Kulturtourismus - Ethnotourismus Vortrag an der WU ... · 24. November 2011 Mag. (FH) Elena Paschinger 4 Als eines der wichtigsten Reisemotive im Kulturtourismus gilt es heute, “neue

Kulturtourismus - Ethnotourismus

Vortrag an der WU Executive Academy

Donnerstag, 24. November 2011

Mag. (FH) Elena Paschinger

Mag. (FH) Elena Paschinger Bahnhofplatz 9/1/4/12 * A-3500 Krems * [email protected]

http://blog.kreativreisen.at * www.kreativreisen.at

WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus

24. November 2011 Mag. (FH) Elena Paschinger 2

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG UND DEFINITION 3

2 NACHFRAGE UND TRENDS 3

3 FORMEN DES KULTURTOURISMUS 5

4 KULTUR- UND ETHNOTOURISMUS WELTWEIT 6

4.1 Township Tours in Kapstadt, Südafrika 6

4.2 Kulturtourismus in Australien und Neuseeland 6

4.3 Die Andenkulturen Südamerikas 7

5 KULTURTOURISMUS IN EUROPA 8

6 KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH 8

6.1 Kreativ Reisen Österreich 9

7 ARBEITSAUFGABE UND GRUPPENDISKUSSION 10



1 Einleitung und Definition Der Kulturtourismus begründet eine der ältesten Formen des „Tourismus“ überhaupt, nämlich die der ersten Bildungsreisen der europäischen Aristokratie im ausgehenden 17. Jahrhundert. Heute geht die Entwicklung von Kultur und Tourismus oft Hand in Hand und trägt vielerorts zu Identitätsstiftung und Stolz über das kulturelle Erbe in der lokalen Bevölkerung bei. Aktuell gibt die Welttourismusorganisation UNWTO an, dass im Jahr 2020 über 700 Millionen Besucher Europa bereisen werden. Cirka 40% dieser Reisen wird ein vorwiegend kulturelles Motiv zugeschrieben: Der Kulturtourismus ist damit aus dem aktuellen Tourismusgeschehen nicht mehr wegzudenken. Kunst und Kultur sind heute wichtige Imagefaktoren für touristische Destinationen. Sie stellen nicht nur ein (touristisches) Aushängeschild dar, sondern sind auch maßgebliche Identitätsträger von Städten und/oder Kleinregionen. Als Kulturtourismus bezeichnet werden können demnach „jene Reisen, deren Ziel kulturelle Manifestationen fremder Länder sind“ (und) „innerhalb derer das Kennen Lernen anderer Kulturformen sowie die Vertiefung der eigenen Bildung im Vordergrund stehen“1.

2 Nachfrage und Trends

Abbildung 1: Trends im Kulturtourismus2

1 Siehe Richards (2006), Cultural Tourism in Europe, S. 23 2 Siehe Häfele (2006), Präsentation Culture Tour Austria



Als eines der wichtigsten Reisemotive im Kulturtourismus gilt es heute, “neue Erfahrungen zu machen”, “den Horizont zu erweitern” und dies vorwiegend zur Stärkung der eigenen sozialen Position innerhalb einer Gruppe zu tun. Typische Kulturtouristen weisen einen höheren Bildungsgrad sowie ein überdurchschnittlich hohes Einkommen gegenüber dem Rest der reisenden Bevölkerung auf. Kulturferien und Kulturreisen entwickeln sich zunehmend zu Zweiturlauben sowie Kurzreisen (weniger als fünf Tage). Basierend auf einer Studie der Forschungsgruppe ATLAS3 stammen vier von fünf Kultururlaubern in europäischen Ländern aus dem Inland (42% aus der näheren, 40% aus der weiteren Umgebung). Im Vordergrund steht bei all diesen Reisen der Wunsch nach Erlebnis und Erfahrung, nach Unterhaltung ohne Anstrengung, nach „Edutainment“4: Besucher wollen während ihrer Reise nicht belehrt, sondern involviert werden. Darin liegt der wesentliche Unterschied zu früheren Bildungs- und Kulturreisen, was eine große Chance für alternative Formen des Kulturtourismus, wie zum Beispiel „Creative Tourism“ darstellt (weg von der passiven Kulturkonsumation hin zu Lern- und Entfaltungsangeboten gemäß dem Trend „living as a local“).

Viele Kultururlauber informieren sich zunächst innerhalb des unmittelbaren Bekanntenkreises sowie über das Internet, bevor sie auf eher “traditionellere” Quellen für die Planung ihres Aufenthaltes zurückgreifen. Nicht zu unterschätzen ist in diesem Zusammenhang die Bedeutung von Social Media Plattformen wie Weblogs, Facebook oder Twitter.

3 Siehe: ATLAS Cultural Tourism Research Group (2004) 4 Aus dem Englischen von “education” und “entertainment”



3 Formen des Kulturtourismus Innerhalb der relativ breit gefächerten Angebotspalette im Kulturtourismus gibt es spezielle Sub-Kategorien, welche sich nach Themenfeldern, Ort oder Art der Aktivitäten gliedern. Die folgende Darstellung stammt von der englischen Autorin Melanie K. Smith

Urlaubskategorie Kulturelle Aktivitäten

“Heritage Tourism” Besuch von historischen Bauten und Museen, religiösen Bauwerken und Ausgrabungsstellen etc.

“Arts Tourism” Theaterbesuche, Ausstellungen, Konzerte, Festivals & Events ...

“Creative Tourism” Interaktive Kurse (“hands-on”) zu regionalen Themen wie Kunst und Handwerk, Fotografie, Sprache, Tanz, Musik etc.

“Urban cultural tourism” Historische Städte, Neugestaltung von Innenstadtbereichen, Kunst und Kultur, Shopping, Nachtleben, ...

“Rural cultural tourism” Agrotourismus, Kulturlandschaften, Themenstraßen, Nationalparks, Ausstellungszentren ...

“Indigenous cultural tourism”

Traditionelle Kunst und Handwerk, Besuch von Kulturvermittlungszentren, örtliche Bräuche und Feste ...

“Popular cultural tourism” Themenwelten, Shoppingzentren, (Pop)konzerte, Sport Events, (umgestaltete) Industriezonen, etc.

Abbildung 3: Typologie des Kulturtourismus5 Diese Arten von Kulturtourismus werden in unterschiedlichem Maße und je nach Standort praktiziert. Zum Beispiel hat „heritage tourism“ als Motiv große Bedeutung an (nationalen) Gedenkstätten oder UNESCO-Weltkulturerbe-Stätten. Andere Formen, wie „indigenous“ oder „rural cultural tourism“, beziehen sich mehr auf die Eigenheiten ländlicher Regionen samt ihren kulturellen Erscheinungsformen und den dort lebenden indigenen Bevölkerungsgruppen.

5 Siehe Smith (2003), Issues in Cultural Tourism Studies, S. 37



4 Kultur- und Ethnotourismus Weltweit Das Entdecken fremder Kulturen ist einer der Haupt-Beweggründe für Fernreisen außerhalb Europas, vor allem was den Kontakt zu den jeweiligen ortsansässigen Bevölkerungsgruppen angeht. Im Zeitalter der Globalisierung sind Sinnsuche und Authentizität (hier die Sehnsucht nach dem Ursprung) sehr wichtige Reisemotive, vor allem für die Zielgruppe 50+. Im folgenden Verlauf werden drei Fallbeispiele zum Thema „Ethnotourismus“i in Südafrika, Australien, Neuseeland und Südamerika diskutiert:6

4.1 Township Tours in Kapstadt, Südafrika Die Stadt Kapstadt sowie die Tourismusorganisation „Cape Town Tourism“ unterstützen regelmäßige Besuche in die größten Townships der Stadt am Kap, welche von jungen Menschen aus den jeweiligen Wohn- bzw. Elendsvierteln geführt & begleitet werden. Ein Charakteristikum dieser kulturellen Begegnungen ist das Begegnen der „wahren Einwohner Kapstadts“ auf Augenhöhe, inklusive dem Besuch von lokalen Kunstmärkten, Wohnungen, sozialen Einrichtungen, etc. Besucher erhalten ein Gespür für die Lage und einen Überblick zu Geschichte, Entwicklung und Gegenwart. Jedes Jahr besuchen mehr als eine Million Reisende die „Western Cape Area“ rund um Kapstadt7.

4.2 Kulturtourismus in Australien und Neuseeland

Nahezu überall in Australien sowie an vielen Orten in Neuseeland bieten Aborigines und Maori-Ureinwohner mittels Führungen, aktiven Programmen oder gesamten Kurzreisen Besuchern die Möglichkeit ihre Kultur aktiv zu erleben. Kulturzentren, geführte Wanderungen, gemeinsames Aktivitäten wie Tanzen,

Schnitzen oder Kochen gehören zu diesen Berührungspunkten. Wichtig dabei ist die Selbstbestimmung: Die indigenen Bevölkerungsgruppen müssen für sich festlegen, welches kulturelle Wissen sie teilen möchten und was die Besucher lernen sollen. Ebenso wichtig: Interpretation. Universelle Werte wie Spaß, Tradition und Familie, dazu relevante Geschichten aus dem Alltagsleben, zeichnen ein authentisches Bild einer lebenden Gemeinschaft.

6 Quelle: Persönliche Studie (Weltreise im Jahr 2011) 7 Quelle: South African Tourism (2011)



4.3 Die Andenkulturen Südamerikas Entlang der Anden in Lateinamerika haben sich im Verlauf vieler Tausend Jahre zahlreiche Kulturen gebildet, darunter so weltbekannte wie die der Inkas in Peru. Um diese in ihrer heutigen Form zu verstehen, empfiehlt sich ein Ausflug in entlegene Andendörfer oder direkt an den Titicaca-See im peruanisch-bolivischen Andenhochland, um mit den dort ansässigen Bevölkerungsgruppen zu leben („turismo vivencial“). Ein Beispiel eines solchen Aufenthaltes bieten die „Uros“ Völker auf den „Schwimmenden Inseln“ des Titicaca-Sees. Im Jahr 2010 besuchten über 84.000 vorwiegend französische und deutsche Urlauber die Inseln des Sees.8 Besucherprogramme mit aktivem Erlebnischarakter wie Kochen, Farben herstellen, Weben lernen oder Schokolade herstellen, wie sie beispielsweise in der Inkahauptstadt Cuzco angeboten werden, sind aus ethnotouristischer Sicht besonders wertvoll. Wiederum gilt: Die Selbstbestimmung der indigenen Völker und ihrer Stellvertreter im Tourismus muss gesichert, ihr sozialer Status gewahrt werden. Nur so kann diese Art von Kulturreisen auch nachhaltig zum Wohle der Bevölkerung dienen.

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8 Quelle: UNWTO Study on Intangible Cultural Heritage (2011)



5 Kulturtourismus in Europa9 Kulturelle Attraktionen bilden das Herzstück des europäischen Tourismus. Als sogenannte „Must-Sees“ ziehen Schauplätze wie der Louvre in Paris oder der Petersdom in Rom jährlich Millionen von Besuchern an. Auch die EU unterstützt vielerorts durch regionale Entwicklungsmaßnahmen das kulturelle Schaffen im ländlichen und städtischen Raum. In zunehmendem Maße wie die gesellschaftliche Entwicklung voranschreitet, nimmt auch das Bedürfnis zu, kulturelles Erbe zu bewahren und neue Nischen und Vermarktungsformen im Bereich Kulturreisen zu schaffen.

6 Kulturtourismus in Österreich Das gegenwärtige Kulturland Österreich ist internationaler als je zuvor.10 Von afrikanischen Musikgruppen über virtuelle Kunstprojekte bis hin zur Klassik wie Haydn, Mozart oder Schubert reichen die Angebote. Diese „Neugierde“ rührt vielerorts aus der Notwendigkeit, in einem weltweiten Wettbewerb international bestehen zu müssen. Destinationen (auch in Österreich) stehen vor der Herausforderung, sich mit den Prinzipien von Innovation und neuen Formen der Zusammenarbeit, wie etwa den Public-Private-Partnerships auseinandersetzen zu müssen.11 Kultur ist hier ein Sinnvermittler von ganz wesentlichem Wert. Auf die Frage, was den Reiz einer Destination ausmache, geben heute mehr als zwei Drittel aller Besucher das kulturelle Angebot sowie Veranstaltungen im Kulturbereich als entscheidende Faktoren an.12 Kultur- und Städtetouristen sind generell als sehr reisefreudig einzustufen. Als ausschlaggebendes Motiv zählt heute mehr denn je der „aktive Genuss“ und die Möglichkeit, im Urlaub „Neues zu erfahren“ und „sich weiterzubilden“13. Events im Kulturbereich haben das Potenzial, als hochwertige Imageträger saisonale Schwankungen im Tourismus zu entzerren. Wichtig dabei ist, dass diese auch von der ortsansässigen Bevölkerung angenommen und besucht werden, um der Nachfrage nach Regionalität und Authentizität gerecht zu werden. Es bedarf in jedem Falle eines grundlegenden kulturtouristischen Images, um Neues und Modernes erfolgreich am Markt zu positionieren (zum Beispiel eine neue Angebotsgruppe wie „Kreativ Reisen Österreich“, die aktive Kulturreisen für kreative Urlauber in Österreichs Regionen bietet und dabei die speziellen kulturellen Fertigkeiten der jeweiligen Destination betont).

9 Siehe: Greg Richards (1996, 2002) 10 Siehe: “Newsletter Zukunftsstrategie Kulturtourismus Austria 2010+” (2006) 11 Siehe “Kulturmarketing” (2002) 12 Quelle: IFES-Umfrage im Auftrag des Österreichischen Städtebundes (2002) 13 Quelle: Studie der Österreich Werbung: Urlaubsmotive der Gäste in Österreich (2011)



6.1 Kreativ Reisen Österreich In den letzten Jahren hat das Angebot an Kreativ-, Selbstentwicklungs-, Schulungs- und Kulturprogrammen sowie an regionstypischen Entdeckungsangeboten in Österreich stark zugenommen. Die Plattform Kreativ Reisen Österreich wurde 2010 als Verein von österreichischen Hotels mit regionstypischen, interaktiven und kreativen Angeboten gegründet: www.kreativreisen.at Diese Tourismusbetriebe (Programmanbieter und/oder Unterkunftsbetriebe) profilieren sich als Spezialisten für inspirierende und bereichernde Österreich-Urlaube: durch eine optimal auf Zielgruppen ausgerichtete und qualitativ hochwertige Kombination von klassischen Urlaubsangeboten mit attraktiven Kreativ-, Kultur- und Schulungsprogrammen (Kurse, Workshops, Exkursionen etc.). Kreativ zu reisen, bedeutet Selbstverwirklichung und aktives Kennen lernen: Dabei werden die traditionellen Werte und Vorzüge einer bestimmten Tourismusdestination oder eines einzelnen Ortes hervorgehoben. Diese haben für den Gast individuelle Bedeutung und stellen auf spielerische Art und Weise Anknüpfungspunkte dar. Kunst, Handwerk und Kulinarik stehen im Mittelpunkt der Angebote. Diese begünstigen eine Ganzjahresauslastung

für die teilnehmenden Betriebe und fördern so die Nachhaltigkeit. Besondere Chancen für diese Art von Kulturtourismus liegen bei Zielgruppen, die sich durch höhere Bildung sowie Interesse an Kunst, Kultur und Reisen auszeichnen, insbesondere bei den Soziomilieus „Postmaterielle“ und „Etablierte“ (siehe Leitmilieu der Österreich Werbung „Established Post-Materialists“)14. Der Markt 50plus ist ebenfalls sehr wichtig: Nicht zuletzt bildet dieser weltweit sowohl einen wesentlichen Bestandteil der Kreativwirtschaft als auch gleichzeitig einen treibenden Motor des touristisch-kreativen Geschehens.

Käsekultur in Vorarlberg aktiv erleben: Beim „Selber Käsen“ © Sennschule Ingo Metzler 14 Quelle: Österreich Werbung (2010)



7 Arbeitsaufgabe und Gruppendiskussion In den vorangegangenen Kapiteln haben wir verschiedene Fallbeispiele zum Thema Ethnotourismus & Kulturtourismus diskutiert.

a) Versetzen Sie sich in die Lage eines Reiseveranstalters und erstellen Sie zu einem der oben angeführten Fallbeispiele einen Marketingplan (Zielsetzung, Markenführung, Kommunikationsmaßnahmen, etc.). Beschreiben Sie, welche Maßnahmen zur Angebotsentwicklung und Zielgruppenansprache notwendig sind. Worauf kommt es bei der Vermittlung ethnisch-kultureller Reisen mit Begegnungen der indigenen Bevölkerungsgruppen besonders an?

b) Denken Sie an eine bestehende Attraktion oder Veranstaltung im Kulturbereich und stellen Sie sich vor, Sie hätten als Geschäftsführer /in oder Marketingverantwortliche/r an der Planung für die kommende Saison zu arbeiten.

o Welche Zielgruppen wollen Sie konkret ansprechen und wieso? o Welche Maßnahmen könnten Sie treffen, um die Attraktivität

und/oder Auslastung Ihrer Angebote noch zu steigern? o Welche Möglichkeiten zur Kooperation und Unterstützung gibt

es (Partner, private und öffentliche Institutionen, nationale und internationale Netzwerke, etc.)?

o Wodurch lassen sich Ihre Vorhaben finanzieren? Themen für die Diskussion in der Gruppe: Kulturtouristische Angebote stehen permanent in dem Spannungsfeld zwischen Authentizität und Kommerzialisierung, zwischen dem Bedürfnis, quantitativ-ökonomische Zielvorgaben zu erfüllen und qualitativ hochwertigen Ansprüchen zu genügen. Welche Faktoren sind dabei Ihrer Meinung nach entscheidend? Was ist absolut erforderlich, um Authentizität im Kulturbereich zu leben und dennoch ökonomisch erfolgreich zu wirtschaften?

*** Kulturtouristen sind heute keine homogene Zielgruppe mehr; sie möchten einerseits ohne Anstrengung unterhalten werden und interessieren sich andererseits für Blicke hinter die Kulissen, für das eigene kreative Schaffen. Mit welchen konkreten Angeboten kann man diesem Wunsch nach möglichst individuellen Erfahrungen und Erlebnissen begegnen? Wie müssen diese gestaltet bzw. kommuniziert werden? Welche Anforderungen kommen auf die Veranstalter heute und zukünftig zu?

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