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Alle Themen des Infosets Medienkompetenz:

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MedienundWirklichkeit

KulturtechnikenundMedien

DieStudienreiheJIM(Jugend,Information,(Multi-)Media)zeigtdenMedienumgangder12-bis19-JhrigeninDeutschland.

DieStudienreiheKIM(Kinder+Medien,Computer+Internet)bildetseit1999dasMediennutzungsverhaltender6-bis13-Jhrigenab.

DieFamilienstudieFIM(Familie,Interak-tion&Medien)liefertneueErkenntnissezurKommunikationundInteraktionindeutschenFamiliensowiereprsentativeErgebnisseberdieMediennutzungimFamilienkontext.

Radio&Co.

Computer&Computerspiele

Internet

Online-Kommunikation

Handys,Smartphones,Apps

Studien des Medienpdagogischen Forschungsverbundes Sdwest

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KinderundJugendlichegabenimJahr2010insgesamtfast19MilliardenEuroaus.JngereKinderkauftenvorallemSigkeiten,Eis,GetrnkeundSpielzeug.JugendlichegabenihrGeldamhufigstenfrMode,AusgehenundHandysaus.MindestensnocheinmalsovielGeldstecktindenSparschweinenderKinderundJugendlichenbzw.liegtaufihrenBankkonten.JungeMenschenkaufenabernichtnurfrsichselbstein,siebestimmenauchmit,wennElterneinkaufen:WelcheCornflakessollenesseinundwasmussderneueFernseherknnen?HufigwerdenElternbeimtglichenEinkaufundbeigrerenAn-schaffungenmitdenWnschenderKinderkonfrontiert.AlldaswissenauchdieWarenhersteller.FrsiesindKinderundJugendlichedeshalbeinewichtigeundattraktiveZielgruppe.

UmdieKonsumentenfrsichzugewinnengabendieUnternehmenimJahr2010insgesamtfast19MilliardenEurofrWerbungaus.DerLwenanteilda-vonwurdefrAnzeigeninZeitungenundZeitschriften(ca.5Mrd.)undfrWerbespotsimFernsehen(ca.4Mrd.)investiert.SeiteinigenJahrenflietauchzunehmendmehrGeldindieInternet-undHandy-Werbung(ca.1Mrd.).KeinWunderalso,dassmanfaststndigundberallWerbebotschaftenbegegnet.Schtzungsweisesindeszwischen3.000und5.000proTag.SierichtensichnatrlichauchanKinderundJugendliche.LautstarkpreisensieeinebunteVielfaltvonProduktenan.Siezeigen,wasneuundcoolist,womitmanSpahabenundAbenteuererlebenkann,undwasbeiderLsungkleinerundgroerProblemehilft.VieleElternmachensichdeshalbSorgen.Siebefrchten,dassihreKindervonderWerbungmanipuliertundzumKon-sumverfhrtwerden.WiefitsinddieKinderundJugendlichentatschlichfrdiebunteWaren-undWerbewelt?UndwasknnenElterntun?DazueinigeAntwortenundTipps.

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Infoset Medienkompetenz10 Fragen 10 Antworten

Medienpdagogischer Forschungsverbund Sdwest (mpfs)

c/oLandesanstaltfrKommunikation(LFK)Reinsburgstr.27|70178StuttgartTelefon:07116699131|Telefax:[email protected]|www.mpfs.de

Leitung: ThomasRathgeb(LFK)PeterBehrens(LMK)13. Auflage (2013)

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Mit welchen Formen von Werbung sind Kinder heute konfrontiert? KinderkennenWerbunghauptschlichausdemFernsehen,weilesnachwievordaswichtigsteMediumfrsieist.Sechs-bis13-JhrigesehenproTagetwaeineinhalbStundenfern,unddazumindestdievielenprivatenSenderinsgesamtbervierStundenproTagWerbungzeigendrfen,sehenKinderdorteineMengeWerbespots.ImRadioundinZeitungenistWerbungfrKinderkaumrelevant.ImmerwichtigeristallerdingsdasInternet.HiergibtesWerbungindenunterschiedlichstenFormen-voneinfachenLinks,berunzhligeBannerundPop-UpsinallenGren,FormenundBewegungen,kleineVideofilmebishinzuganzenFirmen-Websites.

Gibt es versteckte Werbung, die man nicht erkennen kann?EsgibtWerbeformenimFernsehen,dievonKindernnurschwererkanntwerdenknnen,z.B.wennSendungenvonFirmenprsentiertwerden(Sponsoring)oderwennMarkenprodukteinSendungenplatziertwerden(ProductPlacement).VielversteckteWerbungfindetmanimInternet.ZumBeispielsorgenFirmendafr,dassVideosaufYouTubeeingestelltwerden,indenenbestimmteMarkenzusehensind.OdermannutztCommunities(z.B.SchlerVZ, Facebook),umInformationenberneueTrendszuverbreiten.HerstellerprsentierenihreMarkengezieltinComputerspielen(z.B.alsLogoanStadionbanden)odersiestelleneigensproduzierteSpieleaufihreHomepage,indenenesumihrProduktgeht.EsgibtvieleStrategien,Werbebotschaftensozugestalten,dassvorallemKindersienurschwererkennenknnen.Umzuwissen,dasshiereigentlichjemandWerbungmacht,brauchteseinegewissebungundErfahrung.

Gibt es auch Werbung im Internet, die gefhrlich sein kann?ImInternetgibtesauchWerbung,inderangeblichkostenloseMusik-,Spiele-oderProgramm-Downloads,manchmalauchBastel-TippsoderHausaufgabenhilfe,versprochenwerden.BeisolchenAngebotenistbesondereAufmerksamkeitgeboten,dennsieknnensichalsAbo-Fallenentpuppen.ManmusssichmitseinenpersnlichenDatenregistrierenundgehtbeimStartendesDownloadsautomatischeinkostenpflichtigesAbonnementein.DieentsprechendeInformationdarberistaberlediglichirgendwoaufderSeiteversteckt.Wennmanwei,dassMinderjhrigeohneEinwilligungderElternkeineVertrgeabschlieendrfen,entstehtzwarletztlichkeinfinanziellerSchaden.DieAufregungundderrgerberMahnbriefesindjedochunangenehmgenug.Wichtigistdeshalb,sichgutzuinformieren,kostenloseAngebotesehrgenauzuprfenundKindernbeizubringen,keinepersnlichenDatenpreiszugeben.

Was wissen Kinder ber Werbung? VorschulkinderhabenProbleme,WerbespotsvonanderenProgrammteilenimFernsehenzuunter-scheiden.SiehabenauerdemauchnochkaumeineVorstellungdarber,wasWerbungeigentlichwillnmlichverkaufen.Sieglauben,Werbungseidazuda,dassmanetwaszulachenhatoderdassdieSchauspielerzwischendenFilmenmaleinePausehaben.ErstabdemGrundschulalterknnenKinderWerbespotsalssolcheerkennen.Zuersterfolgtdaseherintuitiv(z.B.weilWerbunglauteristalsdasProgramm),spterachtensieaufbestimmteMerkmale,zumBeispielobmaneinSenderlogosiehtodernicht.Dasistnatrlichdeutlichschwieriger,wennessolcheMerkmalenichtgibt,wieetwabeimSponsoringoderbeiWerbungimInternetoderwennWerbespotssohnlichaussehenwiedasProgramm,indemsieauftauchen.HufigistdaszumBeispielbeiZeichentrick-sendungenderFall.JelterdieKinderwerden,destokritischerbeurteilensieWerbung,wasnichtbedeutet,dasssienichtmehrempfnglichfrderenBotschaftensind.

Welches Weltbild vermittelt Werbung den Kindern? DieWerbeweltisteineheileundsichereWelt.DieMenschenlebeningutenfinanziellenVerhlt-nissen,habenvielSpaundsehengutaus.DieRollenvonJungenundMdchenwerdeninderWerbungsehrklischeehaftdargestellt:WerdenProduktefrJungsbeworben,gehtesmeistauchumAction,Abenteuer,WettbewerbundErfolg.RichtetsichdieWerbunganMdchen,stehenAt-traktivitt,Schnheit,Liebe,BeziehungundKmmernumAndereimVordergrund.ZwarwissendiemeistenKinderundJugendlichen,dassdiewirklicheWelthufigandersaussieht.Trotzdemisteszumeinenhilfreich,abundzuaufdiesenUnterschiedhinzuweisenimechtenLebenistebennichtjederschlank,gutaussehend,gesundunderfolgreich.Zumanderenisteswichtig,dieVersprechenderWerbungzuhinterfragen.Fertiggerichte,FastFoodundSigkeitengarantierennochlangekeinegesundeErnhrung,selbstwenndarinlautWerbungangeblichvieleVitamineundNhrstoffeenthaltensind.

Wann finden Kinder Werbung attraktiv?Werbungmussauffallen,sonstistsienutzlos.BeischnellenBewegungen,buntenFarben,Musik,eingngigenMelodienundkurzenJinglesschauenbzw.hrenKinderhin.Daspassiertgewisser-maenautomatisch.DieAufmerksamkeitistaberauchsofortwiederweg,wenndieWerbungnichtgleichzeitigwitzigundunterhaltsamist.Werbungistauchdannattraktiv,wennsiesichumeinProduktdreht,frdassichKinderoderJugendlichegeradebesondersinteressieren.IsteineWerbungjedochlangweiligund/oderdasProduktnichtinteressant,wendensiesichrigorosab.DieMacherknnendurchdieWerbegestaltungalsodasersteHinschauenfrdern.WeiterdranbleibendieKinderabernur,wenndieWerbungetwasmitihrengeradeaktuellenBedrfnissenundihrereigenenLebensweltzutunhat.

Warum sind Marken fr Kinder wichtig? KinderknnenschonfrhzwischenMarkenunterscheiden.EineemotionaleBindunganMarkenbauensieabererstabdemTeenageralterauf.Markensinddannwichtig,weilsieImagestrans-portierenundfreinbestimmtesLebensgefhlstehen.Besondersgutfunktioniertdas,wennbe-liebteStarsausFilmundFernsehen,MusikoderSportfreineMarkewerben.DurchdenBesitzeinerMarkeknnenJugendlichezeigen,dasssiesicheinerbestimmtenGruppezugehrigfhlenundsichvonanderenGruppenabgrenzen.EingutesBeispielhierfrsindModelabels,diedurchprominenteTrgerzumTrendwerden.OftentstehengeradebermarkenbezogeneKonsumwn-scheDiskussionenzwischenElternundKindern.Mansollteversuchen,frbeideSeitenakzeptableKompromissezufindenz.B.einefinanzielleSelbstbeteiligungderKinder,wennesunbedingteinteureresMarkenproduktseinmuss.

Kann Werbung die Konsumwnsche der Kinder beeinflussen und sie zum Kaufen animieren?ManchmalreichtschoneingutgemachterWerbespotaus,damitKinderetwashabenwollen.UndmanchmalwerdenDingedannauchspontangekauft.Abersoeinfach,wiedasdieWerbe-machergernehtten,funktioniertesinderRegelnicht,dennKaufentscheidungensindvonvie-lenFaktorenabhngig.Manchmalistdas,wasmanamAbendinderWerbunggesehenhat,amnchstenTagschonwiedervergessen.OderdieKinderberlegen,obessichtatschlichlohnt,Geldfretwasauszugeben,wassievielleichtnichtwirklichbrauchen.Gutistauch,wennKinderwissen,dassWerbunghufigmehrverspricht,alsdasProdukttatschlichhlt.UmzuautonomenKonsumentenzuwerden,diesichvonderWerbungnichtverfhrenlassen,mssensieaberalldaserstlernen.BesonderswichtigisthierbeidieVorbildfunktionderEltern.

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Welche Gebote/Verbote regeln die Werbung? ImGesetzgegendenunlauterenWettbewerb(UWG)undimJugendmedienschutz-Staats-vertrag(JMStV)istfestgelegt,dassdurchWerbungdieUnerfahrenheitvonKindern,ihreBeeinflussbarkeitundLeichtglubigkeitsowieihrVertrauennichtausgenutztwerdendrfen.AuchdieWerbeindustrieselbsthatsichdazuverpflichtet,KinderundJugendlichezuschtzen.BeimDeutschenWerberatkannmanBeschwerdeeinlegen,wennmanderAnsichtist,dassKinderdurchWerbungbeeintrchtigtwerden,z.B.indemsiezumAlkoholkonsumanimiertwerden.DieVerbreitungvonWerbungregeltderRundfunkstaatsvertrag.Erschreibtvor,dassWerbungklarerkennbarvomProgrammgetrenntseinmuss(Trennungsgebot).VerbotensindDauerwerbesendungenfrKinderundWerbeunterbrechungeninKindersendungen.Festgelegtistauch,dassdieffentlich-rechtlichenSenderhchstens20MinutenproTagWerbungzeigendrfen.DieprivatenSenderdrfendagegen20ProzentihrerSendezeitdafrverwenden.

Was knnen Eltern tun und wo kann man sich weiter informieren?WerbunggehrtzumAlltag,sielsstsichkaumvermeiden.DeshalbsolltenKinderlernen,damitumzugehen.Dazugehrt,dasssieWerbungalssolcheerkennen,dasssiewissen,wasWerbungwillunddasssielernen,mitwelchenStrategiensiearbeitet.DerentscheidendePunktaberist,dassKinderzumndigenVerbrauchernwerden,diesichkritischmitihrenei-genenBedrfnissenauseinandersetzenundberlegteEntscheidungentreffenknnen.ElternhabenwiebeivielemanderenauchhiereineModellfunktionfrihreKinder.DabeigehtesnichtumVerteufelungundradikalenVerzicht,sondernumeinenreflektiertenUmgangmitdemThema.Daskannmanchmalanstrengendsein.ZurUntersttzungfindetmanbeidenfolgendenAdressenweitereInformationenundTipps:

www.werberat.dewww.internet-abc.dewww.verbraucherschutz.dewww.klicksafe.dewww.verbraucherbildung.de

Text:Dr.UliGleich,InstitutfrKommunikationspsychologie,MedienpdagogikundSprechwissenschaft(IKMS)derUniversittKoblenz-Landau

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