Leitfaden Online Kommunikation Web-Versionikt.saarland/.../Leitfaden_Digitale_Kommunikation_Web.pdfClaudia Dukino, Sabine Betzholz-Schlüter, Dr. Holger Kett Digitale Kundenkommunikation

Digitale KundenkommunikationLeitfaden mit regionalen und überregionalen Maßnahmen

LEITFADEN

FRAUNHOFER VERLAG

Claudia Dukino, Sabine Betzholz-Schlüter, Dr. Holger Kett

Digitale KundenkommunikationLeitfaden mit regionalen und überregionalen Maßnahmen

Für weitere Informationen: www.ebusiness-lotse-suedwest.de www.ebusiness-lotse-saar.de

FRAUNHOFER VERLAG

ImpressumAutorenClaudia DukinoSabine Betzholz-SchlüterDr. Holger Kett

Tipps und PraxisbeispieleStephan Sigloch, KlickPiloten GmbH (Praxisbeispiele S. 74-85)Tobias Fox, VERDURE Medienteam GmbH

KontaktadresseneBusiness-Lotse SüdWestc/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und OrganisationNobelstraße 1270569 StuttgartTelefon: +49 711 970-5120Telefax: +49 711 970-5111E-Mail: [email protected]: www.ebusiness-lotse-suedwest.de

eBusiness-Lotse Saarc/o saarland.innovation&standort e. V.Franz-Josef-Röder-Straße 966119 SaarbrückenTelefon: +49 681 9520-474Telefax: +49 681 5846125E-Mail:[email protected]: www.ebusiness-lotse-saar.de

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN: 978-3-8396-0901-9

Layout und SatzTim Peter, Linda Kiegel

Fotografien Linda Kiegel

Druck und WeiterverarbeitungKonrad TriltschPrint und digitale Medien GmbH, Ochsenfurt

VerlagFraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRBPostfach 800469, 70504 StuttgartNobelstraße 12, 70569 StuttgartTelefon: +49 711 970-2500Telefax: +49 711 970-2508E-Mail: [email protected]: http://verlag.fraunhofer.de

Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet.

Copyright Fraunhofer IAO, 2015

Alle Rechte vorbehalten

Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinaus-geht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jeder-mann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z. B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

Inhaltsverzeichnis

Erreichen Sie Ihre Kunden? .............................................................................................................. 7

Einfaches Vorgehen im Überblick ...................................................................................................... 9

Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent! Aufbau einer Webpräsenz ................................................ 14

Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit .................................................................................. 30

Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! Nutzung von innovativen Marketingmaßnahmen ............................................................... 52

Nach der Pflicht kommt die Kür: Erfolgskontrolle und Rechtssicherheit ............................................... 64

Praxisbeispiele............................................................................................................................... 70

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen ..... 9

Abbildung 2: Imageseite der Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.com) ........................17

Abbildung 3: Online-Shop von kolbenfueller.de by Papeterie Ballin (www.kolbenfueller.de) ..............................................................................................20

Abbildung 4: Responsive Darstellung der Webseite der Firma Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.de) ....................................................................................... 22

Abbildung 5: WebApp der Niederer GmbH (www.niederer.de) ..........................................................24

Abbildung 6: WebApp der W+ST Wirtschaftsprüfung AG & Co. KG (www.w-st.de) .............................24

Abbildung 7: Internetmarktplatz markt.de der Marktplatz für Deutschland (www.markt.de) ..................28

Abbildung 8: Google Suchergebnisseite: Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (orange) / Google My Business (blau) / Suchmaschinen-Optimierung (grün) (www.google.de) ........33

Abbildung 9: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart« in Google AdWords (adwords.google.de/ select/KeywordToolExternal) ..........................35

Abbildung 10: Beispiel für ein regionales Portal: Handwerkerhof Nürnberg (www.handwerkerhof.de) ..... 37

Abbildung 11: das ist drin – gemeinsam besser leben ist ein Verbraucherportal in Zusammenarbeit von Herstellern und Konsumenten (http://das-ist-drin.de) ....................38

Abbildung 12: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Schreinerei bei YELP (www.yelp.com) .............39

Abbildung 13: Unternehmenssuche Google My Business ..................................................................40

Abbildung 14: Google My Business Eintrag für Unternehmen bestätigen ............................................42

Abbildung 15: Beispiel für einen Google My Business Eintrag von babywalz Stuttgart (https://plus.google.com/+babywalz/about) ..................................................................43

Abbildung 16: Brauerei Clemens Härle KG – Microsite (www.seezuengle.de) ......................................45

Abbildung 17: OpenEMM – mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis (www.openemm.org) .................................................................................................48

Abbildung 18: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel Töpfchen (www.idealo.de) ....................51

Abbildung 19: Mobiles Marketing in der 3. Dimension – „Augmented Reality“ machts möglich ..............53

Abbildung 20: Nutzung von Facebook und Twitter bei der Rotho Babydesign GmbH (https://www.facebook.com/Rotho.Babydesign, https://twitter.com/RothoBaby) ...............56

Abbildung 21: Content-Marketing: Videos und Tipps, z. B. Töpfchentraining (www.rotho-babydesign.com) ..................................................................................... 58

Abbildung 22: Unternehmensblog der Centigrade GmbH (www.centigrade.de/blog/de) ........................59

Abbildung 23: Nutzung von Foto- und Videoplattformen: https://instagram.com/rothobabydesign, https://www.youtube.com/user/RothoBabydesign .........................................................60

Abbildung 24: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de) ......................................62

Abbildung 25: Web-Controlling Tool: PIWIK für saar.is .......................................................................65

Abbildung 26: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel der O/D Ottweiler Druckerei .......................71

Abbildung 27: Webseite der O/D Ottweiler Druckerei (www.od-online.de) ............................................72

Abbildung 28: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel flaschenbauer.de .......................................74

Abbildung 29: Suchmaschinen-Optimierung Flaschenbauer – Google Ergebnisseite zu „Ölflasche mit Schraubmündung“ ...............................................................................75

Abbildung 30: Produktsuche bei Google Shopping: Milchflasche Braun Flaschenbauer ........................76

Abbildung 31: Facebookauftritt – Flaschenbauer ..............................................................................77

Abbildung 32: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel Lieferladen.de ...........................................80

Abbildung 33: Automatische Postleitzahlenprüfung (www.lieferladen.de) ............................................81

Abbildung 34: Facebookauftritt – Lieferladen ....................................................................................84

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht Marketingmaßnahmen im Internet und deren Regionalisierung ...........................12

Tabelle 2: Pro und Contra bei der Auswahl der mobilen Kommunikation ............................................25

Tabelle 3: Was kosten Werbemaßnahmen? (Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2013, ibi research) ......... 66

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Erreichen Sie Ihre Kunden?

Mit der Entstehung und vor allem der steigenden Akzeptanz von Social Media und damit des partizipativen Webs bei Internetnutzern aller Couleur steigt mit der einhergehenden Intensität des Informationsaustauschs auch die Expertise der Nutzer. In der Regel findet jeder, der sich zu einem Thema auf den Stand bringen möchte, die dazugehörenden Antworten in interaktiven Online- Anwendungen. Sollte wider Erwarten eine Fragestellung in den interaktiven Medien noch nicht oder nicht tiefgrei-fend genug behandelt worden sein, lassen sich durch Veröffentlichen der Fragestellung wiederum über die gleichen oder zumindest naheliegenden Kanäle geeig-nete Experten ansprechen, die gerne Antwort geben.

Neben Nutzern der jungen Generation, die oft mehrere Stunden am Tag in zahlreichen interaktiven Online-Anwen dungen unterwegs sind, erkennen auch ältere Nutzer den Vorteil des partizipativen Internets, u. a. zur Suche nach Produkten und deren Merkmale als Grund-lage für eine fundierte Kaufentscheidung. Damit gehen grundlegende Änderungen des Verhaltens von (potenzi-ellen) Kunden im Internet einher, die sich auch auf den Verkaufsprozess und die Kundenansprache von Unter-nehmen auswirken.

Bei näherer Betrachtung des Kundenverhaltens hinsicht-lich einer Kaufentscheidung unterstützt das Internet insbesondere Social Media bei vielen Schritten. Einige Beispiele sind nachfolgend aufgeführt:

► Informationen zu Produkten auf Herstellerwebseiten einholen und deren Merkmale vergleichen,

► Bewertungen von Produkten durch andere Käufer auf Empfehlungsportalen und in Online-Shops suchen, lesen und ggfs. aktiv konkrete Nachfragen über das Internet einstellen,

► Suche nach geeigneten Unternehmen in der Region, z. B. Dienstleister, Handwerker und Händler, mittels (semantischer) Suchmaschinen oder digitaler Karten (wie Google Maps und Google My Business),

► etc.

Dabei zeichnet sich ein Trend zur konzertierten Nutzung von Online-Anwendungen durch (potenzielle) Kunden ab, um das optimale Produkt zu identifizieren. Ziel ist es dabei, durch Informationen aus verschiedensten Online-Anwendungen das passende Produkt bzw. die passende Dienstleistung und den geeignetsten Lieferanten bzw. Dienstleister auszuwählen:

► So können (potenzielle) Kunden die einzelnen Online-Kanäle sequenziell nutzen: die Suche nach geeigneten Produkten und deren Vergleich erfolgt über das Internet. Möglicherweise werden im Ladengeschäft ausgewählte Produkte nochmals begutachtet und anschließend im Internet, vielleicht aber auch aufgrund anderer Entscheidungskriterien, wie bspw. einfachere Rücknahmebedingungen, im Ladengeschäft gekauft.

► Eine weitere Verschärfung der Internetnutzung tritt auf, wenn die (potenziellen) Kunden die einzelnen Kanäle parallel, also gleichzeitig, nutzen: Ein Inter-essent entdeckt im Ladengeschäft ein Produkt. Um mehr darüber zu erfahren, scannt er den Barcode mit einer App auf seinem Smartphone ein und erhält die dazugehörenden Produktinformationen. Er vergleicht die Informationen vor Ort und sucht sich den günstig-sten Anbieter aus. Aufgrund aller mobil verfügbaren Informationen entscheidet der Kunde, ob er das Produkt vom Ladengeschäft oder vielleicht sogar mobil im Ladengeschäft bei diesem oder einem Wett-bewerber bestellt.

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Welche Möglichkeiten bestehen, die Kundenansprache zu intensivieren?

Wie sollten Sie als Unternehmen auf dieses verän-derte Kundenverhalten reagieren, und wie spielen die einzelnen Internet-Marketingmaßnahmen mit den traditionellen Vertriebskanälen zusammen? In diesem Zusammenhang treten immer wieder Begriffe wie Multichannel- bzw. Omni-Channel-Management auf. Deshalb sollten Sie sich Gedanken darüber machen, welche Maßnahmen idealer Weise zum Einsatz kommen, egal ob Sie Geschäftskunden oder Konsu-menten ansprechen bzw. ob Sie Produkte oder Dienst-leistungen vertreiben.

Um Sie bei diesem Schritt zu unterstützen, haben die eBusiness-Lotsen SüdWest und Saarland den vorlie-genden Leitfaden »Digitale Kundenkommunikation« entwickelt. Er unterstützt vor allem kleine und mitt-lere Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen im Internet und stellt die folgenden Informationen bereit:

► Beschreibung relevanter Internet-Marketingmaß-nahmen im Internet und deren Einsatzmöglichkeiten,

► Vorstellung eines Vorgehens zur Planung und Umset-zung von Internet-Marketingmaßnahmen,

► Empfehlungen zur Optimierung der beschriebenen Internet-Marketingmaßnahmen u. a. unter Berück-sichtigung regionaler Aspekte,

► Analyse und Monitoring von Internet-Marketingmaß-nahmen und -Kampagnen,

► Vorstellung relevanter Praxisbeispiele zur Veran-schaulichung der vorgestellten Inhalte.

Im Rahmen der Aktivitäten des eKompetenz-Netzwerks für Unternehmen wurden für diesen Zweck zwei Instru-mente erarbeitet, um kleine und mittlere Unternehmen bei der Nutzung des Internets für ihre regionalen Marke-ting- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen:

► Online-Ratgeber (http://rim. e-kompetenz-ratgeber.de): Nach Beantwortung von zwölf Fragen zu ihrer aktu-ellen Situation im Internet-Marketing erhalten kleine und mittlere Unternehmen eine Einschätzung ihrer Stärken und Schwächen sowie weiterführende Handlungsempfehlungen.

► Leitfaden: Ergänzend wurde der vorliegende Leit-faden entwickelt, der ein vereinfachtes Vorgehen bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaß-nahmen im Internet bietet, relevante Internet-Marke-tingmaßnahmen beschreibt und Empfehlungen bei der Umsetzung und Optimierung dieser Marketingin-strumente unter Berücksichtigung regionaler Aspekte liefert.

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Einfaches Vorgehen im Überblick

Welche Internet-Marketingmaßnahmen für Ihr Unter-nehmen interessant sind, hängt von verschiedenen Rahmenbedingungen wie Branche, Produkte, Dienstleis-tungen, Kunden und Wettbewerber etc. ab. Daher gilt es in einem ersten Schritt zu klären, welche (potenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen, und welche Erwartungen und Anforderungen diese bzgl. Internetnut-zung an Sie und Ihre Wettbewerber stellen.

Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu vereinfachen, wird nachfolgend ein methodisches Vorgehen vorgestellt, mit dem Sie in drei Phasen und zehn Schritten für Ihr Unternehmen prüfen können, ob und wie eine Internet-Marketingmaßnahme für Sie sinnvoll eingesetzt und gegebenenfalls auch regionalisiert werden kann.

Darauf aufbauend kann dann ein geeignetes, auf den Bedarf Ihres Unternehmens zugeschnittenes Internet-Marketingkonzept entwickelt werden.

Um die Wirkung der geplanten und umgesetzten Marke-tingmaßnahmen abzuschätzen, empfi ehlt es sich, die Maßnahmen kontinuierlich in Form eines Maßnah-men-Controllings zu überwachen und je nach Ergebnis einzelne Maßnahmen zu optimieren. Die Möglichkeiten und die IT-Unterstützung des Maßnahmen-Control-lings hängen von der jeweiligen Phase und damit dem Gegenstand der Überwachung ab, wie in Abbildung 1 veranschaulicht.

S X.X

S 2.3

S 1.1

S 2.1S 1.2

S 3.1

S 3.2

S 1.3

Mobiles Marketing

Online-Shop

Marktplatz

Katalog

Webseite E-Mail-Marketing

Maßnahmen Controlling und Rechtssicherheit

Web Analytics Kampagnen-Monitoring Social Media Monitoring

SchlüsselmaßnahmenFolge der Umsetzung(-splanung)

Schritte im Rahmen der Umsetzung(-splanung)

Social Media

Anzeigen / Banner Werbung

Phase 1 | Aufbau Webpräsenz Phase 2 | Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit Phase 3 | Nutzung innovativer Internet-Marketingmaßnahmen

S 2.2

Suchmaschinen-Optimierung

Suchmaschinen-Anzeigen-MarketingS 3.3 Content Marketing

S 3.4 Affiliate Marketing

Produktdaten-Marketing

Suchmaschinen-Marketing

Abbildung 1: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen

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In der Abbildung 1 wird das in Phasen eingeteilte metho-dische Vorgehen inklusive des jeweiligen Maßnah-men-Controllings in seinen zehn Schritten dargestellt:

Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent! (Aufbau einer Webpräsenz)

► S 1.1: Erste Schritte zur Webseite

► S 1.2: Vermarktung über Online-Shop / Kataloge

► S 1.3: Vermarktung über Marktplätze im Internet

Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! (Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)

► S 2.1: Optimieren Sie Ihre Webpräsenz ganzheitlich

► S 2.2: Kundengewinnung und -pflege per E-Mail bzw. SMS

► S 2.3: Vermarktung der Produkte über weitere Kanäle

Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! (Nutzung innovativer Internet-Marketinginstrumente).

► S 3.1: Machen Sie mobil – Mobile First

► S 3.2: Persönliche Kundenkommunikation über Social Media im Internet

► S 3.3: Sprechen Sie darüber

► S 3.4: Nutzen Sie Partnernetzwerke für eine größere Reichweite!

Das vereinfachte Vorgehen zeigt Schlüsselmaßnahmen des Internet-Marketings auf, welche Unternehmen bei der Planung und Umsetzung ihrer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf ihren Einsatz und Nutzen eingehend prüfen sollten. Die Pfeile in der Abbil-dung 1 verdeutlichen Ihnen die Zusammenhänge der Internet-Marketingmaßnahmen sowie der zehn Schritte zur Planung und Umsetzung der Maßnahmen. Die einzelnen Schritte sind nummeriert und begleiten Sie im Leitfaden.

In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen Schritte, die entsprechenden Internet-Marketing-instrumente und deren Bedeutung für Ihr Unternehmen erklärt. Ihnen wird aufgezeigt, welche Internet-Marke-tinginstrumente Sie bei der Umsetzung eines Schrittes unterstützen, und was Sie dabei beachten müssen. Des Weiteren werden die geschätzten Kosten und Aufwände bei der Umsetzung und der Nutzung der einzelnen Internet-Marketingmaßnahmen aufgeführt. Darüber hinaus erhalten Sie Checklisten mit Hinweisen, wie Sie die vorgestellten Internet-Marketingmaßnahmen regiona-lisieren können.

Die Informationen dienen als Einführung in die Themen-stellung des Internet-Marketings. Sollten tieferge-hende Fragen zu den einzelnen Maßnahmen bzw. zum Vorgehen auftreten, finden Sie Antworten unter der Rubrik „Weiterführende Quellen“ und im Gespräch mit den Partnern des eKompetenz-Netzwerks.

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Regionalisierungsmethoden

In diesem Abschnitt erhalten Sie Informationen, welche Methoden zur Regionalisierung existieren und wie diese spezifisch auf die einzelnen Internet-Marketing-maßnahmen angewendet werden können. Zu beachten gilt, dass hinter einer Marketingmaßnahme unterschied-liche Marketinginstrumente stehen können und diese nicht unbedingt gleichermaßen regionalisierbar sind.Im Nachgang werden wir die folgenden drei Methoden näher vorstellen:

► Verwendung von regionalen Inhalten, z. B. zur Suchmaschinen-Optimierung,

► Auswertung von ortsbezogenen Informationen, z. B. Analyse von IP-Adressbereichen und GPS-Koordinaten (unter Berücksichtigung der Datenschutzgesetze),

► Verwendung von Benutzerprofilen.

Was steckt hinter den einzelnen grundlegenden Methoden der Regionalisierung?

Verwendung von regionalen Inhalten Über das Internet können Sie (potenziellen) Kunden regionale Informationen zur Verfügung stellen. Beispielsweise:

► Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens und dessen Filialen,

► Anfahrtsbeschreibungen, ggf. mit elektronischen Karten,

► Bilder des Unternehmens (Wollen Sie Bilder Ihrer Mitarbeiter einstellen, sollte deren schriftliche Einver-ständiserklärung eingeholt werden. Andernfalls droht die Gefahr, dass der Mitarbeiter rechtliche Schritte gegen Sie einleitet.)

► Informationen über regionale Produkte und Filialen, bei denen aktuell regionale Aktionen stattfinden.

Diese Informationen können u.a. über Webseiten, Blogs, Online-Werbung mittels Banner und Anzeigen, aber auch mittels E-Mail-Marketing veröffentlicht werden.

Wenn (potenzielle) Kunden nach Produkten und Dienst-leistungen im Internet suchen, nutzen sie in der Regel Suchmaschinen (z. B. www.google.de und www.bing.de) und Verzeichnisseiten (z. B. www.gelbeseiten.de und www.meinestadt.de). Damit sie ein Unternehmen und dessen Angebot im Internet finden,

► müssen die Inhalte, z. B. der Unternehmenswebseite, unter Berücksichtigung von regionalen Aspekten auf Suchmaschinen optimiert und

► geeignete regional ausgerichtete sowie branchen-orientierte Verzeichnisse zur Unternehmenspräsenta-tion genutzt werden.

Regionalisierung durch ortsbezogene Informationen Wird ein Computer mit dem Internet verbunden, erhält dieser eine eindeutige Identifikationsnummer, die soge-nannte IP-Adresse. Anhand der IP-Adresse kann der Standort des Computers auf eine bestimmte Region eingegrenzt werden. Auf diese Weise kann die Herkunft eines Internetnutzers ausgewertet und herangezogen werden, um regionale Inhalte anzubieten.

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Die Darstellung regionaler Inhalte aufgrund von orts-bezogenen Informationen des Benutzers wird vor allem von Anbietern von Online-Werbung und Such-maschinen allgemein verwendet. In Mobilfunknetzen können die aktuellen Koordinaten des Nutzers mittels GPS oder Identifikation der Funkzelle, an der gerade ein Teilnehmer registriert ist, ermittelt und für eine orts-bezogene Auswertung genutzt werden. So können dem Nutzer beispielsweise über Mobilfunk nahegelegene Restaurants angezeigt werden. Alternativ können auch

weitere Technologien wie Bluetooth verwendet werden, um entsprechende Informationen eines Geschäfts aus nächster Nähe auf Mobiltelefone zu übermitteln.

Regionalisierung über Benutzerprofile Ein Unternehmen verfügt über Adressdaten von (poten-ziellen) Kunden. Anhand dieser Daten können Kunden einer Region ausgewählt und gezielt auf regionale Ange-bote angesprochen werden. Dies erfolgt beispielsweise beim E-Mail-Marketing.

Möglichkeiten der Regionalisierung Internet-Marketingmaßnahmen

Regionale Inhalte

Ortsbezogene Informationen

Benutzer-profile

Webseite

Online-Shop

Marktplätze (Verkaufsplattformen /Handwerks- und Dienstleistungsmarktplätze)

Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (SEA)

Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Anzeigen / Banner-Werbung

E-Mail-Marketing


Mobiles Marketing

Social Media

Content-Marketing

Affiliate-Marketing

geeignet | teilweise geeignet | nicht geeignet

Tabelle 1: Übersicht Marketingmaßnahmen im Internet und deren Regionalisierung

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Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?

Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer Internet-Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sich Ihre Kundenstruktur anschauen und festlegen, welche (poten-ziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und gewinnen möchten. Die Kundenansprache über das Internet sollte fester Bestandteil Ihres Marketingkonzepts sein. Je mehr Sie über das Verhalten und die Erwartungen dieser (potenziellen) Kunden wissen, desto einfacher gelingen Ihnen die nachfolgenden Schritte bei der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen Internet-Marketingmaßnahmen. Schauen Sie auch, wie Ihre Wettbewerber oder vergleich-bare Unternehmen im Internet (potenzielle) Kunden ansprechen, und finden Sie heraus, wie diese Unter-nehmen mit ihren Aktivitäten im Internet ankommen. In diesem Zusammenhang ist das ein oder andere persön-liche Gespräch mit Kunden über ihre Gewohnheiten bzgl. Internetnutzung bzw. ihre Erwartungen hilfreich.

Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Umset-zung Ihrer Internet-Marketinginstrumente beantworten:

► Wer sind (potenzielle) Kunden für Ihre Produkte, die Sie über das Internet ansprechen und gewinnen möchten?

► Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach Ihren Produkten?

► Welche Webseiten besuchen diese (potenziellen) Kunden, um sich über Ihre Produkte oder die Ihrer Wettbewerber zu informieren?

► Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an Ihr Internetangebot?

► Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kunden im Internet an?

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Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent! Aufbau einer Webpräsenz

Erstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet, auf der sich Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren können. Bevor Sie jedoch mit der Erstellung beginnen, sollten Sie sich folgende Frage beantworten: Ist auch die Optimierung der Webpräsenz für mobile Endgeräte für mich wichtig? Wenn dies der Fall sein sollte, muss dieser Umstand gleich zu Beginn bei der Planung berücksichtigt werden. Weitere wertvolle Hinweise finden Sie im Exkurs: Mobile Kommunikation – Mobile Webseite auf Seite S. 22.

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Erste Schritte zur Webseite (S1.1)

Um zusätzlich zu den Offline-Medien das eigene Unter-nehmensimage auch über das Internet zu stärken, bietet sich die Umsetzung einer übersichtlichen, informativen und vor allem kundenorientierten Webseite an.

Bei der Erstellung der Webseite empfiehlt es sich schon zu Beginn kundenorientiert vorzugehen. Die folgenden Fragen spielen dabei eine besonders wichtige Rolle: Welche Ziele verfolge ich mit der Umset-zung der Webseite? Was erwarten (potenzielle) Kunden von meiner Webseite? Welche Inhalte sind für (potenzi-elle) Kunden meines Unternehmens relevant?

Zielsetzungen für eine Webseite können sein:

► Steigerung des Unternehmensimage: Ist das Unter-nehmen in einer sich stetig und schnell ändernden Branche tätig, empfiehlt es sich die Besucher der Webseite über aktuelle branchenspezifische Nach-richten (News) zu informieren und diese ggfs. zu kommentieren, um dadurch als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen zu werden.

► Ansprache potenzieller Bewerber (Recruiting): Suchen Sie neue Mitarbeiter könnte ein Block zum Thema Stellen(-ausschreibungen) hilfreich sein.

► Direkte Kundenansprache: Ist das Unternehmen auf Messen vertreten oder führt eigene Veranstaltungen durch, können die Aktivitäten mittels Veranstal-tungskalender oder einen News-Bereich unterstützt werden.

Je strukturierter und vielfältiger Ihre Webpräsenz aufge-baut ist, desto größer wird deren Bedeutung in Suchma-schinen eingeschätzt, und desto eher werden Sie von potenziellen Kunden gefunden.

S 1.1

Erste Schritte zur WebseiteSchlüsselmaßnahmen

Webseite S. 17

16

Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung

Stellen Sie den Unternehmensstandort auf Ihrer Webseite dar!

� Angabe von Adress- und Kontaktdaten,

� Hinterlegen der Anfahrtsbeschreibung,

� Filialsuche zur Verfügung stellen, falls erforderlich,

� Einbinden von frei im Internet verfügbaren Routenplaner tools zur Standortbestimmung.

Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in den Texten Ihrer Webseite!

� Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen und Ortsnamen in Texten auf den Webseiten,

� Verwendung von maximal fünf Standorten,

� Hinterlegen der nächstgrößeren Stadt oder des Landkreises,

� Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nach-richten Ihres Unternehmens oder aus der Branche, neben Text auch als Audio und Video.

Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw. Ihre Filialen!

� Anbieten von lokalen Servicedienstleistungen oder Aktionen auf der Webpräsenz,

� Unternehmensdarstellung durch Einbindung von Bildern Ihres Geschäfts und Ihrer Mitarbeiter anreichern,

� Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.

Eine „hübsche“ Webseite ist noch

kein Garant für mehr Erfolg!

Setzen Sie Performance-Ziele und

messen Sie diese kontinuierlich!

Tobias Fox

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Webseite

Ziele einer Webseite sind u.a. die Organisations- und Unternehmensdarstellung, aber auch die Produkt- und Dienstleistungsvermarktung, z. B. über einen Online -Shop, Auktions- und Versandhäuser.

Definition Eine Webseite bezeichnet eine komplette, zusammen-gehörige Webpräsenz. Sie besteht aus einzelnen Inter-netseiten und der eigentlichen Homepage, der Startseite. Über die Homepage werden mehrere Internetseiten eines Anbieters mittels Navigationsleiste (Menü) zusam-mengefasst und veröffentlicht.

Aufbau Eine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschi-nenfreundliche Webseite bildet die Basis jedes Online-Marketings. Der Aufbau einer Webseite kann durch den Einsatz eines Content Management Systems (CMS) recht einfach und preiswert erfolgen. Ein CMS ist ein System zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbei-tung und Organisation von Inhalten. Damit lassen sich Inhalte ohne Programmierkenntnisse leicht eingeben und pflegen. Es ist wichtig, den gesamten Internetauftritt schlank zu halten und die wichtigen Inhalte so zu präsen-tieren, dass diese direkt über die Startseite erreichbar sind. Die Menütitel der Navigationsleiste sollten leicht identifizierbar sein, z. B. mit Bezeichnungen wie: »Über Uns«, »Unser Angebot« etc. Kann der Nutzer die Bedeu-tung der Titel nicht sofort erkennen, fällt die Navigation schwer und die Seite wird schnell wieder verlassen. Achten Sie beim Aufbau der Seite bzw. bei der Auswahl des CMS-Systems auch gleich mit darauf, dass die Möglickeit besteht Ihre Seite mobil zu optimieren. Warum? Weil die Nutzung eines mobilen Endgerätes zum Surfen im Internet mittlerweile keinen Hype mehr darstellt, sondern einen festen Bestandteil, den zuneh-mend mehr Kunden nutzen.

Darstellung Das Grundlegenste einer guten Webseite ist der Inhalt. Die Texte und Bilder sollten immer den Kundennutzen in den Vordergrund stellen, nicht Ihre Produkte oder Leis-tungen. Zudem sollten Inhalte kurz und prägnant darge-stellt werden. Spielen Sie mit Zwischenüberschriften und untermalen Sie Inhalte mit einem passenden Bild. Bei Bildern beachten Sie, dass keine Abbildungen von fremden Webseiten, aus Büchern oder sonstigen im Internet einfach zu findenden Quellen verwendet werden. Denn ohne das Einverständnis des Urhebers kann die Nutzung fremder Inhalte rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und damit hohe Kosten verursachen.

Abbildung 2: Imageseite der Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.com)

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Über Bilderdatenbanken wie www.fotolia.de, www.about-pixel.de oder www.istockphoto.com können Bilder legal gekauft und Abmahnungen vermieden werden. Wenn Sie keine digitalen Medieninhalte wie Bilder kaufen möchten, gibt es noch die Möglichkeit über die Bildersuche auf www.flickr.de oder www.google.de nach Bildern mit Creative Commons zur Verwendung zu recherchieren. Creative Commons ist eine Non-Profit-Organisation, welche vorgefertigte Lizenzverträge zur Veröffentli-chung und Verbreitung digitaler Medieninhalte (Bildern, Videos, mp3) anbietet. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie unter de.creativecommons.org. Egal für welche Lizenzart Sie sich entscheiden, nennen Sie stets den Urheber am Bild. Diese Hinweise lediglich im Impressum einzustellen, ist nicht ausreichend. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Impressum rechtssicher ist. Dafür lohnt es sich, einen Experten zu Rate zu ziehen.

Kosten/Aufwand Einfache Lösungen: Diese können Sie, oft schon ab einem Preis von fünf Euro im Monat, günstig über unterschiedliche Provider in Form eines Homepage-Baukasten beziehen. Dabei handelt es sich um Stan-dardlösungen ohne Inhalt. Zu beachten ist: Bei einem Anbieterwechsel besteht meist keine Möglichkeit die Inhalte einfach mitzunehmen. Diese müssen dann in der neuen Lösung in aller Regel wieder neu erstellt werden. Um die Webseite mit Inhalt zu füllen, sollten Sie ca. zwei Tage einplanen und anschließend für die Pflege im Normalfall je nach Branche einen Tag pro Monat.

Typische Lösungen: Diese können in der Regel von Agenturen erstellt werden. Deren Einrichtungspreise liegen in etwa zwischen 2.000 und 10.000 Euro je nach Entwicklungsaufwand, geforderten Funktionalitäten und Inhalt. Dabei handelt es sich um eine Startseite mit mehreren verknüpften Unterseiten. Die Providerge-bühren für die Domain und den Server beginnen derzeit etwa bei zwölf Euro pro Monat. Beim Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung etwa ein Tag pro Monat anzusetzen.

Weiterführende Quellen Ratgeber Webseiten-Gestaltung: Dieser dient Ihnen als Informations- und Beratungsseite zur Gestaltung von Webseiten. Dabei wird insbesondere auf

gestalterisch-inhaltliche, technische, organisatorische und juristische Kriterien eingegangen. http://wg.e-kompetenz-ratgeber.de

Einen kurzen Überblick in Form einer Checkliste finden Sie im Flyer “Management von Websites”. Dieser enthält Zehn wert-volle Regeln zur Erstellung und Aktualisie-

rung von Webseiten. http://s.fhg.de/management-von-websites

Der Leitfaden „Rechtssichere Internetseiten und Online-Shops“ gibt einen ausführlichen Überblick über die rechtlichen Anforderungen an Webseiten. Er enthält

u. a. mehrere Muster-Impressen und Checklisten, z. B. zum Datenschutz und zum Fernabsatz. http://s.fhg.de/rechtssichere-internetseiten

Ein gut gemachter Text hat eine hohe Wirkungskraft sowohl für den Leser als auch für die Suchmaschine. Der Leitfaden “Texten für das Web 2.0” liefert wichtige

Fakten, konkrete Hinweise und Anleitungen zur selbstän-digen und attraktiven Gestaltung der eigenen Texte im Internet. http://s.fhg.de/texten-fuers-web

Beispiele: Imageseiten: www.pankel.com Themenseite: www.detektor.fm

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Vermarktung über Online-Shops (S 1.2)

Um Produkte über das Internet zu verkaufen, sollten Sie bei Standardprodukten über einen Online-Shop bzw. bei komplexen, konfigurierbaren Produkten über einen Produktkonfigurator (webbasierte Lösung zum Zusam-menstellen mehrerer Komponenten zu einem Produkt, wie einem Computer) nachdenken.

Möchten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben Ihre gesamte Produktpalette einsehen zu können, ohne aber diese direkt zum Verkauf anzubieten? Dies ist möglich, indem die Produkte als Katalog eingestellt werden, mit Bildern und Beschreibungen, allerdings ohne Bestellfunktion.



� Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort für Produkte, die über das Internet bestellt wurden,

� Aufzeigen der verfügbaren Produkte im Geschäft bzw. in Filialen,

� Synchronisierung der Kundenbetreuung on- und offline, so dass zu dem Kunden jederzeit die relevanten Informationen für jeden Mitarbeiter verfügbar sind,


Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regio-nalen Aspekten aus!

� Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrich-tung regionaler Aktionen und Dienstleistungen.

Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Ihrem Online-Shop!

� Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinforma-tionen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen),

� Verlinkung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres Unternehmens oder aus der Branche, neben Text auch als Audio und Video, mit geeigneten Produkten Ihres Online-Shops.

S 1.2

Vermarktung über Online-ShopsSchlüsselmaßnahmen

Online-Shops S. 20

20

Online-Shop

Ziel ist es, dass sich Kunden online über Produkte infor-mieren und diese online erwerben können.

Definition Ein Online-Shop ist eine Handelsplattform, die Waren und digitale Produkte im Internet zum Verkauf bereitstellt. Laut Definition gehört der Handel über einen Online -Shop zum Versandhandel. Gegenüber dem klassischen Versandhandel verwendet der Online-Shop keinen papierbasierten Katalog zum Anpreisen der Produkte, sondern das Shop-System mit Warenkorbfunktion im Internet.

Wichtige Kriterien Für einen guten Online-Shop sind eine schnelle Produkt-suche und eine klare Navigation sowie aktuelle und nützliche Inhalte von großer Bedeutung. Bestellvorgang und Warenkorb sollten übersichtlich gestaltet sein. Das heißt, es sollte möglich sein, Änderungen im Warenkorb vorzunehmen und frühzeitig im Einkaufsprozess über die Gesamtkosten zu informieren. Außerdem ist es Pflicht, die Verfügbarkeit und Lieferzeit der Produkte als Kunde schnell erfassen zu können. Achten Sie auch darauf, aus Gründen des Datenschutzes nur verkaufsrelevante Daten abzufragen. Um das Vertrauen der Kunden zu steigern, sind der Einsatz mehrerer Zahlungssysteme sowie die Angabe von Sicherheitssiegeln relevant.

Aufbau und Darstellung Siehe oben – Informationen zur Webseite bei komplexen Produkten sollten Sie sich überlegen, ob die Verwendung eines Produktkonfigurators sinnvoll ist.

Bedeutung heute Laut einer Analyse des Bundesverbandes des Deut-schen Versandhandels www.bevh.org hat der interaktive Handel von Waren in Bezug auf den Einzelhandel stark zugenommen. Im Jahr 2011 belief sich der Umsatz des deutschen Versandhandels auf insgesamt 34 Milliarden Euro. Davon entfielen 21,7 Milliarden Euro auf den Online-Handel. Dieser Online-Umsatz konnte in 2014 um 93,1 Prozent auf 41,9 Milliarden Euro gesteigert werden – Tendenz steigend.

Kosten/Aufwand Einfache Open-Source-Lösungen sind im Internet frei verfügbar. Magento, FWP Shop, OpenCart oder auch OsCommerce, etc sind einige Beispiele. Diese bein-halten in der Regel alle Standardfunktionen eines einfa-chen Online-Shops. Wenn man sich für eine derartige Lösung entscheidet, ist es notwendig gewisse Grund-kenntnisse in PHP, MySQL und CSS zu besitzen um klei-nere Veränderungen selbst vornehmen zu können.

Abbildung 3: Online-Shop von kolbenfueller.de by Papeterie Ballin (www.kolbenfueller.de)

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Einfache kommerzielle Lösungen können zur Miete, aber auch als Lizenzprodukt erworben werden. Bei diesen Lösungen erhält man Unterstützung durch den Software-anbieter bei Problemen bei der Einrichtung des Systems, aber auch während des Betriebs. Miet-Shops können ab 14,99 Euro pro Monat und Lizenzprodukte ab ca. 249 Euro einmalig bezogen werden.

Typische Lösungen können über Agenturen bezogen werden. Dabei handelt es sich in der Regel ebenfalls um Shop-Systeme auf Basis eines Open-Source Produkts. Allerdings enthalten diese vielfältigere Module und werden in der Regel individuell auf die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst.Die Einrichtungspreise liegen etwa zwischen 5.000 und 20.000 Euro, je nach Entwick-lungsaufwand und Inhalt sowie der Möglichkeit direkt eine Warenwirtschaft an den Online-Shop anzubinden, über die Sie die Produktdaten ebenfalls pfl egen können. Zum Teil ist das Einpfl egen der Produkte im Preis mit enthalten.

Die Providergebühren für die Domain und den Server beginnen etwa bei zwölf Euro im Monat. Für Pfl egeauf-wand ist wie bereits bei der einfachen Lösung mit circa ein bis zwei Tagen pro Monat zu rechnen.

Weiterführende QuellenE-Commerce Leitfaden – Noch erfolgreicher im elektro-nischen Handel www.ecommerce-leitfaden.de. Er liefert Ihnen in Experteninterviews, Checklisten sowie an einem Fallbeispiel Informationen zu Themen wie Shop-Soft-ware, rechtliche Pfl ichten, E-Payment, Risikomanage-ment, Inkasso, Forderungsmanagement, Adressprüfung, Bonitätsprüfung, Web-Controlling, Logistik, Verkauf ins Ausland und vieles mehr.

Der Leitfaden „Erfolgsfaktoren im E-Com-merce – Die Anforderungen der Online -Shopper heute und morgen“ zeigt, worauf es Online-Shoppern ankommt. Er informiert

darüber, was Sie tun können, um Kundenzufriedenheit und -bindung langfristig zu verbessern.http://s.fhg.de/erfolgsfaktoren-ecommerce

Beispiele: www.schornsteinmarkt.de, www.mykona.de, www.sonntagmorgen.com, www.sitzfeldt.com

Viel wichtiger im E-Commerce

als Funktionen sind Vertrauen,

Sicherheit, Performance,

Verfügbarkeit, Service.

Stephan Sigloch

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Exkurs: Mobile Kommunikation – mobile Webpräsenz

Die Nutzung des Internets über mobile Endgeräte steigt – und damit auch die Anforderungen an Ihre mobile Kommunikation, denn sie muss auf die Bedürfnisse der mobilen Nutzer und Zielgruppen eingehen. Egal ob zur Informationsbeschaffung, zum Einkaufen oder zur Unterhaltung, Mobile treibt die Onlinenutzung voran. So verwendeten 2015 schon 57 Prozent der Deutschen ein Smartphone und 38 Prozent ein Tablet mit steigender Tendenz. Dies bedingt ein Umdenken der Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Kundenansprache.

Mobile Webseite, responsive Webseite oder App?

Damit Sie auf den mobilen Endgeräten Ihrer Kunden präsent sind, gibt es mehrere Möglichkeiten: die Ausrich-tung der Unternehmenswebseite auf mobile Endgeräte oder die Entwicklung einer App. Vor einer Entscheidung, welche Option sich am besten für das eigene Angebot eignet, sollte analysiert werden, wie viele Ihrer Online-Besucher bereits mobil auf Ihr Angebot zugreifen. Im nächsten Schritt geht es darum zu überlegen, was Sie wollen.

► Welche Rolle soll die mobile Präsenz im Kunden- und Produkt-Lebenszyklus einnehmen?

► Welche Marketingaspekte sind zu berücksichtigen (z. B. SEA/SEO)? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

► Welchen Nutzen wollen Sie schaffen? Es gibt Aufgaben, für die eine mobile Webseite besser geeignet ist, und Aufgaben, für die eine App die bessere Lösung ist. Sollen Anwendungen z. B. auf die Kamera, Adressdaten oder Ortungsdaten zugreifen, ist eine App die richtige Wahl, da sie auf die Hardware der Endgeräte zugreifen kann.

Responsive Webseite versus mobile Webseite

Um eine Webseite für mobile Endgeräte nutzbar zu machen, gibt es zwei Ansätze: Responsive Webdesign und mobile Webseite. Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile. Die Entschei-dung, welche Vorgehensweise die richtige ist, hängt von den Anforderungen an die Webseite ab.

► Sollen z. B. dieselben Inhalte und Funktionalitäten wie auf der Desktop-Webseite geboten werden? Oder ein reduzierter Umfang mit besonders wich-tigen Inhalten, auf die Ihre Zielgruppe mobil schnell zugreifen kann?

Abbildung 4: Responsive Darstellung der Webseite der Firma Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.de)

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► Welche technischen Optionen bietet das verwendete Content Management System? Steht ein Relaunch der Seite an oder soll eine bestehende Seite nachge-rüstet werden?

Die beim responsiven Webdesign verwendete Technik gewährleistet das einheitliche Anzeigen von Inhalten auf einer Webseite, und damit eine geräteunabhängige Kommunikation. Das Design reagiert auf den Nutzer, denn der grafische Aufbau einer responsiven Webseite erfolgt anhand der Anforderungen des jeweiligen Gerätes, mit dem die Seite betrachtet wird. Das Layout wird so flexibel gestaltet, dass es auf jedem Endgerät – Desktopcomputer, Tablet oder Smartphone – eine gleichbleibende Benutzerfreundlichkeit bietet. Möglich machen dies neuere Webstandards wie HTML5, CSS3 Media Queries und JavaScript. Es wird nur eine einzige Version der Webseite erstellt, die sich selbstständig der verfügbaren Umgebung anpasst. Die gesamten Inhalte einer Webseite werden einmalig angelegt und können auf allen aktuellen sowie zukünftigen Endgeräten und Auflösungen mit gleichbleibendem Bedienkomfort zur Verfügung gestellt werden.

Im Gegensatz dazu ist eine mobile Webseite strikt von der Desktop-Version der Webseite getrennt. Sie wird parallel betrieben, basiert auf einem eigenen Template für mobile Endgeräte, und läuft in der Regel unter einer eigenen URL, z. B. mobile.domain.de. Es gibt verschie-dene HTML-Dokumente mit zugehörigen Ressourcen (Stylesheets, Bildern, Javascript-Dateien), die je nach Kontext ausgeliefert werden. Dabei können sich Desktop- und mobile Variante in mehreren Punkten unterscheiden,. z. B. in der Anordnung der Navigation, der Optimierung der Bilder, der Struktur oder der Inhalte.

Kosten/Aufwand Die mobile Webseite kann insbesondere für Online- Shops oder Newsportale interessant sein, da sich ein bestehendes komplexes System nicht problemlos auf alle Auflösungen skalieren lässt, wie dies für responsives

Webdesign notwendig ist. Der Vorteil einer mobilen Webseite – für ein oder zwei bestimmte Geräte – sind die relativ überschaubaren Kosten. Auch können die Inhalte und der Quellcode für die mobilen Geräte sehr zielgerichtet und schlank gehalten werden, was der Performance zugutekommt. Soll eine große Auswahl an mobilen Endgeräten angesprochen werden, ist ein hoher konzeptioneller Aufwand erforderlich, die Seiten für alle Auflösungen bedienungsfreundlich zu gestalten. Es ist also eine Investition notwendig, die sich langfristg rechnen muss. Generell kann eine mobile Webseite unabhängig von der Desktop-Version jederzeit aufgebaut werden und optimal an den benötigten mobilen Workflow angepasst werden. Dies führt allerdings auch zu einem erhöhten Pflegeaufwand, da die Inhalte in der Regel nicht deckungsgleich sind.

Der Aufwand für eine responsive Webseite ist sowohl vom konzeptionellen als auch vom finanziellen Aufwand zunächst höher als für eine herkömmliche Webseite. Er macht daher auch nur bei einem Relaunch einer Webseite Sinn (Stichwort “Mobile First”). Die Weiterent-wicklung einer bestehenden Webseite zu einer respon-siven Webseite sollte aufgrund der notwendigen umfas-senden Änderungen gut überlegt sein. Kostengünstiger ist in der Folge der Pflegeaufwand, ebenso entfällt der Anpassungsaufwand an immer neue Endgeräte, im Vergleich zu einer mobilen Webseite.

Die Entscheidung für die eine oder andere Variante hängt davon ab, welches Ziel Sie verfolgen, welche Inhalte zur Verfügung gestellt werden sollen und wie kompatibel und zukunftssicher die Seite aufgebaut sein soll. Soll zum bestehenden Desktop-Angebot eine mobile Erweiterung geschaffen werden, kann die mobile Webseite eine einfache und kostengünstige Lösung sein. Soll der komplette Inhalt einer Webseite 1:1 in einem für alle Endgeräte optimierten Design präsentiert werden, ist eine responsive Lösung die richtige Variante.

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Beispiel für mobile Webseiten

Abbildung 5: WebApp der Niederer GmbH (www.niederer.de) Abbildung 6: WebApp der W+ST Wirtschaftsprüfung AG & Co. KG (www.w-st.de)

Apps

Auch Apps – eigenständige Anwendungen auf dem Smartphone – sind, wie mobile Webseiten, speziell auf mobile Endgeräte zugeschnitten. Allerdings unter-scheiden sie sich in Nutzung und Aufwand. Soll eine App entwickelt werden, stehen hierfür mehrere Varianten zur Verfügung: Native App, Web-App oder Hybrid-App. Native Apps sind kleine eigenständige Programme, die vor der Nutzung zunächst in einem App Store zuge-lassen, von dort vom Nutzer heruntergeladen und auf dem Gerät installiert werden müssen. Native Apps müssen zudem extra für das jeweilige Betriebssystem des mobilen Endgeräts entwickelt werden, z. B. für Android, iOS oder Windows 8 bzw. Windows 10, und

immer mit den Updates der Betriebssysteme kompatibel sein. Im Gegensatz dazu werden Web-Apps über den Browser aufgerufen und laufen plattformunabhängig auf allen mobilen Endgeräten. Hybride Apps vereinen die Vorteile von nativen und Web-Apps. Zum einen können sie auf die Hardware- und die Software-Komponenten des mobilen Endge-rätes zugreifen und miteinander interagieren. Zum anderen nutzen sie die Vorteile der Web-App-Techno-logie, um mit HTML5 & Co. die unterschiedlichen Platt-formen bedienen zu können. Der Vertrieb erfolgt über die gängigen App-Stores.

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Pro Contra

Mobile Webseite ► jederzeit realisierbar ► inhaltlich exakt auf die Zielgruppe

und Bedürfnisse der Mobilnutzer anpassbar

► geringe Ladezeit ► plattformunabhängig

► zusätzlicher Pflegeaufwand ► unterschiedliche URLs ► Internetverbindung notwendig

Responsive Webseite ► gleicher HTML-Code wie die

Webseite ► kein zusätzlicher Pflegeaufwand ► alle Inhalte sind unter einer URL

verfügbar ► plattformunabhängig

► hoher Aufwand für die Nachrüstung einer bestehenden Webseite

► erhöhter Konzeptionsaufwand ► hohe Ladezeiten ► Internetverbindung notwendig

Native App ► über verschiedene App-Stores zu

beziehen ► Telefon- oder Tabletfunktionen

können eingebunden und genutzt werden

► jederzeit parallel zur Desktop-Version realisierbar

► geringe Ladezeit ► funktionieren in der Regel auch

offline

► hoher Preis ► hoher Entwicklungsaufwand für

die Bereitstellung für verschiedene Systeme

► Aufwand bei Updates der Systeme ► muss Zulassungsprozess

durchlaufen

Web-App ► plattformunabhängig ► jederzeit parallel zur Desktop-

Version realisierbar ► einfache Programmierung ► muss keinen Zulassungsprozess

durchlaufen

► nicht in App-Stores verfügbar ► größerer Vermarktungsaufwand ► Telefon- oder Tabletfunktionen nicht

vollständig einbindbar ► eingeschränkter Offline-Betrieb

Hybrid-App ► verbindet die Vorteile aus Web-App

und Native App ► native Funktionalitäten ► leichte Erweiterbarkeit ► plattformunabhängig ► Vertrieb über App-Stores

► erhöhte Ladezeiten bei Zugriff auf Web-Inhalte

Tabelle 2: Pro und Contra bei der Auswahl der mobilen Kommunikation

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Mobiles Marketing wird immer wichtiger:

Der moderne Informationskanal eröffnet

neue, personalisierte Möglichkeiten Ihre

Bedarfsgruppe zu erreichen.

Tobias Fox

Die Frage nach dem Nutzen einer App beinhaltet mehrere Aspekte. Soll die App kostenfrei sein oder verkauft werden, sollen innerhalb der App bestimmte Leistungen verkauft werden oder dient sie zur reinen Werbung? Die Anwendungsmöglichkeiten lassen sich grob in die zwei Extreme «Utility» und «Entertainment» einteilen. Apps konzentrieren sich dabei normalerweise auf ein Thema oder eine bestimmte Funktionalität. Einmal heruntergeladen, ermöglichen sie eine verzö-gerungsfreie Nutzung – in der Regel auch offl ine ohne Internetverbindung.

Fazit

Wer bei seinen Kunden nicht den Anschluss verlieren will, sollte mobil werden. Welche Technologie die passende für Sie ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Eine kostengünstige Variante ist die mobile Webseite. Eine App ergibt nur dann Sinn, wenn Anwen-dungen geplant sind, die mit keiner der anderen Vari-anten umgesetzt werden können, und die dem Nutzer echten Mehrwert bieten.

Weiterführende Quellen:Der Online-Ratgeber „Mobile Website-Gestaltung“ gibt Ihnen einen Überblick und ein grundlegendes Verständnis zu den Möglichkeiten in der mobilen Website-

Gestaltung. Zusätzlich bietet er Ihnen eine Sofortein-schätzung darüber, wie gut Sie mit Ihrer Webseite im mobilen Bereich bereits aufgestellt sind. Zu diesem Zweck werden Ihre aktuellen Maßnahmen im Hinblick auf gestalterische, technische, organisatorische und rechtliche Kriterien geprüft, um Ihnen anschließend konkrete Handlungsempfehlungen aufzuzeigen.http://mwg.e-kompetenz-ratgeber.de/

Zum Ratgeber dazugehörig gibt es den Leit-faden „Mobile Website-Gestaltung“, welcher einen ersten Überblick zu der Gestaltung mobiler Webseiten gibt. Dieser kann aber

die Zusammenarbeit bei der Erstellung von mobilen Webseiten mit Spezialisten nicht ersetzen. Neben der Navigation und Optimierung für mobile Endge-räte werden technische und organisatorische Anforde-rungen aufgezeigt. Damit Sie auch rechtlich immer auf der sicheren Seite sind, widmet sich das letzte Kapitel einigen rechtlichen Voraussetzungen, die bei einer mobilen Webseite beachtet werden müssen.http://s.fhg.de/Mobile-Website-Gestaltung

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Vermarktung über Marktplätze im Internet (S 1.3)

Ihre Produkte sollen über das Internet vertrieben werden, aber Sie möchten keinen eigenen Online- Shop aufsetzen, weil Ihnen der Aufwand zu groß ist oder Sie nicht wissen, ob die Produkte im Internet gut ankommen? Die Alternative bilden in diesem Fall Markt-plätze bzw. sogenannte Verkaufsplattformen, auf denen man Produkte einfach und unkompliziert anbieten kann. Mit einem deutlichen Vorteil, denn der Marktplatz-anbieter übernimmt für Sie die wesentlichen Marketing maßnahmen.



� Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort für Produkte, die über das Internet bestellt wurden,


Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalen Aspekten aus!

� Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrich-tung regionaler Aktionen und Dienstleistungen.

Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Ihrer Marktplatzpräsenz!

� Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinfor-mationen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen).

S 1.3

Vermarktung über Marktplätze im InternetSchlüsselmaßnahmen

Marktplätze S. 28

28

Marktplätze (Verkaufsplattformen / Handwerks- und Dienstleistungsmarktplätze)

Ziel ist, Produkte und Dienstleistungen zwischen Anbie-tern und Kunden zu vermitteln. Dabei hat der Kunde die Möglichkeit, sich online über Produkte zu informieren, sie zu vergleichen und diese online zu erwerben.

Definition Marktplätze sind Handelsplattformen, welche Unter-nehmen die Möglichkeit geben ihre Waren, digitalen Produkte und Dienstleistungen im Internet zum Verkauf anzubieten. Dafür bieten Plattformen zahlreiche Schnitt-stellen zur Transaktionsunterstützung sowie Shop- Lösungen an, welche das Handeln vereinfachen und auch ohne eigenen Online-Shop ermöglichen.

Wesentliche Vorteile für Unternehmen bei der Nutzung von Marktplätzen sind die wegfallenden Marketing-kosten, diese übernimmt der Plattformbetreiber. Es können neue Zielgruppen erschlossen werden, wodurch es zu einer Steigerung der Marken- und Produktbekannt-heit kommt. Durch die Möglichkeit der Produkt- bzw. der Unternehmensbewertungen steigt die Weiterempfeh-lungsrate und dies kann eine Verbesserung des Unter-nehmensbrandings ermöglichen. Demgegenüber stehen die Gebühren, welche durch das Einstellen der Waren bzw. Dienstleistungen entstehen können sowie die abschließende Provision nach erfolgreichem Verkauf.

Aufbau und Darstellung Damit das eigene Unternehmen und dessen Produkt- bzw. Dienstleistungsangebote in einem Marktplatz gut gefunden werden, ist es wichtig mit aussagekräftigen Artikelbezeichnungen und Bildern zu arbeiten, um sich von der Masse an Angeboten abzuheben. Des Weiteren sollte man versuchen das Vertrauen des Kunden zu erlangen. Dabei können der Einsatz mehrerer Zahlungs-systeme, die Angabe von Sicherheitssiegeln und ausreichend positive Bewertungen den wesentlichen Ausschlag bei Kaufentscheidungen geben. Oft stehen auf den Marktplätzen selbst bereits Sicherheitssiegel

bereit, welche unter bestimmten Voraussetzungen in den Angeboten sichtbar werden.

Die Darstellung der Angebote kann oft nicht wirklich indi-vidualisiert werden. Der Großteil der Marktplätze bietet Textbausteine und Bilder an, die Verwendung finden können. Aber es gibt auch Marktplätze wie Amazon, bei denen es keinerlei Individualisierungsmöglichkeiten gibt, da das Produkt einmal zentral angezeigt wird und die Anbieter darunter aufgeführt werden. Grund dafür ist, dass das Produkt im Vordergrund stehen soll und die Händler erst nachgelagert in Erscheinung treten. Das genaue Gegenteil liegt bei eBay vor. Dort besteht die Möglichkeit einer hohen Individualisierung, indem Verkäufern die Freiheit gegeben wird beispielsweise ein Abbild des eigenen Shops als Template einzubinden.

Abbildung 7: Internetmarktplatz markt.de der Marktplatz für Deutschland (www.markt.de)

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Kosten/AufwandAb etwa zehn Euro im Monat besteht bei den meisten Marktplätzen bereits die Möglichkeit, einen Online-Shop einzurichten. Nach dem Verkauf der Ware wird nochmals eine Provision je nach Artikelkategorie fällig. Diese ist von Marktplatz zu Marktplatz unterschiedlich. Dadurch, dass die meisten Plattformen eine Vollautomatisierung des Handels anbieten, sprich zahlreiche Funktionen zum Verkaufen, Pfl egen, Retournieren uvm. wird das Handeln wesentlich erleichtert. Das heißt, sind die Produkte und Dienstleistungen einmal eingestellt und die Automa-tismen z. B. zum Wiedereinstellen von Produkten festge-legt, hält sich der Pfl egeaufwand in Grenzen.

Weiterführende QuellenIn einer Marktstudie zu Verkaufsplattformen wurden beispielhaft folgende fünf Verkauf-splattformen am deutschen Markt unter-sucht: Amazon, eBay, DaWanda, Mein-

Paket.de und Yatego. Diese wurden gegenübergestellt und anschließend mit ihren Besonderheiten ausführlicher beschrieben. So erhält der Leser detaillierte Informa-tionen zum Nutzungsgrad, dem Nutzen für das Unter-nehmen, möglichen Funktionen und Konfi gurationen, den vorhandenen Kommunikationsmöglichkeiten, der Datenspeicherung, Im- und Exportfunktionalitäten, Hilfe-stellungen zur Einführung und Bedienung sowie zu Kosten und Aufwand.http://s.fhg.de/Marktstudie-Verkaufsplattformen

Beispiele: de.dawanda.com, www.rakuten.de,www.blauarbeit.de, www.myhammer.de, www.markt.de

RLO nutzt seit 2009 Internet-Marktplätze für den Vertrieb seiner Waren.„Wir haben uns für den Vertrieb über Marktplätze entschieden, weil für uns die Kriterien Time-to-market, große Reichweite, kalkulierba-re Vertriebskosten und Internationalisierbarkeit des Geschäftsmodells einen hohen Stellenwert haben. Heute bieten wir ein Produktportfolio von über 40.000 Artikeln in fünf europäischen Ländern an (Deutsch-land, Frankreich, Italien, Spanien, Portugal) und haben weitere Län-der in Planung. Unsere bevorzugten Marktplätze sind Amazon, Raku-ten, Priceminister, Cdiscount, LaRedoute, FNAC, Rueducommerce und

Pixmania. Da auch bei den Marktplätzen die Anforderungen an ein professionelles Katalogdaten- und Auftragsmanagement in den letzten Jahren deutlich gestiegen sind, investieren wir permanent in unsere

EDV-Tools, um unsere Position weiter auszubauen.“

Rainer Langer, Geschäftsführer RLO GmbH

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Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit

Etablieren Sie Ihre zentrale Webpräsenz, indem Sie möglichst viele (potenzielle) Kunden in der relevanten Zielgruppe darauf aufmerksam machen.

Optimieren Sie Ihre Webpräsenz ganzheitlich (S 2.1)

Ihre Webpräsenz müssen Sie neben den traditionellen Medien auch im Internet vermarkten. Ziel dabei ist die Steigerung der Nutzerzahl und damit die Ansprache weiterer (potenzieller) Kunden der relevanten Zielgruppe. Daher ist es notwendig, das Ranking der Webpräsenz in Suchmaschinen zu verbessern. Dies erfolgt mittels Suchmaschinen-Marketing (z. B. durch Mieten von Such-begriffen, so dass eine Anzeige mit Verlinkung auf die eigene Webpräsenz bei der Eingabe eines festgelegten Suchbegriffs in der Suchmaschine angezeigt wird) oder mittels Suchmaschinen-Optimierung mit der Zielset-zung einer besseren Sichtbarkeit des Unternehmens für potenzielle Kunden durch ein besseres Ranking in relevanten Suchmaschinen. Diese kann auf vielfältige Weise erfolgen:

► Optimierung der Webseite: Aufbereitung des Content für die Suchmaschine und den Leser sowie die Plat-zierung der wesentlichen Suchbegriffe pro Produkt bzw. Dienstleistung sowohl im Text als auch im Quellcode

► Backlink-Bildung: Platzierung möglichst in kosten-freien Portalen wie Adress-, Bewertungs- und Verbraucherportalen

Sprich Sie können Banner-Werbung, bezahlte Anzeigen bei YouTube, Google und Facebook sowie Anzeigen in Portalen (Branchen, Zeitung, Region) schalten. Beachten Sie jedoch, dass diese Dienste teilweise kostenpflichtig sind. Liegt Ihnen ein kostenpflichtiges Angebot vor, prüfen Sie erst, ob es wirklich die von Ihnen gewünschten Ergebnisse erzielt. Oft erreichen Sie ähnliche Ergebnisse auch mit kostenfreien Angeboten. Eine Marketingunterstützung kann auch über Verbrau-cherportale bzw. Empfehlungswebseiten erzielt werden. Hierbei ist zu beachten, dass Sie keinen direkten Einfluss auf die Bewertungen nehmen können, außer Ihr Angebot gemäß der Anforderungen und Erwartungen Ihrer Kunden zu verbessern. Vor einer Manipulation der Kundenbewertungen durch selbstgesteuerte Eintra-gungen wird abgeraten.

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Wählen Sie die richtigen Begrifflichkeiten und Einstel-lungen für Ihr Suchmaschinen-Marketing (SEM)!

� Suchbegriffskombinationen aus Region, Produkten, Branche und/oder Berufsbezeichnung verwenden.

� Angabe der Region in Ihren Anzeigen der Suchmaschine.

� Offensichtliche Darstellung der Region auf der Landing-Page (eine Webseite, auf die von der Such-maschine aus verlinkt wird).

� Grenzen Sie die Region in den Einstellungen für das Suchmaschinen-Marketing zielführend ein.

Optimieren Sie Ihre Webseite richtig!

� Verwendung von regionalen Begriffskombinationen aus Branche und Ort in der Webseite, wie beispiels-weise: Friseur Stuttgart West (siehe Schritt 1.1 / 1.2).

� Regelmäßige Nennung von Regionen und Orts-namen in Texten auf der Webseite (siehe Schritt 1.1 / 1.2).

Tragen Sie sich in Portale ein!

� Kontaktdaten kostenlos in Branchenportale eintragen.

� Nutzen von Regionalportalen, beispielsweise von IHK und Handwerkskammer.

� Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten in regionalen Internetzeitungen.

Schalten Sie Banner-/Anzeigen-Werbung nur regionalspezifisch!

� Bannertausch mit komplementären Unternehmen der Region im Internet,

� Regionales Anzeigen-/Banner-Marketing bei komple-mentären Unternehmen im Internet (zur Kostenmini-mierung Anzeige nur bei Internetnutzern der Region schalten lassen),

� Regionales Anzeigen-/Banner-Marketing auf Webseiten von Vereinen und öffentlichen Einrich-tungen (zur Kostenminimierung Anzeige nur bei Inter-netnutzern der Region schalten lassen).

Nutzen Sie Ihre Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte und Dienstleistungen!

� Prüfung von Kundenbewertungen auf regional relevanten Empfehlungswebseiten,

� Hinweis an Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte auf regional relevanten Empfehlungswebseiten.


S 2.1

Optimierung der WebpräsenzSchlüsselmaßnahmen

Suchmaschinen-Marketing S. 32

Suchmachinen-Anzeigen-Marketing S. 33

Suchmaschinen-Optimierung S. 35

Portale S. 37

Verbraucherportale S. 38

Empfehlungswebseiten S. 39

Exkurs: Google my Business S. 40

Anzeigen-/Banner-Marketing S. 45

32

Eine erfolgreiche Suchmaschinenopti-

mierung verbessert die Webseiten-

Performance, steigert Ihre Besucher-

zahlen und trägt maßgeblich zum

Unternehmenserfolg bei!

Tobias Fox

Suchmaschinen-Marketing (SEM)

Das Suchmaschinen-Marketing umfasst zahlreiche Maßnahmen zur Optimierung und zielt darauf ab, in den Ergebnislisten einer Suchanfrage gefunden zu werden. Dabei wird zwischen organischen (nichtbezahlten) und anorganischen (bezahlten) Ergebnissen unterschieden.

Organische Ergebnisse erzielt man durch Suchma-schinen-Optimierung (SEO). Diese erfolgt zum einen auf der Webseite selbst und zum anderen über die Verlin-kung zu anderen Webseiten, wodurch das Seiten-Ran-king in der Suchmaschine steigt. Zur Generierung von Links dienen Google My Business, Branchen- und Verbraucherportale sowie Empfehlungswebseiten.

Anorganische Ergebnisse können durch Suchmaschi-nen-Anzeigen-Marketing (SEA) wie AdWords- oder BingAds-Kampagnen erzielt werden.

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Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (SEA)

Ziel des Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing ist es, die Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnislisten in Suchma-schinen durch gekaufte Anzeigen zu verbessern.

Definition Es umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter Besucher über Suchmaschinen in Form von bezahlten Einträgen. Dazu verkaufen oder versteigern die Such-maschinenanbieter Positionen oberhalb oder neben der regulären Trefferliste (den organischen Ergebnissen), sogenannte gesponserte Links. Die bezahlten Einträge sind farblich bzw. durch einen Hinweis als Werbung in den Suchmaschinen gekennzeichnet (im Gegensatz zu den regulären Treffern aus dem Index). Je nachdem, welches Keyword (Suchwort) vom Benutzer eingegeben wird, erfolgt die Einblendung eines werblichen Links (siehe Abbildung 8). Die Textanzeige (auch als Ad Text bezeichnet) wird von Ihnen bzw. einer Agentur formuliert. Diese sollte alle wichtigen Begrifflichkeiten enthalten, die dem (potenziellen) Kunden sofort vermittelt, was ihn beim Klick auf die Anzeige erwartet. Klickt der Kunde mit der Maus auf die Anzeige, sollte er auf eine Landing-Page (Landeseite: Eine Webseite, die sich auf das beworbene Angebot konzentriert ohne vom Wesentlichen abzulenken) gelangen, die den aus dem Suchbegriffen bzw. dem Werbetext sich ergebenden Kundenerwar-tungen gerecht wird.

Für jeden Suchbegriff haben die Suchmaschinenan-bieter einen Mindestpreis pro Klick festgelegt. Um eine möglichst hohe Platzierung zu erreichen, können Sie – sofern mehrere Buchungen für das gleiche Suchwort existieren – das Gebot für diesen Begriff erhöhen (dieses Auktionsverfahren wird zumindest bei Yahoo Search Marketing und Miva eingesetzt – bei Google AdWords entscheiden auch noch andere Kennziffern über die Plat-zierung, z. B. die Click-Through-Rate, also wie häufig auf eine Textanzeige geklickt wird).

Um herauszufinden, welche Suchbegriffe für Ihre ange-botenen Produkte am sinnvollsten sind, können Sie auf sogenannte Keyword-Ideenfinder im Internet zurück-greifen. Diese füttern Sie mit dem Suchwort, das aus Ihrer Sicht die betroffenen Produkte und Dienstleistungen am besten beschreibt. Daraufhin erhalten Sie eine Über-sicht weiterer Suchbegriffe wie in Abbildung 9 (dem Keyword-Ideenfinder von Google AdWords) dargestellt. Die Übersicht zeigt an, wie oft nach den angegebenen Begriffen gesucht wurde, und wie oft diese Begriffe von Dritten (Mitbewerbern) genutzt werden. Sie müssen anhand der aufgelisteten Begriffe und der tiefergehenden Informationen nun entscheiden, welche der Begriffe für Sie wirtschaftlich und damit von besonderem Inter-esse sind. Um Kosten zu sparen ist es meist sinnvoll, Wortkombinationen anstatt einzelne Suchbegriffe zu verwenden.

Abbildung 8: Google Suchergebnisseite: Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (orange) / Google My Business (blau) / Suchmaschinen- Optimierung (grün) (www.google.de)

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Kosten/AufwandBei dieser Lösung können Sie für die Einrichtung etwa einen halben Tag einplanen. Für die monatliche Pfl ege wird in der Regel ebenfalls ein halber Tag benötigt. Starten sollten Sie zunächst mit einem kleinen Budget von etwa 100 bis 150 Euro im Monat, sprich mit etwa fünf Euro am Tag. Wie teuer ein Klick ist, richtet sich jeweils nach der Begehrtheit der verwendeten Begriffe und kann sehr unterschiedlich ausfallen. Wenn Sie merken Ihre verwendeten Begriffe bzw. Begriffskombina-tionen sind erfolgreich, können Sie Ihr Budget erhöhen.

Die Aufgabe, geeignete Begriffe zu identifi zieren, können Sie auch an eine Agentur vergeben. Diese verlangen für ihre Verwaltungstätigkeiten in der Regel zwischen zehn bis zwanzig Prozent Provision.

Weiterführende QuellenWenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie gut Ihre Webseite im Wettbewerb abschneidet, und ob Sie die richtigen Begriffe und Keywords auf der Seite nutzen,

kann der kurze Leitfaden “Controlling – Die eigenen Webseiten und Keywords” weiterhelfen. Darin fi nden Sie hilfreiche Werkzeuge wie Sie im Internet mit der Auswahl ihrer Suchbegriffe stehen.http://s.fhg.de/Leitfaden-Controlling

Gezieltes Ansprechen von neuen Zielgruppen und Remarketing für eigene Webseitenbesucher.

Stephan Sigloch

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Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Sicht-barkeit und die Klickraten innerhalb der Ergebnislisten (organischen Suche) in Suchmaschinen zu verbessern.

Definition Die Suchmaschinen-Optimierung dient dazu, unter Berücksichtigung der jeweiligen Suchmaschinen, die eigene Webseite on- und offline derart zu optimieren, dass die Seite von der Suchmaschine für die jeweilige Suchanfrage als besonders relevant bewertet wird. Dafür werden folgende Unterscheidungen getroffen:

Technische Optimierung: hierunter fallen beispielsweise Tätigkeiten zur Vermeidung von doppelten Inhalten, die Verbesserung der Indizierbarkeit von Inhalten, oder aber auch die Verwendung von sprechenden URLs, d.h. die Verwendung von Suchbegriffen in der URL (www.meine-domain.de/Regionales-Internet-Marketing). Inhaltliche Optimierung: dabei sollte das Augenmerk auf guten Keywords liegen, die sich in den Überschriften, der Navigation, dem Tab, den Produktbezeichnungen und Bildbeschreibungen sowie im Fließtext mit etwa 3 bis 5 Prozent wiederfinden. Generell gilt jedoch, häufige Wiederholungen Ihrer Suchbegriffe bei der Formulierung Ihrer Texte zu vermeiden. Schreiben Sie abwechslungs-reich und für den Leser interessant.

Offsite-Optimierung durch Linkbuilding: hierbei geht es darum Linkaufbau zu betreiben, sprich möglichst viele Backlinks durch die Verlinkung auf anderen Seiten zu erhalten. Monitoring der eigenen Position: um zu wissen, wie gut die durchgeführten Maßnahmen greifen, ist es notwendig die Position in der Suchmaschine zu über-wachen. Über sogenannte SEO-Tools erhalten Sie auf zahlreichen Webseiten im Internet die Möglichkeit Ihre Webpräsenz kostenfrei zu testen. Diese stellen Ihnen Informationen zum Ranking in den größten Suchma-schinen wie Google und Yahoo sowie Hinweise darauf, wie viele Links auf Ihre Webseite führen zur Verfügung. Aber auch Informationen zu den technischen Details Ihrer Webseite werden bei derartigen Webseiten-Checks angezeigt. Kosten/Aufwand Sie können Suchmaschinen-Optimierung kostenlos selbst durchführen. Dafür benötigten Sie lediglich etwas Zeit, um sich in das Thema einzuarbeiten. Die Hauptauf-gabe dabei besteht in der Suche nach guten Begrifflich-keiten. Damit jedoch auf Seite eins der Suchmaschinen zu gelangen ist eher unwahrscheinlich, außer Sie bewerben ein Nischenprodukt. Möchten Sie weit vorne in der Suchmaschine angezeigt werden, ist es ratsam, sich professionelle Hilfe zu suchen. Achten Sie aber bei der Auswahl darauf, dass der Dienstleister seriös und

Abbildung 9: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart« in Google AdWords (adwords.google.de/ select/KeywordToolExternal)

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vertrauenswürdig ist. Die Kosten für eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung beginnen etwa bei 500 Euro pro Monat.

Weiterführende QuellenEine kostenlose Einschätzung Ihrer Webseite ist beispielsweise mit den folgenden Tools möglich unter: www.seitwert.de, www.urltrends.com, www.seobility.net.Weitere hilfreiche Tools fi nden Sie im Blog SEO-Summary.de (www.seo-summary.de/seo-tools-kostenlos/#seo-analyse-tools)

Auf www.backlinktest.com können Sie testen, welche und wie viele Seiten im Internet auf Ihre Webpräsenz verlinken.

Ob OnPage, OnSite oder Off-Page, seriöse und nachhaltigeOptimierung ist angesagt undgewinnbringend.Stephan Sigloch

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Portale (Branche, Zeitung, Region)

Ziel von Portalen ist es, eine große Anzahl an Angeboten und Informationen übersichtlich auf einer Eingangsweb-seite für den Besucher darzustellen.

Definition Als Portale werden Webanwendungen bezeichnet, die je nach Anbieter die technische Infrastruktur, manchmal aber auch ergänzende Dienstleistungen und Services für den Austausch und die Zusammenarbeit zwischen mehreren Nutzern anbieten.

Beispiele für ausgewählte Portalanwendungen sind E-Business-Portale (z. B. www.xing.de), Anzeigenportale (z. B. eBay Kleinanzeigen kleinanzeigen.ebay.de), Städteportale mit Nachrichten, Anzeigen und vielem mehr (z. B. www.meinestadt.de) sowie reine Branchen-Verzeichnisse (z. B. www.gelbeseiten.de). Diese sind Portale, in die sich Unternehmen (meist gegen Gebühr) eintragen lassen bzw. ihre Angebote offerieren können. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl derartiger Anwen-dungen, sowohl für einzelne Branchen und Städte als auch in allgemeiner Form.

Ein Standardeintrag ist bei den meisten jedoch kosten-frei erhältlich. Dieser beinhaltet in den meisten Fällen die Adresse und eine Telefonnummer. Alles Weitere muss dann kostenpflichtig hinzugebucht werden.

Kosten/Aufwand In der Regel kostenfrei. Falls es etwas kosten sollte, prüfen Sie sorgfältig, ob es für Sie auch relevant ist. Ansonsten gilt, dass Sie zur Suchmaschinen- Optimierung in möglichst vielen kostenlosen Portalen vertreten sind.

Beispiele: www.idealo.de, www.billiger.de, www.geizkragen.de, www.gelbeseiten.de, www.branchen-info.net

Abbildung 10: Beispiel für ein regionales Portal: Handwerkerhof Nürnberg (www.handwerkerhof.de)

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Verbraucherportale

Ziel ist es, dem potenziellen Kunden Informationen und Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen.

In Verbraucherportalen werden zum einen Tests über Produkte von (unabhängigen) Institutionen veröffentlicht, zum anderen können aber auch Verbraucher Produkte testen, bewerten und ihre Erfahrungen publizieren.

Bei unabhängigen Verbraucherportalen werden die Waren anonym gekauft bzw. Dienstleistungen verdeckt in Anspruch genommen. Anschließend werden diese auf Grundlage von wissenschaftlichen Methoden in unab-hängigen Instituten getestet und auf der Basis der Unter-suchungsergebnisse bewertet und veröffentlicht.

Eine andere Art stellen die Verbraucherportale durch Communities dar. Diese besitzen eine sehr große Anzahl von Mitgliedern, die zum Nutzen anderer Verbraucher Millionen von Produkten und Dienstleistungen testen und kritisch bewerten. Gleichzeitig dienen sie als Einkaufs-berater im Internet, da alle Artikel und Dienstleistungen mit aktuellen Preisinformationen hunderter Online-Shops verbunden sind.

Beispiele: www.ciao.de, www.test.de

Abbildung 11: das ist drin – gemeinsam besser leben ist ein Verbraucher- portal in Zusammenarbeit von Herstellern und Konsumenten (http://das-ist-drin.de)

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Empfehlungswebseiten / Bewertungsportale

Jeder kann auf Empfehlungswebseiten Dienstleister, Geschäfte und sonstige öffentliche Orte bzw. Anbieter vorstellen und bewerten. Des Weiteren können Produkte und Dienstleistungen beschrieben, eine Meinung abge-geben sowie Erfahrungen eingestellt und kommentiert werden. Ziel ist es als Interessent, sich vor dem Kauf näher über ein Produkt informieren zu können.

Bedeutung Angesichts der hohen Werbedichte und Flut an neuen Produkten, die tagtäglich auf den Konsumenten einströmen, nimmt die Bedeutung zwischenmenschli-cher Beziehungen für das Marketing zu, z. B. in Form von Mundpropaganda, denn die Empfehlung eines guten Freundes wird weit höher geschätzt als hunderte von Anzeigen.

Nutzen Diese Art der Werbung ist sehr effizient, wenn Nutzer Ihre Produkte als gut einschätzen und dies entsprechend über diese Seiten bewerten und kommunizieren.

Beispiel Fünf Nutzer empfehlen es fünf Freunden und diese jeweils wieder fünf weiteren Freunden. Dann haben Sie anschließend bereits 125 potenzielle neue Konsumenten gewonnen. Der Vorteil dabei ist, dass diese Personen die Empfehlungen anderer Nutzer nicht als Werbebot-schaft betrachten, sondern als wichtige und vertrauens-würdige Informationen, die sie bei der Kaufentscheidung unterstützen.

Weiterführende Quellen

Um eine Orientierung zu erhalten, welche Bewertungsportale existieren, und welche Vor- und Nachteile sie im Allgemeinen haben, gibt der Leitfaden “Basiswissen

Social Media – Bewertungsportale” einen ersten Einblick. http://s.fhg.de/Basiswissen-Social-Media

Beispiele: www.yelp.de, www.dooyoo.de, www.kennstdueinen.de, www.holidaycheck.de

Abbildung 12: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Schreinerei bei YELP (www.yelp.com)

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Exkurs: Suchmaschinen-Optimierung für lokale Suchtreffer am Beispiel „Google My Business“

Für Unternehmen mit lokalem oder regionalem Bezug bietet es sich an, die eigene Webseite in den natürlichen lokalen Branchenergebnissen der Suchmaschinen zu positionieren. Der Aufwand dafür ist derzeit noch relativ gering gegenüber anderen Maßnahmen zur regionalen Suchmaschinen-Optimierung. Nachfolgend wird das Vor- gehen exemplarisch an Google My Business vorgestellt. Hinweise zu weiteren Anbietern finden Sie dann am Ende des Exkurses.

Wie bei der klassischen Suchmaschinen-Optimierung gibt es zwei Bereiche, die sich auf die Position des eigenen Unternehmens auswirken:

► Der Google My Business-Eintrag selbst;

► andere Webseiten, die auf den Eintrag verweisen (vergleichbar mit den Backlinks der klassischen Suchmaschinen-Optimierung).

Google My Business bildet Ihre zentrale Verwaltung von Google+ und den lokalen Einträgen. Alle Aktivitäten können über einen Account eingesehen werden. Vor der Migration waren Google+ und Google Places für Unter-nehmen getrennt, falls Sie also bereits ein Konto bei Google Places genutzt haben, wurde dieses automatisch auf Google My Business umgestellt.

Zu besseren Übersicht wird ein praktisches Dash-board angeboten, womit Sie die Möglichkeit haben über Google+ neue Kunden aufzubauen sowie Statistiken für Ihre Google+ Seiten und Beiträge stets zu verfolgen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Kunden Sie leichter über lokale Suchergebnisse von Google finden, Erfahrungs-berichte der Kunden lesen, auf diese antworten, sowie Einblicke erhalten können, wie nach Ihrem Unternehmen gesucht wurde.

Abbildung 13: Unternehmenssuche Google My Business

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Starten mit Google My Business

Sie besitzen noch kein Google My Business-Konto, möchten aber, dass Ihr Unternehmen auf Google und den verwandten Diensten gefunden wird?

Erste Schritte mit Google My Business machen Sie hier: https://www.google.com/business/

Grundlage aller Optimierungsmaßnahmen des Google My Business-Eintrages ist, dass Sie den Eintrag über-nommen und verifiziert oder einen neuen Eintrag erstellt haben um inhaltliche Änderungen durchzuführen zu können.

Ist Ihr Unternehmen ohne ihr Wissen gelistet, ist es wichtig, dass Sie diesen Eintrag für sich beanspruchen. Derartige Einträge erfolgen in Zusammenarbeit mit den Gelben Seiten und anderen Diensten, deshalb sollten sie bei den Einträgen in Branchenbücher auch immer darauf achten, dass die Angaben zum Unternehmen einheitlich gestaltet werden.

Sollten Sie kein lokales Unternehmen sein, beginnen Sie Ihre Reise hier.

Google My Business und Google Maps

Durch die Erstellung einer lokalen Seite auf Google My Business sorgen Sie dafür, dass Informationen zu Ihrem Unternehmen in der Google-Suche, in Google Earth und auf anderen Google Webseiten sowie in diversen Local Based Services erscheinen. Außerdem erhält Ihr Unter-nehmen eine Google+ Seite, mit der Sie Ihre Kunden erreichen können.

Zunächst müssen Sie die folgenden Fragen beantworten:

► Sind Sie ein Unternehmen mit lokalem Standort (z. B. Restaurant, Hotel, Geschäft) oder möchten Sie Kunden in einem bestimmten Einzugsgebiet erreichen (z. B. Klempner, Pizza Service)? Ergebnis: lokale Seite auf Google My Business

► Oder soll lediglich das Unternehmen / die Marke beworben werden? Ergebnis: Google+ Seite

Sie müssen Ihre Google+ Seiten nicht unbedingt selbst pflegen. In den Einstellungen können Sie für jede Seite zwischen drei Typen wählen: Inhaber, Administratoren und Kommunikationsadministratoren. Diese Zuordnung kann Ihnen die weitere Arbeit mit Google+ im Unter-nehmen erleichtern. Wichtig: jede Seite besitzt genau einen Inhaber, aber es können ihr bis zu 50 weitere Personen zur Pflege zugewiesen werden.

Übernahme des eigenen Eintrages

Die Daten, die den lokalen Branchenergebnissen zu Grunde liegen, stammen aus dem Produkt Google Places. Dieses nutzt wiederum verschiedene Datenquellen, um möglichst viele Unternehmenseinträge zu sammeln. Zum einen können Unternehmen für sich selbst einen Eintrag anlegen. Auf diese Weise kommt aber nur ein kleiner Teil der verfügbaren Informationen zu Stande. Die meisten Einträge werden von anderen Anbie-tern wie den Gelben Seiten (www.gelbeseiten.de) und anderen Branchenbüchern lizenziert und dann in Google Maps eingebunden. Die Chancen stehen hoch, dass Ihr Unternehmen bereits über einen Google Maps Eintrag verfügt, ohne dass dieser manuell angelegt wurde.

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Sie finden den Eintrag in der Regel, indem Sie die Bezeichnung Ihres Unternehmens und die Stadt, in der Sie eine Niederlassung haben, in die normale Google Suchmaske eingeben:

► Mit einem Klick auf den Eintrag kommen Sie zur Detail-Ansicht. Dort ist unten rechts der Link „Geschäftsinhaber?“ platziert, mit dem Sie den Eintrag übernehmen können, um Änderungen daran vorzunehmen.

► Sollte jedoch eine andere Person Ihren Standort fälschlicherweise bereits bestätigt haben, können Sie Google dies im angemeldeten Zustand mitteilen: https://support.google.com/business/#contact=1

► Oder sind Sie derzeit Inhaber einer Seite, die Sie aber auf jemand anderen übertragen möchten, finden Sie dazu eine Anleitung auf https://support.google.com/business/answer/3415281

Verifizierung Ihres Unternehmens

Sind Sie rechtmäßiger Eigentümer dieses Standortes und möchten diesen verifizieren, dann haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder Sie lassen sich von Google eine Postkarte zur hinterlegten Adresse zusenden (Dauer etwa 3 Wochen) oder Google ruft Sie unter der angegeben Telefonnummer an und Sie erhalten umge-hend den Bestätigungscode. Mit der Eingabe des Codes wird die Seite automatisch Ihrem Konto zugewiesen und Sie erhalten die Administrationsrechte.

Verwaltung mehrerer Standorte

Über das Google My Business Dashboard ist es möglich, mehrere Standorte hinzuzufügen und gleichzeitig zu verwalten. Um mehrere Standorte zu integrieren, können diese einzeln oder per Bulk Upload hinzugefügt werden. Eine Anleitung dazu finden sie hier: http://bit.ly/1pSaxMT. Bereits bestehende Standorte können hier http://bit.ly/1qBI4J0 eingesehen werden. Besitzt das Unternehmen nur einen Standort, kann dieser – wie bisher auch – bequem über die jeweilige Google My Business Seite verwaltet werden.

Optimierung des Eintrages

Zur Bearbeitung des Eintrages wird Ihnen eine Eingabe-maske zur Verfügung gestellt: Der wichtigste Faktor bei der Optimierung des eigenen Eintrages ist, dass dieser möglichst vollständig ist. Füllen Sie also möglichst alle Felder aus und stellen Sie Fotos ein, um das Unternehmen zu repräsentieren.

Abbildung 14: Google My Business Eintrag für Unternehmen bestätigen

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Bei der Auswahl der Kategorien müssen Sie eine Haupt-kategorie aus einer vorgegebenen Liste von Google auswählen. Am sinnvollsten ist hier (am Beispiel eines Rechtsanwalts) die allgemeine Kategorie „Rechtsanwalt“. Neben der Hauptkategorie können noch weitere Kate-gorie-Felder befüllt werden, in diesen kann dann z. B. die Spezialisierung „Rechtsanwalt Arbeitsrecht“ stehen. Ziel ist es, dass Ihr Unternehmen später zu diesen Begriffen in den lokalen Branchenergebnissen gefunden wird. Daher ist in diesem Zusammenhang wichtig, dass bei einer Google Suche nach der Kombination aus der Kate-gorie und der Stadt (z. B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht Stuttgart“) auch tatsächlich eine Karte in den Ergeb-nissen erscheint. Letztendlich entscheidet Google nach eigenem Ermessen, ob die Karte dargestellt wird und es kann bei wenig gesuchten „lokalen“ Begriffen hin und wieder vorkommen, dass keine Karte eingeblendet wird. Wenn das der Fall ist, nutzen Sie einen anderen Suchbe-griff als Kategoriebezeichnung. Bitte beachten Sie bei der Vergabe des Titels, diesen mit dem Namen des Unternehmens gleichzusetzen, da es gegen die Google-Richtlinien verstößt dort Suchbegriffe unterzubringen.

Achten Sie auch darauf, dass die Adresse im richtigen Format eingegeben wurde. Zum Beispiel: „ABC-Str. 19, 20354 Hamburg, Deutschland“. Sollte das System Ihren Standort nicht finden, befolgen Sie bitte folgende Anlei-tung: http://bit.ly/1BfVL59

Aufbau von Bewertungen

In die Qualität des Eintrages fließt auch die Anzahl der hinterlegten Unternehmensbewertungen ein. Bewer-tungen können direkt im Google My Business Profil durchgeführt und erhaltene Bewertungen verwaltet werden. Sinnvoll ist es in diesem Zusammenhang, Kunden, zu denen ein gutes Verhältnis besteht, darum zu bitten, das eigene Unternehmen zu bewerten, oder gar einen Erfahrungsbericht zu verfassen.

Abbildung 15: Beispiel für einen Google My Business Eintrag von babywalz Stuttgart (https://plus.google.com/+babywalz/about)

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Aufbau von verweisenden Webseiten

Was Backlinks in der normalen Suchmaschinen- Optimierung sind, sind bei der Google My Business Optimierung sog. „Citations“. Dabei handelt es sich um andere Webseiten, die den Eintrag des Unternehmens referenzieren (aber nicht unbedingt auf die Unterneh-menswebseite verlinken müssen). Die Referenzierung macht Google daran fest, dass der Name des Unter-nehmens, die Adresse und die Telefonnummer auf der verweisenden Webseite vorkommen. Tendenziell lässt sich sagen, je mehr solcher Referenzen gesetzt sind, desto höher wird der Eintrag in den lokalen Ergebnissen eingestuft, da Google sich auf diese Weise sicherer ist, dass es sich um korrekte Daten handelt. Der Aufbau von Referenzen lässt sich schwerer steuern, als der Aufbau von Bewertungen. Hier zahlt sich beson-ders eine gute Pressearbeit aus: Wenn das eigene Unternehmen mit dem Namen und Ihrer Anschrift in Fachartikeln erwähnt wird, erzeugt das eine Referenz. Eine weitere Quelle für Referenzen sind Partnerschaften. Wenn Sie auf die Webseite eines Kooperationspartners z. B. unter der Rubrik „Partner“ aufgeführt sind, sollten Sie darauf achten, dass dort nicht nur ein Link auf Ihre Webseite hinterlegt wird, sondern auch Ihre vollständige Anschrift und Telefonnummer.

Zu guter Letzt eignen sich auch Online-Branchenbü-cher für die Generierung von Referenzen.Hier finden Sie eine Liste von Branchenbüchern/Verzeichnissen, die von Google definitiv als „Citation Quellen“ genutzt werden:

www.pointoo.de www.youbizz.de www.goyellow.de www.stadtbranchenbuch.com www.klicktel.de www.yelp.com www.marktplatz-mittelstand.de www.golocal.de www.gelbeseiten.de

de.local.yahoo.com www.dasoertliche.de www.dastelefonbuch.de www.suchnase.de www.belocal.de www.firma-adresse.com www.anwalt.de

Wichtig ist dabei, dass alle Daten möglichst konsis-tent in den Branchenbüchern hinterlegt sind. Konkret sollten der Unternehmensname, die Telefonnummer und die Adresse im Google My Business Eintrag und allen Branchenbüchern exakt übereinstimmen.

Weitere Anbieter für lokale Suchtreffer

Des Weiteren bieten die Google-Konkurrenten Bing von Microsoft und Yahoo ebenfalls Maps-Dienste an, die dem von Google My Business entsprechen.

Die Angebote sind unter folgenden Adressen zu finden: Bing: www.bing.com/businessportal Yahoo: https://de.search.yahoo.com/yp Der Eintrag kann analog zu dem Prozess von Google eingerichtet werden.

Google My Business verknüpfen mit Google AdWords

Einfacher denn je lassen sich Ihre Standorte auch in Google AdWords als lokale Erweiterung anzeigen. Nachdem der Google My Business Account erstellt wurde und die Standorte hinzugefügt sind, können Sie den Account mit Google AdWords verknüpfen: Diese Erweiterung können Sie nun auch auf Account- Ebene einstellen und nicht mehr wie früher nur für jede Kampagne einzeln. Kunden, die in der Nähe Ihres Stand-ortes suchen oder nach Ihrem Standort, bekommen auto-matisch Ihre Google AdWords Erweiterung angezeigt.

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Anzeigen- und Banner-Marketing

Ziele von Anzeigen- und Banner-Marketing sind Umsatz-steigerung, Erhöhung der Marktanteile bzw. des Bekanntheitsgrads und ggf. auch die Verbesserung des eigenen Images.

Definition Beim Banner-Marketing, auch Display-Advertising, Display- und Online-Werbung genannt, wird mit interaktiven Werbeelementen z. B. Bannern, Videos oder Animationen gearbeitet. Diese sind auf fremden Webseiten eingebunden und führen durch einen entspre-chenden Link auf die Homepage des Werbenden. Für die Umsetzung kann man aus unterschiedlichen Werbe-formen wählen, wie Rich Media Banner, Pop-ups, Layer Ads und Microsites.

Rich Media bezeichnet Inhalte, die optisch und akustisch z. B. durch Video, Audio und Animation angereichert werden. Pop-Ups sind Fenster, die durch Ausführen einer Aktion, wie das Öffnen einer Webseite über der Benutzeroberfläche, plötzlich auftauchen. Dabei werden dem Nutzer beispielsweise zusätzliche Inhalte oder Werbung eingeblendet bzw. wird er zu einer Interak-tion aufgefordert, die in einem Dialogfenster erscheint. Layer Ads sind Anzeigen, die beim Laden einer Webseite zentriert über dem eigentlichen Inhalt erscheinen. Um an den Inhalt der eigentlich aufgerufenen Seite zu gelangen, muss der Nutzer die Layer Ad vorher aktiv schließen. Microsites sind schlanke Webseiten mit wenigen Unter-seiten und geringer Navigationstiefe innerhalb einer größeren Webpräsenz. Sie sind optisch von dem eigent-lichen Internetauftritt unabhängig und bilden thematisch und gestalterisch eine eigenständige kleine Webpräsenz.

Bedeutung heute Die Online-Werbung wird immer beliebter, auch wenn sich deren Darstellung in den letzten Jahren deutlich verändert hat: Weg von den Bannern und hin zu Rich Media-Elementen sowie Microsites. Nutzer ignorieren heutzutage Werbeflächen oder Einblendungen, die nach typischen Werbebotschaften aussehen. Zudem gibt es mittlerweile Browser-Plug-Ins (kleine Zusatzprogramme für Browser), die Werbung ausblenden, wie AdBlocker. Um diesen Filter zu umgehen, werden Rich Media- Elemente und Layer Ads verwendet, die noch nicht automatisch ausgeblendet werden und aufgrund ihrer wesentlich dezenteren Darstellung und kleinen Videos Benutzer zum Anklicken animieren. Der Betrachter wird beispielsweise mit einer Sprudelflasche gelockt, die plötzlich aufgeht und ein Geräusch ertönt. Mit einer Microsite hingegen können Sie ein spezielles Produkt Ihrer Firma bewerben, um es beispielsweise im Markt einzuführen.

Abbildung 16: Brauerei Clemens Härle KG – Microsite (www.seezuengle.de)

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Zusätzlich zur Banner Werbung können auf vielen Seiten und Portalen Textanzeigen geschaltet werden, sogenannte Ads. Bei dem Videoportal YouTube oder dem sozialen Netzwerk Facebook besteht sogar die Möglichkeit die Zielgruppe so einzuschränken, dass die Einblendung der Anzeige nur erfolgt, wenn ein potenzi-eller Kunde sie sehen könnte. Das heißt, es können so Einschränkungen zum Geschlecht, Alter, Interessen und Standort festgelegt werden.

Kosten/Aufwand Display-Werbung ist oft sehr teuer, denn die Produk-tion eines guten Videos sollte nicht unterschätzt werden. Deshalb sollte sie erst dann eingesetzt werden, wenn alle kostenlosen und günstigen Möglichkeiten

des Internet-Marketings (siehe oben) ausgeschöpft wurden. Sie sollten frühesten damit beginnen, wenn Ihre Webseite erfolgreich optimiert wurde, und die angebo-tenen Leistungen derartiger Anbieter sorgfältig prüfen, bevor Sie einen Vertrag abschließen.

Die Schaltung von Anzeigen jedoch kann sehr hilfreich sein, um einen gewissen Bekanntheitsgrad zu erreichen, sich beispielsweise bei Facebook eine Fangemeinde aufzubauen. Die Kosten dafür sind vergleichbar mit Anzeigen-Kampagnen in den Suchmaschinen.

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Kundengewinnung und -pfl ege per E-Mail (S 2.2)

Möchten Sie Kunden gezielt über ein spezielles Angebot Ihres Unternehmens informieren, eignet sich dafür Direktwerbung per E-Mail bzw. Newsletter.

Handlungsempfehlungen zurRegionalisierung

Bauen Sie sich eine gut strukturierte Adressdatenbank auf!

� Sammlung von Kontaktdaten Ihrer Kunden, z. B. im Geschäft, aus Onlineverkäufen, auf Veranstaltungen und Messen (mindestens jedoch E-Mailadresse und eine Ortszugehörigkeit, wie Postleitzahl oder Wohnort). Achten Sie aber darauf, dass Sie die Einverständniserklärung der Kunden besitzen.

� Bestehenden Adressbestand durch gezielten Ankauf von regionalen Kontakten ergänzen (z. B. durch Miete oder Kauf von Adressen).

� E-Mailadressen und Ortsangaben von (potenziellen) Kunden im Rahmen eines Newsletters aufnehmen (z. B. Kunden geben ihre Adressen über ein Formular im Double Opt-In-Verfahren auf der Webseite ein).

Informieren Sie Ihre Kontakte regional über E-Mail!

� (potenzielle) Kunden über aktuelle Veranstal-tungen im Geschäft bzw. Filialen informieren, wie Hausmessen.

� (potenzielle) Kunden über Aktionen im Geschäft bzw. Filialen auf dem Laufenden halten, wie Sonderange-bote und Vorstellung von Produktneuheiten.

S 2.2

Kundengewinnung und Pfl egeSchlüsselmaßnahmen

E-Mail-Marketing S. 48

Ein nicht zu unterschätzender

Marketingkanal – E-Mail-Marke-

ting wird noch sehr lange sehr gut

funktionieren!

Tobias Fox

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E-Mail-Marketing

Ziel des E-Mail-Marketings ist es, durch ein persona-lisiertes Anschreiben die Kundenbindung zu stärken, und neue Produkte einem ausgewählten Kundenstamm gezielt schmackhaft zu machen, indem speziell auf dessen Bedürfnisse eingegangen wird. Zudem werden noch weitere Ziele wie Umsatzsteigerung, Erhöhung des Marktanteils, Steigerung des Bekanntheitsgrads und Imageverbesserung verfolgt.

Definition Das E-Mail-Marketing bezeichnet das Versenden von Werbebotschaften und Informationen per E-Mail durch ein Unternehmen oder eine Organisation, wodurch eine Kundenbeziehung aufgebaut werden soll. Es stellt die konsequente Weiterentwicklung des klassischen Dialog- und Direktmarketingansatzes mithilfe des Internets dar.

Aufbau Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, ist es wichtig, dass der Text in der Betreffzeile wirkungs-voll ist. Zusätzlich sollten Sie den Fokus auf ein einziges Angebot legen und nicht auf eine Fülle von Angeboten.

Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, weil er die Betreffzeile spannend fand, gilt es nun, ihm eine kreativ aufbereitete, inhaltlich wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln. Wichtig dabei ist, dass der Mehrwert für den Empfänger klar erkennbar wird und er dadurch das Verlangen verspürt, auf das Angebot / die Anfrage unbe-dingt eingehen zu müssen. Deshalb sollten die Inhalte kurz und prägnant sein, so dass sie auf einen Blick überschaubar sind. Bei der Verwendung von Bildern ist darauf zu achten, dass sie einen Nutzen symbolisieren und nicht den Inhalt des Textes ersetzen. Zudem sollten wie auch schon auf der Webseite oder im Online-Shop die Bilder einen Bildnachweis enthalten, insofern sie nicht selbst erstellt wurden. Links sollten aus dem Text heraus klar erkennbar sein, denn in den meisten Fällen wird der Empfänger auf den angebotenen Link klicken.

Deshalb ist es durchaus interessant für den Absender, kundenindividuelle Links zu nutzen, um auf diese Weise die Reaktion der Kunden nachzuverfolgen.

Zur Unterstützung der Maßnahme können neben kosten-pflichtigen Softwarelösungen auch Open Source Anwen-dungen eingesetzt werden, wie OpenEMM (siehe Abbil-dung 17). Rechtlich: Sie sollten bei der Generierung von Adressen darauf achten, dass diese per Double Opt-In-Verfahren erfolgt. Das heißt, nachdem der Interessent seine Daten in das Anmeldeformular eingetragen hat, sendet er diese über den “Abschicken”-Button an das dahinterlie-gende System. Diese schickt ihm umgehend eine Bestä-tigungs-E-Mail an die eingetragene E-Mailadresse. In dieser E-Mail wird er ein zweites Mal dazu aufgefordert, die Anmeldung zu bestätigen, indem der Kunde auf den mitgesendeten Link klickt. Erst dann werden die Kontakt-daten im Adressverteiler zur Verwendung freigegeben. Außerdem ist es wichtig, dass der Absender klar erkennbar ist und dem Empfänger die Möglichkeit einge-räumt wird, sich jederzeit vom Verteiler abzumelden.

Abbildung 17: OpenEMM – mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis (www.openemm.org)

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Aufwand / Kosten Einfache Lösung: Sie ist kostenlos und benötigt ledig-lich etwas Zeit von ein bis zwei Tagen pro Monat für die Pflege. Es ist hierbei nicht möglich eine Adress-anmietung vorzunehmen, um seine eigenen Adressen zu ergänzen.Typische Lösung: Bei dieser Lösung können Sie zwischen 300 und 400 Euro Servicegebühren für den Versand im Monat rechnen. Eine Adressanmietung ist ab etwa 30.000 Adressen möglich und liegt etwa bei 1.500 bis 5.000 Euro.

Weiterführende Quellen Zur Pflege Ihres Adressbestands empfiehlt es sich ein Kundenbeziehungsmanagement (CRM – Customer Relationship Manage-ment) einzusetzen. Zur Einführung geeig-

neter CRM-Lösungen stellt das eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen diverse Materialien als neutrale Hilfe-stellung bereit. So erläutert z. B. der umfangreiche Praxisleitfaden „CRM – eine Chance für den Mittelstand“ die Stufen der CRM-Einführung im Unternehmen von der Analyse im Vorfeld bis zur konstanten Optimierung und verweist zudem auf erfolgreiche Best Practice-Beispiele sowie relevante Trends und Links. http://s.fhg.de/Customer-Relationship-Management

Ratgeber zum E-Mail-Management http://emm.e-kompetenz-ratgeber.de/: Dieser dient Ihnen als Informations- und Beratungsseite zum Umgang mit E-Mails.

Durch die Beantwortung von zwölf Fragen erhalten Sie als Ergebnis eine Aussage darüber, wie gut (in Bezug auf technische, organisatorische und juristische Betrach-tungsweisen) Sie mit Ihrer E-Mail-Kommunikation umgehen.

Ergänzend dazu gibt es auch noch einen Leitfaden, der Ihnen wertvolle Hilfestel-lungen zu organisatorischen, technischen und rechtlichen Anforderungen an ein

E-Mail-Management gibt. http://s.fhg.de/E-Mail-Management

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Vermarktung der Produkte über weitere Kanäle (S 2.3)

Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte stei-gern und qualifizierten Traffic (Datenverkehr) erlangen, dann ist Produktdaten-Marketing ideal. Sie können zum einen Ihre Produkte über Preisvergleichsseiten anzeigen und auf Ihren Online-Shop verlinken lassen, oder sich in Shoppingsuchmaschinen eintragen und auf diese Art und Weise Ihre Produkte dort vollständig präsentieren und zum Verkauf anbieten.

S 2.3

Weitere VermarktungskanäleSchlüsselmaßnahmen

Produktdaten-Marketing* S. 51* Maßnahme ist nicht regionalisierbar.

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Ziel ist es, dass ein Kunde sich im Internet über Produkt-eigenschaften informieren und Preise vergleichen kann.

Definition Produktdaten-Marketing findet über Produkt- und Preis-suchmaschinen statt. Dies sind Webseiten, auf denen der Verbraucher zu einem gesuchten Produkt mehrere Online-Shops auf einer Seite findet und deren Preise er vergleichen kann.

Zur Übermittlung der Produktdaten an die Suchma-schinen gilt es diese in Form eines Datenfeeds aufzube-reiten. Datenfeeds sind strukturierte Text- oder XML-Da-teien, welche einen automatisierten Austausch zwischen Unternehmen und Anbieter ermöglichen können. Diese Datei enthält eine Produktliste mit Attributen wie Artikel-bezeichnung, Zustand, Verfügbarkeit, Preis sowie Ausführung etc., welche jedes einzelne Produkt näher beschreiben. Welche Attribute in der Liste enthalten sein müssen, ist von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich und sollte vorher geprüft werden. Bei den meisten Anbietern ist auch eine automatische Anbindung möglich, so dass über vordefinierte Regeln festgestellt werden kann, wann eine Aktualisierung der Angebote notwendig ist. Anbin-dungen können sein: Online-Shop, Warenwirtschafts-system oder aber auch eine einfache Textdatei auf dem eigenen Server.

Hat der Kunde aus der Vielzahl der Angebote das für sich passende ausgewählt, gelangt er direkt in Ihren Online-Shop und kann dort den Kauf tätigen. Bei einem Verkauf der Ware wird bei den meisten Preis- und Produktsuchmaschinen (z. B. www.günstiger.de, www.billiger.de, www.idealo.de) eine Vermittlungsprovi-sion fällig. Als kostenfreie Suchmaschine kann Google Shopping genutzt werden.

Kosten/Aufwand Die Abrechnung erfolgt in der Regel auf Provisionsbasis, wenn ein Produkt verkauft wurde. Diese kann je nach Anbieter unterschiedlich ausfallen. Es ist ratsam sich vorher zu informieren und den für sich am besten geeig-neten Anbieter zu wählen. Für die Pflege der Produkte werden etwa ein bis zwei Tage pro Monat benötigt. Einfache Textdateien lassen sich komfortabel mit Open Calc von Open Office oder MS Excel von Microsoft Office pflegen.

Abbildung 18: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel Töpfchen (www.idealo.de)

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Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! Nutzung von innovativen Marketingmaßnahmen

Prüfen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen neue innova-tive Marketingmaßnahmen bieten können. Nutzen Sie

beispielsweise Instrumente wie Soziale Netzwerke zum Ausbau Ihres Bekanntheitsgrades.

Machen Sie mobil (S 3.1)

Mobile Anwendungen öffnen einen weiteren Kanal zur Ansprache von (potenziellen) Kunden. Hier entwickeln sich Lösungen, die aktuell noch nicht flächendeckend etabliert sind, jedoch Möglichkeiten bieten, sich als Unter-nehmen von Angeboten der Konkurrenz abzuheben.


Sprechen Sie Ihre Kunden auch unterwegs an!

� Versenden Sie digitale Gutscheine per SMS und informieren Sie (potenzielle) Kunden über Aktionen in Ihrem Geschäft bzw. der jeweiligen Filiale.

� Stellen Sie Informationen über Aktionen in Ihrem Geschäft bzw. Filialen über Hotspots (Bluetooth-Sender) an Bushaltestellen, in Einkaufszentren oder Kinos bereit, die sich der Handybenutzer nach Frei-gabe herunterladen kann.

� Integrieren Sie QR-Codes (zweidimensionale Barcodes) auf Ihren Offline-Werbemitteln, so dass der Kunde mehr Informationen an Ort und Stelle erhält, beispielsweise indem er auf eine für mobile Endgeräte optimierte Landing Page gelangt, auf der ausgewählte Informationen und Kontaktdaten hinter-legt sind.

� Tragen Sie ihr Unternehmen bei Google My Business ein, um den Local Based Service von Google Maps zu nutzen.

S 3.1


Mobiles Marketing S. 53

53

Mobiles Marketing

Ziel des mobilen Marketings ist es, (potenzielle) Kunden möglichst am jeweiligen Ort direkt zu erreichen, zu einem bestimmten Verhalten zu führen und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Definition Das mobile Marketing wird mit Hilfe von Mobilfunkge-räten durchgeführt, um digitale Inhalte (z. B. Spiele, Songs und Videos), Informationen (z. B. Neuigkeiten, Hinweise und Produktinformationen) und/oder Transak-tionen (z. B. Shopping, Videos und Zahlungen) abhängig vom Standort des Geräts anzubieten. Es soll beim (potenziellen) Kunden Aufmerksamkeit erregen und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führen. Es können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden im Bereich des mobilen Marketings:

Augmented Reality (AR) ist die Ergänzung von Bildern oder Videos mit digitalen Zusatzinformationen oder virtu-ellen Objekten mittels Einblendung oder Überlagerung. Im Marketing ermöglicht es die Verknüpfung von Online- und Offlinewelten, um dem Kunden zusätzliche Informa-tionen zur Verfügung zu stellen. Z. B. durch die Verbin-dung einer Printanzeige oder einer Imagebroschüre mit einem Produkt- oder Imagevideo, einer Webseite, einem Shop oder 3D-Animationen. Der Smartphone- oder Tabletnutzer hält sein Endgerät über die Anzeige und sieht z. B. ein Video zu dem dort beworbenen Produkt oder Unternehmen. So wird ein neues, einprägsames Markenerlebnis geschaffen. Vielzählige Szenarien und Einsatzmöglichkeiten sind denkbar. Mit AR-Apps können Kunden über ihr Smartphone dreidimensionale Modelle von Produkten betrachten, steuern, testen und anpro-bieren. Mobile AR-Apps können auch GPS-basierte Geodaten nutzen oder Stadtszenerien erkennen um einen Kunden beim nächsten Shopping-Trip direkt in die nächste Filiale zu führen. Bestellmöglichkeiten lassen sich in mobile oder Desktop-basierte AR-Anwendungen ebenfalls integrieren.

Bluetooth Marketing ist die Bereitstellung von Infor-mationen für mobile Endgeräte (Handys, Smartphones, Laptops etc.) per Bluetooth-Übertragungstechnologie an meist öffentlichen Plätzen und besonders gekennzeich-neten Stellen. Das bedeutet, ein Handybenutzer wird durch einen Bluetooth-Hotspot angesprochen, Daten auf sein mobiles Endgerät zu laden. Dabei können verschie-dene Medientypen parallel bereitgestellt werden, z. B. Klingeltöne, Poster, Bilder, Links ins Internet etc. Dem Handybenutzer kann zusätzlich eine Möglichkeit zur Interaktion geboten werden, indem er mittels Textnach-richt eine Auswahl der gewünschten Inhalte benennt. Damit potenzielle Kunden ihre Bluetooth-Schnittstelle aktivieren, sind auffällige Werbeträger oder Promotoren sowie eine auf wenige Meter beschränkte Sendereich-weite notwendig. Der Empfang sollte nicht zufällig ohne Zustimmung des Handynutzers erfolgen, andernfalls könnte dies als Spam empfunden werden.

Abbildung 19: Mobiles Marketing in der 3. Dimension – „Augmented Reality“ machts möglich

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Mobile Coupons sind mobile Gutscheine und stellen die digitale Version von traditionellen Gutscheinen dar. Ihre Verteilung erfolgt über Internet, E-Mail und SMS. Zudem können sie ausgedruckt oder auf dem Handy gespeichert werden. Sie können wie auch traditionelle Gutscheine ein Verfallsdatum enthalten, um Werbeaktionen zeit-lich zu beschränken. Je nach demografischer Segmen-tierung und kundenspezifischen Kaufmotiven können sie individuell generiert und in Form eines Data Matrix Codes (QR-Code) an die anvisierte Zielgruppe geschickt werden. Die mobilen Gutscheine enthalten Coupon-Wert, Gültigkeitsdatum, Art der Werbung und Namen des Anbieters – z. B. bekommen Neukunden einen Preis-nachlass von zehn Prozent beim nächsten Kauf. An der Kasse werden die Gutscheine dann über einen Scanner vom Handy-Display ausgelesen und decodiert. Die Gültigkeit des mobilen Coupons wird umgehend mit der Datenbank des Anbieters abgeglichen, damit sicherge-stellt ist, dass der Coupon nur einmal eingelöst wird. Der Coupon wird anschließend entweder auf einem individu-ellen Bon ausgedruckt oder sofort vom Gesamteinkauf-spreis abgezogen.

Mobile Tagging ist die Bezeichnung für mobile Identifi-kation. Dabei werden Gegenstände (Produkte, Printwer-bung etc.) mit ein- bzw. zweidimensionalen Barcodes versehen. Der Kunde kann die Barcodes mit seiner Handykamera einlesen und sie von spezieller Handysoft-ware interpretieren lassen. Ein Barcode führt zu einem »One-Click-Content«, z. B. über eine Internetadresse, die den Handynutzer schnell und direkt auf eine spezifi-sche Webseite einer Aktion führt.

Local Based Services sind standortbezogene Dienste, die auf Basis des aktuellen Standorts den Handynutzer mit relevanten Informationen versorgen. Durch die Akti-vierung des GPS-Empfängers können die Standort-Koor-dinaten an einen Server übermittelt werden. Anschlie-ßend sendet der Server Informationen über den Standort zum Endgerät zurück (z. B. Google Maps). Nicht mehr wegzudenken in der heutigen Zeit sind Tracing Services wie City-Guides, Restaurantführer, Shoppingtipps sowie Wetter- und Verkehrsinformationen.

SMS-Marketing gehört zum Direktmarketing wie auch das E-Mail-Marketing. Allerdings wird hierfür eine Text-nachricht an Handybenutzer mit unterschiedlichen Inhalten gesendet: Angebote, Produktinformation, Gewinnspiel, Voting, Eventankündigung etc. Dafür ist es notwendig SMS-Keywords in Ihrer Werbung oder z. B. auf einer Verpackung zu platzieren, so dass Ihre Kunden jederzeit und überall Informationen per SMS aufs Handy oder einem anderen Medium anfordern können. Dafür müssen Ihre Kunden nur den Code an die mitge-lieferte Nummer senden und erhalten umgehend die gewünschten Informationen auf ihr mobiles Endgerät. Allerdings ist es unerlässlich, dass der Absender klar erkennbar ist und dem Empfänger die Möglichkeit einge-räumt wird, sich jederzeit vom Verteiler abzumelden.

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Persönliche Kundenkommunikation über Social Media imInternet (S 3.2)

Die Bedeutung von sozialen Medien ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen, die Unternehmen im Rahmen von Diskussionen in Foren, aber auch als Adressverteiler (z. B. Xing), nutzen können.

Handlungsempfehlungen zurRegionalisierung

Nutzen Sie soziale Netzwerke und Communities!

� Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von sozialen Netzwerken als kompetenter Ansprech-partner auf Ihrem Geschäftsgebiet.

� Eigenes Profi l mit regionalen Informationen befüllen.

� Suchen Sie Interessenten in sozialen Netzwerken (z. B. Xing), die Sie bei Ihren Fragen unterstützen können, und sprechen Sie sie an.

S 3.2


Soziale Netzwerke und Communities S. 56

Über Ihr Unternehmen wirdgesprochen – ganz sicher auch im Internet. Nutzen Sie die Chance und sprechen Sie – dort wo es daraufankommt – mit!Tobias Fox

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Social Media und Communities (Social-, News-, Ratgeber-Communities)

Das Ziel von Communities ist der gegenseitige Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen.

Social-Communities (deutsch: Soziale Netzwerke) sind Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/ geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Profil-daten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und Informationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben die Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch im Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besondere Möglichkeiten der personalisierten Werbung basierend auf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten der Kunden. Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihrem Profil aufzutreten sowie gezielt Marke-ting-Kampagnen zu platzieren. Eine besondere Form der sozialen Vernetzung bietet das Microblogging. Hier werden kurze Textnachrichten ins Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z. B. potenzielle Kunden) versendet. Microblogs sind vergleichbar mit Blogs (siehe Seite 59), unterscheiden sich aber durch die Länge der Nachrichten und besitzen teilweise weitere Funktionen zur besseren Vernetzung von Nachrichten Dritter. Der in Deutschland am weitesten verbreitete Microblog ist Twitter (www.twitter.de).

Ratgeber-Communities sind Gemeinschaften im Internet, bei denen Teilnehmer Fragen stellen und von verschiedenen Leuten/Experten eine Antwort erhalten. Diese Antworten können sehr unterschiedlich ausfallen – informativ, lustig, nicht ganz ernst gemeint oder auch einfach falsch. Wer schnell und einfach einen prakti-schen Rat benötigt, findet meist in Ratgeber-Communi-ties im Internet die geeigneten Ansprechpartner. Ratge-ber-Communities im Internet vermitteln Erfahrungen zwischen Menschen aus allen Gesellschaftsschichten und mit unterschiedlichen Erfahrungswerten und bieten eine unkomplizierte, leicht bedienbare Plattform zum Wissensaustausch. Hier können Sie als Unternehmen Ihr Wissen zur Verfügung stellen und auf Ihre Kompetenz verweisen. Gleichzeitig ist es eine zusätzliche Möglich-keit neue Kunden anzusprechen.

Kosten/Aufwand: In aller Regel kostenlos. Sie benötigen nur etwa ein bis zwei Tage Zeit pro Monat um sich an Diskussionen zu beteiligen und Ihr Know-how einzubringen.

Weiterführende Quellen: Im Kurzleitfaden „Facebook für kleine Unter-nehmen und das Handwerk: Chancen nutzen – Gefahren beachten“ werden die wichtigsten Aspekte des Einsatzes von

Facebook dargestellt. http://s.fhg.de/Facebook-Einsatz

Ein wichtiges Thema ist der Umgang mit negativen Kommentaren in den sozialen Netzwerken, und die Vermeidung eines Shitstorms – eine Social Media Krise. Der

Leitfaden: „Shitstorm – Krisenprävention und Krisen-management in den sozialen Medien“ gibt Ihnen hierfür wertvolle Hilfestellungen. http://s.fhg.de/Shitstorm

Abbildung 20: Nutzung von Facebook und Twitter bei der Rotho Babydesign GmbH (https://www.facebook.com/Rotho.Babydesign, https://twitter.com/RothoBaby)

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Sprechen Sie darüber (S 3.3)

Es ist nicht nur wichtig sein Unternehmen und seine Produkte gut darzustellen, sondern Mehrwerte für die (potenziellen) Kunden zu generieren. Mehrwerte können Expertenwissen zu einem bestimmten Thema sein, ausführliche Gebrauchsanleitungen oder weiterführende Informationen sowie Kommunikation und Interaktion mit Anderen. Für die Umsetzung eigenen sich Blogs, Video-plattformen aber auch soziale Netzwerke recht gut, um nur einige zu nennen.

Je ausführlicher Ihr Inhalt (Content) aufbereitet ist, desto größer wird dessen Bedeutung in Suchmaschinen einge-schätzt, und desto eher werden Sie von (potenziellen) Kunden gefunden.


Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in den Texten Ihres Blogs und Ihrer Webseite!

� Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen und Ortsnamen,

� nicht mehr als fünf Standorte verwenden,

� Hinterlegen der nächstgrößeren Stadt oder des Landkreises,

� Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nach-richten Ihres Unternehmens oder aus der Branche, neben Text auch als Audio und Video.

Suchen Sie den Austausch!

� Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von sozialen Netzwerken als kompetenter Ansprech-partner auf Ihrem Geschäftsgebiet.

� Eigenes Profil mit regionalen Informationen befüllen.

S 3.3


Content-Marketing S. 58

Blogs S. 59

Foto- und Videoplattformen S. 60

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Content-Marketing

Diese Art des Marketings unterstützt die Suchma-schinen-Optimierung und führt langfristig zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie zur Verbesserung des eigenen Images.

Die Arten des Content-Marketings sind vielfältig. Es ist möglich, Interessierte regelmäßig über fachliche Inhalte aus Ihrer Branche zu informieren und sich somit als Experte zu positionieren, dies funktioniert recht gut über Blogs, soziale Netzwerke oder aber auch über Ihre eigene Webseite. Durch die Erstellung von wertvollem Content werden Sie relevanter Ansprech-partner für Andere, wodurch Sie auch als Berater eine größere Relevanz erreichen können. Zudem dient es der Suchmaschinen-Optimierung, wenn die Texte mit den wichtigsten Keywords versehen worden sind. Große Relevanz in diesem Zusammenhang hat auch die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe. Sorgen Sie dafür, dass die Zielgruppe Rückmeldung gibt und somit eine Interaktion entsteht. Wichtig bei alldem ist, nicht den Eindruck von Schleichwerbung zu erwecken. Die wesentlichen Elemente des Content-Marketings sind Texte, Bilder, Videos, Infografi ken oder auch Beiträge in sozialen Netzwerken

Kosten/AufwandDie Erstellung von wertvollem Content ist zeitaufwändig und nicht zu unterschätzen. Sie sollten deshalb aktiv Zeit dafür einplanen um in regelmäßigen Abständen neuen Content zu erzeugen. Zu Beginn ist es ratsam einen Dienstleister heranzuziehen, welcher mit Ihnen die relevanten Themen identifi ziert und Sie bei der Erstel-lung Ihres ersten Contents unterstützt.

Eine funktionierende Content-Marketing-Strategie ist für B2C- und B2B-Unternehmen extrem wichtig geworden.

Tobias Fox

Abbildung 21: Content-Marketing: Videos und Tipps, z. B. Töpfchentraining (www.rotho-babydesign.com)

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Blogs

Ein Blog ermöglicht dem Betreiber, sich als Experte zu einem Thema im Internet zu positionieren.

Definition Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer höheren Aktualität der Inhalte im Vergleich zu normalen Webseiten. Der Grund dafür ist die einfache Struk-turierung der Inhalte und Kommentare, für die kein komplexes Content-Management-System benötigt wird. In einem derartigen System werden Inhalt und Layout immer voneinander getrennt, so dass sich der Betreiber nur auf die Bereitstellung von Inhalten (Texten) konzen-trieren muss. Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch schnell zu Nachteilen führen, denn ein Blog stellt die elektroni-sche Visitenkarte des Betreibers dar. Wenn jeder Mitar-beiter eines Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf und falsche Informationen einstellt bzw. Informationen schlecht präsentiert, kann dies auch schnell Konse-quenzen auf den Ruf des Unternehmens nach sich ziehen.

Einrichtung Bei der Umsetzung eines Blogs stehen Ihnen zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Entweder Sie besitzen einen eigenen Server, dann können Sie eine der frei und kostenlos verfügbaren Blog-Softwareprogramme, wie WordPress oder P-Machine, installieren, das Layout anpassen und los geht’s. Oder Sie suchen sich einen Provider, bei dem Sie einen Basis-Blog kostenlos ein - richten können, wie twoday.net, blog.de oder Blogger.de. Stellen Sie fest, dass Bloggen Ihnen Freude bereitet, können Sie bei jedem der Anbieter einen Profiblog buchen, welcher noch weitere Funktionen besitzt.

Jedem Beitrag auf einem Blog sollte im Idealfall eine eindeutige Internetadresse zugewiesen werden, über die jeder einzelne Blogbeitrag zu einem späteren Zeitpunkt noch abgerufen werden kann. Damit können Verweise von einem Blogbeitrag auf einen anderen einfach erstellt werden.

Moderne Blogsysteme erzeugen diese eindeutigen Inter-netadressen automatisch. Ihr Format kann dabei sehr unterschiedlich sein. Häufig enthalten sie in der Adresse den Titel des Artikels oder nutzen den Zeitstempel zu dem der Artikel ins Internet gestellt worden ist

Kosten/Aufwand Bloggen ist in der Basisversion kostenfrei, Sie benö-tigen lediglich Zeit. Damit ein Blog Sinn ergibt, sollten Sie mindestens zwei Beiträge im Monat erstellen, was einen Aufwand von etwa einem Tag entspricht.

Weiterführende Quellen „Bekannter werden durch einen Unternehmensblog

– Nutzen, Vorgehensweisen und Tipps“, dieser Leitfaden gibt wertvolle Hilfestellen einen eigenen Blog zu konzipieren und umzusetzen.

http://s.fhg.de/Unternehmensblog

Beispiele Bloganbieter: www.blogger.com, www.wordpress-deutschland.org

Abbildung 22: Unternehmensblog der Centigrade GmbH (www.centigrade.de/blog/de)

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Foto- und Videoplattformen

Derartige Portale bieten zahlreiche Interaktionsmöglich-keiten wie das Einladen von Freunden, Bewerben von Bildern oder Vergeben von Auszeichnungen, wodurch sich Benutzer miteinander vernetzen können. Videos werden zunehmend von Unternehmen als Marke-ting- und Serviceinstrument erkannt, über das insbe-sondere Produkte und Dienstleistungen (potenziellen) Kunden auf unkonventionelle Art und Weise vorgestellt werden können. So stellen beispielsweise Friseure ihren neuesten Haarschnitt oder ein Handwerker die Funk-tionsweise eines Garagentores vor, aufgenommen mit herkömmlichen Kameras und ggf. mit einem Werbevor-spann versehen. Diese Videos können darüber hinaus auch in die eigene Webseite eingebunden werden. Bei veröffentlichten Aufnahmen behalten sich die Foto- und Videoplattformen im Allgemeinen das Recht vor, das per Upload veröffentlichte Material zu lizen-zieren und kommerziell verwerten zu können. Deshalb achten Sie bitte darauf, was Sie auf diesen Plattformen veröffentlichen.

Kosten/Aufwand Foto- und Videoplattformen sind kostenlos, Sie müssen lediglich Zeit in die Erstellung der Fotos und Videos investieren. Sie können die Erstellung selbst über-nehmen oder eine Agentur damit beauftragen, die dies für Sie durchführt.

Weiterführende Quellen Der Leitfaden: “Der eigene Unternehmensfilm online” zeigt Aspekte auf, welche es bei der Videoproduktion und dem anschließenden Marketing im Internet zu beachten gilt.

http://s.fhg.de/Der-Unternehmensfilm

Um zu verstehen, wie Videos als Marketingmittel effektiv genutzt werden können, gibt der Leitfaden: “Videomarketing – Bewegtbilder als Erfolgs-faktor im Online-Marketing” Aufschluss. http://s.fhg.de/Videomarketing

Beispiele: www.Flickr.de, www.YouTube.de, www.MyVideo.de

Abbildung 23: Nutzung von Foto- und Videoplattformen: https://instagram.com/rothobabydesign, https://www.youtube.com/user/RothoBabydesign

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Nutzen Sie Partnernetzwerke für eine größere Reichweite (S 3.4)

Es soll kurzzeitig ein Angebot promotet werden und viele (potenzielle) Kunden sollen es sehen können? Dann bietet es sich an, Partnernetzwerke zu bespielen und andere gut laufende Webseiten dafür mit einzubinden

S 3.4


Affiliate-Marketing* S. 62* Maßnahme ist nicht regionalisierbar.

62

Affiliate Marketing

Ziel des Affiliate Marketing ist es klickstarke Besucher zu gewinnen und dadurch die eigenen Einnahmen und gleichzeitig die des werbenden Unternehmens zu steigern.

Definition Es bezeichnet die Platzierung von Werbung eines Unter-nehmens auf etablierten privaten und kommerziellen Webseiten. Für die Platzierung erhält der Betreiber (Affiliate) der etablierten Webseite nur dann eine Entloh-nung, wenn ein Kunde eine Transaktion tätigt, beispiels-weise den Kauf einer Ware. Es stellt somit eine rein erfolgsorientierte Vertriebsform dar, die eine Verknüp-fung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Affiliate herstellt. Affiliate-Systeme arbeiten auf Basis einer Vermittlungs-provision, dabei erfolgt die Identifikation über spezielle Link-Codes, die der Affiliate vom System erhält und in seine Webseite einfügt. Die Höhe der Vergütung variiert je nach Netzwerk und werbenden Unternehmen.

Den Kern dieses Marketinginstruments bilden Part-nernetzwerke, welche werbenden Unternehmen und Affiliates die Möglichkeit gibt, entsprechend ihrer Branchen bzw. Interessen, Partner für eine geschäftliche Kooperation zu finden. Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie als werbendes Unternehmen Produkte und Dienstleistungen dem Affiliate zur Verfügung stellen, der diese dann entsprechend auf seiner Webseite plat-ziert. Oder Sie als Affiliate stellen Werbefläche zur Verfügung, welche Ihnen anschließend vergütet wird. Beachten Sie jedoch, dass die beworbenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu den übrigen Inhalten Ihrer Webseite passen sollten. Bei der klassischen Vergütung wird beispielsweise die Abrechnung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interes-sent oder Empfehlung (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale) getätigt, wobei auch Mischformen möglich sind. Eine weitere, aber noch nicht so verbreitete Form stellt die Lifetime-Provision dar, die den Affiliate auch an späteren Umsätzen beteiligt. Die Höhe der Vergütung kann zwischen wenigen Cent pro Klick und mehreren Euro (teilweise bis in den dreistelligen Bereich) pro Verkauf liegen.

Abbildung 24: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)

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Kosten/AufwandDiese Art des Internet-Marketings ist erst empfehlens-wert, wenn alle anderen Maßnahmen durchgeführt worden sind, da sie recht teuer ist. Die Einrichtungs-kosten zur Nutzung dieses Instruments beginnen bei etwa 5000 Euro. Darin sind Setup sowie Erstwerbemit-telerstellung enthalten. Die monatlichen Betreuungs-kosten beginnen in der Regel bei 300 Euro, jedoch kommen hier noch die Partnerprovisionen hinzu, welche vorher von Ihnen selbst festgelegt wurden. Sie liegen in aller Regel zwischen fünf bis zwölf Prozent vom Umsatz.

Beispiele für Netzwerke: www.zanox.de, www.affi linet.de Provisionsbasiertes und klar kalkulierbares Marketing zeichnet

Affi liate-Marketing aus.Stephan Sigloch

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Nach der Pflicht kommt die Kür: Erfolgskontrolle und Rechtssicherheit

Bei den in den vorangegangenen Kapiteln beschrie-benen Online-Marketingmaßnahmen geht es nicht nur darum, sie einfach ins Netz zu stellen, sondern diese

auch zu pflegen, zu überwachen und darauf zu achten, dass alles rechtssicher ausgestaltet wird.

Messen und Steuern Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Maßnahmen

Der von Ihnen zusammengestellte Online-Kommuni-kations- und Marketing-Mix hat in der Regel das Ziel, Aufmerksamkeit zu schaffen, die Besucherzahlen zu steigern, aus den Besuchern Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Um herauszufinden, ob die getroffenen Maßnahmen auch greifen, benötigen Sie Informationen, anhand derer Sie die Wirksamkeit über-prüfen können. Z. B.

► Anzahl der Besucher auf Ihrer Webseite / in Ihrem Online-Shop

► Schlagworte, über welche die Besucher Ihre Webseite gefunden haben

► Welche Seiten von wem am häufigsten aufgerufen werden

► Anzahl der Anfragen über Ihre Webseite

► Anzahl der Registrierungen für Ihren Newsletter

► Download-Zahlen

► Anzahl der Besucher, die in Ihrem Online-Shop einen Kauf getätigt haben

► Welche Produkte über welche Marketingmaßnahme verkauft wurden

► Anteil der wiederkehrenden Besucher

Eine wichtige Kennzahl in diesem Zusammenhang ist die Conversion-Rate. Sie zeigt, wieviel Prozent der Besu-cher zum Beispiel in einem Online-Shop bestellen. Oder auch, wieviel Prozent eine Kontaktanfrage verschicken oder eine Information abgerufen haben. Mit ihrer Hilfe lässt sich der Erfolg der Webseite über die Zeit messen, und der Weg zum Ziel verfolgen.

Neben der quantitativen Analyse empfiehlt sich, auch eine qualitative Analyse des Besucherverhaltens durch-zuführen. Dazu können beispielsweise die Zufriedenheit der Besucher oder Abbrüche an immer wiederkehrenden Stellen gemessen werden. Die Ergebnisse der Über-prüfung liefern Ihnen wichtige Anhaltspunkte, anhand derer Sie Schwachstellen erkennen und Ihre Marketing-Maßnahmen optimieren können. Hilfestellung bieten sog. Web-Controlling-Tools.

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Web-Controlling-Tools

Web-Controlling erlaubt eine ganzheitliche Analyse der Besucher aus unterschiedlichen Blickwinkeln und bietet mehr als die Zahl der Besucher einer Webseite und die Seitenaufrufe. Für die Sammlung und Auswertung kommen unterschiedliche Verfahren zum Einsatz, wie Log-Dateien, Cookies, Pixel, Tags, Mouse- bzw. Click-Tracking. Der Markt für Web-Controlling-Tools ist groß und lässt sich in kostenfreie und kommerzielle Lösungen unterteilen. Freie Produkte sind z. B. eAnalytics, Google Analytics, Piwik, WebAlizer oder Open Web Analytics.

Daneben gibt es zahlreiche Unternehmen, die kommer-zielle Lösungen anbieten, z. B. Adobe, etracker, Econda, IBM oder MindLab. Bevor Sie sich für ein Tool entscheiden, sollten Sie die Ziele, die Sie mit der Erfolgs-messung erreichen möchten, definieren. Wichtig sind auch die Informationsanforderungen, die Sie an das Tool stellen. Eine gute Hilfestellung bieten hier Checklisten, z. B. im E-Commerce-Leitfaden des ibi research. Dort wird das Thema Web-Controlling in einem eigenen Kapitel ausführlich behandelt und an Hand von Beispielen erläutert.

Abbildung 25: Web-Controlling Tool: PIWIK für saar.is

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Beispiel: Auch „teure“ Marketing-Maßnahmen können sich lohnen!

Je nach betrachteter Kennzahl kann sich der Erfolg von Marketing-Maßnahmen durchaus unterschiedlich darstellen. Wie im Folgenden anhand von Banneran-zeigen auf zwei unterschiedlichen Webseiten gezeigt

wird, kann sich auch eine „teure“ Marketing-Maßnahme (hier Banner auf Webseite 2) letzten Endes lohnen, da hier die Kosten-Umsatz-Relation niedriger ist, obwohl z. B. der Tausenderkontaktpreis wesentlich teurer ist.

Banner Webseite 1 Banner Webseite 2Gesamtkosten 150 € 150 €Anzahl der Einblendungen (Ad Impressions) 16.750 5.000Klickrate 3,5 % 6 %Konversionsrate 4 % 6 %Umsatz pro Besucher 100 € 200 €

Gewinnmarge 10 % 10 %

Eindeutig zurechenbarer Gewinn (= Anzahl der Einblendungen x Klickrate x Konversions-rate x Umsatz pro Besucher x Gewinnmarge – Gesamt-kosten)

84.50 € 210 €

KennzahlenTausenderkontaktpreis 8,96 € 30 €Cost per Click 0,26 € 0,50 €Cost per Transaction 6,40 € 8,33 €

Kosten-Umsatz-Relation 0,06 € 0,04 €

Tabelle 3: Was kosten Werbemaßnahmen? (Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2013, ibi research)

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Achtung: Datenschutz steht über allem!

Da die Rechtsprechung mittlerweile weitgehend der Ansicht ist, dass Datenschutzverstöße als Wettbe-werbsverstöße abgemahnt werden können, sollte das Thema Datenschutz nicht vernachlässigt werden. Zudem können die Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorgaben und ein offensiver Umgang mit dem Thema Daten-schutz das Vertrauen der Kunden in Ihr Unternehmen stärken. Dies gilt nicht nur, aber auch für die transpa-rente Information Ihrer Besucher über die Nutzung von Tracking-Tools. Hierzu gibt es Vorgaben, die unbedingt einzuhalten sind. Ein Link „Datenschutz“ ist eine von den

Datenschutzbehörden zum derzeitigen Zeitpunkt bean-standungsfreie Umsetzung hin zu den notwendigen Infor-mationen.

Die Anforderungen an den Datenschutz und den rechtskonformen Einsatz von Tracking-Tools werden im Leitfaden „Rechtssichere Internetseiten und Online-Shops“ des

eBusiness-Lotsen Saar ausführlich erläutert. http://s.fhg.de/Rechtssichere-Internetseiten-und- Online-Shops

Rechtssicherheit Ihrer Marketingmaßnahmen

Unabhängig davon, welche Internet-Marketingmaß-nahmen Sie nutzen, müssen Sie immer Sorge dafür tragen, dass Sie diese rechtskonform einsetzen. Dies gilt für Webseiten, Online-Shops oder Blogs genauso wie für Social Media-Aktivitäten oder den Versand von News- lettern.

Die Einhaltung der rechtlichen Anforderungen an den eigenen Unternehmensauftritt im Netz ist aber alles andere als einfach. Der Gesetzgeber hat in den letzten Jahren immer weiter gehende Informations- und Verhal-tenspflichten für Internetseitenbetreiber und Online -Shop-Betreiber aufgestellt, aber auch für die Nutzung sozialer Netzwerke und E-Mail-Marketing. Die Missachtung der rechtlichen Vorgaben kann zu Abmahnungen durch

Konkurrenten, Wettbewerbsverbände und Verbraucher-schutzzentralen führen.

Insbesondere folgende Bereiche bzw. Anwendungen müssen einer rechtlichen Überprüfung Stand halten:

► Anbieterkennzeichnung (Impressum)

► Inhalte, z. B. Fotos

► Datenschutzerklärung

► Online-Shops, Marktplätze und Social Media-Seiten

► E-Mail-Marketing

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Haben Sie beispielsweise eine Marketing-Kampagne durchgeführt mit dem Ziel, Besucher auf Ihre Webseite oder in Ihren Online-Shop zu führen, müssen Sie insbe-sondere auf folgendes achten:

► Die wichtigsten Informationspflichten für Anbieter geschäftsmäßiger Internetseiten sind im Telemedien-gesetz (TMG) geregelt.

► Auf nicht rein privat genutzten Internetseiten ist eine Anbieterkennzeichnung vorzuhalten. Hierfür hat sich die Bezeichnung “Impressum” durchgesetzt. Die sog. Impressumspflicht gilt für alle geschäftsmä-ßigen Internetseiten, z. B. Unternehmenswebseiten, Unternehmens-Blogs, Online-Shops und generell alle Seiten, auf denen Werbung geschaltet wird. Darüber hinaus müssen aber auch Unternehmensseiten auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Google+ mit einem rechtskonformen Impressum ausgestattet werden. Ziel der Impressumspflicht ist es Transparenz herzustellen, so dass die Besucher schnell und einfach erfahren können, wer hinter einer Internetseite steckt.

► Darüber hinaus dient die Anbieterkennzeichnung auch dazu, Verantwortlichkeiten für Rechtsverstöße auf einer Internetseite klar zu regeln. Die Anbieter-kennzeichnung muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Die Recht-sprechung sieht diese Anforderungen als erfüllt an, wenn die Anbieterkennzeichnung unter der Rubrik “Impressum” oder “Kontakt” auf der Internetseite verlinkt ist und dieser Link mit maximal zwei Klicks von jeder Unterseite aus erreichbar ist. Platzieren Sie den Impressums-Link am besten auf jeder einzelnen Seite.

Für Online-Shop-Betreiber, deren Shop sich auch an Verbraucher richtet, ist seit dem 13. Juni 2014 die neue EU-Verbraucherrechterichtlinie (EU-Richtlinie 2011/83/EU) maßgebend. Sie harmonisiert den Fernabsatz inner-halb der EU und hat insofern nur Auswirkungen auf fern-absatzrechtliche Fragen, nicht auf die Gestaltung des Impressums oder der Datenschutzerklärung. Die Neue-rungen im Fernabsatz betreffen folgende Punkte:

► Angabe von Zahlungsmitteln und Lieferbeschränkungen

► Übersendung der AGB in Textform

► Aufklärung über Gewährleistungsrechte, Kunden-dienst und Garantiebedingungen

► Verkauf von digitalen Inhalten (Downloads / Streams)

► Wegfall des gesetzlichen Rückgaberechts – Neure-gelung des Widerrufsrechts

► Darüber hinaus müssen auch der Bestellpro-zess und die Bestellabwicklung strengen rechtli-chen Anforderungen genügen. Wenn bestimmte Waren wie Nahrungsergänzungsmittel oder Beklei-dung online verkauft werden sollen, gelten noch weitere, sog. spezialgesetzliche Informations- und Verhaltenspflichten.

Wichtig: Datenschutz und Impressumspflicht sind noch nicht europaweit einheitlich geregelt. Hier ist weiterhin Vorsicht geboten. Das Thema Datenschutz wurde im Zusammenhang mit Web-Controlling bereits ange-sprochen. Generell gilt, dass Sie die Besucher Ihrer Webseiten umfassend über die Nutzung der erhobenen Daten aufklären müssen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie Kontaktformulare, Newsletter, Bestellformulare und Kommentarmöglichkeiten anbieten.

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Exkurs: E-Mail-Marketing (Newsletter)

Bei E-Mail-Marketing ist zunächst zwischen E-Mails an Bestandskunden und Nichtbestandskunden zu unter-scheiden. Bei der Anmeldung sollte stets das soge-nannte Double-Opt-In-Verfahren genutzt werden, da der Bundesgerichtshof wiederholt entschieden hat, dass ein einfaches Opt-Out-Verfahren (wie es etwa bei Postwer-bung genutzt werden kann) bei Werbung über E-Mail oder Telefon gerade nicht ausreichend ist. Der Nutzer muss zudem auf die Möglichkeit einer Austragung aus dem Verteiler hingewiesen werden. Auch muss in den Newsletter-Mails ein Link zur Abmeldung vom Newsletter enthalten sein (sog. Opt-Out). Über die Newsletter-Funk-tion ist in der Datenschutzerklärung aufzuklären und sie ist dort in ihrer Funktionsweise zu beschreiben.

Viele Rechtsverletzungen im Online-Bereich basieren nicht auf Verstößen gegen die vorgenannten

Informations- und Verhaltenspflichten, sondern sind im Wettbewerbs-, Urheber- oder Markenrecht anzusiedeln. Solche inhaltlichen Rechtsverletzungen auf Internet-seiten lassen sich aber nur schwer überprüfen, da viele Fragen von einzelfallbezogenen Umständen abhängen. Häufige inhaltliche Rechtsverletzungen passieren

► bei der kommerziellen Kommunikation

► bei Gewinnspielen

► beim Empfehlungsmarketing

► bei der Lizenzierung von Fotos

► beim Markenrecht

Fazit

Behalten Sie bei allen Online-Werbekampagnen den Datenschutz und die Rechtskonformität im Auge. Die Besucher werden es Ihnen danken, und Sie geben Wett-bewerbern keine Chance auf eine Abmahnung. Die Vertrauenswürdigkeit und Seriosität Ihrer Online-Auftritte können sich auch positiv auf den Umsatz auswirken, dem eigentlichen Ziel Ihrer Werbemaßnahmen.

Webseiten, die nicht nur gestalterisch, sondern auch rechtlich in vollem Umfang überzeugen, können die begehrten Prüfsiegel, z. B. Trusted Shops, s@fer shop-ping oder website-check.de erhalten und damit offensiv werben. Ausführliche Erläuterungen zum Thema bietet der Leitfaden „Rechtssichere Internetseiten und Onli-ne-Shops“ des eBusiness-Lotsen Saar.

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Praxisbeispiele

Im Kapitel Praxisbeispiele wird beispielhaft an drei Unter-nehmen aufgezeigt wie ein möglicher Marketing-Mix aufgebaut sein kann. Zwei der Unternehmen (Flaschenbauer.de, Lieferladen.de) wurden bereits in 2012 erstmals betrachtet. Deshalb war es natürlich span-nend für uns zu sehen, wie sich die Unternehmen bis jetzt weiterentwickelt haben. Die Haupterkenntnis aus

unserer Sicht in diesem Fall ist: Hat man sich einmal einen soliden Marketing-Mix aufgebaut, hat dieser auch lange Bestand und wird in der Regel lediglich optimiert und somit an die gegeben Anforderungen angepasst. So ist es auch bei den vorliegenden Beispielen, bei denen hauptsächlich eine Optmierung der Maßnahmen erfolgte.

O/D Ottweiler Druckerei – Druckerei und Kommunikationsdienstleister in einem

Zum Unternehmen Die O/D zählt zu den führenden Unternehmen der deut-schen Druckindustrie. 1940 gegründet, wird sie heute in 3. Generation mit 140 Mitarbeitern von Petra Krenn und Dominique Paul geführt. Druckerei und Kommunikations-dienstleister in einem: Die Ottweiler Druckerei – kurz O/D – steht für ein cleveres Gesamtpaket: PRINT – IDEA – MAIL – SMILE.

Die Spezialisierung daraus sind Produkte und Leistungen zur Verkaufsförderung für erfolgreiches Multichannel-Marketing! Ausgangssituation Die Reichweite und Verbreitung von Printmedien ist unangefochten hoch, dies wird sich auch in absehbarer Zukunft nicht wesentlich ändern. Neue Kanäle, wie die digitalen Medien, führen nicht zum Verschwinden der bisherigen Kanäle, sondern zu einer gemeinsamen Nutzung (Multichannel-Marketing). Die Unternehmen der Druck- und Medienindustrie richten ihre Produkte zunehmend an diesen Anforderungen aus.

Bei Standard-Druckaufträgen besteht ein starker Preis-kampf. O/D hat sich im Bereich MAIL zu einem Spezia-listen für Dialogmarketing entwickelt. In diesem Bereich hat das Unternehmen Kunden aus allen Bundesländern und aus Frankreich.

Um über die Region hinaus Kunden anzusprechen, setzt die Druckerei auf ein modernes Kommunikationskonzept, das neben der ständigen Aktualisierung und Modernisie-rung des Internetauftritts insbesondere auf die Steige-rung von Besucherzahlen der Webseite www.od-online.de zielt.

Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent! Webseite Vor diesem Hintergrund hat O/D zunächst seine Webseite auf die vier Geschäftsfelder ausgerichtet:

PRINT – Full-Service im Druck. Mit modernster Drucktechnik in herausragender Qualität setzen wir auf klimaneutralen Druck. Unser Repertoire in diesem Bereich reicht von der Druckvorstufe über ein mehrspra-chiges Korrektorat bis hin zur Druckveredelung, Konfek-tionierung und Lagerhaltung.

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IDEA – Kreativ auf Papier. Mit IDEA steht eine Plattform mit professionellen Ansprechpartnern zur Verfügung, die Kunden optimal bei der Produktentwicklung unterstützen. Von der Umsetzung klassischer Werbeformen bis zur Entwicklung von Ad Specials.

MAIL – Zielgenau im Dialog. Heutzutage ist ein indivi-duell abgestimmtes Mailing die Basis einer erfolgreichen Kampagne. Ob Standardlösungen, kuvertiert oder als Selfmailer, als Popup oder mit Warenprobe; ob text- und bildpersonalisiert oder crossmedial verknüpft mit Hilfe des Produkts MailingFox (Print-to-Web).

SMILE – Einfach und preiswert. Das Online-Portal verschafft Kunden durch modernste Software-Lösungen eine ganz neue Unabhängigkeit. SMILE ist sozusagen die eigene Online-Druckerei für Firmen.

In einem zweiten Schritt wurde für das Geschäftsfeld MAIL ein Online-Portal www.derselfmailer.de umge-setzt. Es bietet Kunden die Möglichkeit, portooptimierte Direktmailings aus einer Auswahl an Selfmailern zu

konzipieren und eine Kostenkalkulation durchzuführen. Ein weiteres Feature ist die Möglichkeit, personalisierte Webadresse auf jedem Selfmailer zu hinterlegen.

Darüber hinaus nutzt das Unternehmen die Webseite, um transparent und offen über seine Philosophie und sein Leitbild zu berichten, sowie über sein Engage-ment in der Region, seine Anstrengungen für ein verant-wortliches Handeln und seine familienfreundlichen Maßnahmen. Ziel ist es, darüber ein attraktives Image und eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen.

Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!

Suchmaschinen-Optimierung und -vermarktung Um ihre speziellen Leistungen im Geschäftsfeld MAIL besser zu vermarkten und Kundenkontakte zu gene-rieren, investiert die Druckerei seit 2012 in die Suchma-schinen-Optimierung und das Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing sowie in Bannerwerbung.

S X.X

S 2.3

S 1.1

S 2.1S 1.2

S 3.1

S 3.2

S 1.3

Mobiles Marketing

Online-Shop

Marktplatz

Katalog






Social Media



S 2.2





Suchmaschinen-MarketingS 1.1

Webseite E-Mail-MarketingE-Mail-Marketing


Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing


Anzeigen / Banner WerbungAnzeigen / Banner Werbung

Content MarketingContent Marketing

Abbildung 26: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel der O/D Ottweiler Druckerei

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Hierfür arbeitet O/D mit einer Agentur zusammen, die gezielt Werbemaßnahmen zu relevanten Suchbegriffen entwickelt, um potenzielle Neukunden anzusprechen. Dies führte zu eine erhöhten Nachfrage im Online-Portal.

E-Mail-Marketing / Newsletter Um Bestandskunden und Interessierte über aktuelle Neuigkeiten auf dem Laufenden zu halten, werden seit 2014 regelmäßig Newsletter versandt. Dort berichtet das Unternehmen über Neues in der Zusammenarbeit mit seinen Kunden und Entwicklungen im Unternehmen.

Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! Content-Marketing Kunden und Interessenten erwarten gute und inter-essante Inhalte mit Mehrwert. Um dieser Anforde-rung gerecht zu werden, hat die O/D einen Imagefilm produzieren lassen und in den Internetauftritt integriert. Außerdem gibt es jede Menge erklärende Videos zu den Printprodukten des Unternehmens. Damit wird für hoch-wertige Inhalte gesorgt, die zu einer besseren Suchma-schinensichtbarkeit beitragen.

Erkenntnisse Suchmaschinen-Optimierung und Suchmaschinen-An-zeigen-Marketing haben die Zugriffe auf Webpräsenz bzw. Online- Portal erhöht. Es werden regelmäßig Kalku-lationen zu den angebotenen Druckprodukten erstellt und daraus resultieren vermehrt Aufträge. Es ist also eine positive Entwicklung zu beobachten. Ein weiterer Vorzug sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich über Google bieten. Daraus lassen sich Optimierungsmaß-nahmen ableiten, die einen steigenden Erfolg der Werbe-maßnahme ermöglichen. Geplante Weiterentwicklung Im nächsten Schritt ist die Erstellung eines Online- Shops geplant. In diesem Online-Druckportal kann der Kunde rund-um-die-Uhr Printprodukte für den Direkt-marketing-Bereich, sogenannte Selfmailer, bestellen. Diese Druckprodukte dienen der Verkaufsförderung im Multichannel-Marketing und runden das Angebot der O/D optimal ab.

Zukünftig ist auch eine Anpassung der Webseite auf mobile Endgeräte geplant, damit der Kunde jederzeit das Online-Angebot der O/D nutzen kann.

Abbildung 27: Webseite der O/D Ottweiler Druckerei (www.od-online.de)

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flaschenbauer.de – Großhandel für Flaschen, Gläser und Konservendosen

Auf Grund der hohen Nachfrage wurde in 2012 eine Broschüre mit Praxisbeispielen zum Leitfaden „Regio-nales Internet-Marketing“ veröffentlicht. Flaschenbauer.de war eines von ihnen. In der Zwischenzeit sind drei Jahre vergangen und wir möchten aufzeigen, was sich in den Jahren bezüglich des Marketingkonzeptes verändert hat.

Zunächst kann gesagt werden, dass alle Internet-Marke-tingmaßnahmen von damals noch Bestand haben, jedoch durch Remarketing-Kampangen im Suchma-schinen-Marketing ergänzt wurden. Zudem fand eine Optimierung der bestehenden Maßnahmen statt. Positiv hervorzuheben ist, dass sich die Umsätze in den letzten Jahren mehr als verdoppelt haben, ein kontinuierliches Wachstum des E-Commerce Geschäftes zu verzeichnen ist und mittlerweile zur Bewältigung der vielfältigen Aufgaben ein eigener E-Commerce Leiter eingestellt wurde. Zum Unternehmen Konzept Essen ist Leben. Mit diesem Leitsatz begann bereits das Praxisbeispiel lieferladen.de. Und indirekt steht auch flaschenbauer.de mit diesem Slogan in Verbindung. Nahrungsmittel werden schließlich nicht nur geerntet, hergestellt, verkauft und gegessen. Zahlreiche Lebens-mittel müssen vor dem Verkauf auch noch verpackt oder abgefüllt und haltbar werden. So braucht die Milch eine Flasche, die Marmelade ein Glas und haltbare Wurst eine Dose. Um diese Gefäße, die Lebensmittel transport-fähig machen und konservieren, kümmert sich flaschen-bauer.de. Hinter flaschenbauer.de steht das Großhan-delsunternehmen Bauer, das sich auf die Produktion und den Vertrieb von Flaschen, Gläsern und Konserven-dosen spezialisiert hat. Das Sortiment der Firma Bauer erstreckt sich von der Sekt- bis zur Milchflasche, vom Honig- bis zum Joghurtglas und von der Wurst- bis zur Obstkonservendose. Neben verschiedenen Gefäßen in unterschiedlichen Größen und Formen werden zudem diverse Verschlüsse und Zubehör angeboten. Eben das komplette Gefäß mit allem drum und dran.

Seinen Sitz hat das Unternehmen in Tamm bei Stuttgart. Von hier aus vertreibt es seine Waren sowohl regional – mit Fokus auf den süddeutschen Raum – als auch national. Im Laufe der langjährigen Firmengeschichte entwickelte sich die Firma Bauer von einem lokal ausge-richteten Familienunternehmen zu einem überregional agierenden Großhandelsunternehmen. Mit der Erweite-rung der Handelsambitionen in Richtung E-Commerce öffnete sich das Unternehmen 2009 neben Großkunden auch Endverbrauchern und vor allem internationalen Märkten im deutschsprachigen Raum.

Eine Vielzahl der Stammkunden sind Lebensmittelher-steller im süddeutschen Raum. Hier gibt es zahlreiche Kunden, die seit Jahren auf die vertrauensvolle Zusam-menarbeit mit der Firma Bauer setzen. Um diesen Stammkunden ein Maximum an Komfort im Bereich Recherche und Kaufabwicklung zu bieten, wurde 2009 der Online-Shop www.flaschenbauer.de realisiert. Über die Reichweiten des Internets sollte die Firma Bauer zudem präsenter werden, Neukunden akquirieren und natürlich wettbewerbsfähig bleiben. Wie wirkungsvoll diese Reichweiten-Maximierung in Bezug auf die Erwei-terung des Kundenkreises und damit die Erhöhung des Umsatzes sein würde, war Geschäftsführer Hartmuth Bauer damals noch nicht klar. Marktsituation & Wettbewerb Die Wettbewerbssituation im Bereich des Flaschengroß-handels ist überschaubar, aber nicht zu unterschätzen und hat in den letzten Jahren gerade im B2B-Bereich zugenommen. Der Wettbewerb ist mittlerweile gerade im E-Commerce aktiver und detailreicher geworden. So setzen etablierte Stammkunden zwar gerne auf die Vorzüge des Anbieters ihres Vertrauens, doch auch sie erwarten in Zeiten neuer Kommunikationsmedien ein gewisses Maß an Komfort. Dies gilt zum einen für die Produktrecherche aber auch für einen unkomplizierten – zeitlich und räumlich unabhängigen – Bestellprozess.

Zudem ist die Akquise von Neukunden heute fast ausschließlich über eine funktionierende Onlinepräsenz

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möglich. Dies gilt in erster Linie für Unternehmen, die im Internet nach Flaschen, Gläsern und Konservendosen recherchieren, aber auch für diejenigen, denen die Firma Bauer persönlich empfohlen wurde. Auch Empfehlungs-kunden informieren sich vor der Kontaktaufnahme in der Regel online. Schließlich möchte man sich vorab gern ein eigenes Bild vom potenziellen Handelspartner machen.

Ausgangssituation

Vor diesem Hintergrund war eine Optimierung der Bauer-Onlinepräsenz(en) und die Ausrichtung auf E-Commerce unabdingbar. Bis 2012 wurden das Unter-nehmen und dessen Produkte in zwei separaten Inter-netauftritten präsentiert. Während das Unternehmen auf einer Webseite dargestellt wurde, zeigte ein Online-katalog die Produkte der Firma Bauer. Bestellungen konnten hier nicht abgewickelt werden. Hierfür musste man auf Fax, E-Mail oder das Telefon zurückgreifen. Die Zusammenführung der beiden Präsenzen in einem Online-Shop war damit ein wichtiger Schritt – sowohl

für den festen Kundenstamm als auch für potenzielle Neukunden. Um letztere anzusprechen, musste beson-ders das Online-Marketing und die damit in Verbindung stehende Präsenz in den Suchmaschinen optimiert werden.

Mit dem Aufbau einer einheitlichen, auf Onlinehandel fokussierten Internetpräsenz sollten die Flaschen, Gläser und Konservendosen der Firma Bauer zudem auch Endverbrauchern zugänglich gemacht werden. Bis vor drei Jahren waren Bauer-Produkte ausschließlich Großkunden vorbehalten. Das Kommunikationskonzept musste also zwei unterschiedlichen Zielgruppen – B2B als auch B2C – gerecht werden. Eine Erweiterung der Zielgruppe sollte mit einer besseren Sichtbarkeit in den Weiten des World Wide Web einhergehen. Vor diesem Hintergrund musste eine konsistente, zeitgemäße und natürlich suchmaschinenoptimierte Lösung realisiert werden.

S X.X

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Mobiles Marketing

Online-Shop

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Katalog






Social Media



S 2.2






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Online-Shop

Katalog




Produktdaten-MarketingProduktdaten-Marketing

Social MediaSocial Media

Abbildung 28: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel fl aschenbauer.de

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Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent!

Online-Shop Die Basis des Relaunches bildet das Online-Shop-System Magento Commerce. Die Zusammenfassung der Unternehmens- und Produktpräsentation in einem E-Commerce-System brachte grundlegende strukturelle Änderungen mit sich. Neben diversen Shop-Funktiona-litäten ist hier die Zusammenführung zweier Domains auf flaschenbauer.de zu nennen. Damit werden sämt-liche User-Zugriffe in einem Websystem gebündelt. So steigt der Traffic im Shop und damit dessen Ansehen aus Perspektive der Suchmaschinen. Das Ranking (und damit die Sichtbarkeit) in den Suchergebnissen von Google & Co wird durch diese Maßnahme deutlich verbessert.

Doch nicht nur die Zusammenführung der Domains, auch inhaltliche Anpassungen spielen sowohl für Kunden als auch für Suchmaschinen eine wichtige Rolle. Mit der Umstellung eines einfachen Produktka-taloges auf ein System mit Bestell- und Zahlungsfunk-tionen stieg Bauer in den E-Commerce ein und stellte seinen Kunden ein komfortables Ordersystem zur Verfü-gung. Ausführliche Produktdetailseiten mit Beschrei-bungen, Zubehör-Optionen, Preise mit Staffelkonditionen

und Bestellfunktion ließen keine Fragen offen. Dies gilt sowohl für die Benutzerfreundlichkeit des Onli-ne-Shops als auch für die inhaltliche „on page“ Suchmaschinen-Optimierung.

Um dem heutigen Zeitgeist gerecht zu werden, erfolgte ein Relaunch des Online-Shops inklusive der Einführung eines Mobile-Shops für bessere Landingpages.

Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! Suchmaschinenoptimierung – SEO Jede einzelne Produktseite auf flaschenbauer.de ist suchmaschinenoptimiert. Dies gilt sowohl für spezi-elle Produkte als auch für Suchbegriffe mit regionalem Bezug. Sucht man beispielsweise in Google nach „Ölfla-sche mit Schraubmündung“ steht flaschenbauer.de auf Platz 1 der allgemeinen Suchergebnisse. Mit der Posi-tion in den Suchergebnissen steigt der Traffic im Shop und damit die Wahrscheinlichkeit neue Kunden zu akquirieren.

Um das Vertrauen potenzieller Neukunden zu gewinnen, ist wiederum die in den Shop integrierte

Abbildung 29: Suchmaschinen-Optimierung Flaschenbauer – Google Ergebnisseite zu „Ölflasche mit Schraubmündung“

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Unternehmenspräsentation von Bedeutung. Ein poten-zieller Kunde möchte sich nicht nur über das Angebot informieren, sondern auch direkt im Shop erfahren, mit wem er Geschäfte macht. Dies ist eine wichtige vertrau-ensbildende Maßnahme. Und hier schließt sich der Kreis: Die Zusammenführung von Produktverkauf und Unternehmenspräsentation ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Online-Shops. Regio-Targeting & Regionales Suchmaschinen- Anzeigen-Marketing Um potenzielle Kunden einer bestimmten Region anzu-sprechen, können auch Anzeigenkampagnen – Google AdWords oder Bannerwerbung – lokal ausgesteuert werden. Basis dessen ist das sogenannte Regio-Targe-ting. Anhand von Zugriffsanalysen wird hier ausgewertet, aus welchen Regionen Internet-User kommen, die auf flaschenbauer.de zugreifen. Regionen, die vermehrt in der Zugriffsstatistik auftreten – die also verhältnismäßig viele oder stark interessierte User vorweisen -werden verstärkt mit Online-Anzeigen versorgt. Durch derart regional ausgerichtete Kampagnen können Streuverluste vermieden werden. Entsprechend sinnvoll ist diese Form des regionalen Online-Marketings aus ökonomischen Gesichtspunkten.

Die Keywordsets, auch bedingt durch weitere Artikel im Sortiment, welche in Produktkategorien und der Suchma-schinen-Optimierung verwendet werden, wurden ausge-baut und erweitert. Es wurden hierzu auch ausführlichere Texte mit Mehrwehrtinformation erstellt, die auch unter dem Aspekt Content-Marketing eingeordnet werden können. Des Weiteren werden Remarketing-Kampagnen erfolgreich zur Conversionsteigerung bestehender Anzei-genkampagnen eingesetzt. Linkaufbau über Portale und externe Seiten Neben der Registrierung in branchenspezifischen Portalen nutzt flaschenbauer.de die Möglichkeit des Link-buildings auf allgemeinen Portalen und externen Seiten. Hier geht es einzig und allein um suchmaschinenrel-evante Backlinks. So ist ein Portal ohne Branchenbezug für Kunden zwar uninteressant, für Suchmaschinen aber unter Umständen von hohem Wert. Je höher der Page-rank einer verlinkenden Seite ist, desto wichtiger ist der Link für die Suchmaschinen und damit für die eigene Seite oder den eigenen Shop. Zu den bestehenden Maßnahmen wurden in den letzten Jahren neue Kooperationen mit Blogs, Portalen und Verbänden geschlossen, welche stetig erweitert werden.

Abbildung 30: Produktsuche bei Google Shopping: Milchflasche Braun Flaschenbauer

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Produktdaten-Marketing Auch Produktdaten-Marketing – kurz PSM – sind für Online-Shop-Betreiber erfolgversprechende Marketing-maßnahmen. Mehr als die Hälfte aller Internet-User greifen auf der Suche nach Produkten auf das Angebot von Produkt- und Preissuchmaschinen zurück. Da im Bereich Flaschen, Gläser und Konservendosen oft große Mengen gehandelt werden, ist der Preis ein wich-tiges Suchkriterium. Entsprechend kann eine Präsenz in Produkt- und Preissuchmaschinen für den Absatz großer Mengen entscheidend sein.

Sucht man beispielsweise auf Google Shopping nach „Milchflasche braun“ kommen die ersten 2 Suchergeb-nisse aus dem Hause Bauer. Hier gilt es zu analysieren, welche PSM für welches Produkt – also welche Ziel-gruppe – relevant ist.

Allgemein gilt: Über Preis- und Produktsuchmaschinen gelangt ein stark vorselektiertes und kaufwilliges Publikum – sogenannter qualifizierter Traffic – in den Shop. User, die also auf Google Shopping nach „Milch-flaschen braun“ suchen, werden ihre Milchflaschen mit extrem hoher Wahrscheinlichkeit auf flaschenbauer.de kaufen. Möchte man die Produktdaten regional aussteuern, gibt es speziell dafür ausgelegte Produkt-suchmaschinen wie „become“.

Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! Social Media Mit der Erweiterung des Kundenkreises in den B2C- Bereich und der Öffnung des Shops für Endverbraucher gewinnt auch das Social Media Marketing an Bedeutung. Kanäle wie facebook, Twitter & Co sind weit verbreitet und erfreuen sich extremer Beliebtheit. So zielt das Social Media Marketing in erster Linie auf Branding- Effekte und die Steigerung des Bekanntheitsgrades ab, denn es erhöht die Reichweite einer Online-Präsenz.

Vor drei Jahren setzte man noch auf die Gewinnung potenzieller Kunden über Gewinnspiele. Dies steht mitt-lerweile weniger im Fokus, da man eine qualitativ hoch-wertige Zielgruppe ansprechen möchte, die man so nicht erreichen kann. Marketing Online-Offline In Bezug auf die Maximierung der Reichweite – auf bundesdeutschen Straßen – arbeitet der Fuhrpark des Bauer-Großhandels. Die Logistikflotte des Unterneh-mens unterstützt das Online-Marketing durch eine groß-flächige Aufschrift der URL www.flaschenbauer.de auf seinen LKWs. Damit ist www.flaschenbauer.de auch offline gut sichtbar.

Abbildung 31: Facebookauftritt – Flaschenbauer

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Messen Auch Messeauftritte sind eine gute Offline-Ergänzung für den Online-Shop. Auf Genussmessen wie der Slowfood in Stuttgart präsentiert das Unternehmen seine Produkte regionalen Lebensmittelherstellern. Mit der Ankündi-gung derartiger Veranstaltungen im Newsbereich des Online-Shops und auf facebook.de ergänzen Online-Marketing-Maßnahmen das Offline-Marketing. Anders gesagt: Marketing-Kanäle im World Wide Web unter-stützen regionale Veranstaltungen, denn eine Symbiose von Online und Offline ist nur in einem eng verzahnten System möglich. Erkenntnisse Erfolgreiches Internet-Marketing oder besser umsatz-starker Onlinehandel ist das Fazit des Relaunches der Bauer-Onlinepräsenz(en). Die Zugriffe auf den Onli-ne-Shop www.flaschenbauer.de wachsen kontinuierlich, vor allem auch mobil.

Die Maßnahmen zur Umstrukturierung und dem weiteren Ausbau des Internet-Marketings der Firma Bauer gehen nicht nur mit einem erheblichen Umsatzwachstum einher, sondern erfordern auch strukturelle Änderungen innerhalb des Unternehmens. Der Kundenservice für Telefon- und E-Mail wurde sehr gut von den Kunden angenommen, welcher eine wichtige vertrauensbildende

Komponente im Onlinehandel darstellt. Bei Fragen und Unklarheiten muss – wie im „normalen“ Laden – eine persönliche Betreuung gewährleistet werden können. Gut geschultes Personal sollte hier in der Lage sein, Ihren Kunden Rede und Antwort zu stehen. Umso mehr zeigt es sich, dass ein integriertes Denken von Offline + Online in der heutigen Zeit wichtiger ist denn je. Die Projekt- und Marketingziele wurden erreicht, der Relaunch war zielführend – wenn auch mit einiger Nach-arbeit behaftet. Die neu eingeführten Remarketing-Kampagnen sowie die Maßnahmen in Sachen Suchma-schinen-Optimierung und Mobile greifen sehr gut. Geplante Weiterentwicklung In der nächsten Zeit stehen weitere Shop-Optimie-rungen an, zudem sind spezielle Mobile-Kampagnen zur Erreichung potenzieller Kunden über Suchmaschinen- Anzeigen-Marketing geplant.

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Lieferladen.de – Online-Shop mit Lieferservice für regionale Lebensmittel

Auf Grund der hohen Nachfrage wurde in 2012 eine Broschüre mit Praxisbeispielen zum Leitfaden „Regio-nales Internet-Marketing“ veröffentlicht. Lieferladen.de war eines von ihnen. In der Zwischenzeit sind drei Jahre vergangen und wir möchten aufzeigen, was sich in den Jahren bezüglich des Marketingkonzeptes verändert hat.

Zunächst kann gesagt werden, dass alle Internet-Marke-tingmaßnahmen von damals noch Bestand haben. Jedoch fand eine Optimierung der Maßnahmen statt, so z. B. im Bereich des Anzeigen-Marketings, welches durch Geotargeting erweitert wurde. Zum Unternehmen Konzept Essen ist Leben. Getreu diesem Motto hat sich das Bewusstsein der Deutschen in Bezug auf Ernährung in den letzten Jahren geändert. Der Trend zeigt eine deut-liche Tendenz zu hochwertigen, sprich frischen und regionalen Lebensmitteln. Besonders junge Familien, aber auch immer mehr bewusst lebende Menschen, gehen diesen Weg um sich selbst und ihrer Umwelt etwas Gutes zu tun. Doch bewusste und qualitativ hochwertige Ernährung ist in der Regel mit einem nicht unerheblichen Aufwand an Zeit und Geld verbunden. Dies trifft vor allem berufstätige Menschen und junge Familien, für die Zeit ein ebenso wichtiges Gut wie gesunde Ernährung ist.

Hier setzt das Konzept der Lieferladen.de Stuttgart GmbH an. Auf www.lieferladen.de kann man hochwer-tige Lebensmittel online bestellen und bekommt sie zum Wunschtermin direkt vor die Wohnungstür gelie-fert. „Hektik, Zeitdruck und die ewige Parkplatzsuche – diese Begriffe sollen in Zukunft nicht mehr mit dem Einkaufen in Verbindung gebracht werden“ so Eber-hardt Weber, Gründer und Geschäftsführer der in 2010 gegründeten Lieferladen.de Stuttgart GmbH. Er hat sich zum Ziel gesetzt, seinen Kunden ein Stück Lebens-qualität zu schenken. Dabei liegt der Fokus neben der Ersparnis an Zeit auf qualitativ hochwertigen Produkten

von Herstellern und Händlern aus der Region Stuttgart. So werden regionale Betriebe gefördert, kurze Trans-portwege gewährleistet und – der Umwelt zu Liebe – Produkte dort verkauft, wo sie hergestellt werden. Kurz: Aus der Region für die Region. Marktsituation & Wettbewerb Während in 2012 das E-Commerce-Konzept für Lebensmittel in einigen europäischen Ländern bereits voll etabliert war – beispielsweise durch LeShop in der Schweiz oder Tesco’s in England – steckte es in Deutschland noch in den Kinderschuhen und deckte lediglich Trockenartikel oder Nischenprodukte wie inter-nationale Spezialitäten ab. Bis dato waren Ansätze mit frischen Produkten entweder gescheitert oder nicht glaubwürdig. Die mangelnde Glaubwürdigkeit bezog sich hauptsächlich auf Kühlpro-dukte wie Fleisch, Frischmilch o.ä., da in Deutschland die „Frische-Garantie“ ein erfolgsentscheidender Faktor ist. Eine Frische-Garantie kann bei überregionalem Bezug jedoch nur unter extrem hohen Kosten gewähr-leistet werden. Diese wiederum stellen das gesamte Konzept eines Lebensmittel-Lieferservices in Frage, da man für frische Produkte nun doch zum stationären Händler gehen muss. Heute ist es anders und es gibt deutlich mehr Wettbewerb, was für insgesamt mehr Nachfrage am Markt sorgt, wobei die Marktakzeptanz in Deutschland noch immer nicht auf dem Niveau ist, auf dem man es gerne hätte. Ausgangssituation Lieferladen.de ist als Start-Up-Unternehmen ohne stationäre Niederlassung gestartet. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte ausschließlich online und ist dabei vollständig regional – derzeit auf die Region Stutt-gart und Ulm – ausgerichtet. Sämtliche Prozesse ange-fangen bei der Logistik vom Bezugspartner bis zum Endverbraucher, über die IT-Infrastruktur bis hin zur Marketing-Strategie sind von Grund auf konzeptioniert und neu entwickelt worden.

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Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent! Online-ShopDie Entwicklung des Firmennamens und des Logos sind wichtige Basiskomponenten in der marketingrel-evanten Unternehmenskommunikation – sowohl für den Online- als auch den Offl ine-Gebrauch. So muss der Name kurz und einprägsam sein – Lieferladen.de. Der Name macht zudem deutlich, was hinter der Idee eines Online- Lieferservices für regionale Lebensmittel steckt: Ein Laden steht für Individualität, denn wie an einer Theke kann man sich hier Artikel in der gewünschten Konfektio-nierung zusammenstellen lassen. So bestellt man Wurst oder Käse beispielsweise in Gramm, Dicke des Zuschnitts und wählt die Verpackung. Zahlreiche Optionen und Varia-tionen sind so möglich. Dabei wird der Unterschied zu einem Supermarkt, in dem man vorwiegend abgepackte Produkte kaufen kann, deutlich. „Liefer-“ steht für den Servicegedanken: Frische Lebensmittel werden direkt nach Hause geliefert, bequem & einfach ohne Einkaufs-stress. Mit dem Namensende „.de“ wird deutlich, dass der Lieferladen im WWW zu fi nden ist.

Ein Bezug zu Stuttgart wurde im Namen bewusst vermieden, da das Konzept als Pilotprojekt in Stuttgart startete und inzwischen auf die Region Ulm ausgeweitet wurde, weitere Städte sind geplant. Marketing relevante Maßnahmen müssen dann Bezug auf die neuen Regionen nehmen.

Die technische Basis von Lieferladen.de bildet ein speziell auf dieses Lebensmittel-Einzelhandels-Konzept angepasstes Online-Shop-System. Im Hintergrund des für den Kunden sichtbaren Verkaufsinstrumentes – des eigentlichen Online-Shops – stehen komplexe Verwal-tungs- und Logistikstrukturen. Um alle Steuerungspro-zesse in Bezug auf Kunden, Händler und Produkte in einem System zu vereinen, wurde Lieferladen.de mit der brickfox E-Commerce-Suite umgesetzt.

Die brickfox E-Commerce-Suite ist in der Lage neben dem Online-Shop auch alle relevanten Hintergrund-systeme darzustellen. So werden zum einen die zahl-reichen Schnittstellen zu den verschiedenen Händlern und Herstellern in brickfox gebündelt.

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E-Mail-MarketingE-Mail-Marketing




Anzeigen / Banner WerbungAnzeigen / Banner Werbung

Mobiles MarketingMobiles Marketing

Social MediaSocial Media

Abbildung 32: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel Lieferladen.de

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Deren Produktdaten sind so direkt mit den Shop-Funktio-nalitäten verknüpft. Verfügbarkeiten, Preise und andere sich ändernde Daten sind damit immer auf dem aktu-ellsten Stand. Zudem verwaltet die brickfox E-Commerce Suite sämtliche Kundendaten und steuert alle für den Bestellprozess relevanten Daten.

Die Erweiterung des Online-Shops auf den neuen Standort Ulm war recht unproblematisch, dank der zentralen überregionalen Verwaltung trotz regionaler Geschäftsausrichtung.

Kommunikation der regionalen Begrenzung – Automatische Postleitzahlen Prüfung In den Bereich der Kommunikation zählen auch ausführ-liche Informationen zu den Lieferbedingungen – insbe-sondere der Liefergebiete. Diese sind für Neukunden aufgrund der regionalen Begrenzung unerlässlich. So enthält der Shop – neben einer genauen Auflistung der Orte, die beliefert werden können – eine automatische Postleitzahlen-Prüfung. Diese greift bei Kunden, die zum ersten Mal im Online-Shop und somit noch nicht registriert sind. Legt ein (potenzieller) Neukunde seinen ersten Artikel in den Warenkorb, öffnet sich die auto-matische PLZ-Prüfung. Hier muss der Kunde die PLZ der gewünschten Lieferadresse eingeben, z. B. für den Raum Stuttgart und die Landkreise Esslingen, Ludwigs-

burg und Waiblingen. Gehört die PLZ zu einem dieser Liefergebiete, kann der Kunde seinen Einkauf fortsetzen. Gehört sie nicht dazu, wird er darauf hingewiesen, dass diese Region leider nicht beliefert werden kann.

Die Analyse von Postleitzahlen lässt zudem Rück-schlüsse auf das Interesse bzw. das Kaufverhalten von Kunden zu. Regionale Marketing-Aktionen können so gezielt ausgerichtet und effektiv gestaltet werden.

Kommunikation – Unternehmensdarstellung Mehr noch als ein „normaler“ Laden ist ein Online-Shop auf das Vertrauen seiner (potenziellen) Kunden ange-wiesen. Offene Kommunikation und Transparenz sind für die Gewinnung neuer Kunden von grundlegender Bedeutung. So setzt Lieferladen.de auf eine ausführ-liche Unternehmensdarstellung von der Firmenphiloso-phie über die Vorstellung des Teams bis zur Präsentation der Partnerunternehmen – alles mit regionalem Bezug. Regionale Partnerunternehmen von der Hegnacher Mühle bis zur Landmetzgerei in Owen/Teck werden mit einer eigener Seite und genauer Adresse vorgestellt. Das Lieferladen.de-Team wird auf Bildern vorgestellt und bekommt so Persönlichkeit – eine wichtige Komponente für ein Unternehmen aus der Region. Schließlich möchte man – wie auch im „normalen“ Laden – wissen, bei wem man einkauft.

Abbildung 33: Automatische Postleitzahlenprüfung (www.lieferladen.de)

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Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!

Suchmaschinen-Optimierung – SEO Sowohl im Shopbereich als auch in der Unterneh-mensdarstellung sollten die Inhalte gut strukturiert und weboptimiert aufbereitet sein. Dies gilt sowohl in Bezug auf die Wahrnehmung der Leser als auch für die Präsenz in den Suchmaschinen. Formulierungen wie „regionale Lebensmittel online“ und „Stuttgart“ sind für die Suchma-schinen relevant. Neben den gezielt formulierten fixen Inhalten spielen auch regelmäßige News eine wichtige Rolle. Nicht nur Kunden wollen über Neuerungen infor-miert werden, auch die Suchmaschinen müssen immer wieder mit regionalen Formulierungen in Form von Neuigkeiten „gefüttert“ werden.

Regionale Begriffe spielen besonders im Shopbereich eine wichtige Rolle. So wurden auf jeder einzelnen Seite Titel, Kategorie-Texte oder Produktbeschreibungen mit suchmaschinenrelevanten Begriffen ausgestattet. Beispiele hierfür sind „bio maultasche stuttgart“ oder „bio wurst stuttgart“. Gibt man diese Begriffe in die Google-Suche ein, erscheinen die Links von Lieferladen.de an erster Stelle (nach den Anzeigen) im Ranking. Auch die Linktexte sind mit „… Lebensmittel im Stuttgarter Online- Shop kaufen …“ regional ausgerichtet und führt direkt auf die jeweilige Produktseite im Shop. Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing – SEA Um im Anzeigenbereich der Suchergebnisse von Google & Co. – also im mit Anzeige gekennzeichneten Bereich ganz oben oder in der rechten Spalte – zu erscheinen, nutzt man AdWords Kampagnen. Auf Basis der wich-tigsten Keywords wurden AdWords Kampagnen auch für Lieferladen.de umgesetzt. Hier zahlt die Lieferladen.de GmbH pro Klick, zieht jedoch aufgrund gezielter Such-begriffe kaufwilliges Publikum – also qualifizierten Traffic – in den Shop. Sucht man in Google & Co. beispiels-weise nach „regionale Lebensmittel Stuttgart“ erscheint

Lieferladen.de im Anzeigenbereich ganz oben. Man kann davon ausgehen, dass User, die nach diesen Begriffen suchen, nicht nur gezielte Kaufabsichten haben, sondern diese auch innerhalb der obersten Ranking-Links umsetzen. Sowohl für die Suchmaschinen-Optimierung als auch für das Anzeigen-Marketing wurde die Anzahl der Keywords für die Produktkategorien weiter ausgebaut und erwei-tert. Zusätzlich wird beim Anzeigen-Marketing Geotarge-ting auf Postleitzahleben eingesetzt um Streuverluste zu vermeiden. Linkaufbau über externe Seiten und Portale Auch Links von externen, themenbezogenen Internet-seiten wirken sich positiv auf das Ranking in den Such-maschinen aus. Die Wirkung dieser Maßnahme ist zum einen von der Gewichtung der Seite abhängig, auf der der Link gesetzt wird und zum anderen von seiner Posi-tion auf der verlinkenden Seite. Je besser das Ranking dieser Seite ist und je zentraler der Link auf der Seite platziert wird, umso höher wird der Link von den Such-maschinen gewertet. Je mehr hochwertige Links zur eigenen Seite bzw. zum eigenen Shop führen, umso besser werden Seite bzw. der Shop von den Suchma-schinen wahrgenommen.

Besonders wertvoll sind hier natürlich Links, die nicht nur der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen gelten, sondern zudem auch Traffic generieren. Ein Beispiel für den Traffic generierenden Linkaufbau über externe Seiten ist die Empfehlung des Lieferladen.de Grill-Bundles über die Webseite der SWR3-Grillparty. Da es sich hier jenseits des Link-Buildings um eine spezielle Verkaufsaktion handelt, wurde eine spezielle Landingpage realisiert, über die Kunden vom Link direkt zum Grillgut-Bundle geleitet werden. Auf diesem Weg konnte Lieferladen.de einige Kunden für sich gewinnen. Leichter gestaltet sich das Thema Link-Building im Bereich der Portale – sprich in unterschiedlichen digi-talen Branchenverzeichnissen. Jedoch sind Links aus

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Portalen in Bezug auf die Sichtbarkeit von Suchma-schinen auf deutlich niedrigerem Niveau einzustufen als Links von „normalen“ Seiten. Portaleinträge dienen so eher dem Zweck, Kunden in den Shop zu locken, sprich Traffic zu generieren. Auch dieser wird von den Suchma-schinen registriert und wirkt sich positiv auf das Ranking aus. Zudem bringt Traffic natürlich potenzielle Kunden in den Shop. Da auch diese aufgrund der gezielten Suche „vorsortiert“ sind, kann man hier von qualifiziertem Traffic sprechen.

Zu den bestehenden Maßnahmen wurden in den letzten Jahren neue Kooperationen mit Blogs, Portalen und Verbänden geschlossen, welche stetig erweitert werden.

Online-Werbung mit Gutschein-Deals Anfänglich war die Werbung mit Gutschein-Aktionen auf Seiten wie www.groupon.de oder www.schwabendeal.de, die regional bzw. auf eine spezielle Stadt ausgerichtet werden, sehr erfolgreich. So wurden am Tag, an denen die Deals online gestellt wurden, über 1.000 Besucher auf Lieferladen.de registriert. Zudem konnten über 100 Gutscheincodes verkauft werden. Das bedeutete einen Zugewinn an suchmaschinenrelevantem Traffic, eine erhebliche Steigerung des Bekanntheitsgrades und vor allem die Akquise zahlreicher Neukunden. Inzwischen wurde diese Marketingmaßnahme auf die erste Bestellung reduziert, um nicht auschließlich Schnäppchenjäger anzuziehen und sich somit einen festen Kundenstamm aufzubauen. E-Mail-Marketing Ebenso „brandaktuell“ und ein wichtiges Tool zur Bestandskundenpflege ist der wöchentliche E-Mail-Newsletter. Als digitaler – und im Sinne von Liefer-laden.de – umweltfreundlicher Newsletter enthält er vor allem aktuelle Angebote. Diese angebotenen Produkte kommen fast ausschließlich aus der Region und haben oft einen saisonalen Bezug. So werden Lieferladen.de-Newsletter-Angebote gern wahrgenommen und können auf diesem Wege ganz einfach per Mail weiter empfohlen werden.

Um die Kunden noch passgenauer anzusprechen, wurde ein Ausbau des Newsletter-Marketings vorgenommen. Dabei wurde ein besonderer Wert auf die Bestands-kunden gelegt.

Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! Mobile Marketing Mobile Marketing ist besonders für Shops dieser Art eine wichtige Komponente, denn das mobile Internet hat den Massenmarkt erreicht. Immer mehr Menschen, die online einkaufen, möchten diese Möglichkeit überall nutzen können. Auf mobilem Weg findet das Einkaufen bei einem Café in der Sonne oder gar auf dem Spielplatz statt. Das ist keine Zukunftsmusik, sondern jetzt schon Realität. Die Zielgruppe von Lieferladen.de gehört zu den sogenannten Smart-Natives – Menschen, die das mobile Internet bereits heute gewinnbringend in ihren Alltag integrieren. So ist der Online-Shop für die Nutzung via iPad optimiert. In Planung ist zudem eine iPhone App.

Social Media Im Bereich Social Media ist Lieferladen.de auf facebook und Twitter präsent. Auch hier ist eine Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Erhöhung des Traffics auf den Online-Shop das Ziel.

In der Lieferladen.de-Facebook-Präsenz wird das Unter-nehmen vorgestellt und der Lieferladen.de-Fan darüber hinaus mit Kochrezepten versorgt. Wer also Anregungen und Anleitungen für Gaumenfreuden á la Bio-Tafel-spitz auf Apfel-Meerrettich-Soße und andere Lecke-reien braucht, wird auf http://www.facebook.com/Liefer-laden fündig. Hier gibt es nicht nur die richtige Rezeptur, sondern auch die Möglichkeit, alle Zutaten direkt zu bestellen. Ein Link zum Bundle mit den entsprechenden Zutaten und fertig ist der Einkauf für das Sonntagessen. Aktuelle News zwitschert @Lieferladen auf Twitter.Hier wird man – ebenso wie durch das Abbonnieren eines RSS-Feed – mit Infos zu besonderen und aktuellen

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Aktionen versorgt. Hier erfährt man beispielsweise, wann es regionale Erdbeeren gibt, mit welchen Lecke-reien Lieferladen.de die Grillsaison eröffnet oder wann welches Bonusprogramm startet. Marketing Online-Offline Printkampagnen Als Ergänzung zum Online-Marketing gab und gibt es verschiedene Werbekampagnen die „offline“ wahrge-nommen werden. Diese Online-Offline-Verbindung ist besonders im regionalen Bereich sehr wichtig. Hier geht es in erster Linie darum, seinen Bekanntheitsgrad in einer bestimmten Region zu steigern und Neukunden zu gewinnen.

Lieferladen.de arbeitet mit Printkampagne in unter-schiedlichen Bereichen des öffentlichen Lebens. So gibt es Anzeigen in regionalen Zeitungen und Broschüren. Der monatlich erscheinende Stuttgarter Familienratgeber

„Luftballon“ ist Beispiel-Medium mit extrem hoher regio-naler Zielgruppen-Relevanz. Auch Werbeanzeigen auf Bussen oder U-Bahn-Plakaten fahren mitsamt potenzi-ellen Kunden regelmäßig durch Stuttgart. Plakate und Postkarten mit Gutscheincodes runden das Offline-Marketing-Programm ab.

Messen Auch Messeauftritte sind Teil des Lieferladen.de „Offline“-Marketings. Hier sind Themenrelevanz und regionaler Bezug unabdingbar. Sowohl auf der Stuttgarter „kulinart“ – einer kulinarischen Erlebnismesse – als auch auf der Slowfood konnte Lieferladen.de viel Aufmerksamkeit und zahlreiche Kunden für sich verbuchen.

Erkenntnisse Der sogenannte Proof of Concept ist erbracht. Das Start-Up-Unternehmen verzeichnet regelmäßige Erfolge und konnte in den letzten 3 Jahren um den Standort Ulm erweitert werden. Die Zahl der Neukunden nimmt ebenso kontinuierlich zu wie wiederkehrende Bestellungen von Bestandskunden.

Dies ist das Ergebnis konsequenter Planung und entsprechend konsistenter Projektumsetzung. Durch regelmäßiges Controlling – u.a. das Tracking im Online-Marketing – können Prozesse analysiert, angepasst und verbessert werden. Das „Finetuning“ ist eine wich-tige Komponente zur Optimierung von Prozessen und Marketingmaßnahmen. Geplante Weiterentwicklung Auch wenn bei Lieferladen.de zentral ein online-basiertes Geschäftsmodell im Vordergrund steht, wird zur noch besseren Marktakzeptanz mit Katalog- und Telefonbestellung experimentiert.

Abbildung 34: Facebookauftritt – Lieferladen

eBusiness-Lotsen

Darmstadt

Gießen

Kaiserslautern

Stuttgart

Saarbrücken

Weingarten

Augsburg

Freilassing

Regensburg

Nürnberg

Würzburg

Hof

IlmenauChemnitz

Dresden

Cottbus

Leipzig

Frankfurt(Oder)

Brandenburg a.d.H.

Potsdam

Magdeburg

Hannover

Lübeck

Schwerin

Neubrandenburg

Berlin

Hamburg

Bremen

Lingen

Osnabrück

Münster

PaderbornDortmund

Hagen

Aachen

Koblenz

Kiel

Köln

Das eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen

Das „eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“ ist eine Förderinitiative des Bundes ministeriums für Wirt-schaft und Energie (BMWi). 38 regionale eBusines s-Lotsen haben die Aufgabe, insbesondere mittelstän dischen Unternehmen deutsch-landweit anbieter neutrale und praxis-nahe Informationen für die Nutzung moderner Informations- und Kommuni-kationstechnologien (IKT) und möglichst effiziente eBusiness-Prozesse zur Verfügung zu stellen.

Die Förderinitiative ist Teil des Förderschwerpunkts „Mittelstand-Digital – IKT-An-wendungen in der Wirtschaft“. Zu „Mittelstand-Digital“ gehören ferner die Förderini-tiativen „eStandards: Geschäftsprozesse standardi-sieren, Erfolg sichern“ und „Einfach intuitiv – Usability für den Mittelstand“.

Unter www.mittelstand- digital.de können Unter-nehmen sich über die Aktivitäten der eBusiness-Lotsen informieren, auf die Kontaktadressen der regionalen Ansprechpartner sowie aktuelle Veranstaltungs termine zugreifen oder auch Publikationen einsehen und für sich herun-terladen.

9 783839 609019

ISBN 978-3-8396-0901-9

Documents

Leitfaden Online Kommunikation Web-Versionikt.saarland/.../Leitfaden_Digitale_Kommunikation_Web.pdfClaudia Dukino, Sabine Betzholz-Schlüter, Dr. Holger Kett Digitale Kundenkommunikation