Fallstudie I: Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung und ... · Karla Clever möchte, dass ihr Produkt erfolgreich wird, d.h. dass Konsumenten ihre Produkte nachfragen (R) Karla

Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreÜbung Grundlagen des Marketing

Übung Grundlagen des MarketingProf. Dr. Cornelia Zanger

Sommersemester 2015

Übung Betriebswirtschaftslehre I„Grundlagen des Marketing“

Technische Universität Chemnitz

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Fallstudie I: Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung und Marktforschung

Grundlagen des Marketing2Prof. Dr. Cornelia Zanger

Lernziele Fallstudie I (1. Übung)

Grundverständnis für Erklärungsmodelle der Konsumentenverhaltensforschung entwickeln (am Beispiel des S-O-R-Modells)

Verständnis für die Bedeutung von Konstrukten für die Konsumentenverhaltensforschung (am Beispiel von Involvement und Zufriedenheit)


Aufgabe (1)

Erklären Sie, warum die S-O-R-Theorie auch für Karla Clever und

den Erfolg ihrer Produkte ISODRINK 2000 und BIOSPORTS 3000

relevant ist?


Aufagbe (1) – S-O-R-Theorie

S-O-R-Theorie ist ein (neobehavioristisches) Erklärungsmodell in

der Konsumentenverhaltensforschung

S-O-R-Paradigma

Es wird davon ausgegangen, dass bestimmte Stimuli (z.B. Werbebotschaft oder Preisänderung) im Organismus verarbeitet werden (z.B. in Form von Lernprozessen oder Einstellungsänderung) und dann zu Reaktionen führen (z.B. Markenwahl oder Informationsnachfrage).


Aufgabe (1) – S-O-R-Theorie

StimuliS

OrganismusO

ResponseR

Marketing-Instrumente

• Produkt

• Preis

• Kommunikation

• Distribution

Hypothetische Konstrukte

• Aufmerksamkeit

• Emotionen

• Einstellung

• Zufriedenheit

• Involvement

• usw.

Konsumenten-verhalten

• Kauf

• Weiterempfehlung

• Informationssuche

• usw.

Zur Wiederholung


Aufgabe (1)

Erklären Sie, warum die S-O-R-Theorie auch für Karla Clever und

den Erfolg ihrer Produkte ISODRINK 2000 und BIOSPORTS 3000

relevant ist?


Aufgabe (1)

S-O-R-Theorie umfasst sowohl die Unternehmensseite (Karla Clever) als auch die Kundenseite

Karla Clever möchte, dass ihr Produkt erfolgreich wird, d.h. dassKonsumenten ihre Produkte nachfragen (R)

Karla Clever muss sich über den Kunden und seine Bedürfnisse (O) Gedanken machen, basierend auf diesen Erkenntnissen und auf der Analyse der Aktivitäten der Konkurrenz (anbieterunabhängigeStimuli) muss Karla Clever die Gestaltung ihrer Marketing-maßnahmen (Marketing-Stimuli) abstimmen

Karla Clever geht systematisch vor:


Wettbewerbsvorteil

Aufgabe (1)

EntscheidungsprozesseKaufentscheidungen vonNachfragern

Marktinformationen

Bedürfnisse

Alternativbewertung

Kaufpräferenz

Kaufdurchführung

Nachfragezufriedenheit

Netto-Nutzen-Vorteil

Marketingentscheidungenvon Anbietern (Karla Clever)

Situationsanalyse

Marketingziele

Marketingstrategie

Marketinginstrumente

Marketingimplementierung

Marketingcontrolling


Situationsanalyse

Marketingziele

Marketingstrategie

Marketinginstrumente

Marketing-implementierung

Marketingcontrolling

Wettbewerbsvorteil

Aufgabe (1) – (S)timuli

ISODRINK 2000 BIOSPORT 3000

Situationsanalyse › ›

Marketingziele › Marktanteil

halten/zurückgewinnen

› Wachstum

› Marktanteil/Umsatz

Marketingstrategie › Reaktivierung › Bestimmung der

Positionierung

Marketinginstrumente › Gestaltung der

Marketingsinstrumente in

Abhängigkeit von Kunden (O)

› Gestaltung der

Marketingsinstrumente in

Abhängigkeit von Kunden (O)

Marketingimplementierung › Aussenden des Stimuli › Aussenden des Stimuli

Marketingcontrolling › Kontrolle des Aufwands

› Kontrolle der Reaktion

› Effizienz und Effektivität

› Kontrolle des Aufwands

› Kontrolle der Reaktion

› Effizienz und Effektivität


Aufgabe (1) – (O)rganismus

Entscheidungen beim Konsumenten

Grundsatzentscheidung über Konsum

Bedürfnisidentifizierung Auswahl von Produktkategorien

Bedürfnisidentifizierung Produkt-/Markenwahl

Einkaufsverhalten

Gebrauchsentscheidungen


Aufgabe (1) – auf den Organismus abgestimmte Stimuli

Zur Gestaltung der Marketinginstrumente muss Karla Clever über ihre

Konsumenten Folgendes wissen:

Kennen Konsumenten ihre Produkte (Markenbekanntheit)?

Stiften ihre Produkte Nutzen für den Konsumenten?

z.B. bei ISODRINK 2000:

z.B. bei BIOSPORTS 3000:

Nutzendimensionen: Grundnutzen: Hunger/Durst

Zusatznutzen: Gesundheit, Nachhaltigkeit,

Anerkennung-/Prestige

Wie (Frequenz, Ort, …) nutzen potentielle

Zielgruppen/Konsumenten bisher ähnliche Produkte?


Aufgabe (1) – (R)eaktion

Für Karla Clever relevante Reaktionen:

(Wieder-) Kauf

Kundenbindung

(= Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter,

welche sich in der Bereitschaft des Kunden zu Folgetransaktionen

niederschlägt)

Gebundenheit / faktische Bindung: durch Verträge, durch

andere Wechselbarrieren z.B. Budget

Verbundenheit / psychologische Bindung: emotional, durch

Vertrauen, Zufriedenheit etc.

Weiterempfehlung


Aufgabe (2)

In welcher Form kann das Konstrukt Involvement den Markterfolg

des Ernährungsprogramms BIOSPORT 3000 beeinflussen? Was

bedeutet das für die Marketingaktivitäten von Karla Clever?


Aufgabe (2) - Theoretische Konstrukte

Da Konstrukte nicht direkt messbar sind, nutzt man Indikatoren (beobachtbare Sachverhalte) welche über eine Anzeigekraft für die Konstrukte verfügen.

Die Messbarmachung von theoretischen Konstrukten nennt man Operationalisierung.

Hypothetische/theoretische Konstruktesind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind.

Wiederholung


Aufgabe (2) – Involvement als Konstrukt

Involvement:

Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement und die damit

verbundene zielgerichtete Aktivierung, mit der sich jemand

einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet

Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit,

wahrgenommene Relevanz eines Objektes (basierend auf

inneren Bedürfnissen, Werten und Interessenten)

Generell wird hoch involvierten Personen zunächst eine starke

Informationsneigung gegenüber dem Meinungsgegenstand

unterstellt, welche sich beispielsweise in einer intensiveren

Informationssuche, Aufmerksamkeitszuwendung,

Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung der

Informationen äußert


Aufgabe (2) – Intensität von Involvement

High-Involvement Käufe Low-Involvement-Käufe

Aktive, umfassende Informationsverarbeitung

Passive Informationsaufnahme, „Lernen“ nach Wiederholung der Botschaften

Auseinandersetzung mit der Werbung Berieselung durch die Werbung

Suche nach der besten/nützlichsten Alternative, Vergleichende Bewertung vor dem Kauf

Auswahl einer zufrieden stellenden Alternative, Vergleichende Bewertung allenfalls nach dem Kauf

Starke Beziehung der Produkte zu Persönlichkeit, Lebensstil etc. des Konsumenten

Produkte für Persönlichkeit etc. nicht so wichtig

Meist starker Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidung, da das Produkt in Beziehung mit Werten und Normen dieser Gruppen steht

Geringer Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidungen

Ziel: Ziel:

Beispiele: Beispiele:


Aufgabe (2)

In welcher Form kann das Konstrukt Involvement den Markterfolg

des Ernährungsprogramms BIOSPORT 3000 beeinflussen? Was

bedeutet das für die Marketingaktivitäten von Karla Clever?


Aufgabe (2)

Beispiele für Involvementarten, die für Karla Clever relevant werden

könnten:

Produktinvolvement: sind Bioprodukte für den Konsumenten wichtig,

sind sportliche und gesundheitsfördernde Produkte für einen

wichtig?

Botschaftsinvolvement: aktiviert die Aufmachung/

Gestaltung/Testimonial der von Karla Clever gewählten

Werbebotschaft die Konsumenten, dass heißt werden für den

Konsumenten interessante Bilder gezeigt (z.B. sportliche Vorbilder,

Natur, …)

Situationsinvolvement: kaufen die Konsumenten die Produkte auch

für Freunde oder Familie, geben sie Empfehlungen über Produkte

ab –Verantwortungsgefühl, Prestige (Ökologiebewußt)


Aufgabe 2

Diskussion wie könnte Involvement der Konsumenten – Erfolg des

Ernährungsprogramms beeinflussen:

Kein Produkt-Involvement

Hohes Produkt-Involvement


Aufgabe 2

Diskussion der Konsequenzen für Marketingaktivitäten von Karla:

Botschaftsgestaltung (Adressierung der relevanten Produkteigenschaften und Nutzung von aktivierenden Bildern), Informationsumfang und –gehalt (Kommunikation von USP),

mere exposure für Low-Involvierte

Zielgruppe: High Involvierte

Zielgruppe:Low Involvierte

Werbeziel Überzeugen Oft kontaktieren

Inhalt der Botschaft Alles Wichtige sagen Etwas sagen

Länge der Botschaft

Einstellungsändeurng mit Hilfe des Komm.mittels

Sachliche Argumente Emotionale Reize

Wiederholungsfrequenz

Timingschwerpunkt In Entscheidungsphase Keiner, aber oft


Aufgabe (3)

Welche Informationen, die Aufschluss über einen

Umsatzrückgang beim ISODRINK 2000 liefern könnten, kann Karla

Clever durch eine Kundenbefragung in Erfahrung bringen?


Aufgabe (3)

Ziel der Informationssammlung:

im Anschluss an Kundenbefragung erfolgt die Abstimmung der

Marketingstrategie anhand der identifizierten Ursachen des

Umsatzrückgangs


Aufgabe (3)

Mögliche Informationen zur Erklärung des Umsatzrückgangs:


Lernziele Fallstudie I (2. Übung)

Grundverständnis für die Marktsegmentierung entwickeln: Inhalt, Ziele, Notwendigkeit der Marktsegmentierung

Marktsegmentierungskriterien kennen und bewerten können

Zusammenhang zur Marktforschung erkennen Instrument zur Datengewinnung zum Zweck der Marktsegmentierung

verschiedene Formen der Befragung bewerten können

verschiedene Formen der Stichprobenziehung bewerten können


Aufgabe (4)

Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Markt-

segmentierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000

durchzuführen. Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmen-

tierungskriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten,

die bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmen-

tierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen?

Begründen Sie Ihre Entscheidung.


Aufgabe (4) - Definition

Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., 2014, Wiesbaden, S.174)

Wiederholung


Aufgabe (4) – Ziele der Marktsegmentierung

› Marktidentifizierung

» Abgrenzung des relevanten Gesamtmarkts

» Bestimmung der relevanten Teilmärkte

» Auffinden vernachlässigter Teilmärkte

› Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch

differenzierten Einsatz der Marketing-Instrumente Erlangung von

Wettbewerbsvorteilen

› Vermeidung von Substitutionseffekten innerhalb des

Produktprogramms


Aufgabe (4) – Ziele der Marktsegmentierung

› Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen

Segmente (attraktive Marktsegmente bevorzugen)

› Leichtere Steuerung der Teilmärkte durch bessere Prognosen der

segmentspezifischen Marktentwicklung und durch leichtere

Ableitung von Marktreaktionsfunktionen sowie gezielteren Einsatz

der Marketing-Instrumente


Aufgabe (4)

Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmen-

tierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen.

Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungs-

kriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die

bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmen-

tierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen?



Aufgabe (4) - Marktsegmentierungskriterien

› Soziodemographische Kriterien

» demographische Kriterien

» sozioökonomische Kriterien

› Geographische Kriterien

» Makrogeographische Merkmale

» mikrogeographische Merkmale


Aufagbe (4) - Marktsegmentierungskriterien

› Psychographische Kriterien

» allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

» produktspezifische Merkmale

› Verhaltensorientierte Kriterien

» Produktwahl

» Einkaufsstättenwahl

» Mediennutzung

» Preisverhalten


Aufgabe (4) – Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien

› hohe Kaufverhaltensrelevanz

› leichte Messbarkeit

› hohe zeitliche Stabilität

› gute Wirtschaftlichkeit

› leichte Zugänglichkeit


Aufgabe (4) – Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien

Segmentierungs-kriterien

Anforderungen

Kaufverhal-tensrelevanz

Messbar-keit

Zugänglich-keit

Zeitliche Stabilität

Wirtschaftlich-keit

Soziodemogra-phische Kriterien

niedrig hoch mittel/hoch hoch hoch

Geographische Kriterien

niedrig hoch mittel/hoch hoch hoch

Psychographische Kriterien persönlichkeits-bezogen

produktbezogen

niedrig niedrig niedrig hoch niedrig/mittel

mittel/hoch niedrig niedrig mittel niedrig

Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens

mittel/hoch mittel/hoch mittel mittel mittel/hoch


Aufgabe (4)

Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmen-

tierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen.

Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungskriterien

und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die bei ihrer

Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmentierungs-

kriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen?



Aufgabe (5)

Im Rahmen der Sekundärforschung ist Karla Clever auf die sog. Sinus-Milieus

gestoßen, welche häufig zur Marktsegmentierung eingesetzt werden. Bitte schauen

Sie sich die die einzelnen Milieus (Segmente) im Internet an und begründen Sie,

welche dieser Segmente für die Vermarktung von BIOSPORTS 3000 besonders

geeignet erscheinen.


Aufgabe (5)

Sinus Milieus:


Aufgabe (6)

Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile verschiedener quantitativer

Befragungsformen. Welche Befragungsform empfehlen Sie Karla

Clever? Begründen Sie Ihre Entscheidung.


Aufgabe (6) – schriftliche Befragung

Art der Befragung Vorteile Nachteile

Schriftliche Befragung

Befragter füllt den

Fragebogen selbst aus

meist über räumlich/zeitliche

Distanz postalischer

Versand


Aufgabe (6) – mündliche/persönliche Befragung


mündliche/persönliche

Befragung

persönlicher/unmittelbarer

Kontakt zwischen Interviewer

und Befragten

Interviewer liest Fragen vor

und füllt Fragebogen selbst

aus


Aufgabe (6) – telefonische Befragung


telefonische Befragung

meist auch als CATI

bezeichnet: Computer

Assisted Telephone

Interviewing

d.h. Interviewer liest

die Fragen vom

Bildschirm ab und gibt

die Antworten gleich

ein


Aufgabe (6) – elektronische Befragung


elektronische

Befragung

z.B. auch mittels

Terminals/PDA, Ipad

etc. möglich

hier: Konzentration

auf Online-

Befragung, da

mittlerweile am

populärsten

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