Daten, Fakten, TrendsDaten, Fakten, Trends

Der Markt der modernen WohnkulturDer Markt der modernen Wohnkultur

www.haus.de

www.medialine.de

Inhalt

Download sowie Branchen-Infos und Werbeinvestitionen unter www.medialine.de

Basisinformationen Wohnen S 1Life and the CityGroße Städte stehen vor vielfältigen HerausforderungenJeder Zweite wohnt zur MieteModernisierungswelleHohe Ansprüche an Einrichtung

Deutsche führend in Europa„Wohnwerte“-WandelZwischen Discount und Premium

Globales WachstumBessere Stimmung durch ExporteDesign made in Germany!Möbel mit PrestigewertModernes Design fasziniert viele Käufer

Möbelhandel stabilisiert sichErfolg durch KooperationenVersandhäuser starten Lifestyle-OffensiveMitnahmemöbel wieder gefragterDo it yourself!

Wohn- und Essbereich vorneDesign und KomfortDigitalisierung hat Einfl uss auf die EinrichtungVielseitige SchlafzimmermöbelOutdoor- und Indoor-Möbel werden kombiniertKaminöfen liegen bei Deutschen im Trend

Großes Potenzial für Küchen„Made in Germany“ ist QualitätElektrogeräte mit TraditionHaushaltselektrogeräte für gehobenen LifestyleKleingeräte mit Kultfaktor

Sanitärbranche stabilisiert sichSteigende Ansprüche ans BadStarker Modernisierungstrend

Büromöbel wieder gefragtSchwieriger LeuchtenmarktErfolgreiche deutsche Designer

Positiver Werbetrend in der EinrichtungsbrancheElektrogerätehersteller werben intensivRegionale Werbung gewinnt an Bedeutung

Im Möbelmarkt sind Printinformationen beliebtHaus- und Wohnzeitschriften realistisch bewertenPremiumzielgruppe bevorzugt InfomagazineDAS HAUS-CommunityCommunication Networks 9.0

Übersicht Markt-Media-StudienVerbände und Institutionen der BrancheQuickfi nder

Wohntrends S 7

Möbelindustrie S 11

Werbemarkt S 40

Anhang S 49

Mediaplanung S 43

Möbel- und Einrichtungshandel S 16

Kücheneinrichtung S 29

Bad S 35

Wohnraumgestaltung S 22

Büro & Licht S 37

Vorwort

In Deutschland ist eine neue Bewegung zu beobachten: die „Flucht“ in die Stadt. Menschen, die vor Jahren oder Jahrzehn-ten als junge Familien aufs Land gezogen sind, zieht es wieder zurück in die Metropolen. Hier haben sie den direkten Zugang zur ganzen Vielfalt des städtischen Lebens, das direkt vor ihrer Haustüre stattfi ndet. Je nach Lebensphase gestaltet sich der Anspruch ans Wohnen ganz unterschiedlich.

Insgesamt hat die allgemein schwierige Wirtschaftslage auch im Markt für Wohnen und Einrichten Spuren hinterlassen. Not-wendige Investitionen in Möbel oder Hausmodernisierungen wurden lange Zeit aufgeschoben. Aktuell scheint sich die Lage in vielen Marktsegmenten jedoch wieder zu entspannen. Im europäischen Vergleich sind die Deutschen bei den Ausgaben für Möbel führend. Sie investierten 2004 wieder mehr Geld in ihre Einrichtung als in den Jahren zuvor.

Vor allem durch Qualität und Design können viele deutsche Hersteller bei ihren Kunden punkten. Außergewöhnliche Lö-sungen liegen vor allem bei einkommensstarken Zielgruppen im Trend, die ihren individuellen Stil auch in ihrer Einrichtung dokumentieren wollen. „Made in Germany“ ist unter anderem bei Küchen in vielen Ländern ein echtes Gütesiegel.

FOCUS und DAS HAUS haben den Markt für Wohnen und Einrichten detailliert analysiert. Dabei wurden Wohn- und Ein-richtungstrends ebenso berücksichtigt wie Marktdaten aus den Bereichen Küchen-, Bad- und Büroeinrichtung. So entsteht ein breit gefächertes Gesamtbild, das einen Markt mit großen Potenzialen und Zukunftschancen, aber auch vielfältigen He-rausforderungen zeigt.

Moderne Wohnkultur

Neuaufl age, Januar 2006

Basisinformationen Wohnen

1

Alternative Wohnformen

Mit der Stadt der Zukunft verbinden die Menschen laut B.A.T-Studie auch hohe Ansprüche an ein kon fl iktfreies Zusammenleben. Mehr als jeder vierte Bundesbürger möchte zukünftig in einer Wohnan lage mit Menschen in enger Nachbar-schaft leben, die „gleiche oder ähnliche Interessen verfolgen“. Ein anderer Trend geht zu mehr Flexi-bilität beim Wohnen. Wechselnde Lebensstile und -phasen bestimmen die Wohnformen der Zukunft. Alternative Lebensformen sind nicht nur für junge Leute erstrebenswert: Viele der heutigen und künftigen Senioren sehen in Mehrgenerationen-

Life and the City

Die Deutschen entdecken die Vorzüge des Stadt-le bens neu. Das ist ein Ergebnis einer Untersu-chung von Prof. Dr. Horst W. Opaschowski, dem Leiter des Hamburger B.A.T-Freizeit-Forschungs-instituts. Fast jeder Zweite der rund 2.000 Befrag-ten wünscht sich einen „Wohnort der kurzen We ge“. Gestiege ne Mobilitätskosten wie die wach senden Benzinpreise haben zur Trendwende bei der Wahl des Wohnorts beigetragen. Vor allem junge Men-schen wollen heute nicht auf die Citynä he verzich-ten. Und jene, deren Kinder inzwischen aus dem Haus sind, zieht es aus den Einfamilienhauskolo-nien auf der grünen Wiese zurück ins Leben der Städte. Für zwei Drittel der Befragten macht das abwechslungsreiche Leben auf den Straßen und Plätzen die Stadt so attraktiv. 85 Prozent der Be-wohner der zehn größten deutschen Städte halten das Leben in ihrer Stadt für lebenswert. Unter-schiedliche Faktoren tragen zur Attraktivität des City-Lifestyles bei. So schätzen sie ben von zehn Deutschen den denkmalgeschützten Baubestand in historischen Innenstädten. Eben so beliebt sind innerstädtische Grün- und Parkanlagen. Ein viel-fältiges Freizeit- und Kultur angebot, ein attraktives Wohnumfeld sowie Sauberkeit und Sicherheit in der Stadt zählen ebenfalls zu den Faktoren, die für das städtische Leben sprechen.

Deutsche Bevölkerung nach Wohnortgrößelaut BIK* (in %)

*Das BlK-Institut hat ein flächendeckendes Gliederungssystem entwickelt, das zusammen-gehörige Regionen abgrenzt. Das im Jahr 2000 bundeseinheitlich aktualisierte System wird in der Markt-Mediaforschung verwendet.Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.) wo_01

20.000 bis 100.000 Einwohner

5.000 bis 20.000 Einwohner

Bis 5.000 Einwohner

Über 500.000 Einwohner

100.000 bis 500.000 Einwohner

8,5

31,4

23,0

5,3

31,9

Was das Wohnen in der Stadt attraktiv macht (in %)

Basis: Repräsentativbefragung von 2.000 Personen ab 14 Jahre in Deutschland Quelle: B.A.T-Studie „Besser leben, schöner wohnen? Leben in der Stadt der Zukunft“ wo_02

Historische Innenstadt

Gepflegte innerstädtische Grünanlagen

Freizeitangebote für Familien, Kinder, Ältere

Gute Erreichbarkeit der Innenstadt mit ÖPNV

Sauberkeit in der ganzen Stadt

Vielfältiges Kulturangebot

Abwechslungsreiches Leben auf Straßen/Plätzen

Unterschiedliche Wohnformen: Miete oder Eigentum

Sicherheitsgefühl der Einwohner

Wetterunabhängige Einkaufszentren

Autofreie Innenstadt

Wichtig für das Wohnen in der Stadt ...

71

64

66

67

68

69

69

71

62

56

51

Stadtleben tut gut

In der Stadt ist immer etwas los und fast jeder kommt auf seine Kos ten. Hier geht es darum, etwas zu erleben, locker mit ande-ren zu kommunizieren, zu konsumieren oder sich in schöner, anregender Umgebung zu entspannen. Mehr als jeder zweite Bundesbür ger verbindet mit dem Gedanken an die Stadt der Zu-kunft die Vielfalt der Einkaufsmöglichkeiten. Ungu te Gefühle und Ängste vor Armut oder Arbeitslosigkeit werden vorüberge-hend ausgeblendet. In Einkaufspassagen bummeln (49%), in Straßen cafés verweilen (36%), kulturelle Veranstaltungen besu-chen (36%) oder etwas für die Bildung tun (29%) – das ab-wechslungsreiche Leben macht den Reiz einer größeren Stadt aus. „Das urbane Freizeitleben der Zukunft spielt sich zwischen Natur, Kultur und Kulinarik ab. Passagen, Pubs und Pinten sind die attraktivsten Freizeitorte der Stadt. Sie ermöglichen Ent-spannen und Erleben, Kontakt und Konsum“, meint Prof. Dr. Horst W. Opaschowski in seiner Studie „Besser leben, schöner wohnen? Leben in der Stadt der Zukunft“.

Basisinformationen Wohnen

2

häusern oder Senioren-WGs attraktive Möglich-keiten, ihr Leben im Alter zu gestalten. Angesichts des de mo graphischen Wandels ist das Woh nen im Alter ei nes der großen gesellschaftlichen The-men. Bis lang lässt die Seniorenfreundlichkeit deutscher Städte jedoch noch zu wünschen übrig. Ähnliches gilt für die Kindertauglichkeit der Städ-te. Mehr als jeder vierte Befragte bemängelt in der B.A.T-Studie fehlende Kinderspiel- und Be-treuungsplätze. Im Stadtbild vieler Großstädte sind Kinder selten geworden. Nicht einmal 30 Prozent der Großstadtbewohner leben heute in einer klassischen Familiensituation. Dagegen hat sich der Anteil der Ein- und Zweipersonenhaus-halte auf zwei Drittel erhöht.

Große Städte stehen vor vielfältigen Herausforderungen

Der Reiz des Lebens in der Stadt hat auch seine Kehrseite. Von den fi nanzschwachen Kommunen werden z.B. offenkundige Defi zite im Stadtbild häufi g nur zögerlich behoben. Über 20 Prozent der vom B.A.T-Freizeit-Forschungsinstitut Befragten regis trierten ungepfl egte Grünanlagen oder fühl-ten sich gar vom unsauberen Stadtbild abgesto-ßen. Vom Ideal der bürgernahen Verwaltung ist die Wirk lichkeit vieler Städte noch weit entfernt.

Zu den Schattenseiten des Lebens in der Stadt gehören Parkplatz- und Verkehrsprobleme, Lärm und Schad stoffe in der Luft. Anonymität, fehlende soziale Kontakte und das stressige Leben im Groß stadtdschungel gelten als typische Merk male des ur ba nen Lebensstils. Steigende Kriminalität und Vandalismus bereiten vielen Menschen große Sorgen. 27 Prozent der Deutschen glauben, dass die Armut in der Stadt zunehmen wird. 46 Prozent der Westdeutschen und 32 Prozent der Ostdeut-schen befürchten hohe Mieten, die kaum noch bezahlbar sein werden. Jeder dritte Bundesbürger gibt als wichtigsten Wohnwunsch der Zu kunft denn auch „bezahlbaren Wohnraum in zentraler Lage“ an.

Haushaltsstruktur in Groß- und Mittelstädten Politisch definierte Ortsgrößenklassen (in %)

*Drei-Generationen-Haushalte, Wohngemeinschaft, andere Haushaltsstruktur Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.) wo_03

Paare mit Kindern Andere Haushaltsstrukturen*

Paare ohne Kinder Alleinerziehende Singles: Männer Singles: Frauen

Unter 100 Tsd. Einwohner

100 - 500 Tsd. Einwohner

Großstadt: Über 500 Tsd. Einwohner

29,0

4,4

35,4

16,0

3,4

11,8

3,6

9,5

33,2

14,3

35,5

3,9

34,3

3,8

11,0

40,5

6,63,7

Was die Bürger heute am Stadtbild stört (in %)

Basis: Repräsentativbefragung von 2.000 Personen ab 14 Jahre in Deutschland Quelle: B.A.T-Studie „Besser leben, schöner wohnen? Leben in der Stadt der Zukunft“ wo_04

Schlaglöcher in den Straßen

Fehlende Kinderspielplätze

Mangelnde Ganztags-betreuung für Kinder

Überfremdung durch viele Ausländer

Ungepflegte Grünanlagen

Mangelnde Kooperation: Bürgern und Verwaltung

Unsauberes Stadtbild

Hohe Kriminalität

Mangelnde Nachbarschaftshilfe

Familienfeindliche Strukturen

38

26

21

23

15

16

22

26

24

15

Häuslebauer in Groß- und Mittelstädten

Bauwillige Familien zieht es heute wieder in die Stadt. Zwischen 1995 und 2004, dies ermittelte LBS-Research, hat sich der Neu-bau von Ein- und Zweifamilienhäusern in den westdeutschen Ballungsräumen deutlich besser entwickelt als auf dem Land. Das größte Wachstum (+65%) ist in den Kernstädten zu verzeich nen – an den Stadträndern wurde nur eine moderate Zunahme von einem Prozent registriert. In den dünner besiedelten westdeut-schen Gebieten sank der Eigenheimbau im Vergleich zu 1995 sogar um 14%. In den letzten vier Jahren hat der Neubau von Ein- und Zweifamilienhäusern den Geschosswohnungsbau über-holt. Mitte der 90er-Jahre entstanden in den Städ ten noch fast dreimal so viele Etagenwohnungen wie familien gerechte Eigen-heime. Auch bei der Eigentumsbildung haben die größeren Städ-te in den letzten zehn Jahren aufgeholt: Während die Eigentums-quote in den Gemeinden bis 20.000 Einwohner im Zeitraum 1993 bis 2003 konstant blieb, stieg sie in Städten zwischen 20.000 und 500.000 Einwohnern durchschnittlich um 6%. In Groß städten ab 500.000 Einwohner wurde ein deutlicher Zu-wachs von 18% auf 22% beobachtet.

Basisinformationen Wohnen

3

Jeder Zweite wohnt zur Miete

Vier Fünftel der Haushalte ziehen Umfragen zu-folge das Wohnen im Eigentum vor. Von 1961 bis 2005 stieg die Eigentumsquote von 34 auf 45 Prozent. 68 Prozent der Deutschen sehen laut Communication Networks (CN) 9.0 im Immobilien-besitz eine sehr gute Altersvorsorge. In Europa bildet Deutschland beim Wohneigentum jedoch das Schlusslicht (Länderstatistik des Ber li ner Städtebau-Instituts ifs). Laut Typologie der Wün-sche (TdW) 05/06 wohnt mehr als jeder zwei te Bundesbürger zur Miete. 42,9 Prozent wohnen im eigenen Haus. 5,5 Prozent aller Deutschen leben in einer Eigentumswohnung (West: 6,4, Ost: 2,1 Prozent), die sie zur Eigennutzung erworben ha ben.

Zögerlich beim Kauf

Die Zeiten, als Deutschland „Baukosten-Welt-meister“ war, sind längst vorbei. Vor 20 Jahren mussten noch fast zehn Bruttojahresverdienste zum Erwerb eines Einfamilienhauses investiert werden, heute sind es acht. Nicht selten liegt die monatliche Belastung beim Kauf einer Eigentums-wohnung auf der Höhe einer ansonsten zu zah-lenden Miete. Dennoch planen laut TdW 05/06 nur rund sieben Prozent der Nicht-Immobilienbe-sitzer in den nächsten fünf Jahren den Erwerb eines Hauses oder einer Eigentumswohnung. Nach einer aktuellen Umfrage von Immowelt.de hindern zu geringe Ersparnisse und das Gefühl der Unsicher heit über 80 Prozent der Immobi-lieninteressierten an der Umsetzung ihrer Pläne. Jeder Vierte von ihnen fürchtet sich vor Schulden und Jobverlust und traut sich eine solch große Investition derzeit nicht zu. Der beschlossene Weg fall der Eigenheim zulage dürfte diese Haltung noch verstärken.

Die Zahl der fertiggestellten Neubauwohnungen in Deutschland ist rückläufi g: Während im Jahr 2000 noch 423 Tsd. Wohnungen neu gebaut wur-den, waren es vier Jahre später nach einer Statis tik

Deutschland-Ost (13,08 Mio.)

Deutschland-West (51,81 Mio.)

Gesamtbev. (64,89 Mio.)

Wie die Deutschen wohnen(in %)

Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre wo_06

16,9

6,1

Zur Miete, Untermiete Eigene Eigentumswohnung

Eigenes Haus: Nach 1994 gebaut

Eigenes Haus: Zwischen 1960 bis 1994gebaut Eigenes Haus: Vor 1960 gebaut

19,8

51,2

5,5

15,3

5,7

22,6

49,5

6,4

22,9

7,5

8,9

57,9

2,1

Wohneigentumsquote Europa – Deutschland – USA (in %)

Basis: Jeweils zuletzt verfügbarer Stand 4/04; gerundete Werte; Europa; LänderauswahlQuelle: ifs Institut, Berlin wo_05

Spanien

Norwegen

Irland

Griechenland

Belgien

Italien

Großbritannien

USA

Schweden

Österreich

Frankreich

Niederlande

Dänemark

Westdeutschland

Deutschland gesamt

Ostdeutschland

86

86

74

78

55

43

45

35

69

74

72

69

65

56

53

53

Fertigstellungen im Wohnungsbau(in Tsd. Wohnungen)

Quelle: DIW, Ifo-Institut, Statistisches Bundesamt wo_07

Ostdeutschland Westdeutschland

1997 2000 2001 2002 2003 2004 2005 20061998 1999

400

178

372

128 103

370

86

337

58

268

49

241

42

226

44

233

43

230

42

233

Prognose

578

500473

423

326

290268 277 273 275

Basisinformationen Wohnen

4

Es gibt immer was zu tun!

Immer seltener wird die Renovierung Fachleuten überlassen: Laut TdW 05/06 wollen drei Viertel derjenigen, die Malerarbeiten planen, bei der nächsten Renovierung selbst tapezieren oder streichen. Laminat oder Teppichboden verlegen die meisten heute in Eigenregie. Und auch vor Sanitär- und Fliesenarbeiten machen Hobby-Heim werker nicht halt. Selbst gut verdienende Männer – und immer mehr Frauen – greifen ger-ne zur Bohrmaschine und anderen elektrischen Heimwerkergeräten. Denn Do-it-yourself spart nicht nur Geld, sondern ist auch ein ganz beson-deres Erlebnis: Der Heimwerker gestaltet sein Umfeld mit eigenen Händen und drückt ihm so seinen ganz persönlichen Stempel auf.

Modernisierungswelle

Laut TdW 05/06 wurden 36 Prozent der Einfami-lien- und Zweifamilienhäuser sowie mehr als jedes zweite Mehrfamilienhaus vor über 45 Jahren er-richtet. Besonders alt sind die Wohnhäuser in den neuen Bundesländern. Im Durchschnitt investiert jeder Haushalt in Deutschland pro Jahr 1.200 Euro in Modernisierungsarbeiten – bei den 55- bis 60-Jährigen ist diese Summe mehr als doppelt so hoch. In den nächsten zwölf Monaten wollen fast 2,5 Mio. Personen ein Haus oder eine Woh-nung sanieren (CN 9.0). Auch die im Zuge von Erbschaften in jüngere Hände übergebenen Häu-ser bedürfen häufi g einer Modernisierung.

Geplanter Immobilienerwerb in den nächsten fünf Jahren (in %)

Quelle: TdW 05/06 wo_08

Freistehendes Einfamilienhaus

Doppelhaushälfte

Reihenhaus

Mehrfamilienhaus

Eigentumswohnung

Ferienhaus, -wohnung

Bebaubares Grundstück0,4

2,5

0,8

0,2

0,8

1,7

0,4

0,5

0,3

Gesamtbev., ab 14 J. (64,89 Mio.)

Mieter (33,24 Mio.)

0,2

3,3

0,5

0,5

2,2

Geplante Renovierungsarbeiten im Haus / Wohnung (in %)

Quelle: TdW 05/06 wo_09

45,2Tapezieren, Innenwände streichen

Teppichboden verlegen

Holz-, Laminatböden verlegen

Holzschutzbehandlung

Kacheln, Fliesen verlegen

Fenster herrichten, sanieren

Türen herrichten, sanieren

Außenwände streichen

Sanitäre Installationen

Sanierung der Heizung, Thermostate

Paneele anbringen

Isolierarbeiten

Ausbau des Dachgeschosses

An- oder Umbau vornehmen

Umbau für altersgerechtes Wohnen

Hausbesitzer (28,62 Mio.) Mieter (33,24 Mio.)

47,3

11,713,5

11,87,6

13,82,2

8,93,7

8,93,8

7,4

10,24,8

1,86,7

6,62,6

4,21,8

5,01,1

4,40,8

2,8

Im Haushalt ist geplant, folgende Arbeiten durchzuführen:

3,11,11,2

0,5

des ifo-Instituts nur 277 Tsd. In den ersten sechs Monaten 2005 lagen die Bauinvestitionen mit 94,7 Mrd. Euro fast sechs Prozent unter der Vorjahres-zahl. Das Ideal der Bauwilligen ist immer noch das in konventioneller Art erbaute, freistehende Einfamilienhaus. Die Zahl der potenziellen Käufer von Eigentumswohnungen hat sich im letzten Jahr auf über eine Mio. Personen erhöht. Doch nach dem Bausparboom der Vergangenheit verzeich-nen die Bausparkassen einen Rückgang bei den Neukunden.

Basisinformationen Wohnen

5

Hohe Ansprüche an Einrichtung

Für die Einrichtungsbranche sind Haushalte mit großzügig bemessenem Wohnraum besonders interessant. Fasst man die Einpersonenhaus halte mit über 90 qm Wohnfl äche, die Zwei- und Drei-per sonenhaushalte mit mehr als 110 qm sowie die Vier- und Mehrpersonenhaushalte mit über 130 qm zusammen, so ergibt sich ein Po tenzial von rund 17 Mio. Menschen, das sich überproportional aus besser verdienenden Berufsgruppen zusammen-setzt. Doch nicht nur Beruf, Bildung und Einkom-men unterscheiden diese Personen von anderen, sondern auch ihre höheren Wohnansprüche. Wer eine großzügige Wohnung bzw. ein geräumiges Haus besitzt, legt bei der Wahl von Möbeln und Wohnaccessoires in der Regel einen größeren Wert auf Stil, hochwertige Materialien und außer-gewöhnliches Design.

Weniger Wohnfl ächenwachstum

Die demographische Entwicklung in Deutschland lässt den Schluss zu, dass immer weniger Wohn-raum gebraucht wird. Doch der Wohnungsbedarf hängt weniger von der Bevölkerungszahl als viel-mehr von der Zahl der Haushalte ab. Heute gibt es deutlich mehr Ein- und Zweipersonenhaus halte als früher. Im Jahr 2004 standen jedem Bundes-bürger im Durchschnitt 40,7 qm Wohnfl äche zur Verfügung, 4,5 qm mehr als zehn Jahre zuvor (ifs Institut). Über noch mehr Wohnfl äche pro Person verfügen die Dänen und Schweizer. Inzwischen wächst die Wohnfl äche pro Kopf hierzulande etwas langsamer. Rund ein Drittel ihres Haushaltseinkom-mens geben die Deutschen für das Wohnen aus. Je nach Einkommen und Per sonenzahl im Haus-halt variiert die Größe der Wohnungen. Auch das Alter spielt eine Rolle: Rentnerhaushalten steht pro Kopf im Durchschnitt relativ viel Wohnfl äche zur Verfügung. Der Anteil der Einpersonenhaushal-te mit weniger Wohn fl äche hat sich in letzter Zeit wieder erhöht. Zunehmenden Wohnraum verzeich-net man bei Doppelverdienerhaushalten.

5 Personen+4 Personen 3 Personen 2 Personen 1 Person

Wohnfläche nach HaushaltsgrößeZahl der Personen im Haushalt (Anteil in %)

Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.) wo_11

36

31

130 qm und mehr 110 – 130 qm 90 – 110 qm 70 – 90 qm 50 – 70 qm bis 50 qm

14

9

54

Wohnfläche Haus/Wohnung:

28

6

22

18

14

12

18

3

25

19

17

18

72

21

22

24

24

52

14

22

21

33

Quelle: Statistisches Bundesamt / ifs Institut, Berlin

Wohnfläche je Einwohner1994 bis 2004 (in qm)

wo_10

39,338,3

32,633,7

34,5

31,131,8

39,9

37,4 37,938,8

35,2

20

25

30

35

40

45

20042003200220012000199919981997199619951994

40,2

36,0

40,5

36,7

40,8

37,2

41,1

37,7

41,2

38,0

Westdeutschland Ostdeutschland

Personen mit großzügiger Wohnfläche nach Berufsgruppen (in %)

*Definiert nach Wohnfläche: Einpersonenhaushalte: über 90 qm, Zwei- und Dreipersonenhaushalte: über 110 qm, Vierpersonenhaushalte und mehr: über 130 qmQuelle: TdW 05/06 wo_12

Selbstständige, Freie Berufe

Leitende Angestellte, höhere Beamte

Qualifizierte Angestellte, Beamte gehobener Dienst

Mittlere Angestellte und Beamte

Einfache Angestellte und Beamte

Facharbeiter, Vorarbeiter

Sonstige Arbeiter

17,6

7,7

17,014,0

11,7

16,3

16,0

11,6

4,9

6,6

12,0

14,9

16,3

8,0

Gesamtbevölkerung (64,89 Mio.) Personen mit großem Wohnraumbedarf* (17,07 Mio.)

Jetziger, früherer Beruf:

Basisinformationen Wohnen

6

Wohnbedarf nach Lebensphasen

Je nach Alter und Lebensphase sind die Ansprü-che ans Wohnen ganz unterschiedlich. Während der Ausbildung ist das Budget für anspruchsvolle Wünsche meist knapp, die man sich in der Er-werbs phase dann jedoch durchaus erfüllen kann. Das Modell der biografi schen Lebenswelten gibt Aufschluss über die unterschiedlichen Wohnan-sprüche. Für die Einrichtungsbranche besonders interessant: junge Karriereorientierte, die etablier-te Elite mittleren Alters sowie Frauen aus dem geho benen Mittelstand. Denn sie haben einen eben so hohen Anschaffungsbedarf wie Qualitäts-anspruch.

Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus bieten im Markt für Wohnen interessante Einblicke in die Lebensweise und Wertvorstellung unterschiedlicher Bevölkerungs-gruppen:

Etablierte: Selbstbewusstes Establishment; be-vorzugen Stadtrandlagen, repräsentatives Woh-nen, hoher Eigentumsanteil Postmaterielle: Liberale Grundhaltung; „Grünes“ Wohnen wird bevorzugt, aber auch Wohnungen in charaktervollen Altbauten in der CityModerne Performer: Junge, unkonventionelle Leistungselite; moderne Kommunikationsbedürf-nisse, mobiler Alltag, Innenstadtbewohner Konservative: Ordnung liebende Kriegsgenera-tion; skeptisch gegenüber VeränderungenDDR-Nostalgiker: Resignierte Wende-Verlierer; typisch ostdeutsche Wohnumfelder Bürgerliche Mitte: Statusorientierter Mainstream; Wohnung als Zufl ucht vor der Außenwelt, städti-sches Wohnen in unterschiedlichen LagenKonsum-Materialisten: Viele Mieter; geringes Interesse an Wohneigentum, geringe Ausgabe-bereitschaft fürs Wohnen Experimentalisten: Individualistische neue Bo-hème; urban, bunte NachbarschaftenHedonisten: Spaßorientierte Unter-/Mittelschicht; geringe Ausgabebereitschaft fürs Wohnen

Biografische Lebenswelten

Kauf von Wohnmöbeln geplant*

*Anschaffungen für den Wohn-, Ess-, Schlaf- und Arbeitsbereich in den nächsten 2 Jahren geplant Zahlen in Klammern: Affinitätsindex (Gesamt = 100) Quelle: TdW 05/06 / Potenzial: 15,80 Mio. wo_14

6

8

10

10

Jugendliche, Studierende (117)

7

5

11

10

9

7

7

10

Jüngere Top (130)

Mittleres Alter Top (130)

Junge Mitte (121)

Hausfrauen Top (125)

Mittleres Alter Mitte (127)

Hausfrauen Mitte (116)

Männer einfache Lage (100)

Frauen einfache Lage (105)

Ältere, nicht allein, Mittelschicht (67)

Ältere, nicht allein, Arbeiterschicht (62)

Alleinstehende Ältere (36)

Modell der biografischen Lebenswelten

*Nicht alleinlebendQuelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.) wo_13

Ausbildung Ruhestand Berufs-, Hausarbeit

Studenten Ältere*, Mittel-schicht

Ältereallein

Jugendliche

Ältere*, Arbeiter-schicht

Jüngere Top

Mittleres Alter, Top

Haus-frauen Top

Mittleres Alter, Mitte

Haus-frauenMitte

Männer einfacheLage

Frauen einfacheLage

Junge Mitte

Biografische Lebenswelten

Kauf von Wohnmöbeln in Top-Qualität*

*Anschaffungen für den Wohn-, Ess-, Schlaf- und Arbeitsbereich in den nächsten 2 Jahren geplant und „leiste mir bei Wohnen und Einrichten allerbeste Qualität“ Zahlen in Klammern: Affinitätsindex (Gesamt = 100) Quelle: TdW 05/06 / Potenzial: 2,07 Mio. wo_15

6

8

10

10

Jugendliche, Studierende (41)

7

5

11

10

9

8

7

11

Jüngere Top (143)

Mittleres Alter Top (212)

Junge Mitte (114)

Hausfrauen Top (196)

Mittleres Alter Mitte (113)

Hausfrauen Mitte (120)

Männer einfache Lage (46)

Frauen einfache Lage (73)

Ältere, nicht allein, Mittelschicht (110)

Ältere, nicht allein, Arbeiterschicht (88)

Alleinstehende Ältere (22)

Wohntrends

7

Individuelle Gestaltung

Echte Materialien, pures Design, regionale Tradi-tionen und neu interpretierter Stil vergangener Epochen – all das prägt ein Möbelsegment, das mehr auf Qualität setzt. Inzwischen schätzen auch weniger einkommensstarke Personen Möbel als langfristiges Konsumgut mit Investitionscharakter. Die Unternehmensberatung BBE, Köln, hat den privaten Konsum bis 2020 projiziert und sieht für den Bereich des Wohnens in den nächsten 15 Jah ren mit die höchsten Zuwächse. Mit der zuneh-menden Individualisierung nimmt auch die Vielfalt der Wohnstile zu – und die Bedeutung des „08/15“-Wohnstils ab. Das Wohnumfeld spiegelt durch Möbel, Accessoires und Dekoratives immer auch die Individualität des Bewohners wider. Folglich ist der Wunsch nach der eigenständigen Gestal-tung der Umgebung groß. Die Wohnung wird zu einem wichtigen Ort der Selbstverwirklichung. „Für mich ist es wichtig, zu Hause meine eigenen, ganz persönlichen Vorstellungen zu verwirklichen“ – jeder zweite Deutsche stimmt dieser Aussage laut TdW 05/06 zu.

Deutsche führend in Europa

Das durchschnittliche Haushaltsbudget für Möbel liegt in Deutschland bei 732 Euro, also deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 500 Euro (Konsum-Barometer 2005, Cetelem Bank, München). 29 Prozent der hier befragten Deut-schen planen Möbelkäufe für 2005 – gegen über 25 Prozent im europäischen Durchschnitt. Im Ver-gleich zum Vorjahr stieg der Anteil der investitions-bereiten Bundesbürger um vier Prozentpunk te. In Deutschland – Europas größtem Markt für Möbel – scheint die Talfahrt gestoppt: Im Jahr 2004 zog das durchschnittliche Möbelbudget laut Informa-tionen des Verbandes der Deutschen Möbelindus-trie (VDM) wieder an. Obwohl Discounter weiter-hin gefragt sind, spricht die Branche vom Ende der „Geiz ist geil“-Mentalität. Das Premiumsegment entwickelt sich derzeit besser als Standardware.

Durchschnittliche Ausgaben für Möbelnach EU-Ländern, je Haushalt 2004 (in EUR)

Quelle: Konsum-Barometer 2005 der Cetelem Bank GmbH, München wo_16

Deutschland

Großbritannien

Italien

Belgien

Durchschnitt (11 Länder)

Spanien

Frankreich

Portugal

Ungarn

Tschechien

Polen

Slowakei

732

640

629

520

454

353

297

229

112

500

62

53

Pro-Kopf-Ausgaben der Deutschen für Möbel (in EUR)

Quelle: Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM) wo_17

20042003200220012000

429414

-3%

369

-11%

356

-4%

360

+1%

Anspruchsvoller Lebensstil (in %)

*Ausprägung Statement: Trifft voll und ganz/überwiegend zu Quelle: Communication Networks 9.0 wo_18

Ich umgebe mich gern mit schönen, exklusiven Dingen

Ich will nur wenige, aber ausgesuchte Einrichtungsgegenstände in meiner Wohnung/meinem Haus haben

Bei Licht und Leuchten bin ich besonders wählerisch

Am liebsten würde ich meine Wohnung voneinem Innenarchitekten einrichten lassen

Die Marke ist wichtig, auch wenn andere weniger bekannte Anbieter gleichwertige Qualität zu niedrigeren Preisen anbieten

Ich bevorzuge Einrichtungsgegenstände aus den Home-Collections bekannter Modedesigner

19,9

17,7

21,2

11,6

10,1

3,7

Gesamt(55,31 Mio.)

24,5

17,3

24,2

13,1

10,2

3,5

15,2

18,1

18,2

10,2

10,1

4,0

Frauen(27,77 Mio.)

Männer(27,54 Mio.)

Zustimmung zum Statement*:

Wohntrends

8

Comeback für Cocooning

Als Reaktion auf die steigende Komplexität der Außenwelt und auf die wirtschaftliche Unsicher-heit wird die Wohnung wieder verstärkt als Rück-zugsort begriffen. Für jeden zweiten Deutschen ist die Wohnung „eine Oase, in der man ausspan-nen und die Alltagssorgen vergessen kann“ (TdW 05/06). Cocooning, das in den 90er-Jahren schon als wichtiger Trend identifi ziert wurde, lebt neu auf. „Die Wohnung erhält eine Bedeutung als privater Ort, in dem der Einzelne sein Tempo selbst bestimmt“, konstatieren die Trendforscher des Zukunftsinstituts in ihrer aktuellen Studie „Living in the future“. Die Autoren Harry Gatterer und Cornelia Truckenbrodt setzen sich darin aus-führlich mit den derzeit gefragten Wohnstilen auseinander und beschreiben sechs Megatrends, die die Zukunft bestimmen (siehe Folgeseite).

Die Wohnung als Rückzugsort (in %)

*Statements: Höchste Ausprägung 5/6 auf der 6er-Skala Quelle: TdW 05/06 **Communication Networks 9.0 (Trifft voll und ganz/überwiegend zu) wo_20

Meine Wohnung ist für mich wie eine Oase, in der ich ausspannen und die Alltagssorgen vergessen kann

Ich habe meine Wohnung so eingerichtet, dass wenigstens da die Welt noch in Ordnung ist

Zu Hause habe ich es am liebsten ganz bequem und ungezwungen

Ich brauche in meiner Wohnung bzw. in meinem Haus Kuschelecken**

Ich versuche, mir möglichst viel Natur in meine Wohnung zu holen

51,8

51,5

62,5

44,4

27,5

Gesamt

56,3

55,9

63,5

57,7

33,9

46,9

46,8

61,4

31,0

20,7

Frauen MännerZustimmung zum Statement*:

Die Wohnung als Selbstverwirklichungsprojekt

Die Wohnung gilt nach der Kleidung als die „dritte Haut“ des Men schen: Status, Selbstbild, Lebensphase – all dies spiegelt sich in Stil und Ausstattung der eigenen vier Wände wider. Die Wohnung ist einer der intimsten Bereiche des Menschen, sie ist stets Ausdruck seiner Individualität. Eine gesteigerte Selbstkom-petenz för dert den Wunsch, den privaten Lebensraum autonom zu ge stal ten. Das Zuhause wird, glaubt man den aktuellen Trendstu dien, zum Inszenierungsraum des eigenen Seins, zur Quelle für Träume. Der Überdruss an Massenkonsum lässt die Sehnsucht nach intensiven emotionalen Erlebnissen wachsen. Ein neues Bewusstsein für Echtes und Gutes entsteht. Das Zu-hause wird in eine Zone des individuellen Vergnügens und eine eige ne Traum welt verwandelt. Räume erhalten neue Defi nitio-nen und erleben eine neue Nutzung: von Regeneration bis zur Sinnsuche und Spiritualität. Raumstimmungen werden durch Licht und Farben und deren Schwingungen beeinfl usst.

Quelle: „Living in the Future – die Zukunft des Wohnens“, Studie des Zukunftsinstituts in Kelkheim

Selbstverwirklichung in der Wohnung (in %)

*Statements: Höchste Ausprägung 5/6 auf der 6er-Skala Quelle: TdW 05/06 wo_19

Für mich ist es wichtig, zu Hause meine eigenen, ganz persönlichen Vorstellungenzu verwirklichen

Für mich wird ein Raum erst wohnlich, wenn er liebevoll ausgeschmückt ist

Schönheitsreparaturen in meiner Wohnung mache ich gerne selbst

Es macht mir Spaß, in meiner Wohnunghäufig etwas zu verändern

Es macht mir Spaß, vorhandene Möbel in der Wohnung zu verschönern

Ich nehme in meiner Wohnungseinrichtung häufiger Veränderungen je nach meiner Stimmungslage vor

50,9

41,9

30,1

16,4

13,8

8,9

Gesamt(64,89 Mio.)

56,1

52,3

22,6

22,9

17,7

11,7

45,3

30,6

38,2

9,4

9,4

5,9

Frauen(33,71 Mio.)

Männer(31,18 Mio.)

Zustimmung zum Statement*:

„Wohnwerte“-Wandel

Gesellschaftliche Veränderungen, Technologie-sprün ge und Wandlungen in der kollektiven Bedürf-nis struktur wirken sich auch auf das Wohnen aus. Das Zuhause ist ein Ort, an den unterschiedlichste Anforderungen gerichtet werden. Von der Identität über Selbstbestimmung bis hin zur Spiri tualität bestimmen Werte das persönliche Wohnen, um die herum ein heterogener Markt entstanden ist. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sehnen sich aktuell viele Menschen nach Sicherheit und Kom-fort in den eigenen vier Wänden. Für eine entspre-chende Dekoration sind eher die Frauen zuständig, während kleinere Reparaturen nach wie vor dem Mann überlassen werden. Selbst die Sehnsucht nach einer bislang als „kleinbürgerlich“ diskredi-tierten Lebensweise wächst: Der Schrebergarten lebt wieder auf, und auch jüngere Leute zieht es in die Kleingärtnerkultur. Natur spielt bei der Ge-staltung der Wohnung eine wichti ge Rolle. Wer nicht auf dem Land lebt, versucht sich auf Balkon oder Terrasse ein kleines grünes Refugium zu schaffen. Dadurch gewinnt auch der Markt für Gartenmöbel an Bedeutung.

Wohntrends

9

Biedermeier-Glam & Modern Dream

Zunehmender Druck von außen, die anhaltende Sorge um den Arbeitsplatz und ein geringerer fi -nanzieller Spielraum führen verstärkt zu eskapis-ti schen Tendenzen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Stilwerk-Studie des Hamburger Trend-büros. Die neuen Wohntrends sind „Neo-Barock“, „Biedermeier-Glam“, „High-Tech-Jugendstil“ und „Modern Dream“ (siehe nächste Seite). Auffällig ist bei den drei Erstgenannten die Rückbesinnung auf Stilmerkmale vermeintlich goldener Zeiten. Der Wunsch nach mehr Glamour und Luxus aus der Welt der Mode ist jetzt auch in den Einrich-tungsvorlieben erkennbar. Die Hamburger Trend-forscher erklären diese Entwicklung mit der Sehn-sucht nach einer neuen Bürgerlichkeit. Dabei mixt der Verbraucher heute unterschiedliche Stile. Die Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen, also das Nebeneinander von Vergangenem und Moder-nem, ist einer der wichtigsten Befunde der Studie. Die Orientierung an der Tradition und alten Werten verspricht dabei Halt in unsicheren Zeiten. Drei weit verbreitete Ängste prägen diese Einstellung: das Gefühl mangelnder sozialer Gerechtigkeit, fehlende Visionen sowie steigender Druck in Ver-bindung mit wachsendem Egoismus.

Zwischen Discount und Premium

Jenseits aller Wohntrends bestimmen insbeson-dere die allgemeine und persönliche wirtschaftli-che Situation das Konsumverhalten. Selbst Teile der gut situierten Mittelschicht empfi nden die gesamtgesellschaftliche Situation als unsicher. Im Markt für Wohnen kommt es zu einer zunehmen-den Aufspaltung: Diejenigen, die nicht über die nötigen Mittel verfügen oder einen wirtschaftlichen Abstieg für sich befürchten, setzen auf Discount. Demgegenüber streben die Wohlhabenden nach Luxus. Zwischen dem so entstehenden Billigseg-ment auf der einen und dem Premiumsegment auf der anderen Seite hat es das Mittelsegment immer schwerer, sich durchzusetzen.

Quelle: Stilwerk-Trendstudie II des Hamburger Trendbüros

Arme Mitte: Die Antwort des Marktesauf die schwindende Mittelschicht

wo_22

True Luxury= Prestige

Cheap Chic= Preis

Mittleres Marktsegment

1980 1990 2000 2010 2020

Moderne Wohnträume

Quelle: www.trendbuero.de wo_21

Konflikt

Harmonie

Kontrolle

Sicherheit

Lust

Fremdheit

Neo-Barock Modern Dream

Biedermeier-Glam

High-Tech-Jugendstil

Sinnlichkeit

Formierung

Ext

rove

rtie

rt

Living in the future - Wohnstile der Zukunft

1. Reduktion: Grundsatz dieses Stils ist „weniger ist mehr“. Farben und Dekor werden sehr zurückhaltend eingesetzt. Typisch sind naturbelassene Materialien wie Holz und Stein. 2. Veredelung: Bei diesem Stil der „Oberklasse“ spielen Qualität und Designbewusstsein eine wichtige Rolle. Muster aus klassischen Epochen werden gerne verwendet, denn sie vermitteln Roman tik.3. Natur & Design: Hier dreht sich alles um natürliche Materia-lien, ökologische Herstellungsprozesse und zeitgemäßes Design.4. Flow-Design: Dieser Stil setzt hippen Trendsettern in Bezug auf Formen und Farben kaum Grenzen. Die persönliche Art der Einrichtung besticht durch Andersartigkeit.5. Glocal* Style: Dieser Stil soll zum einen an die eigenen Wurzeln erinnern, zum anderen aber auch Fernweh und das Interesse an fremden Kulturen zum Ausdruck bringen. 6. High-End-Design: Hier experimentieren Avantgardisten mit neuen Materialien und häufi g mit organischen Formen. Die aus-gefallenen Produkte wirken wie Kunststücke.

*Glocal = Global + localQuelle: „Living in the Future – die Zukunft des Wohnens“, Zukunftsinstitut Kelkheim

Wohntrends

10

STILWERK-TRENDSTUDIE IINeue Sehnsüchte, die das Wohnumfeld beeinfl ussen

Neo-Barock − die lustvolle OpulenzDie Lust auf Prunk ist bei diesem Lebensstil zu-rückgekehrt. Der Neo-Barock-Anhänger strebt nach einer erhabenen Ausdruckskraft. Die feierli che Opulenz wird zu einem Zeugnis der menschli chen Schöpfungskraft. Typisch für den neubarocken Stil sind auch pompöse Formen, kristallene Kron -leuchter im Swarovski-Stil oder übergroße Möbel-stücke, die den Raum bestimmen. Es überwiegen dunkle, schwere Farbtöne wie violett, bordeauxrot und warme Holztöne. Der Neo-Barock nährt sich aus der Sehnsucht, die traditionelle Handwerks-künste als Kulturgut lebendig hält. Schätze und Pretiosen werden möglichst individuell und origi-nell zusammengestellt. Inszeniert wird eine neue Üppigkeit. Statussymbole fallen expressiver aus. Der Trend ist keineswegs nur eine Stilwelt für Reiche und Konservative, sondern ebenso eine Traum-welt für die Mittelschicht, die den wirtschaftlichen Druck spürt.

High-Tech-Jugendstil − digitale VerzauberungDer High-Tech-Jugendstil beschreibt einen Wech-sel in der gegenwärtigen Designästhetik. Hier geht der Trend weg vom reduzierten Industrial Design hin zu einem romantisch-ornamentalen Stil, der de korative Schönheit wieder als Wert begreift und in den Alltag einbezieht. Märchenhafte Dekora-tionen setzen einen Gegentrend zum Purismus der 90er-Jahre. Die Motivwelt bedient sich gerne regionaler Muster, sucht nach historischen Vor-lagen und interpretiert sie auf neue Art. Viele der dekora ti ven Motive wirken fl oral-abstrakt, die Or-namentik löst sich häufi g auf zu freien Mustern und Linien. Hinter dem Wiedereinzug des Dekorativen verbirgt sich der Wunsch nach Verzauberung. Bei der Produktion der jugendstiligen Vielfalt bedient man sich modernster Computertechnik. Digitale Reproduzierbarkeit macht die Produkte tauglich für den Massenmarkt.

Modern Dream − Comeback der VisionenDer Traum von der Moderne verkörpert eine Zukunft, die irgendwie bekannt und dennoch progres siv ist. Im Wohnstil „Modern Dream“ sind verschie-dene Designströmungen des 20. Jahrhunderts vereint, deren Ziel es war, die Gesellschaft durch eine neue Gestaltung zu verbessern. Rationelles Industriedesign − von Bauhaus bis zur Ulmer Schu le − wird um modische Retro-Variationen bereichert. Anhänger dieses Wohnstils tendieren zu modernem skandinavischem Design. Polster-möbel haben organische Formen, die an die Schaum-Ära der frü hen 70er-Jahre erinnern. Das moderne Design sucht Einfachheit in Form und funktionale Zeitlo sig keit. Edelstahl- und Alusyste-me verkörpern Industrial Chic, selbsterklärende Funktionalität und integrierte Technik. Der Stil ist international und damit global einsetzbar. „Modern Dream“ reagiert auf die Anforderungen der Neuzeit. Die Anwendung industrieller Fertigungsprozesse ermöglicht die Massenherstellung.

Biedermeier-Glam − verklärter GlanzDie Mentalität des Biedermeiers kehrt zurück. Bei Biedermeier-Glam geht es um das Bemühen, das Glück im Kleinen zu fi nden, und sich in eine künstlich geschaffene Traumwelt zurückzuziehen. Die Wohnung hat als der wichtigste Bereich der Bie der meierkultur eine große Bedeutung. Das häus liche Nest wird als intimes Gesamtkunstwerk ausgepols tert. Mit opulenten Kissen und Vorhän-gen, glänzenden Bezugsstoffen, Lackarbeiten und Kris tallaccessoires entsteht ein neuer Edellook fürs Heim. Dabei liegt die Betonung auf dem Schmü cken und Überhöhen der Wohnkultur. Mit lieblichen Blumen- und Streifenmustern ergibt sich eine Oase der Gemütlichkeit, mit einem Touch von Hollywood-Kitsch. Die Menschen besinnen sich auf alte Werte. Man orientiert sich gerne an glamourösen Vorbildern.

Quelle: Stilwerk-Trendstudie II des Hamburger Trendbüros / Konzept: Prof. Peter Wippermann, Oktober 2005

Möbelindustrie

11

Globales Wachstum

Der globale Möbelmarkt konnte in den Jahren 2003 und 2004 zweistellige Zuwachsraten verzeich nen. Die wichtigsten Möbelproduzenten un ter den In-dustriestaaten sind die USA, Italien, Deutschland, Japan, Kanada, Großbritannien und Frankreich. Ihr Anteil am globalen Produktionsvolumen liegt bei 59 Prozent. Deutschland zählt mit einem Ex-portvolumen von 5,26 Mrd. Euro (2004) nach Italien und China zu den drei größten Exporteu-ren. Die Exporte der aufstrebenden Länder – allen voran China, Polen und Brasilien – haben sich in den vergangenen Jahren stetig erhöht, wohinge-gen das deut sche Wachstum 2004 bei nur einem Prozent lag.

Westeuropa unter Druck

Erstmals seit vier Jahren meldet der Verband der Europäischen Möbelindustrie (UEA) in seiner Jah resbilanz 2004 wieder ein Wachstum der Möbelproduktion in den meisten europäischen Staaten. In den 25 EU-Staaten stieg der Gesamt-produktionswert um rund 1,1 Prozent auf 91 Mrd. Euro. Der Exportanteil lag bei 38 Prozent. Aller-dings vergrößert sich das Außenhandelsdefi zit immer mehr. Verantwortlich hierfür sind wachsen-de Importe vor allem aus China (+41 Prozent), Indonesien, Rumänien und Vietnam. Billigimpor-te, hohe Steuern auf Rohmaterial-Einfuhren und zahlreiche Handelshemmnisse machen den West-europäern zu schaffen.

Möbelproduktion in WesteuropaEU 15-Länder, Produktionswert (in Mrd. EUR)

Quelle: Verband der Europäischen Möbelindustrie (UEA) wo_23

2003200220012000199919981997199619951994

71,6 72,2 74,4

80,576,9

80,884,0

88,0 86,784,0

*Schätzung **PrognoseQuelle: „World Furniture Outlook 2005“ / Mailänder Marktforschungsinstitut CSIL

Öffnung des Weltmarkts für Möbel Globale Importe am Möbelkonsum (in %)

wo_24

18

20

10

15

20

25

30

35

40

20052004200320022001200019991998199719961995

2122

23

2526

28

30

33*

35**

Weltmöbelproduktion 2004nach Ländern (in %)

Quelle: „World Furniture Outlook 2005“ / Mailänder Marktforschungsinstitut CSIL wo_25

Andere Industrieländer

Polen

Weltmöbelproduktion 2004: 220 Mrd. US-Dollar

USA

Andere aufstrebende Länder

Italien

Deutschland

China24

4 4

10

12

6

8

JapanFrankreich

England Kanada

17

9

1

4

Weniger Importe in Deutschland

Erstmals seit langer Zeit fi elen in Deutschland die Möbeleinfuhren um über sechs Prozent auf 6,74 Mrd. Euro. Vor allem Importe aus den EU 15-Staa ten gingen zurück (-12,1 Prozent). Aus den osteuro-päischen Staaten wurden 9,4 Prozent we niger Möbel eingeführt. Aus asiatischen Ländern hin-gegen nahmen die Importe um 22,6 Prozent zu. Insgesamt waren die Möbelimporte auch im ersten

Möbelindustrie

12

Bessere Stimmung durch Exporte

Im Jahr 2004 stieg die Produktion der deutschen Möbelindustrie erstmals seit vier Jahren wieder leicht um 1,4 Prozent auf 20,1 Mrd. Euro. In diese Angaben des Statistischen Bundesamtes fl ießen auch die Erzeugnisse der Zulieferer für die Kfz- und Verkehrsmittelindustrie (z.B. Autositze) mit ein. Der Umsatz für Wohnmöbel allein fi el niedri-ger aus. Nach Branchenschätzungen lagen die Inlandsumsätze der Möbelhersteller 2004 mit 16,8 Mrd. Euro auf dem Niveau des Vorjahres. Die Zahl der Beschäftigten in der Möbelindustrie sank 2004 im Vergleich zu 2003 um 3,7 Prozent auf 129.032 Beschäftigte. Inzwischen wächst in der Branche die Zuversicht: Grund hierfür sind die guten Export-zahlen. Die Exportquote lag 2004 bei 26 Prozent. Hauptabsatzregion ist Westeuropa mit einem Anteil von 64 Prozent. Viele Betriebe haben einen schwierigen Anpassungsprozess erfolgreich ge-meistert und Voraussetzungen für ihr weiteres Bestehen im Markt geschaffen. Im ersten Halbjahr 2005 hat sich der Absatz um 4,2 Prozent auf 10,5 Mrd. Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verbessert. In der größten Wa rengruppe „Sitzmö-bel“ wurde sogar ein Plus von 12,6 Prozent erzielt. Auch bei Küchen- und Büromöbeln zogen die

Deutsche Möbelimporte nach LändernTop 10 im 1. Halbjahr 2005 (in Mio. EUR, Veränd. z. Vj.)

Quelle: Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM) wo_26

Polen

Italien

China

Tschechien

Slowenien

Österreich

Ungarn

Dänemark

Südafrika

Schweiz

-11,6%

-0,9%

+40,6%

-36,8%

+1,0%

-3,4%

-7,9%

-11,1%

+10,3%

+13,9%

743,3

393,3

186,8

333,5

163,2

152,2

137,5

136,8

124,5

123,7

*Bereinigt um branchenfremde Umsätze wie z.B. Sitzmöbel im Kfz- und Bahnbereich Quelle: Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM)

Umsatz deutsche Möbelindustrie 1995 bis 2004 (in Mrd. EUR)

wo_27

20,5

20,1

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

2004200320022001200019991998199719961995

21,7

19,5

21,3

22,4

20,3

22,4

20,1

21,9

22,7

20,3

22,4

19,7

20,3

17,4

19,9

16,8

20,1

16,8

Umsatz mit Fahrzeugsitzen Umsatz bereinigt*

Umsatz der deutschen Möbelindustrienach Sektoren 2004 (in Mrd. EUR)

*Bereinigt um branchenfremde Umsätze wie z.B. Sitzmöbel im Kfz- und BahnbereichZahlen in Klammern = Veränderung zum Vorjahr Quelle: Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM) wo_28

Küchenmöbel (+4,5%)

Büro-, Ladenmöbel (-1,9%)

Bereinigter Umsatz insgesamt: 16,8 Mrd. EUR (+0,4%)

Sitzmöbel (+0,7%)

Kastenmöbel (-1,6%)

4,3*2,2

0,9

5,9

Matratzen (+1,9%)

3,5

Halbjahr 2005 rückläufi g (-4,6 Prozent). Im Gegen-satz zu Westeuropa verringerte sich in Deutsch-land das Außenhandelsdefi zit. Nach Polen und Italien ist China zur drittgrößten Macht im deut-schen Import markt aufgestiegen. Osteuropa ins-gesamt bleibt der wichtigste Lieferant für Möbel nach Deutschland. In die Statistik fl ießen auch ausgelagerte Produktionsstätten deutscher Her-steller ein. Durch Auslagerung der Fertigung und steigende Importe hat sich der Massenmarkt für Möbel hierzulande massiv verändert. Den Preis-kampf kann die heimische Möbelindustrie wohl nur schwerlich gewinnen. Die veränderten Wett-bewerbsbedingungen und die hohe Preissensibi-lität der deutschen Verbraucher haben zu einem Aufbrechen der Marktmitte geführt. Das Angebot konzentriert sich heute auf die unteren und oberen Preislagen.

Möbelindustrie

13

Probleme bei Zulieferern

Auch Zuliefererunternehmen haben auf den Qua-litätsfaktor Design gesetzt und sind international erfolgreich. So hat beispielsweise das Holzge-werbe im Jahr 2004 um 5,3 Prozent zugelegt. Auf den globalen Märkten sehen sich die Zulieferer allerdings auch einer immer härteren Konkurrenz gegenüber. Das Warenangebot ist einerseits durch einen immer stärkeren Preisverfall (geringere Lohn-kosten im Ausland) gekennzeichnet, andererseits steigen die Rohstoffpreise.

Design made in Germany!

Bereits 2004 lag das Wachstum des Premiumseg-ments deutlich über dem Branchendurchschnitt. Unter den 30 deutschen Top-Luxuslabels befi nden sich nach einem Bericht der Wirtschaftswoche allein elf Marken aus der Welt des Wohnens, darunter fünf Hersteller von Wohnmöbeln (Inter-lübke, Rolf Benz, Domicil, Marktex, Thonet), zwei Küchenmarken (Bulthaup, Poggenpohl) und vier Hersteller von Glas, Porzellan und Besteck. Grund-lage für die Bewertung war die Luxusmarkener-hebung des Münchner Research- und Consulting-Unternehmens Brand Rating. Faktoren wie Mar-kenbekanntheit und -persönlichkeit wurden dabei ebenso bewertet wie emotionale Assoziationen (Spannung, Unterhaltung, Erlebnis) sowie die Per fektion des Erscheinungsbildes, Ästhetik und Design. „Der hohe Bekanntheitsgrad und die positive Einstellung zur Möbelmarke gehen mit einem neuen Einrichtungstrend einher: Verbrau-cher nehmen Abschied von der Anhäufung von Möbeln und wenden sich Premiumprodukten zu“, erklärt Dirk-Uwe Klaas, Hauptgeschäftsführer des Verbandes der Deutschen Möbelindustrie (VDM), das gute Abschneiden der Möbelmarken.

Möbelsympathie nach Herstellerländern(in %)

Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.) wo_29

Deutschland

Schweden

England

Italien

Frankreich

Spanien

Japan

USA

43,7

40,4

11,6

5,7

3,3

3,1

2,9

9,3

Deutsche Luxuslabels der WohnkulturLuxusmarken-Index (Brand Rating in Punkten*)

*Maximal 300 PunkteAnmerkung: Unter den Top 30 platzierte Hersteller aus der Welt des gehobenen Wohnens Quelle: Brand Rating GmbH, München wo_60

181Bulthaup, Aich (Küchen)

Poggenpohl, Herford (Küchen)

Staatl. Porzellan Manufaktur Meissen (Glas & Porzellan)

Interlübke, Rheda-Wiedenbrück (Wohnmöbel)

Rolf Benz, Nagold (Wohnmöbel)

Rosenthal, Selb (Glas & Porzellan)

Domicil, Lindau/Bodensee (Wohnmöbel)

Marktex, Kronberg (Wöhnmöbel)

Robbe & Berking, Flensburg (Besteck)

Koch&Bergfeld, Bremen (Besteck)

Thonet, Frankenberg/Eder (Wohnmöbel)

163

118

117

132

126

108

123

127

122

153

Umsätze wieder an. Die Erzeugerpreise für Möbel steigen ebenfalls. Nach Informationen des Sta-tistischen Bundesamtes kletterten die Preise im Juli 2005 im Vergleich zum Vorjahresmonat um zwei Prozentpunkte.

Möbelindustrie

14

Möbel mit Prestigewert

Der Besitz von Möbeln renommierter Designer gilt heute als Statussymbol. Zum klassisch-mo-dernen Stil bekennen sich vor allem gut situierte Käuferschichten. Laut CN 9.0 wollen sich 1,32 Mio. Per sonen in Deutschland am liebsten mit Bauhaus möbeln umgeben. In dieser Gruppe fi ndet man die meisten Puristen (42 Prozent), die sich nach dem Motto „Simplify your life“ bei der Einrichtung auf wenige, dafür aber außergewöhn-liche Möbel beschränken. Insgesamt präferieren 29 Prozent der 14- bis 69-Jährigen bei der Ein-richtung ein klas sisch-modernes, modernes oder ausgefallenes Styling. 40 Prozent der Bundesbür-ger geben an, keiner modischen Strömung zu folgen und sich bewusst zeitlos einzurichten. Nur eine Minderheit (sieben Prozent) von zumeist

Designklassiker steigen im Wert

Möbel von Marcel Breuer, Charles und Ray Eames, Le Corbusier, Mies van der Rohe, Arne Jacobsen und Eileen Gray sind heute mehr denn je gefragt. Zu den deutschen Pionieren des modernen Mö-beldesigns gehört das Familienunternehmen Ge brüder Thonet in Frankenberg/Eder, das seine bekannten Bugholz- und Stahlrohrmöbel bereits in der fünften Generation fertigt. International er-folgreich ist auch Vitra aus Weil am Rhein, der erste Möbelhersteller, der konsequent auf große Designernamen setzt: Mario Bellini und Antonio Citterio zählen ebenso dazu wie Philippe Starck, Ron Arad oder Sir Norman Foster. Bei Design-klassikern gibt es keine Preiserosion. Was zählt, ist die prominente Handschrift. Der Wiederver-kaufswert gebrauchter Designerobjekte ist hoch. Der Wertzuwachs der Kreationen bekannter De-signer liegt laut aktuellem Klassiker-Index des „Verbandes der creativen inneneinrichter (CI-Ver-band)“ jährlich bei rund drei Prozent. Von 1998 bis 2005 erhöhte sich der Index um 25 Prozent. Die Hochwertigkeit der Designerobjekte zeigt sich auch in ihrer Langlebigkeit. So gibt Vitra zum Bei-spiel auf seinen „Alu Chair“ 30 Jahre Garantie.

Quelle: www.creative-inneneinrichter.de

Designklassiker schlagen Dax(in %)

wo_30

KlassikerDax

-60

-40

-20

0

20

40

60

01.200503.200402.200302.200202.200102.200002.199902.1998

0

18,2

3,9

55,3

7,5

47,7

5,2 10,2

17,5

-37,6

24,2

-7,9

25,0

-2,5

Wohneinrichtung im modernen Stilnach Soziodemographie (in %)

wo_61

Alter Bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 bis 69 Jahre

Schulabschluss Keiner, Hauptschule Mittlerer Schulabschluss Fachhochschulreife Allgemeine Hochschulreife

Beruf (jetziger, früherer) Selbstständige, Freiberufler Leitende Angestellte/Beamte Qualifiz. Angestellte/Beamte Mittlere Angestellte/Beamte Einfache Angestellte/Beamte Arbeiter

2320211719

4339

414

75

18151527

55,31 12,90

2223251912

2143

728

111024221013

Klassisches modernes Design

3622201310

3742

515

64

19151420

Einrichtungsanforderungen

Index: Grundgesamtheit = 100 Quelle: Communication Networks 9.0

156112

888546

87100

99134

122113107103

8259

IndexPotenziale (in Mio.) 1,32

Außergewöhn-liches Design

4,19

36221814

9

3739

418

85

19161216

ModernesDesign

Index

156108

957551

87108110109

8579

104101

9075

93114121111

62

49112154207

158221132142

6947

Index

Bevölkerung,14 bis 69 J.

Möbelindustrie

15

Modernes Design fasziniert viele Käufer

Das Europäische Verbraucherzentrum (EVZ) hat bei den gehobenen Möbelmarken erheblich Preis-differenzen festgestellt. So sind Möbel in der Euro-zone generell güns tiger als in Nicht-Euro-Ländern; in England sind Möbel am teuersten. Der Design-faktor ist beim Kauf von Möbeln in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Andererseits achten 41 Prozent derjenigen, die sich bevorzugt mit modernem Design umgeben, bei der Einrich-tung auf günstige Preise. Mehr als jeder Zweite kauft deshalb bei Ikea ein. Das schwedische Mö-belhaus hat zur Demokratisierung des Designs in Deutschland in den letzten 30 Jahren einen wich tigen Beitrag geleistet. Als Designerchef ist der 60-jährige Lars Engmann verantwortlich für die rund 10.000 Artikel des Ikea-Sortiments. Er wirkt in rund zehn Designergremien weltweit mit.

Italienische Trendsetter

Italienische Designer haben unsere Vorstellungen von Mode und Design jahrzehntelang stark ge-prägt. Das italienische Design kennt keinen Still-stand und nutzt vielfältige Impulse. Es verbindet Witz und Eleganz, Schönheit und Gebrauchswert, spielerisches Experiment und technische Perfek-tion. Italienische Designer wie Gio Ponti, Carlo Mollino, Ettore Sottsass oder Alessandro Mendi-ni sind Stars, die das Design international revo-lutioniert haben. Zu den italienischen Impulsge-bern und Renommiermarken zählen Firmen wie Alessi, Cassina, Cappellini, B&B Italia mit ihrer Topdesignerin Patricia Urquiola, Driade oder Zanotta. Sie haben sich im gehobenen Wohnseg-ment mit ihrem Anspruch an Qualität und Luxus hervorragend etabliert. Der Schlüssel zum Erfolg liegt auch hier im permanenten, kreativen Aus-tausch zwischen Designer und Unternehmen.

Es achten bei der Einrichtung auf Form und Exklusivität (in %)

*Z.B. Bauhaus-Design (Thonet, Le Corbusier, Gray) Quelle: Communication Networks 9.0 wo_31

20,8

40,2

7,2

3,9

2,9

2,4

23,3

6,6

5,0

44,4

5,6

4,1

7,68,3

Gesamtbev. 14 bis 69 J. (55,31 Mio.)

Einkommen ab 2.000 EUR (8,20 Mio.)

Stil/Design:

Zeitlos

Modern

Außergewöhnlich

Rustikal

Antik, Antiquitäten

Exklusivität:

Exklusive Marke

*ModerneKlassiker

Frage: „Einmal angenommen, Sie wollten sich eine neue Einrichtung zulegen, was ist Ihnen persönlich am wichtigsten?“

Zwischen Minimalismus und Retro-Stil

Bei den Möbelmessen 2005 in Köln und Mailand hat sich das Retro-Design durchgesetzt. Die neuesten Exponate zeichnen sich durch einen hohen Dekorationswert und immer häufi ger durch die Anlehnung an die Stile vergangener Epochen aus. So-gar einige Pionierfi rmen des Industrial Designs setzen auf Retro. Es gibt eine nie da gewesene Vielfalt in Form, Farbe und Mate-rial. Bei der derzeitigen Pluralität der Stile fällt es schwer, ein ganzheitliches Wohn- und Einrichtungskonzept sowie -design umzusetzen. Minimalismus ist zum Mainstream geworden. Star-designer Philippe Starck kritisiert die modische Retro-Orientie-rung: „Rückbesinnung und Retro-Trends in einer Zivilisation, die auf immer währenden Fortschritt aufbaut, sind ein Schritt zu-rück. Hier offenbart sich ein eklatanter Mangel an Kreativität und ein Hang zur Bequemlichkeit“. Design-Soziologe Hans-Helmut Esser meint: „In Zukunft sollten Designer kommunikative und gestalterische Aufgaben übernehmen und im Kontext mit der internationalen Wohnarchitektur neue Designkonzepte herstellen“.

Gutes Design für wenig Geld

Für die Anbieter kommt es mehr denn je darauf an, den modernen Designerlook für breite Schichten erschwinglich zu machen. Wie dies gelingt, hat die Ikea-Tochter Habitat mit limitierten Aufl agen von Designereditionen vorgemacht, die innerhalb von kurzer Zeit vergriffen waren. Zeitlich begrenzte Aktionen mit starken Designeffekten machen im Möbelhandel Schule. Vermehrt wer-den Designobjekte auch zum Schnäppchenpreis im Internet vertrieben. Im Internet-Auktionshaus Ebay können auch Möbel ersteigert werden. In den Rubriken „Designklassiker“ und „Design & Stil“ werden täglich tausende Produkte zur Versteigerung an-geboten. Hierbei handelt es sich nicht nur um gebrauchte Ware, sondern auch um fabrikneue Produkte. Namhafte Möbelanbieter nutzen diesen Online-Weg zum Vertrieb von preisreduzierten Sonder- und Ausstellungsstücken. Unter „doindesign.com“ ist eine neue Internet-Auktionsplattform speziell für Marken- und Designermöbel gestartet. Als Verkäufer können sich hier aller-dings nur renommierte Einrichtungshäuser anmelden.

ältere Personen bevorzugen rustikale Möbel. Antiquitätenkäufer stammen zumeist aus geho-benen Bevölkerungskreisen.

Möbel- und Einrichtungshandel

16

Im Jahr 2004 konnte der Markt der Möbel laut GfK erstmals seit vielen Jahren wieder ein Umsatzplus (1,3 Prozent) verzeichnen. Der EHI-Report des Kölner EuroHandelsinstituts beziffert die Handels-umsätze mit Möbeln nach der Talfahrt der vergan-genen Jahre für 2004 auf rund 30 Mrd. Euro – und damit auf stabilem Niveau. Während viele Haus-halte in den letzten Jahren gespart und grö ßere Anschaffungen aufgeschoben haben, scheint sich nun der Nachfragestau aufzulösen. 2004 stiegen die Umsätze mit privaten Kunden (+2 Pro zent), deren Anteil am Gesamtmarkt bei 92 Prozent liegt, während der Absatz bei gewerblichen Kunden weiter zurückging. Lag der Umsatz mit Firmen-kunden 2001 noch bei vier Mrd. Euro, verringerte er sich bis zum Jahr 2004 auf 2,43 Mrd. Euro.

Der Umsatz des Möbelfachhandels stieg 2004 ge genüber dem Vorjahr um 3,4 Prozent auf 22,39 Mrd. Euro. Damit hat sich der Anteil der Einrich-tungs häuser und Fachhandelsgeschäfte am ge-samten Möbelumsatz auf rund 76 Prozent erhöht. Bran chen frem de Anbieter spielten mit einem Marktan teil von 18,7 Prozent 2004 wieder eine geringere Rolle. Das Wiedererstarken des Fach-handels ging auch zu Lasten des Großhandels, des Küchen- und Sanitärfachhandels und des Versandhandels. Von der Stärkung des Fachhan-dels profi tierten sowohl die in Verbundgruppen kooperierenden Häuser als auch verbandsunab-hängige Möbelhändler.

Fast 90 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet der Möbelfachhandel mit Möbeln. Der Rest entfällt auf Matratzen, Leuchten, Heimtextilien, Kunstge-werbe, Haushaltswaren und sonstige Waren. Die nach Umsatz größte Warengruppe in den Einrich-tungshäusern sind Küchenmöbel. Der Anteil des Küchensektors ist laut IfH-Betriebsvergleich um zwei Prozentpunkte gestiegen. Ansonsten gab es in den letzten Jahren kaum Verschiebungen in der Sortimentsstruktur. Polster- und Schlafzimmer-möbel liegen nach Umsatz auf dem zweiten und dritten Platz.

Möbelhandel stabilisiert sich

20042003200220012000

Struktur des deutschen Möbelmarktsnach Anbietern (in Mrd. EUR)

Quelle: EHI-EuroHandelsinstitut, Köln wo_32

35,2

26,5

Direktabsatz, Möbelgroßhandel

Branchenfremde Anbieter Möbelfachhandel

6,5

2,2

25,6

6,3

2,2

34,1

22,7

5,9

1,9

30,4

21,7

5,9

1,8

29,4

22,4

5,6

1,7

29,7

20042003200220012000

Umsatzentwicklung im Möbelfachhandel (in Mrd. EUR)

Quelle: EHI-EuroHandelsinstitut, Köln wo_33

26,51

22,19

Verbands-unabhänger Möbelfachhandel Kooperierender Möbelfach-einzelhandel

4,32

21,30

4,34

25,64

18,10

4,58

22,68

17,50

4,16

21,66

17,98

4,41

22,39

Sortimentsstruktur des MöbelfachhandelsAnteil der Warengruppen am Gesamtumsatz 2003 (in %)

Quelle: Betriebsvergleich im Möbelfachhandel von IfH, Köln wo_34

Schlaf-zimmermöbel

Jugend-, Gäste-Möbel

Polstermöbel

Küchenmöbel

17

13

1028

Sonstige Waren

12

Tische, Stühle, Bänke

Klein- und Einzelmöbel

Matratzen, Zubehör

Beleuchtung, EisenwarenHeimtextilien

Wohnraum-Kastenmöbel

Kunstgewerbe, Haushaltswaren

5

33

3211

Möbel- und Einrichtungshandel

17

Erfolg durch Kooperationen

Das Gros aller Möbelhändler ist in Ein- und Ver-kaufsverbänden zusammengeschlossen. Der Umsatzanteil des kooperierenden Möbelfachein-zelhandels liegt bei mehr als 60 Prozent. Wich-tigste Funktion der Verbundguppen ist die des Großeinkäufers. Darüber hinaus verwalten sie als Dienstleistungszentralen das Kostenmanagement und die Abwicklung von Verwaltungsaufgaben für ihre Mitglieder. Durch professionelles Marketing unterstützen sie ihre Handelspartner dabei, sich vor Ort zu profi lieren. Fusionen sorgen auch bei den Verbundgruppen für eine verstärkte Konzen-tration. 2005 schlossen sich z.B. der Deutsche Möbel-Verbund und Europa Möbel zur Europa Möbel-Verbund GmbH zusammen. Die Bilanz 2004 fi el für die neue Gruppe mit einem Plus von 6,2 Prozent positiv aus. 2006 wollen die Einkaufs-verbände GfM und Trend fusionieren. Unter den Verbundgruppen am weitesten international aus-gerichtet ist die Garant-Möbel-Gruppe. Sie ist seit 2005 auch in Japan engagiert und neben Deutsch-land noch in 19 weiteren Ländern prä sent.

Aufsteiger ins Spitzentrio

Auf Expansionskurs in Deutschland befi ndet sich das österreichi-sche Unternehmen Möbel Lutz, das jüngst die Mann Mobilia GmbH übernahm. Lutz hat damit gute Chancen, zur Nummer eins in Deutschland zu werden. Das von Hugo Mann aufgebaute Familienunternehmen zählt zu den zehn größten deutschen Mö-belhändlern in Deutschland und steht für Professionalität und Eigenständigkeit. Es konnte sich in vielen Bereichen als Trend-setter profi lieren. Seit 2000 hat Lutz fünf größere Akquisitionen (Neubert, Engelhard, Siegle, Möbel Oase, Domäne) und viele kleinere Wachstumsprojekte realisiert. Durch den Kauf des Karls-ruher Unternehmens Mann mit sieben Einrichtungshäusern und 360 Mio. Umsatz erzielt die Lutz-Gruppe aus St. Pölten/Wels ei-nen Umsatz von 2,1 Mrd. Euro. Damit liegt der österreichische Marktführer nach Ikea und dem französischen Conforama-Kon-zern europaweit auf dem dritten Platz. Mit einem 170-seitigen Katalog (Aufl age 4,6 Mio. Exemplare), der Ikea-Kopie Mömax und einer aggressiven Funkkampagne kämpft Lutz in Süd-deutschland gegen die Ikea-Vorherrschaft.

Die größten 20 VerbundgruppenAußenumsatz 2004 (in Mrd. EUR)

Anmerkung: Angaben basieren auf Auskünften der Verbände / *Geschätzt Quelle: Möbelmarkt wo_35

BegrosUnionMega

Europa Möbel VerbundVMEAtlas

MHK Verbundgruppe AGGarant (inkl. MDM)

MondialAlliance (inkl. Küchenring)

Der KreisVKG (inkl. Home in style)

GfMWohngruppe

RegentMZE

TrendAWD

Creative InneneinrichterKüchentreff

3,237

2,300*

2,900

3,900

2,442

3,000

1,500

2,0081,800

1,520

1,4471,050*

0,820

0,540*0,415

0,340*0,288

0,185

0,700*

0,145

Größenverteilung im Möbelhandelnach Unternehmen (in %)

Quelle: Holzmann-Verlag wo_36

Gesamtumsatz 2004 (EHI): 29,66 Mrd. EUR

Rang 1-35,27 Mrd. EUR

18

57

9

16 Rang 4-104,68 Mrd. EUR

Rang 11-202,68 Mrd. EUR

Alle anderen17,04 Mrd. EUR

Zunehmende Konzentration

Die 20 größten Unternehmen im Möbelhandel erwirtschafteten 2004 mehr als 42 Prozent des Branchenumsatzes – Tendenz steigend. Allein auf die Top 10 der Branche entfällt ein Umsatz von rund 10 Mrd. Euro. Mittelständische und inhaber-geführte Betriebe haben es schwer, sich in diesem Markt zu behaupten. Die deutsche Möbelland-schaft wird von wenigen Großanbietern und zahl-reichen regionalen „Platzhirschen“ bestimmt. Die Bekanntesten sind Ikea, die Möbelgruppe Höffner/Krieger und im südwestdeutschen Raum das österreichische Unternehmen Möbel Lutz. Die Expansion der Großen schreitet weiter voran, und der Konkurrenzkampf wird zunehmend härter. Von 1998 bis 2003 haben die 30 größten Möbelhäuser ihre Fläche um 19 Prozent auf 1.395 Tsd. Quadrat-meter ausgeweitet.

Möbel- und Einrichtungshandel

18

Versandhäuser starten Lifestyle-Offensive

Laut Communication Networks 9.0 sind Fachge-schäfte immer noch die beliebtesten Einkaufsorte für Möbel und Leuchten. Einen deutlich kleineren Kundenkreis haben Kauforte wie Design häuser, Geschäfte mit Second-Hand-Möbeln, Antiquitä-tengeschäfte oder Factory-Outlets, die nur für jeweils etwa vier Prozent der Befragten in Frage kommen. Demgegenüber spielt der Versandhan-del eine größere Rolle.

Beim Otto-Versand würden beispielsweise rund zehn Prozent der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren ihre Möbel kaufen. Der aktuelle Herbstka-talog verspricht unter dem Titel Wohnkultur „Zeit zum Leben und Wohlfühlen“ und unterscheidet unter anderem die Kategorien „Modern“ und „Land haus“.

Auch das Versandhaus Quelle ist im Möbelhandel erfolgreich. Der Jahreskatalog „Ideen für ein schöneres Leben“ (Wohnen und Technik) ist von 650 Seiten auf über 1.100 Seiten gewachsen. Den Schwerpunkt bildet dabei ein moderner bis klas-sischer Stil. Mehr als 17 Mio. Kataloge werden versendet.

Die Neckermann Versand AG richtet sich neu auf jüngere Zielgruppen aus. Das Angebot im Möbel-bereich soll moderner, aktueller und flexibler werden. Erstmals präsentierte sich der Sommer-katalog bei Möbeln und Mode mit einer Betonung auf jungen Lifestyle. Zusammen mit Trendscouts werden im Wohnbereich neue Entwicklungen aufgegriffen und sowohl per Katalog als auch im Internet präsentiert.

Möbel und LeuchtenIn Frage kommende Kauforte (in %)

Quelle: Communication Networks 9.0 / Basis: Bevölkerung, 14 bis 69 Jahre (55,31 Mio.) wo_37

Großes Möbelfachgeschäft

Kleines Möbelfachgeschäft

Küchenstudio

Designhäuser

Fachabteilung Kauf-/Warenhäuser

Möbeldiscount

Ikea

Andere Mitnahmemöbelgeschäfte

Baumärkte

Karstadt/Quelle

Otto-Versand

Antiquitätengeschäft

Flohmarkt, Trödelladen

Second-Hand-Möbel

Fabrikdirektverkauf

Factory-Outlets

Internet-Auktionen (z.B. Ebay)

Sonstige

67,9

25,0

17,7

4,5

30,9

44,7

17,6

41,9

9,8

26,6

14,0

Leuchtenfachgeschäfte,Lichtstudio, Elektrofachgeschäfte

7,0

36,7

4,9

2,8

4,0

10,6

3,8

4,0

Erlebniskauf Design

Ähnlich wie in der Modebranche gibt es bei Möbelhändlern einen Trend zu Flagship-Stores. COR und Interlübke zeigen in fünf deutschen Metropolen im eigenen Ladenkonzept nahezu das gesamte Möbelprogramm. In der Gesellschaft „creative innen-einrichter (CI)“ sind 50 Wohnungseinrichter des Top-Segments aus Deutschland, der Schweiz und Österreich vertreten. Die Kunden fi nden bei dem Netzwerk bekannte Stücke der Design-kollektionen aller wichtigen deutschen und internationalen Liefe-ranten wie Cassina, Walter Knoll, Thonet und Vitra.

Mit der Philosophie „Kooperation statt Konkurrenz“ distanziert sich stilwerk als Themencenter für Einrichtung und Design klar von konventionellen Shopping-Zentren. In Stuttgart, Düsseldorf, Hamburg und Berlin werden auf Verkaufsfl ächen von 11.000 bis 20.000 Quadratmetern Angebote für den gehobenen Einrichtungs-bedarf präsentiert. Hier fi nden sich die Top-Marken der Möbel- und Einrichtungsbranche. Von Alessi und Rolf Benz über Bang & Olufsen, Gaggenau, Ligne Roset bis hin zu Vitra und Wilk-hahn verfolgen alle Shop-Betreiber ein gemeinsames Ziel: den Erlebniskauf. Das eigentliche Warenangebot der Center wird durch Kulturveranstaltungen und ständig wechselnde Events so-wie einem gehobenen Gastrono mie konzept fl ankiert. Ein fester Bestandteil des stilwerk Konzeptes ist, die Architektur des jewei-ligen Hauses den Standorten anzupassen.

Möbel- und Einrichtungshandel

19

„Wohnst Du noch ...?“

Unumstrittene Nummer eins im deutschen Mit-nahmemöbelmarkt ist Ikea. Jährlich verschickt das schwedi sche Unternehmen weltweit rund 160 Mio. Katalo ge. Das Motto des deutschen Ikea-Katalogs 2006 (Aufl age: 32,5 Mio. Exemplare) lautet „Träumen erlaubt“. Und nur träumen kann so man ches Möbelhaus von Umsätzen, wie Ikea sie hier zulan de erzielt. Trotz der allgemeinen Nachfrageschwäche ist es Ikea Deutschland im Geschäftsjahr 2004/2005 (Stichtag: 31.08.) fl ä-chen bereinigt gelungen, beim Umsatz um weitere acht Prozent zuzulegen. Mit allen 36 Einrich-tungshäusern – inklusive den neuen Standorten in Duisburg, Siegen und Osnabrück – legte Ikea Deutschland sogar um elf Prozent auf 2,77 Mrd. Euro zu.

Mitnahmemöbel wieder gefragter

Gut 40 Prozent des gesamten Möbelmarktes ent-fallen auf das Mitnahme- und Selbstbedienungs-segment. Laut BBE-Branchenreport 2005 „Mit-nahmemöbel“ wurde im SB-Möbelmarkt 2004 ein Umsatzvolumen von 6,2 Mrd. Euro erzielt, 1,5 Pro-zent mehr als im Vorjahr. Die Kölner Unternehmens-beratung geht davon aus, dass die Umsätze bis 2010 die Sieben-Mrd.-Euro-Marke wie schon zu Beginn dieses Jahrzehnts wieder überschreiten werden. Rund zwei Drittel aller Mitnahme möbel werden über den Möbelfacheinzelhandel verkauft, was einem Volumen von 4,2 Mrd. Euro für das Jahr 2004 ent spricht. In diesem Bereich wiederum füh ren Möbeldiscounter/SB-Möbelmärkte mit ei-nem An teil von 31 Pro zent vor konventionellen Einrichtungs häusern mit 28 Prozent und Mitnah-memöbelmärkten (25 Prozent). Letztere konnten ihren Absatz 2004 um fast zwei Prozent auswei-ten. Laut BBE werden neun Prozent aller Mitnah-memöbel über Baumärkte verkauft. Die 660 Mio. Euro Umsatz, die Bau- und Heimwerkermärkte mit Möbeln machen, entsprechen nicht einmal zwei Prozent ihres Gesamtumsatzes 2004 in Höhe von 36,64 Mrd. Euro.

Mitnahmemöbelmarkt 2004nach Segmenten (in %)

Quelle: Branchenreport „Mitnahmemöbel“, BBE-Unternehmensberatung, Köln wo_39

Mitnahmemarkt 2004 gesamt: 6.201 Mio. EUR

Polstermöbel (1.459 Mio. EUR)

23

13

22

12 Wohnzimmer-möbel (722 Mio. EUR)

Tische, Stühle, Bänke (1.346 Mio. EUR)

Schlafzimmer-möbel (806 Mio. EUR)

13

5

12

Küchenmöbel (814 Mio. EUR)

Jugendzimmer, One-Room-Living (289 Mio. EUR)

Kleinmöbel (765 Mio. EUR)

Käufer von Selbstbau- und Fertigmöbelnnach Altersgruppen (Anteil in %)

Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.) wo_38

39

28

51

30

47

3537

34

70 Jahre +60-69 Jahre50-59 Jahre40-49 Jahre30-39 Jahre20-29 Jahre14-19 Jahre

36

26

Selbstbaumöbel (20,34 Mio.)Fertige Möbel (19,16 Mio.)

In den letzten 2 Jahren gekauft:

17

26

8

16

Umsatz Ikea Deutschland(in Mrd. EUR)

Quelle: Unternehmensangaben (Möbel Kultur 9/2005) wo_40

20052004200320022001200019991998199719961995

1,18 1,231,33

1,79

1,53

2,77

2,052,14

2,25

2,49

2,14

Möbel- und Einrichtungshandel

20

Discounter

Das Discountsegment im Möbelmarkt erfreut sich bei preisorientierten Verbrauchern großer Beliebt-heit. Zu den größeren Anbietern zählt die Poco GmbH, Bergkamen, die in Deutschland 2004 mit 18 Häusern 265 Mio. Euro umsetzte (weltweit: Poco International Holdings SA, Brüssel, mit 1.000 Häu sern, 13 Handelsmarken, zwei Ban ken). Für aggres sive Preiswerbung steht auch die Roller GmbH & Co., die über 70 Märkte betreibt. Nach eigenen Angaben steigerte das Unternehmen seinen Umsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr um sechs Prozent auf 700 Mio. Euro.

Möbel und – mehr!

In den letzten Jahren hat der Boutiquenbereich für die Einrichtungshäuser an Bedeutung gewonnen. Sortimente mit Glas, Geschirr und Dekoration, aber auch Kunsthandwerk, Bilder und Rahmen laden zum Stöbern ein. Fast ohne Möbel, dafür aber mit einem Angebot an Lifestyle-Artikeln rund ums Wohnen, sind Strauss Innovation, Butlers und Das Depot aktuell erfolgreich. Das rheinische Fa milien unternehmen Strauss Innovation ist mit 93 Filialen bundesweit in gut frequentierten städ-tischen Lagen vertreten. Die Zahl der Depot-Fili-alen liegt aktuell bei 61. Innerhalb der letzten Jahre hat sich der Umsatz des Unternehmens fast verdreifacht und liegt heute bei rund 40 Mio. Euro. Mit dem kundenorientierten Konzept „Le-bensart zur Selbst bedienung“ ist es auch dem Kölner Unternehmen Butlers gelungen, sich in kurzer Zeit bun desweit einen Namen zu machen. Jährlich sollen 20 neue Filialen eröffnet werden. Im Münchner Raum zählt das Unternehmen Kare Design zu den Schrittmachern modernen Woh-nens. In bislang neun Filialen in Deutschland und Österreich werden trendige Möbel, Leuchten und Wohnaccessoires angeboten. Ganz anders sieht das Konzept von Tchibo im Möbelmarkt aus: Pro Jahr offeriert der „Kaffeeröster“ sechs bis sieben Wohnwelten. Hinzu kommen artverwandte The-men rund um Küche, Tischdeko, Bad und Bett.

Wichtige Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte bei Möbeln (in %)

Quelle: Communication Networks 9.0 / Basis: Bevölkerung, 14 bis 69 Jahre (55,31 Mio.) wo_41

Nette Behandlung bei Reklamation/Umtausch

Guter Service

Gute fachliche Beratung

Verfügt über ein großes Angebot

Erfahrungen aus zurückliegenden Einkäufen

Ausreichend Parkmöglichkeiten

Lange Ladenöffnungszeiten

Ständige neue Angebote zu Sonderpreisen

Führt alle gängigen Marken

Kann in der Nähe auch andere Dinge erledigen

Nähe der Einkaufsstätte zur Wohnung/Arbeit

Gute Erreichbarkeit über öffentl. Verkehrsmittel

Äußerst wichtig/sehr wichtig:

75,4

40,3

47,5

59,7

62,3

68,2

68,7

74,2

33,3

30,0

28,8

25,1

Trendkaufhäuser treffen den Zeitgeist

Das Trendkaufhaus Strauss Innovation aus dem rheinischen Langenfeld hat sich vom Bettengeschäft zum Kleinkaufhaus ent-wickelt und bietet unter dem Motto „Die schönsten Dinge des Lebens“ eine originelle Mischung aus Mode, Wohnaccessoires, Edlem und einem bunten Allerlei an. Abwechslung, Lifestyle und Qualität zum interessanten Preis sind die Markenzeichen. Durch enge Kooperationen mit Lieferanten kann die trendige Ware zu einem sehr günstigen Preis angeboten werden. Alle 14 Tage wird das Thema gewechselt. In den kleinen Strauss-Kaufhäusern fi n-det der Kunde auf wenigen Quadratmetern auch ausgesuchte Möbel, wie Tische und Stühle, im modernen Landhausstil. Zu einem Hit der diesjährigen Sommersaison zählten Außenmöbel aus Teak. Selbst Kunstwerke bekannter zeitgenössischer Maler sind bei Strauss zu haben: Signiert, nummeriert und unschlag-bar günstig.

Ein ähnliches lifestylebetontes Konzept verwirklicht die Gries Deco Company mit ihrer Kette Das Depot. Hier wird ein 3.000 Artikel umfassendes Sortiment an hochwertigen Deko- und Ge-schenkartikeln sowie Wohnaccessoires zu günstigen Preisen angeboten. Die Artikel werden in Farbwelten präsentiert, der Kunde kann nach Belieben kombinieren. In einigen Städten be-treibt GDC „Depot Home“-Filialen, in denen zusätzlich zum Kernsortiment auch ein Lifestyle- und Trendmöbelsortiment an-geboten wird.

Butlers defi niert sich „als der ganz andere Porzellanladen für Menschen mit Stil und Geschmack, mit Sinn fürs Individuelle und Liebe zum Detail“. Bei Butlers gibt es alles, was mit Tisch-, Koch- und Wohnkultur zu tun hat – zu günstigen Preisen. Die erst Ende der 90er-Jahre in Köln gegründete Josten Handel + Franchise GmbH ist inzwischen in allen großen deutschen Städten zu fi nden und expandiert weiter.

Möbel- und Einrichtungshandel

21

Neue Wege

Die großen Baumarktketten expandieren weiter. Die Gesamtfl äche der 4.332 Märkte hat sich 2004 um 2,8 Prozent auf 15,67 Mio. Quadratmeter aus-geweitet. Ein Baumarkt verfügte 2004 durchschnitt-lich über eine Fläche von 5.436 qm (2003: 5.288 qm). Drei von vier Baumarktbetreibern wol len im Inland weiter wachsen – und das, obwohl dieser Markt in Deutschland als übersättigt gilt. Eine Differenzierung fällt den Kunden schwer, wenn jeder Baumarkt nur noch auf das Preisargument setzt. Ernst & Young prophezeit in seiner aktuellen Bau markt-Studie, dass in zehn Jahren von den 14 gro ßen deutschen Baumarktketten in Deutsch-land nur noch drei existieren werden. Eine ange-spannte Finanzlage, mangelnde Marktpositionie-rung und anhaltende Preiskämpfe werden hierfür verantwortlich gemacht. Die Berater von Ernst & Young empfehlen denn auch eine Neupositionie-rung jenseits der „Billigstrategie“. Fest im Blick sollten dabei die Ansprüche der Kunden bleiben.

Do it yourself!

Die Umsätze der Bau- und Heimwerkermärkte sind in den letzten Jahren stetig gestiegen, inzwischen jedoch deutlich moderater. Laut Bundesverband BHB haben die deutschen Baumärkte mit über 1.000 qm Verkaufsfl äche 2004 einen Umsatz von 17,48 Mrd. Euro erzielt – 1,3 Prozent mehr als im Vor jahr. Bei den großen Baumarktketten sind die Bruttoerlöse 2004 überproportional zum Bran-chen durchschnitt gewachsen: Laut Dähne-Verlag betrug das Umsatzwachstum 4,5 Prozent. Markt-führer Obi steigerte den Umsatz um vier Prozent von 5,0 auf 5,2 Mrd. Euro. Mit einem Plus von 9,1 Prozent erzielte das Pfälzer Unternehmen Horn-bach den höchsten Umsatzanstieg. Nach einem für die gesamte Branche eher schlechten Start zu Beginn des Jahres wurde im ersten Halbjahr 2005 ein Zuwachs von nur 0,8 Prozent erzielt. Neben dem Outdoor-Bereich gehören Baustoffe/Bauchemie, Fliesen sowie Werkzeuge und Ma-schinen zu den Gewinnern 2005.

Umsätze branchenfremder Anbietermit Möbeln (in Mrd. EUR)

Quelle: EHI-EuroHandelsinstitut, Köln wo_42

Sonstige Technischer Fachhandel Bau-, Heimwerker-, Gartenmärkte

Versandhandel Kauf- und Warenhäuser, Verbrauchermärkte

BBO-/PBS-Fachhandel (Büro, Schreibwaren)

5,86 5,905,55

20042003200220012000

0,49

2,58

0,17

0,83

0,40

6,46

1,99

6,25

0,39

2,30

2,02

0,96

0,38

0,360,20

0,97

0,36

2,07

1,90

0,340,22

1,02

0,45

2,29

1,58

0,300,25

0,96

0,48

2,18

1,38

0,20

Baumarktkunden Kauf mindestens 1x im Vierteljahr (in %)

Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.) wo_43

Obi

Praktiker

Hombach

Hagebaumarkt

Bauhaus

Toom

Marktkauf

Bahr

Globus

Hellweg

Hammer

Hela

Anderer Baumarkt

27,7

11,7

9,4

10,7

10,2

7,1

4,8

23,8

8,7

4,0

3,9

1,7

2,8

Bruttoumsatz deutscher Baumärkte 2004 (in Mio. EUR, Veränd. zum Vorjahr)

*GeschätztQuelle: Dähne Verlag wo_62

Obi

Praktiker

Bauhaus

Hornbach

Zeus/Hagebau

Rewe (Toom)

AVA (Marktkauf)

Globus

Max Bahr

Bay Wa

I & M

Hellweg

+4%

+4,7%

+4,7%

+9,1%

+7,3%

+4,3%

+1,1%

+3,8%

+3,6%

-0,3%

+/-0%

+1,1%

5.200*

2.670*

1.610

2.400

2.351

871

824

3.350

1.060

670

605

661

Wohnraumgestaltung

22

Solide Qualität

Nicht Preis oder Design führen die Liste der Kauf-kriterien bei Möbeln an, sondern die Qualität. Laut CN 9.0 achten zwei Drittel der Möbelkäufer auf eine solide Verarbeitung. Darauf reagieren auch die Hersteller. So bietet Musterring seinen Kunden einen Möbel-Gütepass mit Produktinformationen, Gebrauchs- und Pfl egeanweisungen sowie Garan-tiezertifi kat. Nach einer Telefonumfrage von M&M empfi nden 57 Prozent der Bundesbürger ein Gü-te siegel beim Möbelkauf als wichtig bzw. sehr wich tig. Doch nur wenige kennen tatsächlich die Bedeutung der Siegel. Das Bekannteste ist das GS-Zeichen für „Geprüfte Sicherheit“. Produkte mit dem goldenen „M“ unterliegen den strengs ten Kriterien: Es ist das Siegel der Deutschen Güte-gemeinschaft Möbel.

Wohn- und Essbereich vorne

Laut CN 9.0 planen 35 Prozent der 14- bis 69-Jährigen in den nächsten ein bis zwei Jahren Anschaffungen für die Wohnung. Dies entspricht einem Potenzial von 19,3 Mio. Menschen. 43 Prozent von ihnen planen Investitionen in den Wohn- und Essbereich. Die Deutschen verbringen durchschnittlich vier Stunden und 40 Minuten pro Tag im Wohnzimmer. Es ist für sie noch stärker als das Schlafzimmer ein Ort zum Wohlfühlen und Entspannen, den sie entsprechend einrichten. Je der fünfte Haushalt mit Kindern bis zu 14 Jah-ren plant die Anschaffung von Möbeln für den Nachwuchs. An dritter Stelle bei der Investitions-planung steht das Schlafzimmer. Hier lassen sich in Bezug auf die verschiedenen Altersklassen kaum Unterschiede feststellen. Anders gestaltet sich dies im Arbeitsbereich: Vor allem junge Män-ner investieren in ihr Home-Offi ce. Etwa ein Drit-tel der privaten Büroausstatter ist männlich. Im Kü chen bereich wiederum ist der Unterschied zwi-schen weiblichen (8,7 Prozent) und männlichen (7,2 Prozent) Anschaffungsplanern nicht allzu groß. In ihr Badezimmer wollen sechs Prozent der Befragten investieren.

Geplante Anschaffungennach Wohnbereichen (in %)

Quelle: Communication Networks 9.0 wo_44

Wohn-, Essbereich

Kinderzimmer

Schlafzimmer

Arbeitsbereich

Küche

Bad 7,0

5,4

15,0

16,6

12,6

8,9

8,2

12,8

9,6

8,6

3,2

7,9

8,9

9,7

7,2Grundgesamtheit (55,31 Mio.)20 bis 34 Jahre (12,57 Mio.) 35 bis 49 Jahre (17,80 Mio.) 50 bis 59 Jahre (9,36 Mio.)

4,0

4,1

16,6

9,5

6,4

6,0

7,25,4

15,0

Sitzmöbel sind Spitzenreiter Umsatz der deutschen Möbelindustrie

1. Halbjahr 2005 nach Segmenten (in Mrd. EUR)

Quelle: Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM) wo_47

Sitzmöbel

Küchenmöbel

Büro-/Ladenmöbel

Sonstige Möbel

Matratzen

+5,7%

4,35

1,01

1,75

+12,6%

2,92 -4,3%

+0,6%

+/-0%0,44

Möbelbranche entdeckt Senioren als Zielgruppe

Der Zielgruppe „Bestager“ wird im Zuge des demographischen Wandels von den Möbelproduzenten eine zunehmend hohe Be-deutung zugeschrieben. Schließlich geben Seniorenhaushalte rund 40 Prozent ihrer gesamten Konsumausgaben für Wohn-zwecke aus. Alltag im Alter bedeutet für die meisten Senioren Wohnalltag: Untersuchungen haben ergeben, dass über 70 Pro-zent des täglichen Lebens in den eigenen vier Wänden stattfi n-den. Die Möbel in der Wohnung haben einen entsprechend hohen Stellenwert. Neue Produkte werden speziell auf die wachsende ältere Bevölkerung zugeschnitten. In der Möbelbranche sind Komfortmöbel für die Zielgruppe „50 plus“ salonfähig gewor-den und haben sich im Markt erfolgreich positioniert. Die Ziel-gruppe „Bestager“ ist heterogen und hat höchst unterschied liche Ansprüche und Bedürfnisse. Die neuen Alten sind nicht nur akti-ver und reicher, sondern haben auch ein ausgeprägtes Bewusst-sein für persönlichen Lifestyle, Komfort und Ästhetik.

Wohnraumgestaltung

23

Design und Komfort

Polstermöbelkäufer sind anspruchsvoll. Modernes Design ist ihnen zwar wichtig, reicht aber allein nicht aus. Komfort und ergonomische Funktiona-lität sind weitere wesentliche Kriterien. Die Stil-vielfalt bei Sofas und anderen Polstermöbeln ist heute riesig. Die Designer haben sich vom immer gleichen rechten Winkel verabschiedet und lassen ihrer Phantasie bei der Gestaltung freien Lauf. Viele der neuen Sofas sind fl exibel und können beliebig miteinander verbunden werden. Andere sind kipp- und drehbar und bieten Platz für die unterschiedlichsten Formen der Kommunikation. Damit haben sich die Hersteller auf die vielfältigen Ansprüche ihrer Kunden eingestellt. Die Verbrau-cher legen darüber hinaus Wert auf pfl egeleichte Materialien. Dafür werden hochwertige Garne mit High-Tech-Fasern kombiniert oder Stoffbezüge aus Microfaser eingesetzt, die gute Reinigungs-eigenschaften aufweisen.

Möblierung des Wohnzimmers mit Kastenmöbeln (in %)

Basis: GfK-Befragung von 2.000 Bundesbürgern im Auftrag von Heimtextil Quelle: Studie „Life & Live 2004“, Heimtextil (Messe Frankfurt) wo_48

HiFi-/Phonomöbel

Große, geschlossene Wohnzimmerwand

Offene Regale

Sideboard/Anrichte

Mehrere einzelne Schränke/Vitrinen

Wohnzimmerwand: individuelles System

Kleiner einzelner Schrank/Vitrine

3222

27

29

30

39

29

30

27

24

22

25

Derzeit im Wohnzimmer vorhanden Angestrebte Kastenmöbel im Wohnzimmer

1622

Anforderung an die Beständigkeit und Funktionalität von Möbeln (in %)

Frage: „Einmal angenommen, Sie wollten sich eine neue Einrichtung zulegen, was ist Ihnen persönlich am wichtigsten?“Quelle: Communication Networks 9.0 / Basis: Bevölkerung, 14 bis 69 Jahre (55,31 Mio.) wo_45

Solide Verarbeitung

Gesundheitl. unbedenkl. Materialien

Lange Garantiezeit

Zuverlässige Lieferfristen

Leicht selbst aufzubauen

Erweiterbares Programm

Mehrfach auf- und abbaubar

Möbel zum Mitnehmen

31

32

23

65

10

36

46

20

Polstermöbel im WohnzimmerAusführung von 3er-, 2er-, 1er-Kombinationen (in %)

Basis: GfK-Befragung von 2.000 Bundesbürgern im Auftrag von Heimtextil Quelle: Studie „Life & Live 2004“, Heimtextil (Messe Frankfurt) wo_49

Echtes Leder

Günstiger Stoff, uni

Günstiger Stoff, gemustert

Hochwertiger Stoff, uni

Hochwertiger Stoff, gemustert

Kunstleder

Weiß nicht/egal

30

18

16

3

17

37

9

3

15

22

12

15

Derzeitige Ausführung Angestrebte Ausführung

12

Polstermöbelmarkt wächst

Ein interessantes Segment im Möbelmarkt bilden Polstermöbel. Allein im ersten Halbjahr 2005 wurden laut GfK rund zwei Mio. Polstermöbel im Gesamtwert von 1,5 Mrd. Euro verkauft. Für ein Polstermöbelstück (ohne Kombinationen) geben die Verbraucher im Durchschnitt 724 Euro aus. Schon auf Grund der hohen Ausgaben bereiten Verbraucher den Kauf von Polstermöbeln gut vor. Jeder fünfte Käufer lässt sich bis zur endgültigen Entscheidung sogar mehr als ein Jahr Zeit. Ins-besondere Exklusivkäufer machen sich die Ent-scheidung nicht leicht. Dies kann auch be deuten, dass die Käufer auf preisreduzierte Angebote warten. Immerhin jedes dritte in Deutsch land verkaufte Polstermöbelstück ist ein Sonderange-bot. Im mittleren und unteren Preissegment sind deutsche Polstermöbelproduzenten einem wach-senden Importdruck ausgesetzt – sie werden zunehmend von Billigangeboten aus China be-drängt.

Wohnraumgestaltung

24

Der Essbereich:Das Zentrum der Kommunikation

Qualitativ hochwertige Esstische und Stühle aus Deutschland verzeichnen 2005 einen Aufwärts-trend. Die guten alten Holzmöbel sind wieder ge-fragt, präsentieren sich allerdings in einer neuen, modernen Optik. Wohn- und Essbereich gehen häufi g ineinander über. Immer mehr Hersteller aus dem hochpreisigen Segment bieten ganzheit-liche Einrichtungskonzepte, bei denen Wohn-, Ess- und Küchenbereiche integriert werden. Heute ist der Ess-/Wohnbereich wieder ein Ort der Kommunikation mit Freunden und der Familie. Hier werden gemeinsam Mahlzeiten eingenom-men, mehrgängige Menüs zelebriert oder man trifft sich rund um den Tisch zu Gesellschaftsspie-len. Diese persönliche Kommunikation ist für viele ein Ausgleich zur zunehmend technisierten Kommunikation im Berufsalltag zwischen E-Mail und Telefonkonferenz. Im Herzen der Wohnung – dem Wohn- und Essbereich – wird der Geschäfts-alltag „entschleunigt“, man schirmt das Private bewusst ab und zieht sich zurück.

Werkstoff Holz bekommt Prestige

Natürliches Holz ist wieder beliebt. Stilbewusste set-zen heute wieder auf dunkle Hölzer. Das Trendholz der Kölner Möbelmesse imm cologne 2005 war Nussbaum in vielen Varianten. Designer haben Struk tur-Hölzer wie Kernbuche, Kernesche, Linde, Zwetschgen-, Oliven- oder heimisches Kirschbaum-holz neu entdeckt. Die deutsche Produktion von Wohn- und Esstischen aus Holz hat sich 2004 erstmals wieder auf rund 600.000 Stück bzw. knapp 150 Mio. Euro erhöht. Der Werkstoff Holz erhält mehr Unterstützung: Mit der „Charta für Holz“ hat die alte Bundesregierung die verstärkte Holzanwen-dungen zu einem öffentlichen Thema gemacht. Seit März 2005 macht der Holzabsatzfonds mit einer neuen Kampagne (Slogan „Holz ist ... sexy, schlau, schnell“) auf die ästhetische, technische und wirt-schaftliche Dimension des natürlichen Werkstoffes aufmerksam. Damit soll das Material Holz als Bau-stoff mehr Prestige erhalten. Die Initiative Furnier + Natur (IFN) setzt ihre Informationskampagne zur Positionierung von Furnieren als attraktives, hoch-wertiges Naturprodukt fort. Das Zeichen „Furnier – Echt Holz“ hat sich nach Meinung der Initiatoren bereits als Erkennungszeichen für Echtholzfurniere im Markt etabliert.

Trendforscher defi niert Materialtypen

Der niederländische Trendforscher Gunnar Frank hat die Ver-braucher hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Präferenzen bei der Einrichtung in so genannte „Materialtypen“ eingeteilt. Dabei geht er davon aus, dass das Material, mit dem die Menschen sich umgeben, der Spiegel ihrer Seele ist. Die vier Materialtypen stehen für vier aktuelle Wohntrends, die die Saison 2006/2007 bestimmen:

Emotions in Wood (Holz und Rattan)Dieser Materialtyp schätzt schlichtes, skandinavisches Design – den nordischen Stil, bei dem Hölzer wie Buche, Teak und Pali-sander eine wichtige Rolle spielen. Reet ist hier ebenfalls ein beliebtes Material. Die Farben dieses Trends sind naturbetont in softer Optik – sehr helles und sehr dunkles Braun sorgt für Ab-wechslung. Inspiriert wird dieser Stil u.a. von Alvar Aalto, Frank O. Gehry und Hans Wegner.

Refl ections in Metal (Metall und Glas)Maskuline und architektonische Gradlinigkeit geben bei diesem Materialtyp den Ton an. Er steht für einen Stil mit Ecken und Kanten, der Glas, Stein und Spiegel präferiert, und seine Inspi-ration aus der modernen Architektur bezieht. Volle und kräftige Farben unterstreichen die klare Optik. Dunkles Braun gewinnt hier an Bedeutung, von Gunnar Frank als „Schwarz der Zukunft“ bezeichnet. Marcel Breuer, Ron Arad oder Mies van der Rohe stehen für „Refl ections in Metal“.

Elegance in Textile (Stoff und Leder)Mondäne Tradition wird hier mit modernen Formen stilvoll kom-biniert. So entsteht eine elegante Behaglichkeit. Edle Materialien wie Seide, reine Wolle und Leder fi nden hier ebenso Verwen-dung wie Samt, Kord oder Velours. Pompöse Inszenierungen, angelehnt an Art Déco und goldene 20er-Jahre, kennzeichnen diesen Stil, dessen Farbwelt von dunklen, satten Tönen in matt glänzender Optik bestimmt wird. Caramel ist die zentrale Farbe. Joe Colombo, Tom Dixon oder Pierre Paulin repräsentieren die „Elegance in Textile“.

Dynamic in Plastic (Plastik und Gummi)Bunter Look bestimmt diesen Materialtyp, der an die 60er- und 70er-Jahre erinnert. Sitzmöbel aus Acryl stehen prototypisch für den gesamten Trend. Kunststoff wird kombiniert mit Holz, Stahl oder Stoff. „Gelb mit Terracotta und Grün sind die Basis für die Dessinierung. Die Farben sind spritzig und über allem liegt ein Hauch von Humor“, erklärt Gunnar Frank. Vorbilder für „Dynamic in Plastic“ sind Verner Panton, Enzo Mari oder Shiro Kuramata.

Wohnraumgestaltung

25

Zukunftstrend: Auf dem Weg zum Smart Home

Das Haus der Zukunft wird intelligenter und bietet eine vollständige Vernetzung. Die „gute Stube“ ent wickelt sich mehr und mehr zur Medienzent-rale. Unter dem Begriff „Smart Home“ entsteht ein Wachstumsmarkt. Das Haus der Zukunft lässt sich auch von außerhalb (z.B. vom Auto aus) steuern. Im Berliner T-Com-Haus demonstriert die Deutsche Telekom die Zukunft des Wohnens. Mit dabei ist Siemens serve@home mit Lösungen für Entertainment, Kommunikation und Hausautoma-tion. Innovativ ist auch das Inhaus der Fraunhofer Gesellschaft in Duisburg, das alle Funktionen eines experimentellen, vernetzen Haushalts inte-griert – inklusive Wohnlabor, Home-Offi ce, Multi-media-Car und intelligentem Garten. Die Partner kommen hier aus ganz unterschiedlichen Berei-chen. Zu ihnen zählen u.a. Henkel, Intel, Kaldewei, Miele, Viessmann, Winkhaus und Volkswagen.

Unterhaltungselektronik als wichtiger Bestandteil der Einrichtung (Anteil in %)

Trifft voll und ganz/überwiegend zu: Unterhaltungselektronik ist ein wesentlicher Bestandteil meiner Einrichtung Quelle: Communication Networks 9.0 / Potenzial: 15,35 Mio. wo_50

Gesamt

Frauen

Männer

14 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 69 Jahre

17,8

38,0

26,8

27,8

19,7

37,8

48,3

26,6

Möbel- und Konsumelektronikhersteller arbeiten zusammen

Die CeBIT 2005 hat den Zusammenhang von Wohneinrich-tungssystemen und digitalisierten Endgeräten sowie deren Ver-net zung wieder einmal deutlich gemacht. Bei immer mehr Her-stellern werden die bislang getrennten Bereiche Möbel und Medien zusammengeführt. Durch Kooperationen mit den Ge-räteherstellern der Unterhaltungselektronik lässt sich das Know-how beider Seiten bündeln. So bieten Musterring und Sharp gemeinsame Lösungen für den Wachstumsmarkt „Home Theatre“ an. In viele Musterring-Wohnsysteme können LCD-Flachbild-schirme fest ein gebaut werden. Interlübke und Loewe koope-rieren ebenfalls, um neue Lösungen zu entwickeln. Brinkmann aus Melle arbeitet zusammen mit Pioneer an der Entwicklung hochwertiger, zukunftsweisender Wohnbilder. Der österreichische Markenmöbelhersteller Skloib ging mit Toshiba, Sherwood und Quadral Kooperationen ein. Auch Fujitsu General sucht die Nähe zum Möbelhandel und präsentierte sein edel anmuten-des Plasmavisions-Programm jüngst im noblen Ambiente der stilwerk-Häuser. In beispielloser Weise versteht sich Bang & Olufsen darauf, luxuriöse Geräte aus der HiFi- und Fernsehwelt in das gehobene moderne Wohnambiente zu integrieren. Die Produkte des dänischen Nobelherstellers der Serien Beovision (TV) und Beolab (Lautsprecherboxen) bestechen rundherum durch Perfektion und edles Design. Aus zahlreichen Größen, Formaten und Farben kann der Kunde seine Auswahl treffen, die sich harmonisch in die jeweilige Einrichtung einfügt.

Digitalisierung hatEinfl uss auf die Einrichtung

Der Fernseher ist – direkt nach dem Sofa – der Einrichtungsgegenstand Nummer zwei in den Wohnzimmern. Immerhin verbringen die Deut-schen durchschnittlich 3,5 Stunden pro Tag vor dem TV. Flache LCD- oder Plasma-Fernseher erobern das Wohnzimmer und bringen eine völlig neue Optik in die Einrichtung. Der Siegeszug des DVD-Recorders forciert den Trend zum gemein-schaftlichen Home-Cinema-Erlebnis. Großbildpro-jektoren und Dolby-Surround-Sound machen das Kinogefühl zu Hau se perfekt. Die neue HDTV-Tech-nik wird diese Entwicklung zusätzlich verstärken. Insbesondere jün gere Männer sind fasziniert von den neuen Möglichkeiten der Unterhaltungselek-tronik. Mit der Digitalisierung verändert sich nicht nur das Aussehen der Wohnzimmer: Für Möbel-hersteller eröffnen sich in allen Bereichen des Hauses Chancen, neue Konzepte zu entwickeln und umzusetzen (siehe Textkasten rechts).

Wohnraumgestaltung

26

Wie man sich bettet ...

2004 wurde in Deutschland mit Matratzen ein Um satz von rund 900 Mio. Euro gemacht. Dies ent spricht einem Wachstum von 1,9 Prozent ge-genüber dem Vorjahr. Im ersten Halbjahr 2005 blieben die Umsätze mit 440 Mio. auf dem Niveau des Vorjahreszeitraums. Einer der erfolgreichsten Händler in diesem Markt ist das Dänische Betten-lager, das neben Matratzen und Schlafzimmermö-beln ein breites Einrichtungssortiment bietet. Das Unternehmen baut sein Filialnetz kontinuierlich aus und meldet für das Geschäftsjahr 2004/2005 ein Umsatzwachstum in Deutschland von fünf Prozent auf 600 Mio. Euro. Europas größte Ma-tratzenkette, das Kölner Unternehmen Matratzen Concord, wurde 1998 von der Better Bed-Gruppe übernommen. Jede dritte in Deutschland verkauf-te Matratze ist laut GfK eine Kaltschaummatratze. Ihr Anteil am Umsatz liegt bereits bei über 50 Prozent. Im gehobenen Bereich entscheiden sich viele für ein Wasserbett, das technisch jedoch am aufwändigsten ist.

Vielseitige Schlafzimmermöbel

Das Angebot an Möbeln fürs Schlafzimmer ist heu-te größer denn je. Das Schlafzimmer „aus ei nem Guss“ wird ebenso angeboten wie die Kombination unterschiedlicher Elemente. Einer der Trends sind frei im Raum stehende, große runde Betten, auf de nen man auch tagsüber „chillen“, also ent span-nen kann. Im Schlafzimmer kommen so un ter schied-liche Materia lien wie Holz, Metall, Glas und Stoff zum Einsatz. Design, Funktion und Schlafkomfort werden mit Lifestyle-Komponenten in Einklang gebracht. Rund um das Schlafzimmer ent wickelt sich ein wachstumsstarkes Premiumsegment. In diesem Bereich hat das Schwarzwälder Unter-nehmen Wackenhut einen hervorragenden Ruf – sowohl im klassischen als auch modernen und designorientierten Bereich. Auf die Entwicklung intelligenter Bettsysteme mit Komfortfunktionen hat sich Ruf Betten aus Rastatt konzentriert.

Matratzenmarkt nach MaterialMarktanteil (in %)

*Vorläufig Quelle: GfK Matratzen-Panel wo_51

Andere Materialien Bonellfederkern Kaltschaum

Nach Menge Nach Wert

2004*20042003200220012000

22

11

67

19

17

64

16

23

61

14

25

61

13

32

55

5

52

43

Große Auswahl bei Matratzen

Ein ziemlich schwieriges Unterfangen für den Verbraucher ist die Wahl der richtigen Matratze inklusive Lattenrost. Der Kunde muss unterscheiden zwischen verschiedenen Matratzenarten und Här tegraden. Neben dem guten Aussehen sollte das Bett vor allem zu seinem Benutzer passen, das heißt: Breite, Länge und Liegehöhe müssen stimmen. Bei der Anschaffung der Bet-ten wird immer mehr Wert auf ergonomische Aspekte gelegt. Meist ist die Schlaf unterlage einer Matratze ein Lattenrost, das genau auf den Körper des Liegenden abgestimmt sein sollte. Ein Höchstmaß an Komfort bieten Lattenroste mit elektrisch ver-stellbarem Kopf- und Fußteil. Der Verkäufer hilft im Zweifelsfall nicht unbedingt weiter. Ein Test der Stiftung Warentest im Sep-tember 2003 ergab, dass der Kunde beim Matratzenkauf von den Fachverkäufern zumeist nicht gut beraten wird.

Lifestyle-Typen im Schlafraum

Auch im Schlafraum zeigt sich der höchst individuelle Lebensstil des Einzelnen. Im Rahmen einer Studie von Soziologen der Uni-versität Oldenburg über Schlafraumkultur wurden über 200 Text-Bild-Vorlagen aus Zeitschriften für Wohnkultur inhaltsanalytisch untersucht. Aus dem Analyseergebnis ergaben sich zehn ver-schiedene Typen der Schlafraumkultur: 1. der ökologisch orientierte Natürlichkeitstypus2. der erlebnisorientierte Spannungstypus3. der kreativ-avantgardistische Typus4. der multifunktional-raumökonomische Typus5. der klassisch-stilvolle Typus6. der modernistisch-antikonventionelle Typus7. der konventionell-neumodische Typus8. der bieder-rustikale Typus9. der neu-romantische Typus10. der exotisch-transkulturelle Typus

Quelle: Prof. Dr. Müller-Doohm, Dr. Thomas Jung, Soziologen an der Universität Oldenburg

Wohnraumgestaltung

27

Outdoor- und Indoor-Möbelwerden kombiniert

Laut TdW 05/06 planen fast acht Mio. Menschen in Deutschland die Anschaffung von Gartenmö-beln. Das entspricht einem Anteil von zwölf Pro-zent an der Gesamtbevölkerung. Zum gehobenen Lifestyle im Grünen gehört ein großes Möbel- und Gartengerätesortiment. Mit ihrem modernen An-gebot hat sich die Marke Kettler als Marktführer für Freizeitmöbel etabliert. Neben der klassischen Ausstattung für Garten und Terrasse – vom Son-nenschirm bis zum Liegestuhl – gehörten 2005 Sonnensegel und Strandkörbe zu den gefragten Produkten im Markt.

Die Grenzen zwischen Outdoor- und Indoor-Mö-beln sind fl ießend. Die Entwicklung geht zu kom-pletten Einrichtungskonzepten, die Möbel für drau ßen mit der Inneneinrichtung „kompatibel“ machen. Ein Beispiel hierfür ist der Hersteller Domus mit der neuen Marke „Red Chili“: Die Kollektion aus Kunststoff-Flechtmaterial umfasst typische Outdoor-Möbel, aber auch Betten und Wohninseln sowie Accessoires und Textilien.

„Blühende“ Märkte

Mehr als jeder zweite Bundesbürger hat einen Garten in direkter Nähe zum Haus. Das Marktvo-lumen für „grüne Angebote“ ist beträchtlich: Fast sechs Mio. Gartenfreunde mit eigenem Grün sind bereit, für ihr Hobby über 250 Euro pro Jahr auszu-geben (Quelle: TdW 05/06). Die Produktmärkte rund um Garten, Terrasse und Balkon erfreuen sich immer größerer Beliebtheit: „Gardening“ ist ein Trend. Wintergärten, gemütliche Sitz- und Lie ge-fl ächen auf der Terrasse bieten beste Voraussetzun-gen für das ganz persönliche Erholungsprogramm. Der Garten setzt als Gestaltungsraum Kreativität frei und wertet die Flächen rund um die Häuser auf. Dazu erfährt der Schrebergarten sein großes Comeback und ist inzwischen selbst bei jüngeren Leuten gefragt.

Komfortausstattung der Wohnung bzw. des eigenen Hauses (in %)

Quelle: TdW 05/06 wo_52

Garten direkt am Haus

Terrasse, Balkon

Kamin, Kaminofen, Kachelofen

Wintergarten

Sauna

Solarium, Sonnenbank4,0

52,0

82,5

3,3

16,6

14,4

6,5

Gesamtbevölkerung (64,89 Mio.) Hausbesitzer (25,55 Mio.)

7,5

92,0

73,4

32,1

2,4

Vertriebswege für Outdoor-MöbelMarktanteile Prognose 2004 (in %)

Quelle: BBE-Branchenreport Garten- und Balkonmöbel (www.holzmann.de) wo_64

Gartencenter

13,9

6,913,7

22,3

Bau- und Heim-werkermärkte

Möbeleinzelhandel

5,9

9,15,5

Hausrat- und Eisenwarenfachhandel

Versandhandel

Großhandel

Kauf- und Warenhäuser

SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte

Sonstiger Einzelhandel

Direktvertrieb

6,0

2,4

14,3

Mehr Design im Garten

Gutes Design und hohe Funktionalität sowie neue Farbigkeit prägen das aktuelle Trendszenario im Garten- und Freizeitbe-reich. Moderne Outdoor-Möbel zeichnen sich heute durch Inno-vationen, ausgesuchte Materialien und hochwertige Qualität aus. Im Materialmix mit Edelstahl oder Aluminium bleibt Teak-holz weiter gefragt. Alternative Hölzer für den Außeneinsatz, wie z.B. die Rubinie, werden entdeckt. Zunehmend prägen Flecht-werkmöbel aus Kunststofffasern das Bild. Auffallend ist in allen Bereichen, dass die Kollektionen immer designorientierter und komplexer werden. Design für den Garten liefern mittlerweile fast alle Top-Markenhersteller der Möbelbranche. Die Garten-möblierung wird insgesamt hochwertiger.

Wohnraumgestaltung

28

Kaminöfen liegen beiDeutschen im Trend

Nach einer Umfrage der GfK hat sich die Zahl der Kaminöfen in Deutschland seit dem Jahr 2000 deut lich um 30 Prozent von 2,48 Mio. auf 3,23 Mio. im Jahr 2004 erhöht. Im Herbst 2005 war die Nachfrage sogar so groß, dass die Hersteller kaum noch liefern konnten. Zwei Trends fördern den Absatz von Kaminen und Kachelöfen: Zum einen sorgt ein Kamin für eine gehobene Wohnatmos-phäre in den eigenen vier Wänden. Zum anderen versuchen die Menschen, durch die se Heizungs-art Energiekosten zu sparen. Demzu folge hat sich bei den Forstbetrieben die Nachfrage nach dem vergleichsweise preiswerten Brennstoff Holz stark erhöht.

West und Ost heizenunterschiedlich

Die am weitesten verbreiteten Heizungsarten in Deutschland sind laut TdW 05/06 Gas und Heiz-öl. Beide fossilen Brennstoffe sind zur Zeit stark in der Diskussion: das Heizöl, weil die Kosten auf Grund anziehender Ölpreise stetig steigen, das Gas, weil der Preis hierfür an die Ölpreise ange-passt wird. Die Bundesbürger suchen nach Alter-nativen und entdecken unter anderem das Heizen mit so genannten Holzpellets für sich. An dritter Stelle der bevorzugten Heizungsarten folgen Ka-mine einschließlich Kamin- und Kachelöfen. Hier zeigen sich allerdings deutliche Unterschiede zwischen Ost und West. Während im Westen 18 Prozent der Befragten über einen Kamin verfügen, sind es im Osten lediglich 10,7 Prozent. Und während im Westen 43,7 Prozent der Häuser und Wohnungen mit Öl beheizt werden, sind es im Osten nur 22,3 Prozent. Bei der Fernwärme ist das Verhältnis umgekehrt (Ost: 30,8 Prozent, West: 8,8 Prozent). Mit Kohle werden in den Neu-en Bundesländern immerhin noch 5,4 Prozent der Haushalte warm gehalten (West: 2,1 Prozent).

Heizungsart (in %)

*In der Wohnung bzw. im Haus vorhandenFrage: „Womit wird Ihre Wohnung/Ihr Haus beheizt?“ Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.) wo_63

Gas

Heizöl

Kamin, Kaminofen, Kachelofen*

Fernheizung

Fußbodenheizung*

Strom

Kohle

Solarenergie

Andere alternative Energien

39,4

5,8

12,0

39,8

1,2

13,2

16,6

1,3

2,8

Kücheneinrichtung

29

Weniger Küchenstudios

Die Hälfte des Umsatzes mit Küchenmöbeln ent-fällt laut AMK-Vertriebswegestatistik 2004 auf Möbel- und Einrichtungshäuser. Der Anteil der Küchenspezialhäuser und -fachmärkte liegt bei 37 Prozent. Von sieben auf 8,6 Prozent gestiegen sind die Lieferungen an Mitnahmemärkte. Preis-

Großes Potenzial für Küchen

Der Umsatz mit Küchenmöbeln macht rund 28 Prozent des gesamten Möbelhandels aus. Die BBE-Unternehmensberatung beziffert das Markt-volumen für Einbauküchen (inkl. Haushaltsgerä-ten, Zubehör und Montage) im Branchenreport 2004 auf 7,9 Mrd. Euro für das Jahr 2003. Die deutsche Küchenmöbelindustrie konnte 2004 einen Marktzuwachs von 4,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnen. Der Umsatz im Inland legte um 2,1 Prozent zu, der Auslandsumsatz stieg um 12,6 Prozent. Im ersten Halbjahr 2005 erhöhte sich der Umsatz mit Küchenmöbeln nur noch moderat. Für 49 Prozent der Frauen und 41 Prozent der Männer gehört eine gute Einbaukü-che unbedingt zur Einrichtung dazu (CN 9.0).

Kücheneinrichtungsmarktnach Segmenten* (in %)

*Zu EndverbraucherpreisenQuelle: BBE-Branchenreport Küchen, Jahrgang 2004 wo_55

Einbaugeräte (3.312 Mio. EUR)

Küchenmarkt 2003 insgesamt: 7,86 Mrd. EUR

Einbauküchen (4.073 Mio. EUR)

Zubehör, Montagen(477 Mio. EUR)

6

4252

Küchenmodernisierung (in %)

Basis: 6 Einbau-Elektrogroßgeräte Quelle: GfK ElectroScope wo_57

Erstkauf von Einbaugeräten Ersatzgeräte mit neuer Küche

Ersatzgeräte für bestehende Küche

Nach Menge Nach Wert

0

20

40

60

80

100

20042003200220012004200320022001

40

38

22

36

43

21

32

45

23

32

47

21

39

35

26

36

40

24

32

40

28

32

44

24

In deutschen Küchen wird es bunter

Der Küchenbereich profi liert sich in besonderem Maße durch Innovationen und High-Tech-Materialien. In deutschen Küchen geht es deutlich bunter zu als früher. Mutige entscheiden sich wieder für die fröhlichen Farben der 70er-Jahre. Zu einem Dau-erbrenner wurde Hochglanz – häufi g im Mix mit matten Oberfl ä-chen. Stets präsent ist Edelstahl. Die Verwendung von Glas ziert heute fast jeden Küchentyp. Als Arbeitsplatte wird oft Granit ge-wählt. Nicht nur für moderne, auch für Landhaus-Programme gilt Geradlinigkeit als vorherrschende Form. Optischen Mehrwert lie-fert auch die Technik, die einem ganzheitlichen Designkonzept untergeordnet wird. Beschläge werden unsichtbar versenkt oder zum Gestaltungsobjekt. Modular zusammenstellbare Küchen und Schränke passen sich den sich ändernden Lebensumständen und Wohnorten fl exibel an.

Konsumenten zurückhaltend

Die schwierige wirtschaftliche Situation wirkt sich ungünstig auf größere Investitionen im Küchen-bereich aus. Im Durchschnitt gaben die Deutschen 2004 für eine Küche rund 6.000 Euro aus. Von 1999 bis 2003 ging der Umsatz mit Einbauküchen von 4,9 auf 4,1 Mrd. Euro zurück. Grund dafür ist auch ein stark rückläufi ger Wohnungsbau, an den der Neukauf von Einbauküchen meist gebunden ist. Erst 2004 hat sich die Lage stabilisiert. Laut Arbeitsgemeinschaft „Die Moderne Küche“ (AMK) sind rund sieben Mio. Küchen in Deutschland schon älter als 15 Jahre. Ende der 90er-Jahre wurde eine Küche laut GfK im Durchschnitt nach 15,7 Jahren ersetzt, 2004 waren es 18,0 Jahre − Ersatzbedarf ist also vorhanden.

Kücheneinrichtung

30

druck und Margenverlust machen insbesondere dem Küchenfachhandel zu schaffen. Experten gehen davon aus, dass die Zahl der Küchenspe-zialhäuser von einst über 4.000 auf rund 2.500 zurückgegangen ist.

Design macht Küchen attraktiv

Nach den Ergebnissen einer Konsumentenbefra-gung der AMK Anfang des Jahres 2005 werden Qualität und Design beim Küchenkauf wieder wichtiger. Demnach achten 76 Prozent der Verbrau-cher beim Küchenkauf besonders auf Qualität, 70 Prozent auf funktionale Merkmale wie Arbeits-erleichterung, 59 Prozent auf die Hochwertigkeit der Geräte und 44 Prozent auf Wohnlichkeit. Der Faktor Preis wurde mit 47 Prozent nicht mehr so häufi g wie 2003 genannt (52 Prozent). Im Jahr 2000 nannten erst 48 Prozent der Be fragten De-sign als Kaufkriterium, 2003 waren es bereits 56 Prozent und in der jüngsten Umfrage stieg der Anteil der Designorientierten auf 59 Prozent.

„Made in Germany“ ist Qualität

84 Prozent der Verbraucher bevorzugen nach einer Umfrage der AMK eine Markenküche. Le-diglich 2,4 Prozent würden sich eine Mitnahme-küche kaufen. Trotzdem kennen nur wenige die Namen bekannter Küchenmarken. In einer unge-stützten Befragung des Marktforschungsinstituts M&M erinnern sich 13,6 Prozent an den Namen Alno; Miele wurde von 6,1 Prozent der Befragten genannt. Knapp 40 Prozent des Umsatzes mit Markenküchen werden laut GfK in der Preisklasse ab 7.500 Euro erzielt; der Anteil des Premium-segments über 10.000 Euro liegt bei 21 Prozent. Premiumküchenhersteller aus Deutschland wie Bulthaup, Poggenpohl und SieMatic präferieren einen klaren, designorientierten Stil und setzen damit international Trends. Einige Edelküchen-marken aus Deutschland verkaufen ihre Luxuskü-chen heute vornehmlich an ausländische Kunden, die für eine Küche „Made in Germany“ bis zu 30.000 Euro zahlen.

„Welche Stilrichtung gefällt Ihnen bei einer neuen Küche am besten?“ (in %)

Quelle: Repräsentative Konsumentenbefragungen der AMK (Arbeitsgem. „Die Moderne Küche“) wo_65

38,2

48,2

52,5

46,0

31,9

36,6

Rustikal, Stilküche Zeitlos, traditionell Modern, designbetont

200020032005

11,2

7,4 6,7

Gesamt Nicht-Markenküchen Markenküchen

Preisklassen 2004 Markenküchen/Nicht-Markenküchen (in %)

Quelle: GfK-Haushaltspanel / GfK Panel Services Consumer Research GmbH wo_56

10

5

10.000 EUR u.m.7.500-10.000 EUR5.000-7.500 EUR3.000-5.000 EUR1.500-3.000 EURBis 1.500 EUR 20

26

18

21

30

19

26

17

44

16

9

21

24

14

16

International in der Champions League:Drei deutsche Luxusküchenhersteller

Bulthaup hat international einen hohen Bekanntheitsgrad. Seit 1999 konnte Bulthaup den Firmenumsatz um fast 10 Prozent auf derzeit mehr als 100 Millionen Euro steigern. Die Edelmarke hat den Ruf, ein besonders innovatives Unternehmen zu sein. Das spezielle Design wurde oft mit Designpreisen prämiert.

Poggenpohl hat in seiner über 110-jährigen Historie mit richtungs- weisenden Innovationen Möbelgeschichte geschrieben. Welt-weit steht der deutsche Firmenname für den Luxus individueller und exklusiver Küchen. Das Poggenpohl-Designteam setzt auf intelligente Vernetzung mit der „Smart Home“-Technologie.

SieMatic steht für die Reduktion auf das Wesentliche. SieMatic ist einer der international bedeutendsten Küchenhersteller im Luxussegment. SieMatic-Küchen werden mittlerweile in 54 Län-dern angeboten, der Exportanteil liegt bei 65 Prozent. Auch Sie-Matic-Küchen wurden vielfach prämiert.

Kücheneinrichtung

31

Elektrogeräte mit Tradition

Viele deutsche Traditionsmarken im Markt für Küchenelektrogeräte sind inzwischen in globale Konzernstrukturen eingebunden. AEG gehört zum Weltmarktführer Electrolux, unter dessen Dach die AEG als Premiummarke geführt wird. Die Marke steht für Innovationen in vielen Bereichen. Bau knecht ist eine einhundertprozentige Tochter des US-Unternehmens Whirlpool, das im euro-päischen Markt der Haushaltselektrogeräte in-zwischen die Führungsrolle übernommen hat. Bauknecht erwirtschaftete 2004 mit rund 2.200 Mitarbeitern einen Umsatz von 750 Mio. Euro. Die Marke Bauknecht wird verstärkt auf Einbaugeräte fokussiert. Das neue Geräteprogramm „Design Line“ präsentiert sich mit dem neuen Oberfl ächen-material Titan robust mit einem Hauch von Luxus. Die Haushaltsgerätesparten von Bosch und Sie-mens sind in der BSH Bosch und Siemens Haus-geräte GmbH integriert. BSH ist in diesem Markt weltweit die Nummer drei und konnte seinen Konzernumsatz im Geschäftsjahr 2004 um 8,7 Prozent auf 6,84 Mrd. Euro steigern. Puristisches Design und technische Funktionalität zeichnen die hochwertige Linie von Siemens aus.

Asiatische Küchenprofi s

Die großen asiatischen Elektrokonzerne Sharp, Samsung und LG Electronics sind im Markt für Haushaltsgeräte in Deutschland erfolgreich. Markt-führer bei großformatigen Side-by-Side-Kühlge-räten ist Sam sung. LG Electronics konnte zuletzt ein Wachstum von 30 Prozent im deutschen Haushaltsgerätemarkt erzielen. Sharp Electronics hat seine Zusam menarbeit mit der Küchen- und Möbelindustrie intensiviert. Das Unternehmen hat sich vor allem auf High-End-Einbaulösungen spezialisiert. Sharp versteht es, auf elegante Weise Technik in die Wohn- und Lebensräume zu integrieren. Zu den Firmenneuheiten zählen hochwertige FBI-(Fully-Built-In-)Mikrowellen und LCD-Fernsehgeräte für moderne Küchen.

Küchen-News

Alno: Die börsennotierte Alno-Küchengruppe hat nach der Über-nahme von Casawell und nach einem konsequenten Sanierungs-kurs im Jahr 2004 einen Ergebnissprung erzielt. Alno ist der bekannteste Hersteller von Küchenmöbeln, gefolgt von Miele. Im Jahr 2004 legte der Absatz der Marke Alno im Inland um 27 Prozent zu.

Gaggenau: Der Premiumhersteller von Kücheneinbaugeräten verzeichnete 2004 einen Zuwachs von 7,5 Prozent auf 130 Mio. Euro. Der Exportanteil steigerte sich auf 75 Prozent. Seit 1995 ist Gaggenau ein Tochterunternehmen der Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH (BSH). In den Marketingstrategien arbeitet die High-End-Marke konsequent am Aufbau der Markenführer-schaft im Premiumsegment.

Miele: Das Unternehmen hat seinen Umsatz überproportional zum Branchentrend gesteigert. Im Geschäftsjahr 2004/05 ver-buch te das Gütersloher Traditionsunternehmen ein Umsatzplus von 5,2 Prozent auf 2,3 Mrd. Euro. Mit seinen hochwertigen Hausgeräten erreichte Miele auch im schwierigen Inlandsmarkt ein Wachstum von 1,9 Prozent auf 684 Mio. Euro. Qualität und Langlebigkeit zeichnen Miele-Küchen aus.

Nobilia: Mit einem Umsatz von 481,5 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2004 und rund 1.500 Beschäftigten zählt Nobilia zu den führen-den Herstellern von Einbauküchen in Europa. Das Werk im ost west-fälischen Verl-Sürenheide zählt europaweit zu den modernsten und leistungsfähigsten Stand orten für Küchenmöbel. Pro Jahr werden mehr als 275.000 Küchen produziert, jede vierte Küche wird exportiert. Ein nach Bau kastensystem gestaltetes Typen-spektrum bietet funktionale und fl exible Nutzungskonzepte.

Neff: Die starke Marke Neff, die in Deutschland seit über 125 Jahren präsent ist, wartet mit Geräteeigenschaften auf, die alles andere als alltäglich sind. In Sachen Kochen und Backen wur-den mit „Slide & Hide“ clevere Details entwickelt, die in kurzer Zeit drei wichtige Designpreise einsammelten. Neff legt neben dem Bedienkomfort großen Wert auf Top-Materialien wie Echt-Edelstahl bei den Oberfl ächen und facettierten Glaseinlegern bei den Bedienelementen.

Marktentwicklung KüchenelektrogeräteVerkauf an Endverbraucher (in Mrd. EUR)

Quelle: ZVEI-Zahlenspiegel 2005 / GfK (Stand: Juni 2005) wo_66

Kleinere Küchengeräte Großgeräte zum Einbauen

Großgeräte (einzeln)

20042003200220012000199919981997

3,91

3,91

0,78

8,60

3,91

4,04

0,77

8,72

3,96

4,06

0,79

8,82

3,91

4,01

0,84

8,76

3,73

3,82

0,88

8,44

3,53

3,61

0,94

8,08

3,23

3,63

0,93

7,79

3,03

3,68

0,91

7,62

Kücheneinrichtung

32

Haushaltselektrogeräte für gehobenen Lifestyle

Auch im Markt der Küchenelektrogeräte spielt Design eine immer wichtigere Rolle. Insbesonde-re bei Dunstabzugshauben achten viele Käufer auf ein formschönes Aussehen. Sie dienen heute nicht mehr nur dem Abzug von Essensgerüchen, sondern auch der optischen Aufwertung des Küchenbereiches.

Ein echtes Wachstumssegment sind hochwertige großformatige Kühlgerätekombinationen, deren Design auch den gehobenen Lifestyle ihrer Besit-zer unterstreicht. Die Innovationsfreude der Herstel-ler, die diese Side-by-Side-Geräte im Edelstahl-look mit modernen Umluftsystemen ausstatten, führte zu einer erhöhten Nachfrage. Im Gegen satz zu fest eingebauten Geräten haben diese Kombis den Vorteil, bei einem notwendigen Umzug relativ unkompliziert auch in der neuen Küche eingesetzt werden zu können.

Design als Einkaufskriterium für Küchenelektrogeräte (in %)

Quelle: GfK ElectroScope (20.000 Haushalte) wo_68

Dunstabzugshauben

Kaffeemaschinen

Toaster

Elektroherde

Espressomaschinen

Wasserkocher

Mikrowellengeräte

Raclettegrills

Waffeleisen

Geschirrspüler

Stabmixer

Kühlschränke

Sandwichtoaster

Küchenmaschinen

49

49

46

48

40

49

35

Design wichtig/sehr wichtig:

57

34

33

31

30

30

27

Elektrogroßgeräte nach ProduktenUmsatzveränderung 2003/2004 (in %)

Basis: EinbaugeräteQuelle: ZVEI-Zahlenspiegel 2005 / GfK (Stand: Juni 2005)

Sologeräte gesamt

Einbaugeräte gesamt

- Einbau-Mikrowelle

- Einbau-Backöfen

- Kochmulden/-felder

- Einbau-Geschirrspüler

- Dunstabzugshauben

- Einbau-Kühlschränke

- Ein-/Unterbauherde

- Einbau-Gefrierschränke

wo_67

2,2

1,3

17,3

10,0

4,8

1,1

-6,2

-3,1

-2,8

-5,1

Anteil des Premiumsegments im Markt der Elektrokleingeräte (in %)

Premium: Marken mit einem Durchschnittspreis von mehr als 50% über Marktdurchschnitt oder PreisführerQuelle: GfK ElektroScope (20.000 Haushalte)

Menge Wert

wo_69

41

27 28

42

28

42 41

27

20042003200220012000

44

28

Steigende Nachfrage nachinnovativen Großgeräten

Seit der Jahrtausendwende verkleinert sich das Markt volumen für Küchenelektrogeräte (Groß- und Kleingeräte) Jahr für Jahr; 2004 lag der Umsatz bei 7,62 Mrd. Euro (Vorjahr: 7,79 Mrd. Euro). In den letzten Jahren stark rückläufi g zeigt sich der Markt für Stand-Alone-Geräte. Bei den weißen Sologeräten ist ein besonders drastischer Preisverfall zu beobachten. Generell erfreuen sich Einbaugeräte einer höheren Nachfrage. Im Ver-gleich zum Vorjahr erhöhte sich der Umsatz mit Ein baugroßgeräten 2004 leicht um 1,3 Prozent auf 3,68 Mrd. Euro. Zweistellige Zuwächse er-zielten Einbau-Mikrowellen und -Backöfen. Auch die Nachfrage nach Glaskeramik-Kochfeldern ist 2004 spürbar gestiegen. Bei Standardgeräten wie nor ma len Kühl- und Gefrierschränken sowie Elektro herden fi elen die Umsätze 2004 auch im Einbaumarkt.

Kücheneinrichtung

33

Kleingeräte mit Kultfaktor

Ebenso wie bei den großen liegen auch bei den kleinen Küchenelektrogeräten die Wachstums-chan cen im Premiumsektor. Die Marktpolarisie-rung nimmt gerade im Kleingerätesektor deutlich zu. Italienische Marken wie Alessi und De’Longhi ha ben Kultstatus. Auch die britische Edelmarke Kenwood zeigt mit ihrer Produktlinie im Retro-Stil, dass für außergewöhnliches Design in Kombi-nation mit High-Tech Marktpotenzial vorhanden ist. Siemens ist es in Zusammenarbeit mit Por-sche-Design gelungen, ebenfalls mit kleineren Edelküchengeräten zu punkten. Laut GfK entfällt im Küchenkleingerätemarkt bereits ein Umsatz-anteil von 44 Prozent auf Premiummarken, deren Verkaufspreis um mehr als die Hälfte über dem Durchschnitt liegt. Nach An sicht der Käufer zeich-net sich eine Premiummar ke durch Image (68 Prozent), fortschrittli che Technik (64 Prozent) und solide Qualität (64 Prozent) aus.

Coffee at Home

Latte Macchiato und Co. sind seit Jahren im Gas-tronomiebereich beliebte Getränke. Der klassi-sche deutsche Bohnenkaffee wurde immer mehr in den Hintergrund ge drängt. Entsprechend ent-wickelte sich das Kaffee maschinengeschäft eher schleppend. Doch 2002 revolu tionierte Philips mit seinem Senseo-Padsystem den verschlafenen Kaffeemaschinenmarkt. Dank Senseo hat sich das niederländische Unternehmen einen Markt-anteil von gut 30 Prozent erobert.

Im Markt der Kaffeeaufbereitung haben Espres-somaschinen die Kaffeemaschinen beim Umsatz überholt. Im Jahr 2004 betrug das Marktvolumen für Kaffeemaschinen 217 Mio. Euro, mit Espresso-maschinen wurden 274 Mio. Euro generiert. Wäh-rend die „Espressowelle“ inzwischen rückläu fi g ist, erobern so genannte Kaffeevollautomaten den Markt, die auf Knopfdruck Cappuccino, Espres so, Latte Macchiato oder einen ganz einfachen Kaffee zubereiten.

Staubsauger, die ins Museum gehören?

Ein weiteres wachsendes Segment im Markt der Elektrogeräte sind Staubsauger. Allessauger verzeichneten 2004 ein zweistel-liges Plus beim Umsatz. Vor allem Bodenstaubsauger, die ohne Staubbeutel auskommen, wurden stärker nachgefragt. Eine Weltneuheit ist der Cyclone-Sauger Twinclean von AEG-Elec-trolux, der über einen selbstreinigenden Filter verfügt.

Für Aufsehen sorgte 2004 das Unternehmen Dyson, das in sei-ner Werbung männliche Testimonials in den Mittelpunkt stellte. Hiermit sollte vor allem die technische Überlegenheit der beutel-losen und designorientierten Staubsauger herausgestellt werden. Design wird in dem von James Dyson gegründeten Unterneh-men ganz groß geschrieben: Auf der Website des Un ternehmens fi ndet sich eine Liste der Museen, in denen das Modell „Dyson Dual Cyclone“ nicht etwa für staubfreie Böden sorgt, sondern als Ausstellungsstück die Besucher begeistert.

Kaffeemaschinen und Espressogeräte Umsatzentwicklung (in Mio. EUR)

Quelle: ZVEI-Zahlenspiegel 2005 / GfK (Stand: Juni 2005) wo_70

Espressomaschinen

Kaffeemaschinen

20042003200220012000199919981997

262

200

62

269

190

79

302

190

112

491

217

274346

192

154

400

194

206

456

197

259

480

204

276

Kücheneinrichtung

34

Frauen lieben Wohnaccessoires

27 Prozent der Frauen, aber nur fünf Prozent der Männer interessieren sich für Heimtextilien, De-koration und Accessoires. 45 Prozent der Frauen „kaufen Wohnaccessoires ganz spontan“ (CN 9.0). Im Jahr 2004 wurde mit Heim- und Haustex-tilien nach Informationen des Textileinzelhandels-verbands BTE ein Umsatz von rund 8,2 Mrd. Euro erzielt, drei Jahre zuvor waren es noch 600 Tsd. Euro mehr.

Weniger auf dem gedeckten Tisch

In den Einzelhandelsbranchen „Hartwaren“ und „Glas, Porzellan, Keramik“ sanken die Umsätze 2004 im Vergleich zum Vorjahr um 5,7 bzw. 7 Pro zent (Quelle: Handelsjournal). Die im Bundes-verband für den gedeckten Tisch, Hausrat und Wohn kultur (GPK) zusammengeschlossenen Fach-geschäfte schlossen das Geschäftsjahr 2004 mit einem kumulierten Minus von 2,7 Prozent ab. Nur noch ein Drittel des Geschäfts läuft über den Fachhan del. Immer mehr Anteile erobern große Einrichtungshäuser und branchenfremde Anbie-ter, wie zum Beispiel Lebensmitteldiscounter. Die schwierigen Marktverhältnisse führten bei WMF zu einem Rückgang des Konzernumsatzes um 3,5 Prozent auf 561,3 Mio. Euro. Im Kochgeschirr-markt verzeichnete das Unternehmen allerdings ein leichtes Wachstum. Um im Markt erfolgreich zu bleiben, setzt WMF auf die Erweiterung des Filialnetzes. Bei der Unternehmensgruppe Villeroy & Boch trug insbesondere die Tischkultur mit ei-nem Plus von elf Prozent zur Steigerung von rund vier Prozent beim gesamten Konzernumsatz auf rund eine Mrd. Euro bei. Villeroy & Boch will mit Franchise-Partnern zur führenden Lifestyle-Mar-ke im Bereich Homeinterieurs werden. Das im Jahr 1994 gegründete Thüringer Unternehmen Kahla hat sich in nur wenigen Jahren zu einem der modernsten Porzellanunternehmen entwickelt. Sein USP ist die hohe Designkompetenz, die bereits mit 50 Auszeichnungen bestätigt wurde.

Umsatzentwicklung Haushaltswarenim klassischen Fachhandel 2004 (in %)

Quelle: ERFA-Vergleich für den gedeckten Tisch, Hausrat, Wohnkultur wo_71

Geschirr

Trinkgläser

Besteck

Übrige Tischsortimente

Dekoglas

Dekoporzellan/-keramik

Wohnaccessoires

Töpfe, Pfannen

Übrige Haushaltssortimente

-3

-13

-6

-2

0

-2

-2

-7

-6Cu

cin

aD

om

us

Tavo

la

Interesse* an Wohn- und Küchenaccessoires(in %)

*Interesse an Informationen: Höchste Ausprägung 5/6 auf 6er-Skala Quelle: TdW 05/08

Gesamt (64,89 Mio.) Frauen (33,71 Mio.)Männer (31,18 Mio.)

wo_53

13,3

7,5

14,2

20,3

16,4

5,3

20,7

Heimtextilien, Dekoration, Wohnaccessoires

Bestecke, Glas, Porzellan Kücheneinrichtung

27,0

5,0

Gläserne Qualität zwischen Tradition und Zeitgeist

Edle Gläser für unterschiedliche Weinsorten sind bei Weinlieb-habern gefragt. Eine der ersten Firmen, die die Form des Glases dem jeweiligen Wein angepasst hat, ist Riedel Glas aus dem österreichischen Kufstein. Für Aufsehen sorgte in der Branche die Übernahme der deutschen Glasmanufaktur Nachtmann aus Neustadt an der Waldnaab durch Riedel im Jahr 2004. Zu diesem Zeitpunkt erzielten die beiden Traditionsunternehmen zusammen einen konsolidierten Umsatz von 220 Mio. Euro.

Vom Trend zum schönen Glas profi tiert auch die Marke Leonardo, die zu einem gefragten Lifestyle-Label geworden ist. Das Bad Dri-burger Unternehmen Glaskoch setzt bei seiner Marke Leonardo mit rund eintausend Neuheiten pro Jahr auf die kontinuierliche Anpassung an den Zeitgeist. Glaskoch nutzt für Leonardo vielfäl-tige Distributionswege und ist auch im Möbelhandel weit verbreitet.

Bad

35

Steigende Ansprüche ans Bad

„Moderne Badmöbel rücken immer mehr ins Be-wusstsein der Verbraucher, denn sie belegen eine äußerst hohe Qualität, einen großen Design-an spruch und heute eine enorme Vielfalt“, erklärt Dirk-Uwe Klaas, Hauptgeschäftsführer des Ver-ban ds der deutschen Möbelindustrie. Das Be-dürfnis nach einem „Wohlfühlbad“ ist in breiten Bevölkerungskreisen vorhanden, wie die Ergebnis-se von CN 9.0 zeigen (s. S. 36). Drei von zehn Deutschen sind bereit, viel Geld in ihre Bade-zimmerausstattung zu investieren. Am liebsten würden die Verbraucher ihr Bad mit neuen Mö-beln, größeren Badewannen – bevorzugt mit Whirlanlage –, edleren Duschabtrennungen und modernen Badheizkörpern verschönern. Gut je-der Vierte stellt hohe Ansprüche und wünscht sich eine Regenbrause oder Dampfdusche. Allerdings können nur wenige ihre Vorstellungen verwirkli-chen, vor allem auf Grund zu kleiner Badezimmer

Sanitärbranche stabilisiert sich

Der rückläufi ge Wohnungsneubau in Deutschland hat die Sanitärwirtschaft besonders hart getroffen. Von 2000 bis 2004 ist im privaten Wohnungsbau die Nachfrage nach Sanitärprodukten, die nicht innerhalb der eigenen vier Wände montiert werden, nach Menge und Wert um rund ein Fünftel zurück-gegangen (GfK). In den letzten anderthalb Jahren verbesserte sich die Absatzlage der Hersteller im Sanitärbereich leicht. Laut der Vereinigung der Deutschen Sanitärwirtschaft (VDS) konn ten die erkennbaren Verbesserungstendenzen von 2004 im Jahr 2005 nicht fortgesetzt wer den. Mit einem geschätzten Gesamtumsatz von 14 Mrd. Euro ergibt sich ein Minus von 1,4 Prozent. Das Aus-landsgeschäft entwickelte sich dabei besser als der Absatz im Inland. Eine Detailanalyse von GfK ConsumerScope zeigt, dass nur wenige Badpro-dukte im Jahr 2004 Zuwächse erzielten. Zu den Gewinnern zählten Armaturen, Duschköpfe sowie Badmöbel und -zubehör, während der Ab satz von Dusch- und Badewannen zurückging.

Branchenumsatz der Sanitärwirtschaft(in Mrd. EUR)

*Schätzung **Prognose Quelle: Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) wo_72

AuslandInland

15,8

2,22,1

14,3

13,612,112,8 11,6

14,9

2,2

14,2

2,6

2001 2002 2003 2004 2006**

11,9

14,2

2,3

11,5

14,0

2,5

2005*

Umsatzveränderung 2004 bei Produkten rund ums Badezimmer (in %)

Quelle: GfK Haushaltspanel für Gebrauchsgüter

Armaturen

Brausen

Badezimmerzubehör

Badmöbel

Toilettenspülungen

Toilettenschüsseln

Waschbecken

Duschwannen

Badewannen

Duschabtrennung

wo_73

4,6

1,3

1,0

0,8

-1,7

-1,9

-2,3

-6,5

-5,8

-6,9

Sanitärmarkt 2004 nach Produkten Menge und Wert (Anteil in %)

Quelle: GfK Panel Services Consumer Research GmbH wo_74

Armaturen

Brausen

Badewannen

Duschwannen

Duschabtrennungen

Waschbecken

WC-Schüsseln

Spülung

Accessoires

Badmöbel18,7

22,3

14,6

2,5

10,1

8,0

7,5

13,3

6,8

5,9

9,6

20,7

3,5

4,8

11,9

MengeWert

5,2

3,1

19,9

4,4

7,1

Bad

36

und begrenzter fi nanzieller Mittel. Deutsche Her-steller setzen dennoch auf hohe Qualität und außer gewöhnliche Optik. Im gehobenen Segment sind freistehende Badewannen und Aufsatz wasch-tische gefragte Trends. Klar designorientiert ist die neue Vitra-Kollektion „Piu Due“ mit handgear-beiteten Möbeln aus natürlicher Esche mit weißen, puristischen Sanitärkörpern.

Well designed ...

Auch im Bad spielt das Thema Wellness eine große Rolle. In einer sich ständig weiterentwi-ckelnden Welt aus Wohlfühlprodukten fi nden sich auch vielfältige Angebote für den Badbereich. So erhält der Kunde beim Armaturenhersteller Dorn-bracht einen „Rain Sky“, der natürlichen Regen simuliert, sowie einen Schlauch für Kneipp-An-wendungen. Das Pendant dazu ist das mehrfach mit Designpreisen ausgezeichnete „Raindance“-Programm der Hansgrohe AG. Die neuste Brause „Raindance AIR“ saugt Luft an und verwandelt so den Wasserstrahl in weiche, luftgefüllte Tropfen.

Starker Modernisierungstrend

Von den gut 61 Mio. Deutschen ab 18 Jahren will fast jeder Fünfte nach den Ergebnissen einer Forsa-Befragung bis Anfang 2007 sein Bad erneu-ern. Bei 3,7 Mio. Bundesbürgern steht eine kom-plette Badezimmerrenovierung an. 1,2 Mio. planen die Erneuerung größerer Badobjekte und weitere 6,1 Mio. möchten ihr Bad nur durch kleinere Ver-änderungen optisch verschönern. Laut TdW 05/06 planen rund 16 Prozent der Bundesdeutschen innerhalb der nächsten zwei Jahre Anschaffungen für ihr Bad. An erster Stelle stehen dabei Bad-möbel mit 7,9 Prozent, gefolgt von Armaturen (4,9 Prozent). Sechs Prozent wollen in neue Sanitär-körper wie Badewannen, Waschbecken, WC oder Bidet investieren. An der dekorativen Gestaltung des Bads sind Frauen mehr interessiert als Män-ner, die sich stärker bei der Sanitärtechnik enga-gieren.

Geldausgabebereitschaft für den Wohlfühleffekt im Bad (in %)

Quelle: Communication Networks 9.0 / Potenzial: 16,34 Mio. wo_75

Bevölkerung, 14-69 Jahre

26,2

34,6

27,8

28,9

26,7

30,5

31,1

„In meinem Bad möchte ich mich richtig wohl fühlen, daher bin ich auch bereit, viel Geld für die Badeinrichtung zu zahlen“ (trifft voll und ganz/überwiegend zu)

29,5

32,1

41,9

14 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

HHNE bis 2.000 EUR

2.000 bis 3.000 EUR

3.000 bis 4.000 EUR

4.000 EUR und mehr

Prioritätenliste bei der Baderneuerung(in %)

Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (61,4 Mio.); MehrfachnennungenQuelle: Forsa / VDS wo_76

Badmöbel

Große Badewanne

Whirlwanne

Duschabtrennung

Heizkörper

Duschpaneel

Doppelwaschbecken

Regenbrause

Dampfdusche

Solarium

55

46

30

26

53

54

26

22

45

41

Anschaffungspläne fürs Bad in den nächsten 2 Jahren (in %)

Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre wo_77

Badezimmermöbel

Armaturen, Mischbatterien

Extra-Dusche, Duschkabine

Badewanne

Waschbecken

WC, Bidet

Badheizkörper2,7

7,4

3,6

3,6

3,6

2,7

3,5

4,6

3,2 Männer (31,18 Mio.)Frauen (33,71 Mio.)

5,3

3,3

8,4

4,0

3,1

Büro & Licht

37

Büromöbel wieder gefragt

Die Flaute auf dem Arbeitsmarkt macht auch den Anbietern von Büromöbeln zu schaffen. Laut dem BBE-Branchenreport „Büromöbel“ ist das Markt-volumen in diesem Bereich im Jahr 2003 gegen-über dem Vorjahr um 15,4 Prozent auf 2,1 Mrd. Euro gesunken. 2004 ging der Umsatz um weitere 5,8 Prozent zurück. Doch in den letzten Monaten 2004 konnten wieder steigende Umsätze verbucht werden. Dieser Aufwärtstrend setzte sich auch in den ersten Monaten 2005 fort. Mit einem Plus von sechs Prozent entwickelten sich Bürostühle 2004 besser als Korpusmöbel (Schreibtische, Schrän-ke, Container etc.), die wie derum der größte Umsatzbringer sind. Nach Verbandsberechnun-gen lag der Umsatz mit Korpusmöbeln bei etwa 1,16 Mrd. Euro, mit Bürostühlen und anderen Sitzmöbeln wurden 487 Mio. Euro umgesetzt. Der deutsche Büromöbelmarkt ist im Wesentlichen von 60 bis 70 mittelstän dischen Unternehmen geprägt. Der Marktführer bei Büromöbeln, König + Neurath (K+N), erzielte im ersten Halbjahr 2005 ein Plus von fast sieben Prozent. Insgesamt ist der Pro-Kopf-Umsatz in der Branche 2004 um zehn Prozent und im ersten Halbjahr 2005 um weitere fünf Prozent gestiegen. Gründe hierfür waren vor allem Personalabbau und technische Rationali sierung, so Hendrik Hund, Vorsitzen -der des Ver bands Büro-, Sitz- und Objektmöbel (BSO).

Ergonomie wird wichtiger

Moderne Büromöbel sehen nicht nur gut aus, sie sind auch immer besser auf den Menschen abge-stimmt. Von Arbeitsmedizinern empfohlen werden höhenverstellbare Tische und Bürostühle mit Steh-Sitz-Dynamik. Ein Beispiel für den Erfolg ergonomischer Möbel im Bürobereich ist der hoch elastische Aktivsitz „Swopper“, mit dem die Münchner Frima Aeris Impulsmöbel Umsatzre-korde feiert. In vielen Büros kommen inzwischen auch Stehpulte zum Einsatz.

Moderne Bürolandschaften

Für viele Firmen bilden der Eingangsbereich, Besucher- und Konferenz räume im klassisch-modernen Designerstil sowie an-sprechende Bürolandschaften eine wichtige Imagekomponente. Sitzgruppen aus haltbarem Leder, Konferenztische und Objekt-stühle in klassischer Linienführung strahlen schlichte Eleganz und eine ruhige Atmosphäre aus. Bei der Büroeinrichtung geht es um perfekte Abstimmung und bedarfsorientierte Funktionali-tät. Schrank- und Trennwandsysteme müssen sich fl exibel den jeweiligen Raumstrukturen anpassen lassen. In der Büroeinrich-tung gefragt sind intelligente Systemlösungen bis ins letzte Detail. Die traditionsreichen Designunternehmen Walter Knoll, Vitra, Wilkhahn und Thonet sind heute stark im so genannten Objektbereich (Ausstattung von Büros und öffentlichen Bauten) vertreten, mit dem sie einen Gutteil ihres Umsatzes erzielen. Nach ihrem Zusammenschluss im Jahre 2002 präsentieren sich Sedus und Gesika als ein neues Schwergewicht in der Büro-möbelbranche. Die Sedus Stoll AG aus Waldshut konnte den Umsatz in 2004 steigern und ihre Marktposition international ausbauen. Mit 8,5 Prozent erzielte die Marke Sedus ein überpro-portionales Wachstum.

Grenze zwischen Wohnbereich und Büro verwischt

„Living at work – Leben am Arbeitsplatz“ so lautete das Motto der letzten Orgatec, der Internationalen Fachmesse für Büro-, Sitz- und Objektmöbel in Köln. Die Anforderungen an Büromö-bel haben sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Eine ansprechende Büroeinrichtung hilft, Stress zu mindern und trägt zum Wohlbefi nden am Arbeitsplatz bei. Die Mitarbeiter legen nicht nur im Büro, sondern auch zu Hause großen Wert auf eine schön gestaltete Arbeitsumgebung. Wohnen und Arbeiten lassen sich nicht mehr strikt trennen. Immer mehr Deutsche arbeiten zu Hause – wöchentlich 50 bis 60 Stunden. Computerarbeiten, im Internet recherchieren, kreatives Nachdenken, aber auch Steu-ererklärungen und Online-Überweisungen – eine Vielzahl von „Büro“-Arbeiten werden von zu Hause aus am eigenen PC erle-digt. 37 Prozent der berufstätigen Bevölkerung arbeiten laut TdW 05/06 im eigenen Home-Offi ce. Die Arbeit zu Hause wird zu einem normalen Bestandteil der hoch entwickelten Wissens-gesellschaft.

Büro & Licht

38

Weniger Wohnraumleuchten

Zwischen 2001 und 2004 ist das Marktvolumen für Wohnraumleuchten von 834 Mio. auf 650 Mio. Euro um 22 Prozent zurückgegangen (Quelle: ZVEI; Basis: Herstellerabgabepreise). Früher dominieren-de italienische Produkte fi nden sich heute haupt-sächlich im designbetonten Segment, während der Massenmarkt zunehmend von Fernost-Im-porten bestimmt wird. Der Preiswettbewerb hat sich in den letzten Jahren auch durch eine sich verändernde Vertriebsstruktur gewandelt. Neben

Schwieriger Leuchtenmarkt

Das Inlandsmarktvolumen für elektrische Leuch-ten sank in Deutschland zwischen 2001 und 2004 um 21 Prozent (Quelle: ZVEI). Die Flaute in der Bauwirtschaft ist eine der Ursachen hierfür. Das Marktvolumen lag 2004 bei rund 2,2 Mrd. Euro. Der Anteil der Wohnraumleuchten beträgt ledig-lich 23 Prozent. Auf Grund steigender Exporte fi el die Produktion der deutschen Lichtindustrie we-niger gravierend zurück. Vor allem renommierte Qualitätshersteller exportierten erfolgreich in Länder mit stabiler Baukonjunktur.

Der westeuropäische Markt für Leuchten, Lampen und Beleuchtungssteuerungen lag 2003 laut Frost & Sullivan bei 9,3 Mrd. US-Dollar, wobei der Leuch-tenanteil rund 50 Prozent ausmacht – Tendenz fallend. Der Umsatz mit Beleuchtungssteuerungs-anlagen hingegen steigt. Die künftige Entwicklung im Markt der Leuchten hängt nach Auffassung der Marktforscher vor allem von der Innovations-stärke der Hersteller ab. Insgesamt gibt es in West europa rund 8.000 Leuchtenproduzenten: Vom kleinen, handwerklich strukturierten Spezia-listen über mittelständische Hersteller mit breiter Produktpalette bis zur industriellen Großfertigung fi nden sich hier alle Unternehmensformen. Der österreichische Hersteller Zumtobel ist nach der Übernahme der britischen Firma Thorn Lighting Group mit einem Marktanteil von 12 Prozent vor Philips führend in Westeuropa.

Westeuropäischer Markt für Leuchten, Lampen und Beleuchtungssteuerungen

Umsatzprognose bis 2006 (in Mrd. US-Dollar)

Quelle: Frost & Sullivan Report B270 (04/04) wo_79

9,1

9,2

9,3

9,4

9,5

9,6

9,7

9,8

20062005200420032002

Deutscher Markt für elektrische LeuchtenProduktionswert 2004* (in Mio. EUR)

*Vorläufige Zahlen Quelle: Statistisches Bundesamt / ZVEI wo_78

Leuchten erhöhterSchutzart

Sonstige Leuchten, Einzelteile, Zubehör

Wohnraumleuchten, Strahler

Technische Leuchten für innen

23%

14%

15%

22%

26%

Technische Leuchten für außen

Produktionswert gesamt: 2.211 Mio. EUR

Deutscher Markt für Wohnraumleuchten (in Mio. EUR)

*Vorläufig Quelle: Statistisches Bundesamt / ZVEI

Produktion inländischer FirmenInlandsmarktvolumen (Herstellerabgabepreise)

wo_80

663

744

834

635

564

698

512

647

2004*200320022001

Büro & Licht

39

Energie sparen!

Im Gegensatz zum stark fragmentierten Leuch-tensegment ist die Anbieterstruktur im Leuchtmit-telmarkt recht übersichtlich. Große Hersteller wie Philips, Osram, GE Lighting und SLI sind führend in Euro pa. Besonders gefragt sind energiespa-rende Hoch leistungslampen. Bei den innovativen Produk ten kommt den superdünnen Leuchtstoff-lampen eine besondere Bedeutung zu. Anreize für den Einsatz energiesparender Beleuchtungs-systeme sind steigende Energiepreise und tech-nologische Produktverbesserungen. Viele Ener-gieversorger raten ihren Kunden zum Einsatz stromsparender Lampen und machen deutlich, dass trotz häufi g teurerer Anschaffungskosten der Spareffekt beachtlich sein kann.

Erfolgreiche deutsche Designer

Designorientierte deutsche Leuchtenhersteller sind im Premiumsegment international erfolgreich. Unter den Siegern zahlreicher Designwettbewer-be fi nden sich häufi g deutsche Hersteller wie beispielsweise Erco und Tobias Grau. Allein die mit 90 Beschäftigten und vier Verkaufsgeschäften eher kleine Firma Tobias Grau erhielt seit 2001 rund 30 Preise für gutes Design. Sowohl Erco als auch Tobias Grau überzeugen durch eine redu-zierte Formensprache und hohe Ästhetik. Beide Unternehmen verzeichnen trotz der Baufl aute hierzulande Umsatzzuwächse, die im Wesentli-chen auf die steigende Nachfrage aus dem Aus-land zurückzuführen sind.

Gutes Licht sorgt für Wohlbefi nden

Bei dem Bestreben, eine stimmungsvolle Wohnumgebung zu schaf fen, spielt das Thema Licht eine wichtige Rolle. Beleuchtungs-niveau, Lichtfarbe, Schattenwirkung sowie der Wechsel von Hell und Dunkel nehmen Einfl uss auf Wohlbefi nden, Stimmung und auch den Lebensrhythmus des Menschen. Durch Lichtmuster in wechselnden Farben lassen sich Stimmungen erzeugen, die dem jeweiligen Gemütszustand des Bewohners entsprechen. Bei Wohnleuchten sind der Angebotsvielfalt bezüglich Form, Modell, Material, Design und Technik kaum Grenzen gesetzt. Von der einfachen, funktionsbetonten Flurdeckenleuchte über die anspruchsvolle Designerleuchte bis zum geplanten, aufwen-digeren Lichtkonzept für das ganze Haus fi ndet der Konsument alles, was zu seiner individuellen Einrichtung passt. Gestaltung und verwendete Materialien der Leuchtkörper sind dem modi-schen und technischen Wandel unterworfen. Die wechselnde Bedeutung der Stilarten macht sich in den schwankenden Um-sätzen einzelner Hersteller bemerkbar.

Innovationen sichern Absatzchancen

Kontinuierlich wird der Lichtmarkt im Bereich der Leuchtmittel durch technische Weiterentwicklungen und Innovationen ge-prägt und verändert. Intelligente und leitfähige Funktionswerk-stoffe übernehmen völlig neue Funktionen und Formkonzepte für die Wohnkultur und ermöglichen neues Lichtdesign. Innova-tive Produkte und Systeme sowie aufregendes Design stützen die Nachfrage. Das Angebot an Niedervolt- und Hochvolthalo-gen, Entladungslampen, Energiesparlampen, Geräten mit LED und HID wächst kontinuierlich.

Durch die LED- und HID-Technik wird der Markt in den nächsten Jahren an Dynamik gewinnen. Klein, effi zient, langlebig – als einzige Lichtquellen der Gegenwart vereinen Licht emittierende Dioden (LEDs) alle drei dieser wünschenswerten Eigenschaften. Die auf Halbleiterkristallen basierende Lichterzeugung gilt als das künstliche Licht der Zukunft und ist vielseitig in den unter-schiedlichsten Gestaltungs- und Produktbereichen einsetzbar. Selbst farbige Akzente durch LED-Lichtstränge sind möglich. Die bei LED verwendeten Farben sind weiß, rot, grün und blau. In noch größerer Helligkeit erstrahlen „High Intensity Discharge“ (HID)-Lampen.

Fachgeschäf ten gewannen SB-Warenhäuser, Ver braucher- und Baumärkte sowie Discounter zuneh mend an Marktbedeutung. Einige Leuch-tenher steller suchen den direkten Kontakt zum Kun den und forcie ren den Online-Vertrieb. Laut CN 9.0 kaufen 37 Prozent der 14- bis 69-Jährigen in Leuchten fachgeschäften, Lichtstudios und Elektrofachge schäften. Mehr als jeder fünfte Bundesbürger ist beim Kauf von Lampen und Leuchten besonders wählerisch.

Werbemarkt

40

Markenwerbung fürhochwertige Möbel

An der Herstellerwerbung der Möbelwirtschaft ha-ben Küchenausstatter einen überproportionalen Anteil. Die Spendings zogen im Küchensegment zwischen Januar und Oktober 2005 um 14 Pro-zent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum an. Akti-ver geworben wurde auch „rund um den Esstisch“ und für Sitzmöbel. Rückläufi g waren hingegen in den ersten zehn Monaten 2005 die Werbeinves-titionen für Wohnraummöbel (-13 Prozent). Auch im Schlafzimmer bereich sowie bei Büromöbeln wird weniger in Werbung investiert. Werblich im

Entwicklung der Werbespendings für Wohnungsausstattung (in Mio. EUR)

Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_85

Bad & Sanitär, Lichttechnik

Elektrogeräte Haushalt

Möbel und Einrichtung

288,2

230,9243,5

Jan. - Okt. 2005

Jan. - Okt. 2004

200420032002

182,2

62,2

263,4

18,9

265,0

199,2

16,0

49,758,6

18,4

211,2

44,7

14,2

172,1

41,6

16,3

185,6

Möbel und Einrichtung Firmen- und Händlerwerbung (in Mio. EUR)

Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_86

Firmenwerbung

Möbel-/Einrichtungs-geschäfte

211,16

172,09185,59

Jan. - Okt. 2005

Jan. - Okt. 2004

200420032002

61%

39%

182,22

199,21

62%

38%36%

64%

36%

64%

35%

65%

Firmenwerbung Möbel und EinrichtungZeitraum: Januar bis Oktober 2005 (in %)

Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_87

Wohnraum-möbel

Gartenmöbel

Bruttowerbevolumen gesamt: 64,93 Mio. EUR

Kücheneinrichtung

Rangewerbung

Sonstige Möbel

Schlafraum, Betten

38

29

6

210

3

2

Bauteile

Sitzmöbel, Tische

8

2

Büromöbel

Positiver Werbetrend in der Einrichtungsbranche

Im gesamten Wirtschaftsbereich für Haus- und Gartenausstattung zogen die Werbespendings laut Nielsen Media Research im Jahr 2004 um 8,8 Prozent an. Dieser Trend setzte sich in den ersten zehn Monaten 2005 mit einem Plus von 5,5 Prozent fort. Die vier Produktgruppen Möbel und Einrichtung, Haushalts elektrogeräte, Bad & Sa nitär und Lichttechnik verzeichneten 2004 ein Bruttowerbevolumen von 288 Mio. Euro. 2005 dürfte die 300-Mio.-Euro-Grenze überschritten werden. Im Kernbereich „Möbel und Einrichtung“ zogen die Werbespendings in den letzten Jahren kontinuierlich an. Im Zeitraum Januar bis Oktober 2005 erhöhte sich das Werbevolumen hier um 7,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Sowohl Möbelhersteller als auch Einrichtungshäu-ser haben ihre Werbung in klassischen Medien verstärkt. Dabei ist der Handel die treibende Kraft. Der Anteil der Möbelhändler an der klassischen Werbung hat sich auf fast zwei Drittel erhöht – nicht mitgerechnet ist hier die Prospektwerbung der Möbelhäuser in Zeitungen und Anzeigenblät-tern. Von den 20 größten Werbungtreibenden im Einrichtungsmarkt sind 15 dem Handel zuzuord-nen. Der Top-Spender ist Ikea.

Werbemarkt

41

Aufwind ist der Outdoor-Bereich: Hier legten die Kommunikationsausgaben zweistellig zu.

Einige Hersteller von qualitativ hochwertigen Wohn möbeln setzen gezielt auf Markenwerbung in klassischen Medien und heben sich damit bewusst vom Massenmarkt ab. Millionenetats investieren in diesem Markt unter anderem die Hülsta-Werke, Ligne Roset, Rolf Benz, Ekornes sowie der Küchenhersteller SieMatic.

Elektrogeräteherstellerwerben intensiv

Im Bereich Haushaltselektrogeräte wurden im Jahr 2004 insgesamt 58,6 Mio. Euro in Werbung investiert. Für 2005 kann man auf Grund der aktu-ellen Entwicklung von einem geringeren Volumen ausgehen. In diesem mit sehr unterschiedlichen Produkten für den Haushalt besetzten Markt ist der Qualitätshersteller Miele & Cie. werblich führend.

Insgesamt wird für Küchengroßgeräte weniger in tensiv geworben als in den Vorjahren. Die Aus-nah men bilden Staubsauger und Waschmaschi-nen sowie Luftreiniger und -entfeuchter, auf die im lau fenden Jahr 2005 ein großer Anteil der Werbe ausgaben entfällt. Für die ersten zehn Mo-nate 2005 verzeichneten diese Produktbereiche einen regel rechten Werbeboom. Bei Espressoau-toma ten liegen die Spendings auf konstantem Niveau.

Die Sanitärbranche investierte von Januar bis Ok tober 2005 fast neun Mio. Euro in die Werbung – gut 15 Prozent mehr als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Der Anstieg ist unter anderem auf die verstärkte werbliche Präsenz von Villeroy & Boch zurückzuführen. Insgesamt verzeichneten die Wer beinvestitionen bei Badelementen und WCs ein Plus. Der Werbeanteil der Armaturen hat sich in den ersten zehn Monaten 2005 im Ver-gleich zum Vorjahreszeitraum halbiert. Die Anbie-ter von Leuch ten sind mit einem Etat von 2,6 Mio. Euro (Vorjahr 2,8 Mio. Euro) werblich eher zurück-haltend.

Werbemarkt ElektrohaushaltsgeräteZeitraum: Januar bis Oktober 2005 (in %)

Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_89

Bügeleisen/-automaten

Bruttowerbevolumen gesamt: 41,63 Mio. EUR

StaubsaugerProgrammwerbung

Luftreiniger/-entfeuchter

19

14

11

6

10

7

2 Bodenpflege

Elektroherde

43

Sonstige E-Geräte

34

3

14

Wasch-maschinen/ -trockner

Kühl-/Gefriergeräte

BacköfenGeschirrspüler

EspressoautomatenKaffeeautomaten

Werbemarkt Möbel und Einrichtungnach Produktgruppen (in Mio. EUR)

Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_88

Geschäfte

Kücheneinrichtung

Sitzmöbel, Tische

Möbel-Rangewerbung

Wohnraummöbel

Schlafraum, Betten

Gartenmöbel

Bauteile

Büromöbel

Sonstige Möbel

Gesamtmarkt

1-10/2004

110,19

21,41

18,05

6,70

6,36

3,65

1,60

1,45

1,33

1,35

172,09

123,25

24,72

21,54

10,78

6,94

5,81

1,47

1,62

1,48

1,62

199,21

2003

+ 9,5

+ 14,0

+ 5,9

+ 1,6

- 13,1

- 1,5

+ 10,8

- 9,2

- 13,4

- 9,3

+ 7,8

Veränd.%

134,46

26,30

22,67

8,45

8,12

4,42

1,66

1,77

1,65

1,66

211,16

2004 1-10/2005

120,66

24,41

19,12

6,81

5,53

3,59

1,77

1,32

1,16

1,22

185,59

+ 9,1

+ 6,4

+ 5,2

- 21,6

+ 17,0

- 23,8

+ 12,8

+ 9,3

+ 11,1

+ 2,7

+ 6,0

Veränd.%

Werbemarkt Bad & SanitärZeitraum: Januar bis Oktober 2005 (in %)

Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_90

Duschen

Bruttowerbevolumen gesamt: 8,97 Mio. EUR

WC, WC-Sitze

Serien und Teile

Rangewerbung

25

167

52

10

Armaturen

13

Sonstige

1

22

Badelemente

Bad-/Sanitärgeschäfte

Badmöbel

Werbemarkt

42

Wohnzeitschriften sind bevorzugte Werbeträger

Jeder zweite Werbe-Euro im Bereich „Möbel und Einrichtung“ fl ießt in Publikumszeitschriften, die sich redaktionell speziell mit den Themen Wohnen, Einrichten und Bauen beschäftigen. Führend ist hier „Schöner Wohnen“, dicht gefolgt von „Living at home“. Aktuelle Wochenmagazine und Frau-enzeitschriften haben in der Möbelbranche an Gewicht verloren.

Im Markt der Elektrogeräte haben Aktuelle Maga-zine nach wie vor eine führende Rolle. Programm- und Wohnzeitschriften können in diesem Bereich jedoch an Bedeutung hinzugewinnen.

Regionale Werbunggewinnt an Bedeutung

Die klassische Werbung im Bereich der Haus- und Gartenaustattung verteilt sich relativ gleichmäßig auf die Medien Tageszeitungen, Pub likumszeitschrif-ten, Fernsehen und Hörfunk. Zeit schriften haben in diesem Markt nach wie vor eine führende Funk-tion. Aber immer mehr Werbegelder fl ießen in den Hör funk. Große Einrichtungshäuser haben Radio-werbung als effi zientes Mittel zur Ansprache der Bevölkerung in klar defi nierten Verkaufsregionen entdeckt. Mehr als die Hälfte der klassischen Wer-bespendings des Möbelhandels wird in Funkspots investiert.

Die Qualitätshersteller von Möbeln, Elektrogeräten und Sanitärprodukten konzentrieren die Werbung nach wie vor auf Printmedien. 2005 hat es da bei Verschiebungen zu Gunsten der Tageszeitungen gegeben. Regionale Kriterien spielen auch bei der Wahl der Printmedien eine zunehmend größe-re Rolle. Die Supplements der regionalen Tages-zeitungen konnten in den ersten zehn Monaten 2005 deutliche Zuwächse aus der Möbelbranche verzeichnen.

Möbel und EinrichtungZeitschriftenetat nach Gruppen (in Mio. EUR)

Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_92

Wohnzeitschriften

Supplements

Aktuelle Magazine

14-tägl. Frauenmagazine

Monatl. Frauenmagazine

Esszeitschriften

Wirtschaftspresse

Elternzeitschriften

Sonstige Zeitschriften0,62

19,89

2,03

1,931,23

2,29

2,85

11,09

0,64

Jan. - Okt. 2004: 40,43 Mio. EURJan. - Okt. 2005: 37,64 Mio. EUR

8,08

1,79

18,99

4,32

0,51

0,440,30

0,790,26

Etataufteilungen nach MediengattungenJanuar bis Oktober 2005 (in %)

Ohne FachwerbungQuelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_91

Tageszeitungen

Haus- undGartenausstattung

Möbelgeschäfte

Wohnraummöbel

Sitzmöbel, Tische

Schlafraum, Betten

Möbel-Rangewerbung

Kücheneinrichtung

Elektrohaushaltsgeräte

Lichttechnik

Bad & Sanitär

Publikumszeitschriften TV Hörfunk Plakat

27 26 420 23

11 20 712 51

54 46

49 641 4

69 19 12

45 378

43 52

54 29 510 2

4

4

69 319 8

46 143 10

5

Elektrohaushaltsgeräte Zeitschriftenetat nach Gruppen (in Mio. EUR)

Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) wo_93

Aktuelle Magazine

Programmzeitschriften

Wohnzeitschriften

14-tägl. Frauenmagazine

Esszeitschriften

Supplements

Elternzeitschriften

Monatl. Frauenmagazine

Sonstige Zeitschriften1,59

5,29

3,14

2,152,29

1,86

3,11

3,42

0,76

Jan. - Okt. 2004: 20,23 Mio. EURJan. - Okt. 2005: 18,16 Mio. EUR

3,06

2,50

3,93

2,44

0,53

0,470,40

1,070,40

Mediaplanung

43

Marktpolarisierung erfordertneue Strategien

Die Möbelbranche teilt sich zunehmend in ein Discount- und Premiumsegment. Mediastrategen müssen dieser Ent wicklung gerecht werden und zwischen „Masse und Klasse“ differenzieren. Ei-nen höheren Quali tätsanspruch an Möbel stellen vor allem Per sonen jüngeren und mittleren Alters,

Informationsquellen zum Thema Einrichten und Wohnen (in %)

Quelle: Communication Networks 9.0 / Basis: Bevölkerung, 14 bis 69 Jahre (55,31 Mio.) wo_81

Prospekte/Kataloge von Möbelhäusern

Besuch von Möbelhäusern

Herstellerinformationen, -kataloge

Beiträge in Zeitschriften

Sendungen im Fernsehen

Werbung in Tageszeitungen

Werbung in Zeitschriften

Werbung im Fernsehen

Messen

Sonstiges

74,8

19,8

16,1

4,2

21,7

68,1

6,5

5,3

8,4

17,9

Information in Medien: Möbel und WohnenBasis: Themeninteressierte (in %)

Basis: Äußerst/sehr interessiert: 1) Möbel, Wohnungseinrichtung, Küchen (9,73 Mio.) 2) Bauen und Wohnen (8,51 Mio.) Quelle: Communication Networks 9.0 wo_94

Zeitschriften

Tageszeitungen

Fernsehen

Radio

Internet/Online

Woanders36,6

59,2

16,3

30,7

5,8

36,1Themenkomplex: Möbel, Wohnungs-einrichtung, Küchen 1)

Themenkomplex: Bauen und Wohnen 2)

53,1

1,7

16,7

62,2

8,2

22,1

Generelle Themen-information in ....

Gehobene biografische LebensweltenJüngere, mittleres Alter, Hausfrauen (Top)

*Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine, Programmzeitschriften, Supplements)Zielgruppen: Biografische Lebenswelten: siehe Seite 6Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto) Quelle: TdW 05/06 / Potenzial 11,48 Mio. wo_95

FOCUS Stern Der Spiegel TV Spielfilm plusMein schöner Garten Bild am SonntagSport BildKicker TV Movie Geo Schöner Wohnen DAS HAUS Living at Home ZuhauseWohnen Wohnidee

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein %

17,017,917,218,3

6,017,9

6,85,1

12,28,3

5,46,61,61,71,6

87

22252627

2932

3434

3637

4456

102113

Top 10*

Wohnzeitschriften

Im Möbelmarkt sindPrintinformationen beliebt

Als Informationsvermittler in Sachen Wohnen und Einrichten hat der Handel eine zentrale Funktion: Die offensive Prospekt- und Katalogwerbung der Einrichtungshäuser ist bei den Kunden beliebt. Laut CN 9.0 informieren sich drei Viertel der Deut-schen zwischen 14 und 69 Jahren mittels Pros-pek ten oder Katalogen von Möbel- und Einrich-tungshäusern. 68 Prozent verschaffen sich durch den Besuch der Geschäfte persönlich einen Überblick. Kataloge der Hersteller spielen als Informationsquelle hingegen eine weniger große Rolle. Als wichtige Impulsgeber und Trendguides bei Einrichtungsfragen werden die Redaktionen von Zeitschriften gesehen. Jeder fünfte Befragte nutzt ihre Beiträge, um sich zu informieren. Bei der an Möbeln interessierten Zielgruppe kommt Anzeigenwerbung in Printmedien besonders gut an. So nutzen 53 Prozent derjenigen, die ein ho hes Interesse an Möbeln, Einrichtungsgegenständen oder Küchen haben, generell Publikumszeitschrif-ten zur Themeninformation. Im Fernsehen werden in puncto Wohnen, Einrichten und Renovieren vor allem Doku-Soaps wie „Einsatz in vier Wänden“ (RTL), „Wohnen nach Wunsch“ (VOX) oder „Do it yourself – S.O.S.“ (Pro 7) gesehen. Das Internet nut zen nur acht Prozent der Einrichtungsinte-ressierten als Infoquelle. Der Hörfunk hat es in diesem Markt besonders schwer, denn beim Lifestyle-Thema Wohnen kommt es vorrangig auf die visuelle Darstellung der Produkte an.

Mediaplanung

44

die sich durch ihren exklusiveren Lebensstil von anderen abheben möchten (siehe auch Seite 6 – biografi sche Lebenswelten).

Die vorrangig von Frauen präferierte Dekoration der Wohnung korrespondiert nicht unbedingt mit einer hohen Geldausgabebereitschaft. Trotzdem suchen sie immer wieder neue Anregungen in Wohnmagazinen, die sie auch mit preis günstigeren Lösungen kreativ für sich umsetzen. Bei der An-schaffung hochwertiger Wohnmöbel und Küchen sind vor allem auch die männlichen Haushalts-mitglieder involviert. Sie achten in der werblichen Ansprache nicht nur auf ästhetische Aspekte, sondern sind ebenfalls rationaler Argumentation gegenüber aufgeschlossen.

Haus- und Wohnzeitschriftenrealistisch bewerten

Die Möbelindustrie schätzt die redaktionelle Kon-zentration der Haus- und Wohnzeitschriften auf Einrichtungsthemen – und nutzt hier auch gerne die Chance eines gezielten Productplacements. Die Leser der Wohnzeitschriften interessieren sich besonders für Einrichtungsfragen, sind konsum-freudig und greifen neue Trends schnell auf. Des-halb setzen die Werbungtreibenden der Branche verstärkt auf diese Special-Interest-Titel. Ein Blick auf die quantifizierbare Medialeistung dieses Genres sorgt für eine realistische Einschätzung der Mediawirkung: Nur zwei Objekte, „Schöner Wohnen“ und „DAS HAUS“, bewähren sich im Reichweiten- und Effi zienzvergleich und fi nden Anschluss an die Top-Ten-Gruppe der General-Interest-Magazine.

Aktuelle Magazine imWohnmarkt unverzichtbar

Die Leser der Aktuellen Magazine FOCUS, Stern, Der Spiegel und Bunte geben relativ viel Geld für ihre Wohnungseinrichtung aus. Zum Reichwei-tenaufbau in anspruchsvollen Zielgruppen (siehe

Wohnung mit Kamin, Wintergarten,Sauna oder Solarium

*Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine, Programmzeitschriften, Supplements)Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto)Quelle: TdW 05/06 / Potenzial: 14,62 Mio. wo_96

Mein schöner Garten

FOCUS

Stern

TV Spielfilm plus

Bild am Sonntag

Der Spiegel

Bunte

Tina

TV Movie

Sport Bild

DAS HAUS

Schöner Wohnen

ZuhauseWohnen

Living at Home

Wohnidee

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein %

6,9

12,0

14,0

15,3

17,8

11,6

6,5

5,8

10,2

5,2

6,9

4,2

1,5

0,9

1,1

91

20

25

25

25

25

30

31

33

34

35

42

44

117

124

Top 10*

Wohnzeitschriften

„Ich gebe viel Geld für meine Wohnungs-/Hauseinrichtung aus“

*Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine, Programmzeitschriften, Supplements)Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto)Quelle: Communication Networks 9.0 / Potenzial: 5,90 Mio. wo_83

FOCUS

TV Spielfilm plus

Stern

Mein schöner Garten

Der Spiegel

Bild am Sonntag

Bunte

Bild der Frau

TV Movie

Brigitte

Schöner Wohnen

DAS HAUS

Wohnidee

Living at Home

ZuhauseWohnen

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein %

13,0

15,6

14,2

5,7

13,2

15,9

6,8

8,8

10,8

9,8

5,0

5,1

1,9

1,3

1,6

181

57

60

61

61

65

70

74

79

79

81

92

141

204

205

Top 10*

Wohnzeitschriften

Mediaplanung

45

Premiumzielgruppe bevorzugt Infomagazine

Qualitätshersteller von Möbeln und Küchen, Wohn-accessoires, Badprodukten, Leuchten und Haus-haltsgeräten profi lieren sich durch ein designori-entiertes Image und setzen auf einen selektiven Vertrieb. Die Kunden von Designhäusern, Kü-chen- und Lichtstudios zählen vornehmlich zu den berufl ich Erfolgreichen, deren gesellschaftlicher Status auch in der Einrichtung seinen Ausdruck findet. Auch in ihrer Mediennutzung sind die Anhän ger eines modernen Designstils anspruchs-voll. Zu den von ihnen präferierten Informations-quellen zählen Nachrichten- und Wirtschaftsma-gazine ebenso wie Zeitschriften für eine gehobene Wohnkultur.

Nach Reichweite und Wirtschaftlichkeit überzeugt vor allem FOCUS in diesem attraktiven Premium-segment. Darüber hinaus eignet sich das Nachrich-tenmagazin aus München auch für Werbung aus dem Objekt- und Büromöbelbereich. FOCUS-Leser statten ihr Home-Offi ce bevorzugt mit Designer-möbeln aus. Geht es um Hausbau, Immobilien-erwerb und Wohnungsmodernisierung, sind die aufstiegsorientierten FOCUS-Leser ebenfalls als Zielgruppe relevant.

Kauf in Designhäusern oder Küchenstudios

Einkaufsstätten für Möbel, Beleuchtung: Designhäuser oder Küchenstudios *Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine, Programmzeitschriften, Supplements)Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto)Quelle: Communication Networks 9.0 / Potenzial: 10,92 Mio. wo_97

FOCUS Gong plus+TV Spielfilm plus SternMein schöner Garten Sport Bild Der Spiegel Bild am Sonntag Bunte TV Movie Schöner Wohnen DAS HAUS Wohnidee ZuhauseWohnenLiving at Home

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein %

13,55,1

16,714,8

5,36,5

12,616,0

6,711,2

4,54,71,71,51,1

114

30313131

35373737

41

41

5582

120130

Top 10*

Wohnzeitschriften

Geplante Anschaffungen im Arbeitsbereich

*Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine, Programmzeitschriften, Supplements)Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto)Quelle: Communication Networks 9.0 / Potenzial: 2,21 Mio. wo_98

FOCUS TV Spielfilm plus Stern Der Spiegel KickerSport Bild Auto Motor Sport TV Movie Auto BildCapital Schöner Wohnen DAS HAUS Living at HomeWohnidee ZuhauseWohnen

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein %

15,318,816,314,8

5,57,18,7

11,67,65,5

4,24,71,51,91,5

469

128135142

155164167174

198200209

296407

509582

Top 10*

Wohnzeitschriften

Kauf von Haus oder Wohnungin den nächsten 12 Monaten geplant

*Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine, Programmzeitschriften, Supplements)**Unter 30 FällenFormat: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto)Quelle: Communication Networks 9.0 / Potenzial: 1,00 Mio. wo_99

TV Spielfilm plus Stern FOCUS TV Movie ElternAuto BildWirtschaftswocheDer Spiegel Bild am Sonntag Sport Bild Schöner Wohnen DAS HAUS ZuhauseWohnen Wohnidee** Living at Home**

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein %

19,317,013,314,1

7,58,55,2

12,215,0

5,8

5,87,1

2,52,21,2

804

291301

330362

385399408417

440457

473602

9361.372

Top 10*

Wohnzeitschriften

Seite 46) sind die großen Flaggschiffe der Publi-kumszeitschriften quasi unverzicht bar. Das mo-derne Nachrichtenmagazin FOCUS überzeugt in diesem Wettbewerbsumfeld durch ein be sonders attraktives Kosten-/Leistungsverhältnis.

Bei den Programmzeitschriften verfügen die Kom-binationen Gong plus und TV Spielfi lm plus über eine gute Planungsökonomie. Allerdings sind Programmzeitschriften im Markt für Möbel und Wohnaccessoires nur mäßig zielgruppenaffi n. Gleiches gilt für die in letzter Zeit gerade von dieser Branche verstärkt genutzten Programm-supplements der Tageszeitungen.

Mediaplanung

46

Designorientierte ZielgruppenZeitschriften-Rankings

1) Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine, Supplements)2) Unter 30 FälleFormat: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto)Quelle: *TdW 05/06 **Communication Networks 9.0 wo_100

Großzügige Wohnung, hochwertige Materialien, exklusives Design*

Zielgruppe: Personen mit großzügiger Wohnfläche (Einpersonenhaushalte: über 90 qm, Zwei- und Dreipersonenhaushalte: über 110 qm, Vierpersonenhaushalte und mehr: über 130 qm) und „Bei Möbeln/Einrichtung achte ich besonders auf hochwertige Materialien und exklusives Design“ Potenzial: 4,35 Mio.

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein%

Mein schöner Garten

Reader’s D. Das Beste

FOCUS

Stern

Freizeit Revue

Bunte

Der Spiegel

Bild am Sonntag

Geo

Hörzu

Schöner Wohnen

DAS HAUS

ZuhauseWohnen 2)

Living at Home 2)

Wohnidee 2)

8,6

6,1

15,5

17,6

5,1

9,2

15,5

16,9

8,9

10,7

6,2

7,9

2,1

1,6

1,5

234

55

58

64

67

71

74

75

89

91

91

123

213

315

101

Exklusivkäufer, mit Vorliebe für modernes puristisches Design**

Zielgruppe: Einrichtungsanforderungen: Exklusive Materialien, exklusive Marke, moderne Klassiker oder modernes Design und „Ich will nur wenige, aber ausgesuchte Einrichtungsgegenstände in meiner Wohnung/Haus haben“ Potenzial: 4,07 Mio.

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein%

Mein schöner Garten

FOCUS

Stern

TV Spielfilm plus

Der Spiegel

TV Movie

Sport Bild

Bild am Sonntag

Bunte

Für Sie

Schöner Wohnen

Wohnidee

DAS HAUS

Living at Home

ZuhauseWohnen

6,0

12,1

14,0

14,2

12,9

12,6

5,6

13,8

6,0

5,1

4,4

2,1

4,3

1,4

1,6

83

89

89

96

96

99

114

117

121

123

152

Bereitschaft zu Investitionenins „Wohlfühlbad“ **

Zielgruppe: „In meinem Bad möchte ich mich richtig wohl fühlen, daher bin ich auch bereit, viel Geld für die Badeinrichtung auszugeben“ (trifft voll und ganz/überwiegend zu) Potenzial: 16,34 Mio.

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein%

TV Spielfilm plus

Stern

FOCUS

Bild am Sonntag

TV Movie

Der Spiegel

Bunte

Bild der Frau

Sport Bild

Tina

Schöner Wohnen

DAS HAUS

Wohnidee

ZuhauseWohnen

Living at Home

16,1

13,6

11,3

16,1

11,6

10,9

6,3

8,7

5,3

5,6

3,6

4,3

1,4

1,3

1,0

21

23

24

25

27

28

29

29

30

31

60

46

Wählerisch bei Leuchten −Kauf in Lichtstudios/-Fachhandel**

Zielgruppe: Einkaufsstätten: Leuchtenfachgeschäfte, Lichtstudios, Elektrofachgeschäfte und „Bei Licht und Leuchten bin ich besonders wählerisch“ (trifft voll und ganz/ überwiegend zu)Potenzial: 5,95 Mio.

1.000-Kontakt-Preis(in EUR)

Reichweitein%

Stern

FOCUS

TV Spielfilm plus

Mein schöner Garten

Bunte

Für Sie

Der Spiegel

Bild am Sonntag

Bild der Frau

TV Movie

Schöner Wohnen

DAS HAUS

Wohnidee

ZuhauseWohnen

Living at Home

15,7

13,0

15,4

5,5

7,6

6,5

12,7

15,3

9,4

11,5

5,2

4,7

2,1

1,7

1,3

54

56

61

62

66

67

67

72

73

74

153

87

Top 10 1)

Wohnzeitschriften

240

243

274

297

Top 10 1)

Wohnzeitschriften

Top 10 1)

Wohnzeitschriften

Top 10 1)

Wohnzeitschriften

96

93

96

196

165

210

Mediaplanung

47

DAS HAUS-Community: Bauen – Wohnen – Schöner Leben

Die Übereinstimmung zwischen Anzeige und redaktionellem Umfeld hat gerade bei den The-menkomplexen „Wohnen und Einrichten“ sowie „Bauen, Modernisieren, Renovieren“ ein entschei-dendes Gewicht. DAS HAUS ist qualifi zierter und kompetenter Ratgeber in diesen Bereichen und spricht aktive Bauherren, Käufer, Modernisierer und Renovierer gleichermaßen an. Fachkundige, fundierte Informationen und praxisnahe Tipps bieten den redaktionellen Mehrwert für diese Ziel-gruppen. Darüberhinaus präsentiert DAS HAUS Wohnen mit allen Sinnen: Frische Ideen und neue Trends laden zum Einrichten, Gestalten und Sel-bermachen ein.

DAS HAUS ist kompetenter Mittler zwischen Laien und Experten und damit ein attraktives Umfeld für erfolgreiche Kommunikationskampagnen.

Hohes Interessenpotenzial

Potenzielle Möbel- und Immobilienkäufer sind generell überproportional unter den Lesern von Wohn zeitschriften zu fi nden. Jedoch sind die Leser der Zeitschrift DAS HAUS als Zielpotenzial für die Möbel- und Immobilienbranche von beson-de rer Relevanz. Das Interesse an Themen wie Wohnen, Bauen und Design ist bei dieser aufge-schlossenen Zielgruppe besonders ausgeprägt. Zu allen Themen rund um Bauen und Wohnen weist DAS HAUS hohe Reichweiten im Vergleichsumfeld der Wohnzeitschriften auf. Zudem sind die Leser von DAS HAUS besonders qualitäts bewusst und stets interessiert an neuen Trends. Werb liche In-for matio nen der Möbel hersteller und Einrichtungs-häu ser sowie der Bau- und Immo bilienbranche dürften in dieser hoch motivierten Zielgruppe auf fruchtbaren Boden fallen. In der Zielgruppe „An-schaf fungsplaner“ qualifi ziert sich DAS HAUS mit einer Reichweite von 4,4 Prozent vor dem Bran-chen favoriten (Schöner Wohnen).

Anschaffungsplaner*Reichweite und TKP

*Geplante Anschaffungen: Wohn-/Essbereich oder Kinderzimmer oder Schlafzimmer oder Arbeitsbereich oder Küche/BadQuelle: Communication Networks 9.0 / Potenzial: 19,29 Mio. wo_103

Living at HomeZuhauseWohnenWohnideeSchöner WohnenDAS HAUS

4,4%

3,8%

1,4%

0,8%

1,3%

50EUR

37EUR

76EUR

81EUR

98EUR

ReichweiteTKP

Interesse der Leser von DAS HAUSan Informationen zu Bauen/Wohnen/Einrichten (in %)

Quelle: TdW 05/06 wo_101

Heimtextilien,Dekoration, Wohnaccessoires

13

7,7

20

15

22

21

19

27

25

14

14

16

13

Gesamtbevölkerung (64,89 Mio.) DAS HAUS-Leser (2,51 Mio.)

Möbel, Wohnungseinrichtung

Bauen, Renovieren

Kücheneinrichtung

Glas, Besteck, Porzellan

Elektrische Heimwerkergeräte

Statements* zum Thema Wohnen und Einrichten

*Statements: Höchste Ausprägung 5/6 auf 6er-SkalaIndex: Gesamtbevölkerung = 100Quelle: TdW 05/06 wo_108

Wohnen und Einrichten ist ein richtiges Hobby für mich

Ich informiere mich gern über neue Einrichtungstrends

Schönheitsreparaturen in meiner Wohnung mache ich gerne selbst

Bei Möbeln achte ich besonders auf hochwertige Materialien und exklusives Design

Eine gute Einbauküche gehört für mich unbedingt zur Einrichtung dazu

Meine Wohnung ist für mich wie eine Oase, in der ich ausspannen und die Alltagssorgen vergessen kann

IndexGesamtbev. ab 14 J.

(64,89 Mio.)

11%

18%

30%

19%

45%

52%

150

140

134

138

134

117

DAS HAUS-Leser

(2,51 Mio.)

16%

26%

41%

25%

60%

61%

Communication Networks 9.0

48

FOCUS-StudieCommunication Networks 9.0

Communication Networks (CN) 9.0 ist mit 25.786 Fällen eine der größten Markt-Media-Studien in Deutschland. Neben der großen Planungssi-cherheit durch die hohe Fallzahl bietet die Studie eine Fülle von detaillierten Daten zur qualitativen Zielgruppen- und Mediaplanung in zehn Kern-märkten.CN 9.0 zeigt,- welche Werbung in welchem Werbeträger eine Zielgruppe optimal erreicht.- wie kleine, exklusive Zielgruppen auf breiter Fallzahlbasis planbar sind.- wie Nutzer von Print-Titeln, TV-Sendungen und Online-Channels direkt miteinander verglichen werden können.

Die Studie ermöglicht die Bildung von Marktpoten-zialen, -zielen und -trends. Ein wichtiges Element, Zielgruppen präzise zu beschreiben, ist die Ana-ly se ihrer Kommunikationskompetenz. CN 9.0 liefert mit der Com-Acting-Typologie und den Mediennutzungs-Typen fundierte und gleichzeitig pragmatische Ansätze zur Optimierung von Kom-munikationsstrategien. Neu in CN 9.0 sind u.a. die Themenbereiche Entscheiderkompetenz, Psycho nomics-Versicherungstypologie, Mobilität/Pendler, Home-Entertainment, Planungszeiträu-me, Ein kaufs stätten sowie das Marken-/Preisbe-wusstsein. Und zukünftig: CN ist die innovativste Markt-Media-Studie in Deutschland. Seit Mai 2005 wird sie im rollierenden Verfahren erhoben. Mit monatlich 1.000 interviewten Personen ist CN – wie die MA – zwölf Monate im Feld und kann als Tracking-Instrument eingesetzt werden.

wo_104

Qualifikation:Beruf / Stellung im Unternehmen

Communication Networks 9.0 wird der großen Bedeutung der Entscheider für die erfolgreiche Kommunikation in allen Basismärkten gerecht. Keine andere Markt-Media-Studie bietet zu dieser Top-Zielgruppe vergleichbar umfassende Daten zum Investitionsverhalten und zum Konsum.

Qualifikation:Persönliches Nettoeinkommen Ø 2.502 Euro

*Definition:Personen, 14 bis 69 Jahreund voll oder teilweise berufstätigund Selbstständige (mind. 2 Beschäftigte)oder Freiberufler (mind. 1 Beschäftigter)oder leitende Angestellte oder höhere Beamte

Potenzial: 3,31 Mio.

PremiumkonsumBusiness

Decision Network*

Quelle: Communication Networks

Com-Acting-TypenKommunikationsverhalten

wo_105

Info-Elite - kommunikativ, meinungsführend- hohes Informationsinteresse - optimistisch, offen für Neues, zukunftsorientiert

Infotainment-Consumer - intensive persönliche Kommunikation - durchschnittliche Informations- orientierung - verhaltener Optimismus

Info-Verweigerer - keine kommunikative Kompetenz- keine Informationsorientierung- abgeschottet und pessimistisch

Info-Consumer - zurückhaltende Kommunikatoren- durchschnittliches Informations- interesse- vergangenheitsorientierte Skeptiker

Markt-Media-StudienAnteil Premiumzielgruppen (Fallzahlen)

TdW / VA: Selbstständige, freie Berufe, ltd. Angestellte und Beamte LAE 2005: EntscheiderCN 9.0: Decision Network wo_106

3.675

9.670

13.350

4.174

TdW05/06

VA2005

TOPLevel2005

LAE2005

CN 9.02005

2.4042.296

AWA2005

Informationsunterlagen zuCommunication Networks 9.0 – Fakten für Kommu-nikationsstrategien in der mo der nen Wissensgesell-schaft – können angefordert werden unter Tel.: (+49) 89 92 50-26 25 Fax: (+49) 89 92 50-20 61E-Mail: anzeigen@focus.deInternet: www.medialine.de

Anhang

49

Übersicht Markt-Media-Studien

Typologie der Wünsche Anschaffungsplan in den nächsten 2 Jahren nach Wohnbereichen und Wohnzubehör,(TdW 05/06) Kauforte für Möbel in den letzten 2 Jahren Möbelkäufer in den letzten 2 Jahren: Fertige Möbel, Selbstbaumöbel Statements zum Thema Wohnen und Einrichten (26 Statements) Handwerkliche Arbeiten: Selbst durchführen (geplant), eigene Ausführung Produktinteresse: - Möbel / Wohnungseinrichtung, Bauen / Renovieren, Kücheneinrichtung, Bestecke / Glas / Porzellan, Heimtextilien / Dekoration / Wohnaccessoires, Elektrische Heimwerkergeräte Ländersympathien bei Möbeln Themenbereiche Zeitschriften: - Haus und Garten, Wohnen und Einrichten, Selbermachen, kreative Hobbys Qualitätsorientierung: Allerbeste Qualität bei Wohnen und Einrichten Freizeitaktivitäten: Basteln, Heimwerken

Communication Networks Anschaffungsplan in den nächsten 2 Jahren nach Wohnbereichen:(CN 9.0, 2005) - Wohnbereich, Essbereich, Kinderzimmer, Schlafzimmer, Arbeitsbereich, Küche, Bad Einstellungen zum Thema „Wohnen / Einrichten“: - 21 Statements zu den Dimensionen: Exklusiver Anspruch, Stilmix, Zweckmäßigkeit, Cocooning, Individualismus Kauforte (18) für Möbel oder Beleuchtung Kriterien für die Wahl der Einkaufsstätte Anforderungskriterien beim Kauf einer neuen Einrichtung: - 20 Statements zu den Dimensionen: Demonstrativer Luxus, Beständigkeit, Ansprechende Optik, Zeckmäßigkeit / Funktionalität, Preis Marken- / Preisbewusstsein Informationsquellen zum Thema Einrichten Kauf von Möbeln in den letzten drei Monaten: Geschäft, Fachhandel, Versandhandel, Internet Infos zu Möbeln: über Medien, Werbung, Freunde / Bekannte, Internet Themeninteresse: Möbel, Wohnungseinrichtung, Küchen Themeninteresse „Möbel, Wohnungseinrichtung, Küchen“ nach Informationsquellen: - Fernsehen, Zeitschriften, Tageszeitungen, Radio, Internet / Online, woanders

VerbraucherAnalyse Anschaffungsplanung in den nächsten 1-2 Jahren nach Wohnbereichen, Wohnelementen (VA 2005) und -zubehör (nur: Haushaltsvorstände / Hauptverdiener und Haushaltsführende) Kauf von Wohnzubehör-Produkten und Gartenmöbeln / -geräte in den letzten 2 Jahren Wohnzimmer-Einrichtungspräferenzen nach Stilarten Einstellungen zum Thema Wohnen und Einrichten Leseinteresse Zeitschriften / Zeitungen: Einrichtung / Möbel, Gartenpfl ege Marken- / Qualitätsbewusstsein: - Bestecke / Gläser / Geschirr, Töpfe / Pfannen (nur: Haushaltführende)

Allensbacher Markt- und Interesse, Ratgeber / Experte: Wohnen und Einrichten, Antiquitäten, modernes DesignWerbeträger Analyse (Allein-)Entscheider mit / ohne Fachkompetenz: Möbel, Wohnungseinrichtung(AWA 2005) Haushaltsbesitz / Kaufplan in den nächsten 1-2 Jahren: - Hochwertige Stilmöbel, moderne Möbel (von angesehenen Designern entworfen), Mitnahmemöbel, Einbauküchen Luxuspotenzial (hohe Ausgabebereitschaft): Meine Einrichtung

Weitere Informationen zum Thema: - Wohnen + Leben 6 (G+J, 2003)

Anhang

50

Verbände und Institutionen der Branche

VDM – Verband der DeutschenMöbelindustrie e. V.Flutgraben 2D-53604 Bad HonnefTelefon (+49) 22 24 93 77-0Fax (+49) 22 24 93 77-77Internet www.wohninformation.de

HDH – Hauptverband der Deutschen Holz und Kunststoffeverarbeitenden Industrie undverwandter Industriezweige e. V.Flutgraben 2D-53604 Bad HonnefTelefon (+49) 22 24 93 77-0Fax (+49) 22 24 93 77-77Internet www.hdh-ev.de

VdDP – Verband der DeutschenPolstermöbelindustrie e. V.Goebenstr. 4-10D-32052 HerfordTelefon (+49) 52 21 12 65-0Fax (+49) 52 21 12 65-65Internet www.vhk-herford.de

VdDK – Verband der Deutschen Küchenmöbelindustrie e. V.Goebenstr. 4-10D-32052 HerfordTelefon (+49) 52 21 12 65-0Fax (+49) 52 21 12 65-65Internet www.vhk-herford.de

BWB – Bundesverband Wohnenund Büro e.V.BVDM – Bundesverband des Deutschen Möbel- und Einrichtungs-fachhandelsBBW – Bundesverband BürowirtschaftBVGPK – Bundesverband für den gedeck-ten Tisch, Hausrat und Wohnkultur e.V.Frangenheimstr. 6D-50931 KölnTelefon (+49) 2 21 9 40 83-0Fax (+49) 2 21 9 40 83-90Internet www.bwb-online.de

AMK – Arbeitsgemeinschaft„Die Moderne Küche“ (AMK)Dannstadter Str. 6-8D-68199 MannheimTelefon (+49) 6 21 8 50 61 00Fax (+49) 6 21 8 50 61 01Internet www.amk.de

BSO-Verband Büro-, Sitz- und Objektmöbel e. V.Kaiserswerther Str. 137D-40474 DüsseldorfTelefon (+49) 2 11 6 02 53 43-0Fax (+49) 2 11 6 02 53 43-15Internet www.buero-forum.de

BHKS – Bundesindustrieverband Heizungs-, Klima-, Sanitärtechnik /Technische Gebäudesysteme e. V.Weberstr. 33D-53113 BonnTelefon (+49) 2 28 9 49 17-0Fax (+49) 2 28 9 49 17-17Internet www.bhks.de

FSKI – Fachverband Sanitär-Keramische Industrie e. V.Schillerstr. 17; D-95100 SelbTelefon (+49) 92 87 8 08-0Fax (+49) 92 87 7 04 92Internet www.keramverbaende.de

VDS – Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft e. V.Rheinweg 24; D-53113 BonnTelefon (+49) 2 28 92 39 99-30Fax (+49) 2 28 92 39 99-33Internet www.sanitaerwirtschaft.de

BHB – Bundesverband Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenfachmärkte e. V.An der Rechtschule 1-3D-50667 KölnTelefon (+49) 2 21 27 75 95-0Fax (+49) 2 21 27 75 95-79Internet www.bhb.org

GdW – Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilien-unternehmen e. V.Mecklenburgische Str. 57D-14197 BerlinTelefon (+49) 30 8 24 03-0Fax (+49) 30 8 24 03-1 99Internet www.gdw.de

HDB – Hauptverband der Deutschen Bauindustrie e. V.Kurfürstenstr. 129; D-10785 BerlinTelefon (+49) 30 2 12 86-0Fax (+49) 30 2 12 86-2 40Internet www.bauindustrie.de

Alno AGD-88629 PfullendorfTelefon (+49) 7 55 2 21-0Fax (+49) 7 55 2 21-37 89Internet www.alno.de

Bulthaup GmbH & Co. KGAich/Werkstr. 6D-84155 BodenkirchenTelefon (+49) 87 41 80-0Fax (+49) 87 41 80-3 09Internet www.bulthaup.de

cor sitzmöbel, helmut lübke gmbh & co. kgNonenstr. 12D-33378 Rheda-WiedenbrückTelefon (+49) 52 42 41 02-0Fax (+49) 52 42 41 02-1 34Internet www.cor.de

hülsta-werke Hüls GmbH & Co. KGKarl-Hüls-Str. 1D-48703 StadtlohnTelefon (+49) 25 63 86-0Fax (+49) 25 63 86-14 17Internet www.huelsta.de

Musterring InternationalJosef Höner GmbH & Co. KGHauptstr. 134-140D-33378 Rheda-WiedenbrückTelefon (+49) 52 42 5 92-01Fax (+49) 52 42 5 92-1 49 Internet www.musterring.de

Einige auf dem Titelbild der Broschüreverwendeten Bilder stammenmit freundlicher Unterstützung von:

Anhang

51

Gesundheit 11/2005Unterhaltungselektronik 9/2005Fitness und Wellness 5/2005Informationstechnologie 4/2005Finanzanlagen 3/2005Mobilität 2/2005Unterhaltungselektronik 11/2004Moderne Wohnkultur 9/2004Mode 8/2004Finanzanlagen 6/2004Informationstechnologie 4/2004Uhren und Schmuck 3/2004Versicherungen 1/2004Urlaubs- und Geschäftsreisen 12/2003Automobile 11/2003Gesundheit 10/2003Der Handel im Wandel 7/2003Herrenkosmetik und Duftwässer 5/2003Computer-Hard- und Software 3/2003Finanzanlagen 2/2003

Essen und Genießen 12/2002Automobile 10/2002Fitness und Wellness 6/2002Golfsport 2/2002Private Zukunftssicherung 2/2002Telekommunikation 12/2001Unterhaltungselektronik 10/2001Moderne Wohnkultur 9/2001Mode und Luxus-Accessoires 6/2001Online-Kommunikation 4/2001Finanzanlagen 3/2001Computer-Hard- und Software 2/2001Automobile 11/2000Urlaubs- und Geschäftsreisen 9/2000Schmuck, Uhren u. Luxus-Accessoires 7/2000Energieversorgung 6/2000Online-Kommunikation 4/2000Versicherungen 1/2000Telekommunikation 12/1999Bücher 12/1999Automobile 10/1999Herrenmode 8/1999

Finanzanlagen 6/1999Energieversorgung 5/1999Computer Hard- und Software 4/1999 Online-Kommunikation 1/1999Telekommunikation 11/1998Unterhaltungselektronik 10/1998Private Zukunftssicherung 9/1998Uhren, Schmuck / Luxus-Accessoires 7/1998Automobile 5/1998Herrenkosmetik und Duftwässer 4/1998Informationstechnologie 3/1998Urlaub und Reisen 2/1998Kreditkarten und Electronic Cash 1/1998Banken und Sparkassen 11/1997Wohnen und Einrichten 10/1997PC und EDV-Anlagen 8/1997Geschäftsreisen 7/1997Herrenausstattung 4/1997Lebensversicherung 4/1997Private Krankenversicherung 3/1997Multimedia-Kommunikation 2/1997

In der Reihe der FOCUS Marktanalysen sind bereits erschienen:

Zum Thema Werbung bietet FOCUS seinen Partnern einen ganz besonderen Service: In der FOCUS-MediaLine befi nden sich Anzeigenmotive aus FOCUS rückwirkend bis 1996 und aus FOCUS-MONEY rückwirkend bis 2000. Beste Voraussetzungen für eine umfassende Wettbewerbsanalyse: www.medialine.de/anzeigendatenbank

Die in dieser Marktanalyse verwendeten Informationen entstammen einer Vielzahl überwiegend allgemein zugänglicher Veröffentlichungen.Für Übertragungs- oder Druckfehler übernimmt der Verlag keine Haftung.

Fragen oder Anregungen zur Ausarbeitung„Der Markt der modernen Wohnkultur“ richtenSie bitte an:Vanessa SchneiderTelefon (+49) 89 92 50-23 12Fax (+49) 89 92 50-23 37E-Mail vanessa.schneider@focus.de

Neuaufl age, Januar 2006 Schutzgebühr 25,- EUR

Quickfi nder

52

Basisinformationen Wohnen Seite 1-6

Deutsche Bevölkerung nach Wohnortgröße 1Stadtleben tut gutWas das Wohnen in der Stadt attraktiv macht

Haushaltsstruktur in Groß- und Mittelstädten 2Häuslebauer in Groß- und MittelstädtenWas die Bürger heute am Stadtbild stört

Wohneigentumsquote (Europa – Deutschland – USA) 3Wie die Deutschen wohnenFertigstellungen im Wohnungsbau

Geplanter Immobilienerwerb 4Geplante Renovierungsarbeiten im Haus / Wohnung

Wohnfl äche je Einwohner (1994 bis 2004) 5Wohnfl äche nach HaushaltsgrößePersonen mit großzügiger Wohnfl äche

Modell der biografi schen Lebenswelten 6Biografi sche Lebenswelten: Kauf von Wohnmöbeln geplantBiografi sche Lebenswelten: Kauf von Wohnmöbeln in Top-Qualität

Wohntrends Seite 7-10

Durchschnittliche Ausgaben für Möbel nach EU-Ländern 7Pro-Kopf-Ausgaben der Deutschen für MöbelAnspruchsvoller Lebensstil

Selbstverwirklichung in der Wohnung 8Die Wohnung als RückzugsortDie Wohnung als Selbstverwirklichungsprojekt

Living in the future – Wohnstile der Zukunft 9Moderne WohnträumeDie Antwort des Marktes auf die schwindende Mittelschicht

Stilwerk-Trendstudie II 10

Möbelsympathie nach Herstellerländern 13Deutsche Luxuslabels der Wohnkultur (Luxusmarken-Index)

Designklassiker schlagen Dax 14Wohneinrichtung im modernen Stil (Soziodemographie)

Zwischen Minimalismus und Retro-Stil 15Es achten bei der Einrichtung auf Form und ExklusivitätGutes Design für wenig Geld

Übersicht Grafi ken – Tabellen – Textinfo

Möbelindustrie Seite 11-15

Möbelproduktion in Westeuropa 11Öffnung des Weltmarkts für MöbelWeltmöbelproduktion 2004 nach Ländern

Deutsche Möbelimporte nach Ländern 12Umsatz deutsche Möbelindustrie (1995 bis 2004)Umsatz der deutschen Möbelindustrie 2004 nach Sektoren

Möbel- und Einrichtungshandel Seite 16-21

Struktur des deutschen Möbelmarkts 16Umsatzentwicklung im MöbelfachhandelSortimentsstruktur des Möbelfachhandels

Aufsteiger ins Spitzentrio 17Größenverteilung im Möbelhandel nach UnternehmenDie größten 20 Verbundgruppen

Erlebniskauf Design 18Möbel und Leuchten (Kauforte)

Käufer von Selbstbau- und Fertigmöbeln 19Mitnahmemöbelmarkt 2004 nach SegmentenUmsatz Ikea Deutschland

Wichtige Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte bei Möbeln 20Trendkaufhäuser treffen den Zeitgeist

Umsätze branchenfremder Anbieter mit Möbeln 21Bruttoumsatz deutscher Baumärkte 2004Baumarktkunden

Wohnraumgestaltung Seite 22-28

Geplante Anschaffungen nach Wohnbereichen 22Möbelbranche entdeckt Senioren als ZielgruppeSitzmöbel sind Spitzenreiter

Anforderung an die Beständigkeit und Funktionalität von Möbeln 23Möblierung des Wohnzimmers mit KastenmöbelnPolstermöbel im Wohnzimmer

Trendforscher defi niert Materialtypen 24Werkstoff Holz bekommt Prestige

Unterhaltungselektronik als wichtiger Bestandteil der Einrichtung 25Möbel- und Konsumelektronikhersteller arbeiten zusammen

Quickfi nder

53

Lifestyle-Typen im Schlafraum 26Matratzenmarkt nach MaterialGroße Auswahl bei Matratzen

Komfortausstattung der Wohnung bzw. des eigenen Hauses 27Vertriebswege für Outdoor-MöbelMehr Design im Garten

Heizungsart 28

Kücheneinrichtung Seite 29-34

Kücheneinrichtungsmarkt nach Segmenten 29KüchenmodernisierungIn deutschen Küchen wird es bunter

„Welche Stilrichtung gefällt Ihnen bei einer neuen Küche am besten?“ 30Preisklassen 2004 (Markenküchen/Nicht-Markenküchen)International in der Champions League: Drei deutsche Luxusküchenhersteller

Küchen-News 31Marktentwicklung Küchenelektrogeräte

Elektrogroßgeräte nach Produkten (Umsatzveränderung) 32Design als Einkaufskriterium für KüchenelektrogeräteAnteil des Premiumsegments im Markt der Elektrokleingeräte

Kaffeemaschinen und Espressogeräte (Umsatzentwicklung) 33Staubsauger, die ins Museum gehören?

Gläserne Qualität zwischen Tradition und Zeitgeist 34Umsatzentwicklung HaushaltswarenInteresse an Wohn- und Küchenaccessoires

Bad Seite 35-36

Branchenumsatz der Sanitärwirtschaft 35Umsatzveränderung 2004 bei Produkten rund ums BadezimmerSanitärmarkt 2004 nach Produkten (Menge und Wert)

Geldausgabebereitschaft für den Wohlfühleffekt im Bad 36Prioritätenliste bei der BaderneuerungAnschaffungspläne fürs Bad

Büro & Licht Seite 37-39

Grenze zwischen Wohnbereich und Büro verwischt 37Moderne Bürolandschaften

Werbemarkt Seite 40-42

Entwicklung der Werbespendings für Wohnungsausstattung 40Möbel und Einrichtung: Firmen- und HändlerwerbungFirmenwerbung Möbel und Einrichtung

Werbemarkt Möbel und Einrichtung nach Produktgruppen 41Werbemarkt ElektrohaushaltsgeräteWerbemarkt Bad & Sanitär

Etataufteilungen nach Mediengattungen 42Möbel und Einrichtung: Zeitschriftenetat nach GruppenElektrohaushaltsgeräte: Zeitschriftenetat nach Gruppen

Mediaplanung Seite 43-48

Informationsquellen zum Thema Einrichten und Wohnen 43Information in Medien: Möbel und WohnenZeitschriften-Ranking: Gehobene biografi sche Lebenswelten

Zeitschriften-Ranking: „Ich gebe viel Geld für meine Wohnungs-/Hauseinrichtung aus“ 44Zeitschriften-Ranking: Wohnung mit Kamin, Wintergarten, Sauna oder Solarium

Zeitschriften-Ranking: Kauf in Designhäusern oder Küchenstudios 45Zeitschriften-Ranking: Geplante Anschaffungen im ArbeitsbereichZeitschriften-Ranking: Kauf von Haus oder Wohnung geplant

Zeitschriften-Rankings: 46- Großzügige Wohnung, hochwertige Materialien, exklusives Design- Exklusivkäufer, mit Vorliebe für modernes puristisches Design- Bereitschaft zu Investitionen ins „Wohlfühlbad“- Wählerisch bei Leuchten – Kauf in Lichtstudios/-Fachhandel

Interesse der Leser von DAS HAUS an Informationen zu Bauen/Wohnen/Einrichten 47Hohes Themeninteresse (Reichweite)Statements zum Thema Wohnen und Einrichten

Decision Network 48Com-Acting-Typen: KommunikationsverhaltenMarkt-Media-Studien: Premiumzielgruppen

Deutscher Markt für elektrische Leuchten 38Westeuropäischer Markt für Leuchten, Lampen undBeleuchtungssteuerungen (Umsatzprognose bis 2006)Deutscher Markt für Wohnraumleuchten

Gutes Licht sorgt für Wohlbefi nden 39Innovationen sichern Absatzchancen