-
0
Franz-Lenz-Str. 1a – D-49084 Osnabrück
E-Mail: [email protected]
Tel: ++49 (0)541 / 580 53 98 - 0
Gewinnsteigerung durch optimiertes Preismanagement
Lübeck, 14. April
-
1
Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants hat eine klare
Fokussierung auf das Thema umsatzbasierte Ertragssteigerung
* Auswahl
Unser Beratungsschwerpunkt liegt auf der
umsatzbasierten Ertragssteigerung
• Industriegüter
• Maschinenbau
• Konsumgüter
• Rohstoffe / Commodities
Handel
Automobil- / Zulieferindustrie
Energie / Versorgung
Medizintechnik
Preis- und Vertriebsoptimierung
Auf nationalen und
internationalen Kon-
ferenzen stellen wir die
aktuellen Entwick-
lungen und Trends im
Preis- und Vertriebs-
management vor
Unser Pricing- und
Vertriebs-Know-How ist
in zahlreichen Artikeln
und Buchbeiträgen
dokumentiert
Beratungsfokus Publikationen*
Industrie- und Branchenfokus Konferenzen und Studien*
GEWINN = Preis Menge KostenX –
-
2
In vielen Unternehmen kommt dem zentralen Gewinntreiber
Preismanagement noch zu wenig Aufmerksamkeit zu
GEWINN =
• Hohes Potenzial für effektives Preismanagement
• Direkte Gewinnwirkung
• Erfahrung: 1-3% Steigerung der Umsatzrendite sind möglich
• Noch viel zu selten integraler Bestandteil der
Preisstrategie
• Bietet erhebliches Potenzial zur Erreichung der
Unternehmens-ziele bei Umsatz und Gewinn
• Hohe Anstrengungen, um Kosten zu senken
• In vielen Fällen bereits ausgereizt
Preis Menge KostenX –
In vielen Unternehmen wird Preismanagement noch nicht gezielt
eingesetzt
-
3
Unser Ziel ist die Einführung und konsequente Umsetzung eines
zielorientierten, konsistenten Preismanagements
Pricing Prozess
I. Inh
alte
II. Co
ntro
lling
un
d O
rgan
isatio
n
Unterstützt die
gegenwärtige
Preisstrategie die
Unternehmens-
strategie?
Gibt es eine Toolbox
zur Festlegung der
Preise? Ist die Preis-
struktur systematisch
und wettbewerbs-
orientiert?
Wird der Vertrieb zur
Preisdisziplin incen-
tiviert? Ist er in der
Lage, die Preise im
Markt durchzusetzen?
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurchsetzung /
Markt
Preissetzung /
Kunde
Lässt die
Preissetzung eine
kundenspezifische
Differenzierung zu?
Werden Konditionen
system. vergeben?
1 2 43
-
4
Agenda
A. Markt- und Preisstrategie
B. Preissetzung / Produkt
C. Preissetzung / Kunde
D. Preisdurchsetzung / Markt
-
5
Profitabilität und Umsatz sind nicht unbedingt korreliert – Die
strategische Ausrichtung hat erhebliche Konsequenzen
Quelle: The Economist, February 12th-18th 2011
Anteil Umsatz
im Markt
Anteil Gewinn
im Markt
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
6
Preiskriege um Umsatzanteile folgen immer dem gleichen Muster,
häufig wird die Wettbewerberreaktion unterschätzt
Firma A Firma B
Überdurchschnittliche
Preissenkung
Umsatzrückgang
Preissenkung um Umsatz
zu halten
Ziele wurden nicht erreicht
Preise werden weiter
gesenkt
Preise werden ebenfalls
weiter gesenktP
reis
niv
eau
Gewinner sind nur die Kunden!
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
7
Die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ist Voraussetzung
für eine erfolgreiche Preisstrategie
Stiftung von beispiellosen
Kundennutzen führte bei
BBBK zu …
• Preisen bis zum
Zehnfachen dessen, was die Konkurrenten verlangen
• Die Qualität der Leistungen war
so hervorragend, dass nur
selten Garantie-Forderungen
eingelöst werden müssen.
(Bei einem Umsatz von 33
Millionen Dollar wurden 1986
nur 120.000 Dollar fällig -
gerade genug, um zu beweisen,
dass BBBK keine leeren
Versprechungen macht)
Sollten Sie mit dem Service von BBBK unzufrieden
sein, erhalten Sie das in den letzten 12 Monaten an
die Firma gezahlte Geld zurück; darüber hinaus
übernimmt BBBK ein Jahr lang die Kosten für einen
anderen Kammerjäger Ihrer Wahl.
Entdeckt ein Gast in Ihrem Haus
Ungeziefer, zahlt BBBK ihm seine Mahlzeit
oder sein Zimmer, schickt ihm ein
Entschuldigungsschreiben und übernimmt
auch die Kosten eines weiteren Essens
oder einer weiteren Übernachtung.
Wird Ihr Unternehmen wegen vorgefundener
Küchenschaben oder Nagetiere geschlossen,
ersetzt BBBK alle Kosten und den entgangenen
Gewinn und zahlt zusätzlich 5000 Dollar.
Die meisten Mitbewerber von BBBK versprechen,
Ungeziefer auf ein "akzeptables Maß" zu reduzieren,
BBBK garantiert vollständige Vernichtung.
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
8
Die Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht Ihnen, Wettbewerb
nicht nur über den Preis zu führen
Wer soll bei uns einkaufen und warum
nicht beim Wettbewerb?
Welche Kunden wollen wir erreichen? Wie
sieht unsere Zielgruppe aus?
Was unterscheidet uns grundsätzlich vom
Wettbewerb?
Sind die Unterschiede aus Sicht der Zielgruppe
von Relevanz?
Wie wollen wir uns zukünftig vom Wettbewerb
abgrenzen?
…
Fast-Food-Restaurant nur mit Bioprodukten
Brunnenbau mit Erfolgsgarantie
Hol- und Bringservice bei KFZ-
Dienstleistungen
Modenschau im Bekleidungsgeschäft
Vertrieb von Küchenmaschinen inkl. Gutschein
für speziellen Kochkurs
….
Offene Fragen Differenzierungsansätze
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
9
Services werden von Produktanbietern viel zu selten bepreist und
bei der Angebotsstellung berücksichtigt
Typische kostenlose Zusatzleistungen Anmerkungen zum Pricing
• Werden Zusatzleistungen kostenlos vergeben
besteht die Gefahr, dass Kunden den Gegenwert
der Leistung nicht bewusst wahrnehmen.
• Leistungen werden zudem häufig nicht nur für A-
Kunden, sondern in vergleichbarem Umfang auch
für C Kunden kostenlos erbracht.
• Besser Standardpreis festlegen und als
Verhandlungsmasse nutzen.
Versand Verpackung Engineering
Beratung Zertifizierung Dokumentation
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
Hotline … …
-
10
Kostenlose Dienstleistungen werden durch Kunden häufig nicht
wahrgenommen und selten honoriert
Welche Dienstleistungen können wir
unseren Kunden in Rechnung stellen?
Welche Dienstleistungen erbringen wir für
unsere Kunden?
Welche sind aus Kundensicht relevant?
Welche Kosten fallen an?
Welche Dienstleistungen können wir
grundsätzlich bepreisen?
Welche Dienstleistungen können wir in
Rechnung stellen?
….
Typberatung beim Friseur
Hol- und Bringservice bei KFZ-
Dienstleistungen
Eilzuschläge für kurzfristige Bearbeitung
Seminare und Schulungen für Kunden
Beratungsdienstleistungen (zum
Produkteinsatz vor Ort)
…
Offene Fragen Dienstleistungen
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
11
Agenda
A. Markt- und Preisstrategie
B. Preissetzung / Produkt
C. Preissetzung / Kunde
D. Preisdurchsetzung / Markt
-
12
Besitzt Ihr Unternehmen wichtige Differenzierungsmerkmale, so
sollte dies auch in die Preissetzung einfließen
A. „Cost-plus“-Pricing B. Wettbewerbsorientiertes Pricing C.
Wertorientiertes Pricing
Wie bestimmen wir die Preise für unsere Produkte?
+ Sehr einfache Anwendung
- Reine Produkt-, keine
Marktorientierung
- Keine Abschöpfung von
Zahlungsbereitschaften
- Kostenreduktionen werden direkt an
die Kunden weitergegeben
Herstell-
kosten
Auf-
schlag
Listen-
preise
Fixer prozentualer Aufschlag auf
Kosten in Abhängigkeit von
Zielmarge
+ Einfache Anwendung
- Keine eigenständige preisliche
Positionierung
- Pricing-Fehler der Wettbewerber
werden übernommen
- Keine systematische Abschöpfung
von spezifischen
Zahlungsbereitschaften
Wett-
bewerbs-
preise
Auf-/Ab-
schlag
Listen-
preise
Auf-/Abschlag auf
Preise von Wettbewerbern
- Aufwändigere Anwendung
+ Systematische Abschöpfung der
Zahlungsbereitschaften und
Ausnutzung von
Wettbewerbsvorteilen
+ Hohe Marktorientierung
Bestimmung von Zahlungs-
bereitschaften in Abhängigkeit vom
Produktnutzen aus Kundensicht
Listen-
preise
Zahlungs-
bereitschaft
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
13
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
Einige Produkte eignen sich schon intuitiv nicht für ein
einfaches Cost-plus-Pricing ...
-
14
Die Optimierung der Preis-Leistungspositionierung erfolgt über
die Analyse der eigenen Stärken und Schwächen
Performance-Mapping Implikationen
Aufdeckung der eigenen Preis-
Leistungspositionierung und
Quantifizierung des
Preispremiums
Systematische Aufdeckung von
strategischen Vor- und
Nachteilen im Produktportfolio
Produkt und
Leistungsoptimierung:
Implikationen in welchen
Kaufkriterien die Leistung
angehoben und in welchen die
Leistung reduziert werden kann
(„over-engineering“)10
9
8
7 6
54
3
2
11. Prod. Qual.
2. Preis
3. Service
4. Lieferzeit
5. Haltbarkeit
6. Beratung
7. Zuverlässigkeit
8. Energieverbrauch
9. Platzbedarf
10 Flexibilität
Relevante Stärken
Relevante Schwächen
Konsistente Positionierung:
Kosten/Nutzen ausgeglichen
Leistung relativ zum Wettbewerb
Bed
eu
tun
g a
us K
un
den
sic
ht
PROJEKTBEISPIEL
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
15
Ein wichtiger Schritt zur differenzierten Preissetzung ist die
Einschätzung des eigenen Markenpremiums und der Werttreiber
Wettbewerbsorientiertes Pricing Anmerkungen
Gewichteter
Durchschnitts-
preis der
relevanten
Wettbewerber
Verkaufspreis
Produkt - PremiumMarken-
PremiumBewertung 1 2 3
Intensität des
WettbewerbsHoch Normal Gering
Vergleichbarkeit
mit WettbewerbHoch Normal Gering
Absatz Hoch Normal Niedrig
…
Durchschnitt
Gesamt
2
(mittlerer Aufschlag)
Die Wettbewerbsintensität variiert
häufig signifikant zwischen den
verschiedenen Produktsegmenten
eines Unternehmens
Ein einfaches Scoring-Modell hilft
die Preise entsprechend der
Wettbewerbsstellung zu
differenzieren
Sind die Wettbewerbspreise (z.B. im
B2B) nicht transparent, so dienen
Schätzwerte aus dem Vertrieb oder
ggf. auch die Kostenbasis als
Absprungbasis
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
16
Ein zentraler Aspekt des Preismanagements ist das Verständnis
der eigenen Stärken im Vergleich zum Wettbewerb
Wie ist unser Preisleistungsverhältnis im
Vergleich zum Wettbewerb?
Was ist unser relevantes Wettbewerbsumfeld?
Welche Wettbewerber müssen wir bei der
Preissetzung berücksichtigen?
Wie gut schneiden wir bei den wichtigsten
Leistungskriterien gegenüber den
Wettbewerbern ab?
…
Müssen und können wir unser generelles
Preisniveau anpassen?
Welches sind die wichtigsten Werttreiber für
unsere Produkte und Dienstleistungen?
Wie unterscheidet sich unsere Leistung bei
Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich
der Werttreiber?
…
Müssen wir unsere Produktlinien den Werttrei-
bern entsprechend unterschiedlich bepreisen?
Unternehmen & Wettbewerb Produkte & Werttreiber
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
17
Für den Einzelhandel ist vor allem das Preisimage
entscheidend-es gilt den Kunden für die Einkaufsstätte zu
gewinnen
Preiswissen im Alltag
An welche Preise
vom letzten Einkauf
im Supermarkt
können Sie sich
noch erinnern?
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
18
In der Preiskommunikation werden zunehmend einzelne, besonders
billige Preiselemente nach vorne gestellt
Hypothese zur Preiskommunikation
Die Preiskommunikation verändert sich in 2
Richtungen:
1. Die Leistung wird zunehmend als kostenlos
dargestellt
2. Die Leistung wird in Einzelteile zerlegt und dann
wird der Preis eines (willkürlichen) Elements in der
Kommunikation nach vorne gestellt
Beispiele
Banken
Automobilleasing und Finanzierung
(99EUR/Monat)
Airline-Industrie
Telekommunikation/IT (für die erste Vertragslaufzeit)
1.
2.
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
19
Das Preisimage eines Unternehmens ist besonders im stationären
Handel häufig wichtiger als die tatsächliche Preisstellung
Wie können wir unser Preisimage
nachhaltig verbessern?
Wie ist unser Preisimage aus Kundensicht?
Bei welchen (Eck-)Produkten und
Dienstleistungen müssen wir preislich
besonders attraktiv sein? (Bier, Trocken-
haarschnitt Herren, Brötchen, Ölwechsel, …)
Welche Produkte und Dienstleistungen haben
keinen Einfluss auf das Preisimage, so dass
wir hier die Preise erhöhen können?
…
Welches Preisimage wollen wir etablieren?
Welche Medien setzen wir zur Zeit für die
Preiskommunikation ein?
Ansatzpunkte
- Preisoptik (99er Preise, …)
- Rabatt- & Preiskommunikation
- Preissenkungswellen
- Leuchtturmaktionen
- …
Preisstellung Kommunikation
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
20
Befinden sich im Produktportfolio Produktfamilien mit ähnlichen
Produkten, sollte eine klare Preisstruktur festgelegt werden
Preisstruktur am Beispiel Energiesparlampen Anmerkungen zum
Pricing
Energiesparlampe
Standard,opalisiert,
Sockel E27
7 Watt
11 Watt
15 Watt
20 Watt
14,27 €
? €
? €
? €
Bei fast allen Produktanbietern stellt sich
die Frage nach der internen Preisstruktur.
Diese sollte folgenden Regeln
entsprechen:
1. Preisstrukturen müssen transparent
und nachvollziehbar sein
2. Preisstrukturen sollten sich am
Marktstandard orientieren, oder
müssen diesen neu definieren!
3. Preisstrukturen sollten sich am
Kundennutzen orientieren
4. Preisstrukturen sollten Up-Selling
unterstützen
1.
2.
3.
4.
SCHEMA
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
21
Bei der Planung der Preisstruktur sollte stets der mögliche
Up-Selling Pfad im Auge behalten werden
Up-Selling über das Angebotsportfolio
45 € 80 € 120 €
SCHEMA
Welches Produkt würden Sie bei dieser
Auswahl im Ladenlokal erwerben?
166 € 220 € 250 €
Wie würde sich Ihre Auswahl ändern,
wenn Sie die gesamte Bandbreite an Produkten zur Auswahl
hätten?
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
22
Ob Bundle-Angebote wirtschaftlich sinnvoll sind, kann nur eine
detaillierte Wirtschaftlichkeitsrechnung beantworten
Wirtschaftlichkeitsrechnung Bundling Mittagstisch
EK VK DB Anzahl Gesamt DB
Kaltgetränk 0,18 € 2,30 € 2,12 € 40 84,88 €
Hauptgericht 1,60 € 5,00 € 3,40 € 50 170,00 €
Dessert 1,00 € 3,50 € 2,50 € 10 25,00 €
279,88 €
EK VK DB Anzahl Gesamt DB
Kaltgetränk 0,18 €6,50 € 4,72 € 50 236,10 €
Hauptgericht 1,60 €
Dessert 1,00 € 3,50 € 2,50 € 10 25,00 €
261,10 € -7% Δ Gesamt DB
EK VK DB Anzahl Gesamt DB
Kaltgetränk 0,18 € 2,30 € 2,12 € 40 84,88 €
Hauptgericht 1,60 €7,00 € 4,40 € 50 220,00 €
Dessert 1,00 €
304,88 € 9% Δ Gesamt DB
A
B
C
r
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
23
Die Optimierung der Preisstrukturen bietet Absatzpotenziale und
reduziert die Angreifbarkeit der eigenen Preisstellung
Wie können wir unsere Preisstrukturen
optimieren?
Haben wir Produktfamilien, die eine hohe
Vergleichbarkeit innerhalb der Familie
aufweisen?
Haben wir Regeln zu Preisstrukturen innerhalb
unseres Portfolios?
Unterstützt unser Portfolio Up-Selling, d.h. wird
der Kunde systematisch zum Kauf
hochwertiger Artikel angeregt?
…
Können wir über Bundle-Angebote zusätzliche
Verkaufs-Impulse setzen?
Können wir über Bundle-Angebote
Prozesskosten senken?
Macht es Sinn Preisaktionen über Bundle zu
fahren, um das langfristige Preisniveau nicht
zu gefährden?
…
Preisstrukturen Bundling
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
24
Agenda
A. Markt- und Preisstrategie
B. Preissetzung / Produkt
C. Preissetzung / Kunde
D. Preisdurchsetzung / Markt
-
25
Die “Rabattwolke” schafft einen grundlegenden Überblick über die
aktuelle Rabattsituation
Rabattwolke - Einzelaufträge Analyse
• Werden Rabatte
systematisch
gegeben?
• Welche Regeln
werden angewandt?
• Welche Kriterien
werden zur
Festsetzung des
Rabatts verwendet:
Umsatz, Wachstum,
Loyalität?
• Wie soll die
Rabattvergabe
gesteuert werden?
Rabatt/Auftrag
Gesamtumsatz
des Kunden in EUR
Gefährliche Inkonsistenz
10%
20%
30%
40%
50.000 100.000 150.000
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
PROJEKTBEISPIEL
-
26
Häufig hilft bereits die Einführung einfacher Preiskorridore den
Wildwuchs insbesondere im Projektgeschäft zu reduzieren
Rabattwolke - Einzelaufträge Analyse
• Werden Rabatte
systematisch
gegeben?
• Welche Regeln
werden angewandt?
• Welche Kriterien
werden zur
Festsetzung des
Rabatts verwendet:
Umsatz, Wachstum,
Loyalität?
• Wie soll die
Rabattvergabe
gesteuert werden?
Rabatt/Auftrag
Gesamtumsatz
des Kunden in EUR
Einführung einer
gestaffelten Rabattgrenze
10%
20%
30%
40%
50.000 100.000 150.000
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
PROJEKTBEISPIEL
-
27
Rabatte stellen eine Gegenleistung des Unternehmens dar und
sollten daher mit System vergeben werden
Anforderungen an ein Konditionensystem
Leistungsorientierung
Kontrollierbarkeit
Transparenz
Anreizwirkung
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
28
Zahlungsbereitschaften variieren in Abhängigkeit vom Kunden und
der Kaufsituation
Wie können wir unsere Kunden preislich
differenzieren und besser steuern?
Ist unsere Preisdifferenzierung zumindest
intern logisch und nachvollziehbar?
Ist unsere Preisdifferenzierung fair und ggf.
gegenüber wichtigen Kunden erklärbar?
Schöpft unsere Preisdifferenzierung die
Zahlungsbereitschaft der Kunden ab?
Ermöglicht unsere Preisdifferenzierung einen
fairen Wettbewerb unserer Handelspartner?
…
Was unterscheidet einen guten von einem
schlechten Kunden?
Wie können wir unsere Kunden anreizen, sich
in unserem Sinne zu einem guten Kunden zu
entwickeln?
Wie können wir die Anreize im Rahmen des
Pricings umsetzen?
…
Preisdifferenzierung Steuerung
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
29
Agenda
A. Markt- und Preisstrategie
B. Preissetzung / Produkt
C. Preissetzung / Kunde
D. Preisdurchsetzung / Markt
-
30
Value Selling erfordert, den richtigen Kunden mit der richtigen
Verkaufs-Story anzugehen
* Der sechs Jahre alte VW-Golf des früheren Kardinal Joseph
Ratzinger ist für 188.938,88 Euro bei EBAY versteigert worden
Wieviel würden SIE für dieses Auto
bezahlen?
Ändert sich Ihre Einschätzung wenn Sie erfahren, dass dies
das
ehemalige Fahrzeug von Papst Benedikt XVI ist …
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
31
Wenn Nutzen und Preis im Missverhältnis stehen, muss der
Anbieter den Preis senken oder die Wertargumentation verbessern
Ohne Value Selling … Mit Value Selling…
+
Added
Value
PreisValue PreisValue
• Wenn Kunden den Mehrwert eines Produktes
nicht verstehen, kann es zu einem erheblichen
Ungleichgewicht aus Preis und Nutzen
kommen
• Value Selling vergrößert den wahrgenommenen
Nutzen und ermöglicht die Durchsetzung von
höheren Preisen
Preis wird im
Verhältnis zum Nutzen
als zu hoch
empfunden.
Preis und Nutzen sind
aus Kundensicht im
Einklang.
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
32
Gerade bei technischen Features ist es sehr wichtig, den
Mehrwert für den Kunden anschaulich zu übersetzen
Beispiel – Klassische Argumentation Ansatz Value Selling
„An Ihrer Stelle würde ich den etwas
hochpreisigeren Kühlschrank nehmen. Er kostet
zwar etwas mehr, hat dafür aber auch eine etwas
höhere Energieeffizienz.“
„An Ihrer Stelle würde ich den etwas
hochpreisigeren Kühlschrank nehmen, er kostet
zwar etwas mehr, hat dafür aber auch eine höhere
Energieeffizienz. Die Mehrkosten haben Sie
innerhalb kürzester Zeit beim Strom eingespart.
• Der Markenkühlschrank verbraucht im Jahr etwa
114 kWh weniger Strom
• Bei einem Strompreis von etwa 0,25 Euro pro
kWh, sparen Sie im Jahr fast 30 Euro
• Der Mehrpreis rechnet sich damit für Sie bereits
innerhalb von 12 Monaten
• Sollten Sie Ihr Gerät über einen üblichen
Zeitraum von 10 Jahren nutzen, so sparen Sie
etwa 300 Euro
379 € 349 €
Energieverbrauch:
332 kWh / Jahr
Energieverbrauch:
218 kWh/Jahr
A+ A
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
33
Verhandlungen sollten nicht nur um den Preis, sondern auch um
nicht-monetäre Gegenleistungen geführt werden
Mögliche nicht-monetäre Verhandlungsziele
Referenzen Public RelationsVertrags- /
ZahlungsbedingungenEmpfehlungsmanagement
Freigabe für Nennung eines
Kundennamens in der Presse
Nennung in Kundenzeitschrift Vertragsbindung Kunden werben
Kunden
Schriftliches Statement eines
Kunden zur Zusammenarbeit
Auftritt auf Hausmesse des
Kunden
Vereinbarung von (jährlichen)
Mindestabnahmemengen
Konkrete Empfehlung innerhalb
eines Verbandes
Referenzkunden für
Neukundenakquise
Gemeinsame Kunden- /
Interessentenveranstaltung
Erhöhung interner Lieferanteil Konkrete Empfehlung bei
Filialisten
Symposien
Freigabe für Fallstudien
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
34
0
20
40
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
25
Anzahl
Aufträge
Vergabe von Rabatten in 5%-Schritten
Rabatt in %
• Oftmals werden Rabatte nach
bestimmten Verhaltensmustern
vergeben (z.B. 5%-Schritte) –
wichtige Prozentpunkte werden
so verschenkt
Mit Hilfe der Rabattanalyse können typische Verhaltensmuster in
der Rabattvergabe schnell aufgedeckt werden
PROJEKTBEISPIEL
Änderungen im Verhaltensmuster
können schnell herbeigeführt
werden und sind sofort
ertragswirksamQuick-
Win
Häufige Erfahrung in unseren Pricing-Projekten Anmerkungen
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
35
• Umsatz als einzige Prämie-Komponente
• Auch sichere Umsätze prämienrelevant
• Geringere Differenzierung zwischen „mittlerer Umsatzleistung“
und „hoher Umsatzleistung“
• Anreiz für "hohe Umsatzleistung" gering
Geringe Motivations-/Steuerungswirkung
Die Ausgestaltung der Zielfunktion für die Mitarbeiterprämien
beeinflusst die Preisdurchsetzung nachhaltig
Ausgangssituation Überarbeitetes Incentive-System
Ziel-Erreichung
Vergütung
Prämie
„Leistungsbereich“
0
"Leistungsbereich"0
0
„Leistungsbereich“
Variabel nach
Umsatz
Fix Fix
Umsatz
Preisqualität
Strat. Komp.
• Ermöglichung überproportionaler Prämienchancen bei
Leistungssteigerungen
• Hoher Anreiz für „hohe Umsatzleistung“
• Hoher Anreiz für gute Preisqualität
• Nur echte Leistungen prämienrelevant
Hohe Motivations-/Steuerungswirkung
V
ari
ab
el
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
Ziel-Erreichung
Vergütung
-
36
Nur die richtigen Preise zu haben reicht nicht aus – diese
müssen auch erfolgreich durchgesetzt werden
Wie können wir unsere Preise erfolgreich
durchsetzen?
Sind unsere Mitarbeiter in der Lage den Wert
unserer Produkte zu vermitteln?
Können Sie systematisch Preisverhandlungen
führen? Wissen unsere Mitarbeiter was wir von
ihnen im Detail erwarten?
Welche Unterstützung können wir unseren
Mitarbeitern zukommen lassen?
…
Haben unsere Mitarbeiter die gleichen Ziele
wie die Unternehmensführung?
Profitieren unsere Mitarbeiter von zusätzlichen
Umsätzen oder besseren Preisen?
Gibt es ein Incentive-System, das aktives
Verkaufen belohnt?
…
Schulung & Training Anreizsystem
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
37
Die Leitfragen des Vortrags helfen Ihnen, sich dem Thema
Preismanagement weiter zu nähern
Leitfragen zur Verbesserung des Preismanagements
Wer soll bei uns einkaufen und warum nicht beim Wettbewerb?
Welche Dienstleistungen können wir in Rechnung stellen?
Wie ist unser Preisleistungsverhältnis im Vergleich zum
Wettbewerb?
Wie können wir unser Preisimage nachhaltig verbessern?
Wie können wir unsere Preisstrukturen optimieren?
Wie können wir unsere Kunden preislich differenzieren und
steuern?
Wie können wir unsere Preise erfolgreich durchsetzen?
Markt- und
Preisstrategie
Preissetzung /
Produkt
Preisdurch-
setzung / Markt
Preissetzung /
Kunde
1 2 43
-
38
Kontakt:
Kai Pastuch
Tel: ++49 (0)541 / 580 53 98 - 0
E-Mail: [email protected] Inhalte dieser Präsentation
sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten
und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher
Genehmigung von Prof.
Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
