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Lernfeld 13 :
Anwenden von Marketingstrategien
& -instrumenten
Dokumentation der Marketingkampagne:
„Ich bin ein Täter“
Vorstellung der Kampagne
• Entwicklung der Kampagne in Hinblick auf den Welt-Aids-Tag am 1.12.2000
Die Kampagne besteht aus:
• Start am 23.11.2000
• Laufzeit der Print-Kampagne: 20 Tage
• Print-Werbung „Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen Aids“
• TV-, Kino- und Radiospot unter dem Motto „Ich wart´auf Dich“
Warum wurde die Kampagne entwickelt?
• Keine Brisanz der Aids-Problematik in Bevölkerung und Medien
• Gleichsetzung der Immunschwäche mit chronischen Erkrankungen
• steigende Anzahl der Neu-Infektionen
• 11 000 Berliner tragen den HI-Virus in sich
• jährlich kommen 500 Neuinfizierte hinzu
• 1000 Berliner sind an Aids erkrankt
Stand der Zahlen: Dezember 2000
• Rückgang der Spendenbereitschaft, da kein Thema in der öffentlichen Diskussion
• Verminderung der staatlichen Zuwendungen
• Haushalt der Berliner Aids-Hilfe
1992: 2 Millionen Mark
2000: 1,5 Millionen Mark
Ziele der Kampagne
• Thema Aids zurück in die Wahrnehmung der Menschen bringen
• Aids als medienrelevantes Thema
• Aufklärung und Information
• Spendenaufkommen der Berliner Aids-Hilfe erhöhen
• Steigerung der Mitgliederzahlen war nicht Ziel
Mitwirkende an der Umsetzung der Kampagne
• Auftraggeber: Berliner Aids-Hilfe e.V.
• Umsetzung: Heymann Schnell Werbeagentur AG
• mit Unterstützung prominenter Persönlichkeiten, wie Otto Sander, Judy Winter, Wolfgang Völz, Jackie A., Arianne Sommer
• Plakatunternehmen Wall und Ströer sowie verschiedene Druckereien
Entwicklung der Kampagne
• erhöhte Sensibilität für das Thema bei allen Beteiligten
• fest stand nur:
• aus Geldmangel keine Marktforschung durch ein Institut betrieben
• 1 Kreativdirektor und mehrere Werbetexter ergaben 20 Ideen
Werbung mit Prominenten
• Popularität des Prominenten überdeckt die Marke, der Produktname bleibt nicht haften
• Popularität des Prominenten strahlt auf die Marke ab
• erhöht den Bekanntheitsgrad des Produktes oder der Kampagne sehr schnell
Nachteile:
• negative Schlagzeilen um die prominente Person können die Kampagne gefährden
Kampagne soll wachrütteln
• Kampagne soll zuerst ein Bewusstsein für die Brisanz des Themas schaffen und nicht aufklären
• mit der Kampagne sollte kein Schuldiger identifiziert werden kein Schuldgefühl durch Kampagne implizieren
• das Thema AIDS hat für viele Menschen an Bedeutung verloren
• nachfolgende Kampagnen zielen auf Aufklärung ab
• „Schuld“ hat allein das Virus
• es entstand die Kampagne: „Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen AIDS!“
• durch Entscheidung für diese grundlegenden Kampagneninhalte schieden andere Ideen mehr und mehr aus
Medienwirksame Umsetzung
der Kampagne
• Plakate: zweithöchste Werbewirksamkeit und günstiger im Preis (abhängig von Verbreitung)
• in Berlin werden mindestens 1500 Plakate benötigt, um überhaupt wahrgenommen zu werden
Die werbewirksamsten Werbeträger sind:
• TV-Spots: höchste Werbewirksamkeit, aber auch am teuersten
• Kunde und Agentur entschieden sich für Plakate
• Kampagne startete zur Vorweihnachtszeit, in der es schwierig ist, Plakatwände zu mieten, geschweige denn gesponsert zu bekommen
• gute Kontakte zu den Firmen STRÖER und WALL ermöglichten 350 gesponserte Plakatwände für je zwei Dekaden
Problem:
Lösung:
• Steigerung der Aufmerksamkeit durch Teaser-Prinzip
engl. to tease = anmachen
Das bedeutet:In der ersten Dekade hängen nur Plakate mit der Headline: „Ich bin ein Täter“ - es ist nicht erkennbar, um was oder wen es sich handelt.
• Finster aussehender Mann - leerer Spielplatz ohne Kinder - Aussage: „Ich bin ein Täter“
In der zweiten Dekade waren die Plakate mit dervollständigen Headline zu sehen und der Schockeffekt wurde positiv aufgelöst.
• Teaser stiftete Verwirrung bis Empörung steigert Aufmerksamkeit
• Assoziation: Thema Kindesmissbrauch
Teaser-Prinzip
Nachteil:hoher finanzieller Aufwand in der 1. Dekade, ohne dass der Produktname bekannt wird
Beispiele:
EON mit einem Werbeetat von 80 Mill. Mark
YELLO mit einem Werbeetat von 120 Mill. Mark
Vorteil:sehr effektiv, da hohe Aufmerksamkeit
„good-will-Effekt“:Imageverbesserung für Sponsoren durch Bekundung des „guten Willen“, was dem Konsumenten das positives Gefühl impliziert, dass es nicht nur um Kommerz geht, sondern ein soziales Gewissen vorhanden ist.
• Kampagne konnte in diversen Berliner Tageszeitungen kostenlos geschaltet werden
• lag als Postkarte in Restaurants und Cafes aus
Social Marketing
• herkömmliche Marketinginstrumente kommen nur bedingt zum Einsatz (Bsp. Definition einer Zielgruppe und Wahl der Werbeträger)
• nicht die Absatzförderung eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Image (Akzeptanz oder Engagement ) einer sozialen Organisation
• bedient sich oftmals des Sponsorings als finanz. Unterstützung/Finanzierungsaspekt
Sponsoring• Form der Unterstützung, die ein
Unternehmen (Sponsor) einem Ereignis, einer Person o.ä. zuteil kommen lässt
• erfolgt meist finanziell oder als Dienstleistung
• Gegenwert des Gesponserten ist meist Nennung des Namen des Sponsors oder dessen Produkt
• die Gegenleistung dient den unternehmerischen Zielen
Ergebnisse der Kampagne für die
Beteiligten
Berliner Aids-Hilfe e.V. :
• Spendenaufkommen ist um 50-60 % gegenüber den Vorjahren gestiegen
• 700 – 800 ehrenamtliche Mitarbeiter bei Sammelaktion gegenüber ca. 350 im Vorjahr
• erhöhtes Medieninteresse an Arbeit des Vereins
Heymann Schnell Werbeagentur AG :
• positives Image in Öffentlichkeit & Werbebranche
• Erweiterung des Kampagnenspektrums
• Auftragszunahme
• Kontakterweiterung & -stabilisierung
• erweitertes Medieninteresse
Prominente und andere Beteiligte der Kampagne:
• erweitertes Medieninteresse an Prominenten
• positives Image der Beteiligten in der Öffentlichkeit
Was können andere öffentliche Einrichtungen
von der Kampagne lernen?
• mangelnder Erfahrung in der freien Wirtschaft
Schlechte Kampagnen resultieren aus:
• zu wenig Mut für neue Wege, Motto:„Das haben wir noch nie so gemacht!„Das haben wir schon immer so gemacht!“
• mangelhafter Arbeit der Werbeagentur
• schlechte Vorbereitung auf beiden Seiten
• mangelhaften Unterhaltungswert
Häufigste Fehler der Werbeagentur sind:
• Kampagne läuft an Zielgruppe vorbei oder biedert sich an
Bsp.: mühsam gewollter „Jugendslang“
• Kommunikation zwischen Werbeagentur und Kunde ist gestört Werbeziel nicht zu 100 % eindeutig
• Besserwisserei
Fehler von Seiten des Kunden:
• Kein Mut zu ironischer oder witziger Werbung
• Mangelndes Vertrauen zur Werbeagentur
• Unzureichende Zielvorstellung
Gute Kampagnen resultieren aus:
• intensive Auseinandersetzung der Agentur mit Produkt des Kunden / Vorbereitung vor kreativer Arbeit
Was ist das Produkt ?Wie ist das derzeitiges Image?Wie soll es verändert werden?Wer ist Zielgruppe?
• mutig und innovationsbereit sein
• klare Vorstellung des Kunden, was im Bereich des Möglichen liegt
• intensive Kommunikation mit der Agentur
• Kreativität ist Aufgabe der Agentur
Geplante Kampagne der BVG
• Mangelhafte Sicherheit
• Unpünktlichkeit
• Schlechter Service
• Fehlende Sauberkeit
• Ausschreibung eines Auftrags für Marketingkampagne im Stil der BSR-Kampagne
• Agentur Heymann Schnell beteiligt sich (u.a.)
• Ziel: Imagewechsel
Image der BVG bislang:
• Ideen in Anlehnung an BSR-Kampagne entwickelt
• Ziel: tägliche Arbeit und Vorzüge der BVG positiv hervorheben
Beispiele: Rotkäppchenmotiv mit Slogan: „Sicher durch Wolffs Revier...“
Gorbatschow-Double an Haltestelle mit Slogan: „Wer zu spät kommt... nimmt den Nächsten.“
• Etat wurde an andere Agentur vergeben
• Motive anderer Agenturen sollten adaptiert werden
• Zusammenarbeit zwischen Partnern scheiterte Etat wurde zurück gegeben
Können Sie sich an eine BVG-Kampagne
erinnern ???
• Öffentlichkeitsarbeit der BVG entwickelte eigene Ideen
Image der BVG in der Berliner Öffentlichkeit bleibt weiterhin unverändert.
Folge:
Eine intensive, gewissenhafte und vertrauensvolleZusammenarbeit ist kein Garant für eineerfolgreiche Kampagne - aber der wichtigsteGrundstein.
Fazit:
Silke Hinkelmann
Jens Längert
Kirsten PolcuchChristoph Wilke
Wer sind die Täter ?
Unser Dank gilt: Herrn Heymann
Kontakt: Heymann Schnell Werbeagentur AGFuggerstraße 3510777 BerlinTel.: 030 – 2148 780
Weiterhin : Herrn Merkenich
Kontakt: Berliner Aids-Hilfe e.VMeinekestraße 1210719 BerlinTel. 030 – 8856 400
http://berlin.aidshilfe.de/[email protected]
