LERNEINHEIT 7 DER PREIS-MIX€¦ · 184 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing -Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen

181 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt© Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen

1. Bedeutung der Preispolitik

2. Ebenen und Instrumente der Preispolitik

3. Preispolitisches Zielsystem

4. Strategische Preisparameter

4.1 Preispositionierung im Preis-Qualitätsfeld

4.2 Preissystem

5. Operative Preisparameter

5.1 Preiskalkulation

5.2 Preisattraktionen

5.3 Preiskommunikation

6. Preisadministration

Pflichtliteratur:

Diller, H.: Marketingprinzipien, 2. Aufl. 2007, S. 179-210.

relevante Stichwörter aus Vahlens GroßesMarketing-Lexikon:

Preis, Preisabschriften, Konditionenpolitik, Preisbildung, Preisdifferenzierung, Preisgarantie, Preisimage, Preislinienpolitik, Preispolitik, Preisorganisation, Preispositionierung, Preis-Qualitäts-Strategie, Preisstrategie, Preisvariation, Preiswerbung, Coupons, Bonusprogramme, YieldManagement, Ausgleichskalkulation

LERNEINHEIT 7DER PREIS-MIX


• starke Wirkung der Preispolitik am Markt

• Preis zählt zu den stärksten Treibern des Gewinns, wie auch des Marktanteils und der Kundenbindung

• starke Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten

• äußerst dynamisches Umfeld

• schwieriges und risikoreiches Marketinginstrument

+ 11 %

Preiserhöhung Gewinnsteigerung

+ 1%

-

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

120,00

Abw

eich

ung

vom

Anf

angs

prei

s (%

)

LCD PLASMA RPTV

1. Bedeutung der Preispolitik


2. Ebenen und Instrumente der Preispolitik

Pricing- Instrumente

Operative Parameter Strategische Parameter

Basis-preise

Preisat -traktionen

Preiskom -munikation

Preis-steuerung

Preis-system

Positionie -rung

• Listen -preis

• Handels -marge

• Konditio -nenh öhe

• Rabatte• Sonderan -

gebote

• Coupons• Preisb ün-

del

• Bonus -programme

• Preislisten• Preisaus -

zeichnung

• Preis -displays

• Preisver -handlungen

• Preisem -pfehlungen

• Preis -garantien

• Preisimage• Life Cycle -

Pricing

• Yield Mana-gement

• Preispflege

• Preis -bildung

• Preiskom -ponenten

• Preisdiffe -renzierung

• Preis -sockel

• Preis -Nutzen-Relation

• Preisseg -mentierung

• Preislinien

Neben der operativen und strategischen Ebene gilt es zudem die administrative Ebene der Preispolitik zu beachten. Diese betrifft die interne Administration der verschiedenen, mit der

Preispolitik verbundenen Prozesse.


Wachstum Gewinn/Rentabilität Stabilität

Gesellschafts-bezogene

Ziele

• Legalität

• Fairness

• Nachhaltigkeit

Innen-gerichtete

Ziele

• Skaleneffekte (Kosten- degression)

• Auslastung

• Komplexitäts- minderung

• Rationalisie- rung von Prozessen

Handels-gerichtete

Ziele

• Distributions- dichte

• Absatz- förderung

• Eigener Wert- schöpfungs- anteil

• Preisimage

• Preiswettbe- werb

• Kundenbindung

• Präferenz

• Preisvertrauen

• Preiszufriedenheit

• Positive Preisanmutung / Image

Kundenbezogene Ziele

Absatzziele Wettbewerbs-ziele

• Aufträge

• Absatzmengen

• Umsatz

• Wettbewerbs- fähigkeit (SEP)• Marktanteil

• Kundenstruktur

• Kostenposition

3. Preispolitisches Zielsystem


4. Strategische Preisparameter4.1 Preispositionierung im Preis-Qualitätsfeld

Hoch

Niedrig

HochMittelNiedrig

Mittel

Qualität

Preis

Premium -

strategie

(3)

Vorteils -

strategien

(1) (2)

(4)

(7)

Billigwaren -

strategie

(5)

Mittelfeld-

strategie

(6)

(8) (9)

Übervor -

teilungs -

strategien

Strategieoptionen im Preis-Qualitäts-Wettbewerb


0

2

4

6

8

10

12

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

wahr.Preis

Linear (wahr.Preis)

Quelle: facit Markenführungsbarometer

Pre

isem

pfin

den

Qualitätsanmutung

PNR

(91,8 €)

(76,8 €)

(84,7 €)

(89,0 €)

(75,8 €)

(64,4 €)

(71,3 €)

(64,3 €)

(73,1 €)

(63,5 €)

(65,1 €)

(57,3 €)

In Klammern die tatsächlich durchschnittlich erzielten Preise

Marktspezifische Preis-Nutzen-Relation am Beispiel des Marktes für Autoreifen (2005)

4. Strategische Preisparameter4.1 Preispositionierung im Preis-Qualitätsfeld


4. Strategische Preisparameter4.2 Preissystem

Ein Preissystem regelt Preisformen und –komponenten, die Art der Preisbildung sowie das Ausmaß und die Art der Preisdifferenzierung

Preisformen Preisbildung Preisdifferen-zierung

PreissockelPreis- und

Konditionen-komponenten

• Zahlungsmedium

• Bezugsbasis

• Produkt /Dienst

• Auktions- und Börsensysteme

• Ausschreibungen

• Preisverhandlungen

• Vermittlungssysteme

• Reverse Pricing

• Beispiel

• Rabatte

• Preisbündelung

• Zweistufige Tarife

• Fencing

• Sockelpreise

• Nutzungstarife

• Preisbaukasten

• Konditionen

•Mittelstandskonditionen erst ab 5•SIM-Karten

•Geschäftskundenhotline•High-Quality Handies erst bei

Laufzeitvertrag.•Kein Roaming bei Prepaid

•Niedrige Minutenpreise nur bei hoher•Grundgebuhr.



Bei der Preisdifferenzierung werden gleiche oder sehr ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen am Markt angeboten


p

x(p)

2,0 5,0 8,03,5 6,5

30

60

90

kv

160

p1* p2* p3*

Ohne Preisdifferenzierung:

p2* = 5,0

x2* = 60

U* = 300

G* = 300 - 120 = 180

Mit Preisdifferenzierung:

p1* = 3,5

x1* = 30

U1* = 105

G1* = 45

p2* = 5,0

x2* = 30

U2* = 150

G2* = 90

p3* = 6,5

x3* = 30

U3* = 195

G3* = 135


Abschöpfungseffekte der Preisdifferenzierung


�Ein- vs. mehrteilige Preissysteme

• getrennte Sockelpreise + Nutzungstarife

• oft segmentspezifisch zugeschnitten

• ergibt nicht-lineare Preise in Abhängigkeit

von Menge und System

• Flat-Rate als Extremform einteiliger Tarife

• Hohe Kundenattraktivität und ggf.

• Preisbereitschaft

• u.U. Kapazitätsprobleme

• implizite Preisdifferenzierung




�Preis- und Konditionenkomponenten

• flexibel

• kundenorientiert (Individualisierung)

• added value

WKZ

FinanzierungRisiko-

beteiligungEngineering

Zustellung GarantienLiefer-vertrag

Rabatte Boni

• Preisbaukasten (Bsp.) • Konditionen

„… zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an bestimmte Umstände

gekoppelte, abnehmerspezifische Modifikationen der ansonsten üblichen

Standardbemessung von Anbieter-leistungen oder Abnehmer-Gegen-leistungen bei Marktransaktionen“

(Quelle: Steffenhagen 2001, S.797)


5. Operative Preisparameter

• Basispreise

- grundsätzlich in der Planperiode gültige Angebotspreise, die sich auf alle relevanten Preiskomponenten, d.h. Listenpreise und Preiskonditionen beziehen

- kostenorientierte, marktbezogene und/oder marginalanalytische Preiskalkulation

- Spezifizierung der Konditionensätze

• Mischkalkulation

- Modifizierung der Preisstellung innerhalb des Sortiments nach Kostentragfähigkeit

- einzelne Artikel (Ausgleichsgeber) subventionieren niedriger kalkulierte Artikel (Ausgleichsnehmer); in der Summe wird damit ein besseres Ergebnis erzielt als bei unabhängiger Preiskalkulation

• Preisattraktionen:Art, Preisnachlass, Zeit, Produkt, Kanal, Bewerbung

• Preiskommunikation: Preisauszeichnung, Preisargumentation /-optik, Preiswerbung

�Operative Preisentscheidungen betreffen:


5. Operative Preisparameter5.1 Preiskalkulation

• Preisanalyse als Ausgangspunkt der Preisfindung

• Teilprozesse der Preisanalyse:

- Marktanalyse

- Kundenanalyse

- Kostenanalyse

• Marktanalyse: Beschaffung von Informationen über Konkurrenzpreise z.B. über Marktforschung, Mystery Shopping, Competitive Intelligence, Dokumentenanalyse, Internet etc.

• Kundenanalyse: Informationsbedarf v.a. hinsichtlich Preisbereitschaft, Informationsbeschaffung mit Hilfe folgender Preisanalyseinstrumente:

- Preispräferenzbefragungen (z.B. Preisschätzungs-, Preisbereitschaftstests)

- Conjoint-Analysen

- Ökonometrische Preisreaktionsanalysen

- Preisanalyse nach van Westendorp

- Kundennutzenrechnungen

�Preiskalkulation


• Zielsetzung: Ermittlung des akzeptablen Preises

• Datenerhebung:

- Vorstellung Produkt

- Erhebung von vier offenen Fragen:

� „Welcher Preis ist angemessen, aber noch günstig?“

� „Welcher Preis ist relativ hoch, aber noch vertretbar?“

� „Welcher Preis ist zu hoch?“

� „Welcher Preis ist so niedrig, dass Zweifel an der Qualität geweckt werden?“


�Preisanalyse nach van Westendorp (I)



�Datenauswertung bei der Preisanalyse nach van Westendorp


• Kritische Beurteilung:

- Keine Berücksichtigung der Konkurrenzsituation

- Gute Möglichkeit für:

� innovative Produkte, für die noch keine Preisvorstellungen existieren

� Produkte, für die kein Konkurrenzumfeld existiert

- Liefert akzeptablen Bereich, jedoch keine strikten Preiselastizitäten/ Simulationsmöglichkeiten

- Bei geringer Preiskenntnis ergibt die modifizierte Datenerhebung realistischere Preise

- Preiswert


�Preisanalyse nach van Westendorp (II)


• Grundsätze der Preiskalkulation auf Vollkostenbasis:

pi = ki ⋅ (1 + g/100)

g = prozentualer Gewinnzuschlag

ki = Stück- oder Selbstkosten eines Produktes i

• Verfahren der Ermittlung der Selbstkosten:

- Zuschlagskalkulation - Divisionskalkulation

- Prozesskostenrechnung - Äquivalenzziffernrechnung

• Varianten der progressiven Kalkulation

� Preiskalkulation auf Teilkostenbasis mit der Kalkulationsformel:pi = kvi ⋅ (1 + di / 100)

kvi = variable Stückkosten eines Produktes i

di = prozentualer Stückdeckungsbeitrag

� oder Grenzkostenkalkulation:

pi = K′x ⋅ (1 + di / 100)

K′x = Grenzkosten (bezüglich der Menge)


�Kostenanalyse


Ergebnisanspruch der Unternehmung

Preis-strategie

Angebots-preis

Preis-Taktik

Preis-untergrenzen

Einzelkosten-rechung

Deckungs-budgets

Ertrags-/Erlösrechnung



Preis-strategie

Preis-strategie

Angebots-preis

Angebots-preis

Preis-TaktikPreis-Taktik

Preis-untergrenzen

Preis-untergrenzen



Deckungs-budgets

Deckungs-budgets



Techniken

• Kostenträgerrechnung

• Marginalanalyse

• Kunden-DBR

Techniken

• Preistest, Nutzwertanalysen

• Elastizitätskoeffizienten

• Conjoint-Analysen


�Bei der Preisfestlegung bestimmt man zunächst die Preisuntergrenzen („price floore“), dann die Preisobergrenzen („Price ceiling“) und tastet sich dann durch Preis(reaktions-) -

analysen und preisstrategische Überlegungen an den Angebotspreis heran, wobei sortimentsübergreifend Deckungsbudgets zu berücksichtigen sind.



Endgültiger Zielpreisbereich

Nutzwert des Produktes für den Kunden

Ursprüng-licher

Preiskor-ridor

Wettbewerbsrestriktionen

Unternehmenspolitische Zielvorgaben

€

direkt zurechenbare Kosten/Deckungsbudgets

Pu

Techniken

• Kostenträgerrechnung

• Grenzkostenrechnug

• (Kunden-)DBR

Techniken

• Preistest

• Nutzwertanalysen


Techniken

• Preistest, Preisschwellen-analysen

• Elastizitätskoeffizienten



5. Operative Preisparameter5.2 Preisattraktionen

Formen

• Preisabschriften

– Reduktion eines ursprünglichen Verkaufspreises für einen bestimmten Artikel für den Rest der Saison

�Preisattraktionen

• temporär eingesetzte preispolitische Aktivitäten

• Angebot besonderer Preisanreize

• Ziele: Absatzsteigerung, Kundenfrequenz, Stärkung Preisimage und Preiszufriedenheit der Kunden

• Rabattaktionen

– pauschaler Preisnachlass auf dasGesamtsortiment bzw. Sortimentsteiledes Händlers

20% auf alles (außer Tiernahrung)


• Sonderangebote

– unregelmäßige und zeitlich befristete Preissenkungen mit Wiederanhebung des Preises

– beziehen sich im Unterschied zu Rabattaktionen nur auf einzelne Artikel


1. Preisniveau-Effekt 2. Referenzpreis-Effekt

3. Kannibalisierungs-Effekt 4. Preiserwartungs-Effekt

5. Segmentierungs-Effekt 6. Wettbewerbs-Effekt

Quelle: Kucher (1985) S. 100


• Coupons

– Gutscheine, die bei ihrem Einsatz innerhalb eines festgelegten Zeitraums einen Preisvorteil für ein bestimmtes Produkt versprechen

– Vorteile: � Kundensegmentierung, � kein negativer Effekt auf den Referenzpreis des Kunden

– Gestaltungsformen: - Waren- oder Wertgutschein - Gültigkeit (Produkt- und Zeitbezug)- Einlösebedingungen- Empfänger

– Distributionsformen: z.B. Leaflet-Coupons, On-Pack-Coupons, Direct-Mail-Coupons, Checkout-Coupons



• Preisbündel

– für zwei oder mehr Produkte wird ein niedrigerer Preis gefordert als die Summe der Einzelpreise

– Bsp.: Sonderpackungsgrößen, Multipacks, BOGOFsLinksaves

• Bonusaktionen

– temporäre Erhöhung der Bonifizierungbestimmter Käufe in Bonusprogrammen

– Bonus = nachträglich gewährter Rabatt, der sich auf die gesamte Absatzmenge innerhalb eines Zeitraums bezieht



5. Operative Preisparameter5.3 Preiskommunikation

�Preiskommunikation

• alle Aktivitäten zur Information der Mitarbeiter, Händler und Kunden über die eigenen Angebotspreise und deren bestmögliche „Preisoptik“

• Instrumente der Preiskommunikation

– Preislisten und –verzeichnisse

– Preisauszeichnung am Produkt bzw. Regal (Preisetikettierung)

– Preisdisplays

– Preisanzeigen

– herstellerseitige Preisempfehlungen

– Preisverhandlungstechniken

– Preisgarantien

• Wirkung von Preisintransparenz, Preisunsicherheit (Mobilfunk und Anteil der Kunden im falschen Tarif)


6. Preisadministration

Preis-analyse

Preis-festlegung

Preis-anpassung

Personal-management

Preis-durchsetzung

Preis-controlling

Preisstrategie-bestimmung

Preisinformations-system

Preis-organisation

�Preisadministration: Optimierung der preispolitischen Prozesse


1. Gestaltungsbereiche und Instrumente des Distributions-Mix

2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix

2.1 Vertriebswege

2.2 Mehrkanalsysteme

2.3 E-Commerce

2.4 Ziele und Einflussfaktoren der Vertriebswegewahl

2.5 Vertriebsorgane und –medien

2.6 Vertragliche Bindungen

2.6.1 Franchise-Systeme

2.6.2 Regalplatzsicherungssysteme

2.7 Kundenstrategie

2.7.1 Kundenannäherungsstrategie

2.7.2 Kundengewinnungsstrategie

2.7.3 Kundenpflegestrategie

3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix

3.1 Verkaufsmanagement

3.2 Vertikales Marketing

4. Administrative Entscheidungen im Distributions-Mix

4.1 Außendienstdimensionierung und –strukturierung

4.2 Key Account Management

Pflichtliteratur:


relevante Stichwörter aus Vahlens GroßesMarketing-Lexikon:

Außendienstgröße, Distributions-Mix, Vertriebssystem, Vertriebwegepolitik, Virtual Community, Mehrgleisiger Vertrieb (Mehrkanal-system), Electronic Business, E-Commerce (Electronic Commerce), Franchising, Regalplatz-sicherung, Vertikales Marketing, Key Account-Management (Großkundenmanagement, Schlüsselkundenmanagement), Verkaufsorgane, Verkaufsorganisation, Kiosksysteme, CategoryManagement (aus Handelssicht), hersteller-seitiges Category Management, ECR (EfficientConsumer Response)

LERNEINHEIT 8DER DISTRIBUTIONS-MIX


1. Gestaltungsbereiche und Instrumente des Distributions-Mix

Distributions-Mix

Strategische Entscheidungen

Akquisitorische Distribution

Physische Distribution

Vertriebswege

Vertriebsorgane und -medien

Vertragliche Bindungen

Kundenstrategie

Logistik-System

Service-Strategie

Kundenannäherung

Kundengewinnung

Kundenpflege

Operative Entscheidungen



Operative Marketinglogistik

ECR

Administrative Entscheidungen



AD-Organisation

AD-Controlling

Vertriebsinforma-tionssysteme

AD-Führung

Distributions-Mix


2. Strategsiche Entscheidungen im Distributions-Mix

2.1 Vertriebswege

direkterAbsatz

Vertriebswegeentscheidungen

vertikale Selektion(Auswahl zwischen den Absatzstufen)

Absatz anVerbraucher

Absatz anEinzelhändler

Absatz überGroßhändler

anEinzelhändler

indirekter unverkürzter

Absatz

indirekter ver-kürzter Absatz

horizontale Selektion(Auswahl innerhalb der Absatzstufen)

Selektion unterErstabnehmern

durchlaufendeSelektion

Selektion auf der GH-

Stufe

Selektion auf der EH-

Stufe

Selektion auf der GH-Stufe

Selektion auf der EH-Stufe

Vertriebswegepolitik

Vertriebswege(Wo ?)

Länge des AbsatzwegesBreite des AbsatzwegesTiefe des Absatzweges

VertriebssystemAnzahl der AbsatzwegeVertragliche Bindungen


Hor

izon

tale

S

elek

tion

� Tiefe des Vertriebswegs

(Anzahl verschiedener Typen von Distributionsorganen)

� Breite des Vertriebswegs

(Anzahl gleichartiger Distributionsorganepro Stufe)

� GH-Stufe: Fach-GH Schreibwaren, Spielwaren, Bürobedarf etc., C&C,RackJobber für LEH

� EH-Stufe: Fachgeschäfte, Warenhäuser, Bürofachmärkte, LEH….

� GH: 100%, EH 50%

� kein Discountkanal

Sys

tem

� Vertriebssystem

(Art der Zusammenarbeit und Bindung der Distributionsorgane)

� Enge Kooperation mit EH-Verbundgruppen

� Händlerbeirat

� Messekontakte

Ver

tikal

e S

elek

tion � Länge des Vertriebswegs

(Anzahl vertikaler Absatzstufen)

GH + EH+ Direktvertrieb Großkunden

Beispiel Schreibgeräte

2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.1 Vertriebswege


Im Mehrkanalsystem gelangen gleiche oder ähnliche Leistungen in denVerfügungsbereich grundsätzlich gleicher Endkunden über eine Mehrzahl verschiedenerAbsatzkanäle.

Mehrkanalsystem

Warenhaus Versandhandel Katalog Internet-Bestellung

Autark Interdependent

Kunde

Schmidt, I.; Schögel, M.; Tomzak, T. (2003): Nutzung von Distributionskanälen aus Kundensicht: Eine explorative Analyse

der Reisebranche, in: Thexis 2003/2.

Chancen

• Erhöhte Marktabdeckung

• Kundengerechte Methoden

• Wirtschaftlichkeit

• Risikoausgleich

Risiken

• Verwirrung der Kunden

• Absatzkanalkonflikte, Kannibalisierung• Kontrollverlust

• Steuerungsproblem (welche Kombination ist optimal?)

2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.2 Mehrkanalsysteme


2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.3 E-Commerce

Reichweite und Ausschöpfung im Internet


E-Commerce


• E-Commerce i.w.S. umfasst alle Formen und Phasen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computernetzwerke.

• E-Commerce i.e.S. unterstützt eine oder mehrere Phasen des Geschäftsverkehrs (Kundenanfragen/-information, Produktkonfiguration, Angebotserstellung, Bestellung, Auftragsabwicklung, Lieferung (Download), Bezahlung, Nachkauf-Service).

• E-Commerce betrifft den Marketing- und Vertriebsbereich des umfassenderen E-Business.

Perspektiven:

• absatzseitiges E-Commerce: E-Portale, E-Shops, E-Malls, virtuelle Marktplätze, unabhängige Onlineauktionen

• beschaffungsseitiges E-Commerce: E-Procurement (Ausschreibungen, Schwarze Bretter, Auktionen, Elektronische Kataloge, Börsen)



Nachfrager der Leistung

Consumer Business Administration

Con

sum

er Consumer -to-Consumer

z.B. Internet-Kleinanzeigenmarkt

Consumer -to-Business

z.B. Jobbörsen mit Anzeigen von Arbeits-

suchenden

Consumer -to-Administration

z.B. Steuerabwicklung Privatpersonen (Ein-kommenssteuer etc.)

Bus

ines

s

Business -to-Consumer

z.B. Bestellung eines Kunden in einer Inter-

net-Shopping-Mall

Business - to-Business

z.B. Bestellung eines Unternehmens bei ei-

nem Zulieferer per EDI

Business -to-Administration

z.B. Steuerabwicklung von Unternehmen

(Umsatzsteuer, Kör-perschaftssteuer, etc.)

Anb

iete

r de

r Le

istu

ng

Adm

inis

trat

ion Administration - to-

Consumerz.B. Abwicklung von Unterstützungsleis-tungen (Sozialhilfe,

Arbeitslosenhilfe, etc.)

Administration -to-Business

z.B. Beschaffungs-maßnah men öffentl i-cher Institutionen im

Internet

Administration -to-Administration

z.B. Transaktionen zwischen öffentlichen

Institutionen im In- und Ausland

Akteure im E-Commerce

Quelle: Hermanns/Sauter, 1999.


• E-Commerce verbessert die Marktposition des Kunden• dadurch steigen Attraktivität und Akzeptanz des E-Commerce

Phase 2:Elektronische

Marktorganisation

• E- Shop

• E- Mall

• E- Markets

• Auktionen

• Reste-Malls

Phase 3:Kundengesteuertes

Marktgeschehen

• Suchmaschinen

• Ausschreibungen (E-Procurement)

• Preisagenturen

• Einkaufs-gemeinschaften

• E-Net-Workflow

Phase 1:Electronic

Selling

• Homepage

• EPK

• Offline-Order


Marktposition der Kunden in Online-Geschäftsmodellen


� Der E- Commerce imitiert traditionelle Geschäftsmodelle

• Elektronische Produktkataloge

• Virtuelle Shops, Shopping-Malls, Shop-in-the-shop

• E-Selbstdarstellung auf der Homepage

• Markendachstrategien (z.B. amazon, Lufthansa)

� Der E- Commerce kombiniert die Vorteile alter und neuer Geschäftsmodelle

� (� Multi-Channel-Vertrieb)

Click

4 Transparenz4 Individualität4 Kundenautonomie4 Unabhängigkeit4 Anonymität4 Community4 Zustellung

Brick

4 Warenerlebnis4 Persönlicher Kontakt 4 Vertrauen4 Testen4 Sichere Geldtransaktion4 Rückgabe

&


Traditionelle Geschäftsmodelle werden imitiert und kombiniert


Hauptziele der Vertriebskanalpolitik

• Marktpräsenz / Distributionsdichte

• Absatz, Umsatz, Wachstum

• Funktionsspektrum

• Kosten-Ertrags-Relationen

• Image

• Unabhängigkeit / Einfluss-möglichkeit (Kontrolle unabhängiger

Distributeure)

• Information gewinnen über Konsumenten und Konsumentenverhalten

Einflussfaktoren der Vertriebskanalpolitik

• Produktmerkmale (Gewicht, Volumen, Verderblichkeit, Bedarfshäufigkeit, Bedarf

Redistribution etc.)

• Kundenmerkmale (Anzahl, Verteilung, Präferenzen etc.)

• Handelsmerkmale (Zugang, Kooperations-bereitschaft, Image etc.)

• Wettbewerbsmerkmale (Präsenz, Bedrohung, Nischen etc.)

• Unternehmensmerkmale (Kapitalkraft, Marktsektor, Personalressourcen etc.)

• Allg. Rahmenbedingungen (z.B. Ver-triebsrecht, Marktvolumen, Trends etc.)

2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.4 Ziele und Einflussfaktoren der Vertriebswegewahl


2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.5 Vertriebsorgane und -medien

Anbieter können für den Verkauf persönliche und/oder mediale Verkaufsorgane wählen

Persönlicher Verkauf Medialer Verkauf

interne Verkaufsorgane („Innendienst“)

z.B. KAM, Call Center, eigene Vertriebsgesellschaften

externe Verkaufsorgane („Außendienst“)

z.B. Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler

Entscheidung über Auswahl der Verkaufsorgane unter

Berücksichtigung von Risiko-, Kosten-, Steuerungs- und

Motivationsaspekten

Klassische Medien, z.B. Kataloge, Teleshopping

Informations- und Kommunikations-technologien, z.B. Telefonverkauf,

Internet, Kiosk-Systeme

„Self-Service Technologien“


2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.6 Vertragliche Bindungen

Vertriebssysteme sind auf Dauer gerichtete, vertraglich geregelte

Organisationsformen des Vertriebs mit beidseitigen Bindungen in der Absatzpolitik

Man unterscheidet:

• Abschlussbindungen (Umsatzbindungen, Einzelbindungen), z.B.

• Vertriebsbindungen (z.B. Preis- und Konditionenbindung)

• Ausschließlichkeitsbindungen (z.B. Gebietsschutz, Alleinvertretungsrecht)

• Verwendungsbeschränkungen

• Kopplungsvereinbarungen (z.B. Abnahme von Sortimenten, nicht spez. Artikeln)

• Bindungssysteme, z.B.

• Alleinvertriebssysteme

• Vertragshändlersysteme

• Franchisesysteme

• Regalplatzsicherungssysteme


2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.6.1 Franchise-Systeme

• Prinzip: Ein Unternehmen (Franchisegeber) entwickelt ein Marketingkonzept, das mit Hilfe von wirtschaftlich und rechtlich selbständigen Lizenznehmern (Franchisenehmern) multipliziert wird.

• Franchisenehmer wird man i.d.R. durch Zahlung einer Eintrittsgebühr, an den Franchisegeber, die durch Vorleistungen (z.B. Überlassung des Know-how und eines geschützten Verkaufsgebietes, Standortanalysen und Schulungen, Aufbau eines Markennamens mit Bekanntheitsgrad und Image etc.) abgegolten wird.

• Franchisesysteme beinhalten meist eine laufende Gebühr in Höhe von 2-5% des Umsatzes

• Minimalanforderungen an Franchisegeber:

- Erfolgreiches Marketingkonzept

- Schulung des Franchisenehmers und seines Personals

- Unterstützung im laufenden Geschäftsbetrieb

- regelmäßiger Erfahrungsaustausch

- Betriebsvergleiche

Franchising


• Bekanntes und etabliertes System, dadurch Sicherheit und leichterer Markteintritt

• Gebietsschutz• Leistungen des Franchise-Gebers

(Marketing, Schulung, Einkauf …)• Nutzung von Größenvorteilen (z.B. bei

Werbeaktionen oder Einkäufen)• Selbständigkeit

• Eigenes unternehmerisches Handeln stark eingeschränkt (einheitliches Auftreten, Abnahmezwang …)

• Laufende Gebühren (ca. 1-15 % vom Umsatz) und „Eintrittsgeld“

• Übertragung negativer Image-Komponenten (z.B. bei Skandalen)

• Ausdehnungsmöglichkeit beschränkt• Hoher Arbeitseinsatz

• Höherer Arbeitseinsatz der Franchise-Nehmer als bei Angestellten

• Gegebenenfalls Übernahme des Kundenstamms

• Ausdehnung mit geringem Risiko und geringem Kapitaleinsatz

• Schnelle Realisierung von Größenvorteilen

• Größere Marktnähe als über Handel

• Verzicht auf Erträge• Gefahr der Imageverschlechterung• Geringere Marktnähe als über eigene

Filialen• Überzeugungs- und Kontrollbedarf• Schwierige Beendigung von Verträgen• (Rechts-)Streitigkeiten mit Franchise-

Nehmern

NachteileVorteile

Fra

nchi

se-G

eber

Fra

nchi

se-N

ehm

er

2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.6.1 Franchise-Systeme


Terminus Beispiel Kennzeichnung Store in the Store

Edeka-Lebensmittelabteilung im Warenhaus

Totales Mietsystem (Laden- bzw. Abteilungsmiete)

Shop in the Shop

Timex-Shop im Warenhaus Partielles Mietsystem (Unterabteilungsmiete)

Rack Jobber Strumpf-Boutique (Schulte&Dieckhoff)

Partielles Mietsystem („Regalplatzmiete“)

Vermietungs- geschäfte des Handels

Depot-Systeme (Typ A)

Tchibo-Frisch-Depots in Bäckereien

Kommissionsagenten-System mit Präsentationskonzept

Agentur-Systeme

Agfa-Gevaert Distributions-Agentur

Handelsvertreter-System mit Präsentationskonzept

Warenvermittlungs- geschäfte des Handels

Franchise-Systeme

Bleyle-Spezialgeschäfte Rosenthal-Studiohäuser (teilweise)

Vertragshändlersystem

Depot-Systeme (Typ B)

Kosmetik-Depots (z.B. Lancome)

Autorisierte Händler Sortimentsabnahme Exklusivvertrieb

Abteilungs-konzepte - Exklusiv - Selektiv

Rosenthal- -Studio-Abteilungen -Classic Rose Collection

Autorisierte Händler Sortimentsabnahme Festgelegtes Präsentations-konzept

Abfüllsysteme Maggi-Würz-Shop Aktions-Stammplatzvereinbarung mit Regalservice

Merchandising-Systeme

Warenverkaufs-geschäfte des Handels

2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.6.2 Regalplatzsicherungssysteme

Quelle: Ahlert, D., 1996, Distributionspolitik, S. 146.


2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.7 Kundenstrategie

Kunden -pflege-

ausmaß

Kunden-priori -

sierung

Kunden -kontakt -strategie

Kunden -pflege-

strategie

Kunden -pflege-fokus

Akquisi -tions -

ausmaß

Akquisi -tions -fokus

Kunden -pflege

(After -Sale)

Kunden -annäherung(Pre-Sale)

Operative P

rozesse

Kunden-fokussierung

Kunden-analyse

Strategische Prozesse

Akquisi -tions -

strategie

Kontakt-planung

Kontakt-durchführung

Ergebnis-absicherung

Kunden -gewinnung

Transaktions-abwicklung

Beziehungs-beendigung

Rück-gewinnungs-management

Kunden-bindung

Beschwerde-Management

Kunden -pflege-

ausmaß

Kunden-priori -

sierung

Kunden -kontakt -strategie

Kunden -pflege-

strategie

Kunden -pflege-fokus

Akquisi -tions -

ausmaß

Akquisi -tions -fokus

Kunden -pflege

(After -Sale)

Kunden -pflege

(After -Sale)



Operative P

rozesse

Kunden-fokussierungKunden-fokussierung

Kunden-analyseKunden-analyse

Strategische Prozesse

Akquisi -tions -

strategie

Kontakt-planung



Kunden -gewinnungKunden -

gewinnung

Transaktions-abwicklung



Kunden-bindung


Einteilung und Charakteristik des Verkaufsprozesses


2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.7.1 Kundenannäherungsstrategie

Als Kundenannäherungsstrategie werden alle grundsätzlichen und generellen Prinzipien für die Annäherung, Auswahl und Priorisierung potenzieller Kunden bezeichnet

Unterscheidung von zwei Unterprozessen:

• Neukundenpriorisierung

• Kunden-Kontakt-Strategie

LE 3

Kunden-Kontakt-Strategie

Elektronische Kundenkontakte(Internet, elektr. Produktkataloge,

Plattformen, Suchmaschinen)

Massenmediale Kundenkontakte

(Fachzeitschriften etc.)

Individuelle Kundenkontakte

Direct Mailing

Persönliche Kontakte (Messen, Kunden-veran-

staltungen)

Kundenbesuche (Kaltakquise)

Anonyme Kundenkontakte


2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.7.2 Kundengewinnungsstrategie

Die strategischen Prozesse der Kundengewinnung umfassen alle Aktivitäten zur Festlegung des grundsätzlichen Ablaufs der Kundengewinnung mit dem Ziel, zum langfristigen

Unternehmenserfolg beizutragen

Entscheidungen:

1) Festlegung und Verteilung des Akquisitionsbudgets

2) Bestimmung des Akquisitionsfokus � Akquisitionsportfolio

Ziel-beitrag

Orientierung

Project Selling

ProductSelling

ConsultativeSelling

RelationshipSelling

Transaktion

Beziehung

Gewinn

Erfolgs-position

Ziel-beitrag

Orientierung

Project Selling

ProductSelling

ConsultativeSelling

RelationshipSelling

Transaktion

Beziehung

Gewinn

Erfolgs-position


2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix2.7.3 Kundenpflegestrategie

Strategischer Kundenpflegeprozess

Entscheidungen über:

1) die Höhe des Aufwands zur Kundenpflege im Vergleich zu demjenigen für die Gewinnung neuer Kunden („Wieviel?“)

2) die Verteilung der Kundenpflegeaufwendungen durch entsprechende Zielprioritäten und durch Festlegung der zieladäquaten Kundenstruktur („Wohin?“ und „Wen?“), sowie

3) die grundsätzliche einzuschlagende Richtung zur Kanalisierung der Kundenpflege-aktivitäten („Wie?“)

Pflegeaus-maß

PflegefokusPflege-

strategie

Kundenpflege


3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix3.1 Verkaufsmanagement

Kunden-pflege

(After-Sale)

Kunden-annäherung(Pre-Sale)

Kunden-fokussierung

Kunden-analyse

Kontakt-vorbereitung



Kunden-gewinnung

Transaktions-management



Kunden-bindung


Aufspüren potenzieller Käufer („Leads“)

Analyse und Bewertung potenzieller Kunden mit dem Ziel einer Priorisierung und Klassifikation

Konzeption des Verkaufskontaktes

Konkretes Zusammen-treffen von Anbieter u. Interessenten mit dem Ziel des Verkaufsab-schlusses

Durchsetzung der erzielten Verkaufsergebnisse (Auftrags- prozessverfolgung, Auftrags-koordination)

Erfassung Kundenbestellung, Leistungserbringung, Fakturierung, Überwachung Zahlungseingang

Kontaktpflege, Serviceleistungen

Feedback durch Kunden, Beheben von Unzufriedenheit

Minimierung Churn-Rate, Systematische Analyse der Abwanderung, Rückkehranreize

Aktive oder passive Beziehungsbeendigung


3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix3.2 Vertikales Marketing

HandelHersteller Endkunde

Pull -Anreize

Sogwirkung durch:• Endkundenfrequenz• Profilierung• Nachfragepotential

„Hineinverkauf“

AnreizePush -

„Abverkauf“

Kooperations -Anreize

Synergieprojekte wie bspw.:• Efficient Consumer Response• Category Management• Handelsmarkenprogramme

• Exklusivität• Account

Management

• Merchandising• PromotionsHandelHandelHerstellerHersteller Endkunde

Pull -Anreize



„Hineinverkauf“

AnreizePush -

AnreizePush -

„Abverkauf“






Management


Management

• Merchandising• Promotions• Merchandising• Promotions

„Gatekeeper“-Funktion durch Nachfragemacht KonzentrationAutonome Entscheidung über • Listing• Präsentation, Preis, Promotions• Services


• Zeit- und Kosten-optimierung

� Just-in-time-Logistik

� Austausch der SB-Daten

• Verbesserter Kunden-service

Total System Efficiencyzur besseren Planungund Nachbestellung

von Aktionsware�Minimierung d. Be-

arbeitungskosten (Administration, La-gerhaltung, Trans-

port, Personal)�Schaffen einer Know-how-Basis

ermöglicht schnel-lere Reaktion auf

Veränderungen der Nachfrage

• Lagerbestands-optimierung

• Regaloptimierung�Erhöhung der

Flächenproduktivität�Höhere Umschlags-

häufigkeit�Platzierungsan-

leitung oder Standardisierung entsprechend den

lokalen Einkaufsge-wohnheiten

• Optimierung der Produktentwicklung

• Steuerung der Markt-einführung neuer

Artikel�Bessere Prüfmöglich-

keiten�Sofortige Reaktion

auf Verbraucher-akzeptanz oder

-ablehnung

Efficient Replenishment

Efficient Promotion

Efficient StoreAssortments

Efficient ProductIntroductions

Die vier grundlegenden ECR-Strategien




Category Management

Crossfunktionale (prozessorientierte) organisatorische Bündelung der Erfolgsverantwortung im Handel für bestimmte Warengruppen, die als strategische Geschäftsfelder definiert, unter Kosten- und Marketingaspekten optimiert und unter Zuhilfenahme professioneller Tools und strategischer Partnerschaften mit den Lieferanten gemanagt werden.

Warengruppenstruktur der Warengruppe “Haustierpflege”

Warengruppe Warenuntergruppe Segmente Unter-segmente

Haustierpflege

Katzenpflege

Vogelpflege

Hundepflege

Kleintierpflege

Fischpflege

Nahrung

Gesundheit

Zubehör

Belohnung

Naß

Trocken

Feucht

Snacks

Spielzeug

Differenzierungs-kriterien

Haustierart Bedürfnissedes Haustiers

Art der Nahrung/Belohnung

Quelle: ECR Category Management Best Practices Report, S. 40


4. Administrative Entscheidungen im Distributions-Mix4.1 Außendienstdimensionierung und -strukturierung

Außendienstdimensionierung

• personelle Dimensionierung

• regionale Dimensionierung

• Verfahren der Außendienstdimensionierung

- Umsatzpotenzialverfahren

N = Anzahl der Außendienstmitarbeiter

UP = Umsatzpotenzial der Unternehmung im Absatzgebiet

UADM = durchschnittlicher Umsatz eines ADM- Besuchskontingentverfahren

- Besuchskontingentverfahren

- Arbeitslastverfahren

Außendienststrukturierung

• gebietsorientiert

• produktorientiert und/oder

• kundenorientiert, z.B. Key Account Management (KAM)

Außendienstdimensionierung und -strukturierung

N =UP

UADM


4. Administrative Entscheidungen im Distributions-Mix4.2 Key Account Management

� Im institutionellen Sinne eine spezielle Ausgestaltungsform der objektorientierten Vertriebsorganisation, bei der eigene Stellen für die Transaktionen mit einem oder mehreren

bedeutenden Kunden („Key-Accounts“) eingerichtet werden.

� Im funktionellen Sinne alle Management-Funktionen (insb. Planung und Organisation, Kontrolle und Repräsentation) zur Steuerung der Transaktionen mit bedeutenden Kunden.

� Im personellen Sinne eine Person oder Personengruppe welche die KAM-Funktionen erfüllen sollen.

� Im strategischen Sinne ein Konzept des vertikalen Marketing mit dem Ziel der Vertrauensbildung und der Kundennähe bzw. -bindung unter Nutzung aller Interaktionsebenen.

Funktionen des Key-Account-Managers

• Informationsfunktion (Analysefunktion)• Abwicklungs- und Koordinationsfunktion

- Kundenkontakte und -verträge (Diplomatenfunktion)- Koordination mit regionalem Vertrieb

- interne Koordination (mit dem Marketing)

• Planungsfunktion (Promotorfunktion)- strategisch (vertikales Marketing-

konzept)- taktisch (Verkaufsplanung)

• Kontrollfunktion

Key Account Management

232 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt© Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen

1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik

1.1 Grundlagen

1.2 Werbewirkung

2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix

2.1 Kommunikationsziele

2.2 Kommunikationsgestaltung

2.3 Integrierte Kommunikation

3. Operative Kommunikationsinstrumente3.1 Aktionsparameter

3.2 Werbung

3.3 Direktwerbung

3.4 Internet-Werbung

3.5 Verkaufsförderung

3.6 Public Relations

3.7 Events

3.8 Sponsoring

4. Administrative Kommunikationsentscheidungen -Werbebudgetierung

Pflichtliteratur:


relevante Stichwörter aus Vahlens Großes Marketing-Lexikon:

Integrierte Kommunikation, Kommunikation, Kommunikations-Mix, Kommunikationspolitik, Kommunikationsstrategie, Werbeziele, Werbebotschaft, Werbebudgetierung, Werbeformen, Werbegestaltungsstrategie, Slice-of-life-Werbung, Testimonial-Werbung, Werbemittel, Werbeobjekt, Werbestrategie, Werbeträger, Werbewirkungsmodelle, Werbung, Direktwerbung, Verkaufsförderung (Promotion, Sales Promotion), konsumentengerichteteVerkaufsförderung, Persönlicher Verkauf (Personal Selling), Sponsoring, Event-Marketing, Online-Werbung (Online-Advertising)

LERNEINHEIT 9DER KOMMUNIKATIONS-MIX


1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik

Operative Parameter

WerbungDirektwerbungInternet-WerbungVerkaufsförderungPublic Relations

Persönlicher VerkaufBelow-the-Line-

AktivitätenVerpackung / Design

AdministrativeParameter

Werbe-budgetierung

Zusammenarbeit mit Agenturen

Kommunikations-Mix

Strategische Parameter

Prioritäten der Kommunikationspolitik

Integration derKommunikationspolitik

Kommunikations-ziele

Zielgruppen

Kommunikations-instrumente

Kommunikations-objekte

WerbestilMediastrategie

Modalitäten der Kommunikationspolitik


1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik1.1 Grundlagen

Informationsüberlastung

• Informationsüberlastung = Informationsüberschuss und/oder Informationsstress (subjektives Gefühl durch die Fülle des Informationsangebotes unter Druck zu stehen)

• starke Zunahme des Informationsangebots

• Verdopplung der Zahl der Werbemittel zwischen 1987 u.1995

• steigende Informationskonkurrenz

• nachlassendes Informationsinteresse (z.B. Reichweite Printmedien, 14-29 Jahre seit 1970:

-50 %)

62

65

66

68

70

73

76

79

86

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

DokumentationReportage

Spielfilm

Nachrichten

Serie/ Unterhaltungs-sendung

Sportsendung

Talkshow

Politisches Magazin

Quiz/Glückspielsendung

Werbesendung/Werbeblock� Von je 100 Befragten, die

„gestern ferngesehen haben“, haben sich während der Sendung mit anderen

Dingen beschäftigt:

� � bei Gameshows und Werbesendungen schauen die

meisten Zuschauer weg!Quelle: B�A�T Forschungsinstitut 1995

235

Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen, die die Gestaltung und Übermittlung der auf den Markt gerichteten Informationen und Signale eines Unternehmens betreffen.

Verschiedene Formen der Kommunikation entfalten spezifische Kommunikationswirkungen:

(1) Persönliche vs. unpersönliche Kommunikation

(2) Einseitige, zweiseitige und Netzwerk-Kommunikation

(3) Verbale vs. Non-verbale Kommunikation inkl. Visual Merchandising

(4) Sukzessive vs. Echtzeit-Kommunikation

(5) Wort- vs. Bild-Kommunikation

Lasswell ´sche Formel :

Wer kommuniziert was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung

Sender-Effekte

Codierungs-Effekte

Botschafts-Effekte

Kanal-Effekte

Empfänger-Effekte

Wirkungs-hierarchie

1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik1.1 Grundlagen


1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik1.2 Werbewirkung

• Die Wirkung der Kommunikationspolitik ist durch komplexe Zusammenhänge geprägt

• Dem Kauf geht ein psychischer Prozess im Inneren des Konsumenten voraus: Die Werbebotschaft muss aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.

• Zur Darstellung dieses nicht-beobachtbaren, geistigen Verarbeitungsprozesses dienen u.a. sog. Stufenmodelle der Werbewirkung , die unterstellen, dass die Zielperson verschiedene Stufen der Beeinflussung durchläuft, bevor sie ihre Kaufentscheidung trifft

Bsp. AIDA-Modell :

Attention (Aufmerksamkeit)

Interest (Interesse)

Desire (Wunsch)

Action (Verhalten)

Hierarchy-of-Effects und Kontrolle der Werbewirkung

Konzepte der Werbewirkung

Blickhäufigkeiten


Kommunikationsziele

Ökonomisch

z.B. Gewinn, Umsatz, Kosten, Marktanteile

Außerökonomisch

z.B.:• Auslösung von Emotionen• Vermittlung von Informationen• Image- und Präferenzziele• Konkurrenzdifferenzierung • Reichweite• Werbeerinnerung

Nutzenaspekte der Kommunikation aus Kundensicht :

• Markttransparenz (z.B. bzgl. Qualität, Preis, Erhältlichkeit etc.)

• Nutzbarkeit der Information

• Verminderung von Unsicherheit

• Anstöße für neue Problemlösungen

• Identifikationspotenziale (� Produktimage)

• Unterhaltungsnutzen

• Aktualität, Multimedialität, soziale Einbindung, Interaktivität

2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix2.1 Kommunikationsziele


2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix2.2 Kommunikationsgestaltung

Kommunikationsgestaltung

• Priorisierung der Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kommunikationsinstrumente und –objekte

• Formulierung der Kommunikationsbotschaften („Claim“)

• inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikation

- bevorzugter Werbestil (z.B. Testimonialwerbung vs. Slice of life-Werbung)

- Bild- vs. Wortwerbung

- typographische Aspekte (Lesbarkeit, Wahl geeigneter Schrifttypen, räumliche Gestaltung und Gliederung von Texten)

- sprachliche Gestaltung (Verständlichkeit von Aussagen)

- Farbe

- Musik („Jingle“)

- Anzeigengröße/ Länge des Rundfunk-

bzw. TV-Spots

• Mediastrategie


2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix2.3 Integrierte KommunikationIntegrierte Kommunikation

• Kreation einer Einheit aller kommunikativen Maßnahmen, die eingesetzt werden, um das Erscheinungsbild des Unternehmens und der Produkte zu vermitteln.

• Integrierte Kommunikation erfordert die Definition entsprechender strategischer Kommunikationsziele, die sich wiederum aus der angestrebten Corporate Identity des Unternehmens ableiten.

Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont

Funktional

Instrumental

Horizontal

Inhaltliche Integration

Vertikal

Thematische Abstimmung durch Verbin-dungslinien

Konsistenz, Eigenständig-keit, Kongruenz

Einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder

langfristig

Formale Integration

Einhaltung formaler Gestaltungs-prinzipien

Präsenz, Prägnanz, Klarheit

Einheitliche Zeichen/Logos, Slogans nach Schrifttyp, Grösse und Farbe

mittel- bis langfristig

Zeitliche Integration

Abstimmung innerhalb und zwischen Pla-nungsperioden

Konsistenz, Kontinuität

Ereignisplanung ("Timing")

kurz- bis mittelfristig


2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix2.3 Integrierte Kommunikation

Vertrauen

Innen-Wirkunge

n

Außen-Wirkunge

nCC

Corporate Communica

tion

CDCorporate

Design

CBCorporate Behavior

Positionierung

Ganzheitlichkeit

Kommunikations-

verdichtungUnternehmenspersönlichkeit

Corporate Identity (CI)


2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix2.3 Integrierte Kommunikation

Ganzheitlichkeit der CI

Formale Verzahnung aller Kommunikationsaktivitäten

(Form, Farbe, Material, Größe, etc.)

Inhaltliche Verzahnung alle Kommunikationsaktivitäten

(Identität)

Kommunikations-Synergie

EinheitlichkeitBekanntheit

ProfiliertheitVertrautheit


3. Operative Kommunikationsinstrumente

Kommunikationsinstrumente

Above the line(medienstatistisch gut erfasst)

Below the line(medienstatistisch schlecht erfasst)

• Klassische Werbung- Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften

- Prospekte und Kataloge

- TV-Werbung

- Messen und Ausstellungen

- Außenwerbung (z.B. Plakate, Verkehrsmittel)

• Direktwerbung• Internet-Werbung

• Verkaufsförderung• Kunden-Events• Sponsoring• Product Placement• Public Relations• Persönlicher Verkauf


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.1 Aktionsparameter

• Ausgestaltung der Kommunikationsmittel

• Auswahl der Kommunikationsmedien hinsichtlich Mediengattung (Intermediaselektion ) und spezifischer Medien (Intramediaselektion )

• Kommunikationsintensität („Kommunikationsdruck“ ) und Etats

• Timing der Aktivitäten

Aktionsparameter der Kommunikationsinstrumente


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.2 Werbung

• Beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Werbeträgern (insbes. Massenkommunikationsmittel: Film, Funk, Fernsehen [FFF], Print, Plakat)

• Grundbegriffe der Werbung:

Werbeträger : Medium zur Streuung der Werbemittel, damit diese die Werbesubjekte erreichen

- Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften

- FFF- Medien: Film, Funk, Fernsehen

- Plakatwände u.ä. (Außenwerbung)

- Verteilerorganisation für Direktwerbung

Werbemittelkontakt : Kontakt eines Werbesubjekts mit dem Werbemittel

Werbeträgerkontakt : Kontakt eines Werbesubjekts mit einem Werbeträger, in dem ein Werbemittel geschaltet wird

Reichweite : Anteil von Personen einer Zielgruppe, die wenigstens einen Kontakt erhalten

Tausenderpreis : Mediakosten für tausend Werbeträgerkontakte bezogen auf einen bestimmten Werbeträger, z.B. eine bestimmte Zeitschrift, bildet ein (grobes) Kriterium zur Auswahl von Werbemitteln (Mediaselektion)

Werbung


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.3 Direktwerbung

Direktwerbung• Herstellung unmittelbarer informationeller Beziehungen zum Kunden

• Verfolgung produktbezogener Ziele (Unterschied zu PR), keine face-to-face-Kommunikation (Unterschied zu Persönlichem Verkauf)

• Formen :

- Werbedrucksachen

- Massenmedien mit Responseelementen wie Coupons oder Antwortkarten („Direct-Responsewerbung“)

- telefonische Kontakte („aktives Telefonmarketing“)

- interaktive Dienste im Online-Marketing

• Individualisierung mit Hilfe von Kundendatenbanken möglich

(„Database-Marketing“)


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.3 Direktwerbung

Database-Marketing ist ein datenbankgestützter Marketingprozess auf der Basis elektronisch gespeicherter Kundendaten, bei dem eine effizienzorientierte, individuell zugeschnittene und

verkaufspsychologisch abgestimmte Direktkommunikation mit (potentiellen) Kunden(-gruppen) erfolgt.

Marktanalyse*

• Kunden-/Segmentanalyse

• Kunden-/Segmentselektion

• Analyse/ Selektion potenzieller Kunden

• Früherkennung

• Wirkungsanalysen

• Lost Order-Analysen

• Konkurrenzanalysen

Marktreaktionserfassung*

• Ökonomischer Erfolg (Deckungsbeiträge, Umsätze,

Aufträge, usw.)

• Außerökonomischer Erfolg (Anfragen, Einstellungen,

Kenntnisse, Rückläufe, usw.)

• Früherkennung

• Wettbewerbererfolg/

Wettbewerberpräferenz

Individuelle Kundendaten

Grunddaten

Potenzialdaten

Aktionsdaten

Reaktionsdaten

DATABASE

Marketingplanung*• Produkt- u. Sortimentsgestaltung

• Preis- u. Konditionengestaltung

• Planung von Werbe- u. Verkaufsförderungsmaßnahmen

• Planung d. persönlichen Verkaufs

• Vertriebswege- u. Lieferpolitik*auf der Basis von Individualdaten Quelle: Link/Hildebrand, 1993, S45


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.4 Internet-Werbung

• Elektronische Kommunikation beinhaltet die interaktive, multifunktionale Kommunikation unter Nutzung netzwerkbasierter und elektronischer Kommunikationsplattformen.

• Formen :

- Mobile Speichermedien: z.B. CD-ROM, DVD

- Kiosksysteme: multimediale, interaktiv bedienbare Terminals, die primär am Point ofPurchase zum Einsatz kommen, z.B. Fahrkartenautomaten, Check-in-Terminals

- Online-Systeme: im Internet bereitgestellte Websites, Banner, Interstitials

- Mobile Dienste: z.B. SMS, MMS

• Vorteile :

- Kunde kann interessante Inhalte selbst selektieren, herunterladen und weiterverarbeiten

- bereitgestellte Informationen können jederzeit korrigiert und aktualisiert werden

- Gute Veranschaulichung selbst abstrakter Dinge

- Konfigurations- und Kalkulationshilfen für den Kunden

- Niedrige Kosten, hohe Reichweite, ständige Verfügbarkeit

- Interaktivität

- Direkte Messbarkeit der Nutzung

Internet-Werbung


Verkaufsförderung

3. Operative Kommunikationsinstrumente3.5 Verkaufsförderung

• Kombination mehrerer aktionistischer Elemente des Marketing mit zeitlich befristetem Einsatz und unterstützendem Charakter.

- Staff Promotion: gerichtet auf eigenes Verkaufspersonal

- Dealer Promotion: gerichtet auf Absatzmittler (Händlerpromotion)

- Consumer Promotion: gerichtet auf Konsumenten (Verbraucherpromotion

• Consumer Promotion = auf Konsumenten gerichtete Verkaufsförderung, die sich ursprünglich auf den Point of Sale (POS) beschränkte, mittlerweile aber ortsunabhängig Anwendung findet.

Formen : Kostenlose Proben, Gutscheine bzw. Coupons, Displays zur Zweit-/Sonderplatzierung, Rückerstattungsangebote, Preisreduktion und Sonderpreise, Prämien, Sammelmarken, Vorführungen, Zugaben, Gewinnspiele, Degustationen


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.6 Public Relations

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)• Werben um öffentliches Vertrauen zum Unternehmen und (in Abstimmung mit allen anderen Kommunikationsmaßnahmen) Entwicklung einer eindeutigen Unternehmensidentität (� Corporate Identity )

• Zielgruppen : Medien/Presse, Mitarbeiter, Meinungsführer/Politiker, Investoren

• Ziele :

- Erhöhung bestimmter Kenntnisse auf Seiten der Zielgruppe

- Vermittlung von Informationen, Aufklärung, Überzeugung

- Imageprofilierung, Differenzierung

- Schadensvermeidung

Kontaktform

ZielgruppeDirekt Indirekt

Intern

� Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitern

� Interne Sport-, Kultureinrichtungen

� Betriebsausflüge

� Werkszeitschriften

� Anschlagtafeln im Unternehmen

Extern

� Pressekonferenzen

� Persönliche Beziehungen zu Meinungsführern

� Vorträge, Diskussionen mit Bürgerinitiativen

� Redaktionelle Berichte über Produkte/ das Unternehmen

� Informationsbroschüren

� Unternehmensprospekte


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.7 Persönlicher Verkauf

Verkauf als KommunikationsprozessKommunikationstheoretische Konzepte , z.B.:

- Sprachtechnik, Dialektik- Nonverbale Kommunikation- Gesprächsablaufsplanung- Verkaufsdemonstration

Funktionen des Verkäufers :

Persönlicher Verkauf (Personal Selling)

Neurolinguistische Programmierung (NLP)- Gesprächsterritoriumsanalyse- Transaktionsanalyse

Akquisitions-funktion

(Kontakter)

Kommunikations-funktion

(Dialogpartner)

Koordinations-funktion

(Koordinator)

Informations-funktion

(Analytiker)

Abschluss-funktion

(Überzeuger)

Service-funktion (Diener)


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.7 Events

Events

• inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln.

• Event-Marketing ist die Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle solcher Veranstaltungen im Rahmen der (übergeordneten) Kommunikationspolitik des Unternehmens.

• Charakteristika :

- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter

- Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe

- Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um(inszenierte Markenwelten werden erlebbar)

- Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontakt-intensität mit dem Individuum

- Events sind interaktionsorientiert und beziehen Kunden aktiv über die Verhaltensebene mit ein

- Events sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.8 Sponsoring

Sponsoring• Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, die ihrerseits nach dem Prinzip der Gegenseitigkeit dazu beitragen, Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

• Formen : Sportsponsoring, Kunstsponsoring, Sozio-Sponsoring, Umweltsponsoring

• Vorteile:

- Sponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an

- Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten unmittelbar für eigene kommunikative Zielsetzungen nutzbar

- höhere Kontaktqualität als klassische Werbung

- Ansprache von Zielgruppen möglich, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen kaum erreichbar sind

- u.U. Umgehung von Kommunikationsbarrieren

- Multiplikatorfunktion von Massenmedien


3. Operative Kommunikationsinstrumente3.10 Product Placement

Product PlacementVisuelle oder verbale Platzierung von Produkten in Unterhaltungsprogrammen (z.B. Spielfilme, Shows) gegen Entgelt oder Gegenleistungen (z.B. kostenlose Bereitstellung von Produkten, Gewährung von Dienstleistungen, Versorgung der Crew). Einbindung des Produktes in den Handlungsablauf � Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung Ziele :

- Initiierung eines Imagetransfers Verhindern von Zapping und Reaktanz auf die Werbung Umgehung von Werbebeschränkungen


Werbebudgetierung (I)

• Werbebudget = im Rahmen der Werbeplanung festgelegte Gesamtheit aller geplanten Werbeausgaben für eine Planperiode

Teilentscheidungen im Budgetierungsprozess:

(1) Bestimmung der Budgethöhe

- Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode: Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn

- Werbekosten je Verkaufseinheit

- “All you can afford”-Methode: Orientierung an den verfügbarenmonetären Mitteln

- Konkurrenz-Paritäts-Methode: Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten

- Werbezielabhängige Methoden: Orientierung an jeweiliger Kommunikationsaufgabe

4. Administrative Kommunikationsentscheidungen - Werbebudgetierung


(2) Sachliche Verteilung des Werbebudgets

- Entscheidung über einzelne Werbeobjekte und Kundensegmente

- Kosten-Nutzen-Analyse

(3) Zeitliche Verteilung des Werbebudgets (Werbedos ierung)

- Werbeausgaben auf kürzere Zeitperioden konzentrieren („Klotzen“) oder kontinuierlich über die Planperiode verteilen („Kleckern“)

- „pulsierende Werbung“

- Art der Werbedosierung abhängig vom Ziel der

Werbekampagne

4. Administrative Kommunikationsentscheidungen -Werbebudgetierung

Werbebudgetierung (II)

Umsatzn=58

(32,2%) Marktanteiln=44(24,4%)

Liquiditätn=28

(15,6%)

Gewinnn=28

(15,6%)

Konkurrenzn=22

(12,2%)

Befragung von Grossunternehmen zur Bestimmung ihres Werbebudgets


LE 10 MARKETING-INTELLIGENCE I� MARKETING-INTELLIGENCE1. Grundlagen und Definitionen

1. Was sind Informationen im Marketing?2. Was versteht man unter Customer

Insight und Marketing Intelligence?3. Bedeutung und Wert von Informationen

2. Woher bekommt man marketingrelevante Informationen?1. Sekundäre Datenquellen2. Primäre Datenquellen3. Auswahlverfahren4. Skalierungsverfahren5. Qualitative Erhebungsverfahren

3. Wie wird aus Informationen Wissen?1. Explorative Datenanalyse2. Konfirmatorische Datenanalyse

Basisliteratur:• Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing,

Nürnberg 2007: S. 335-367• Diller, H. (Hrsg.): Marketingplanung, 2. Aufl.

München 1998, Kap. 3 (73-114), Kap. 7 (215-232), Kap. 9 (247-264)

Ergänzungsliteratur:• Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u. a.

2004.• Berekhoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.:

Marktforschung - methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Aufl., Wiesbaden 2006.

• Diller, H. (Hrsg.): Vahlens GroßesMarketinglexikon, 2. Aufl., München 2001: Stichworte : Marktforschung, Datenanalyse, Sekundärdatenquellen, Sekundärforschung, Auswahlverfahren, Multivariatenanalyse, Varianzanalyse, Regressionsanalyse,Faktorenanalyse, Diskriminanzanalyse,Kausalanalyse, Conjoint Analyse


4. Marketingadministration

Manage die marktrelevanten Prozesse durchOrganisation, Controlling, IT-Unterstützung und Pers onalführung

1. Kundenorientierung

Bringe in alle Entscheidungen die

Perspektive der Kunden mit ein

DIE VIER BASISPRINZIPIEN DES MARKETING

2. Aktion und Innovation

Suche permanent nach Möglichkeiten, den Markt im Sinne der

Unternehmensziele zu stimulieren

LE 10 MARKETING-INTELLIGENCE I

3. Marketing-Intelligence

Basiere marktbezogene Entscheidungen auf Informationen und

Analysen


1.1 INFORMATIONSTREPPE

Daten

Informationen

Einzel-Insights/ Erkenntnisse

Insight/ umf. Verständnis

Können/Kompetenz

Nachrichten

Intelligence durch Sicherstellung des Informationsflusses

Intelligence durch systematische Aufbereitung und Verknüpfung von

Informationen

Marktforschung = - Definition des Informationsbedarfs- Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Daten- Interpretation und Präsentation von Ergebnissen


1.2 VERSTÄNDNIS DES MARKETING INTELLIGENCE

Market Intelligence

Mafo-DatenMarktwissen

Customer Intelligence

KundendatenKundenwissen

Product/Brand Intelligence

Produkt-Markt-DatenProdukterfahrungen

CompetitiveIntelligenceBranchen-/

Wettbewerbs-/ Technologiedaten

Endkunden (Consumer Insight):• Segmente

• Motive, Needs, Lifestyles• Infoverhalten• Kaufverhalten• Zufriedenheit

• … Handel:

• Distribution• …

•Branchenreports•Technologietrends

•Ökologie und Gesellschaft•Wettbewerbsintensität und

-dynamik•Competitor Bench-

marking•Competitor Intelligence

•…

• Data Warehouse/aCRM• Transaktionsdaten• Customer Profiling/

Response• Predictive Analytics

• Customer Value/Potential• …

• Marktvolumen• Absatz, Umsatz, Markt-anteil, Kundenanteil, etc.

• DB, Gewinn• Bekanntheit, Image

• Produkttests• ...

Quelle: puls navigation company


Service

Beschwerdemanagement

Planungsdaten

Wettbewerbsanalyse

Finanzdaten Vertrieb

Marktdaten

1.2 CONSUMER INSIGHT: TIEFES WISSEN ÜBER KUNDEN

Customer Database Market Research

Consumer Insight

InsightInsights

• Erkenntnisse• Entdeckungen

bzgl. Phänomene und Verhaltensweisen

• Idee• Wissen

• Verständnis

über Kunden und Markt

Kenntnis über Einzelaspekte

fundiertes Grundverständnis

Quelle:Stone/Bond/Foss (2004)


1.3 BEDEUTUNG VON INFORMATION

Qualität und Umfang der verfügbaren Informationen

Güte unternehmenspolitischer Entscheidungen

zunehmende Unternehmensgröße

zunehmende Dezentralisation von Entscheidungsprozessen

höhere Anforderungen an Koordination

Notwendigkeit besserer Information und Kommunikation

1. 2.

Information / Wissen als Vermögensgegenstand


�Fallbeispiel: Informationstypen unter Produktmanagern

1.3 INFORMATIONSBEDARFE DIFFERIEREN

Der Detail-Interessierte

(57%)

Der Pragmatiker(26%)

Der nüchterne Entscheider

(17%)

Informations-bedarf

umfassend, detailliert

eingeschränkt,spezialisiert

eingeschränkt

Art der Informationen

qualitativ und quantitativ

qualitativ quantitativ

EntscheidertypEher

sicherheits-orientiert

Eher entscheidungs-

orientiert

Eherfaktenorientiert


�Informationslage beim Treffen von Entscheidungen

1.3 INFORMATION UND ENTSCHEIDUNG

Entscheidung Informationslage

Entscheidung unter Sicherheit (‚riskless choice‘)

In Bezug auf das Problem zur Verfügung stehende Information

Entscheidungen unter Risiko (‚choice under risk‘)

Vorliegen einer empirischen Wahrscheinlichkeitsverteilung über die Folgen der Entscheidung

Entscheidungen unter Unsicherheit (‚choice under uncertainty‘)

Keine Informationen vorhanden, Ungewissheit

�Informationsbeschaffung ist mit Kosten verbunden und wird daher selbst zum Entscheidungsproblem!


1.3 WERT VON INFORMATIONEN

• Vollständigkeit � Informationsgrad

=

• Sicherheit � deterministische, stochastische,indeterministische Entscheidungssituationen

• Aktualität � zeitliche Gültigkeit vorliegender Daten

• Nützlichkeit (abhängig von Tragweite der damit verbundenen Entscheidung)

• Wahrheit � Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) sindvom Messverfahren abhängig

• Entropie Maß für die Menge an Zufallsinformation, die einer Informations-folge steckt

[ ]0;1nenInformationotwendige

nenInformatiovorhandene ∈

�Qualitätskriterien für Informationen


2. SCHEMA DES MARKTFORSCHUNGSPROZESSES

Entscheidungsproblem

Definition des Informationsbedarfs

Entscheidung

Festlegung des Forschungsdesigns

Zeit- und Kostenplanung

Durchführung und Datenerhebung

Aufbereitung und Analyse der Daten

Interpretation und Präsentation der Ergebnisse

PR

IOR

ITÄ

TE

N FE

ED

BA

CK

�Ablaufschema des Marktforschungsprozesses


2. GRUNDFRAGEN DER ABSATZFORSCHUNG

(1) Nachfrage- und BedarfsanalyseWer benötigt oder kauft (z.B. Marktsegmente, Marktnischen)was/wieviel (z. B. Produkte, Wünsche)wann (z.B. Trend, Saisonalität)wo (z.B. Regionen, Einkaufsstätten)zu welchem Preis (z.B. Preisstruktur, Preisreaktion)warum ? (z.B. Einstellungen, Motive)

(2) Instrumentalanalyse:Wie wirken die Marketinginstrumente? (Wirkungskriterien, Responsefunktionen)

(3) Konkurrenz- und Positionierungsanalyse:Wo steht mein Unternehmen (bzw. Produkte) im Konkurrenzumfeld? (Kennziffern, Einstellungs-messung)

(4) Welche sonstigen Einflüsse wirken auf das Marktgeschehen ?(Makro-Umwelt: ökonomisch, ökologisch, sozio-kulturell, politisch, technisch)

�Die Grundfragen der Absatz- und Verbraucherforschung


2.1 SEKUNDÄRE DATENQUELLEN

- Weltwirtschaft

- Volkswirtschaft

- Regional-

wirtschaft

- Branchen

- Bevölkerung

- Einkommen

usw.

AmtlicheStatistik

- Ministerien

- Behörden

- Verbände

- Forschungs-

institute

- Bundesämter

usw.

HalbamtlicheStatistik

- Verlags-

typologien

- Lieferanten-

informationen

- Banken

- Beraterstudien

usw.

Service-Angebote

- Fachpresse

- Vorträge

- Geschäfts-

berichte

- Broker

- Datenbanken

usw.

Sonstige

- Umsatzstatistik

- Kostenstatistik

- Auftrags-

statistik

- Kundenstatistik

- Archiv- Daten

- Außendienst-

berichte

Externe DatenInterne Daten

�Sekundärforschung: Daten und Datenquellen


2.1 SEKUNDÄRFORSCHUNG

�GfK Kaufkraft®

�= Kaufkraftniveau dieser Region pro Einwohner im Vergleich zum nationalen Durchschnitt

�Städte-Vergleich:

�Berlin 94,84

�Dresden 87,83

�Hamburg 111,88

�Mannheim 95,61

�München 136,70

�Nürnberg 106,45

�Stuttgart 118,58

�Eignung:

� für regionale Potenzialberechnung für Endverbrauchergeschäft

�Beispiel „Kaufkraft-Karte“ der GfK



� GG = deutsche Bevölk. > 14 Jahre, N = 19.119 (Adress-Random)� Mündl. Befragung mit strukturiertem FB, Haushaltsbuch� Soziodemographika, Psychographika, Lebensstile

� Zählservice im Internet (www.tdwi.com) frei

�Beispiel Burda‘s „Typologie der Wünsche“



� Auswertung aller registrierten Pannen, der ADAC-Mitglieder

� �� Repräsentativität?

� - alle Pannen gemeldet?

� - unternehmenseigene Pannen-Services (z. B. Mercedes-Benz)

�Beispiel „ADAC-Pannenstatistik“


�Ein Softwarehaus evaluiert, die zum Vertrieb eines Software-Updates durchgeführten Maß-

nahmen auf Basis der im CRM-System abgespeicherten Erfolgsquoten in Ziel- und Kontroll-

gruppen (Aggregation über die jeweiligen individuellen Responses).

Aktion Inhalt Zeitraum Kunden-anzahl

Resp-

onse

Umsatz Zusatz-umsatz(K-Gr.)

Werbe-Kosten (inkl. Erlös-

minderung)

DB Fazit

10%-Mailing

ERP-Update

KW 12 5.000 15,3% 764 T€ 265 T€10 T€ + 77

T€178 T€ ☺☺☺☺☺☺☺☺

AD-Besuche

ERP-Update

KW 12-15 500 58,2% 320 T€ 265 T€300 T€ + 0

T€-35 T€ ��

Kunden-veranstal-tung

ERP-Update

KW 16, 18, 20

300 26,3% 87 T€ 54 T€30 T€ + 20

T€4 T€ ☺☺☺☺

…

GESAMT

CRMIm Vgl. zu

Kontrollgruppe


�Beispiel „Werbeerfolgskontrolle auf Basis von CRM-Daten“


2.2 PRIMÄRE INFORMATIONSQUELLEN

Primärforschung(field research)

Marktanalyse (Ad-hoc)

(ein-/mehrmalige Erhebung)

Marktbeobachtung(Tracking)

(laufende Erhebung)

Befragung Beobachtung Experiment

gleiche VPs

Panel

vergl. VPs

Wellenerhebung

�Verfahren der Primärforschung


2.3 PANELANALYSE

498413

519

966

529

262 267226

350311

AEG-

ELECTROLUXBAUKNECHT BOSCH MIELE SIEMENS BEKO EBD SEG SAMSUNG WHIRLPOOL

498413

519

966

529

262 267226

350311

AEG-

ELECTROLUXBAUKNECHT BOSCH MIELE SIEMENS BEKO EBD SEG SAMSUNG WHIRLPOOL

Auswertung aus dem GfK-Handelspanel, Januar bis Oktober 2006Marktabdeckung = ca. 80 %

Erfasste Händler : 441 Chains, 8.044 Buying Groups, 3.815 Independents, 4.820 Hypermarkets,

385 Cash + Carry, 596 Department Stores, 8 Mail Order Houses

�Analyse Ø-Preisniveau - Waschvollautomaten Frontlader

A-Marken B-Marken


2.3 AUSWAHLVERFAHREN - REPRÄSENTATIVITÄT

Repräsentativität

• Stichprobe soll im Hinblick auf die Untersuchungsmerkmale verkleinertes, aber ansonsten wirklichkeitsgetreuesAbbild der Grundgesamtheit darstellen. Je heterogener die GG, desto schwieriger die Repräsentativität.

• Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn die Verteilung aller relevanten Merkmale der Verteilung dieserMerkmale in der Grundgesamtheit entspricht.

• Die Repräsentativität konkurriert mit dem Erhebungsaufwand (Stichprobengröße).

Repräsentanznachweis

• Quantifizierung der Repräsentativität:

• bei bewusster Auswahl: nicht möglich• bei Zufallsauswahl: indirekt über Zufallsfehler zu bestimmen

• z.B. durch den Vergleich von Merkmalsverteilungen in der Stichprobe mit (bekannten)Merkmalsverteilungen in der Grundgesamtheit (i.d.R. soziodemografischen Daten)

Repräsentationsschluß

• Rückschluss von einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit(„Hochrechnung“) � Induktive Statistik / Inferenzstatistik

�Repräsentativität als Grundlage der Inferenzstatistik


2.4 AUSWAHLVERFAHREN

willkürlicheAuswahl

Auswahl nach d. Konzentrations-prinzip (Cut off)

Anwendung:einstufig/mehrstufig

rein/kombiniert

Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001): Marktforschung, S. 62

Vollerhebung Teilerhebung

repräsentativeAuswahl

Zufalls-Auswahl

bewußteAuswahl

einfache Zufalls-auswahl

Sonderformen

reine, uneingeschränkte Zufallsauswahl (Ziehen

ohne Zurücklegen)

Auswahltechniken z.B. system.

Zufallsauswahl

geschichteteZufallsauswahl

Klumpenauswahl

(Cluster Sampling)

proportional disproportional

Quotenauswahl typische Auswahl

�Grundformen der Auswahlverfahren


2.4 FEHLERARTEN (1)

Erhebungsfehler Interpretationsfehler

Auswahlfehler Messfehler

Auswertungsfehler

nächste Folie! übernächste Folie!

�Fehlerarten


2.4 FEHLERARTEN (2)

Stichprobenfehler(Zufallsfehler

i.e.S.)

Verzerrung durch zufällige

Einflußfaktoren

Systematischer Fehler

Verzerrung durch nicht-zufällige

Einflußfaktoren

Erfassungsfehler• verzerrtes Auswahl-

verfahren• Ziehungsfehler• Zählungsfehler

• Mangelnde Abdeckung

(noncoverage)

Non-Response-Fehler

• Verweigerung• Nichterreichbarkeit

unvermeidbar, aber berechenbar

vermeidbar, aber nicht berechenbar

�Mögliche Auswahlfehler


2.4 FEHLERARTEN (3)

unsystematische (variable) Fehler

systematische (konstante) Fehler

• Adäquationsproblem (Messoperationalisierung)

• Fragebogen (Reihenfolgebias)

• Soziale Erwünschtheit• Interviewerbias

Reliabilität

Validität

bei wiederholtem Messen gibt es unterschiedliche Ergebnisse

bei wiederholtem Messen gibt es immer das gleiche Ergebnis, das aber nicht der Realität entspricht

• bewusst oder unbewusst falsche Antworten

�Mögliche Messfehler


2.4 ERHEBUNGSVERFAHREN – SKALIERUNG (1)

in Anlehnung an: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1999):Marktforschung , S. 73

FremdeinstufungSelbsteinstufung

subjektiv objektiv

eindimensional mehrdimensional

multi-itemsingle-item

einfache Ratingskala

Verfahren der Index-bildung

nicht-/ metrisch

metrisch

•Magnitude•Konstant-

summen

•Likert•Thurstone•Guttman

Semantisches Differential

Multidimenionale Skalierung (MDS)

•Fishbein•Trommsdorff

�Skalierungsverfahren


LE 11 MARKETING-INTELLIGENCE II� MARKETING-INTELLIGENCE

� 4. Wie werden aus Informationen Marketingentscheidungen?

1. Situationsanalyse

1. Strategisch

2. Operativ

2. Entwicklungsprognosen

Basisliteratur:• Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing,

Nürnberg 2007:.368-399

• Diller, H. (Hrsg.): Marketingplanung, 2. Aufl. München 1998, Kap. 2 (33-71), Kap. 3 (73-114), Kap. 4 (119-158), Kap. 10 (267-290)

Ergänzungsliteratur:• Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes

Marketinglexikon, 2. Aufl. München 2001: Stichworte: Marketingplanung, Sinus-Lebensstilwelten, Stärken-Schwächen-Analyse, Absatzplanung, Szenario-Technik, Kundenportfolio, Marktsegmentierungs-merkmale, Faktorenanalyse, Mehrdimen-sionale Skalierung (MDS), Marktpotenzial, Zielhierarchie, Prognoseverfahren, Break-Even-Analyse, Portfolio-Analyse


4. GRUNDLAGEN DER MARKETINGPLANUNG

Planung beinhaltet- das Setzen von Zielen und- das Durchdenken möglicher Handlungen

zur Erreichung dieser Ziele.

Generelle Ziele der Planung:- Steuerung des Unternehmens- Koordination von Aktivitäten- Reduktion des Risikos- Steigerung der Effizienz

Idealtypische Entscheidungsprozess:

Anregung Suche nachAlternativen

Bewertungder

Alternativen

Auswahl derAlternativen

Umsetzung Kontrolle

�Marketingplanung


4. PROZESS DER MARKETINGPLANUNGSituationsanalyse

Marktanalyse Strategische Analyse (SWOT)Marktprognosen

AbsatzplanungFestlegung artikelspezifischer Planzahlen für Absatzmengen,

Preise, Umsätze und Vertriebskosten sowie Deckungsbeiträge (Budgets).

Marketing- Controlling

AuditKontrolle

Absatz-planung

Marketing- Mix- PlanungBudgetsAktivitäten Konzepte

Strategische Marketingplanung


4. ANALYSEANSÄTZE DER MARKETINGPLANUNG

Info-Gegen-Info- stand

Verwendung

InterneVerhältnisse

Marktverhältnisse

Marktumfeld Abnehmer Wettbewerber

Strategische Entscheidungen

Produkt-Mix

Preis-Mix

Distributions-Mix

Kommunika-tions-Mix

SWOT-Analyse

Vertriebs-erfolgs-

analysen

Branchenstruktur-/Portfolio-, Szenario-A.

Technologietrends

Preisklassen-analyse

Distributions-analyse

Werbemonitor

Produkttest

Preisbereitschafts-test

Einkaufsstätten-wahl-Motive

Mediaanalysen

Positionierungs-modelle

VergleichendeWarentests

Kreuzpreiselastizität Reaktionselastizität

Absatzkanal-vergleich

(Marktanteile)

Share of Voice

Operative E

ntscheidungen

Kundensegm./-typol.Kundenportfolio

�Analysen innerhalb Marketingplanung


4.1.1 ANALYSEN DER GLOBALEN UMWELT

Nullvariante

tExtremszenarienStörereignisse

Szenario A

Gegenmaßnahme

Quelle: Kreilkamp 1987, S. 286.

Szenario-Trichter (Bsp.: Tourismus)

Szenario A'

Krieg

• Alternative Destinationen• Aggressive Preiskonzepte

• …

Terror

Szenario A''


4.1.1 ANALYSEN DES MARKTUMFELDES

Quelle: Roland Berger & Partners, Automobilzulieferer Trendstudie

Umweltanalyse und -voraussage (Bsp.: Automobilbezog ene Entwicklungen)


�Kundenbewertungssystem - Kundenportfolio

Austritts-barrierenschaffen!

Kunden"stimulieren"!

Kundenhalten!

hochgering

� rechtlich� finanziell� räumlich/ zeitlich� emotional

- Kundenzufriedenheit- Vertrauen

Bindungspotential

gering

hoch

� Kunden-DB

� Referenzpotential� Cross-Selling-Potential� Informationspotential

� CLTV

Kun

dena

ttra

ktiv

ität

ökonomisch

vor-ökonomisch

4.1.1 STRATEGISCHE ABNEHMERANALYSE


�Konsumententypologien – Bsp. Sinus-Milieus® von Sinus Sociovision



�Konsumentensegmentierung – Alternative Ansätze


Soziodemo-graphika/

Firmographika

Geographika Psycho-graphika

Nutzen Nutzungs-verhalten

Kauf-verhalten

stra

tegi

sch

oper

ativ

Preis-Segment-

ierung

Adaptions-typen

A/B/C-Segmentierung

Loyalty-Segmentierung

Medien-nutzungs-

Segm.

Anwender-gruppen

Nutzen-Segment-

ierung

Response-Based(CRM-) Segmentierung

Kunden-typologie

(allg. Lebensstile)

Produkt-spezifische Lebensstile

Segment-ierung

für Werbe-kampagne

Mikrogeo-graphischeSegment-

ierung

Inter-nationaleSegment-

ierungAlters-

gruppen-/

Familen-lebens-zyklus-/

Soziale Schicht-

Segment-ierung


4.1.1 STRATEGISCHE WETTBEWERBSANALYSE

� Ziel:

� Identifikation der Positionierung aus Sicht der Kunden im Vergleich zu den Wettbewerbern

Relevante Wettbewerber

Notwendige Informationen

Sinnvolle Informationsquellen

geeignete Datenaufbereitung

Faktorenanalyse

ANALYSE :

• Erhobene Merkmale werden zu wenigen Faktoren verdichtet.

• Positionierung der Wettbewerber bzgl. der

Faktoren.

INFORMATIONEN:

• Welche Merkmale ziehen Konsumenten zur Bewertung heran?

• Wie können diese erhoben werden?

NUTZEN:

• Identifikation der aus Kundensicht relevanten Beurteilungsdimensionen.

• Veranschaulichung der eigenen Position im Vergleich zu Wettbewerbern (Enge des Wettbewerbs).

• Vergleich aktuelle zur Idealpositionierung: Anhalts-punkte für Repositionierungsstrategien.

• Im Zeitablauf: Veränderungen der Wettbewerber-positionierungen; Vergleich der Marktbearbeitungs-strategien

und deren Erfolg.

�Wettbewerbspositionierung mittels Faktorenanalyse


4.1.1 STRATEGISCHE WETTBEWERBSANALYSE

� Ziel:

� Identifikation der Positionierung aus Sicht der Kunden im Vergleich zu den Wettbewerbern

�Wettbewerbspositionierung mittels Multidimensionaler Skalierung (MDS)

preiswert,mit Kinder- und Naturimage

erlesener Genuß

aktivierender Hungerstiller,ernährungsbewußt

Corny

Balisto

Mars

BI-FI

Snickers

Bounty

Milky Way

Duplo

Hanuta

Milchschnitte

Lila Pause

YesTwix

IdealpunktBI-FI-Esser

IdealpunktMilky-Way-Esser


4.1.2 TEILBEREICHE DER OPERATIVEN ANALYSE

�Überblick über die Gebiete der operativen AnalyseM

arkt

anal

yse

Marktstruktur-analyse (4.1.2.1)

Marktsituation MarktvolumenMarktsegmenteDurchschnittspreise

z.B.

Konkurrenz MarktanteileAktivitäten

Absatzmittler BetriebsformenKey Accounts

Konsumenten soziodem. MerkmaleKaufverhaltenEinstellungen

Marktpotenzial-analyse (4.1.2.2)

UmsatzAbsatzmenge

Vertriebskosten

Vertriebserfolge(Deckungsbeiträge)

(4.1.2.4)...

ArtikelspezifischePlanzahlen (4.1.2.3)

Absatzmengen

Preise

Erlöse/Umsätze

Absatzanalyse


4.1.2.2 BERECHNUNG DES MARKTPOTENZIALS (I)

2. Markt-Aufbau-Methode• Das (Gesamt-) Marktpotential ergibt sich aus der Summe der einzelnen Segmentpotentiale.

• Für jedes Segment müssen hierzu die potentiellen Käufer und die maximal möglichen Kaufmengen je Käufer abgeschätzt werden.

MP

MP1 MP2 MP3 MP4 …

MPi = ∑ MPij

MPi = (Gesamt-) Marktpotential des Produktes i

MPij = Marktpotential des Produktes i im Segment j

1. Kaufanteilsmethode• Bezieht man die entsprechenden Ausgabenanteile und Pro-Kopf-Einkommen (PKE) auf die

Gesamtbevölkerung, so ergibt sich das aktuelle Marktumsatzvolumen.

• Durch systematische und logische Variation der entsprechenden Ausgabenanteile wird eine maximale, wertmäßige Obergrenze als Marktpotential geschätzt.

M-Volumen Schätzung I Schätzung IIBevölkerung 80.594.000 80.594.000 80.594.000

x verfügbares Pro-Kopf-Einkommen (PKE) 28.038 Euro 28.038 Euro 28.038 Euro

x Anteil d. PKE für Lebensmittel 21,7 % 21,7 % 21,7 %

x Anteil der Lebensmittelausgaben für Desserts 2,7 % 3,0 % 3,0 %

x Anteil der Dessertausgaben für Speiseeis 28 % 28 % 40%

= Marktpotential 3.432 Mio Euro 4.119 Mio Euro 5.884 Mio Euro

�Methoden der Marktpotenzialberechung


4.1.2.2 BERECHNUNG DES MARKTPOTENZIALS (II)3. Korrektur des Marktvolumens

� Substitutionsprodukte (ähnliche Bedürfnisbefriedigung), dienen zur Potential-schätzung.

� Schätzung des maximal, möglichen Marktanteils, den alle Anbieter von Produkt i unter optimalem Einsatz des Marketing-Mix im Markt der Substitutionsprodukte erzielen

könnten. � Das Marktpotential ergibt sich durch Addition des Marktvolumens von Produkt i und des maximal möglichen Marktanteils von Produkt i im Markt der Substitutionsprodukte.

4. Korrelationsmethode� Analyse der Beziehungen zwischen Produkt(-gruppe) und anderen Variablen, z.B.

Autobatterien und PKW-Neuzulassungen bzw. -Ersatzbedarf� Analyse des Potentials für die relevanten Variablen� Ableitung des Potentials für die Produkt(-gruppe).

5. Repräsentativbefragung� Befragung von industriellen Verwendern, Absatzmittlern oder Kunden, unter

welchen Bedingungen und in welchem Ausmaß sie in der relevanten Produkt-gruppe kaufen würden

� Vorlage eines Prototypen bei neuartigen Produkten� Problem: Tendenz zur Überschätzung des Marktpotentials


4.1.2.3 ZIELGRÖSSEN DER ABSATZPLANUNG

Gewinne

NettogewinnBruttogewinn

(DB)Umsatzrendite DBR ROI

Umsätze Kosten

AbsatzPreis

KundenAufträge/

AuftragsgrößeMarkt-anteile

Bekanntheit ImageKunden-bindung

Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte

(Personal, Sach-mittel, Dienste)

Marketing- Mix- Aktivitäten

�Zielhierarchie gibt Unterziele für einzelne Aktivitäten vor


4.4 ABSATZPLANUNG IM ENGEREN SINNE

Teilperiode 1

Artikel 1

Produkt 1

Region 1

Sortimentsgruppe 1

Teilperiode t

Kunde k

Artikel l

Produkt i

Region r

Sortimentsgruppe j

Teilperiode T

Kunde K

Artikel L

Produkt I

Region R

Sortimentsgruppe J

Kunde 1

Gesamtjahresumsatz/ -kosten

Dis

aggr

egat

ion

Agg

rega

tion

�Zielsystem mit Aggregation der Planziele über versch. Planungsebenen

Zielefinden

Zieleabgleichen

Zielepräzisieren

Zielevorgeben


4.1.2.4 KUNDENDECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG

BRUTTOERLÖSE (zu Listenpreisen)

-effektive, kundenbezogene Erlösschmälerungen (z.B. Sofortrabatte, Mengenrabatte, Kundenskonti, Boni)

= NETTOERLÖSE

-Standard-Herstellkosten (bzw. auftragsweise nachkalkulierte Herstellkosten)

= KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG I

-dem Kunden zurechenbare Marketingkosten (z.B. Mailing, Kataloge)

= KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG II

-dem Kunden zurechenbare Verkaufskosten (z.B. Außendienstbesuche, Bestellabwicklung, Fakturierung)

= KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG III

-dem Kunden zurechenbare Service- und Transportkosten (z.B. Kundendienst, Kundenschulung)

= KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG IV

�Vertriebserfolgsrechnung anhand des Kundendeckungsbeitrags


4.1.2.5 BREAK-EVEN-ANALYSE (I)

- Die Break-Even-Analyse (BEA) vergleicht negative und positive Gewinn-komponenten in Abhängigkeit von der Ausbringung bzw. dem Absatz.

- Die BEA beantwortet die Frage, ab welcher Menge X (kritische Menge, Gewinnschwelle, Break-Even-Punkt) Gewinn erwirtschaftet werden kann (Risikokalkül).

- Die BEA unterstellt eine monokausale Abhängigkeit der Kosten vom Absatz, sie berücksichtigt also keine Interaktion zwischen Kosten und Erlösen.

- Die BEA kann immer dann eingesetzt werden, wenn sich Kosten- oder Erlösstrukturen ändern (z.B. höhere Fixkosten bei niedrigeren variablen Stückkosten).

�Grundstruktur der Break-Even-Analyse


4.1.2.5 BREAK-EVEN-ANALYSE (II)

� Grundgleichungen:

� (1) G = E - K G = Gewinn, E = Erlös

�

� (2) K = KF + KV K= Gesamtkosten, KF =

Fixkosten, KV =

variable Kosten

� (3) Kv = kv ⋅⋅⋅⋅ x kv = variable Stückkosten

� (4) E = p ⋅⋅⋅⋅ x p = Preis, x =

Ausbringungsmenge

� (5) KF = c c = Konstante

� (6) KF + kv⋅⋅⋅⋅⋅⋅⋅⋅ x* = p ⋅⋅⋅⋅ x*

� (7)

�

� (8) xz =

voraussichtlich erreichbare

Ausbringungsmenge

�

xK

p kF

v

*= −

ux x

xz

z= − ⋅*

100

KE

Verlust Gewinnx*

E

K

x

K

KV

F

Break-Even-Diagramm

�Das Modell der Break-Even-Analyse

dKf

d x


� 1. Prognosen: Ableitungen von Aussagen über zukünftige Ereignisseunter Verwendung von Erfahrungendar.

� 2. Grundlage und zugleich Hauptfehlerquelle von Prognosen:Annahme des Fortbestandes von Gesetzmäßigkeiten der Vergangenheit in der Zukunft.

� Zeitstabilitätshypothese

� 3. Unterschied im Vergleich zur Spekulation: Rückgriff auf ein intuitives oder explizites Erklärungsmodell.

Ceteris paribus gilt: Je valider das Erklärungsmodell, desto besser die Prognose.

Charakteristika von Prognosen

4.2 GRUNDLAGEN DER PROGNOSE


Qualitative Verfahren Quantitative Verfahren

Befragungen

Exploration

Analogien

Kreative Techniken

Zeitreihenanalyse

Kausalanalyse

Formen von Prognoseverfahren

4.2 ALTERNATIVE PROGNOSEVERFAHREN


54,653,5

52,250,148,146,4

45,043,942,2

39,9

37,735,7

8,3

13,9

23,4

63,5

59,1

56,1

48,2

5,63,82,51,81,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

FestnetzanschlüsseMobilfunkkunden

Quelle: RegTP; Handelsblatt 12.12.2003, S. 13.

Absatzänderungen Festnetzanschlüsse und Mobilfunkku nden (in Mio.)

4.2 ZEITREIHEN ALS BASIS VON PROGNOSEN


4.2 GRUNDPRINZIP DER ZEITREIHENZERLEGUNGZeitreihenzerlegung

Euro

U = T+K+S+Z

Documents

LERNEINHEIT 7 DER PREIS-MIX€¦ · 184 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing -Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen