Daniela Röllig

Financial Public Relations

Bedeutung im Rahmen eines Initial Public Offering am TecDAX

Finanzcontrolling

Herr Prof. Dr. Schmeisser

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Einführung

TecDAX Möglichkeit der Eigenkapitalfinanzierung für junge, wachstumsstarke Unternehmen aus innovativen Branchen mit überdurchschnittlichen Gewinn- und Umsatzperspektiven

Motive Finanzierung des weiteren Wachstums, Stärkung der Eigenkapital-Basis

Eigenkapital als strategischer Erfolgsfaktor Fungibilität des Grundkapitals als Chance

Vermögensdiversifikation durch Veräußerung von Anteilen Größeres Chance-Risiko-Verhältnis der Emittenten

wesentliche Bedeutung der professionellen Gestaltung der Financial Public Relations für Emissionserfolg

Orientierung an internationalen Standards Transparenz- und Publizitätsanforderungen

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TecDAX – Kursentwicklung 2004

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Wesen der Financial Public Relations Unstetere Märkte und sinkendes Investorvertrauen

zunehmende Anforderungen an aktive Kommunikationspolitik Dialog mit Zielgruppen und Erfüllung der Informationsbedürfnisse

Wettbewerb um verfügbares Kapital Platzierungserfolg und gute Performance erfordern aktive UN-Kommunikation

Aktienmarketing als Instrument der strategischen UN-Führung FPR als maßgeblicher Teilbereich

Emittierende Gesellschaft = Anbieter von Risikokapital FPR ermöglichen umfassende Einflussmöglichkeiten auf

Aktionärsentscheidungen grundlegende Bedeutung für IPO

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Begriff der Investor Relations (1)

Definition IR im Börseneinführungsprozess als

„ ... fester Bestandteil des Börseneinführungsprozesses. Sie bereiten die Ausgestaltung der Finanzierungsinstrumente, die Ermittlung des marktkonformen Emissionspreises und die Distribution der Wertpapiere vor. Die IR überwachen die Einhaltung gesetzlicher Publizitäts-vorschriften und steuern den strategischen Einsatz der Instrumente freiwilliger Berichterstattung.“

Lindner (1999) Engerer IR-Begriff:

„Das Management der IR im Rahmen eines IPO umfasst die Planung, Organisation und Durchführung aller gesetzlich erforderlichen und freiwilligen Kommunikationsmaßnahmen, die zur Unterstützung einer erfolgreichen Erstnotierung am Kapitalmarkt vomEmittenten selbst oder von externen Beratern durchgeführt werden.“

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Begriff der Investor Relations (2)

IR als Kommunikationspolitik für das Wertpapier Börseneinführung als Fix- bzw. Endpunkt einer

ersten Phase des Aktienmarketings Finanzspezifische IR überwiegend im

Einflussbereich emissionsbegleitender Banken Kommunikationspolitik originäre

Gestaltungsaufgabe des Emittenten Organisation der IR wesentlicher Einflussfaktor

für nachhaltigen Erfolg der IR-Maßnahmen

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Equity Story – wesentlicher Erfolgsfaktor beim IPO Dokumentation der Geschäftsidee zum Zweck der

Kapitalbeschaffung bzw. –erhöhung Zentrale Bedeutung als Markt- und

Unternehmensbeschreibung, Darstellung des Innovationspotenzials

Basis der Beurteilung der Börsenreife Überzeugendes Unternehmenskonzept Schlüssige Unternehmensplanung Eindeutige Positionierung in attraktivem Markt und

Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen Interesse potenzieller Investoren

Glaubhafte und fortwährende Kommunikation der Equity Story Erfolg im Sekundärmarkt

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Bezugsrahmen für das IR-Management

IR-ZieleIR-Zielgruppen

IR-Instrumente

IR-Inhalte

IR-Organisation

Erfolgswirkungender IR beim IPO

Quelle: Wirtz/Salzer: IPO-Managment (2001)

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Ziele der Investor Relations

Steigerung Bekanntheitsgrad eines Unternehmens strategisch angelegte, kommunikative, vertrauensbildende Maßnahmen Auswirkungen auf Produkt- und Personalmarkt

Generierung von Aufmerksamkeit und angemessene Bewertung für Aktie

Vertrauensbildung gegenüber potentiellen Anlegern Kurssteigerungspotential durch stärkere Nachfrage, Loyalität und langfristiges Engagement

Verringerung der Volatilität langfristig maximaler Aktienkurs

Grundsatz der Stetigkeit Shareholder Value Vertrauensaufbau in Erfolg des Unternehmens und

Zukunftsperspektive Erhaltung der Kapitalbeschaffungsmöglichkeit am Kapitalmarkt

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Zielsystem der Investor Relations

Senkung der

Kapitalkos-ten und Volatilität

Steuerung der

Aktionärs-struktur

und -treue

Erhaltung Kapitalbe-schaffungsmöglich-

keiten

Imagever-besserung

Erhöhung Bekannt-heitsgrad

Vertrauen und Abbau Informationsasymme-

trien

Finanzwirtschaftliche Ziele Kommunikationspolitische Ziele

Langfristig maximale, faire Aktienbewertung

Steigerung Unternehmenswer

t

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Zielgruppen der Investor Relations (1)

Institutionelle Investoren:

• Investment-/Pensionsfonds, Versicherungen, Banken• zahlenmäßig kleinste Zielgruppe• verfügen jeweils über größtes zur Anlage bereitstehendes Kapital• Bedürfnis nach hoher Transparenz

Multiplikatoren:

• Intermediärfunktion im Kommunikationsprozess eingebunden• Finanzanalysten als wichtigste Zielgruppe• direkte Meinungsbildner für institutionelle und private Investoren• Analyse und Beurteilung von Unternehmen Bedürfnis nach hoher Transparenz

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Zielgruppen der Investor Relations (2)

Kleinaktionäre/Privatanleger:

• Heterogenität und weitestgehende Anonymität der Zielgruppe (Dominanz der Inhaberaktie) höhere Streuverluste• Zielgruppe gewinnt mit erfolgtem IPO an Bedeutung langfristig orientierte Anleger Potential für Stabilisierung des Aktienkurses• Anlageberater Multiplikatorfunktion für private Anleger

Wirtschafts- und Finanzjournalisten:

• zentrale Stellung als Meinungsmultiplikatoren• bereiten relevante Unternehmensinformationen zielgruppenadäquat auf Weitergabe und Verbreitung• zentrale Rolle bei Imagebildung des Emittenten

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Elemente der Kommunikationspolitik

Ermöglicht breite Zielgruppenansprache mit begrenztem Zeitaufwand vorrangig Information der Kleinaktionäre

Fehlender direkter Kontakt einseitige Kommunikation ohne unmittelbare Feedback-Möglichkeit

Streuverluste insbesondere bei Nutzung von Massenmedien Gesetzliche Rahmenbedingungen:

Emissionsprospekt Geschäfts- und Quartalsberichte, Jahresabschluss nach int. Standards Unternehmenskalender Hinweisbekanntmachungen, Presse- und Ad-hoc-Mitteilungen

Imagebroschüren, Fact Books, Artikel und Anzeigen in Wirtschaftspresse

Globale Internetpräsenz Medienpräsenz zusätzlich durch Werbekampagne möglich

Unpersönliche Kommunikationsmaßnahmen

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Elemente der Kommunikationspolitik

Fokussierte Ansprache der Zielgruppen niedrige Streuverluste Unmittelbarer Dialog mit Financial Community hohes

Interaktionspotential Konzentration auf Gruppen der Meinungsführer und Multiplikatoren

Beeinflussung potentieller und aktueller Investoren Analystenpräsentation zentrales Kommunikationsinstrument

vor Börseneinführung Roadshow zentrales Marketinginstrument Unternehmensbesuche Kontakt zwischen

Analysten/Schlüsselinvestoren und Unternehmensleitung Roundtable- oder Einzelgespräche Pressekonferenzen (Vorlage Geschäftsbericht auf Bilanzpresse-

konferenz direkter Kontakt mit wirtschaftsrelevanten Medien) Hauptversammlung als klassische Form des Dialogs zwischen

Unternehmen und Investoren (umfangreiche Nachbearbeitung erforderlich)

Persönliche Kommunikationsmaßnahmen

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Operatives IR-Management (1)

Ausgangspunkt = Entschluss zur Aufnahme von Eigenkapital durch Börsengang

Situationsanalyse Ermittlung Bekanntheitsgrad in Öffentlichkeit determiniert Kommunikationsstrategie

Frühzeitiger Schritt in Öffentlichkeit größere Erfolgsaussichten beim Börsengang

Organisation von Investor Relations beim IPO von Börsenneulingen oft unterschätzt

Notwendigkeit eines kompetenten Projektmanagement Steuerung eines Teils der IR-Arbeit von

emissionsbegleitenden Banken

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Operatives IR-Management (2)

Einmaligkeit des Ereignisses Zusammenarbeit mit externen Experten

Spezialagentur für Finanzmarktkommunikation, PR-Agentur

Erarbeitung eines detaillierten Kommunikationskonzeptes professionelle Präsentation der Equity Story (Kerninhalte der Kommunikation)

Konzeption einer Corporate Identity Verknüpfung von image- und finanzorientierter

Kommunikation Genauer Zeitplan für Veröffentlichungen Aufbau

Nachfragespannung

Erfolgsfaktor = konstruktive Zusammenarbeit des Emittenten, der Banken und Kommunikationsexperten

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Eingliederung der FPR in das Unternehmen Anfang 90er Jahre IR nur von 5 % deutscher

börsennotierter AGs betrieben Hohe Kapitalmarktorientierung junger

Wachstumsunternehmen Unternehmen mit eigener IR-Abteilung 92,3%

Bedeutung einer aktiven kontinuierlichen Kommunikation – Verpflichtungen aus dem Regelwerk

Fachliche Zuordnung Finanzbereich Marketing/PR-Bereich

Eigenständige Abteilung vorteilhaft (8,9% befragter Unternehmen)

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Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen (1)

Zweistufige Anzeigenkampagne – Phase 1:

Schaffen einer frühzeitigen IR-Funktion wichtig attraktive Darstellung der Tätigkeiten, Stärken und

Perspektiven Positionierung der Gesellschaft als Markenartikel auf

Aktienmarkt Verbreiten von Basisinformationsmaterial, Telefon-Hotline,

Internetpräsenz Veranlassung von Pflichtveröffentlichungen durch

konsortialführende Bank zeitgleich intensive Pressearbeit mit Medien Einflussnahme auf Wirtschaftspresse durch Kommunikation

von Hintergrundinformationen Festigung der Kernbotschaften der Equity Story

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Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen (2)

Zweistufige Anzeigenkampagne – Phase 2:

beginnt kurz vor Börsengang Veröffentlichung des Zeichnungszeitraums Abschluss der vorbörslichen Maßnahmen durch

Presse- sowie DVFA-Analystenkonferenz Bekanntgabe fehlender Angebotsbedingungen zum

Verkaufsprospekt/Unternehmensbericht

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Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen (3)

Nach Börseneinführung:

Erhalten der Aufmerksamkeit der Financial Community = Ziel der Kommunikationsaktivitäten nach Erstnotiz

Notierungsaufnahme Beginn der Bewährungsprobe für Öffentlichkeitsarbeit

Erfolgsfaktor = permanenter, vertrauensvoller Dialog mit Medien, Schlüsselinvestoren und deren Multiplikatoren

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Konzept der Designated Sponsors als Market-Maker

Liquidität einer Aktie = entscheidendes Kaufkriterium Stellen von Preislimits für An- /Verkauf von Aktien

Ausgleichen von Ungleichgewichten zwischen Angebot und Nachfrage

Verpflichtung zur Liquidität entspricht Wünschen institutioneller Investoren

Mandatierung von mindestens 2 DS für mindestens 12 Monate obligatorisch konsortialführendes Institut, unabhängige Wertpapierdienstleister

Permanente Betreuung der Aktien und weitere Servicedienstleistungen

Liquiditätsunterstützung Aufgaben im Rahmen der Financial Public Relations Analyse der Unternehmens jährlicher Research-Report

Erfolgreiche Tätigkeit als DS Imagegewinn, Demonstration von Kompetenz, weitere finanzielle Anreize (Partizipation an lukrativen Folgegeschäften)

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Kosten der Financial Public Relations

Grundsätzlich: je höher Emissionsvolumen und Börsenreife des Unternehmens

desto geringer prozentuale Kosten für Börseneinführung Kosten für Financial Public Relations abhängig vom Umfang der

Maßnahmen und Bekanntheitsgrad des Unternehmens in Öffentlichkeit sowie Anzahl externer Berater

Zweitgrößter Anteil an Gesamtkosten des Börsengangs stetig wachsende Zahl von Unternehmen auf weltweiten Kapitalmärkten

Entwicklung der Informationsansprüche der Anleger wichtigste Triebkraft für Budgetbildung

Zukünftig wachsende Bedeutung der Financial Public Relations

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Erfolgswirkungen von FPR

Hohe IR-Kosten – kein messbarer Nutzen aber: Nachweis signifikant besserer Performance

Positive Publizitäts- und Imageeffekte Steigerung Bekanntheitsgrad breitere

Aktionärsbasis Positive Wirkungen auf Aktienkurs Messung der Erfolgswirkungen problematisch

Time-Lag zwischen Maßnahmen und Wirkung

Erfolgreicher Börsengang und erfolgreiche Kapitalmarktpräsenz

Frühzeitige Entwicklung eines langfristig orientierten Kommunikationskonzeptes

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Fazit

TecDAX als Ansammlung wachstumsträchtiger, aber riskanter Anlagemöglichkeiten

Große Auswahl an Anlagealternativen Weltweit wachsende Nachfrage nach Kapital

Bedeutung eines strategisch angelegten, professionellen Kommunikationsmanagement

„An offering is a marketing and promotional challenge“

Finanzkommunikation als Instrument der langfristigen Unternehmensentwicklung Vorsprung im Wettbewerb um Kapital und Vertrauen

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Literatur

Schmeisser, Prof. Dr. Wilhelm/ Krimphove, Prof. Dr. Dieter: Vom Gründungsmanagement zum Neuen Markt (2001), Wiesbaden.

Wirtz, Bernd W./ Salzer, Eva: IPO-Management (2001), Wiesbaden.

Achleitner, Ann-Kristin: Investor Relations am Neuen Markt (2002), Stuttgart.

www.deutsche-boerse.com