierten Bildungsangebots

Entwicklung zukunftsweisender Forschungsfelder

Ausbau von Technologietransfer und Netzwerken

Intensivierung der Serviceorientierung nach innen und nach außen

Verstärkung von Öffentlichkeitsarbeit und Werbung

Tu

p 2

1 0

3-0

0

Strategische Ziele des Hochschulmarketings

0380-1

Positionierung der TUHH an vorderster Stelle im Markt der Technischen Universitäten

Hohes Drittmittelaufkommen1998: ca. 35 Mio DM 2000: rund 40 Mio DM

Mehr Immatrikulationen:1998: 753 1999: 911 2000: 1000

Hoher Anteil ausländischer Studierender1998: 18,3 Prozent 2000: 23 ProzentStudienanfänger/innen 25 Prozent

Hoher Anteil von Studentinnen1998: 16,4 Prozent 2000: 22 Prozent

Tu

p 2

2 0

3-0

0

Strategische Ziele des Hochschulmarketings

0307 1

Einführung des European Credit Transfer Systems

Einführung neuer Studiengänge

Modernisierung der Lehre durch• Verstärkung des projekt- und objektorientierten Studierens• Einsatz von Multimedia und neuen Lehr- und Lerntechniken

Erlernen von Schlüsselqualifikationen

Schaffung eines attraktiven nachfrageorientierten Bildungsangebots

Evaluierung der Lehre

Tu

p 2

3 0

3-0

0

Entwicklung zukunftsweisender Forschungsfelder

0371-1

Information als Wirtschaftsgut

Unternehmensorganisation

Produktions- und prozessintegrierter Umweltschutz

Nachhaltiger Umgang mit natürlichen Ressourcen

Neue Energiesysteme und Energiemanagement

Nachhaltige Stadtstrukturen

Transport- und Verkehrssysteme

Neue Informations- und Kommunikationstechniken

Materialien und Mikrosysteme mit neuen Funktionen

Biotechnologie und Medizintechnologie

Strategische Forschungsfelder der TUHH

Tu

p 2

4 0

3-0

0

TuTechGmbH

StarterZentrum

NITHHGmbH

MAZHIT

CMT

ECTL

ETC

TMM

UKEBoberg

GKSS

THFDaimlerChrysler

Aerospace Airbus

0305

ShellShell PhoenixPhoenixEssoEssoIxionIxion

Strategische Ziele des Hochschulmarketings

Ausbau von Technologietransfer und Netzwerken

SiemensSiemens DaimlerChryslerDaimlerChrysler

Sauer SundstrandSauer Sundstrand

PhilipsPhilips

KörberKörber

JungheinrichJungheinrich

ThyssenKrupp

Industries

ThyssenKrupp

Industries

Germanischer LloydGermanischer Lloyd

DrägerDräger HakoHako

BeiersdorfBeiersdorf

Axel SpringerAxel SpringerFlensburger

Schiffbaugesellschaft

Flensburger

Schiffbaugesellschaft

StillStill

SAPSAP CompaqCompaq

bbcombbcom

0374-1

Tu

p 2

5 0

3-0

0

Strategische Ziele des Hochschulmarketings

Intensivierung der Serviceorientierung nach innen und nach außen

0375-1

Tu

p 2

6 0

3-0

0

Strategische Ziele des Hochschulmarketings

Verstärkung von Öffentlichkeitsarbeit und Werbung 1999/2000

0318-1

Aufbau des Alumni-Netzwerks und der Alumni-Betreuung

Konzeption und Fortsetzung der ThinkING.-Kampagne zusammen mit Verbänden und Unternehmen

Aus- und Aufbau des Corporate Images und Corporate Designs

Einführung des neuen Logos

Neue Produkte (Schüler-CD-ROM, neuer Web-Auftritt, Tag

der offenen Tür mit Schwerpunkt „Ingenieurwissenschaften und

Schule“, Werbefilm, Fahrzeug-Beschriftung etc.)

Studierendenwerbung: „Die TUHH geht in die Schulen“

Werbung für die auslandsorientierten Studiengänge (DAAD)

Markteinführung und Bewerbung des NIT

Tu

p 2

7 0

3-0

0

Schwerpunkte der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings aktuell

Einnahmegenerierung (Sponsoring, Werbung)

0318

Studierendenwerbung: „Wir denken nicht nur an Hamburger“

Ausbau des Corporate Designs und des CI

Marketingkonzept für die Stiftung zur Förderung der TUHH

Entwicklung neuer Produkte (Schüler-CD-ROM, Intranet/

Webservices, Tag der offenen Tür mit Schwerpunkt „Ingenieur-

wissenschaften und Schule“, Schulkontakte)

Begabtenkurse, Programme mit ausgesuchten Schulen

Marketing im internationalen Bildungsmarkt (gem. mit NITHH)

Aufbau des Alumni-Netzwerks und der Alumni-Betreuung

Tu

p 2

8 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: THINK-ING. Werbung 1998

0319

Tu

p 2

9 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: ThinkING. Werbung 1999

0320

Tu

p 3

0 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: ThinkING. Werbung 1999

0321

Tu

p 3

1 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: Master‘s Programs

0322

Tu

p 3

2 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: Faltblätter

0323

Tu

p 3

3 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: „Spektrum“

0324

Tu

p 3

4 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: Informationen zum Studium

0325

Tu

p 3

5 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: Informationen zum Studium

0326

Tu

p 3

6 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: Schüler-CD-ROM

0327

Tu

p 3

7 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: Poster

0328

Tu

p 3

8 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: Web-Auftritt, Relaunch ´99

0329

Tu

p 3

9 0

3-0

0

Beispiele für Informationsprodukte: Web-Auftritt, Relaunch ´99

0330

Tu

p 4

0 0

3-0

0

Beispiel:„Wir denken nicht nur an Hamburger“ (2001)(Kooperation mit Sponsoren, Wirtschafts-, Wissenschaftsbehörde, Hochschulen

0330

Tu

p 4

1 0

3-0

0

Die Entwicklung des Logos

1982 - das erste Logo: hausintern entwickelt

1986 - nach einem Wettbewerb entscheidet der TU-Senat sich für einen internen Entwurf

1993 - wird in Zusammenarbeit mit einem Grafikbüro ein farbiger Balken hinzuge- setzt: aber die Welt ist voller schwarz- weiss Drucker....

1999 - neu eingeführt

1997 - das Logo wird auf die 86er Form zurück- geführt und durch neue farbige Designs abgelöst

0331

Tu

p 4

2 0

3-0

0

ThinkING: Ausbildungsinitiative Ingenieurwissenschaften der TUHH

Modul IIIZielgruppe: Schüler+Graduierte

Werbung um Studierende undMitarbeiter (fortlaufend)

Plakatierungen und Anzeigen ThinkING

Modul IZielgruppe: Lehrer

Technik im SchulunterrichtHandreichungen für LehrerAG-Leitung Prof. Mackens

Weiterbildung

Technikkurse

Technik und “Schulfach”Vorträge+Führungenfortlaufend (mind. 2x/Jahr)

Modul IIZielgruppe: Schüler(+Lehrer)

Geführte Besuche von Schülern in der TUHHFächer: Chemie, Biologie,Mathematik, Physik, Wirt-schaftswissenschaften

0333

Tu

p 4

3 0

3-0

0

ThinkING: Ausbildungsinitiative Ingenieurwissenschaften der TUHH

Modul IVZielgruppe: Graduierte

Harburger Sommer-schulen/Prof. MackensSeptember1999

Themensp. Weiter-bildung für Graduierte

Mitarbeiter, Promovierendevon Unternehmen

Modul VZielgruppe: Schüler

EDV-Kurse für Schülerin-nen und Schüler an derTUHH: Sommer 1999

Weiterbildungsangebote für Schülerinnen und Schüler

Modul VIZielgruppe: Erstsemester

Vorkurse MathematikAB MathematikHerbst 1999

Einführungs-/Studienvor-bereitungskurse Mathema-tik

0334

Tu

p 4

4 0

3-0

0

Marketingplanung: Beispiel TUHH 1998 - 2001

0335

Anlage 3: Zeitplan 1

Zeitplan - Übersicht

Jahr 1998 1999 2000 2001Monate J F M A M J J A S O N

DJ F M A M J J A S O ND

J F M A M J J A S O ND

J F M A M J J A S O ND

Ermittl. von Marketingkonzepten iminternationalen RahmenSamml.Datenmaterial kontin.Fortsetzung Marktbeobachtung

Vorlage Bericht Erstellung optimales Marketingkonzeptfür die TUHH

Vorlage Bericht Optimierung des Internet-Auftritts

Fortsetzung und Aktualisierung

technische Vorarbeiten(Schnittstellendef. etc.)Aufbau multimedialesInformationsnetzwerkAufbau Corporate Design

Vorlage Bericht Produkteinführung Hardcovers

Übertragbarkeit der Ergebnisse

Vorlage Abschlußbericht

Ende des Projekts 30.11.’00

Treffen Referenzuniversitäten

Treffen Uni Do, TU Dresden,

Tu

p 4

5 0

3-0

0

Marketingplanung: Beispiel TUHH - Zielgruppenprojekte (I)

0335

A1 Ermittlung von Marketingkonzepten im internationalen Rahmen

A2 Erstellung eines Marketingkonzepts für die TUHH

A3 Verbesserung des Internet-Auftritts der TUHH (Darstellung der TUHH, Erneuerungder vorhandenen Seiten,Vernetzung mit A5)

A4 Aufbau eines multimedialen Informationsnetzwerks/Einführung einesRedaktionssystems (Ausführungen s. in Kapitel 4.6, Beispiel 3)

A 5 Aufbau eines Corporate Designs, optische Entwicklung von Informationsmaterial(Neukonzeption und Neuauflagen von Broschüren, Faltblättern, Postern, CD-ROM,Vernetzung mit A3 und A6, J1)

A6 Anwendung des Corporate Designs auf Hardcovers (Vernetzung mit A5 und B5)

Tu

p 4

6 0

3-0

0

Marketingplanung: Beispiel TUHH - Zielgruppenprojekte (II)

0335

C1 Werbung (Eigenwerbung der TUHH über Anzeige, Advertisement in öffentl.Verkehrsmitteln, Verknüpfung mit B4 und A5)

D1 Strukturelle Veränderung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Aufbau einerMarketing-Abteilung)

D2 Strategische Ausrichtung, langfristige Planung der Kommunikationsmittel,Projektiert: Einführung einer Wirkungskontrolle, Ausbau im Rahmen derStrukturveränderungen innerhalb der TUHH

Von der TUHH geförderte ProjekteE1 Foto/Audiovisuelle Darstellung der TUHH: Sichtung und Archivierung vorhandenen

Bildmaterials (Vernetzung mit A4)

E2 Digitalisierung des vorhandenen Materials

E3 Produktion von neuem Bildmaterial

E4 Visualisierung bei Veranstaltungen

Tu

p 4

7 0

3-0

0

Marketingplanung: Beispiel TUHH - Zielgruppenprojekte (III)

0335

F1 Event-Marketing (Vorbereitung neuer Veranstaltungen, zum Beispiel 25 Jahre TUHH,und weiterer Ereignisse)

G1 Sponsoring für die TUHH (ggf. Erarbeitung eines Sponsoring-Katalogs)

G2 Stiftung (Förderung der Aktivitäten der Stiftung, Entwurf/Konzeption vonInformationsträgern/Medien)

G3 Friendraising (Sammlung von Material über Förderer, Freunde und Unterstützer derTUHH) mit dem Ziel der Initiierung von Fundraising-Projekten (Vernetzung mit F1)

G4 Alumni Relations (Betreuung von Absolventen, Absolventen-Treffen, ggf.Absolventen-Befragungen etc.) in Zusammenarbeit mit Vizepräsident, TuTech undGFTU/Stiftung

H1 Campus-Gestaltung: Farb-Orientierungssystem, ggf. Einrichtung eines „Medienraums“für Besuchergruppen, Schaukästen, 3-D-Wegweiser u.ä. in Zusammenarbeit mit TD

I1 Konzeption und Umsetzung eines Vertrages zum Verkauf von MerchandisingProdukten für die TUHH

J1 Corporate Culture (Verknüpfung mit A5)

Tu

p 4

8 0

3-0

0

Tipps für Hochschulmarketing

... gehen Sie systematisch vor

0331

...welchen Ansatz Sie auch immer wählen ...

... begreifen Sie M. als ganzheitlichen P r o z e s s

... begreifen Sie M. nicht als Teil der PÖ allein

... verstehen Sie M. als Führungsaufgabe/ Managementfunktion einer modernen Hochschule

... M. braucht Zeit (Projektlaufzeiten von 3 Jahren und mehr)

... M. nach innen braucht kurzfristige Erfolge (z.B. Werbung, Events, CD, CI)

... M. ist kommunikativ im Prozess (Einbindung von internen Kommunikatoren und Entscheidern)

... suchen Sie „Mentoren“

... M. ist Zuhören und Verstehen