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Smart Natives, Mobile & Cross-Channel

Dr. Jens Rothenstein, IFH Köln

Erfolgsfaktoren für den Konsumenten

2020

Köln, 05.03.2015

Erfolgsfaktoren für den Konsumenten 2020 | März 2015 2

IFH Köln – der richtige Partner für Sie!

85 Jahre Tradition im Dienste des Handels und der Konsumgüterwirtschaft.

Mit über 40 Mitarbeitern und als Brancheninsider liefert das IFH Köln Analyse, Bewertung und Konzeption zur

Vorbereitung und Absicherung in Marketing-, Vertriebs- und Strategiefragen.

An der Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis verpflichtet uns die Verbindung zum Institut für Handels-

forschung an der Universität zu Köln seit 1929 zu Qualität, Unabhängigkeit und fundierter Methodik.


14,8

18,4

23,8

28,7

33,1

37,7

42,8

+24,2

+29,5

+20,6

+15,2 +14,1 +13,3

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 H

Online-HandelUmsatz in Mrd. Euro

VÄ z. VJ in %

Marktvolumen Online-Handel (in Mrd. €)

Für das laufende Jahr wird weiterhin ein steigendes Marktvolumen

angenommen, allerdings mit leicht abnehmender Wachstumsrate

IFH Köln, 2014 Hochrechnung (H)

Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen


3,4

4,4

5,6

6,67,4

8,4

9,4

5,9

7,7

9,9

11,6

13,1

14,9

16,6

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 H

Anteil Online-Handelam Umsatz desEinzelhandels nachHDE

Anteil Online-Handelam Umsatz desEinzelhandels nachHDE, ohne FMCG

Anteil des Online-Handels am Einzelhandel

(in %)

Der Anteil des Online-Handels am Einzelhandel wächst stetig

IFH Köln, 2014 Hochrechnung (H)


Szenario Online-Handel 2020 –

Umsatzentwicklung

Online-Umsatz in Mrd. Euro - 2008-2020

Online-

Prognose 2014-2020 in 3 Varianten Wachstumsrate …

+ 17,6% p.a.

+ 10,5% p.a.

+ 4,6% p.a.

CAGR 2014-2020

Online-Anteil am Einzelhandel (HDE) in % in den jeweiligen Varianten

Online-Wachstum …

45,08

88,36

117,51

14,81

64,54

76,06

37,73

40,1547,87

51,83

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014H

2015P

2016P

2017P

2018P

2019P

2020P

gleichbleibendbzw. zunehmend

Trend

deutlichabnehmend

8,4 8,8 10,1 10,7

2013 2014 H 2018 P 2020 P

abnehmende Dynamik

8,4 9,413,6 15,7

2013 2014 H 2018 P 2020 P

Trend

8,4 9,918,6

24,2

2013 2014 H 2018 P 2020 P

anhaltend hohe Dynamik

Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen; 2014 Hochrechnung, 2015-2020 Prognose

IFH Köln, 2014


Aber: Geschäfte sind nicht ersetzbar

Online-Shops können den stationären Handel nicht ersetzen!

Angaben in Prozent, n = 528

ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014.


Daher: Die Grenzen verschwimmen …

… online geht offline.


… aus Versorgung ist Erlebnis geworden.

Quelle: www.globetrotter.de


Jeder ist vernetzt …

2005 2013

Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/papst-momente-bilder-zeigen-vergleich-zwischen-2005-und-2013-a-

889031.html

http://www.spiegel.de/panorama/papst-momente-bilder-zeigen-vergleich-zwischen-2005-und-2013-a-889031.html


Quelle: https://www.ndr.de/radiomv/programm/musik/musikabend101.html (Abruf am 6.3.2014); IMAGO über

http://www.tagesspiegel.de/medien/digitale-welt/digitale-bilder-warum-wir-immer-und-ueberall-fotos-machen-muessen/9149694.html

(Abruf am 6.3.2014)

Damals … Heute …

… zu jeder Zeit.

https://www.ndr.de/radiomv/programm/musik/musikabend101.html

http://www.tagesspiegel.de/medien/digitale-welt/digitale-bilder-warum-wir-immer-und-ueberall-fotos-machen-muessen/9149694.html


Befragung von Smart Natives, 2013, E-Commerce-Center Köln (ECC Köln)

… DIE

Kommunikations-

möglichkeit!

… ein

Bestandteil

meines Lebens!

… ein super

Ersatz den Alltag

zu vergessen!

… mein

Schatz!

… etwas, ohne

das ich nicht

leben könnte!

… mein

wichtigstes

Werkzeug!

… seeeeehr

wichtig!

… meine Tür zur

Kommunikation!

… wie Kaffee

am Morgen!… wie mein

Baby!

… wie

mein Bett!… wie mein

Geldbeutel!

Mein Smartphone

ist für mich …

Smartphone von hoher Bedeutung


Das Smartphone als ultimativer Shopping-

Assistent

Können Sie sich vorstellen, dass Sie in wenigen Jahren mit dem Smartphone in Geschäften zahlen, Kundenkarten speichern sowie Coupons einlösen können und ein Portemonnaie daher überflüssig wird?

Quelle: ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Digital Natives im Fokus, Köln, 2014.

n = 528 (Smart Natives)


Das Smartphone als ultimativer Shopping-

Assistent

Praxisbeispiele:

• Walmart Scan & Go (Self Scan Kasse)

• Netto-App (Zahlung mit dem eigenen

Smartphone)

• 10 Stamps-App (Digitale Stempelkarte)


Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich

bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die

Produkte vor dem Kauf anschauen und

mich bei Bedarf beraten lassen kann.

Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher

oder CDs gerne im Internet. Für andere

Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und

schaue sie mir dort vor dem Kauf an.

Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das

spart Zeit, ich habe einen guten Überblick

über das Angebot, kann gezielt einkaufen

und dabei die Preise der verschiedenen

Anbieter vergleichen.

Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich

bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die

Produkte vor dem Kauf anschauen und

mich bei Bedarf beraten lassen kann.

Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher

oder CDs gerne im Internet. Für andere

Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und

schaue sie mir dort vor dem Kauf an.

Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das

spart Zeit, ich habe einen guten Überblick

über das Angebot, kann gezielt einkaufen

und dabei die Preise der verschiedenen

Anbieter vergleichen.

Bevölkerung

Personen unter

30 Jahren

Smart Natives

23

52

20

9

65

26

52

31

11

ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014. „Bevölkerung“ und „Personen unter 30 Jahren“:

Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012.

Anteil unterschiedlicher Käufertypen in der

Bevölkerung

Smart Natives: n = 528


Die Zukunft ist Cross-Channel

Die Zukunft ist Cross-Channel

Sehtest offline, Brillenkauf online: Cross-Channel bei Mister Spex

Praxisbeispiel Mister Spex


Informationssuche in einem Vertriebskanal vor

dem Kauf in einem anderen Kanal

103 ≤ n ≤ 699

Zwischen den Vertriebskanälen des Handels bestehen intensive

Wechselwirkungen

Halbach, J.; Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, ECC Köln, Köln, 2013.

Lesebeispiel: 32,1

Prozent der Käufe in

stationären

Geschäftsstellen geht

eine Informationssuche

in Online-Shops mit

dem PC/Laptop

voraus. Das entspricht

50,2 Prozent der

Umsätze in stationären

Geschäftsstellen.


Die Kunden können sich eine Vielzahl an

Cross-Channel-Services vorstellen

Für meine Oma wäre das toll

im Geschäft über ein Tablet

zu bestellen. Vor allem weil

sie nicht so Handy affin ist,

unter Anleitung findet sie das

bestimmt klasse.

Es ist super online zu

gucken, ob Sachen im

Laden vorrätig sind. Ist ja

Quatsch da hin zu fahren

und dann ist es nicht da.

Zugriff auf den Online-

Shop wäre gut. Wenn es

im Laden nicht verfügbar

ist, dann kann ich es

direkt bestellen, dann ist

die Enttäuschung nicht so

groß.

Ich würde die Artikel gerne im Geschäft einscannen

und dann in einer entspannten Atmosphäre von zu

Hause aus meine Bestellung aufgeben.

Ich fände Videos mit

Aufbauanleitungen

über QR-Code auf

dem Produkt gut,

damit ich mir das zu

Hause anschauen

kann.

Halbach, J.; Rothenstein, J.; Dahm, B.: Digitalisierung des Point of Sale, ECC Köln, Köln, 2014.


Die Kunden können sich eine Vielzahl an

Cross-Channel-Services vorstellen

Praxisbeispiele:

• Fashion ID

• Emmas Enkel

• Heinz Ketchup

• Hointer

• Görtz


58,5

49,3

46,6

36,0

32,0

Die tollsten digitalen Servicesnützen nichts, wenn die Beratung

im Geschäft schlecht ist.

Ich möchte für die digitalenServices prinzipiell lieber mein

eigenes Smartphone nutzen alsGeräte aus dem Geschäft.

Ich habe generell keine LustProdukte im Online-Shop zubestellen, während ich mich

gerade in einem Geschäft befinde.

Ich habe mir schon oft gewünscht,dass ein Verkäufer im Geschäft mir

sagt, ob ein Produkt auch imOnline-Shop vorhanden ist.

Ich finde es gut, wenn Verkäufermit Tablets ausgestattet sind.

Statements: Digitale Services (in %)

n = 1.000

Digitale Services ersetzen die Beratung nicht, sondern sollen sie verbessern.

100 %


7,0

10,1

32,6

36,3

53,3

14,5

18,9

34,8

33,2

27,5

37,6

40,4

20,7

18,7

13,2

27,2

25,1

7,0

7,3

13,7

5,4

Günstigsten Preis anbieten

Sortiment (weniger bekannte, aber margenstarken Marken)

Lokal spezifische Bedürfnisse bedienen

Einkaufserlebnis (atmosphärischen oder emotionalenInszenierungen)

Hochwertige und umfassender Beratung

stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme eher nicht zu stimme überhaupt nicht zu

Strategien der Händler (in %)

Die meisten Händler setzen auf hochwertige und umfassende Beratung und auf

die Schaffung eines Erlebniskaufs.

ECC Köln: Die Zukunft des Handels, Einzelhandel, Köln, 2014.

n = 386


Erlebnisshopping im Kleinen: 39einhalb

Schuhladen als sozialer Treffpunkt

■ Standort in einer Einkaufsstraße eines

„Kölner Veedels“

■ Vertrieb von internationalen Schuhmarken,

die selten bei Filialisten gelistet sind

■ Imprägnieren der Schuhe beim Kauf für

direktes Tragen

■ Angebot von Schuhkränzchen:

■ Filiale wird nach Ladenschluss

individuell für Klein-Gruppen geöffnet

■ Unbegrenztes Stöbern bei Prosecco

und Häppchen

■ Überdurchschnittlich hohe Umsätze

durch Verbindlichkeit des

„Schuhkränzchens“


ECC Köln

c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Dürener Str. 401b / 50858 Köln

T +49 (0) 221 / 94 36 07-0

F +49 (0) 221 / 94 36 07-59

[email protected]

www.ecckoeln.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Dr. Jens RothensteinProjektmanager

ECC Köln

Tel +49 (0) 221 94 36 [email protected]


Werden Sie Mitglied im ECC-Club!

Zugang zu Branchen-Insights & Networking vom Feinsten

Ihre Vorteile

Positionierung als Partner des Handels

Platzierung Ihres Unternehmens auf den Kommunikationsmaterialen

rund um den ECC-Club

Möglichkeit, das ECC Köln als Partner in Ihren Werbemitteln zu platzieren

Kostenfreier Zugang zu den Studien des ECC Köln

Kostenfreie Teilnahme an Branchenevents des ECC Köln (z. B. ECC Forum)

inkl. Networking-Event am Vorabend

Expertenvortrag durch ECC-Mitarbeiter

Platzierung in jährlicher Gemeinschaftsstudie

Das richtige Paket für Ihr Unternehmen

Drei unterschiedliche Mitgliedschaftstypen, passend für Ihr Unternehmen

Geringe Kosten: zwischen 550,- € und 1.950,- € pro Jahr

Nähere Informationen erhalten

Sie unter www.ecc-club.de

oder sprechen Sie uns an:

Anke Tischler

Projektmanagerin ECC Köln

Tel +49 (0) 221 943607-74

[email protected]

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