kompass Business-Suchmaschinen - Onlinemarketing … · M Das Internet ist für die gesamte Wirt-schaft zu einem zentralen Marktplatz gewor-den. Damit ist das Internet auch eines

Business-Suchmaschinen Managementkompass

Managementkompass

Benchmarking:Suchmaschinen als Marketinginstrument

Best Practice:Melitta SystemService, Lotus Bags,

Porzellanveredelung GranvoglThink Tank:

Supply Chain Management

Business-Suchmaschinen

. Punkt für Farbe!

Aktuelle Entscheiderbefragung zur Nutzung von Suchmaschinen

Inhalt

Vorwort 2

Executive Summary 4

TrendsEinkaufsrecherche im Internet 6

BenchmarkingSichtbarkeit im Internet 12

Best Practice – SuchmaschinenmarketingMelitta SystemService 20Lotus Bags 20Porzellanveredelung Granvogl 21

Think TankSupply Chain Management 22

Tools 28

Glossar 30

2

M Das Internet ist für die gesamte Wirt-schaft zu einem zentralen Marktplatz gewor-den. Damit ist das Internet auch eines derwichtigsten Marketinginstrumente für dieNeukundenakquise im Business-to-Business(B-to-B). Mit dem rasanten Wachstum des In-ternets weltweit verliert sich aber der einzel-ne Internetauftritt immer mehr in einer Fül-le von Daten und Adressen. Somit wird es ge-rade für kleine und mittlere Unternehmen

immer schwieriger, von potenziellen Neu-kunden gefunden zu werden. Das Gebot derStunde heißt Suchmaschinenmarketing.Denn auch die Einkaufsentscheider auf Sei-ten der Unternehmen starten ihre Recherchenach neuen Anbietern immer häufiger beiSuchmaschinen. Doch wie aktuelle Studienzeigen, findet bei allgemeinen Suchmaschi-nen meist nur die erste Ergebnisseite über-haupt den Weg zum Suchenden. Deshalb set-zen viele Anbieter alles daran, sich unter denvorderen Plätzen der Suchergebnisse zu plat-zieren – vergessen dabei jedoch häufig, sichGedanken über ihre eigene Zielgruppe oderüber alternative Strategien für das Suchma-schinenmarketing zu machen.

Zum Suchmaschinenmarketing gehört dieSuchmaschinenoptimierung der Webseiten,so dass der eigene Internetauftritt in denTrefferlisten möglichst weit oben erscheint.Eine sinnvolle Ergänzung stellt das Schaltenkostenpflichtiger Annoncen für entsprechen-de Suchbegriffe dar. Das Geschäft mit diesen„Sponsored Links“ boomt. Im vergangenen

Vorwort

IMPRESSUMSeptember 2005

Haftungsausschluss: Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeitund Vollständigkeit des Inhalts sowie für zwischenzeit-liche Änderungen übernehmen Redaktion und Verlag keine Gewähr.

©2005 Herausgeber:

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbHPostfach 20 01 63, 60605 Frankfurt am Main

Mummert Communications GmbHHans-Henny-Jahnn-Weg 29, 22085 Hamburg

Wer liefert was? GmbHNormannenweg 16–20, 20537 Hamburg

Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischenWiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien.

Redaktion: Eric CzotscherLayout, Satz und Korrektur: Nicole Jäger, Vera PfeifferDruck: Boschen Offsetdruck GmbH, Frankfurt am Main

Da Business-Suchmaschinen qualitativ hochwertige Suchergebnis-se liefern, erhält die mentec GmbHdort mit ihrem Eintrag zielgerichteteund viel versprechende Anfragen.„Unseren Kunden bietet dieses Ange-bot eine effektive Suche und somit ei-ne erhebliche Zeitersparnis gegenü-ber anderen Online-Plattformen.“

CHRISTOPH MENZEL, GESCHÄFTSFÜHRER DER MENTEC GMBH

3

Jahr erreichte der deutsche Umsatz mit Such-wortmarketing etwa 110 Millionen Euro.

Doch für die Einkaufsentscheider und potenzi-ellen Kunden dieser Unternehmen zeigen sichschnell die Grenzen allgemeiner Suchmaschi-nen. Diese liefern zwar Tausende von Ergebnis-sen, doch sie unterscheiden nicht nach Aktua-lität, Qualität und inhaltlicher Relevanz. Des-halb beklagen sich viele Einkaufsentscheiderüber den hohen Zeit- und damit auch Ko-steneinsatz bei der Internetrecherche.

Für den geschäftlichen Bereich hat sich inden letzten Jahren darum ein gesonderterMarkt spezialisierter Business-Suchmaschi-nen etabliert. Wesentliches Unterscheidungs-merkmal zu allgemeinen Suchmaschinen istdas Datenmaterial: Business-Suchmaschinengreifen auf vorselektierte Daten zurück undliefern deshalb genauere Suchergebnisse.

Der „Managementkompass Business-Suchma-schinen“ zeigt, wie insbesondere kleine undmittelständische Unternehmen Suchmaschi-nen im Marketing einsetzen können, und erstellt unterschiedliche Wege dar, um im In-ternet besser von potenziellen Geschäftskun-den wahrgenommen zu werden. Dabei liegtdas Augenmerk auf den spezialisierten Bu-siness-Suchmaschinen.

Wie lotse ich Neukunden auf meine Internet-seite? Wie platziere ich meine Seite bei Such-maschinen? Welche Suchmaschine passt über-haupt zu meiner Marketingstrategie und zumeiner Zielgruppe? Diese und andere Fragenwill der Managementkompass beantworten.

Im „Trend“-Kapitel stellen wir Ihnen die Er-gebnisse unserer Entscheiderbefragung von130 Einkaufsentscheidern aus deutschen,österreichischen und schweizerischen Unter-nehmen vor. Die Befragten kommen aus klei-nen und mittelständischen Unternehmenaus den Bereichen Industrie, Handel undDienstleistungen. Alle befragten Mitarbeiterhaben in ihren Abteilungen eine Einkaufs-verantwortung für ihr Unternehmen. Diese

Studie zeigt, wie häufig Einkaufsentscheiderneue Anbieter suchen, wie sie diese findenund welche Rolle Internet und Suchmaschi-nen dabei spielen. Das Kapitel „Benchmar-king“ enthält praktische Hinweise, wie SieIhr Unternehmen im Internet besser sichtbarmachen. Best-Practice-Beispiele zum Suchma-schinenmarketing im B-to-B steuern MelittaSystemService, die PorzellanveredelungGranvogl sowie Lotus Bags bei. ProfessorClaus W. Gerberich stellt im Kapitel „ThinkTank“ das Suchmaschinenmarketing in denZusammenhang des Supply Chain Manage-ment, also der systematischen Optimierungder Wertschöpfungskette eines Unterneh-mens.

Wer im Internet gefunden werden will, musssich aus der Menge der Wettbewerber hervor-heben. Dies gilt besonders für die häufig vonEinkaufsentscheidern genutzten Business-Suchmaschinen. Wir wünschen Ihnen einebereichernde Lektüre und viel Erfolg mitIhrem Unternehmen.

F.A.Z.-InstitutMummert Communications

Wer liefert was? GmbH

„Mit unserem Eintrag in relevanteRubriken bei einer Business-Suchma-schine sprechen wir unsere Zielgrup-pe – die Marketingabteilungen derUnternehmen und Agenturen – opti-mal an.“ So hat das Unternehmen imGegensatz zu seiner Buchung bei all-gemeinen Suchmaschinen kaumStreuverluste registriert.

FUAT ÜNLÜ, GESCHÄFTSFÜHRER LOTUS BAGS GMBH

„Das Internet ist der beste, eigentlichsogar einzige Platz für uns, um effizient zu werben. Es eröffnet unsChancen, die wir off line so nie hätten.“

ROLAND GRANVOGL, GESCHÄFTSFÜHRER DER

PORZELLANVEREDELUNG GRANVOGL

MANAGEMENTEMPFEHLUNG 1:

Um im Internet von potenziellen Neukun-den gefunden zu werden, müssen sich Un-ternehmen optimal bei Suchmaschinenplatzieren. Denn diese sind die zentrale An-laufstelle für Rechercheanfragen jeglicherArt.

Ohne weitere Maßnahmen bleibt selbst eingut gestalteter Webauftritt ohne Beachtung.Damit potenzielle Kunden ihn wahrnehmen,muss er dort sichtbar sein, wo Interessentennach neuen Kontakten oder Angeboten Aus-schau halten: bei Suchmaschinen. Und nuroptimierte Webseiten können in Suchma-schinen optimal platziert werden.


Zusätzlich empfiehlt sich der Einsatz vonbezahlten Suchmaschineneinträgen, die er-scheinen, wenn ein Interessent die für einUnternehmen charakteristischen Suchwör-ter eingibt.

Diese Art der Online-Werbung wird bei allge-meinen Suchmaschinen über frei zu wählen-de Stichworte gesteuert (Keyword Adverti-sing), deren Kosten im Auktionsprinzip er-mittelt werden. Besser kalkulierbar sind Ein-träge in Produkt- und Dienstleistungsrubri-ken bei Business-Suchmaschinen mit festerJahresgebühr.


Für das Suchmaschinenmarketing im Bu-siness-to-Business eignen sich spezialisierteBusiness-Suchmaschinen deutlich besserals allgemeine Suchmaschinen. Denn wer-betreibende Unternehmen erreichen hierihre Zielgruppe aus dem geschäftlichenUmfeld ganz gezielt und ohne Umwege.

Bei der Anbieterrecherche stoßen allgemeineSuchmaschinen schnell an ihre Grenzen.Durch die Priorisierung der Suchergebnisseüber eine reine Link-Relevanz – also danach,wie oft auf eine Website verwiesen wird –taucht bei ihnen eine Fülle irrelevanter Tref-fer auf. Für den Nutzer entsteht ein zeitlicherMehraufwand, um die gewünschten Infor-mationen herauszufiltern. Business-Suchma-schinen liefern dagegen vorqualifizierte Su-

4

Suchmaschinenmarketing ist ein wichtiges Instrument der Neukun-dengewinnung für nahezu jedes Unternehmen. Durch eine auf dieFunktionsweisen von Suchmaschinen abgestimmte Gestaltung derInternetseiten sowie durch Inserate in Suchmaschinen lässt sich dieeigene Internetpräsenz gegenüber Wettbewerbern hervorheben. AmAnfang jeder Entscheidung steht jedoch die Auswahl der richtigenSuchmaschine – und damit verbunden die Frage nach der jeweiligenZielgruppe. So sind für Unternehmen aus dem Business-to-Businessspezialisierte Business-Suchmaschinen die ideale Anlaufstelle.

Executive Summary

Voraussetzung für eine höhere Positionierungin allgemeinen Suchmaschinen

Erhöhung der Relevanz der WebseitenE Aussagekräftige Begriffe nutzenE Gute Dateinamen verwendenE Synonyme vermeidenE Die richtigen Begriffe als Keywords wählen

Erhöhung der LinkpopularitätE Webangebote aufteilen und verlinkenE Geschäftspartner um Verlinkung bittenE Webangebot bei Verzeichnissen anmeldenE Attraktivität des Webangebots steigern

Arbeitserleichterungen für Such-maschinenE Bildbeschreibungen verwendenE Frames richtig verwendenE Guten Einstieg findenE Unsichtbare Seiten ans Tageslicht holen

chergebnisse mit konkreten Unternehmens-kontakten. Für Anbieter sind die Wege zu po-tenziellen Kunden hier dank einer zielgenau-en Ansprache kurz, geringe Streuverluste ver-helfen zu gezielteren Anfragen. Besonderskleinen und mittleren Unternehmen bietenspezialisierte Business-Suchmaschinen daherWerbepotenzial – auch über regionale undnationale Grenzen hinweg.

Trends der Anbietersuche

Die Suche nach günstigen Einkaufspreisenstellt derzeit die größte Herausforderung fürdie Einkaufsentscheider dar. Dies zeigt dieEntscheiderbefragung, die das F.A.Z.-Institutund „Wer liefert was?“ gemeinsam mit forsaim März und April 2005 in Deutschland,Österreich und der Schweiz durchgeführt ha-ben. Befragt wurden Einkaufsentscheider ausunterschiedlichen Abteilungen wie Ge-schäftsführung, Bereichsleitung oder Assis-tenz. Um die Einkaufspreise in den Griff zubekommen, setzen die Einkaufsentscheiderimmer stärker auf das Internet. Mehr als 90Prozent der 130 Befragten gehen davon aus,dass das Internet bei der Anbietersuche nochwichtiger wird. In diesem Zusammenhangkritisieren zwei Drittel allgemeine Suchma-schinen als ineffizient und zeitintensiv. ImEinkaufsbereich der Unternehmen wenden

sich deshalb immer mehr Mitarbeiter den Bu-siness-Suchmaschinen zu. So recherchiert be-reits mehr als jeder zweite Einkaufsentschei-der mit Business-Suchmaschinen. Und eineüberwältigende Mehrheit bewertet die Leis-tungen spezialisierter Business-Suchmaschi-nen mit „gut“ bis „sehr gut“.

Best Practices

Für die Porzellanveredelung Granvogl ist diePlatzierung bei Business-Suchmaschinen bes-ser zu kalkulieren als bei allgemeinen Such-maschinen. Melitta SystemService gewähr-leistet ein rasches Auffinden seiner Produkteund Services, und Lotus Bags vergleicht dieEffizienz bezahlter Suchmaschineneinträgebei Google und „Wer liefert was?“.

5

Goldene Regeln für die Homepagegestaltung

E Überzeugen Sie durch KompetenzE Verzichten Sie auf VorschaltseitenE Bieten Sie OrientierungshilfenE Kennzeichnen Sie geklickte LinksE Geizen Sie mit grafischen SchaltflächenE Finden Sie klare WorteE Locken Sie den Leser in den TextE Geben Sie dem Text eine StrukturE Kommen Sie schnell auf den PunktE Lassen Sie Ihre Besucher nicht warten

55

1) Im März und April 2005 wurden durch forsa 130 Einkaufsentscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Quellen: F.A.Z.-Institut,„Wer liefert was?“.

Künftige Bedeutung derInternetanbieterrecherche

Nutzung von Business-Suchmaschinen

Positive Bewertung vonBusiness-Suchmaschinen

Aktualität

Qualität

Relevanz

nimmt stark zunimmt eher zunimmt eher abnimmt stark ab

21

70

7 1

Einkaufsentscheider verlassen sich auf Business-Internetrecherche (Aussagen der Befragten in %1))

83

80

77

M Beim B-to-B-Marketing müssen sich die An-bieter noch stärker auf die Bedürfnisse ihrerKunden einstellen, um im wachsenden glo-balen Wettbewerb zu bestehen. Neue Kun-denkontakte laufen über die jeweiligen Ein-kaufsentscheider der Unternehmen. Je besserein Anbieter deshalb die Vorgehensweise derEinkaufsentscheider bei ihren Recherchenkennt, desto genauer kann er seine Marke-tingmaßnahmen darauf einstellen. Zu die-sem Zweck haben das F.A.Z.-Institut, Mum-mert Communications und „Wer liefertwas?“ gemeinsam mit dem Marktforschungs-institut forsa eine Entscheiderbefragung beiMitarbeitern von kleinen und mittelständi-schen Unternehmen durchgeführt. Im Märzund April 2005 interviewte forsa dafür 130Einkaufsentscheider aus kleinen bis mittle-ren Unternehmen in Deutschland, Öster-reich und der Schweiz. Dabei stammen 86der Unternehmen aus Deutschland, 23 ausÖsterreich und 21 aus der Schweiz. Befragtwurden Mitarbeiter mit einer Einkaufsver-antwortung aus unterschiedlichen Abteilun-gen, also Geschäftsführer, Einkaufsleiter, As-sistenten oder Bereichsleiter mit Einkaufsbe-rechtigung. Die Befragung wurde mit der Me-thode des Computer Assisted Telephone In-terviewing (CATI) durchgeführt.

Die Verteilung der Unternehmen hinsicht-lich ihrer Größe kann als repräsentativ fürdie mittelständische Wirtschaftsstruktur die-ser Länder angesehen werden. Die befragtenUnternehmensgruppen dritteln sich dabeigrob in die vorgenommene Größeneintei-

6

Die Einkaufspreise möglichst gering zu halten, stellt für die Einkaufs-entscheider auf Unternehmensseite derzeit die größte Herausforde-rung dar. Um diese in den Griff zu bekommen, setzen sie immer stär-ker auf das Internet. Mehr als 90 Prozent der befragten Einkaufsent-scheider gehen in unserer aktuellen Entscheiderbefragung davonaus, dass das Internet bei der Anbietersuche künftig noch an Bedeu-tung gewinnen wird. Mehr als jeder Zweite startet seine Recherchenmit einer Business-Suchmaschine. Eine überwältigende Mehrheit derBefragten bewertet die Leistungen dieser spezialisierten Business-Suchmaschinen mit „gut“ bis „sehr gut“. Demgegenüber kritisierensie allgemeine Suchmaschinen als ineffizient und kostentreibend.

Trends

Einkaufsrecherche im Internet

Eric Czotscher,Analyst und Redakteur,F.A.Z.-Institut für Manage-ment-, Markt- und Medien-informationen

Deutschland86

Österreich 23

Schweiz21

Verteilung nach Herkunft(Anzahl der Unternehmen)

Quellen: F.A.Z.-Institut,„Wer liefert was?“.

Industrie52

Handel32

Dienstleistungen 56

Verteilung nach Firmentyp(Anzahl der Unternehmen)

unter 1038

10 bis 49

41

50 bis 249 43

250 und mehr7

Verteilung nach Unternehmensgröße(Nach Anzahl der Mitarbeiter; Anzahl der Unternehmen)

lung von Unternehmen bis zehn (29 Prozent),bis 49 (32 Prozent) und bis 249 Mitarbeiter(33 Prozent). Nur ein geringer Teil der befrag-ten Einkaufsentscheider ist in Unternehmenmit mehr als 250 Mitarbeitern beschäftigt(fünf Prozent). Die Unternehmen sind in denBereichen Dienstleistungen, Industrie undHandel tätig.

Als ein zentrales Ergebnis der Befragung wur-de deutlich, dass das Internet für den gesam-ten Einkauf der Unternehmen immer mehran Bedeutung gewinnt und Suchmaschinenbei der Anbietersuche eine zentrale Rollespielen. Die Einkaufsentscheider hoben ins-besondere die hohe Qualität von Business-Suchmaschinen hervor. Anbieter im B-to-B-Geschäft sollten deshalb bei ihrer Marke-tingstrategie einen Schwerpunkt auf dasSuchmaschinenmarketing bei Business-Such-maschinen legen.

Preisdruck auf den Einkauf

Die Einkaufspreise stellen für die Einkaufsab-teilungen deutscher, österreichischer undSchweizer Unternehmen derzeit die größteHerausforderung dar. Etwa jedem zweiten Be-fragten (47 Prozent) aus den drei Ländern fal-len in offener Fragestellung – also ohne Ant-wortvorgaben – nach den derzeit größtenHerausforderungen spontan die Einkaufs-preise ein. Am stärksten äußerten die Schwei-zer Befragten diese Einschätzung (67 Pro-zent). Vor allem größere Betriebe mit mehrals 250 Mitarbeitern (71 Prozent) sowie Han-dels- und Industrieunternehmen (jeweils 50Prozent) spüren diesen Preisdruck.

Die Qualitätssicherung bildet die zweitgröß-te Herausforderung, allerdings in der Zahlder Nennungen mit deutlichem Abstand zuden Einkaufspreisen. Jedes fünfte Unterneh-men hat mit der Einhaltung von Qualitäts-standards bei den zugelieferten ProduktenSchwierigkeiten. Knapp dahinter liegen dieZuverlässigkeit und Flexibilität der Lieferan-ten als Herausforderung mit insgesamt 15Prozent. Dies sagen vor allem kleine Unter-

7

Maßnahme Internetrecherche(Spontan genannte Wege, um die Herausforderungenim Einkauf zu bewältigen; in % der Befragten1))

1) Weit gestreute Antworten, da offene Frage ohne Vorgaben;Mehrfachnennungen möglich.


21

17

16

15

13

10

8

Internetrecherche

Fester Lieferantenstamm

Angebotsvergleich

Marktbeobachtung

Regelmäßige Lieferantenprüfung

Verhandlung mit Lieferanten

Prozessverbesserung

Herausforderung Einkaufspreise(Spontan genannte größte Herausforderungen im Ein-kauf an eigenes Unternehmen; in % der Befragten1))

1) Weit gestreute Antworten, da offene Frage ohne Vorgaben; Mehrfach-nennungen möglich.

2) Zuverlässigkeit, Flexibilität der Lieferanten.


47

21

15

7

6

Einkaufspreise

Qualität

Lieferanten2)

Preisschwankungen

Neue Lieferquellen finden

Befragungsunterschiede nach Herkunftsland

Schweizer Unternehmen …… halten die Einkaufspreise verstärkt für eine Heraus-

forderung …… verlassen sich noch stärker auf Angebotsvergleiche

und Lieferantenprüfungen …… halten die Qualitätskriterien bei Business-Suchma-

schinen noch eher für „(sehr) gut“ …

Österreichische Unternehmen …… recherchieren häufiger nach einem neuen Anbieter …… kritisieren noch häufiger fehlende Kontaktdaten in

Ergebnissen allgemeiner Suchmaschinen …… halten es für noch wichtiger, die Suche lokal ein-

schränken zu können …

… als der Durchschnitt der Unternehmen.

nehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern (21Prozent). Zu den weiteren Herausforderun-gen der Unternehmen gehören Preisschwan-kungen, insbesondere für Rohstoffe, die Su-che nach neuen Lieferquellen sowie Innova-tionen auf der Produktseite.

Internet stärkt Einkaufsentscheider

Die befragten Einkaufsentscheider sehen un-terschiedliche Wege, sich den genannten Her-ausforderungen zu stellen, wie die sponta-nen Antworten auf die offene Frage nach denwichtigsten Gegenmaßnahmen zeigen.Grundsätzlich wollen die Einkaufsentschei-der die genannten Herausforderungen vor al-lem mit einer allgemeinen Recherche im In-ternet angehen (21 Prozent). Dort können sieLieferanten ausfindig machen, Muster anfor-dern, Angebote einholen oder Termine fürMessen recherchieren.

Intensivere Handelsbeziehungen

Nahezu jeder fünfte befragte Einkaufsent-scheider (17 Prozent) will sich auf einen fest-en Lieferantenstamm konzentrieren und dievorhandenen Kontakte pflegen. Jeder Zehntestrebt dabei allerdings auch Neuverhandlun-gen mit bestehenden Lieferanten an.

Vergleich und Kontrolle

16 Prozent der Befragten halten den Ver-gleich unterschiedlicher Angebote für einewirkungsvolle Maßnahme, die Aufgaben fürihr Unternehmen effektiv anzugehen. Alsnicht minder wichtig wird die verstärkte Be-obachtung des Marktes, um neue Anbieter

ausfindig zu machen (15 Prozent), und die re-gelmäßige Überprüfung der Lieferantenbe-ziehung (13 Prozent) angesehen. SchweizerEinkaufsentscheider sind bei den Anbieternbesonders kritisch: Jeweils 29 Prozent von ih-nen forcieren den Angebotsvergleich bezie-hungsweise unterziehen ihre Lieferanten ei-ner stärkeren regelmäßigen Prüfung.

Zu den weiteren Maßnahmen gegen die der-zeitigen Herausforderungen im Einkaufgehört eine effizientere Gestaltung der Ein-kaufsprozesse (8 Prozent), etwa im Rahmeneines systematischen Supply Chain Manage-ment. Darüber hinaus besuchen die Ein-kaufsentscheider verstärkt Fachmessen (7Prozent) und führen künftig noch regel-mäßiger Qualitätskontrollen durch, um dieQualitätsprobleme bei den angelieferten Wa-ren in den Griff zu bekommen (7 Prozent).

Jede Woche ein neuer Lieferant

Die kontinuierliche Recherche nach neuenAnbietern zählt zu den wesentlichen Aufga-ben der Einkaufsentscheider. Dies spiegeltsich in den Antworten der Befragten zum Re-cherchebedarf wider, nach denen ungefährjeder Zweite (48 Prozent) innerhalb eines Mo-nats mehrmals nach neuen Anbietern re-cherchiert. Mindestens einmal im Monat su-chen 65 Prozent aller Befragten. Einen höhe-ren Recherchebedarf haben Einkaufsent-scheider in Österreich, dort suchen 70 Pro-zent mindestens einmal pro Monat. Die Un-terscheidung nach Firmentyp zeigt, dass 75Prozent der Befragten aus Industrieunter-nehmen mindestens einmal monatlich re-cherchieren, gefolgt von Mitarbeitern ausdem Handel (66 Prozent) und Dienstlei-stungsunternehmen (63 Prozent). Zusam-

8

Managementkompass Business-Suchmaschinen

Internetrecherche wird noch wichtiger(Künftige Bedeutung des Internets bei der Anbietersu-che für das eigene Unternehmen; in % der Befragten)


stark zunehmen

21

eher zunehmen

70

eher abnehmen7

stark abnehmen1 k.A.1

Befragungsunterschiede nach Firmentyp

Industrieunternehmen …… halten die Einkaufspreise verstärkt für eine Heraus-

forderung …… recherchieren häufiger nach einem neuen Anbieter …… recherchieren häufiger mit Business-Suchmaschinen …

Handelsunternehmen …… halten die Einkaufspreise verstärkt für eine Heraus-

forderung …… halten die Treffer bei allgemeinen Suchmaschinen

noch eher für irrelevant …

Dienstleistungsunternehmen …… verwenden weniger Anläufe bei der Anbietersuche …


Bedeutung wird ...

menfassend ergibt eine Durchschnittsrech-nung aus diesen Befragungsergebnissen, dassdie Einkaufsentscheider im Jahr etwa 18-malnach neuen Lieferanten recherchieren.

Fünfmal suchen für einen Anbieter

Im Weiteren wurden die Einkaufsentscheidergefragt, wie viele Anläufe sie benötigen, umeinen neuen Anbieter zu finden. Knapp dreiViertel der Befragten gaben an, mindestensdreimal auf die Suche nach einem neuen An-bieter zu gehen. Die Mehrheit (55 Prozent)startet drei bis fünf Suchvorgänge pro Anbie-terrecherche und 18 Prozent suchen sechs-mal und mehr, davon die Hälfte sogar mehrals zehnmal. Als Durchschnittswert für alleUnternehmen lässt sich annäherungsweiseein Suchaufwand von fünf Anläufen pro An-bieterrecherche berechnen.

Der zukünftig hohe Stellenwert, den die In-ternetrecherche im Einkaufsprozess der Un-ternehmen einnehmen wird, zeigt sich in derdirekten Frage nach der zukünftigen Bedeu-tung des Internets bei der Suche nach neuenAnbietern für Produkte und Dienstleistun-gen. Über 90 Prozent der Einkaufsentschei-der gehen davon aus, dass das Internet in denkommenden Jahren (2005 bis 2007) bei derAnbietersuche weiter an Bedeutung zuneh-men, beziehungsweise stark zunehmen wird.In diesem Punkt sind sich mehr oder wenigeralle befragten Personen einig, und zwar un-abhängig von Länderstandort, Firmentypoder Größe des befragten Unternehmens.

Recherchestart bei Suchmaschinen

Das Internet ist in den Unternehmen zu ei-nem wichtigen Rechercheinstrument gewor-den. So halten 92 Prozent das Internet bei derAnbietersuche für „eher wichtig“, „wichtig“oder „sehr wichtig“ und nutzen es auch. Die-se 120 von 130 befragten Einkaufsentschei-dern wurden im Folgenden zur Bedeutungvon Suchmaschinen befragt.

Die Frage nach dem Ausgangspunkt ihrer Re-cherche ergab, dass der überwiegende Teil derEinkaufsentscheider bei der Internetrechercheselbstverständlich auch allgemeine Suchma-schinen wie Google, Yahoo! oder MSN nutzt.Aber mehr als die Hälfte der Befragten (55 Pro-zent) greifen bei der Anbietersuche bereits aufspezialisierte Business-Suchmaschinen wie„Wer liefert was?“ zu. In der Länderunterschei-dung nutzen die deutschen Einkaufsentschei-der Business-Suchmaschinen am stärksten (58Prozent). Die Unterscheidung nach Firmentypzeigt, dass vor allem Einkaufsentscheider aus

9


Mehr als jeder Zweite startet bei Business-Suchmaschinen (Internetstartpunkt bei der Anbie-terrecherche; in % der Befragten1))

1) Befragte, die Internet für eher wichtig bis sehr wichtig halten (n = 120);Mehrfachnennungen möglich.

2) Google, Yahoo!, MSN Suche etc.3) „Wer liefert was?“,„GelbeSeiten Business“ etc.


95

55

33

22

8

Allgemeine Suchmaschinen2)

Business-Suchmaschinen3)

Internetseite des Anbieters

Branchenportale

Internetmarktplätze

Oft drei bis fünf Anläufe pro Recherche(Zahl der Suchvorgänge pro Anbieterrecherche;in % der Befragten)


Ein Such- Zwei Drei Sechs Mehr alsvorgang bis fünf bis zehn zehn Such-

vorgänge

7

17

55

9 9

Durchschnittlich werden pro Anbieterrecherche fünf Suchvorgänge gestartet.

Jeder Zweite recherchiert mehrmalsim Monat (Häufigkeit des Recherchebedarfs für die Anbietersuche; in % der Befragten)


Mehrmals Einmal Sechs- bis Zwei- bis Einmalim Monat pro Monat zehnmal fünfmal im Jahr

im Jahr im Jahr

48

1714 11 3

Durchschnittlich besteht 18-mal im Jahr Recherchebedarf nach neuen Anbietern.

Industrieunternehmen auf Business-Suchma-schinen zurückgreifen (70 Prozent).

Bei Business-Suchmaschinen finden Interes-senten umgehend die gesuchten Anbieter in-klusive Ansprechpartner und detaillierterKontaktdaten. So ist zu erklären, dass dieSuchmaschinen-Spezialisten noch vor demdirekten Weg auf die Internetseite potenziel-ler Lieferanten (33 Prozent), Branchenporta-len (22 Prozent) oder Internetmarktplätzen(8 Prozent) genannt wurden.

Kritik an allgemeinen Suchmaschinen

Obwohl viele Einkaufsentscheider bei der An-bietersuche immer noch allgemeine Such-maschinen nutzen, bewerten sie deren Such-resultate doch sehr kritisch. Vor allem die vie-len irrelevanten Treffer in den Ergebnislistenallgemeiner Suchmaschinen sind Bestandteil

der Kritik. Zwei Drittel (66 Prozent) aller Be-fragten und insbesondere Handelsunterneh-men (84 Prozent) bemängeln dies.Durch die Vielzahl irrelevanter Treffer müs-sen gewünschte Informationen bei den all-gemeinen Suchmaschinen erst noch heraus-gefiltert werden. Der damit entstehendezeitliche Mehraufwand bei der Anbieterre-cherche ist für 60 Prozent der Einkaufsent-scheider ein weiterer Kritikpunkt. Über einViertel (26 Prozent) geht zudem davon aus,dass damit auch zusätzliche Kosten verbun-den sind.

Dass die Ergebnisse allgemeiner Suchmaschi-nen keine Kontaktdaten enthalten, beanstan-det mehr als jeder zweite Befragte (53 Pro-zent) und wird besonders von den öster-reichischen Einkaufsentscheidern (70 Pro-zent) beklagt. Fast die Hälfte (46 Prozent) be-fürchtet sogar, dass die Ergebnisse unerkenn-bar manipuliert werden könnten. Auf Grundall dieser Kritikpunkte würde mehr als jederdritte Einkaufsentscheider (37 Prozent) sogarlieber auf den Einsatz allgemeiner Suchma-schinen verzichten, wenn er eine Alternativewüsste, um im Internet effizienter nach An-bietern zu recherchieren.

Gute Noten für Business-Such-maschinen

Dahingegen bewertet eine überwältigendeMehrheit der Einkaufsentscheider die Lei-stungen spezialisierter Business-Suchmaschi-nen mit „gut“ bis „sehr gut“. Jeweils rund 80

10


Zeitfresser allgemeine Suchmaschinen(Zustimmung zu Thesen über allgemeine Suchmaschinen1); in % der Befragten2))

1) Google, Yahoo!, MSN Suche etc.2) Befragte, die Internet für eher wichtig bis sehr wichtig halten (n = 120).


66

60

53

46

37

26

Zu viele irrelevante Treffer

Verursachen hohen Zeitaufwand

Kontaktdaten fehlen in Ergebnissen

Ergebnisse können manipuliert werden

Unzufrieden, aber Alternativen fehlen

Nachteile verursachen Kostenaufwand

Treffer von Business-Suchmaschinen exzel-lent (Bewertung von Adressen und Kontaktdaten,geliefert von Business-Suchmaschinen, nach unterschiedlichen Kriterien; in % der Befragten1))

1) Befragte, die Internet für eher wichtig bis sehr wichtig halten (n = 120);k.A. nicht berücksichtigt.


Aktualität Qualität Relevanz für Einkauf

5783 80 77

26

60

20

60

17

sehr gut gut

Komfortsuche gewünscht(Wichtigkeit von Anforderungen an Suchmaschinen beider Anbieterrecherche; in % der Befragten1))

1) Befragte, die Internet für eher wichtig bis sehr wichtig halten (n = 120).2) Möglichkeit, die Suche lokal einzuschränken (z.B. mit PLZ).


sehr wichtig wichtig

87

73

26

71

25

55

36

41

27

Möglichst kurzer Suchprozess

Komfortable Suche

Suche nach branchenspezifi-schen Produkten

Kontaktdaten im Suchergebnis

Lokale Einschränkung2)

11

Prozent der Befragten (ohne Berücksichti-gung von „keine Angaben“ und „weiß nicht“)halten die Aktualität (83 Prozent) und dieQualität (80 Prozent) der Adressen und Kon-taktdaten, die sie mit Business-Suchmaschi-nen ermitteln, für „gut“ bis „sehr gut“. Auchdie Relevanz dieser Adressen und Kontaktda-ten für den Einkauf bewerten 77 Prozent mit„gut“ bis „sehr gut“. Die Schweizer Ein-

kaufsentscheider beurteilen jedes dieser Kri-terien sogar mit jeweils über 90 Prozent als„gut“ beziehungsweise „sehr gut“.

Einkaufsentscheider haben für ihre Anbieter-recherche ganz konkrete Ansprüche an eineSuchmaschine. Gefragt nach ihren persönli-chen Anforderungen nennen praktisch alleBefragten eine komfortable Suche und einenmöglichst kurzen Suchprozess als „wichtige“bis „sehr wichtige“ Kriterien. Die Suche solltesich außerdem auf branchenspezifische Pro-dukte einschränken lassen. 91 Prozent derEinkaufsentscheider wünschen sich inner-halb der Suchergebnisse konkrete Kontaktda-ten und die Möglichkeit zur lokalen Ein-schränkung der Suche zum Beispiel mit Post-leitzahlen (68 Prozent).

Gute Business-Suchmaschinen bieten einekomfortable Suchsystematik, die Nennungkonkreter Kontaktdaten und die lokale Sucheals Standard. In den kommenden Jahren istdeshalb damit zu rechnen, dass die Ein-kaufsentscheider noch stärker auf speziali-sierte Business-Suchmaschinen zurückgrei-fen werden, wenn sie einen neuen Anbietersuchen. Die Nachfrage wächst mit zuneh-mender Bekanntheit dieser Angebote.

11


Befragungsunterschiede nach Größe

Unternehmen unter zehn Mitarbeitern …… halten Zuverlässigkeit und Flexibilität der

Lieferanten noch stärker für eine Herausforderung …… halten die Anbietersuche bei allgemeinen Such-

maschinen noch häufiger für zeitaufwendig …

Unternehmen mit zehn bis 49 Mitarbeitern …… halten die Treffer bei allgemeinen Suchmaschinen

noch häufiger für irrelevant …

Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitern …… recherchieren häufiger nach einem neuen Anbieter …… verwenden mehr Anläufe bei der Anbietersuche …… recherchieren häufiger mit Business-Suchmaschinen …

Unternehmen ab 250 Mitarbeitern …… halten die Einkaufspreise noch stärker für eine Her-

ausforderung …… verlassen sich noch stärker auf Angebotsvergleiche ...… verhandeln noch häufiger mit Lieferanten …


Professor Dr. Claus W. Gerberich, Experte für interna-tionales Management und Controlling, erklärt in ei-nem Interview mit dem „Managementkompass“ dieBesonderheiten des B-to-B-Einkaufsprozesses, diekonkreten Anforderungen der Einkaufsentscheideran Suchmaschinen und das Verfahren, mit dem Bu-siness-Suchmaschinen diese Aufgaben lösen.

Managementkompass: 91 Prozent der Befragtenwünschen sich innerhalb der Suchergebnisse kon-krete Kontaktdaten. Warum ist die persönlicheKontaktaufnahme so wichtig?

Prof. Dr. Gerberich: Über 75 Prozent der Ein-kaufsentscheider im B-to-B recherchieren inzwi-schen laut aktuellen Studien vorwiegend im Inter-net nach neuen Anbietern. Aber nach einer TNS-Emnid-Einkäuferbefragung findet die erste Kon-taktaufnahme mit dem neuen Anbieter bei dreiViertel von ihnen persönlich über das Telefon statt– gefolgt von Fax und E-Mail. Die Erklärung hierfürist relativ einfach: Einkaufsprozesse im B-to-B sindäußerst komplexe Vorgänge. Der Einkaufsent-scheider muss zahlreiche Konditionen direkt mitdem Anbieter klären – Fragen nach Lieferstatus, zuSonderproduktionen, nach Material oder Rabat-

ten. In der B-to-B-Beschaffung werden immer häu-figer kundenindividuelle Lösungen verlangt. DieseDetailfragen lassen sich nicht standardisiert übereine Webseite darstellen und können daher nur impersönlichen Gespräch geklärt werden.

Managementkompass: Als wichtige Kriterien nen-nen praktisch alle der Befragten eine komfortableSuche und einen möglichst kurzen Suchprozess.Wodurch zeichnen sich Suchsystematiken von Bu-siness-Suchmaschinen aus?

Prof. Dr. Gerberich: Business-Suchmaschinen spre-chen die Einkaufsentscheider in Unternehmen alsZielgruppe eines Buying Center an. Und diese su-chen anders als Privatpersonen, denn geschäftli-che Einkaufsentscheider recherchieren nicht nachallgemeinen Informationen, sondern nach spezifi-schen Produkten und Dienstleistungen für den Be-rufsalltag. Business-Suchmaschinen haben sichauf die speziellen Anforderungen und Zielgruppenim B-to-B eingestellt. Dementsprechend habengute Business-Suchmaschinen ihr Datenmaterialvorqualifiziert sowie zielgruppengerecht aufberei-tet und führen ihre Nutzer über eine optimaleSuchsystematik durch diesen Datenbestand.

B-to-B-Einkauf ist ein komplexer Prozess

M Finden und gefunden werden, das sindfür Firmen die zentralen Funktionen desWorld Wide Web. Längst reicht es nichtmehr, eine Webseite gleichsam als Visiten-karte ins Internet zu stellen. Denn ohne wei-tere Maßnahmen bleibt selbst ein gut gestal-teter Webauftritt ohne Beachtung. Damit po-tenzielle Kunden ihn bemerken, muss er dortsichtbar sein, wo Interessenten nach neuenAnbietern suchen. Business-Suchmaschinensind eines der wichtigsten Rechercheinstru-mente im Business-Einkaufsmarkt. Die Su-chenden sind in der Regel Interessenten mitkonkreter Kaufabsicht.

Unternehmen müssen ihre Homepage so gutin Suchmaschinen platzieren, dass ein Inter-essent diese bei seiner Anbieterrechercheauch findet.

Nur optimierte Webseiten schaffen es in denTrefferlisten der allgemeinen Suchmaschi-nen weiter nach vorne. Als Ergänzung bietetes sich an, auf den Trefferseiten von Suchma-schinen Werbung einblenden zu lassen,wenn ein Interessent die für Ihr Unterneh-men charakteristischen Schlagwörter ein-gibt. Beide Wege bringen messbar mehr In-teressenten auf die Website Ihres Unterneh-mens.

Für Business-Suchmaschinen ist die Suchma-schinenoptimierung der eigenen Websitenicht erforderlich. Da diese Suchmaschinendurch eine spezielle Suchsystematik aus-schließlich relevante Treffer anzeigen, wer-den sie anders genutzt: Der Interessentschaut sich hier im Gegensatz zu allgemei-nen Suchmaschinen meist alle Treffer anund selektiert aus der qualifizierten Voraus-wahl den für ihn passenden Anbieter.

Suchmaschinenmarketing

Da die meisten Nutzer allgemeiner Suchma-schinen auf der Ergebnisseite nur die erstenTreffer beachten und keine Folgeseite aufru-fen, müssen Anbieter auf den Trefferseitender allgemeinen Suchmaschinen möglichstweit oben erscheinen. Auf die Platzierung inden Trefferlisten haben die Anbieter vonWebseiten allerdings nur indirekt Einfluss,und zwar, indem sie ihren Webauftritt inHinblick auf allgemeine Suchmaschinen op-timieren. Dadurch lässt sich die Platzierungauf den Resultatseiten allgemeiner Suchma-schinen verbessern (siehe Seite 17). Das gehtnicht über Nacht, weil die allgemeine Such-maschine erst beim nächsten Besuch ihresRecherche-Roboters (Crawler) die Verände-rung bemerkt. Eine Platzierung an erster Stel-le kann niemand garantieren – zu viele Fak-toren, die das Unternehmen nicht beeinflus-sen kann, spielen beim Aufstellen der Ranglis-te eine Rolle. Bezahlte und damit garantierteSuchmaschineneinträge sind deshalb einewichtige Ergänzung zur Optimierung derWebseiten für allgemeine Suchmaschinen.

Um vorteilhafte Platzierungen auf den Tref-ferseiten von Suchmaschinen zu erreichen,sollten die Methoden des Suchmaschinen-marketings (Search Engine Marketing – SEM)eingesetzt werden. SEM-Agenturen unterstüt-zen Unternehmen bei diesem Prozess. Dabeidarf jedoch die Frage nicht aus den Augenverloren werden, welche Suchmaschine fürein Unternehmen die richtige ist, wenn esdarum geht, qualifizierte Kontakte zu erhal-ten. Gesucht werden nicht irgendwelche In-teressenten, sondern potenzielle Kunden, diesich mit ihren Wünschen und Aufträgen di-rekt an das Unternehmen wenden, nachdem

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Suchmaschinen sind im Internet die zentrale Anlaufstelle, wenn sichgeschäftliche Einkaufsentscheider für Produkte, Informationen oderfür ein Unternehmen interessieren. Deshalb sollten Unternehmendarauf achten, dass sie mit ihrer Website dort vertreten sind, wo ihrepotenziellen Kunden sie suchen. Den Weg dorthin erreicht man mitgezieltem Suchmaschinenmarketing.

Benchmarking

Sichtbarkeit im Internet

sie sich im Internet ein Bild von der Leis-tungsfähigkeit und dem Angebotsspektrummachen konnten.

Allgemeine Suchmaschinen wie Google oderYahoo! beantworten täglich eine enormeZahl an Suchanfragen, haben ihren Schwer-punkt aber im privaten Gebrauch. Gerade aufdem B-to-B-Markt ist es daher aussichtsrei-cher, auf Spezial-Suchmaschinen wie „Werliefert was?“ zu setzen. Denn die Nutzer vonBusiness-Suchmaschinen recherchieren mitkonkreten Einkaufsabsichten.

Während sich Suchmaschinenmarketing-Agenturen vor einigen Jahren vor allem umdie Topplatzierung innerhalb von Trefferli-sten kümmern mussten, gehört heute auchdie Steuerung von bezahlten Suchmaschi-neneinträgen dazu. Auf beiden Feldern ist für

den Auftraggeber die Erfolgskontrolle jedochnicht einfach. Während der Optimierung deseigenen Webangebots verändert sich das Um-feld, eventuell treten Konkurrenten in denWettbewerb ein. Angesichts ständig wech-selnder Preise für die Einträge ist es ebenfallsschwierig zu beurteilen, welche Leistungman für sein Investment erwarten darf. SeitAnfang 2004 gibt es deshalb im Bundesver-band der Digitalen Wirtschaft (BVDW) einenArbeitskreis Suchmaschinenmarketing, derAgenturen zertifiziert. Die Mitglieder über-prüfen regelmäßig die eingesetzten Optimie-rungsmaßnahmen. Auch achten sie darauf,ob die Beratung ausreichend und fair ver-läuft und die Abrechnung transparent ist.

Kosten für bezahlte Sucheinträge

Zum erfolgreichen Suchmaschinenmarke-ting gehört neben der optimalen Platzierunginnerhalb von Trefferlisten auch der Einsatzvon bezahlten Einträgen. Diese Art der Onli-ne-Werbung wird bei allgemeinen Suchma-schinen über frei zu wählende Stichworte ge-steuert (Keyword Advertising). Bei denführenden Suchmaschinen mit allgemeinerAusrichtung hat sich für das Keyword Adver-tising ein Auktionsmodell etabliert. Jedes Un-ternehmen gibt für Suchbegriffe, bei denenes genannt werden möchte, ein Gebot ab.Wer den höchsten Betrag bietet, erscheint un-ter den „Sponsored Links“ an erster Stelle,wenn der Suchmaschinennutzer das entspre-chende Suchwort eingibt. Kosten entstehenerst, wenn der Nutzer auf den Link klickt (Payper Click). Die Tarife unterscheiden sich beiden Hauptanbietern Google, Overture undMIVA nur in Details. Einen guten Überblicküber die aktuellen Kosten von Suchwörternliefert der Suchmaschinenpreisindex SPIXXder Suchmaschinenmarketing-Agentur expli-do WebMarketing. Er ermittelt die Preise fürTopplatzierungen.

Welche Kosten pro Klick tatsächlich auflau-fen, hängt von der Nachfrage nach den aus-gewählten Suchbegriffen ab. Sie kann je nachBranche, Produkt und auch Jahreszeit sehr

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Spammer entwerten den Suchmaschinenindex

Betreiber dubioser Webangebote legen oft falsche Fähr-ten, um möglichst viele Surfer auf ihre Seiten zu locken.Sie haben mittlerweile eine ganze Reihe von Taktikenparat, um Suchmaschinen in die Irre zu führen. SolcheTricks bezeichnet man als Index-Spamming, weil sie dasWebseitenverzeichnis der Suchmaschinen mit irrele-vanten Informationen überfluten. Da die Indizes vonSuchmaschinen weit gehend automatisch aufgebautsind, können sie nur schwer gegen solche Maßnahmengeschützt werden. Denn die Suchmaschinen nutzen öf-fentlich bekannte Verfahren, um die Fundstellen einerTrefferliste zu sortieren. Google beispielsweise bevor-zugt Seiten, auf die viele andere Webangebote verwei-sen, wertet also die Linkpopularität aus. Deshalb legenBetreiber von Webangeboten häufig so genannte Door-way-Seiten an, die mit ihren leicht wechselnden Textennichts anderes tun, als auf die eigentlichen Seiten zuverweisen. Viele Spammer missbrauchen Gästebücheroder Kommentare in Blogs, um Links auf eigene Web-seiten zu platzieren. Eine hohe Popularität von Weban-geboten täuschen auch Linkfarmen vor. Das sind Websi-tes, deren hauptsächliche Aufgabe darin besteht, ge-genseitig auf sich zu verweisen. Besonders dreiste Be-treiber präsentieren den Crawlern Ersatzseiten mit in-haltlich völlig andersartigen Texten, die ein Surfer nie zuGesicht bekommt. Diese Technik nennt man Cloaking(englisch für „verhüllen“). Etliche Manipulationstechni-ken werden bereits von den Suchmaschinen erkannt. Isteine manipulierte Internetseite von den Suchmaschi-nenbetreibern entdeckt worden, können sie diese Seiteoder die gesamte Domain in der Ergebnisliste nach hin-ten verschieben oder ganz aus dem Index entfernen.

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stark variieren. Obwohl die Mindestgebotenur einige Cent betragen, entstehen für be-gehrte Suchbegriffe manchmal Kosten von 10Euro pro Klick und mehr. So kann der einge-plante Werbeetat im schlechtesten Fall be-reits nach kurzer Webpräsenz erfolglos ver-puffen und der Werbekunde ist nicht mehrpräsent.

Besser kalkulierbar sind Einträge in Produkt-und Dienstleistungsrubriken bei Business-Suchmaschinen, da diese auf festen Jahresge-bühren beruhen. Insbesondere für Unterneh-men, die ausschließlich im B-to-B-Bereichtätig sind und für die eine qualifizierte Ziel-gruppe wichtiger ist als die Reichweite, sinddiese Einträge mehr als eine Alternative. Bei-spielsweise bei „Wer liefert was?“ erhält derAnbieter gegen eine Jahresgebühr nicht nureinen Link auf die eigene Homepage, son-dern auch eine Firmeninformationsseite mitallen wichtigen Kontaktdaten. Der Interes-sent erhält von passenden Unternehmen so-fort die komplette Firmenanschrift mit Na-men, Telefon- und Faxnummer sowie E-Mail-Adresse eines Ansprechpartners für den Erst-kontakt. Wie wichtig diese Kontakt-informationen sind, zeigt eine Studie vonTNS Emnid: Danach findet die Recherchezwar überwiegend im Internet statt, den ers-ten Kontakt zu einem Unternehmen knüpfenEinkäufer jedoch zu 78 Prozent über das Te-lefon. Denn oft gibt es Details zu besprechen,wie technische Besonderheiten, Lieferzeiten,Preise und mehr.

Für die Anbieter sind die Wege zu den poten-ziellen Kunden auf Business-Suchmaschinendank einer zielgenauen Ansprache kurz, ge-ringe Streuverluste verhelfen zu gezielterenAnfragen.

Anbieter für bezahlteSuchmaschineneinträge

Hauptvermarkter für Keyword Advertisingauf allgemeinen Suchmaschinen sind Goo-gle, Overture und MIVA. Im Bereich der Bu-siness-Suchmaschinen ist „Wer liefert was?“der Marktführer.

Als Erfinder der bezahlten Einträge in Such-maschinenlistings gilt Overture Services (ge-nauer die Vorläuferfirma GoTo, gegründet1997). Heute versorgt Overture unter ande-rem die Trefferlisten der Suchmaschinen vonYahoo!, AOL, Web.de, GMX und Lycos mit be-zahlten Links, die dort als Sponsorenlinks

vor den Einträgen aus dem Suchmaschinen-index erscheinen. Overture Services Inc. istseit Oktober 2003 eine 100-prozentige Toch-ter von Yahoo! Inc. und hat ihren Firmen-hauptsitz in Pasadena, Kalifornien. Weltweitbeschäftigt Overture mehr als 1.500 Mitarbei-ter. Im deutschsprachigen Raum ist das Un-ternehmen in München vertreten. Das Min-destgebot für einen Suchbegriff beträgt 0,15Euro, der Mindestumsatz pro Monat 25 Euro.Ein Kunde zahlt nur, wenn ein Nutzer aufden Sucheintrag klickt. Dabei bestimmt erselbst, wie viel er für einen neuen Kontakt in-vestieren will.

Google wurde im September 1998 gegründetund hat sich seither zur unangefochtenenNr. 1 der allgemeinen Suchmaschinen ent-wickelt. Ihre Besonderheit ist ein Ranglisten-verfahren (Page-Ranking), das die Popularitäteiner Webseite berücksichtigt. Google hat sei-nen Hauptsitz in Mountain View, Kaliforni-en. Im deutschsprachigen Raum ist es inHamburg vertreten und zusätzlich in Zürichmit einem Forschungszentrum. Weltweit be-schäftigt Google rund 2.500 Mitarbeiter.

Bezahlte Links heißen bei Google AdWordsund erscheinen teilweise seitlich von Tref-fern aus dem Suchmaschinenindex. DieEröffnung eines AdWords-Kontos kostet 5 Eu-ro. Gebote für Suchbegriffe starten bei fünfCent. Einen Mindestumsatz gibt es nicht.

MIVA Media ist seit Juni 2005 der neue Nameder FindWhat.com Unternehmensgruppe, zuder seit 2004 auch der Vermarkter Espottingzählt. MIVA beliefert sein Werbenetzwerkmit Pay-Per-Click Anzeigen. Kunden erstei-gern die Position dieser Anzeigen auf einerWebseite mit Hilfe eines Auktionssystems. InDeutschland umfasst das MIVA NetzwerkPartnerseiten wie Freenet.de, meinestadt.de,ProSieben.de, Sat1.de, Stern.de oder N24.de.Der deutsche Firmensitz befindet sich inHamburg.

„Wer liefert was?“ ist Marktführer der Such-maschinen für Produkte und Dienstleistun-gen im Business-to-Business. Unterwww.wlw.de bietet das Unternehmen allenPersonen, die im Rahmen ihrer beruflichenTätigkeit Einkaufsentscheidungen treffen, ei-ne kostenlose Anbietersuche. Als Plattformfür zielgerichtete Online-Werbung offeriert„Wer liefert was?“ seinen Kunden einen di-rekten Zugang zu dieser kaufstarken Ziel-gruppe. Dabei kann jedes eingetragene Un-ternehmen über die Art und den Umfang sei-

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ner Darstellung selbst entscheiden. Es be-steht die Möglichkeit, zusätzlich zu Stan-dard-Unternehmensinformationen weitereVerlinkungen zum Unternehmensangebot,Einträge in Produkt- und Dienstleistungsru-briken oder Logoabbildungen zu ergänzen.Das Ranking der Eintragsplatzierungen rich-tet sich nach dem gebuchten Angebot.

Gegründet wurde „Wer liefert was?“ 1932 ur-sprünglich als branchenübergreifendesNachschlagewerk für gewerbliche Einkäufer.Das Unternehmen mit Hauptsitz in Hamburgist europaweit in sechs Ländern vertreten.

Erfolg der Webseite messen

Neben den direkten Kontakten per Telefon, E-Mail und Fax, die durch die Unternehmens-homepage initiiert wurden, lässt sich der Er-folg der eigenen Webseite mit der Logdateimessen. Denn jeder Klick im Web hat Folgen:Wenn ein Interessent eine Webseite aufruft,protokolliert der Webserver in der Logdateimit, welche Seitenbestandteile er ausgelie-fert hat. Bei einer gut besuchten Homepagewächst diese Datei schnell an. Sie ist ein Füll-horn an Informationen, allerdings gespicktmit Einzelheiten, die den Blick auf das We-sentliche verstellen. Das Wesentliche lieferndagegen „aufbereitete“ Ansichten, in denendie Detailinformationen mit Hilfe von Stati-stik oder Sortierung nach Häufigkeit ver-dichtet sind. Zur Auswertung der Logdatei ei-nes Webangebots dient spezielle Software.Zusätzlich lassen sich damit die Aktivitäteneines bestimmten Besuchers (derselben IP-Adresse) im Zusammenhang darstellen. DieAnalyse der Logdatei erlaubt somit Auf-schluss über das Nutzerverhalten.

Eine aufbereitete Logdatei gibt Antwortenauf Fragen wie:

E Welche Seiten oder sonstigen Angebote(Bilder, Downloads) werden am stärkstengenutzt?

E Wann (Wochentage, Tageszeiten) wird dasInternetangebot am stärksten frequen-tiert?

E Von welchen Internetadressen und Linksaus wird auf das Angebot zugegriffen?

E Aus welchen Ländern kommen Interes-senten auf die Webseiten?

E Auf welchen Seiten steigen Interessentenin das Angebot ein?

E Was sind beliebte „Klickpfade“?E Auf welchen Seiten verlassen die Besucher

das Angebot?E Welche Suchmaschinen werten die Web-

seiten aus?E Welche Browser und Bildschirmauflö-

sung nutzen die Besucher?E Welche Aufrufe führen zu Fehlern (Bro-

ken Links)?

Auf Grund der technischen Gegebenheitensind die erfassten Informationen nicht im-mer vollständig und nur teilweise aussage-kräftig. Dennoch sind statistische Aussagenmöglich. Statt die Logdatei mit Hilfe vonTools selbst auszuwerten, kann der Betreibereiner Internetseite auch einen externenZählservice für sich arbeiten lassen, der Besu-che auf Webseiten protokolliert. SolcheDienstleister stellen praktisch in Echtzeitrund um die Uhr einsehbare Auswertungenbereit, die Aufschluss über die Gäste auf denWebseiten geben. Die Firma Webhits bietet ei-nen einfachen Zähler für die gesamte Websi-te. HotTracker und Nedstat Pro unterschei-den einzelne Webseiten. Differenzierte Ana-

Name Betriebssystem Preis2) Gratistest URL

Web Trends Small Business Win 2000/2003/XP 806 1 14 Tage www.webtrends.de

WebSuxess Win NT/95/98/2000/ME/XP 750 1 30 Tage www.websuxess.de

Funnel Web Analyzer Win/Mac/OS X/ Linux/BSD/Solaris gratis, Registrierung unbegrenzt www.quest.com erforderlich

FlashStats Windows NT/95/Solaris/Linux/Mac 99 US$3) 30 Tage www.maximized.com

OpenWebScope Win NT/95/98/2000/ME/XP/S 2003 99 US$ ja www.openwebscope.com

FastStats Analyzer Win NT/2000/XP 100 US$ 30 Tage www.mach5.com

Analog Windows (alle), Mac, Unix, Linux gratis unbegrenzt www.analog.cx

Software zur Auswertung der Logdatei1)

1) Für kleine und mittlere Webauftritte.2) Preise: ohne Mehrwertsteuer.3) Der Preis für die derzeit als Beta-Version verfügbare Version FlashStats 2005 war zum Redaktionsschluss noch nicht bekannt.

Quelle:„Wer liefert was?“ (Stand: Juli 2005).

lysen des Klickverhaltens sind mit Nedstat Sitestat möglich, das beispielsweise auchKlicks innerhalb von Audio- und Video-Streams oder Flashanimationen erfasst.

Die Auswertung der Trafficanalyse kann demUnternehmen wertvolle Hinweise über Inter-essen und Nutzungsgewohnheiten der Besu-cher sowie über die Qualität und Nutzer-freundlichkeit der Website geben – und da-mit Anreize für eine weitere Optimierung lie-fern.

Neutrale Institutionen zählen

Drei Organisationen erheben Zugriffsdatenauf Internetseiten und stellen sicher, dass dieMessergebnisse objektiv vergleichbar sind.Sie arbeiten mit unterschiedlichen Verfahren:

E IVW installiert eine Zählbox auf demWebserver des zu prüfenden Angebots.

E AGOF bietet eine einheitliche Reichwei-tenwährung.

E Nielsen//Netratings protokolliert das Ver-halten der Surfer am PC.

Die elektronische Zählvorrichtung der Infor-mationsgemeinschaft zur Feststellung derVerbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) bzw.INFOnline registriert alle Zugriffe auf Websi-tes. Diese Trafficwerte kann jeder Interessentjederzeit unter www.ivwonline.de einsehen.Es handelt sich um eine qualitativ hochwer-tige Messung, weil interne Zugriffe des An-bieters nicht gezählt werden und ein Schutzvor betrügerischen Manipulationen inte-griert ist. Dadurch werden Webangebote un-abhängig von ihrer Realisierung quantitativmiteinander vergleichbar.

Gegründet wurde die IVW 1949. Ursprüngli-che Aufgabe war es, Auflagen von Zeitschrif-ten und Zeitungen zu erfassen. Heute hat siecirca 1.900 Mitglieder. Seit Mitte der Neunzi-

gerjahre erhebt die IVW auch Onlinezugriffs-zahlen. 2001 wurde die Zählbox eingeführt.Im Jahr 2002 übertrug IVW ihrem Schwester-unternehmen INFOnline die Onlinemessung.Seit September 2004 kann das Messverfahrennach Kategorien unterscheiden.

Derzeit misst die IVW Monat für Monat fast400 Internetauftritte. Veröffentlicht werdendie Monatssummen für einzelne Angebotska-tegorien wie redaktionelle Inhalte, E-Com-merce, Kommunikation, Verzeichnisse undAuskunftsdienste oder Spiele. Die ausgewie-senen Einheiten sind Page Impressions (Zu-griffe auf Seiten) und Visits (zusammenhän-gende Besuchsvorgänge).

Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung(AGOF) ermittelt die Reichweite eines Werbe-trägers, indem sie die Zahl der „Unique User“(einzelne Nutzer) misst, die zu einem be-stimmten Zeitpunkt oder in einem bestimm-ten Zeitraum Kontakt mit dem Werbeträgerhatten. Um diese Größe zu ermitteln, ver-knüpft sie drei Datenquellen:

E INFOnline ermittelt im Auftrag der AGOFmit einem zur Bestimmung der IVW-Zah-len ähnlichen Verfahren, wie häufig voneinem Rechner auf Webseiten zugegriffenwird, die in der AGOF erfasst sind.

E In Onsite-Befragungen werden neben per-sonenbezogenen soziodemographischenGrößen auch Informationen zur Nutzungdes Rechners ermittelt.

E Eine repräsentative telefonische Befragungstellt den Zusammenhang zwischen Inter-netnutzern und Gesamtbevölkerung her.

Eine Besonderheit ist, dass die AGOF zwi-schen „Unique Usern“ unterscheidet, alsoPersonen getrennt zählt, die von einem Rech-ner aus Webseiten anfordern. Der Fokus die-ser Erhebung liegt auf der qualitativen Reich-weite, also darauf, welche Art von Personendas Webangebot nutzt, während die IVW die

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Name Informationen über Preis pro Jahr Gratistest URL

Webhits gesamter Webauftritt ab 18 11) 14 Tage www.webhits.de

WiredMinds HotTracker auch Unterseiten ab 149,90 11) unbegrenzt3) www.hottracker.de

Nedstat Pro auch Unterseiten ab 142,50 12) vier Wochen www.nedstat.com

Nedstat Sitestat detaillierte Reports ab 1.500 12) zwei Wochen www.nedstat.com

Dienstleister zur Erfassung des Besucherverkehrs im Netz

1) Preis mit Mehrwertsteuer.2) Preis ohne Mehrwertsteuer.3) Kostenlos bis zu 20 Seiten und 20.000 Page Impressions pro Monat. Quelle:„Wer liefert was?“ (Stand: Juli 2005).

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Quick Check

Es sind oft kleine Dinge, die eine große Wirkung ent-falten, wenn Sie Ihre Website auf den Ergebnisseitender allgemeinen Suchmaschinen besser platzierenmöchten. Die Suchmaschinenoptimierung setzt andrei Punkten an:

E Allgemeine Suchmaschinen sollen der Website ei-ne höhere Relevanz für spezielle Begriffe zuord-nen.

E Allgemeine Suchmaschinen sollen die Website inpuncto Popularität besser bewerten.

E Allgemeine Suchmaschinen sollen sich intensivermit der Website auseinander setzen.

Die Relevanz Ihrer Internetseiten erhöhen Sie durchaussagefähige Begriffe, geeignete Dateinamen, Ver-meidung von Synonymen und die richtigen Meta-Keywords. Die Linkpopularität kann durch ein attrak-tives Webangebot, aber auch durch gegenseitige Un-terstützung von Webangeboten, insbesondere durchGeschäftspartner, gesteigert werden. Außerdem soll-ten Sie das Webangebot bei Verzeichnissen anmelden.Suchmaschinenfreundliche Internetseiten enthaltenBildbeschreibungen, haben einen geeigneten Einstiegund verwenden Frames auf korrekte Weise.

Suchmaschinenoptimierung

TIPP 1: AUSSAGEKRÄFTIGE BEGRIFFE NUTZEN

M Der Titel einer Internetseite ist aus vielerlei Grün-den wichtig: Der Nutzer nimmt ihn meist im Titeldes Browserfensters wahr, und allgemeine Such-maschinen gehen so davon aus, dass er die Web-seite besonders gut charakterisiert. Wenn Sie alsoden Titel einer Webseite formulieren, verwendenSie zur treffenden Beschreibung die Begriffe, unterdenen Sie in allgemeinen Suchmaschinen gefun-den werden möchten.

TIPP 2: GUTE DATEINAMEN VERWENDEN

M Ähnlich wie Seitentitel verraten manchmal auch dieNamen, unter denen eine Datei auf dem Webserver

gespeichert wird, was dem Anbieter an der Websei-te wichtig ist. Daher sollte dieser Name mit Bedachtgewählt werden. Statt „Firmenchronik.html“ kannder Titel Ihres Rückblicks auf die Unternehmensge-schichte ja auch „Erfahrung_in_Metallbau.html“heißen. Der aussagekräftigere Dateiname bewirkt,dass potenzielle Kunden diese Seite und damit IhrWebangebot über allgemeine Suchmaschinenleichter finden. Treffen Sie vor allem bei neuen Seitengleich eine gute Wahl, da nachträgliche Änderun-gen mit Nachteilen verbunden sein können. In in-ternen Links Ihres Webangebots können Sie Umbe-nennungen zwar berücksichtigen, und mancheContent-Management-Systeme erledigen das auto-matisch; Verlinkungen von anderen Webseiten wer-den aber ungültig,wenn sich der Dateiname ändert.

quantitative Intensität der Nutzung einesWebangebots misst.

Die AGOF wurde im Dezember 2002 vongroßen deutschen Onlinevermarktern und -werbeträgern mit dem Ziel gegründet, eineeinheitliche Reichweitenwährung als Basisfür die Onlinemediaplanung zu etablieren.Erste Daten lagen im September 2004 vor. DieVeröffentlichung der ersten Regelstudie ist indiesem Jahr unter dem Namen „internet fac-ts“ geplant. Sie soll künftig viermal im Jahram Anfang eines Quartals erscheinen. DieAGOF ist aus der AGIREV (Arbeitsgemein-schaft Internet Research e.V.) entstanden, diejährlich 13.000 Personen in zwei Befragungs-wellen nach ihrer Nutzung von über 100großen Onlineangeboten befragt und denOnline-Reichweiten-Monitor (ORM) heraus-gibt.

Nielsen//Netratings beauftragt ausgewählteNutzer, eine Protokollierungssoftware aufihrem Rechner zu installieren. Während desSurfens notiert die Software, wie oft und wielange der Nutzer welches Webangebot be-sucht. Diese Statistik wird an Nielsen//Netra-tings übertragen und dort ausgewertet. Ur-sprünglich wurden auf diese Weise nurHeimanwender erfasst, inzwischen sind esaber auch Surfer am Arbeitsplatz. Nielsen//Netratings ist der Markenname, unter demdie drei Firmen Netratings, Nielsen Media Re-search und ACNielsen ihre Marktforschungs-daten weltweit erheben und vermarkten.Hauptsitz der Firmengruppe ist New York.Netratings ist für die Messung der Daten zu-ständig. Die 1997 gegründete Firma ist ander Nasdaq gelistet.

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TIPP 3: SPAREN SIE MIT SYNONYMEN

M Allgemeine Suchmaschinen halten das mehrfacheAuftreten eines Wortes für ein sicheres Signal, dassdieser Begriff den Inhalt treffend beschreibt.Die Fol-ge: Ihre Seite bekommt eine hohe Relevanz für die-sen Begriff zugeordnet. Deshalb ist die krampfhafteSuche nach Synonymen kontraproduktiv. ScheuenSie sich also nicht, die für Sie wichtigen Begriffe undBezeichnungen im Fließtext mehrfach und Produkt-namen auch mit vorangestelltem Firmennamen zuverwenden – es muss ja nicht gleich in jedem Satzsein. Wer unter dem Stichwort „Tennisball“ gefun-den werden will, sollte nicht von der „gelben Filz-kugel“ reden. Dies gilt insbesondere in Überschrif-ten oder Bildunterschriften. Denn allgemeine Such-maschinen stufen die hervorgehobenen Textteileals wichtiger ein. Übertreibungen nehmen abernicht nur die Leser übel: Wer glaubt, mit Wörterli-sten diesen Suchmaschinen besonders hohe Rele-vanz vorgaukeln zu können, unterschätzt die Web-master. Er landet als „Keyword-Spammer“ schnellauf einer schwarzen Liste.

TIPP 4: DIE RICHTIGEN BEGRIFFE ALS META-KEYWORDS WÄHLEN

M Das „Keywords“-Element in der Metabeschreibung(Metatag) einer Seite erlaubt es, Begriffe direkt anzu-geben, die eine Webseite charakterisieren. Doch zwie-lichtige Anbieter missbrauchen dieses Angebot, umPublikum auf ihr Webangebot zu locken.So tragen sieWörter ein, nach denen in allgemeinen Suchmaschi-nen oft gefragt wird, die aber nichts mit dem eigentli-chen Angebot zu tun haben.Diese Begriffe werden da-her längst nicht mehr unbesehen übernommen. NurKeywords haben noch eine Chance, die im Fließtextder Webseite ebenfalls zu finden sind.Denn dies inter-pretieren die allgemeinen Suchmaschinen als Indizdafür,dass die Angaben zuverlässig sind.Achten Sie al-so auf eine Übereinstimmung zwischen den Begriffen,die Sie als Keywords in der Metabeschreibung derWebseite angeben, und den Wörtern, die im Text derWebseite verwendet werden.

TIPP 5: WIE WEBANGEBOTE SICH GEGENSEITIG UNTERSTÜTZEN

M Je mehr Links von anderen Domains auf eine Web-seite führen, desto populärer ist sie aus Sicht der all-gemeinen Suchmaschinen. Gerade in umfangrei-chen Webangeboten kann es sich also lohnen, Teileauszugliedern – das macht das Webangebot oftauch für Interessenten übersichtlicher. Zum Beispielbekommen wichtige Produkte unter dem eigenenNamen einen Webauftritt in einer eigenen Domain,

und natürlich führen Links von den Produktseitenzur Herstellerfirma und umgekehrt. Missbrauchwird aber auch hier geahndet: Denn es sind „Link-farmen“ entstanden, die weit gehend ohne sinnvol-le Inhalte ein Netz von Querbeziehungen aufbauen,das allgemeinen Suchmaschinen eine hohe Popula-rität vortäuschen soll. Die Betreiber müssen in die-sen Fällen damit rechnen, dass Suchmaschinenan-bieter ihre Webseite komplett ignorieren.

TIPP 6: GESCHÄFTSPARTNER HELFEN WEITER

M Wem ein eher kleiner Webauftritt genügt, will ihnsicher nicht aufspalten oder zusätzliche Angeboteerstellen. In diesem Fall sollten Unternehmen an ih-re Geschäftspartner denken: Zufriedene Kundenund Auftraggeber sind meist bereit, auf den eige-nen Webseiten Hinweise auf Sie oder Ihre Produkteeinzurichten und einen Link auf Ihre Webseiten an-zubringen. Das werden die Geschäftspartner umsolieber tun, wenn auch Sie selbst solche Referenzenauflisten.

TIPP 7:WEBANGEBOT BEI VERZEICHNISSEN ANMELDEN

M In manchen Suchmaschinen besteht die Möglich-keit, sich anzumelden, so dass das eigene Weban-gebot in einem Katalog erscheint. Die Anmeldunggeschäftlicher Webseiten ist meist kostenpflich-tig. Eine Ausnahme bildet das Open Directory Pro-ject. Es ist im Internet unter dmoz.org zu finden.Allerdings besteht kein Anspruch darauf, dort zuerscheinen.

Interessant sind auch örtliche Verzeichnisse. VieleGemeinden oder Städte listen beispielsweise dieortsansässigen Firmen in ihren Webseiten auf. Wersich bei verschiedenen Suchmaschinen anmeldenwill, kann spezielle Anmeldesoftware wie Hello En-gines, Internet Business Promoter, Web CEO oderWeb Position Gold verwenden. Diese führen die Ein-träge automatisch durch und bieten darüber hinausweitere Services. Mehr Erfolg verspricht es jedochoft, einen Webauftritt dort anzumelden, wo poten-zielle Kunden suchen: bei Business-Suchmaschinen.

TIPP 8: STEIGERN SIE DIE ATTRAKTIVITÄT IHRES WEBANGEBOTS

M Andere Betreiber von Webangeboten verlinken gerneauf Ihre Webseiten, wenn es dort Inhalte gibt, die de-ren eigene Inhalte ergänzen.Wer beispielsweise aktu-elle Informationen über Neuigkeiten oder Trends sei-ner Branche bereitstellt, wird als Ziel für Links interes-sant. Ständig aktuelle Inhalte anzubieten, ist für man-che Firmen jedoch eine hohe Investition. Deshalb soll-

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ten Webredakteure zunächst die Schätze heben, dieim eigenen Unternehmen schlummern! Als Anregunghier drei Beispiele für Seitenelemente, die sich meistmit geringem Aufwand erstellen lassen, wenig Pflegebrauchen und für Kunden nützlich sind:E Servicemitarbeiter kennen Tricks im Umgang mit

Produkten,die Stoff für eine interessante Websei-te mit häufig gestellten Fragen abgeben.Eine sol-che FAQ-Sammlung (Frequently Asked Questi-ons) entlastet gleichzeitig die Telefonzentrale.

E Hintergrundinformationen zu Produkten oderDienstleistungen des Unternehmens: WelcheSchlüsseltechnologien kommen zum Einsatz?Wie funktionieren wichtige Techniken? Was sinddie Konzepte hinter speziellen Dienstleistungen?Antworten auf derartige Fragen unterstreichenIhre Kompetenz auf diesen Gebieten.

E Umfassende Glossare lassen sich oft leicht zu-sammenstellen, wenn jeder Mitarbeiter sein spe-zielles Know-how in wenigen Sätzen beiträgt.Solche Übersichten machen auch neuen Mitar-beitern das Leben leichter.

TIPP 9: BILDBESCHREIBUNG FÜR SUCHMASCHINEN

M Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – das gilt nurfür Menschen. Bei allgemeinen Suchmaschinen istes umgekehrt.Bilder sind für sie unverständliche An-sammlungen von Pixeln und werden ignoriert. Wasdiese Suchmaschinen von Bildern registrieren, ist derBildname bzw. ein Alternativtext.Wenn daher für je-des Bild angegeben wird,was es zeigt,kann die Such-maschine die Webseite besser einordnen. Wenn dieBeschreibung die für das Unternehmen wichtigenBegriffe enthält, steigt zusätzlich noch die Relevanzder Webseite in Bezug auf diese Suchwörter.

TIPP 10: FRAMES RICHTIG VERWENDEN

M Viele allgemeine Suchmaschinen haben Problememit der Darstellung von Webseiten, die mit Framesoder Inline-Frames aufgebaut sind. Ursache ist, dasssolche Webseiten zwar oft in der Anzeige als homo-gene Seite erscheinen, in Wirklichkeit aber vom Bro-wser aus mehreren Einzelteilen zusammengesetztwerden. Oft verwendet man für die Navigation undandere Rahmenelemente eigene Frames,so dass sichbeim Klicken beispielsweise nur der Produkt-Framemit den jeweils neuen Inhalten füllt.Nimmt nun eineallgemeine Suchmaschine die Inhalte eines mit Tex-ten gefüllten Frames in ihren Index auf, kann es beimKlick auf den Trefferlink passieren, dass nur derFrame-Inhalt angezeigt wird, die Navigation aberfehlt. Ein Interessent bekommt dann nur einen Aus-schnitt der Webseite zu sehen und kann nicht wei-

terklicken. Es gibt mehrere Wege, dies zu vermeiden:E Das Frameset lässt sich mit Hilfe von Javascript-

Befehlen nachladen (http://www.drweb.de/trickkiste/tricks91.shtml). Diese Technik setzt vor-aus, dass der Anwender Javascript aktiviert hat.

E Dieselbe Wirkung lässt sich mit der server-seitigen Script-Sprache PHP erzielen(http://www.drweb.de/php/php_frames.html).Diese Lösung benötigt allerdings Cookies, diemanche Anwender nicht zulassen.

E Falls Sie SSI-Befehle auf Ihrem Server ausführenkönnen, bietet sich diese Variante (http://www.drweb.de/ssi/ssi_10.shtml) als technisch zuverläs-sigste Lösung an.

TIPP 11: DER EINSTIEG IST WICHTIG

M Falls überhaupt Vorschaltseiten auf der Homepagegenutzt werden sollen (die Ladezeit spricht oft dage-gen), sollte nicht ausschließlich Flashtechnik einge-setzt werden. Auf jeden Fall sollte ein Button vorgese-hen sein, der Nutzer und allgemeine Suchmaschinenam Flashintro vorbei direkt zu den Webseiten bringt.Die Suchmaschine bricht die Analyse des Webange-bots ab, wenn sie keine Fortsetzung findet. Mit Flashlassen sich ansprechende und interaktiv steuerbareAnimationen oder Präsentationen entwickeln, dieähnlich wie Videos auf einer Webseite angeboten wer-den können. Tödlich für ein Listing bei allgemeinenSuchmaschinen ist es allerdings, wesentliche Teile ei-nes Webangebots in Flashpräsentationen zu packen.Sie sind für diese Suchmaschinen unzugänglich.

TIPP 12: UNSICHTBARE SEITEN ANS TAGESLICHT HOLEN

M Oft ist vom „unsichtbaren“ Internet die Rede,wenn esum die Anzeige von Datenbankeinträgen geht: WoNutzer einer Webseite einen Produktnamen oder eineNummer eintippen können und damit eine ausführli-che Artikelbeschreibung erhalten, landen allgemeineSuchmaschinen in der Sackgasse. Deshalb sollte je-dem Eintrag in der Datenbank eine Webseite zugeord-net sein, die diese Suchmaschinen in ihren Index auf-nehmen können. Das ist allerdings nur praktikabel,wenn die Datenmenge nicht zu groß ist und wenn sienicht zu oft aktualisiert wird. Ansonsten sollte wenig-stens der Weg zu den verborgenen Informationen dar-gestellt sein. Dazu dient eine Liste, die für jedenDatenbankeintrag die Beschreibung und den Aufrufals Link enthält. So kann die Suchmaschine den Linkzur Datenbankinformation in ihren Index aufnehmen.

Und das Allerwichtigste: All das hilft gar nichts, wenn dieWebseite den Erwartungen und Wünschen der Besuchernicht gerecht wird.Denn merke:Visits allein bringen keineKunden.

M Melitta SystemService bietet Gastronomie,Hotellerie und Gemeinschaftsverpflegung einumfassendes Angebot. Um seine Markenbe-kanntheit innerhalb der Zielgruppe stetig zuerhöhen, setzt das Unternehmen auf Online-marketing. Der Werbeleiter bei Melitta System-Service, Michael Müller, weiß: „Unsere Kund-schaft in der Gastronomie ist besonders dienst-leistungsorientiert. Damit deren Service jeder-zeit aufrechterhalten werden kann, nutzen vie-le Gastronomen das Internet. Dort können siesich schnell informieren und gegebenenfalls

auch nachts Bestellungen oder Anfragen auf-geben.“ Neben Werbung auf Portalen speziellerGastgewerbe-Zeitschriften ist Melitta System-Service auch auf allgemeinen Suchmaschinenwie Google oder Yahoo! vertreten. Um von In-teressenten im professionellen Umfeld nochschneller gefunden zu werden und auf Grundder besseren Angebotsübersicht entschied sichdas Unternehmen zudem für einen Eintrag beider Business-Suchmaschine „Wer liefert was?“.

„Onlinemarketing offeriert uns die Möglich-keit, im Bedarfsfall jederzeit schnell gefundenzu werden. Potenzielle Neukunden profitierenvor allem von einer erheblichen Zeitersparnisbei der Einkaufsrecherche. Dieses rasche Auf-finden unserer Produkte und unseres Servicesist gerade bei „Wer liefert was?“ gegeben. Da-her ist ein Eintrag für uns nur selbstverständ-lich“, so Michael Müller. Der Eintrag von Melit-ta hat übrigens schon Tradition. Nahezu seitGründung von „Wer liefert was?“ ist der Kaffee-und Kaffeemaschinen-Hersteller und -Dienst-leister hier verzeichnet.

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Exakte Zielgruppenansprache, geringe Streuverluste und klare Budgetierung derMarketingaktivitäten – das sind aus Sicht von Unternehmen mit B-to-B-Ausrich-tung die zentralen Vorteile bezahlter Einträge bei Business-Suchmaschinen. Undsie haben Erfolge damit: So gewinnt ein Porzellanveredler jetzt mit wenig Auf-wand und klar kalkuliert neue Kunden, und ein Papiertütenhersteller erreichtdurch direkte Zielgruppenansprache Interessenten mit konkreten Kaufabsichten.Auch Melitta SystemService, der Melitta-Firmenbereich für gewerbliche Kaffeever-sorgung, wird jetzt noch schneller gefunden, wenn es in der Gastronomie Kaffee-Probleme gibt.

Best Practice

Suchmaschinenmarketing

E Melitta SystemService: Jederzeit bereit

Michael Müller,Leiter Werbung, Melitta SystemService

Fuat Ünlü,Geschäftsführer von Lotus Bags

Melitta SystemService ist in der Melitta-Unternehmens-gruppe für die gewerbliche Kaffeeversorgung zuständig.Kerngeschäft sind Herstellung und weltweiter Vertrieb vonFilterkaffeemaschinen,Kolben-Vollautomaten für die Zube-reitung von Kaffeespezialitäten sowie der Vertrieb von Kaf-fee und Zubehör im Großverbraucherbereich. Zudem bietetMelitta SystemService einen werkseigenen TechnischenKundendienst. Zum Unternehmensbereich gehören auchdie Schweizer Cafina AG und eigene Gesellschaften inFrankreich, Österreich, den Niederlanden sowie Vertriebs-partner weltweit. Zu den Kunden zählen Gastronomie, Ho-tellerie sowie Krankenhäuser und andere Großverbraucher.

M Lotus Bags hat sich bereits frühzeitig fürdas Onlinemarketing mit Suchmaschinenentschieden, um das Interesse neuer Kundenzu wecken. Zum einen nutzte Geschäftsfüh-rer Fuat Ünlü externes Know-how, um seinenWebauftritt optimal auf die unterschiedli-chen Suchtechnologien allgemeiner Such-maschinen wie Google auszurichten und so-mit eine gute Platzierung in den Suchergeb-

nissen zu erzielen. Zum anderen bewirbt dasUnternehmen seine Produkte unter demKeyword „Papiertragetaschen“ bei Googleund bucht gleichzeitig unter der gleich lau-tenden Rubrik bei „Wer liefert was?“.

Die Platzierung bei Google AdWords bescher-te den Weinsbergern innerhalb eines Monatsüber 17.000 Page Impressions (Anzahl der auf-

E Lotus Bags: Zielgruppenorientierung

M Seit einiger Zeit wirbt die Porzellanver-edelung Granvogl mit Keywords auf Google,dem Marktführer für allgemeine Suchma-schinen. Für Geschäftsführer Roland Granvo-gl ist das World Wide Web die Marketing-grundlage seines Geschäfts: „Das Internet istder beste, eigentlich sogar einzige Platz füruns, um effizient zu werben. Es eröffnet unsChancen, die wir offline so nie hätten.“ Umpotenzielle Neukunden noch besser anzu-sprechen, suchte er nach Möglichkeiten, diePräsenz im Internet auszubauen. Granvoglentschied sich für „Wer liefert was?“, da mög-liche Neukunden wie Werbeagenturen oderMarkenhersteller die Vorteile von Business-Suchmaschinen kennen und die meisten bei

der Anbietersuche mit „Wer liefert was?“ ar-beiten. Professionelle Einkäufer und Perso-nen, die geschäftlich nach Anbietern suchen,schätzen „Wer liefert was?“, da es durch denausschließlichen Fokus auf B-to-B-Anbieterkaum Streuverluste gibt. Außerdem ist durchden festen Jahresbeitrag die Budgetplanungwesentlich einfacher. Statt sich noch weiterden schwer kalkulierbaren Kosten des Auk-tionsprinzips allgemeiner Suchmaschinenauszusetzen, präsentiert sich das Unterneh-men jetzt zielgerichtet in Rubriken wie „Be-cher, Tassen mit Werbeaufdruck“ oder „Bier-krüge aus Porzellan“.

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E Porzellanveredelung Granvogl: Klar kalkuliert

Roland Granvogl,Geschäftsführer der PorzellanveredelungGranvogl

Seit 1995 fertigen die fünf Mitarbeiter der Porzellan-veredelung Granvogl im oberbayerischen Langenmo-sen hochwertige Werbeträger und Merchandisearti-kel. Das Unternehmen dekoriert alle Arten von Porzel-lan – bayerische Bierkrüge, Wappenteller, Vasen, Tas-sen und diverse Accessoires, wie Figuren oder Scha-len. Die besondere Firmenstruktur mit eigener Sieb-druckerei, Zinngießerei, einer Grafikabteilung sowiePorzellanmalerei ermöglicht einen schnellen undkompetenten Service. Zum Kundenstamm gehörennamhafte Unternehmen wie BMW, Scout 24 und FreyFinancial Services.

gerufenen Suchergebnisseiten mit einer Ein-blendung des Werbebanners). Außerdemwurde das Keyword „Papiertragetaschen“367-mal angeklickt. Insgesamt riefen 56 In-teressenten über Google das Kontaktformu-lar auf. Von diesen forderten jedoch nursechs ein konkretes Angebot an. Und bei denAnfragen gab es Unschärfen bei der Zielgrup-pe. Wie sich nachträglich herausstellte, hat-ten Schulkinder Angebote inklusive Muster-exemplaren angefordert, um ihr Repertoirean Werbegeschenken aufzustocken. Der Ru-brikeneintrag bei „Wer liefert was?“ hinge-gen führte zu 771 Page Impressions und 40Klicks. Immerhin 13 Interessenten riefen dasKontaktformular auf, von denen wiederumsieben Anfragen stellten – alle mit akutem Be-darf und konkreten Kaufabsichten.

Im schwäbischen Weinsberg bei Heilbronn fertigt dieLotus Bags GmbH Tragetaschen aus Papier für Ge-schäftskunden ab einer Auflage von 1.000 Stück. DasUnternehmen produziert nicht nur Standardgrößen,sondern auch individuelle, auf die Kundenbedürfnis-se abgestimmte Taschen. Namhafte Unternehmenzählen zu seinen Kunden: aus der AutomobilbrancheBMW, Fiat, Mercedes und VW sowie aus der Elektro-nik- und Telekommunikationsbranche Bosch, Panaso-nic, Siemens, LG und T-Mobile. Außerdem beliefert Lo-tus Bags die Modebranche (Calvin Klein, Karstadt), dieLebensmittelbranche (Nestlé, Unilever) und Finanz-dienstleister (EZB, Deutsche Bank, AXA). Zu den Son-deranfertigungen gehören eine Tasche im Stil einesFernsehbildschirms für Sony, eine Rucksackpapiertra-getasche für KaVo oder eine Tasche in Blaulichtformfür den Bereich Rettungsfahrzeuge von Daimler-Chrysler.

M Die Beziehung zwischen Herstellern undZulieferern ist je nach Branche großen bissehr großen Veränderungen unterworfen.Um das sich rasch wandelnde Umfeld zu ver-stehen, gilt es, sich über die Trends bei denwichtigsten Teilnehmern der jeweiligenWertschöpfungskette zu informieren. DasSupply Chain Management (SCM) hat die Auf-gabe, die gesamte Wertschöpfungskette vomKunden bis zu den Lieferanten zu optimie-ren. Das Lieferantenmanagement ist einwichtiger Teil davon.

Die Optimierung des Lieferantenmanage-ments erfolgt phasenweise. In der ersten Pha-se ist es entscheidend, Transparenz über alleam Markt vorhandenen potenziellen Liefe-ranten zu gewinnen. Dabei empfiehlt sich ei-ne Segmentierung des Beschaffungsmarktesin überschaubare Teilmärkte. Eine Eintei-lung nach den Materialgruppen, regionalenMärkten und Leistungsklassen der Lieferan-ten hat sich in der Vergangenheit bewährt.

Bei einer Einteilung nach Leistungsklassensollten Leistungsprofile und Kostenstruktu-ren der Lieferanten ermittelt werden. DiesenLeistungsklassen sind dann die Anforderun-gen des Unternehmens gegenüberzustellen.Während ein hoch qualifizierter, technolo-gisch führender, großer Anbieter eher fürkomplexe und umfangreiche Aufgaben undSysteme geeignet ist, kann für kleinere undweniger anspruchsvolle Arbeiten ein kleinesUnternehmen mit günstigeren Kostenstruk-turen herangezogen werden.

Die Anzahl potenzieller Lieferanten ist rela-tiv hoch. Um die eigentliche Auswahl zu ver-einfachen und im Vorfeld ungeeignete Be-werber auszuschließen, ist eine Vorselektion

und Listung der geeigneten Unternehmen ineiner Lieferantendatenbank sinnvoll. Für die-se Eingrenzung stehen mehrere Instrumentezur Verfügung: die Selbstauskunft, die Beur-teilung des Lieferanten direkt vor Ort in des-sen Betrieb sowie die Nutzung geeigneter Bu-siness-Suchmaschinen für die Recherche vonBasisinformationen und Ansprechpartnern.

Wenn ein Unternehmen im Vorfeld von Auf-trägen die Lieferanten durch bewährte Spe-zialisten vor Ort beurteilen lässt – zum Bei-spiel mit Hilfe von Checklisten –, dann ist ei-ne enge Zusammenarbeit zwischen Einkaufund technischen Abteilungen wie Produkti-on, Entwicklung und Arbeitsvorbereitung er-

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Mit Supply Chain Management (SCM) organisieren Hersteller ihre Lieferantenkette und ihre Sourcing-Strategie. Den Lieferanten wieder-um eröffnet das SCM die Chance, sich zum strategischen bzw. System-lieferanten des Herstellers zu entwickeln. Business-Suchmaschinenspielen im SCM eine zentrale Rolle, da sich mit ihnen die Lieferanten-auswahl standardisieren und beschleunigen lässt.

Think Tank

Supply Chain Management

Prof. Dr. Claus W.Gerberichlehrt und forscht an derFachhochschule Wormsauf den Gebieten inter-nationales Managementund Controlling. Er istManagement Consultantund führt regelmäßigManagertrainings durch.

Selbstauskunft

Informationen, die bei einer Selbstauskunft durch denLieferanten abgefragt werden sollten:

E Allgemeine AdressdatenE RechtsformE Ansprechpartner und sprachliche VerständigungE GründungsjahrE Anzahl der MitarbeiterE Aus- und Weiterbildung der MitarbeiterE JahresumsatzE BilanzeckwerteE Produkt- und LeistungsprogrammE Maximale KapazitätenE Kompetenz für Sondervorschläge und

NebenangeboteE Art der angebotenen Leistung in Form von Produkten

und DienstleistungenE Vollständigkeit der Leistung (Entwicklungs- und

Planungsleistungen sowie Serviceleistungen)E FertigungstiefeE Maschinen und GeräteausstattungE Systeme der QualitätssicherungE BetriebshaftpflichtversicherungE Ausgeführte Referenzprojekte und ReferenzkundenE Einsatz- und Anwendungsgebiete

forderlich. Zu diesem Zweck bieten sich in-terdisziplinäre Teams an. Diese können dasUnternehmen des Lieferanten, insbesonderedie maschinelle Ausrüstung der Fertigungs-einrichtung, oder Referenzkunden des Liefe-ranten besichtigen und Referenzen einholen.

Suchmaschinen verwenden

Der Einsatz geeigneter Suchmaschinen hilft,die potenziellen Lieferanten in kurzer Zeit zurecherchieren und ein erstes aussagefähigesProfil zu erstellen. Dabei empfiehlt es sichgrundsätzlich, auf Business-Suchmaschinenzurückzugreifen. Denn allgemeine Suchma-schinen wie Google oder Yahoo! richten sichmit ihrem Angebot an die Gesamtheit der In-ternetnutzer und haben ihren Schwerpunktin der privaten Nutzung. Im Bereich der Lie-ferantenrecherche stoßen sie mit ihrer Füllean Informationen und Suchergebnissen aberschnell an ihre Grenzen.

Anders Business-Suchmaschinen wie „Werliefert was?“, die sich mit ihrem Angebot aus-schließlich an Unternehmen und Personenaus dem geschäftlichen Umfeld (B-to-B) wen-den: Diese Suchmaschinen greifen auf vorse-lektierte Quellen und Daten zurück und be-arbeiten diese auch. Als Ergebnis gestalten

sich die Suchergebnisse deutlich genauerund qualifizierter als bei allgemeinen Such-maschinen.

Business-Suchmaschinen bieten auch dieMöglichkeit, einen Kriterienkatalog für dieAuswahl der Lieferanten zu erstellen. Sie ha-ben den Vorteil, potenzielle Lieferantenschnell und nach einheitlichen Kriterien zufinden, zu clustern und zu selektieren. Damitreduzieren sie den Zeitaufwand und verbes-sern die Qualität der Suche.

Aufträge ausschreiben

Für eine Ausschreibung muss der Kreis po-tenzieller Lieferanten für ein Projekt oderProdukt festgelegt werden. Eine breite Anfra-gesteuerung zielt darauf ab, durch Nutzungmehrerer Bezugsquellen den Wettbewerb zuverstärken und damit auch die Vergabepreisezu senken. Bei dieser Vorgehensweise bleibtder Käufer nahe am Markt und verfolgt aktu-elle Entwicklungen zeitnah.

Andere Gründe sprechen für eine beschränk-te Ausschreibung: Sie gibt dem einkaufendenUnternehmen die Möglichkeit, enger mit denLieferanten zu kommunizieren, Informatio-nen auszutauschen oder gemeinsame Pro-

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Leistungskennzahlen für die Beschaffungsnavigation

Quelle: Claus W. Gerberich.

Beschaffungsvolumen & -ergebnis• Entwicklung des Beschaffungsvolumens• Beschaffungserfolg:

a) Materialpreisveränderungb) Verhandlungsergebnisentwicklung

Kunden/Betriebe• Kundenzufriedenheit• Lieferantenqualität• Anzahl Kundenbesuche

Beschaffungseffizienz• Anzahl Lieferanten• Rahmenvertragsquote• Kleinstbestellmengenquote• E-Procurement-Quote

Innovation• Schulungstage• Anzahl Lieferantenbesuche

jektgruppen zu initiieren, um Angebote ge-meinsam und kooperativ zu bearbeiten. ImRahmen einer solchen Zusammenarbeitfließt auch Know-how vom Lieferanten zumKunden. Beispielsweise macht der LieferantSondervorschläge oder entwickelt Produktespeziell für den Kunden weiter. Bei A-Mate-rialien empfiehlt sich die beschränkte Aus-schreibung, um solch eine Win-Win-Partner-schaft zu realisieren.

Einkaufscontrolling

Unternehmen erzielen entscheidende Wett-bewerbsvorteile, wenn sie ihre Informations-basis stärken. Kostensenkung, Umsatzsteige-rung, höhere Marktanteile und Erträge oderoptimierte Kunden- und Lieferantenbezie-hungen sind nur mit Informationen erziel-bar, die zur rechten Zeit in der richtigen Qua-lität und zu akzeptablen Kosten vorliegen.Dafür ist das Controlling zuständig.

Der Begriff „Controlling“ ist in vielen Ein-kaufsabteilungen deutscher Unternehmennegativ besetzt. Dies rührt zum einen daher,dass Controlling mit Kontrolle gleichgesetztwird, und zum anderen, dass Zahlen meistnicht das „Steckenpferd“ des aktionsorien-tierten Einkaufs sind. Doch die Werkzeugedes Controllings sollten auch im Einkauf ge-nutzt werden, um die Effizienz zu verbessernund um weitere Unternehmensziele zu errei-chen.

Der Dreh- und Angelpunkt des Einkaufscon-trollings ist die Informationssystematik. Aufdem Weg zu einer erfolgreichen Reporting-

plattform müssen Informationen erstelltwerden, mit denen sich der Einkauf strate-gisch steuern lässt. Dazu sind Daten aus denoperativen Systemen und den Finanzsyste-men in verwertbare Steuerungsdaten zuübertragen. Diese Transformation sollte au-tomatisch geschehen und in regelmäßigenAbständen verlässliche Werte liefern, die inein separates Informationssystem eingespeistwerden. Die gewünschten Informationensollten dann über komfortable Benutzerober-flächen abrufbar sein. Die Inhalte müssenden Informations- und Reportingbedürfnis-sen des Einkaufs gerecht werden und demEinkäufer direkt verwertbare Steuerungsin-formationen liefern. Damit lassen sich Lager,Lieferanten, Waren- und Einkaufsgruppen,Artikel und Verträge in verschiedenen Detail-stufen steuern. Die Mitarbeiter akzeptierennur Werte, die sich bis hinunter zu den Ein-zeldaten lückenlos nachvollziehen lassen.

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SCM-Ziele der Hersteller

E Höhere Flexibilität und Minimierung bei starkenUmsatzschwankungen

E Reduktion der Komplexität/Anzahl der zu bewirt-schaftenden Artikel und Materialgruppen

E Reduktion der Kosten und der LieferzeitE Flexibilität für ein dynamisches Wachstum durch

die Weiterentwicklung vom Maschinenherstellerzum Gesamtlösungsanbieter

E Bündelung des Beschaffungsvolumens und Steuerung der Supply Chain

E Konzentration auf die Endkundenmontage und dieEndkundenprozesse

E Outsourcing des NichtkerngeschäftsE Reduktion des Break-even-PunktesE Verkürzung der Reaktionszeiten bei steigendem

Bedarf

Phasen der Einführung und Optimierung eines zielorientierten Einkaufscontrollings


E ZeiteinsparungBerichtswesen

E stärkerer Fokus aufEinkaufsmarketing

E Optimierung Verhand-lungsvorbereitungen

E Nutzung Bündelungs-effekte

E Einführung Kontrakt-management

E Verbesserung Einkaufs-Involvement

E Integration weitererEinkaufsstandorte

E Optimierung vonLieferantenstrukturen

E Optimierung Waren-gruppenmanagement/Lead-Buyer-Strukturen

E ProzessoptimierungenE Early Development

Involvement

Einführung Optimierung Konsolidierung

kontinuierliche Ergebnisverbesserungen

Einkaufspreise managen

Neben den klassischen ABC- und XYZ-Analy-sen sowohl auf Lieferanten- als auch auf Ma-terialteileebene ist die Analyse der Material-kostenveränderung eine wichtige Zielgrößeim Einkauf. Sie ist umso wichtiger, je mate-rialorientierter der Einkauf aufgestellt ist.Die Materialkostenveränderung beschreibtden Einfluss des Einkaufs auf das Unterneh-mensergebnis. Berechnungsbasis sind diefakturierten Mengen und Werte auf verschie-denen Detaillierungsebenen (Artikel, Teil,Lieferant, Warengruppe). Die Materialkosten-veränderung zeigt den Renditehebel, den ei-ne Senkung der Einkaufspreise bewirkt. Je ge-ringer die eigene Wertschöpfung, umsogrößer ist diese Hebelwirkung. Eine Differen-zierung nach Einflussgrößen wie Währungs-veränderungen, Lieferantenwechsel und Ne-benkosten (Total Cost of Ownership – TCO)zeigt, welchen Erfolg der Einkauf tatsächlicherbringt.

Durch nachgelagerte Detailanalysen könnenKostentreiber definiert und die Ursachen vonKostenabweichungen ermittelt werden. Ursa-chen können zum Beispiel Falschbuchungenvon Rechnungen oder von verhandelten Ko-sten für Änderungen sein sowie nicht nach-vollziehbare Preissteigerungen. Diese Ko-stenerhöhungen sind sofort zu bereinigen.Außerdem können Belastungsanzeigen anLieferanten erfolgen, interne Prozesse verän-dert oder im ERP-System Korrekturbuchun-gen vorgenommen werden.

Mit Analysen auf der Ebene der Warengrup-pen/Materialklassen lässt sich die Nachfrage-macht gegenüber den dargestellten Lieferan-ten aufzeigen. Ein Benchmarking der Liefe-ranten hinsichtlich der gelieferten Materiali-en und der erzielten Materialkostenentwick-lung gibt Hinweise auf Optimierungsbedarf,und zwar nicht nur im Preis- und Konditi-onsgefüge. Durch einen Abgleich der aktuel-

len Sourcing-Situation können Ansätze zurVerringerung der Lieferantenzahl gefundenwerden. Denn durch eine geringere Zahl vonLieferanten erzielen Hersteller Bündelungsef-fekte und reduzieren die internen Prozesszei-ten. Der strategischen Einkaufsplanung fälltdie Aufgabe zu, eine anstehende Planungspe-riode nach Typisierung der Einkaufsorgani-sation zu planen. Beim Schwerpunktthe-meneinkauf oder im Projekteinkauf gibt esunterschiedliche Ansätze. So kann es ziel-führend sein, den Bedarf über eine Auflö-sung von Verkaufsstücklisten zu definieren.Dagegen ist es für den Pulkeinkauf ratsam,aus einem abgelaufenen Referenzkauf eineneue Dollarbasis abzuleiten.

Break-even-Management

In vielen Branchen nehmen die Auftrags-schwankungen durch Konjunkturzyklenund immer kürzere Produktlebenszyklen zu.Dies führt bei den Herstellern zu unter- oderüberlasteten Anlagen und damit zu nichtwettbewerbsfähigen Kostenstrukturen. ZurHerabsetzung des Break-even-Punktes lagerndeshalb immer mehr Unternehmen ihre Fer-tigungen teilweise oder vollumfänglich aus.In der Automobilindustrie ist dieser Trendsehr deutlich: 80 Prozent der Wertschöpfungkommen dort mittlerweile aus der SupplyChain. Hersteller entscheiden sich zuneh-mend für ein Outsourcing ganzer Unterneh-mensfunktionen und nicht mehr nur einzel-ner Tätigkeiten. In vielen Fällen führt dies zueiner umfassenden Betrachtung der Wert-schöpfungskette im Rahmen des SCMs. KurzeGesamtdurchlaufzeiten, Reduktion derSchnittstellen und günstige Kostenverläufesind die Hauptziele im SCM. Kräftige Hebelzur Erreichung dieser Ziele sind die Redukti-on der Beschaffungsarten, die zeitlich nachhinten verlagerte Montage teurer Komponen-ten sowie kurze Zeiten bei Distribution, Mon-tage und Inbetriebnahme.

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Fragenkatalog Performanceanalyse

E Liegen wir überall im Plan?E Welchen Umsatz machen wir in dieser Periode?E ... bei welchem Ertrag?E ... mit welchen Produkten/Dienstleistungen?E Nutzen wir alle Möglichkeiten, um Rabatte und

Skonti zu maximieren?E Welchen Wert haben unsere Läger?E Wie lange reichen die Bestände der eigenen

Produkte?

Automatisierungstrends

Entwicklungen in der Automatisierung, insbesondere inden Bereichen Steuerungsbau und elektronische Bau-gruppenfertigung, beeinflussen das Geschäft der Zulie-ferer maßgeblich. So nimmt die Wertschöpfung derHersteller ab, da die Komponenten immer höher ent-wickelt sind und Hardwarefunktionen in die Softwareverlagert werden. Der Steuerungsbau wird erweitertund in eine Vor-Ort-Montage beim Hersteller und in ei-ne In-Haus-Baugruppenmontage verlagert. Das Kom-ponentenspektrum wird erweitert, wodurch sich dieWertschöpfung pro Einheit verringert.

Zulieferer als Systemlieferanten

Wurden unter Outsourcing bislang primärMaßnahmen zur Kostensenkung verstanden,so ist es heute auch ein strategischer Hebelzur Restrukturierung von Geschäftsaktivitä-ten und zur Neupositionierung von Unter-nehmen am Markt. Hersteller gewinnendurch Auslagerung bzw. Zukauf an Flexibi-lität, um ihre Ressourcen effektiver einzuset-zen und ihren Kunden umfassendere Lei-stungen zu bieten. So entwickeln sich Her-steller zu Gesamtlösungsanbietern.

Durch diese Entwicklung entsteht für die Zu-lieferer ein interessantes Geschäftsfeld mitWachstumschancen für Baugruppen, Teileund Gesamtsysteme. Als Outsourcingdienst-leister wird der Zulieferer zum Insourcer. Mitder Entwicklung vom Auftragsfertiger überden Baugruppenlieferanten bis zum System-lieferanten steigen allerdings die Anforde-rungen an Engineering, Logistik, Lieferum-fang und Service, und der Wertschöpfungs-anteil des Zulieferers wächst. Der Zulieferermuss in der Lage sein, größere Bedarfs-schwankungen aufzunehmen, und muss zuwettbewerbsfähigen Kosten einen passendenMix von Kompetenzen bieten. Außerdemsind gute Kenntnisse des Outsourcingprozes-ses der Hersteller gefragt. Auch hier spielt dieMarktbeobachtung eine wichtige Rolle.

Die Zulieferer müssen auf dem Weg zum Sy-stemlieferanten die horizontale und vertika-le Integration vorantreiben. Hersteller undZulieferer sollten dabei gemeinsam prüfen,welche Chancen und Risiken sich durch eineVorwärtsintegration in verschiedenen Wert-schöpfungsstufen ergeben. Der Zulieferer be-zieht vor- oder nachgelagerte Prozesse in dieeigene Wertschöpfungskette ein, währendder Hersteller auf Leistungen aus den Nicht-Kernbereichen verzichtet und dadurch Res-sourcen und Kapital freisetzt.

Im Rahmen dieses Prozesses lagert der Her-steller gezielt bestimmte Leistungspakete

aus. Diese frei werdenden Geschäftsfeldereröffnen dem Zulieferer Chancen zur eige-nen Vorwärtsintegration. So entwickelt ersich vom Auftragsfertiger über den Baugrup-penlieferanten bis zum Systemlieferantenmit dem hohen Insourcingpotenzial. Bei ei-ner langfristigen Zusammenarbeit zwischenHersteller und Zulieferer werden Mengenent-scheide oft so früh gefällt, dass sich die Ge-samtkosten und die Gesamtdurchlaufzeit (Si-multaneous Engineering) deutlicher verrin-gern lassen.

Dem Trend vom Komponenten- zum System-lieferanten sind viele Zulieferer gefolgt. So-wohl mechanisch als auch elektronisch ori-entierte Zulieferer versuchen, ein Kompe-tenzspektrum aufzubauen, das die Erwar-tungen der Hersteller erfüllt. Dabei wirkt derAufbau eines breiten Kompetenzspektrumsohne genügende Auslastung eher negativ aufdie Kostenstruktur des Zulieferers. Es gilt al-so, den richtigen Kompetenzmix in Breiteund Tiefe mit entsprechender Kapazität zurVerfügung zu stellen.

Formen des Outsourcings

Bei den Formen des Outsourcings streben dieHersteller neben der Gesamtkostenreduktioninnerhalb der Wertschöpfungskette in unter-schiedlicher Ausprägung auch die Kontrolleund die Steuerung des Materialieninformati-onsflusses in dieser Kette an. Zur Verwirkli-chung dieses Managementkonzeptes ist je-doch ein hoher Integrationsgrad des Liefe-ranten notwendig.

Bei der vertikalen Integration wird der Materi-alfluss vom Unterlieferanten bis zum Endkun-den optimiert. Voraussetzung für diese Opti-mierung ist eine integrierte Informationsver-arbeitung, welche durch überbetrieblich inte-grierte Informationssysteme wie zum BeispielEDI (Electronic Data Interchange) oder mitdurchgängigen Informationssystemen überdie Lieferanten umgesetzt wird. Idealerweiseerfolgt dieser Informationsfluss in Echtzeitund ermöglicht den einzelnen Unternehmen,bei Bedarf in die Prozesskette einzugreifen.

Im Zusammenhang mit dem Integrations-grad stellt sich die Frage nach der Form desOutsourcings. Durch Single Sourcing wirddie Wertschöpfungskette von einer breitenAufstellung mit einem Hersteller und vielenZulieferern in eine schlanke Kette mit weni-gen direkten Zulieferern verwandelt. Das

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Anforderungen an Leistungsangebotvon Baugruppenzulieferern

E Engineering und KonstruktionE Planung/Disposition/BeschaffungE LogistikE Teilefertigung/ProduktionE Montage und InbetriebnahmeE Service und Support

Single Sourcing erfordert eine Bindung an ei-nen bzw. an sehr wenige Zulieferer. Die Vor-teile einer solchen Bindung liegen darin, dassBeschaffungsaufwand, Transaktionskosten,Verhandlungskosten und der Aufwand fürdie Qualitätssicherung minimiert werden.Der Nachteil ist die hohe Abhängigkeit. Des-halb muss ein Szenario für den Bedarf zu-sätzlicher Kapazitäten entworfen und ausfor-muliert werden. Demgegenüber bietet dieZusammenarbeit mit mehreren Lieferantenden Vorteil, dass die Lieferbereitschaft beiVerknappung der benötigten Ressourcenstets gewährleistet ist.

Die Hersteller behalten sich vor, die Zuliefer-prozesse auf den verschiedenen Stufen zu dis-ponieren und zu steuern, um Mengen- undKostenvorteile zu optimieren. Sie sollten des-halb in der Lage sein, genaue Prognosen zustellen und damit In-Time-Anlieferungen si-cherzustellen. Besonders wichtig ist dies beistarken Auftragsschwankungen und einerhohen Werthaltigkeit der Komponenten undBaugruppen. Je nach Einfluss der Herstellerauf diese Prozesse bestimmt sich der Frei-raum bzw. der Umfang der Beschaffung desZulieferers.

Die Kapazitätsentwicklung auf dem Wegzum strategischen Zulieferer erfordert einer-seits gute Kenntnisse des Endprodukts derHersteller, andererseits muss aber auch diehorizontale und vertikale Integration durchdie Zulieferer getragen werden. Bei erfolgrei-cher Umsetzung dieser Strategie erschließenUnternehmen hohe Einsparungspotenzialeund steigern ihre Geschäftsrentabilität.

Folgende Faktoren sind bei der Entwicklungzum strategischen Zulieferer zu berücksich-tigen:

E Das Outsourcing von Baugruppen und Sy-stemen schafft eine proaktive Kundenbe-ziehung. Damit lässt sich das Hersteller-portfolio frühzeitig optimieren.

E Hersteller und Zulieferer sollten ihre Stra-tegien grundsätzlich und gründlich mit-einander abstimmen und dabei auchzukünftige Leistungsangebote und Markt-entwicklungen berücksichtigen.

E SCM aktiviert die Differenzierungen zuMitbewerbern und bietet einen optimalenMix an Kompetenzen in der Breite undTiefe.

E Der Zulieferer sollte den nachhaltigenNutzen für den Hersteller darstellen unddiesen damit bei der Outsourcingent-scheidung unterstützen.

E Gemeinsam sind faire vertragliche Rege-lungen mit spezifischen kommerziellenBedingungen auszuarbeiten.

E Ein ungehinderter Fluss an Informatio-nen und Materialien muss in Echtzeit ge-währleistet sein, um eine durchgängigeKommunikation zu ermöglichen. Hierliegt der Schlüssel für eine effiziente Zu-sammenarbeit.

E Die Optimierung der Wertschöpfungsket-te ermöglicht die Nutzung aller Rationali-sierungspotenziale in den Kunden- undLieferantenbeziehungen.

Werden diese Erfolgsfaktoren berücksichtigt,lassen sich nachhaltige Hersteller-Zulieferer-Partnerschaften aufbauen. Dabei erzielt derHersteller eine Reihe von Vorteilen:

E Konzentration auf das KerngeschäftE Abfederung von AuftragsschwankungenE Break-even-Punkt wird gesenktE Engineering und Logistik können abgege-

ben werdenE Durch gemeinsame Gestaltung der Ferti-

gungstiefe wird Komplexität verringertE Prüfplanung und Qualitätssicherung

durch SystemlieferantenE Integrierter Service über den gesamten

Produktlebenszyklus (nach Bedarf)

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Phasenablauf beim Outsourcing von Baugruppen


Liefe-ranten-aufbau

Vertrag-licheFixierung

Baugrup-penaus-schrei-bungs-offerten

Bau-gruppen-dokumen-tation

Material-konstruk-tion

End-montageund Prüf-mittel

MontageundAnwei-sungen

Proto-typen-bau/Tests

Struktu-rierung der Bau-gruppen

Entwick-lung/Kons-truktion derSysteme

Links

www.at-web.deGrundlagen und aktuelle Informationen zu Suchma-schinen und Webverzeichnissen.

www.suchlexikon.de Verzeichnis spezieller deutschsprachiger Suchmaschi-nen, Kataloge, Verzeichnisse und Linksammlungen.

www.suchfibel.deSuchmaschinenverzeichnis und Suchtipps.

BUSINESS-SUCHMASCHINEN

www.wlw.de„Wer liefert was?“ ist eine Suchmaschine für Produkteund Dienstleistungen. In Deutschland sind über340.000, in der Schweiz 67.000 und in Österreich über65.000 Unternehmen aus allen Branchen eingetragen.Über 360.000 Suchwörter verweisen auf 42.000 Rubri-ken.

www.firmendatenbank.deHoppenstedt Firmendatenbank mit Profilen großer undmittelständischer Unternehmen sowie von Banken, Ver-sicherungen, öffentlichen Institutionen und Verbändenmit Nennung der direkten Ansprechpartner.

www.seibt.comB-to-B--Datenbanken des Seibt Verlags zu bestimmten In-dustriebranchen.

www.businessdeutschland.deNationales B-to-B-Verzeichnis von GelbeSeiten. Über130.000 Unternehmen; rund 35.000 Begriffe.

www.europages.comB-to-B-Verzeichnis mit 550.000 Unternehmen aus 35 eu-ropäischen Staaten.

www.tgreurope.deEuropäischer Einkaufsführer mit über 210.000 industri-ellen Lieferanten aus 21 europäischen Ländern.

www.kompass.comFirmendatenbank mit 1,8 Millionen Firmen, 757.000

Handelsnamen und 6 Millionen Kontaktpersonen aus75 Ländern in 53.000 Rubriken.

www.webadress.de700.000 Einträge von Unternehmen und Institutionen.

BRANCHENSUCHMASCHINEN

www.timberscout.com40 Kategorien aus dem Bereich Holz.

www.sjn.deBranchenverzeichnis Industrie.

www.chemie.deBranchenbuch und Infoportal für die Chemieindustrie.

www.tronikguide.deB-to-B-Plattform für die Elektronikindustrie.

www.ivaa.deMarktplatz für Abwasser- und Abfalltechnik.

www.baulinks.deBauportal mit Link- und E-Mail-Sammlung sowie News,kostenlosen Downloads, Glossar, Baukostenermittlung.

SUCHMASCHINENMARKETING

www.bvdw.org/ww/de/7_pub/themen_neu/performance_marketing/suchmaschinenmar-keting.cfmArbeitskreis Suchmaschinenmarketing des BVDW.

www.suchmaschinentricks.deHinweise zur Suchmaschinenoptimierung.

www.explido-webmarketing.de/spixx.htmKosten für das Marketing per Suchmaschinenanzeigen.

www.miva.de, www.google.de, www.overture.deVermarkter für Keyword Advertising in Suchmaschinen.

www.hello-engines.de, www.axandra.de/ibp,www.webceo.com, www.webposition.comWerkzeuge zur Positionierung in Suchmaschinen.

ERFOLGSMESSUNG

www.drweb.de/siteverwaltung/serverlogs_1.shtmlInformationen zu Logdateien.

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Tools

Links und Fachliteratur

Erfolgsmesswerkzeuge für Websites

www.webmasterplan.com, www.counterwelt.com,www.nedstat.com, www.webhits.de, www.web-trends.de, www.websuxess.de, www.quest.com,www.maximized.com, www.openwebscope.com,www.mach5.com, http://analog.gsp.com

www.webhits.de, www.nedstat.de, www.nedstat.com Dienstleister für die Trafficanalyse.

www.ivwonline.de, www.nielsen-netratings.com, www.agof.deNeutrale Messinstanzen zum Webangebotsvergleich.

Fachliteratur

Lukas Stuber: Suchmaschinenmarketing.Orell Füssli 2004.Nützliche Strategien für Marketingfachleute, mit denendiese erfolgreich Neukunden via Suchdienste gewinnenkönnen. Lukas Stuber, der eine Suchmaschinen-marketing-Agentur leitet, erklärt Vor- und Nachteile ver-schiedener Formen des Suchmaschinenmarketings.Sehr gut lesbare Kombination aus Hintergrundinforma-tionen und praktischen Tipps. Fachbegriffe werden ineinem Glossar erläutert. Checklisten helfen bei der Op-timierung des Suchmaschinenmarketings. Systematik,Theorie und Grundsätzliches stehen im Vordergrund.Deshalb ist es zeitlos und auch für erfahrene Praktikergeeignet.

Michael Glöggler: Suchmaschinen im Inter-net – Methoden, Ranking, Websites. Sprin-ger 2005. Dieses Buch geht in die Tiefe und beschreibt generelldie Funktionsweisen und Algorithmen von Suchma-schinen – detailliert und dennoch verständlich. Da-durch behält es für eine längere Zeit Gültigkeit, auchwenn der Suchmaschinenmarkt in Bewegung bleibt.

Thomas Kaiser: Effizientes Suchmaschinen-Marketing: Erfolgreiches Direktmarketingmit Suchmaschinen und Paid Placements.BusinessVillage 2004.Das Buch führt durch die erste Anzeigenschaltung underklärt die Funktion von Suchmaschinen. Der Leser er-fährt, wie er unter die oberen Treffer kommt, wie ermit bezahlten Platzierungen Umsatz macht und was erbei der täglichen Websitepflege beachten muss. Mitrechtlichen Grundlagen und Fallbeispielen.

Robert Biermann: Direktmarketing in Echt-zeit: Richtig werben mit Google Adwords.BusinessVillage 2004.Dieses Handbuch beschreibt die Marketingmöglichkei-ten der Google AdWords. Robert Biermann erklärt, wiedieses Werbetool genutzt und optimiert wird. Nebenden klassischen Anwendungstipps eines Handbuchswerden auch Strategien für verschiedene Nutzergrup-pen (z.B. Shops, Export) und Zielsetzungen aufgezeigt(z.B. Umwandlungsquote oder Steigerung der Zugriffe).

Eduard Heindl: Logfiles richtig nutzen. Web-statistiken erstellen und auswerten. GalileoPress 2004.Dieses Buch zeigt, wie sich eine Internetseite mit Hilfeder Logfile-Analyse, also mit den Daten, die der Besu-cher auf einer Seite erzeugt, optimieren lässt. Dazustellt Eduard Heindl eine Reihe von Kennziffern vor,zum Beispiel eine Kostenanalyse zum Umsatz je Kunde.Es werden auch Alternativen zu Logfiles sowie externeAnalyseinstrumente wie IVW oder Hitbox genannt. ImAnhang finden sich eine Analysebeschreibung, Linkli-sten und mathematische Formeln.

Carsten Welp und Marcel Machill (Hrsg.):Wegweiser im Netz. Bertelsmann Stiftung2003.Untersuchung der Bertelsmann Stiftung mit Nutzerbe-fragung, Laborexperiment und Leistungsvergleich, dieAufschluss über Image, Bedienerfreundlichkeit undQualität von Suchmaschinen geben. Daraus entwickelndie Autoren einen Code of Conduct für Suchmaschinen.

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Elektronische Beschaffung

Günter Hirschsteiner: Beschaffungsmarketing undMarktrecherchen. Hanser 2003.Diese betriebswirtschaftlich orientierte Einführung gibt professionellenEinkäufern Hinweise für ein erfolgreiches strategisches Beschaffungsma-nagement. Voraussetzungen für einen optimalen Einkauf sind Hirschstei-ner zufolge Marktrecherchen und Beschaffungsmarketing. Anbieter kön-nen sich mit diesem Buch einen Überblick über die Beschaffungsverfah-ren ihrer Kunden verschaffen. Es erklärt systematisch die kommunikati-ven Möglichkeiten des Internets für den Einkauf wie E-Kataloge, Markt-plätze und Purchasing-Homepages. Zahlreiche Grafiken, Listen und Tabel-len bieten einen guten Überblick über das Thema. Allerdings ist das Werkan einigen Stellen etwas theorielastig. Günter Hirschsteiner ist Betriebs-wirt mit über 30 Jahren Praxis als Einkaufsleiter und Materialmanager inmittelständischen und internationalen Unternehmen der Automobil-branche, der Medizintechnik und Mikroelektronik.

Andreas Preißner: Electronic Procurement in der Praxis.Die neue Beschaffung: Systeme, Prozesse, Organisati-on. Hanser 2002.Dieses Buch stellt die Grundlagen und Bausteine der elektronischen Be-schaffung (E-Procurement) und des Supply Chain Management vor. Eszeigt Einkäufern wie Verkäufern, wie sie das Internet zielgerichtet einset-zen können, beispielsweise mit Katalogen, Marktplätzen, Verhandlungs-foren, Lieferantenwebseiten oder dem elektronischen Dokumentenaus-tausch. Im Vordergrund stehen Praxisbeispiele und Abbildungen konkre-ter Internetseiten. Dadurch ist das Buch sehr lebendig und eine Fundgru-be für Ideen. Im Anhang findet sich ein ausführliches Verzeichnis elektro-nischer Marktplätze. Der Betriebswirt Andreas Preißner war in der Elek-troindustrie im Marketing tätig. Nun ist er selbstständiger Berater undDozent in den Bereichen Marketing und Controlling.

Michael Zagler: Einkauf im Internet. Neue Medien opti-mal nutzen. Hanser Pocket Power 2002.Kleiner, schnell verständlicher Leitfaden für Anbieter und Einkäufer. Ergibt einen Überblick über Technik und Ökonomie von Internet und E-Bu-siness. Das Buch erläutert eine Reihe von Einkaufsanwendungen im Netzwie Einkaufshomepage, Einkaufsintranet, E-Auktionen, E-Ausschreibun-gen (E-RFX), E-Procurement und E-Marktplätze, ohne dabei stark in dieTiefe zu gehen. Anschaulich gemacht durch Grafiken und Infokästen.

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AdClicks: Zahl der Klicks auf ein werbetragendes Ob-jekt (Banner, Text oder Button), das über einen Linkzumeist auf die Website des Werbetreibenden führt.

Break-even: Punkt, an dem Erlös und Kosten einerProduktion gleich sind und damit weder Verlustnoch Gewinn erwirtschaftet werden.

Business-to-Business (B-to-B): Geschäftsbeziehun-gen und Handel zwischen Unternehmen.

Business-to-Consumer (B-to-C): Geschäftsbezie-hungen und Handel zwischen Unternehmen undEndkunden.

Content-Management-System: Software, mit derein Benutzer Webseiten erzeugen und ändernkann, ohne Programmierkenntnisse zu benötigen.

Enterprise Resource Planning (ERP): Die Aufgabe, al-le Unternehmensressourcen möglichst effizienteinzusetzen. Der ERP-Prozess wird zumeist überkomplexe Software-Systeme gesteuert.

Frame: Aufteilung einer Webseite in mehrere Rah-men, deren Inhalte unabhängig voneinander ge-staltet und gesteuert werden können.

Homepage: Die zentrale Einstiegsseite eines We-bangebots, die mit der Hauptadresse (zum Beispielwww.faz.de) verknüpft ist.

Informationsgemeinschaft zur Festlegung der Ver-breitung von Werbeträgern e.V. (IVW): NeutraleKontrolleinrichtung zur Sicherung des Leistungs-wettbewerbs in der Werbewirtschaft. Veröffent-licht Daten zur Verbreitung von Werbeträgern.

Javascript: Eine Erweiterung der Websprache HTML,mit deren Hilfe einer Webseite spezielle Funktionenund Merkmale hinzugefügt werden können.

Keyword Advertising: Eine Form der bezahltenWerbeeinträge bei allgemeinen Suchmaschinen,die über Stichwörter (Keywords) gesteuert wird.Zusätzlich zu den Treffern aus dem Suchmaschi-nenindex präsentiert die Suchmaschine separatgebuchte Links auf das Webangebot des Auftrag-gebers. Bei Business-Suchmaschinen werden diebezahlten Werbeeinträge zumeist über Rubrikengesteuert.

Page Impressions: Anzahl der Sichtkontakte belie-biger Benutzer mit einer potenziell werbeführen-den HTML-Seite. Diese Abrufe sind ein Maß zur Be-

wertung der Reichweite von Werbemaßnahmenim Internet. Auch: Page Views.

Pay per Click: Abrechnungsmodell, bei dem der Auf-traggeber einer Werbeeinblendung erst zahlt, wennein Nutzer auf den Link klickt. Auch: Cost per Click.

Pay per View: Abrechnungsmodell, bei dem jedeWerbeeinblendung kostet, unabhängig davon, obeine Reaktion (Klick) nachweisbar ist. Auch: Costper View.

PHP: Verbreitete Programmiersprache (Script-Spra-che) in Webanwendungen, die hauptsächlich zur Er-stellung dynamischer Webseiten verwendet wird.

Server Side Includes (SSI): Befehle, die direkt aufdem Server ausgeführt werden. Mit ihnen lassensich zum Beispiel Datum und Uhrzeit anzeigen.

Supply Chain Management (SCM): Abstimmungder einzelnen Teilprozesse innerhalb der Liefer-bzw. Wertschöpfungskette. Ziel ist die Optimie-rung des gesamten Geschäftsprozesses aus Bestel-lung, Auftragsbearbeitung, Planung, Report, Liefe-rung und Zahlungsprozessen.

Suchmaschinenmarketing: Umfasst alle Maßnah-men, die dazu beitragen, dass Webseiten in Such-maschinen bei einer Suchanfrage gefunden wer-den. Instrumente sind die Webseitenoptimierungsowie die Schaltung von bezahlten Suchmaschi-neneinträgen.

Total Cost of Ownership (TCO): Verfahren zur Be-rechnung aller anfallenden Kosten von Investiti-onsgütern. TCO umfassen nicht nur die Anschaf-fungskosten, sondern alle Aspekte der späterenNutzung, wie die Installation, Energiekosten, Re-paratur und Wartung.

Traffic: Bezeichnet den Datenverkehr, insbesonde-re beim Abrufen der Inhalte einer Webseite.

Tracking: Das Erstellen eines Protokolls über Nutzer-verhalten auf einer Site. User-Tracking beschreibtdas Klickverhalten. Eye-Tracking zeigt, wohin derNutzer auf einer Webseite zuerst schaut.

Visit: Zusammenhängender Nutzungsvorgang (Be-such) eines WWW-Angebots, der von außerhalbdes Angebotes erfolgt.

Glossar

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Aktuelle Studien

Branchenkompass2005 VersicherungenAktuelle Entscheiderbe-fragung: 100 Topent-scheider deutscher Per-sonen- und Schadenver-sicherungen zu denTrends bis 2007: Unter-nehmensstrategien, In-vestitionsbudgets, Kun-denmaßnahmen, Indus-trialisierung und Out-sourcing. Mit Thesenzur Zukunft der deut-schen Versicherungs-wirtschaft.

Branchenkompass 2005 EnergieversorgerAktuelle Entscheiderbe-fragung: 100 Topent-scheider deutscher Ver-bundunternehmen,Stadtwerke, Regionalver-sorger und unabhängigerVersorger zu Unbundling,Fusionen und Übernah-men, Kundenwertorien-tierung, Effizienzmaß-nahmen und Investitions-budgets bis 2007. MitThesen zur Zukunft derdeutschen Energiewirt-schaft.

ManagementkompassProzessmanagementKompaktwissen fürManager zur unterneh-mensweiten Prozess-orientierung; Prozess-effizienz und -qualität;Nutzen von Business-Process-Management-Systemen; Benchmar-king und Checklisten für Entscheider; BestPractices u.a. von Xchanging, swb, BKK BMW, Sparda-Bank,Deutsche Leasing, Uni-klinikum Aachen.

ManagementkompassRisikomanagementKompaktwissen fürManager zur integrier-ten Steuerung vonChancen und Risikenim Unternehmen;Solvency II und Basel II;Benchmarking zur Be-stimmung der Risiko-position eines Unter-nehmens; Best Practicesvon HUK-Coburg,DaimlerChrysler Bank,T-Com, Commerzbank,Fiducia, MVV Energie,Öffentliche LebenBraunschweig.

Ebenfalls erschienen: Branchenkompass Spezial 2004 Kfz-Versicherungen, Branchenkompass 2003 Telekommunikation, BranchenkompassMobilienfinanzierer, Branchenkompass M-Business, Branchenkompass Spezial Innovative Finanzprodukte, Branchenkompass Spezial Unter-nehmenskommunikation, Branchenbarometer Krankenversicherung, Kundenkompass Autobanken, Kundenkompass Onlineshopping, Kun-denkompass Betriebliche Altersversorgung, Managementkompass Vertriebssteuerung, Managementkompass IT-Strategie, Management-kompass Unternehmenssteuerung, Managementkompass Dienstleistungsfabrik, Managementkompass Kosteneffizienz, Ma-nagementkompass Vertriebs-PR und Managementkompass Vertrieb.

In Vorbereitung: Branchenkompass 2005 Kreditinstitute, Managementkompass Dialogmarketing, Managementkompass Kundenservice undKundenkompass Spezial Full-Service-Leasing.

Zu beziehen bei: F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, Postfach 20 01 63, 60605 Frankfurt am Main,Telefon: 0 69 / 75 91 - 21 29, Telefax: 0 69 / 75 91 - 19 66, E-Mail: [email protected] sowie im Internet unter www.branchendienste.de undwww.mummert-consulting.de.

ManagementkompassGeschäftsmodelleKompaktwissen fürManager zur Entwick-lung innovativer Ge-schäftsmodelle, Fallenim Unternehmens-lebenszyklus, Wettbe-werbsstrategien;Benchmarking und Checklisten für Ent-scheider; Best Practicesu.a. Yahoo!, T-Online,norisbank, Commerz-bank, Provinzial, Unikli-nik Schleswig-Holstein,Factur Billing.

Ansprechpartner:

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt-und Medieninformationen GmbHEric CzotscherPostfach 20 01 6360605 Frankfurt am MainTelefon: 0 69 / 75 91 - 32 75Telefax: 0 69 / 75 91 - 19 66E-Mail: [email protected]

Wer liefert was? GmbHNormannenweg 16-2020537 HamburgTelefon: 0 40 / 25 44 00Fax: 0 40 / 25 44 01 00E-Mail: [email protected]


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