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Zum dritten Mal veröffentlichte die Agentur Causales eine qualitative Studie zum Kultursponsoringmarkt, um den Status quo der Sponsoringpartnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur in Deutschland zu erfassen. Dabei stellte sich heraus, dass der Trend auch im Jahr 2010 zu einem immer professionelle-ren Sponsoringmanagement der Kulturinstitutionen geht.

An der Studie haben sich 133 Kulturanbieter aus dem gesamten Bundesgebiet beteiligt, darunter Museen, Musik- und Sprechtheater, Orchester, Galerien, Tanz-, Film- und Musikfestivals. Die Anzahl der jewei-ligen Besucher, die nach wie vor zu 70 % aus der Region (Umkreis 100 km) kommen, reicht von 1.000 bis zu mehr als 1 Mio. pro Jahr. Auch in der aktuellen Befragung wurde die Betriebsstruktur der Sponsoringnehmer und -geber, die Kommunikation beider Partner, die Gestaltung der Leistungen und Gegenleistungen, das Manage-ment hinsichtlich Planung, Durchfüh-rung und Kontrolle der Sponsoringko-operationen sowie Zufriedenheit und Zukunftsperspektiven berücksichtigt.

SPOnSORen GRöSSTenTeiLS AUS DeR ReGiOn

Die Sponsoren der befragten Kultur-einrichtungen stammen fast alle aus Deutschland, 72 % haben ihren Sitz in der Region. Dies belegt, dass eine wich-tige Motivation der Sponsoren darin besteht, durch „Community involve-ment“ Sympathie und Anerkennung in ihrem regionalen Umfeld zu generieren.

Die Hälfte der Sponsoringgeber sind nach Angaben der Kultureinrichtungen mittelständische Unternehmen, 35 % Groß- und 13 % Kleinunternehmen. Damit geht der Trend zu den kleinen und mittelständischen Betrieben. Trotz des hohen Anteils an KMUs und trotz Wirtschaftskrise bleiben die Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister auch 2010 mit 60 % der am meis-ten vertretene Wirtschaftszweig. ein

Grund mag die besonders marketingrelevante Zielgruppen-überschneidung von Bank- und Versicherungskunden und nutzern von kulturellen Angeboten sein. Aber auch das produzierende und verarbeitende Gewerbe mit 36 % und die energieerzeuger mit über 30 % werten ihr image mit dem exklusiven Stellenwert der Kultur in Hinblick auf innovations-kraft und experimentierfreude auf.

PROFeSSiOnALiSieRUnG niMMT ZU

Die Steigerung der Sponsoringeinnahmen belegt die zuneh-mende Vermarktungsprofessionalität der Kulturanbieter. So

Kommunikation & Sponsoring

KULTURSPOnSORinGMARKTSTUDie 2010 Steigende einnahmen durch Professionalisierungvon eva nieuweboer, Berlin

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

Grafik 2: Leistungen der Sponsoringgeber

Finanzmittel

Sachmittel

Medialeistung

Arbeits-/DL

4,5

14,3

20,3

24,8

30,0

31,6

33,8

33,8

36,1

60,2

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

gültige Prozente

Mobilfunk

Handwerk

Handel

Automobilindustrie

Getränkehändler/-hersteller

Gastronomie/Hotel/Tourismus

Medien

Energieerzeugung

prod./verarb. Gewerbe

Banken/Vers./FD

Grafik 1: Branche der Sponsoringgeber

Banken/Vers./FD

prod./verarb. Gewerbe

Energieerzeugung

Medien

Gastronomie/Hotel/Tourismus

Getränkehändler/-hersteller

Automobilindustrie

Handel

Handwerk

Mobilfunk

Stiftung&Sponsoring 2|2011

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und öffentlichkeitsarbeit genutzt. Die inhaltliche Gestaltung bestimmter Veranstaltungen wird zu 14,5 % aus Sponsoren-geldern finanziert und die Personalkosten mit 10 %.

WeRBLiCHKeiT DeR GeGenLeiSTUnGen

Als Gegenleistung wird den Sponsoren zu 77,4 % eine Präsen-tation auf Drucksachen wie Flyern, Broschüren, Programm-heften oder eintrittskarten der Kultureinrichtung ermöglicht. Die Präsentation auf internetseiten gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Präsentation auf Außenwerbung wie Plaka-ten, Bannern und Verkehrsmitteln wird zu 65,4 % von den Kultureinrichtungen realisiert und steht damit noch vor der Präsentation in der Presse- und öffentlichkeitsarbeit und auf Veranstaltungen (61 %). Die Frage, ob der Sponsor einfluss auf den künstlerischen inhalt nehme, verneinten 93,8 % der Befragten. Die Wirtschaftunternehmen scheinen kein interes-se daran zu haben, inhaltlich einzugreifen, sondern möchten mit ihrer Unterstützung vielmehr zur besseren Flexibilität und Selbstständigkeit der Kultureinrichtungen beitragen.

KULTURAnBieTeR SinD MiT SPOnSORinGPARTneRn ZUFRieDen

Die befragten Kultureinrichtungen waren mit den Sponso-ringpartnerschaften zu 87,5 % überwiegend bis völlig zufrie-den. So stehen nach abgeschlossener Zusammenarbeit 93 % der Befragten mit dem Sponsor weiterhin in Kontakt. Knappe 44 % messen dem Sponsoring eine zunehmende Bedeutung zu. Während 2005 nur 39,4 % und 2007 bereits 43,8 % der Befragten dem Sponsoring eine stark zunehmende Bedeu-tung für Kultureinrichtungen zusprachen, sind es 2010 sogar 46 %. ein Aufwärtstrend ist hier also deutlich erkennbar.

KURZ & KnAPP

Vergleicht man die ergebnisse der Studie Kultursponsoring-markt 2010 mit den Studien von 2005 und 2007, bestätigt und festigt sich der eindruck, dass die Kulturanbieter deutlich professioneller und organisierter mit dem Thema Sponsoring umgehen. Die Wirtschaftsunternehmen antworten auf die-ses Vorgehen mit stabilen Kooperationen. es entwickelt sich ein Trend zu Partnerschaften mit mittelständischen Unter-nehmen in der Region, wobei die Großunternehmen wie Finanzdienstleister weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

werden die Partnerschaften mit der Wirtschaft immer häu-figer strategisch geplant. Die Kulturanbieter legen frühzeitig ihre eigenen Ziele und Strategien sowie Grundsätze der Gegenleistungs-, Unterstützungs- und Kommunikationspo-litik fest und erstellen daraus ein Konzept mit Sponsorenpa-keten. nur 8 % der Kulturbetriebe aber haben Abteilungen, die auf das Sponsoringmanagement spezialisiert sind; es fehlt an finanziellen Mitteln sowie Mitarbeitern mit ent-sprechenden Fachkenntnissen. Die Sponsorenakquise und -betreuung erfordert neben Know-how ein großes netzwerk und einen hohen Zeiteinsatz. Dies können die Mitarbeiter der Kulturanbieter neben ihren alltäglichen Arbeiten kaum leisten. eine Alternative zum internen Sponsoringmanage-ment stellt deshalb die Zusammenarbeit mit einer externen Sponsoringagentur dar. insgesamt 61,6 % der befragten Kultureinrichtungen würden ein Outsourcing der Akquisition von Sponsoren begrüßen.

Den Kulturbetrieben wird immer bewusster, dass mit einer strategischen Vorgehensweise Sponsoren effektiver zu gewinnen sind und zu einem professionellen Management nicht nur die Planung, sondern auch die Kontrolle gehört, die geplante Soll-Werte mit ist-Werten vergleicht und zukünftig Verbesserungen durchführen kann. noch gab allerdings die Hälfte der Befragten an, die Wirkung ihrer Kooperationen mit Sponsoren nicht zu messen. immerhin führen 21 % der Kultureinrichtungen eine Bewertung von gesponserten Ver-anstaltungen durch und 23,3 % analysieren die Medien mit Hilfe von Presseclippings.

BeDeUTUnG DeS SPOnSORinG WäCHST

86,6 % der Kultureinrichtungen arbeiten mit Wirtschafts-unternehmen zusammen (2007: 85,7 %) und haben zu ca. 59 % ein bis sechs Sponsoringpartner. 33 Befragte kooperie-ren bereits sieben bis zehn Jahre und immerhin 27 Kulturein-richtungen 15 bis 30 Jahre mit den gleichen Sponsoren.

Der Anteil des Sponsoringvolumens bei den teilnehmenden Kultureinrichtungen nahm signifikant zu. Waren es 2007 noch 6,7 % so konnten diese Kulturanbieter in 2010 bereits 13 % ihres Haushaltes über Sponsoringmittel abdecken. Über 85 % der befragten Kulturbetriebe geben an, in Zukunft ver-stärkt Sponsoren zu benötigen.

MOneTäRe LeiSTUnGen ÜBeRWieGen

Sponsoren stellen bei 80 % der Kooperationen direkte Finanzmittel zur Verfügung. 50,4 % der Kulturanbieter neh-men von ihren Wirtschaftspartnern Sachmittel und 43,6 % Medialeistungen entgegen. Der Medialeistung kann wegen der immer häufiger abgeschlossenen Medienpartnerschaften eine wachsende Bedeutung zugesprochen werden. Sie liegt mit 20 % über den Arbeits- und Dienstleistungen (23,3 %) der Sponsoren.

Die Sponsorengelder werden von den Kultureinrichtungen zu 28 % direkt projektbezogen eingesetzt. Zu 23 % wird die Förderung für Sachmittel und zu 16,5 % für Werbung

Kommunikation & Sponsoring

Diplom-Kommunikationswirtin eva nieuweboer, M.A. Kul-turmanagement und Kulturtourismus (europa-Universität Viadrina), ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Cau-sales und Ansprechpartnerin für die Kulturkunden und Projektleiterin des Jahrbuchs Kulturmarken, nieuweboer@causales.de, www.kulturmarken.de, www.causales.de

ZUM THeMA

Causales (Hrsg.): Kultursponsoringmarkt Deutschland 2010. 2010 [kostenloser Download unter www.kulturmarken.de]in Stiftung&SponsoringNeumann, eva: Kultur trifft Wirtschaft. Marktstudie zum Kul-tursponsoring 2005, S&S 1/2006, S. 32-33Potowski, Kira: Kultur und Wirtschaft werden Freunde. Kultu-rinvest-Kongress 2010, S&S 6/2010, S. 57