Mattias Meyer (Hrsg.)

CRM-Systeme mit EAI

n Weingärtner

Die Network Economy zeichnet sich durch eine wachsende Vernetzung innerhalb und zwischen Unternehmen aus. Dies setzt auf Unternehmens­seite das Information Networking, d. h. die systemübergreifende Integration und Zusammenarbeit verschiedener Organisationsstrukturen und IT-Land­schaften voraus. Ziel der Reihe ist die Vermittlung fundierter theoretischer Grundlagen und konkreter Erfahrungen bzw. Real isierung von Informationsnetzwerken und Prozessen zur Gewinnung und Verteilung von Informationen in einzelne Unternehmensbereiche.

Die Autoren der Reihe - durchweg ausgewiesene Experten aus Wissen­schaft und Praxis - vermitteln

• Führungskräften, • Projektverantwortlichen, • Unternehmensberatern und • praxisorientierten Wissenschaftlern

neben konkreten Erfahrungen verständliches und übersichtliches Orien­tierungswissen.

Bereits erschienen:

Kundenmanagement in der Network Economy von Matthias Meyer, Stefan Weingärtner und Fabian Döring

CRM-Systeme mit EAI von Matthias Meyer

Weitere Informationen und wertvolles Datenmaterial zu den Büchern finden Sie unter:

www.information-networking.de

Weitere Titel sind in Vorbereitung.

www.vieweg.de

Matthias Meyer (Hrsg.)

CRM-Systeme mit EAI Konzeption, Implementierung und Evaluation

Mit 115 Abbildungen und 8 Tabellen

Information Networking ~ vleweg

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich.

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1. Auflage Juni 2002

Alle Rechte vorbehalten © Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH, BraunschweigjWiesbaden, 2002 Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 2002

Der Verlag Vieweg ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.vieweg.de

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Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleiChtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe frei­setzen.

Konzeption und Layout des Umschlags: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Umschlagbild: Nina Faber de.sign, Wiesbaden

ISBN 978-3-663-05776-5 ISBN 978-3-663-05775-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-05775-8

Vorwort

Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit dem Customer Relationship Management (CRM) und mit CRM-Systemen sowie ihrer Integration in Unternehmen, wobei sowohl theoretische Grundlagen als auch Aspekte der Realisierung zur Sprache kommen. Neben Beiträgen, in denen die ModelIierung von Geschäftsprozessen behandelt wird, gibt es weitere Beiträge zu den Grundlagen der Integration von Applikationen (Enterprise Application Integration, kurz: EAI) und speziell zur Einführung von CRM-Systemen. Weitere Beiträge widmen sich der Auswahl von EAI­Tools und der Bewertung von CRM-Systemen und -Maßnahmen.

Die Autoren der Beiträge in diesem Buch sind durchweg ausgewiesene Experten aus der praxisorientierten Forschung und der Unternehmenspraxis. Die vorgestellten Ansätze und Erfahrungen weisen daher sowohl eine angemessene theoretische Untermauerung als auch eine hohe Anwendungsnähe auf.

Das Buch gliedert sich in fünf Teile, die inhaltlich aufeinander aufbauen. Teil 1 (Grundlagen) enthält eine Einführung in das CRM und in CRM-Systeme. Ein wesent­liches Ergebnis ist dabei, dass die CRM-Realisierung unbedingt die Abkehr von der rein bereichsbezogenen bzw. funktionalen Organisation in Unternehmen voraussetzt. Vielmehr ist das Denken und Handeln in Form so genannter Geschäftsprozesse erforderlich. Daher widmen sich die Beiträge des Teils 2 (ModelIierung und Konzep­tion) der Geschäftsprozessmodellierung und der Integration so genannter Business Rules . Zweifellos lassen sich die in den ersten beiden Teilen aufgezeigten Erfolgspo­tenziale von CRM erst dann erschließen, wenn CRM und CRM-Systeme in die Organisation und IT-Landschaft im Unternehmen eingebunden sind. CRM darf also nicht bei den zumeist diskutierten "integrierten CRM-Systemen" halt machen, son­dern bedarf einer "CRM-System-Integration". Wie die Praxisbeispiele in Teil 3 (Ein­führung und Integration) aufzeigen, erfordert dies eine umsichtige Herangehens­weise und die Bewältigung verschiedenster organisatorischer und technischer Hür­den. Insbesondere die ebenfalls in Teil 3 behandelten Ansätze zur Anwendungs­integration, die unter dem Begriff EAI zusammengefasst werden, leisten hier wert­volle Unterstützung. Aus unternehmerischer bzw. betriebswirtschaftlicher Sicht dürfen natürlich bei aller Offenheit gegenüber neuen Ansätzen und Technologien Kosten und Erfolgsbewertung nicht außer Acht gelassen werden. Der Teil 4 (Evalua­tion von CRM-Maßnahmen und -Systemen) beschäftigt sich daher mit Aspekten der Kosten-Nutzen-Analyse von CRM und mit der so genannten Web-Scorecard, einem Instrument zur systematischen und umfassenden Bewertung von CRM-Maßnahmen im Web. Den Abschluss des Buches bildet Teil 5 (Neuere Entwicklungen und Ausblick), der neben einem Beitrag über ein neues Anwendungsgebiet - die Nut­zung des CRM auf B2B-Internetmarktplätzen - einen Ausblick über künftige Ent­wicklungsrichtungen von CRM-Systemen und EAI enthält.

V

Das Buch wendet sich an Personen, die sich für das CRM und seine Integration in Unternehmen interessieren. Damit umfasst die Zielgruppe des Buches Manager und Berater in IT, Marketing und Vertrieb sowie praxisorientierte Wissenschaftler in Marketing/ Vertrieb, Wirtschaftsinformatik, Unternehmensführung und -planung.

Bedanken möchte ich mich an dieser Stelle nochmals nachdrücklich bei den Auto­ren, die mit viel Engagement und Zeitaufwand trotz anderer beruflicher Verpflich­tungen ihre Beiträge geliefert haben. Für ihren Einsatz bei der Formatierung der Beiträge und die Erstellung mehrerer Grafiken danke ich zudem Frau Martina Heim und Frau Michelle Niesner, ohne die das vorliegende Buch ebenfalls nicht hätte realisiert werden können. Mein Dank gilt schließlich Frau Vogler-Boecker, Frau Himmel und Herrn Dr. Klockenbusch vom Vieweg-Verlag für die unkomplizierte Zusammenarbeit.

Auf der Homepage http:// www.information-networking.de findet der interessierte Leser neben Links zu relevanten Websites auch Informationen zu Software-Tools und aktuellen Themen bzw. Veröffentlichungen aus Theorie und Praxis rund um die Themen Customer Relationship Management, Enterprise Application Integration und Information Networking.

München, im Mai 2002 Matthias Meyer

VI

Inhaltsverzeichnis

Tell 1: Grundlagen

1 CRM und CRM-Systeme - Grundlagen und Übersicht.. .... ... ....... ...... 3 Matthias Meyer

1 Einleitung ..... ... ... .... .. ... ... ... ..... ........ .... .... ...... ............ .. ..... ..... ......... .. ....... ... ... .. .... 3

1.1 Motivation

1.2 Zielsetzung

2 CRM und CRM-Systeme .... .. .... ...... ... ... ....... ..... .. .... .... ..... ....... ........ .... ...... .. ... ... .. 8

2.1 Idee des CRM

2.2 Grundlagen von CRM-Systemen

3 Überblick über das Buch .. .. ... ... .. ..... .. ..... .... .... .. ... ....... ... ....... .... .. .. ......... ...... ... 15

4 Abschließende Bemerkungen ..... .... .... ..... ..... ..... ... ... .... ... ... ..... .... ..... .... ........... 18

2 CRM-Systeme und Basistechnologien ... .... .... .. ... ................... ... ........ 21 Michael Amberg, Jörg Schumacher

1 CRM-Systeme .. , .... .... .. ....... ........ ..... .. ........ ... .... .. .. ... .... .......... .... ... ..... .... ... ...... ... 21

1.1 Grundlagen

1.2 Funktionale Betrachtung integrativer CRM-Systeme

1.3 Grundlegende Architekturaspekte integrativer CRM-Systeme

2 CRM-Basistechnologien ... ... .... .... .... ... ...... ... ..... ...... ..... .. ... ... ...... .......... .. .... ....... 42

2.1 Internettechnologien

2.2 Datenhaltungstechnologien

2.3 Integrationstechnologien

2.4 Telekommunikationstechnologien

2.5 Mobile Technologien

2.6 Sicherheitstechnologien

VII

3 Integrierte Prozessabwicklung aus Sicht der Kundenbeziehung -Eine Übersicht .... .. .. ... .. ... .. .. ........ .. .. ...... .. .................. .. ............... .... .... 61 Konrad Walser

1 Einleitung ...... ... .. .................. ..... ................ .. ...... .... ........ .... ........ .... ........... ... ..... 61

1.1 Zielsetzung und Problemstellung

1.2 Definitionen

2 Voraussetzung zur Diskussion des Prozessüberblicks ............ .. ......... .... ....... 64

2.1 Inbound- und Outbound-Prozesse

2.2 Geschäftsvorfälle und erforderliche Integrationsstufen

2.3 Kanalwahl-Entscheide

3 Strukturierung von CRM-Prozessen ................................. .. ............................. 67

3.1 Prozessüberblick

3.2 Rollen unel deren Aufgaben

3.3 Strategische Prozesse oder Programme

3.4 Taktisch-analytische Prozesse

3.5 Operative Prozesse

4 Zusammenfassung und Ausblick. ..... .. ...... ..... .... ..... .. .... ... .... .. ............. .. ... .... ... 80

Teil 2: Modellierung und Konzeption

4 Prozessmodellierung und Kundenintegration ...................... ........... 89

VIII

Ralf Knackstedt, Beate Dahlke

1 Aufgabe eier Kundenintegration .............. .... ... .. ........... .... .. ......... ......... .. .. .... .. . 89

2 Multiperspektive ProzessmodelIierung ... .. ......... .. .. ..... .. .... ..... .... .. .... ... .... ....... 92

3 ModelIierungstechnik für die Kundenintegration ...... ............ ..... .. .. .......... ..... 94

3.1 Integrationsumfeld

3.2 Auswahl von Modelltypen und allgemeine ModelIierungskonventionen

3.3 Spezielle Layoutkonventionen zur Unterstützung vo n Analysestrukturen

4 Anwendung der ModelIierungstechnik .. .... ...... .. .. ............ ........ ................ .... 108

5 Schlussbemerkungen unel Ausblick .... .......... ......... .. ... ...... .. .... ........ ............. 111

5 Die Integration des Wissensmanagement in den Entwicklungs-prozess von CRM-Systemen .... ...... .. ..... ... .. .. .. .... ............................. 117 Andreas Oberweis, Oliver Paulzen, Hagen}. Sexauer

1 Problemstellung und Zielsetzung .. ..... ... ... ............. ..... ... .... ........... ....... ... ...... 117

2 Zusammenhänge zwischen Kunden-, CRM- und Wissensprozessen .... .. ... 119

2.1 Kunden- und CRM-Prozesse

2.2 Einbeziehung von Wissensprozessen

3 ModelIierung von Wissensprozessen .. .... .. ... ..... .. .. ... ... ... ... .. .... ...... ... .. ... .. .... . 124

4 Vorgehensmodell .... .. ...... .. ...... .... ... ..... .. ....... ... ..... ... ....... .. ... .. ..... ... .... ...... .. ... . 127

5 Anwendungsbeispiel .. .... .... ... .... .......... ....... ..... ... .. ... ..... ... ... ......... ......... ... ...... 130

6 Ausblick ..... .... ..... ....... .... ...... .. ... .. .. ....... .... .... .... .. ..... ........ ...... ... ....... .. ........ .... . 132

6 Die Bedeutung von Business Rules im Customer Relationship Management .... ............. ....... ........ ... .............. ........ .... ....................... 137 Marcel Pfahrer, Konrad Walser

1 Einleitung ....... .... ....... ....... ... ..... .. .... ..... .. ....... ... ........... .............. .... .... ... .. .. .... ... 137

2 Business Rules .. ... .... .. ...... ...... ...... .... .. .. ... ..... .. ... ......... .... .... ... ... .... .... ... ... .. ...... 138

2.1 Begriff

2.2 Arten von BR

2.3 ECAA-Notation

2.4 Automatisierung von BR

3 Customer Relationship Management.. .. ... ...... .. ... .... ... ....... ..... ... .... .. .... .. ... ..... 140

3.1 Begriff

3.2 Erforderliche Architektur

3.3 Zusammenhänge BR und Metadaten-Management

4 CRM-Prozesse .. .. ...... .. ..... .. ........ ...... ..... .... ... ... .. .... .... ... .. ...... ... .... .... ... ........ .... . 142

4.1 Datenbereitstellungs- oder ETL-Prozess

4.2 Datenanalyse-Prozess

4.3 Exkurs: Beispiel eines Cross-Selling-Modells

4.4 Kampagnen-Management

4.5 Operative Umsetzung von CRM-Prozessen

IX

5 Veranschaulichung der Automatisierungs- und Integrations-möglichkeiten ....... ....... ....... .... ............ ....................... .............. ... ... ............... . 147

6 Schlussbemerkungen ............ .... ... .... .......... ..... .. .... ... ........... ...... ..... ... ... ... ...... 151

Teil 3: Einführung und Integration

7 Erfahrungen bei der Implementierung eines eCRM-Systems bei einem Internetanbieter ................. .... ... ................ ..................... 159 Dieter Hertweck, Rehecca Bulander

1 Einleitung ........ ..... ...... ..... ..... .... ... .... .. ... ....... .... ... ... .... .... .. ........ ............. .. ........ 159

2 Customer Relationship Management.. ........ .... .......... .... ......... ........... ..... .. ..... 160

2.1 CRM-Einführungsmodelle im Überblick

2.2 Customer Relationship Management: Mensch - Organisation -Technologie

2.3 Besonderheiten des verteilten Arbeiten mit einem eCRM-System

3 Darstellung der Einführung eines eCRM-Systems bei einem Internetspieleanbieter ........ ... .......... ......... ... ...... ..... .. .................. ..... ... ........... 163

3.1 CRM-Einführungsmodelle im Überblick

3.2 Lösungsansatz in zehn Schritten

3.3 eCRM-Einführung bei einem Internetspieleanbieter

3.4 Ergebnisse und Erfahrungen

4 Verdichtung der Ergebnisse in einem Vorgehensmodell ..... .. ......... ... .. .... ... 177

4.1 Darstellung des Vorgehensmodells

4.2 Klassifizierung des Vorgehensmodells

5 Zusammenfassung und Ausblick ..... .......... ...... .. .... .... ... ... .... ....... .. ... ............. lRl

8 Einführung von CRM-Systemen - Erfahrungen aus der

x

Gründung einer Vertriebsbank .......................................... ............ 183 Riidiger We(f<bach

1 Ausgangssituation .. ..... ............ ............................. ... ....... ................. .... ...... .. ... 183

2 Grundsätzliches Geschäftskonzept .......... ....... ... ................... ..... ..... ... .... .... ... 1H4

3 Entwicklung Architektur .. ... ....... ....... ... .... .... .. ... ............ .. ....... .................... .. . IH5

3.1 Erster Planungsansatz

3.2 Planungsmodifikation

4 Produktauswahl .. .......... ... .. .. ... .... .. ..... ...... .. .... .. ... ... .. ... ........ .. ... ... ...... .. .... ... .... 187

4.1 CRM-Software

4.2 Banksoftware

4.3 Randsysteme

4.4 Anpassungen

4.5 Übersicht über die Anwendungsarchitektur

5 Planungs- und Implementierungsprozesse .. ... .. .. .... .. ..... .. ..... ... ... .... ..... ...... .. 189

5.1 Methodischer Hintergund

5.2 Templates

5.3 Projektdurchführung

5.4 Vorgehensweise nach der Produktionsaufnahme

6 Fazit. ....... ........... .... .... ....... ..... .. ... .... ... ... .. ...... ...... ....... ... .... .... ... .... ........... .... .... 195

9 Enterprise Application Integration - Grundlagen ............. .. ..... ..... 199 Matthias Meyer, Ste/an Weingärtner

1 EAI-Idee und Begriffe .. .... .. .................. .. ....... .... .. .... .... .. .... .. .. .. .. .... .. ...... ...... .. 199

1.1 Ausgangspunkt der Überlegungen

1.2 Definition und Abgrenzung von EAI

1.3 Möglichkeiten von EAI und Barrieren

2 F ormen d er Integration .. .. ...... .. .... .. .. .... .. ................ .. .. .. .. .... .... .. .... .. .. .. ...... .... . 208

2.1 Integrationstiefe

2.2 Integrationsgrad

3 Integrationsansätze .. ... ............ ......... .... ....... ... ..... .. .... ..... .... .. ........... ... ........... . 212

4 XML und EAI .... .. ...... .. .... .. .. .... .... ...... ...... .. .... .. .......... .. ...... .. ........ .... .. ...... .. .... . 225

5 Abschließende Bemerkungen ... .... .. ........... ..... .... .. ...... .. .. ... .. ... .. .. ....... ........... 227

10 Systementscheidung Enterprise Application Integration .. .... ... ... .. 231 Wilhelm Dangelmaier, Lothar Buhl, .Iörg Christ, Ulrich Pape, Michael Rüther

1 Motivation für Enterprise Application Integration .. .. ............ .. .. ...... .... ...... .. . 231

1.1 Orientierung anhancl des Ebenenmodells

1.2 EAI-Projekte und Szenarien

XI

2 Differenzierung von EAI-Software ................... .. .... ....... ........ .. .... ....... ........ .. . 237

2.1 Klassifizierung nach Integrationsmethoden

2.2 Klassifizierung nach EAI-Architekturen

2.3 Datenintegration versus Prozessintegration

3 Auswahl und Bewertung von EAI-Software ...... ....... .. .... ... ... ... ...... .. ...... .. .... 241

3.1 Kriteriengruppen und Ausschluss-Kriterien

3.2 Bewertungsmodelle

4 Aktuelle Ergebnisse einer EAI-Marktstudie ............ .... ...... .. ..... ............. ........ 247

4.1 Marktüberblick

4.2 Exemplarische Darstellung eines EAI-Systemanbieters

5 Fazit .............. ....... ............ ...... .... ............. ........................................................ 253

11 Anforderungen an eine Integrationsplattform am Beispiel Union Investment. .......... ..................... .... ................. ....................... 255 Marcus Hunsicker

1 Integration - wesentlicher Erfolgsfaktor für CRM-Systeme? .......... ... ..... ... ... 255

2 Optionen für die Integration eines CRM-Systems .... ............................. .. .... . 258

2.1 Problemstellung

2.2 Auswahlprozess der Integrationsplattform bei der Union Investment

3 Von der Anwendungs- zur Prozessintegration ........ .. ...... .. ... ... .. ... .. ............ . 262

Teil 4: Evaluation von CRM-Maßnahmen und -Systemen

12 Bewertung von CRM-Prozessen ..................................................... 269

XII

Hajo Hippner, Martina Leber, Klaus D. Wilde

1 Customer Relationship Management.. ........ ..................... ....... ....... ....... ... ..... 270

2 Kernkompetenzen im CRM-Prozess ........................... .. ................... .. ........... 272

3 Bewertung des Erfolges von CRM-Prozessen ............................ ..... .. .. .. ....... 275

3.1 Wirkungskette des CRM-Prozessmanagements

3.2 Unternehmensübergreifende Analysen zum Erfolg von CRM-Prozessen

3.3 Unternehmensspezifische Analysen zum Erfolg von CRM-Prozessen

4 Ausblick: Kombinierte Analysen zur Erfolgsmessung von CRM-Prozessen ... .... .. ............... ............ .. .... ....... .... ......... ............ .... .. .. .... ..... .. . 291

13 Die CRM-Scorecard - Strategische Steuerung und Analyse kundenorientierter Geschäftsprozesse ........ .. .. ......... ........... ........... 295 Frank Säuberlich, Klaus-Peter Huber, Claudia Böhm

1 Einleitung ............................................... ....... .... ......... .. ...... ....... ............... ...... 295

2 Das Konzept der Balanced Scorecard .......... .. .. ...... .. .... .... .... .. .... .. ................ 296

2.1 Erweiterte Perspektiven und strategische Ziele für das CRM

2.2 Bestimmung von Kennzahlen

3 Die Web Scorecard - Anwendungsbeispiel einer CRM-Scorecard im E-Business ..... ... ...... ....... ... ...... .... .... ... .. ..... .. .... ..... ... ... .... .. ... .. ... ...... ....... .... 300

3.1 Das Web als wichtiges Element eines Cl~M-Konzeptes

3.2 Entwicklung einer Web Scorecard

3.3 Realisierung einer Web Scorecard

4 Fazit. .. ... .... ... .... .. ...... ...... ....... ..... ... .... .... .......... .. ... .. ...... .. ... ... ...... .. ..... .. .... .... ... . 309

Teil 5: Neuere Entwicklungen und Ausblick

14 CRM für multiple Anbieter-Abnehmer-Beziehungen bei B2B-Internetmarktplätzen .................................... ...................... ..... 313 Michael Amberg, Jörg Schumacher

1 Einleitung ... ....... ............. .. ........... ....... .............. .................... ... .. ........... .. .... .... 313

2 Traditionelles Customer Relationship Management (CRM) .. .. .. .... .. ... .. .. ...... 314

2.1 Begriffsverständnis

2.2 CRM-Ansätze in Wissenschaft und Praxis

3 CRM im Bereich von Internetmarktplätzen ................ ... ... .... ............... .. ....... 317

3.1 Analyse der Ausgangssituation

3.2 Empirische Überprüfung

4 Potenzielle CRM-Dienstleistungen ............... .. ................ .. ......... ....... .... .. ....... 323

4.1 Analyse potenzieller CRM-Dienstleistungen

4.2 Empirische Evaluierung

XIII

5 Aspekte der Entwicklung potenzieller CRM-Dienstleistungen des Marktplatzanbieters ...... .... .......... ... ... .... ..... ...... ... ... ... ... ..... .. ....... ..... .. ..... .... ... . 332

5.1 Vorgehensweise zur Entwicklung

5.2 Rechtliche Rahmenfaktoren

6 Abschließende Betrachtung ......... ..... ... .... ........ ... ... .. ...... ... .. ....... ... ... .... ... ...... 339

15 Integration von CRM und CRM-Systemen - Empfehlungen und Ausblick ................................................................................... 345 Matthias Meyer

1 Einführungsvoraussetzungen ...... .... ... .... ..... ..... ..... ...... .... ..... .... ..... ... .... .... ... .. 345

2 Integrationsempfehlungen .................. .... ...... .... ... .... .......... .... ... ..... ........ ..... .. 348

2.1 Organisatorische Integration

2.2 Prozessuale Integration

2.3 Technische Integration

3 Fazit und Ausblick ....................... .. ........................................... .. ................... 354

Autorenverzeichnis .................................................................................... 357

Schlagwortverzeichnis .......... ........ ............................................... .............. 363

XIV