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E-Commerce: Wohin geht die Reise?

IDM Südtirol/Alto Adige26. September 2018, Bozen

Dr. Georg Wittmannibi research an der Universität Regensburg GmbH



Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure

Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C

Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon

Handlungsoptionen für Händler und Hersteller

Fazit und Ausblick


Quelle: bevh 2018 (umsatzsteuerbereinigt) für 2017; ibi research 2018

E-Commerce und Einzelhandel in Deutschland – E-Commerce-Umsätze steigen in Deutschland stetig weiter

Einzelhandels- vs. E-Commerce-Umsatz

512,8

49,1

Einzelhandelsumsatz(2017)

E-Commerce-Umsatz(2017)

9,6%

E-Commerce-Umsatz in Mrd. Euro

9,2 11,3 13,0 15,418,2

23,2

32,936,0

39,444,3

49,1

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017


Die Umsätze konzentrieren sich auf wenige Shops – die 100 größten Shops erreichen 62% der Umsätze in Deutschland

35%

27%

38%

0%

25%

50%

75%

100%

E-Commerce-Umsatz in Deutschland 2017(in Mrd. Euro)

Restliche Online-Shops Online-Shop 11-100Top 10 Online-Shops


Der Anteil des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland wächst bis 2023 weiter

Quelle: Ausgangswerte 2010 bis 2016 bevh, umsatzsteuerbereinigt; Prognose, eigene Berechnungen ibi research 2017

Entwicklung des E-Commerce-Anteils am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels

3,6%4,2%

5,2%

7,3%7,9% 8,4%

9,2%

19,8%

15,5%

12,0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

progressives Szenario Basisszenario konservatives Szenario

~ 108 Mrd. Euro

~ 84 Mrd. Euro

~ 65 Mrd. Euro


B2B-E-Commerce ist weltweit ein deutlich größer Markt als B2C

Online-B2B- vs. B2C-Umsatz im Jahr 2020 (in Mrd. USD)*

900

Rest der Welt

1.900

Nordamerika

2.100

China

1.800

Europa

6.700

Gesamt B2B

3.200

Gesamt BCB

Deutschland: B2B Website/Marktplatz 136 Mrd. Euro (Produkte/Dienstleistungen 2017)** B2B>2xB2C

Quellen: *Frost & Sullivan, 2015; **ECO, Arthur D. Little, IFH, DIW, Destatis; Schätzung HighText Verlag 2017


Fakten und Zahlen zum B2B-E-Commerce in Deutschland

B2B Online-Shops mit Waren

35 Mrd. Euro

B2B Online-Shops

52 Mrd. Euro(inkl. Dienstl.)

B2B Website/Marktplatz

136 Mrd. Euro

B2B-E-Commercegesamt

870 Mrd. Euro

Quellen: ECO, Arthur D. Little, IFH, DIW, Destatis; Schätzung HighText Verlag 2017

B2B Online-Shops mit Waren

53,2 Mrd. Euro

B2B Online-Shops

138 Mrd. Euro(inkl. Dienstl.)

B2B Website/Marktplatz

362 Mrd. Euro

B2B-E-Commercegesamt

1.071 Mrd. Euro

2017 2020







Fazit und Ausblick


Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/9255261@N07

DIE ZENTRALEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN HANDEL (B2C/B2B) HEUTE UND IN NAHER ZUKUNFT

MARKTMACHT GLOBALER MARKTPLÄTZE UND KONZENTRATION AUF EINIGE WENIGE ANBIETER

GESELLSCHAFTLICHE UND STRUKTURELLE VERÄNDERUNGEN

VERÄNDERTES EINKAUFS- UND KUNDENVERHALTEN UND ZUNEHMENDE KUNDENANFORDERUNGEN

ZUNEHMENDER WETTBEWERB DURCH AUSLÄNDISCHE KONKUR-RENTEN, DIREKTVERTRIEB DER HERSTELLER UND START-UPS

TECHNOLOGISCHE VERÄNDERUNGEN BZW. INNOVATIONEN

GESTEIGERTE PREIS- UND ANBIETERTRANSPARENZ


Bevölkerung insgesamt

Unter-30-Jährige

Smart Natives

(16 bis 25 Jahre)

Der traditionelle HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann.

52 % 23 % 9 %

Der selektive Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich aber lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an.

31 % 52 % 65 %

Der begeisterte Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.

11 % 20 % 26 %

Die Kundentypen bleiben die gleichen – nur die Anteile verschieben sich massiv!

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10096, ACTA 2012; Smart Natives ECC 2014; ibi research 2018


Suchverhalten Deutschland: Im Durchschnitt starten 34 Prozent der Produktsuchen für einen Online-Kauf bei Amazon…

60%

30%

48%

33%

38%

26%

37%

26%

22%

31%

34%

16%

12%

14%

16%

15%

13%

16%

19%

16%

14%

15%

7%

11%

10%

10%

9%

5%

11%

10%

8%

9%

9%

5%

6%

13%

10%

14%

8%

10%

10%

10%

10%

9%

6%

24%

6%

13%

9%

18%

8%

7%

14%

13%

12%

4%

15%

8%

14%

13%

26%

13%

23%

26%

19%

19%

2%

2%

3%

2%

3%

5%

4%

4%

4%

3%

Bücher, Musik, Filme und Videospiele

Kleidung und Schuhe

Unterhaltungselektronik

Sport und Outdoor

Haushaltsgeräte

Gesundheit und Kosmetik

Spielzeug

DIY/Heimwerken

Möbel und Haushalt

Schmuck und Uhren

Ø Durchschnitt

Amazon Google eBay Preisvergleichsportal Direkt in einem Online-Shop Stationäres Geschäft Sonstiges

753 ≤ n ≤ 951, Einkaufsverhalten im digitalen Zeitalter, ibi 2017

Wo recherchieren Sie nach einem Produkt, das Sie online kaufen wollen?


Häufiger Kaufprozess aus Kundensicht im Vergleich –„Stationär“ und „E-Commerce“ versus „Amazon-Commerce“

Quelle: Schäfers, Social Shopping für Mode, Wohnen und Lifestyle am Beispiel Smatch.com in Web-Exzellenz im E-Commerce, Gabler, S.13Graf/Schneider, Das E-Commerce Buch. Marktanalysen, Geschäftsmodelle, Strategien, 2. Aufl., 2017, S. 43.

Anbieter-auswahl

Produkt-auswahl

Produkt-kauf

Produkt-auswahl

Anbieter-auswahl

Stationär

E-Commerce

Produktauswahl (Zweck)

Amazon-Commerce


-20

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Umsatz Gewinn/Verlust

Ist Amazon die Zukunft des Handels?

Umsatz und Gewinn von Amazon (in Mrd. US-Dollar)2017: 178 Mrd. USD

2017: 3 Mrd. USD

Quelle: Amazon Investor Relations, http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9NjkyMDIxfENoaWxkSUQ9NDAyOTkyfFR5cGU9MQ==&t=1


Über welche Vertriebskanäle verkaufen Sie derzeit Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen?

stationäres Ladengeschäft

eigenerOnline-Shop eBay Amazon

andere über-regionale Online-

Marktplätzelokaler Online-

Marktplatz

85% 33% 11% 8% 6% 3%

Multi-Channel-Handel: Der Großteil der Händler verkauft nach wie vor stationär – ein Drittel betreibt schon einen Shop

n = 2.034; ibi research: Der deutsche Einzelhandel 2017 – erste IHK-ibi-Handelsstudie (2017)


Hersteller – der Trend geht immer öfter zum Direktvertrieb, im B2C ebenso wie im B2B


Zukünftige Marktstruktur (Zielbild)?

Hersteller

Stationär Online

Einzelhandel Pure Online Player

Endkunde

Welche Bedeutung hat der Großhandel in der Zukunft bzw. wie werden sich die Marktstrukturen entwickeln?

Heutige Marktstruktur

Hand-werker

Service-Leistung

Hersteller

Großhandel

Stationär Online

Einzelhandel

Handwerk

Pure Online Player

Endkunde

Quellen: Roland Berger, grosshandel-bw (2017)







Fazit und Ausblick


Verkauf über Marktplätze

Quelle: ebay.de/amazon.de/yatego.de/allyouneed.com


Nach Amazon Marketplace und eBay wird mit Abstand Rakutenam häufigsten als Online-Marktplatz genutzt

Welche Online-Marktplätze in Deutschland kennen/nutzen Sie?72%

67%

27%

18%

9%

5%

5%

4%

2%

2%

6%

9%

10%

16%

8%

6%

9%

1%

5%

2%

3%

13%

10%

4%

20%

10%

10%

2%

19%

10%

51%

50%

55%

59%

67%

58%

74%

38%

35%

1%

1%

12%

8%

21%

20%

25%

18%

59%

65%

Amazon Marketplace

eBay

Rakuten

Allyouneed

Yatego

Hood

Zalando Marktplatz

Hitmeister

DaWanda

Kauflux

Gimahhot

Wird genutzt Nutzung geplant Wurde früher einmal genutzt Bekannt, aber bisher nicht genutzt/geplant UnbekanntQuelle: ibi research, Online-Marktplätze als Vertriebskanal - Status quo und Bewertung aus Händlersicht (2015); 62 ≤ n ≤ 79 (Unternehmen, die Marktplätze als Vertriebsweg nutzen)


Marktplätze und Verkaufsplattformen:Ausgewählte Stärken und Schwächen

Vorteile Nachteile keine örtliche und zeitliche Begrenzung vorkonfiguriertes System keine Marketingkosten hohe Reichweite (Neukundengewinnung,

Erschließung neuer Märkte) vorhandene Kundenbasis Übernahme von einzelnen bzw. allen

Phasen des Verkaufsprozesses (Bestellabwicklung, Zahlungsabwicklung etc.) Vergünstigungen durch Kooperations-

verträge (z. B. mit Logistikdienstleister) teilweise Möglichkeit für M-Commerce …

oft unflexibles System kein/kaum Kundenkontakt Einschränkungen in der Produkt-/

Markendarstellung Längerfristige Kundenbindung nahezu

unmöglich evtl. Abtretung der Rechte an

Produkttexten und -bildern an Marktplatzbetreiber Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber relativ hohe Gebühren/Provisionen intensiver Konkurrenz-/Preiskampf …


Ökosystem Amazon: Technisch Innovationen zur Stärkung der Kundenbindung und Erhöhung des Share of Wallet

Quelle: Amazon.com







Fazit und Ausblick


Bildquelle: Wikimedia Commons; https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Naturschutzgebiet_Erlensteg_von_Bieber.jpg

… für den Handel?


Im Handel zeichnen sich zwei generelle Stoßrichtung einer Digitalisierungsstrategie ab

Handel und

Hersteller

MarktplätzeEigener Shop (on-

und offline)mit USP


Online selbst verkaufen Eigener Online-Shop Multikanal-Handel

„Kooperationen“ + “Verkauf über Plattformen“

Lokale/regionale Kooperationen Brachen-/Verbandskooperationen

Verkauf über eBay, Amazon etc. Kooperationen mit Marktplätzen

„Aufwertung des Geschäfts, sich(besonders) präsentieren (Marke)“

Erlebnis schaffen, auf Stärken besinnen Kassensysteme aufwerten/erneuern Sortiment und Zielgruppe anpassen Einrichtung anpassen

Bonus-/Kundenprogramm etablieren Services im Laden neben dem

eigentlichen Produkt, Großzügigkeit Markenaufbau, USP, warum hier?

„Erzeugung von Online-Sichtbarkeit“

Karteneintrag Google My Business Eintrag in Online-Verzeichnisse Website

Suchmaschninen-Marketing (SEO/SEA) Social Media-Marketing Newsletter …

„Haltungswechsel“ Weg von „böser Online-Handel“, „Politik in der

Pflicht“, „wird schon werden“, Nichtstun… Hin zu: Problemlöser, Kurator, Schaffung von

Erlebnissen

Was also tun? Entwicklungsausprägungen für den stationären Einzelhandel im Kontext der „Digitalisierung“

Quelle: ibi research 2018


Ausgewählte Praxisbeispiele

Mode Schödlbauer: Digitales Geschäftsmodell und Digitalisierung des Ladengeschäfts

Contorion: Neue Zielgruppen und Märkte mit E-Commerce erschließen

Grimm Haushaltswaren: Offline lernt von Online

Teehaus Bachfischer: Offline und Online erfolgreich verbinden

Mode Scheuchenzuber: Rettungsboot „Amazon“ für die Provinz?

Durch Social Media Reichweite erzeugen: www.ars24.com

Kömpf Bauzentrum – Mehrmarkenstrategie zur zielgruppenspezifischen Ansprache

Sportfreunde Schwabing: Sportartspezifische Online-Shops und Markenauftritte

Neue Idee durch Digitalisierung: Den Getränkegroßhandel mit dem Endkunden verbinden und die Prozesse digitalisieren


Mode Schödlbauer: Chancen der Digitalisierung nutzen und sich über mehrere Kanäle präsentieren

www.mode-schoedlbauer.de www.hemden-meister.de

Bildquellen: www.mode-schoedlbauer.de und www.hemden-meister.de


Mode Schödlbauer: Digitalisierung des Ladens

Quelle: http://www.mode-schoedlbauer.de/

Digitale Innovation unterstützen die Kundenberatung im Ladengeschäft

~40.000 Hemden auf Lager Teure Verkaufsfläche wird durch billigere

Lagerfläche ersetzt


Contorion: Neue Zielgruppen und Märkte mit E-Commerce erschließen – Werkzeuge online verkaufen

Bildquellen: www.contorion.de


derhobbykoch.de: Neue Zielgruppen erschließen und für das Ladengeschäft lernen

Bildquellen: www.derhobbykoch.de


Unter www.mein-grimm.de wird digitale Sichtbarkeit erzeugt und zum Einkauf in die Läden oder den Online-Shop verwiesen

Bildquellen: www.mein-grimm.de


derhobbykoch – Verzahnung des Online-Shops in das stationäre Geschäft

Bildquellen: www.mein-grimm.de


Teehaus Bachfischer: Offline und Online erfolgreich verbinden

Quellen: https://teehaus-bachfischer.de/


Rettungsboot „Amazon“ für die Provinz?

Quellen: https://www.mode-scheuchenzuber.de; https://www.amazon.de/Bekleidung-Mode-Scheuchenzuber/s?ie=UTF8&page=1&rh=n%3A77028031%2Cp_6%3AA3IB3PVT9LJ7L7


Durch Social Media Reichweite erzeugen: www.ars24.com

Quellen: https://www.ars24.com/


Kömpf Bauzentrum – Mehrmarkenstrategie zur zielgruppenspezifischen Ansprache (www.koempf24.de)

Quellen: www.koempf24.de/


Sportfreunde Schwabing: Sportartspezifische Online-Shops und Markenauftritte

Quellen: www.weplayhandball.de


Nutzung von Amazon.de als weitere Vertriebsmöglilchkeit

Quellen: https://www.google.de/search?q=Sportfreunde+Schwabing+07+oHG&gws_rd=ssl


Neue Idee durch Digitalisierung: Den Getränkegroßhandel mit dem Endkunden verbinden und die Prozesse digitalisieren

Quellen: https://www.durst.shop/







Fazit und Ausblick


Fazit und Ausblick

In den kommenden Jahren ist ein verstärkter B2C- und B2B-E-Commerce über Online-Shops und Marktplätze zu erwarten – klassische Vertriebswege werden an Relevanz verlieren, aber nicht verschwinden.

Plattformen werden in den kommenden Jahren für viele Akteure zu einer attraktiven Alternative – eigene bzw. geschlossene Plattformen ebenso wie offene Plattformen.

B2C-E-Commerce „färbt“ auf B2B ab, aber nicht eins zu eins: Der B2B-Einkäufer ist zwar auch Konsument, kauft aber immer noch für sein Unternehmen ein.

Unternehmen müssen E-Commerce nicht zuerst von der Technik her denken, sondern das „große Ganze“ im Blick haben – Strategie, Mitarbeiter, Kultur, Prozesse ...

Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, muss das gesamte Geschäfts-/Vertriebsmodell im Kontext der „Digitalisierung“ durchdacht werden – Innovationen denken!

Technische Kompetenz wird immer stärker ein kritischer Erfolgsfaktor!

E-Commerce verlangt heute häufig mehr Engagement, Management Commitment, Investitionsbereitschaft, Ausdauer und Fachwissen, als es vor einigen Jahren üblich war.

Unternehmen müssen im Freiräume zur kontinuierlichen Innovation des Unternehmens sowie zur persönlichen Aus- und Weiterbildung schaffen, um zukünftig erfolgreich zu sein.

HERZLICHEN DANK FÜRIHRE AUFMERKSAMKEIT


Kontakt

ibi research an der Universität Regensburg GmbHDr. Georg WittmannGalgenbergstr. 2593053 Regensburg

Tel.: 0941 943-1891 bzw. -1901E-Mail: [email protected]

[email protected]: www.xing.com/profile/Georg_WittmannLinkedIn: www.linkedin.com/in/georg-wittmann-99052442/Internet: www.ecommerce-leitfaden.de

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