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Reputationsmanagement
Der gute Ruf im digitalen Zeitalter
Dr. Claudia Hilker
www.hilker-consulting.de
4. Praxistag: Online-Marketing
IHK Saarbrücken, 28.06.2017 (15.45 Uhr)
saar.is - saarland.innovation&standort
1. Wirkungsweisen: Der gute Ruf im Internet
2. Spielregeln: Gesetzmäßigkeiten und Stolperfallen
3. Positionierung: Wie man online zum Experten wird
4. Dialoge: Umgang mit User-Generated-Content und Kritik
5. Handlungsempfehlungen für die Praxis
Dr. Claudia Hilker: Marketing-Expertin, Inhaberin Hilker Consulting
• Digital Marketing Strategien für Kommunikation und Vertrieb
• Umsetzung und Projekt-Begleitung sowie Training
• Nebenberufliche Dissertation über Social Media Marketing
• Beirat zur Digitalisierung mit Schwerpunkt Digital Marketing
• Bestseller-Autorin: neun Fachbücher über Internet Business
Digitale Marketing Kommunikation
• Strategie, Konzept, Umsetzung, Begleitung
• Inbound-Marketing zur Leadgewinnung
• Tools zur Marketing-Automatisierung
• Crossmedia Kampagnen Management
• Content Produktion mit SEO und Storytelling
• Marketing Controlling sowie Agentur Pitch
• Autorin, Lehrbeauftragte und Speaker
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Gründung
Social Media Club
Düsseldorf: 10 Events
1.000 Mitglieder
Dissertation
Social Media Marketing
am Beispiel der
Versicherungsbranche
Dr. Claudia Hilker: Digital Marketing Chronik
2004 2006 2009 2010 2012 2013 2014 2016 2017
5.500
Kontakte
5.000 Freunde / Fans
11.700
Follower
Lehraufträge
Social Media
Manager, FH Köln,
FOM, EMBA
Buch
Content
Marketing in
der Praxis
Buch
Social Media
Marketing für
Unternehmer
Buch
Erfolgreiche Social
Media Marketing
für die Zukunft
5.000
Kontakten
Google+
10.000 Kontakte
Youtube
15 Videos
Digital Marketing Zertifikate
Blog: Digital Business Transformation
Gründung
4
Buch
Web 2.0 in der
Finanzbranche
Raake / Hilker
Social-Media-Marketing mit über 30.000 Kontakten
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Kunden von Hilker Consulting
Salesforce Bilfinger
Huf Haus Allianz Targobank
Dotcom
Nürnberger Volksbank berlin
Threon Meltwater
Universal music Baker Tilly Roelfs Attensity
Flughafen
München
Dotversicherung bdu Datev
G Data handelsblatt
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Der gute Ruf sichert die Existenz
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„Es dauert 20 Jahre,
sich eine Reputation aufzubauen
und 5 Minuten sie zu verlieren.“
Warren Buffet
Warum ist Online-Reputation so wichtig?
• 90 % Kaufentscheidungen erfolgen online
• Wahrnehmung: Marke, Produkt, Person
• Mundpropaganda: virale Effekte
• User generated Content
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Was ist Reputation?
Vertrauen
Sympathie
Zutrauen
Image
Reputation
Quelle: Professor Dr. Fink
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Nutzen der Reputation
• Einschätzung
• Entscheidung
• Weniger Aufwand
• Vertrauen, Glaubwürdigkeit
Wie verbreitet sich Online-Reputation?
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Informationen (on-/offline) über Unternehmen (Marke, Produkt, Person)
1. User Generated Content: Meinungen
2. Online-Gespräche in Social Networks
3. Unternehmensinhalte (Texte, Videos, Audio)
4. Journalisten: Medien-Beiträge
5. Mitarbeiter, Partner
6. Blogger und Foren …
Strategische Leitfragen zur Online-Reputation
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Marke
1. Wie bauen Sie Ihren guten Ruf auf?
2. Wie gelingt es Ihnen, Ihre Reputation zu steuern?
3. Wie managen Sie Ihre Reputation online?
4. Wie prüfen Sie Ihre Reputation?
5. Wie nutzen Sie Maßnahmen und Tools?
6. Wie erstellen Sie Inhalte zur Reputation?
7. Mit welchen Kennzahlen messen Sie Ihre
Reputation?
Reputationsmanagement: Der gute Ruf im Internet
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1. Wirkungsweisen: Der gute Ruf im Internet
2. Spielregeln: Gesetzmäßigkeiten und Stolperfallen
3. Positionierung: Wie man online zum Experten wird
4. Dialoge: Umgang mit User-Generated-Content und Kritik
5. Handlungsempfehlungen für die Praxis
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Ist die Online Reputation kontrollierbar?
Nein, die Online-Reputation ist nicht kontrollierbar,
aber beobachtbar und steuerbar
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1. Dave Caroll
2. Deutsche Bahn
3. Kitkat
4. ING-Diba
Shitstorm: Online-Empörungswellen der letzten Jahre
Skala Windstärke Social Media Medien-Echo Aktivitäten
0 Windstille Keine kritischen Rückmeldungen Keine Medienberichte Community-Aufbau durch regelmässige
relevante und interessante Beiträge
1 Leiser Zug Vereinzelt Kritik von Einzelpersonen
ohne Resonanz
Keine Medienberichte Kritik, Person, Motivation prüfen: Beschwerde
oder Troll? Bei berechtigter Beschwerde
schnellstmöglich Entschuldigung geben.
2 Schwache
Brise
Wiederholte Kritik von Einzel-
personen. Schwache Reaktionen der
Community auf dem gleichen Kanal.
Keine Medienberichte Involvierung Krisenstab : Beratung, Entscheid
und Stellungnahme zum Vorgehen.
Spokesperson: Komm C VBS
3 Frische Brise Andauernde Kritik von
Einzelpersonen. Zunehmende
Reaktionen der Community.
Verbreitung auf weiteren Kanälen.
Interesse von
Medienschaffenden
geweckt. Erste Artikel in
Blogs und Online-Medien
Verbreitung beobachten und bewerten:
Besucher-Analyse der Websites, Personen
gezielt ansprechen und Konflikt individuell
schnell lösen.
4 Starker
Wind
Herausbildung einer vernetzten
Protestgruppe. Wachsendes, aktives
Follower-Publikum auf allen Kanälen.
Zahlreiche Blogs und
Berichte in Online Medien.
Erste Artikel in Print-Medien.
Krisen-Intervention: Krisenplan im Stab
erarbeiten, innerhalb von 2 Stunden umsetzen.
Gespräche und Stellungnahme zu Printmedien.
5 Sturm Protest wird zur Kampagne. Grosser
Teil des Publikums macht mit , stark
emotionale Anschuldigungen,
kanalübergreifende Kettenreaktion.
Viele Blog-Beiträge. Follow-
Up Artikel in Online-
Medien. Wachsende Artikel
in Medien (Print, Radio, TV).
Krisen-Intervention beobachten und Ergebnisse
analysieren, bei Bedarf Korrektur.
Argumentation steigern in der Intensität
überzeugender Argumente.
6 Orkan Ungebremster Schneeball-Effekt mit
aufgepeitschtem Publikum. Tonfall
aggressiv, beleidigend, bedrohend.
Top Themen in Online-
Medien. Intensive
Berichterstattung crossmedia
Rückzug. Keine sinnvolle Reaktion mehr
möglich, Sturm beobachten, keine
Stellungnahme unter Druck. Position sichern.
Shitstorm Barometer
Quelle: Shitstorm Skala feinheit.ch
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Tipping-Point: Wendepunkt im Shitstorm
Online-Krisen durch Monitoring frühzeitig erkennen
Grafik-Quelle: www.mobile360.de, Literatur-Tipp: Gladwell, Malcolm (2002): Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können. München, Goldmann.
Reputationsschaden Finanzdienstleister (anonym)
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Herausforderungen
• Negative Beiträge im Internet
Lösungsansätze
• Analyse Ist-Situation
• Handlungsempfehlungen
• Interne / externe Aufgaben
Ergebnisse
• Compliance
• Guideline
• Konfliktklärung
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Herausforderungen zur Online Reputation
• Datenschutzskandale („Facebook“)
• Netz der Daten („Datenkrake“ Google)
• Social Networks (Profile privat/Business)
• Unsichere Datennetze
• Personensuchmaschinen („Netz vergisst nicht“)
• Vorratsdatenspeicherung
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Learnings: Online-Reputation für Unternehmen
1. Digitale Revolution: Social Media
2. Veränderungen der Mediennutzung
3. Chance: Aktive Online-Dialoge
4. Transparenz: Monitoring, aktives Zuhören
5. Online-Kritik: Anruf oder Anwalt?
6. Vorsicht: Kritik und Kontrollverlust
7. Investment: Kompetenzen, Ressourcen, Budget
Reputationsmanagement: Der gute Ruf im Internet
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1. Wirkungsweisen: Der gute Ruf im Internet
2. Spielregeln: Gesetzmäßigkeiten und Stolperfallen
3. Positionierung: Wie man online zum Experten wird
4. Dialoge: Umgang mit User-Generated-Content und Kritik
5. Handlungsempfehlungen für die Praxis
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Wie die Reputation die Markenbildung fördert
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Reputation: Vertrauen, Akzeptanz und Bekanntheit
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Mensch-Marke-Modell
Persönlichkeit: Charakter
Leidenschaft Hobbies
Persönliche Kompetenzen
Berufliche Qualifikationen
Unternehmer
Reputation: Content-Marketing für HUF Haus
Herausforderungen
• Fehlende Strategie, Rollen, Prozesse
• Markenbild wahren
• Datenschutz, Betriebsrat
Methoden und Erfolge
• Strategie-Entwicklung
• Arbeitskreis Training
• Content-Marketing Strategie
• Vorstandspräsentation
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www.huf-haus.de
Content Marketing: Einsatz vier Medienarten
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Reputationsmanagement: Der gute Ruf im Internet
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1. Wirkungsweisen: Der gute Ruf im Internet
2. Spielregeln: Gesetzmäßigkeiten und Stolperfallen
3. Positionierung: Wie man online zum Experten wird
4. Dialoge: Umgang mit User-Generated-Content und Kritik
5. Handlungsempfehlungen für die Praxis
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Wie hören Sie Ihren Kunden zu?
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Null Service! Produkte sind super!
Preise zu hoch Nie wieder
Suche XY. Empfehlung?
Recht gilt auch in Blogs und Foren
Unterscheiden Sie zwischen:
•Un/wahren Tatsachenbehauptungen
•Werturteile und Schmähkritik
Verboten sind Herabsetzung und Verletzungen.
Gesetze regeln den Umgang :
• Unlauterer Wettbewerb (UWG)
• Datenschutzgesetz (DSG)
• Strafgesetzbuch (StGB)
Vorgehen abwägen: Medien-Interesse.
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Foto: Fotolia
1. Beim Kommentieren immer Ruhe bewahren und nicht spontan antworten.
2. Beobachten, vielleicht verteidigt ein Fan Ihr Unternehmen und das wäre optimal.
3. Nachfragen bei Kollegen, ob Reaktion oder Abwarten sinnvoller ist.
4. Wenn ein User schlechte Stimmung ohne Grund verbreitet, dann muss man nicht
reagieren.
5. Inhaltliche und höfliche Kritik sollte man aber als Feedback immer ernst nehmen
6. Kommentare werden nicht gelöscht, außer sie verstoßen gegen die Netiquette.
7. Immer bedanken, wenn der Autor Anregungen zu Produkten, Leistungen und Service
hat.
8. Antworten sollte man spätestens am Vormittag des folgenden Arbeitstages.
9. Ein Feedback wie „Ich habe es gelesen und kümmere mich darum“ ist unmittelbar
notwendig.
10. Bei Unsicherheiten gilt zur Sicherheit das „Vier-Augen-Prinzip“.
Quelle: Socialmedia24.eu
Workflow als Infografik: Umgang mit Online-Kommentaren
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Reputationsmangement in drei Schritten
SWOT-Analyse Stakeholder
Issues, Agenda
Profil Stärken
Reputation
Krisenplan Maßnahmen Prävention
Reputationsmanagement: Der gute Ruf im Internet
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1. Wirkungsweisen: Der gute Ruf im Internet
2. Spielregeln: Gesetzmäßigkeiten und Stolperfallen
3. Positionierung: Wie man online zum Experten wird
4. Dialoge: Umgang mit User-Generated-Content und Kritik
5. Handlungsempfehlungen für die Praxis
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Content Marketing zur Leadgewinnung
Aufmerksamkeit Interaktion Abschluss Pflege
Verkaufschancen
Marketing
Automatisierung
Content-
Verbreitung
Redaktionsplan
Inhalte erstellen
Lead-Pflege
Monitoring
Customer Buyer
Persona
Customer
Journey
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Strategisches Vorgehen für das Online-Reputationsmanagement
• Vision und Ziele: Welche
Reputation benötigen Sie?
• Ist-/Soll-Analyse: Wie ist
Ihre Reputation? Wie soll
sie sich verändern?
• Audit: Welche Materialien
liegen in welcher Qualität
vor? Welche Optimierung
ist erforderlich?
• Risiko-Analyse für das
Management
• Frühwarnystem mit
Tools entwickeln
• Krisenplan und
Krisenschulung für
Mitarbeiter
• Strategie-Konzept Aus
den Wertetreibern
abgeleitete Inhalte
• Leitfaden zur
Umsetzung: Strukturen,
Prozesse, Tools
• Management und
Controlling der
Reputation
• Erarbeitung von
Verbesserungs-
vorschlägen
• Gestaltung von
Wachstum durch Ruf
Vision Analyse
Audit
Risiko Management
Tools
Strategie Konzeption
Planung
Ergebnis Messung
Evaluation
1 2 3 4
35 Whitepaper Download: http://blog.hilker-consulting.de/content-marketing-strategie-whitepaper
Kostenloses Whitepaper: Content Marketing Strategien
Hilker Consulting Ihr Begleiter in die digitale Zukunft
Strategisch, pragmatisch, qualifizierte
und ergebnisorientierte Digital-Experten
Telefon: 0177-6057849
Strategie-Beratung Digitale Business Transformation Digital Marketing Content-Marketing
Influencer
Marketing
Social Media
Marketing
Social Selling
Inbound
Marketing:
Strategien,
Umsetzung
Management
Training
Coaching
Vorträge
Seminare
Blog-Marketing
