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Reinhard Zillessen,
Direktor Marketing, Ford Deutschland
DIGITAL ODER REAL?
Reinhard Zillessen,
Direktor Marketing, Ford Deutschland
DIGITAL + REAL
Reinhard Zillessen,
Direktor Marketing, Ford Deutschland
DIGITAL + REAL
MARKENWAHRNEHMUNG & KAUFPROZESS
Wie verändert das Internet die Markenwahrnehmung?
Wie verändert das Internet den Kaufprozess?
Was bedeutet das für die Zielgruppenansprache?
Kernfragen
4 28/10/2013 FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
INTERNET IST ÜBERALL PRÄSENT
5
900 1.100 1.098 1.351
2.947
7.702
14.547
18.380
1.945 2.280
3.010
4.433
6.322 6.661
7.123
5.688
436
1.434
3.327
0
3.000
6.000
9.000
12.000
15.000
18.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
PDAs/Smartphones Notebooks Tablet-PCs
+26% zu Vj.
Quelle: gfu, Cemix
+132% zu Vj.
-20% zu Vj.
WERBUNG IM SOMMER
6 28/10/2013 FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
Q1 Q2
Q3
Q4
Markenbegegnung ist immer möglich
Markenbegegnung erfolgt oft zeitgleich
Sie geht eher vom Nutzer als vom Sender aus
Die Nutzer tauschen sich über die Marke aus
Werbung muss auf dem Smartphone genauso funktionieren wir auf dem TV Flatscreen
VERÄNDERUNG IN DER MARKENWAHRNEHMUNG
7 28/10/2013 FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
Wie verändert das Internet die Markenwahrnehmung?
Wie verändert das Internet den Kaufprozess?
Was bedeutet das für die Zielgruppenansprache?
Kernfragen
8 28/10/2013 FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
9
AUTOMOTIVE ZEITGEIST: AUTOKAUF
10
AUTOMOTIVE ZEITGEIST: AUTOKAUF
11
Internet wird zur ersten Informationsquelle vor dem Autokauf
Mit der Google Suche beginnt der Wettbewerb
Dem Preissignal kommt eine große Bedeutung zu
Vor dem tatsächlichen Autokauf findet oft nur noch 1 AH Besuch statt
Die Probefahrt ist weiterhin für 80% der Käufer wichtig
AUSWIRKUNGEN AUF DEN AUTOKAUF
12
Der Beginn des Kaufprozesses wird vorverlagert ins Internet
Der Schauraum des Händlers wird ergänzt durch einen digitalen Schauraum
Wie verändert das Internet die Markenwahrnehmung?
Wie verändert das Internet den Kaufprozess?
Was bedeutet das für die Zielgruppenansprache?
Kernfragen
13 28/10/2013 FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
Die „Moderne Mitte“
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Moderne Mitte Traditionelle Mitte
Die „Traditionelle Mitte“
Digital & Real
„MODERNE MITTE“: EINSTELLUNG ZU AUTO UND TECHNIK
Traditionelle Mitte
Auto als Statussymbol
Deutsche Marke
Zylinder, PS, Hubraum
Will Technik verstehen
Moderne Mitte
Auto als Ausdruck der Persönlichkeit
Coole Marke
Clevere Technik
Erwartet dass das Auto sie versteht
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MARKENINITIATIVE ZUR ERREICHUNG DER MILLENIALS
16 FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
ANTEIL „DIGITAL & ONLINE“ AN DEN FORD-WERBEINVESTITIONEN STEIGT
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Wir passen unsere Medien dem neuen Nutzungsverhalten an.
2010: 17%
2011: 18%
2012: 19%
2013: 25%
Kampagnen Struktur
18 FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
August September Oktober November Dezember
PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3
Kontakt aufnehmen
Dialog starten
Antwort geben
Socia
Media
PR
Ford
Intranet
PR PR
Socia
Media
Socia
Media Web
site Web
site
Online Print Print Online OOH TV TV OOH
VERZAHNUNG DER MEDIENKANÄLE
19
Online
AdveWerbung
Social Networks Video statements
Music is my religion
Germans in the wild
Online Anzeigen
OF
FL
INE
O
nlin
e
Plakat
PR
Automotive
Zeitgeist
Automotive
Zeitgeist
Talk Future
TV
FAZIT
20 28/10/2013 FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
Digital Real
Markenbegegnung
Digital (immer und überall, spontan, vom Nutzer initiiert, zeitgleich)
Zunehmende Werbung in digitalen Kanälen, differenzierter Markenauftritt
Real (ortsnah, persönlich und verbindlich, Touch and Feel, erlebnisorientiert)
Aufwertung von realen Schauräumen und Training
Information
Digital: Internet wird zur ersten Informationsquelle vor dem Autokauf
Google Suche mit Optimierung der Suchmaschinen Ergebnisse
Aufrüstung des Hersteller- und Händler Internetauftritts
Preis
Teile der traditionellen Verhandlung werden ins Internet vorgezogen
Konfigurator weist Teile der variablen Marketingunterstützung aus
Marge wird tendenziell Präsenzhandel stärker honorieren
Service
Realer Ankerpunkt der Kundenbeziehung
FAZIT
21 28/10/2013 FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
