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Der Preis ist heiß! Erfolgsfaktor Preismanagement. HGV/SMG Fachtagung am 20.10.2008 Dr. Manfred Kohl www.kohl.at. Die gute alte Zeit. Gäste haben Preise einfach akzeptiert weniger Konkurrenzdruck kaum Hotel-Discounter und Preisbrecher wie Hofer/Aldi ... und „liebe“ Mitbewerber - PowerPoint PPT Presentation
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Der Preis ist heiß!Erfolgsfaktor Preismanagement
HGV/SMG Fachtagung am 20.10.2008Dr. Manfred Kohl
www.kohl.at
Die gute alte Zeit ...
• Gäste haben Preise einfach akzeptiert
• weniger Konkurrenzdruck
• kaum Hotel-Discounter und Preisbrecher wie Hofer/Aldi ... und „liebe“ Mitbewerber
• problemlose jährliche Preiserhöhung
Der „Preis-Teufel“ geht um!
Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber
Preisdumping und Rabattschlachtenunserer „lieben“ Mitbewerber
Der Handel verwöhnt mit 50 % Rabatten
Der „Preis-Teufel“ geht um!
Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber
Hotels werden immer austauschbarer
Hotels werden immer austauschbarer
... Differenzierung über Hardware immer schwieriger
Einzigartigkeitmacht
preisunabhängig
Spezialisierte Betriebe erzielen höhere Durchschnittspreise
Der „Preis-Teufel“ geht um!
Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber
Hotels werden immer austauschbarer
Unsere Gäste sind preis-sensibler geworden
Unsere Gäste sind preis-sensibel
Urlaubs - Qualitätsmerkmale
Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut
Qualitätsmerkmale 2000
1. Schöne Landschaft 71%
2. Gesundes Klima 61%
3. Gutes Essen 61%
4. Sauberkeit 58%
5. Gemütliche Atmosphäre 57%
6. Preis-Leistungsverhältnis 57%
8. Gastfreundschaft 52%
7. Bademöglichkeiten 56%
9. Sehenswürdigkeiten 42%
10. Sicherheit 39%
Qualitätsmerkmale 2006
1. Preis-Leistungsverhältnis 68% (+11%)
2. Schöne Landschaft 61% (-10%)
3. Gastfreundschaft 57% (+5%)
4. Bademöglichkeiten 56% (+-0%)
5. Gemütliche Atmosphäre 55% (-2%)
6. Gutes Essen 54% (-7%)
7. Gesundes Klima 52% (-9%)
8. Sauberkeit 48% (-10%)
9. Sehenswürdigkeiten 46% (+4%)
10. Sicherheit 44% (+5%)
Der „Preis-Teufel“ geht um!
Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber
Hotels werden immer austauschbarer
Unsere Gäste sind preis-sensibel geworden
Gefahr: Die Kosten steigen stärker als die Preise
Kosten + 16 %
Preise + 7 %
Der „Preis-Teufel“ geht um!
Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber
Hotels werden immer austauschbarer
Unsere Gäste sind preis-sensibel geworden
Gefahr: Die Kosten steigen stärker als die Preise
Sinkende Aufenthaltsdauer
Sinkende Aufenthaltsdauern ...
.... und die Folgen für die Hotellerie!
Auslastung nach Wochentagen
37% 40%
75%
45% 30%
95%90%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Der „Preis-Teufel“ geht um!
Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber
Hotels werden immer austauschbarer
Unsere Gäste sind preis-sensibel geworden
Gefahr: Die Kosten steigen stärker als die Preise
Sinkende Aufenthaltsdauer
Einfacher Preisvergleich im Internet
Durch das Internet sinddie Preise transparent wie noch nie!
Einfacher Preisvergleich im Internet
Die gute Nachricht: Eisberg-Phänomen Gast
das Schnäppchen-Denken
Suche nach persönlichem Nutzen
persönliche Betreuung / Zuwendung
Sehnsucht nach aufmerksamer
Bedienung
emotionaler Kontakt
nur die halbe Wahrheit
emotionalerMehrwert!
PreisEmotion
Ich bin schlau
und spare
Ich gönne
mir etwas !!!
Marketing-Instrumente
Produkt WerbungPreis Vertrieb
... der Preis ist nur ein Teil unserer Marketinginstrumente
„Preisdumping“ als MarketinginstrumentFluch oder Segen ?
... ein Beispiel
Wohlfühlhotel zum geizigen Wirt Tupfing
Österreich.
Wohlfühlhotel XY XXX
Rechnet sich Preisdumping für diesen
Hotelbetrieb?
?
... die Nach-Kalkulation
?
Brutto-Verkaufspreis lt. Katalog 159 €
Netto-Verkaufspreis 145 €
- Provision (25%) -25% -36 € - Marketingbeitrag (3%) -3% -4 € - Druckkostenbeitrag aliquot -2 € - Prosecco & Obstkorb -4 €Verbleibender Erlös 98 €Erlös pro Nächtigung (Ø3,5) 28 € - Wareneinsatz -9 € - sonstige variable Kosten -17 €Deckungsbeitrag pro Nächtigung 2 €
DB pro Buchung (Ø 3,5 N./2 Pers.) 16 €
Preisdumping führt unweigerlich zu einer negativen Preisspirale!
€ vs.
Der Ärger über schlechte Qualität währt länger als die kurze Freude am niedrigen Preis!
Es geht aus anders!
Naturhotel Chesa Valisawww.naturhotel.at
Was ist bei Preisnachlässen
zu beachten?
Gewinntreiber ... ... aber welcher ist der richtige Hebel?
Auslastung ?
Preis ?
Kosten ?
Bei 10% Preisminderungmüsste eine
Auslastungssteigerung vonmin. 17% erreicht werden,
um das gleiche Betriebsergebnis zu erreichen!
Tipps im Umgang mit cleveren Gästen
Köder auslegen!
Schnäppchen bieten, aber beschränken
• nur für gewisse Zeiträume• nur für einzelne Zimmer• nur als Pauschale buchbar
Mut zum Preis
FAZIT:Auch Preispolitik
muss überlegt sein!
Besten Dank!
HGV/SMG Fachtagung am 20.10.2008Dr. Manfred Kohl
www.kohl.at