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Gesa Ahrens / Matthias Dressler
Online-Meinungsführer im Modemarkt
GABLER RESEARCH
Gesa Ahrens / Matthias Dressler
Online-Meinungsführer im Modemarkt Der Einfl uss von Web 2.0 auf Kaufentscheidungen
RESEARCH
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1. Aufl age 2011
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Stefanie Brich | Britta Göhrisch-Radmacher
Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.
Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-3021-7
Vorwort
Die Kommunikation der Gegenwart und Zukunft stellt gesteigerte Ansprüche an die Unternehmen der Modeindustrie. Kaufentscheidungen im Bereich Mode werden zunehmend auf Basis von Konsumentenempfehlungen und -beratungen im Web 2.0 getätigt. Haben früher die Verkäufer im Geschäft und die Einkaufs-begleitung die Wahl beeinflusst, so sind es heute überdies Hunderte von Inter-netnutzern, die gemeinsam Stylings ausprobieren, sich gegenseitig inspirieren und somit eine vollkommen neue Szene in der Modewelt entstehen lassen.
Die Thematik der „Meinungsführer“ findet bereits seit fast 70 Jahren Be-rücksichtigung in Forschung und Praxis. Durch neue Marketing- und Kommuni-kationsstrategien, die im Wesentlichen auf das Entstehen des so genannten Web 2.0 zurückgeführt werden können, entsteht seit knapp zehn Jahren ein verstärktes Interesse an dem Phänomen des Meinungsführers im Web 2.0. Insbesondere innerhalb der Modebranche gewinnen Applikationen des Web 2.0, wie z.B. Fo-ren oder Blogs, in Bezug auf die Meinungsbildung der Internetnutzer erheblich an Relevanz.
Die Arbeit stellt zunächst eine Zusammenfassung aktueller Erkenntnisse im Bereich der Online und Mode-Meinungsführerschaft dar. Darüber hinaus bietet sie die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung über den Einfluss von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen im Bereich Mode.
Das vorliegende Buch soll interessierten Studenten, Fach- und Führungs-kräften sowie Wissenschaftlern strukturiert Erkenntnisse über die Bedeutung von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen im Modemarkt aufzeigen.
Gesa Ahrens
Matthias Dressler
Abstract
Das vorliegende Buch leistet einen Beitrag zum Verständnis über die Einfluss-nahme von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen anderer Internet-nutzer im Modemarkt.
Die empirische Untersuchung wurde in selektierten Diskussionsforen durchgeführt. 402 weibliche Teilnehmerinnen wurden mittels einer Online-Befragung zu Kaufgewohnheiten und Beeinflussung durch das Web 2.0 befragt. Ergebnis der Studie ist, dass eine Beeinflussung der Kaufentscheidungen im Bereich Mode durch andere Nutzer in Diskussionsforen existiert. Der Grad der Beeinflussbarkeit wird dabei insbesondere durch die Stärke der Orientierung an anderen Personen und die Häufigkeit des Bittens um Ratschläge bedingt. Weiter wurde festgestellt, dass das Vertrauen in den Ratgeber besonders hoch ist, wenn dieser vom Meinungssuchenden als ihm selbst in Einstellungen und Werten ähnlich erachtet wird.
Die Ergebnisse implizieren, dass den Online-Meinungsführern eine beson-dere Bedeutung bei der Wahl eines Kleidungsstückes zukommt. Es besteht eine erhebliche Beeinflussung bei Kaufentscheidungen durch das Diskussionsforum. Für die Unternehmenspraxis lassen sich folgende zentrale Handlungsempfehlun-gen identifizieren:
Es ist entscheidend, dass die Online-Meinungsführer positive Markenerleb-nisse erfahren. Sind diese dem Bekleidungsunternehmen gegenüber positiv ein-gestimmt, kann das Produkt über das Web 2.0 schnell an Popularität gewinnen und hohe Reichweiten aufbauen. Andere Internetnutzer können dazu angeregt werden, sich ebenfalls im Stil einer spezifischen Marke zu kleiden und diese folglich zu konsumieren. Meinungsführer sollten weiterhin von der Industrie für werbliche Zwecke in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden, um deren Potential der positiven Meinungsverbreitung optimal auszunutzen. Außerdem können Unternehmen die Kundenartikulationen in Diskussionsforen als Stimmungsbild verwenden. Detailliert können so über ein regelmäßiges Mo-nitoring Daten über Unzufriedenheit bzw. Zufriedenheit erhoben werden. Die generierten Informationen sollten dabei systematisch ausgewertet werden, um entsprechende Maßnahmen entwickeln zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung......................................................................................... 1
1.1 Untersuchungsanlass und Zielsetzung ............................................... 1 1.2 Gang der Untersuchung ..................................................................... 2
2 Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung ................... 5
2.1 Übersicht und Abgrenzung relevanter Theorien und Konzepte......... 5 2.2 Betrachtung von Theorien und Ansätzen im Bereich Motivation,
Kognition und Interaktion................................................................ 12 2.2.1 Bedürfnistheorien................................................................... 12 2.2.2 Modell-Lernen ....................................................................... 17 2.2.3 Selbstkonzept-Theorien.......................................................... 20 2.2.4 Austauschtheorien .................................................................. 23 2.2.5 Gruppentheorien..................................................................... 24 2.2.6 Theorie sozialer Identität........................................................ 26
2.3 Neue Ansätze aus der Verhaltensforschung: Neuroökonomie......... 2 2.3.1 Begrifflichkeit der Neuroökonomie ....................................... 2 2.3.2 Erkenntnisse zu Kaufentscheidungen..................................... 30 2.3.3 Kritik an der Neuroökonomie ................................................ 33
3 Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0.......................... 37
3.1 Grundlagen des Käuferverhaltens.................................................... 37 3.1.1 Der Kaufentscheidungsprozess .............................................. 37 3.1.2 Arten von Kaufentscheidungen.............................................. 41 3.1.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen........................ 43 3.1.4 Persönlicher Einfluss im Internet auf Kaufentscheidungen.... 46
3.2 Web 2.0............................................................................................ 52 3.2.1 Begriffsdefinition und Merkmale........................................... 52 3.2.2 Foren als Teil des Web 2.0..................................................... 55
X Inhaltsverzeichnis
4 Grundlagen zur Meinungsführerschaft ................................................ 59
4.1 Klassische Konzepte der Meinungsführerschaft.............................. 59 4.1.1 Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext ..................... 59 4.1.2 Meinungsführer ...................................................................... 6 4.1.3 Market Maven ........................................................................ 64 4.1.4 Frühadoptoren ........................................................................ 65 4.1.5 Purchase Pals.......................................................................... 6
4.2 Meinungsführer im Segment Mode ................................................. 67 4.2.1 Übersicht der genutzten Literatur........................................... 67 4.2.2 Mode-Meinungsführer – Begrifflichkeit und Abgrenzung..... 71 4.2.3 Charakteristika von Mode-Meinungsführern ......................... 7 4.2.4 Mode-Meinungssuche als Gegenpart zur Mode-
Meinungsführerschaft ............................................................ 80 4.3 Meinungsführer im Web 2.0............................................................ 81
4.3.1 Übersicht der genutzten Literatur........................................... 81 4.3.2 Der Meinungsführer im Web 2.0 – Begrifflichkeit ................ 84 4.3.3 Charakteristika von Online-Meinungsführern........................ 86 4.3.4 Wirkungskreis von Online-Meinungsführern......................... 88 4.3.5 Bedeutung von Online-Meinungsführern für die
Verbreitung von Botschaften ................................................. 89
5 Empirische Untersuchung zum Einfluss von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen ............................. 93
5.1 Methodik.......................................................................................... 93 5.2 Untersuchungsmodelle und Hypothesen.......................................... 95
5.2.1 Ableitung der Hypothesen...................................................... 95 5.2.2 Darstellung der Untersuchungsmodelle ............................... 103
5.3 Durchführung der Online-Befragung............................................. 108 5.3.1 Entwicklung eines Fragebogens........................................... 108 5.3.2 Auswahl der Stichprobe ....................................................... 109 5.3.3 Reflexion der Datenerhebung............................................... 114
5.4 Datenanalyse.................................................................................. 115 5.4.1 Vorgehensweise ................................................................... 115 5.4.2 Deskriptive Statistiken ......................................................... 115 5.4.3 Überprüfung der Hypothesen ............................................... 117
Inhaltsverzeichnis XI
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse................................................. 142
6 Implikationen......................................................................................... 151
6.1 Implikationen für die Praxis .......................................................... 151 6.2 Implikationen für die Theorie ........................................................ 153 6.3 Zusammenfassung und Ausblick ................................................... 155
Anhang............................................................................................................. 157
Literaturverzeichnis ....................................................................................... 205
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Darstellung des Aufbaus der Arbeit........................................ 4 Abbildung 2: Bedürfnispyramide nach Maslow und ERG-Theorie im
Vergleich............................................................................... 16 Abbildung 3: Wirkungskette der Theorie sozialer Identität ........................ 27 Abbildung 4: Neuromarketing im Spannungsfeld....................................... 3 Abbildung 5: Das klassische Phasenmodell der Kaufentscheidung............ 38 Abbildung 6: Neobehavioristisches SOR-Modell....................................... 40 Abbildung 7: Unterscheidung von Kaufentscheidungen nach kognitiver
Steuerung .............................................................................. 41 Abbildung 8: Screenshot des Forums Wunderweib von InTouch............... 56 Abbildung 9: Modell des Zwei-Stufen-Fluss ........................................... 61 Abbildung 10: Untersuchungsmodell 1 ...................................................... 105 Abbildung 11: Untersuchungsmodell 2 ...................................................... 106 Abbildung 12: Untersuchungsmodell 3 ...................................................... 106 Abbildung 13: Untersuchungsmodell 4 ...................................................... 107 Abbildung 14: Beispielhafte Ansicht der Online-Befragung in der
"Glamunity" ........................................................................ 113 Abbildung 15: Fragebogenelemente der Hypothese 1a. ............................. 118 Abbildung 16: Fragebogenelemente der Hypothese 1 b. ............................ 121 Abbildung 17: Fragebogenelemente der Hypothese 2 ................................ 123 Abbildung 18: Fragebogenelemente der Hypothese 3. ............................... 126 Abbildung 19: Fragebogenelemente der Hypothese 4a. ............................. 130 Abbildung 20: Fragebogenelemente der Hypothese 4b. ............................. 132 Abbildung 21: Fragebogenelemente der Hypothese 4c. ............................. 133 Abbildung 22: Fragebogenelemente zu Hypothese 5.................................. 135 Abbildung 23: Ergebnisse des Untersuchungsmodells 1 in der
Einzelbetrachtung ............................................................... 144
Abbildung 24: Ergebnisse des Untersuchungsmodells 2 in der Einzelbetrachtung ............................................................... 145
Abbildung 25: Ergebnisse des Untersuchungsmodells 3 ............................ 145
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 26: Ergebnisse des Untersuchungsmodells 4 ............................ 146 Abbildung 27: Ergebnisse des Partialmodells 1.......................................... 148 Abbildung 28: Ergebnisse des Partialmodells 2.......................................... 149
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht potentiell untersuchungsrelevanter wirtschaftpsychologischer Konzepte ........................................ 5
Tabelle 2: Bedingungen der Modell-Imitation......................................... 19 Tabelle 3: Selbstkonzept und Konsumverhalten...................................... 21 Tabelle 4: Unterscheidung von Kaufentscheidungen nach
Entscheidungsträgern.............................................................. 42 Tabelle 5: Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten .................... 4 Tabelle 6: Darstellung der Unterschiede zwischen Web 1.0 und
Web 2.0................................................................................... 53 Tabelle 7: Vergleich zwischen Frühadaptoren, Meinungsführer und
Market Mavens ....................................................................... 60 Tabelle 8: Übersicht von Definitionen des Meinungsführern .................. 62 Tabelle 9: Übersicht von Studien zur Meinungsführerschaft im
Bereich Mode.......................................................................... 69 Tabelle 10: Übersicht von Studien zur Meinungsführerschaft im
Web 2.0................................................................................... 83 Tabelle 11: Übersicht der Hypothesen..................................................... 103 Tabelle 12: Häufig genutzt Webseiten in der Zielgruppe Frauen,
20-49 Jahre............................................................................ 111 Tabelle 13: Deskriptive Statistiken .......................................................... 116 Tabelle 14: Ergebnisse zu Hypothese 1a. ................................................ 120 Tabelle 15: Ergebnisse zu Hypothese 1b. ................................................ 12 Tabelle 16: Ergebnisse zu Hypothese 2a. ................................................ 124 Tabelle 17: Ergebnisse zu Hypothese 2b. ................................................ 125 Tabelle 18: Ergebnisse zu Hypothese 3a. ................................................ 127 Tabelle 19: Ergebnisse zu Hypothese 3b. ................................................ 128 Tabelle 20: Ergebnisse zu Hypothese 4a. ................................................ 131 Tabelle 21: Ergebnisse zu Hypothese 4b. ................................................ 132 Tabelle 22: Ergebnisse zu Hypothese 4c. ................................................ 134 Tabelle 23: Ergebnisse zu Hypothese 5. .................................................. 136 Tabelle 24: Elemente der Hypothese 6. ................................................... 136 Tabelle 25: Prüfung der Regressionskoeffizienten des
Partialmodells 1 .................................................................... 137 Tabelle 26: Modellzusammenfassung der Regressionsanalyse für das
Partialmodell 1 ...................................................................... 138
XVI Tabellenverzeichnis
Tabelle 27: Überprüfung des Partialmodells 1......................................... 139 Tabelle 28: Elemente der Hypothese 7. ................................................... 140 Tabelle 29: Prüfung der Regressionskoeffizienten des
Partialmodells 2 .................................................................... 140 Tabelle 30: Modellzusammenfassung der Regressionsanalyse für das
Partialmodell 2 ...................................................................... 141 Tabelle 31: Überprüfung des Partialmodells 2......................................... 142 Tabelle 32: Ergebnisüberblick der Hypothesenprüfung........................... 150
Abkürzungsverzeichnis
ANOVA analysis of variance (univariate Varianzanalyse)
API Application programming interface ATSCI Attention to social comparison information
Regressionskoeffizient CF Consult and follow a product recommendation CNF Consult but do not follow CNFU Attention to social comparison information d.h. das heißt EEG Elektroenzephalografie et al. et alii (und andere, lat.) fMRT Funktionelle Magnetresonanztomographie H Hypothese IP Internet Protokoll MF Meinungsführer MRT Magnetresonanztomographie MS Meinungssuchende NC Not consult r Korrelationskoeffizient r² Quadrat des Korrelationskoeffizienten RSS Really Simple Syndication SESKEW Standardabweichung der Schätzfunktion für die P Signifikanz SMH Somatic Marcer Hypothesis SPSS Superior Performing Software System TAT Thematischer Auffassungstest TdW Typologie der Wünsche VA Verbraucheranalyse VIF Variance Influence Factor
XVIII Abkürzungsverzeichnis
Vgl. vergleiche VHB Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. WWW World Wide Web
1 Problemstellung
1.1 Untersuchungsanlass und Zielsetzung
Mit der Entwicklung der Informationstechnologie und der digitalen Netzwerke, ausgelöst durch den „Internet-Boom“, wächst die Relevanz von Online-Communities bei der Verbreitung von Informationen und Meinungen. Es gibt vielfältige, neue Möglichkeiten, Erfahrungen und Meinungen über Produkte zu artikulieren und diese auch anderen Internet-Nutzern zugänglich zu machen.1
Konsumenten nutzen oftmals informelle oder soziale Quellen bei der In-formationssuche. Dieses Konsumentenverhalten ist u.a. auch innerhalb des Kon-strukts der Meinungsführerschaft relevant.2 Meinungsführer haben in der Kom-munikation eine bedeutende Rolle, ihre Aussagen zu Produkten werden als be-sonders einflussreich und glaubwürdig beschrieben, da sie nicht aus kommerziel-len Interessen agieren.3 Das Konzept der Meinungsführerschaft basiert auf einer Studie zum Wahlverhalten von Katz | Lazarsfeld.4 Das Kommunikationsverhal-ten im Internet über Marken sowie der Einfluss persönlicher Eigenschaften (z.B. die Meinungsführung) fanden jedoch bislang wenig Bedeutung in der Literatur. Die fortgeschrittenen Internetkanäle wie Online-Portale, Wikis, Blogs und In-stant Messenger haben jedoch an Bekanntheit und Relevanz gewonnen, da sie Personen miteinander vernetzen und den Meinungsaustausch fördern.5
Es wird somit immer bedeutsamer, zu wissen, wie Kommunikation im computerbasierten Umfeld sich von derjenigen in der realen Umgebung unter-scheidet6 und vor allem, welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidungen hat. Die Massenakzeptanz von neuen Modetrends ist oftmals abhängig von sog. Mode-Führern, die sich aus besonders innovativen Personen und Meinungsfüh-rern zusammensetzen.7 Es erscheint daher notwendig, Informationen über den Einfluss der Meinungsführer auf die Kaufentscheidungen anderer Personen zu
1 Vgl. Junbo, G. et al., Analysis, 2005, S. 1153., ebenso Hennig-Thurau, T. | Hansen, U., Kun-denartikulation, 2001, S. 560 f.
2 Vgl. Goldsmith, R.E. | Clark, R.A., An analysis of factors, 2008, S. 308. 3 Vgl. Acar, A. | Polonsky, M., Online Social networks, 2007, S. 56; ebenso Hennig-Thurau, T. |
Hansen, U., Kundenartikulation, 2001, S. 560 f. 4 Vgl. u.a. Katz, E. | Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, 1955. 5 Vgl. Acar, A. | Polonsky, M., Online Social networks, 2007, S. 56. 6 Vgl. Tsang, A. | Zhou, N., Newsgroup Participants, 2005, S. 1186. 7 Vgl. Kang, J. | Park-Poaps, J., Shopping motivations, 2010, S. 312.
G. Ahrens, M. Dressler, Online-Meinungsführer im Modemarkt,DOI 10.1007/978-3-8349-6238-6_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
2 Problemstellung
haben. So kann die Bekleidungsindustrie zukünftig hinsichtlich einer Kommuni-kationsstrategie zur Ansprache der Meinungsführer optimal beraten werden.
Abgeleitet aus diesen Rahmenbedingungen sowie der Gegebenheit, dass bislang wenige Studien den konkreten Einfluss der Online-Meinungsführer auf Kaufentscheidungen untersucht haben, ergibt sich die Notwendigkeit, das The-mengebiet der Online-Meinungsführerschaft im Bereich Mode detailliert zu bearbeiten. Ziel der Untersuchung ist die Gewinnung von Erkenntnissen über die Einflussnahme von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen anderer Nutzer im Bereich Mode. Begünstigende Merkmale der Meinungssuchenden werden dabei ebenso betrachtet, wie spezifische Charakteristika der Meinungs-führer.
Folgende Forschungsfragen bilden die Basis der aufgeführten Zielsetzung:
Nehmen Online-Meinungsführer Einfluss auf Kaufentscheidungen anderer Nutzer im Bereich Mode?
Welche Charakteristika sind typisch für Online-Meinungsführer im Bereich Mode?
Wie kann das Verhalten von virtuellen Mode-Meinungsführern im Web 2.0 beschrieben werden?
Welche Charakteristika der Meinungssuchenden begünstigen die Inan-spruchnahme von Ratschlägen der Online-Meinungsführer im Bereich Mode?
Welche Implikationen ergeben sich für Theorie (offene Forschungsfelder) und Praxis (Handlungsempfehlungen)?
Aus den formulierten Forschungsfragen wird in Kapitel 5.2.2 ein Untersu-chungsmodell abgeleitet. Es bildet die Grundlage zur Überprüfung der Hypothe-sen im empirischen Teil der vorliegenden Ausarbeitung.
1.2 Gang der Untersuchung
Nachdem im ersten Kapitel eine Einführung in die Thematik erfolgte, stellt das zweite Kapitel den theoretischen Bezugsrahmen der vorliegenden Ausarbeitung dar. Es werden relevante Konstrukte aus der Verhaltensforschung beschrieben. Ebenfalls werden Erkenntnisse aus dem Bereich der Neuroökonomie berücksich-tigt.
Zur Annäherung an das Thema werden im dritten Kapitel theoretische Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0 aufgeführt.
Gang der Untersuchung 3
Das vierte Kapitel befasst sich mit der Meinungsführerschaft. Nachdem eine Übersicht der Literatur gegeben und die methodische Qualität der Studien bewer-tet wurde, erfolgt in den jeweiligen Unterkapiteln ein inhaltlicher Vergleich der analysierten Literatur. Betrachtet werden neben klassischen Konzepten der Mei-nungsführerschaft auch die Meinungsführer im Bereich Mode und im Web 2.0.
Das fünfte Kapitel beinhaltet eine empirische Untersuchung der Meinungs-führerschaft im Web 2.0. Nach der Vorstellung der Methodik werden die zu Grunde liegenden Untersuchungsmodelle aufgezeigt und Hypothesen abgeleitet. Es folgen Erläuterungen zur Durchführung der Datenerhebung. Anschließend werden die Daten analysiert und das Untersuchungsmodell sowie die aufgestell-ten Hypothesen überprüft. Die generierten Ergebnisse werden in einer Zusam-menfassung abschließend dargestellt.
Innerhalb des sechsten Kapitels werden Implikationen für Praxis und Theo-rie gegeben. Die Ausarbeitung schließt mit einem kurzen Fazit und einem Aus-blick.
4 Problemstellung
Problemstellung
Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung
Übersicht und Abgrenzung re-levanter Theori-en und Konzepte
Betrachtung von Theorien und An-sätzen aus dem Be-reich der Motivation und Kognition
Betrachtung von Theorien und Ansät-zen aus dem Bereich Interaktion
Neue Ansätze aus der Verhal-tensforschung: Neuroökonomie
Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0
Grundlagen zum Käuferverhalten Web 2.0
Grundlagen zur Meinungsführerschaft
Klassische Konzepte der Meinungsführerschaft
Meinungsführer im Seg-ment Mode
Meinungsführer im Web 2.0
Empirische Untersuchung
Methodik Durchführung Datenanalyse Zusammenfassung
Implikationen
Praxis Theorie Zusammenfassung und Ausblick
Abbildung 1: Darstellung des Aufbaus der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung.
2 Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung
2.1 Übersicht und Abgrenzung relevanter Theorien und Konzepte
Die Tabelle 1 gibt einen Überblick der wirtschaftspsychologischen Kernberei-che, die bereits erfolgreichen Einsatz fanden und für die folgende Forschung als relevant erachtet werden.8 Die Ansätze sind in die drei Bereiche Motivation, Kognition und Interaktion gegliedert, wobei es jedoch Überschneidungen zwi-schen den Bereichen gibt. Im Folgenden werden irrelevante Ansätze begründet von der detaillierten Betrachtung ausgeschlossen; fett markierte Theorien und Konzepte hingegen werden aufgrund ihrer hohen Bedeutung für den der Arbeit zu Grunde liegenden Untersuchungsgegenstand separat in den nachfolgenden Kapiteln betrachtet.
Kernbereiche
Motivation Kognition Interaktion
Aktivationstheorien Bedürfnistheorien Leistungsmotivation Instrumentalitätstheorie Lerntheorien Modell-Lernen Prospect-Theory
Einstellungstheorien Konsistenztheorien Attributionstheorien Kontrolltheorien Reaktanztheorie Information-Processing Handlungstheorien Selbstkonzept-Theorien
Austauschtheorien Gerechtigkeitstheorien Rollentheorien Gruppentheorien Theorie sozialer Identität
Tabelle 1: Übersicht potentiell untersuchungsrelevanter
wirtschaftpsychologischer Konzepte Quelle: Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 59.
8 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 58.
G. Ahrens, M. Dressler, Online-Meinungsführer im Modemarkt,DOI 10.1007/978-3-8349-6238-6_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
6 Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung
Die nachfolgend genannten Ansätze werden innerhalb der vorliegenden Ausar-beitung nicht weiter berücksichtigt, werden hier jedoch kurz vorgestellt. Die Abgrenzung ergibt sich dabei aus dem definierten Forschungsziel sowie den von der Bearbeitung ausgeschlossenen Inhalten.
I) Kernbereich „Motivation“
Aktivationstheorien:
Aktivierungen sind Empfindungen, die durch Reize ausgelöst werden und als angenehm bzw. unangenehm wahrgenommen werden. Aktivierung kann nur auf quantitativer Basis gemessen werden. So wird durch geeignete technische Mess-geräte zwar der Grad der Erregung ermittelt, jedoch nicht die Qualität – also, ob die Empfindung positiv oder negativ ist.9 Inhaltlich bestehen zwischen den Akti-vationstheorien und dem vorliegenden Untersuchungsgegenstand keine unmit-telbaren Zusammenhänge. Daher findet dieser Ansatz keine Berücksichtigung. Leistungsmotivation:
Leistung ist das Motiv, das in der Forschung bis heute die meiste Beachtung findet.10 Die Untersuchungen gehen auf Murray (1938)11 zurück, der das Bedürf-nis nach Leistung u.a. mit folgenden Attributen belegt: Probleme überwinden sowie das eigene Talent beweisen.12 In den Theorien der Leistungsmotivation sind Anreize von hoher Bedeutung, da sie „Verstärker im Vorgriff“ sind. Die Leistungsmotivation tritt dabei nur situationsspezifisch auf und stellt keinen lerntheoretischen Sachverhalt dar, denn eine leistungsmotivierte Person strebt nicht in jeder Situation nach Wettbewerb und hoher Leistung.13 Das Konzept der Leistungsmotivation ist im Kontext der vorliegenden Untersuchung irrelevant, da das Treffen von Kaufentscheidungen nicht als Leistung angesehen wird. Die Theorie wird daher im Rahmen der Untersuchung nicht detailliert vorgestellt.
9 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 60 f. 10 Vgl. Brunstein, J. | Heckhausen, H., Leistungsmotivation, 2006, S. 143; auch Wiswede, G.,
Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 64. 11 Vgl. Murray, H., Explorations, 1938. 12 Vgl. Brunstein, J. | Heckhausen, H., Leistungsmotivation, 2006, S. 143; ebenso Murray, H.,
Explorations, 1938, S. 164. 13 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 64 f.
Übersicht und Abgrenzung relevanter Theorien und Konzepte 7
Instrumentalitätstheorie:
Der Begriff der Instrumentalität wurde 1955 von Helen Peak14 in die Motivati-onsforschung eingeführt. Sie bezeichnet damit die Erwartung, dass Belohnungen aus dem Handlungsergebnis resultieren.15 Vroom (1967) prägte die Instrumenta-litätstheorien maßgeblich. Sein Ansatz war ursprünglich auf das Arbeitsverhalten begrenzt, besitzt jedoch Gültigkeit für jegliches Entscheidungsverhalten.16 Die Wert-Erwartungs-Theorien basieren auf dem Gedanken, dass eine bestimmte Aktivität zu einem hochbewerteten Ergebnis führt.17 In der vorliegenden Arbeit ist das Entscheidungsverhalten ebenfalls mit Erwartungen verbunden, diese sind jedoch im sozialen Kontext anzusiedeln. Die Instrumentalitätstheorie wird daher nicht näher betrachtet. Lerntheorien:
Lernen wird gewöhnlich als das Erwerben und Speichern von Wissen bezeich-net. Die Lerntheorie hingegen fasst den Begriff weiter und betrachtet ihn als Ausformung menschlichen Verhaltens und die Bildung von Verhaltensmustern. Im Kontext der Wirtschaft ist es entscheidend, Grundkenntnisse im Bereich des ökonomischen Handelns zu erwerben. Dem Lernprozess liegt die Konditionie-rung zu Grunde, ein Verhalten wird demnach wesentlich durch die entstehenden Konsequenzen geprägt, nämlich Belohnung oder Bestrafung. Die Lerntheorien finden ihren Anwendungsbereich u.a. innerhalb der Produktverwendung und thematisieren die Erhöhung bzw. Senkung von Kaufwahrscheinlichkeiten an-hand daraus entstehender Konsequenzen.18 Die vorliegende Arbeit behandelt das Lernen im Kontext von sog. Bezugsgruppen, daher scheinen die Ansätze aus dem Kernbereich der Interaktion geeigneter für die Untersuchung als die bloße Konditionierung. Prospect-Theory:
Die Prospect-Theory ist – wie auch die Instrumentalitätstheorie – im Bereich der Wert-Erwartungs-Theorien einzuordnen. „Prospects“ bezeichnen risikoreiche
14 Vgl. Peak, H., Attitude and Motivation, 1955. 15 Vgl. Beckmann, J. | Heckhausen, H., Motivation, 2007, S. 34. 16 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 66 f. 17 Vgl. Vroom, V.H., Work and Motivation, 1967, S. 17 f. 18 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 68-72; ebenso Felser, G., Konsumenten-
psychologie, 2007, S. 148 f.
8 Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung
Konsequenzen. Die Theorie befasst sich mit den Auswahlmöglichkeiten ver-schiedener risikobehafteten Alternativen. Anwendungsfälle finden sich bspw. bei Geldanlageentscheidungen oder aber auch bei Kaufentscheidungen, die ein ho-hes Risiko bergen.19 Die Prospect-Theory war u.a. dafür verantwortlich, dass dieser Themenbereich stärker in den Fokus der Konsumentenforschung rückte. Behavioral Finance ist daher ein seit etwa zehn Jahren etablierter Forschungs-zweig.20 Risiko ist kein zentraler Bestandteil der Arbeit, da Entscheidungen im Bereich der Kleidung ein relativ schwaches Risiko aufweisen. Somit erscheint die Theorie als Erklärungsansatz ungeeignet.
II) Kernbereich „Kognition“
Einstellungstheorien:
Das Konsumentenverhalten wird wesentlich durch die entstehenden Konsequen-zen beeinflusst. Ein weiterer Faktor sind jedoch Kognitionen, wobei die wich-tigsten Kognitionen Hypothesen – im Sinne von Vorstellungen über die Wirk-lichkeit – genannt werden. Diese Hypothesen beeinflussen die Wahrnehmung und steuern das Verhalten des Individuums.21 Im Kontext des Konsumentenver-haltens wird häufig das Fishbein-Modell aufgeführt.22 Einstellungstheorien bil-den keine unmittelbare Grundlage der vorliegenden Arbeit, vielmehr liegt der Untersuchungskern inhaltlich auf Gruppentheorien. Einstellungstheorien finden daher keine Berücksichtigung. Konsistenztheorien:
Innerhalb dieser Kategorie hat die Theorie der kognitiven Dissonanz (1957)23 die größte Bedeutung. Trotz Kritiken und Überarbeitungen des Konzepts bestehen die zentralen Annahmen nach wie vor. Jedoch müssen dazu die Bedingungen
19 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 75 und 77; ebenso Felser, G., Konsumen-tenpsychologie, 2007, S. 114 f.
20 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2008, S. 20. 21 Vgl. Wiswede, G., Wirtschaftspsychologie, 2007, S. 78 f. 22 Vgl. Böhler, H., Marktforschung, 2004, S. 122 ff. 23 Vgl. Festinger, L., Cognitive Dissonance, 1957.
