Leseprobe AdWords Optimierung E-Book Olaf Kopp

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AdWords-Optimierung | 2ONLINE MAR K E T ING

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1. Vorwort 21.1. DasE-Book 2

2. DieAutoren 42.1. ÜberdenAutor 42.2. ÜberdieCo-Autoren 4

3. Herausgeber 5

4. Expertenstimmen 7

5. Strategie,Ziele&Tracking 95.1. IstSuchmaschinenwerbungüberhauptderrichtigeMarketing-Kanal? 95.2. WasistmeinProdukt?IstdasrichtigeAngebotvorhanden? 105.3. WeristmeineZielgruppe? 115.4. WettbewerbssituationbeiGoogle&Co. 125.5. WassindmeineZieleundwiedefiniereichdiese? 135.6. Tracking 15

6. KontoaufbauundKampagnenstruktur 196.1. GrundlegendeStrukturierung 196.2. BeispielefürKampagnenstrukturennachBranchen 226.3. KampagnenstrukturimDisplay-Netzwerk 246.4. GrundsätzlicheÜberlegungenbeiderStrukturfestlegung 25

7. Optimierungs-Aufgaben 277.1. WeitereOptimierungenderKontostruktur 28

8. OptimierungdesKeyword-Pools 298.1. NutzungderSuchtrichter-Analyse 298.2. NutzungderKeyword-Optionen 308.3. EinsatzvonnegativenKeywords 318.4. DerOptimierungsprozess 32

9. OptimierungderQualitätsfaktoren 339.1. AuswirkungundBedeutungdesQualitätsfaktors 339.2. EinflussfaktorenaufdenQF 359.3. Qualitätsfaktor-Arten 369.4. VerbesserungderRelevanzunddesQualitätsfaktors 379.5. OptimierungderRelevanzvonLandingpages 39

Inhalt

3 | AdWords-OptimierungONLINE MAR K E T ING

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10. OptimierungderAnzeigentexte 4110.1. Standortehinzufügen 4410.2. Produkterweiterungen&PLAs 4410.3. AnzeigenSplittesting 45

11. Bid-Management 4611.1. WasBid-Management-Toolskönnen 4611.2. WasBid-Management-Softwarenichtkann 4711.3. VoraussetzungenfüreineneffektivenEinsatzvonBid-Management-Tools 4711.4. WelchekostenpflichtigeBid-Management-Softwaregibtes? 4811.5. WiewähltmaneinBid-Management-Toolaus? 4911.6. KostenloseBid-Management-Lösungen 50

12. WertvolleToolsundHelfer 5212.1. KostenloseToolsfürdieKeyword-Recherche 5212.2. AufgesangKeywordVerkettungs-Tool 5412.3. ArbeitenmitdenAdWordsFiltern 5512.4. AdWordsCampaignExperiments(ACE) 5612.5. AdWordsEditor 57

13. DynamicSearchAds(DSA) 6113.1. SetupeinerDSAKampagne 61

14. AdWordsoptimierenmitGoogleAnalytics 6314.1. VerknüpfungvonGoogleAdWordsundGoogleAnalytics 6314.2. GoogleAnalytics-Bericht:Keywords,Anzeigengruppenund KampagnenimzeitlichenVergleich 6414.3. AdWords-OptimierungnachderAbsprungrate 6614.4. AdWords-OptimierungnachAnzeigenpositionen 6814.5. AdWords-OptimierungnachTageszeiten 6914.6. Analytics-DateninAdWords 71

15. SchlusswortundZusammenfassung 72

16. SEA-Literaturtipps,-Events&-Blogs 7316.1. BuchtippszudenThemenGoogleAdWords&SEA 7316.2. Event-Tipps 7316.3. Blog-Tipps(deutsch) 74

17. Blog-Tipps(englisch) 75


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2. Die Autoren2.1. Über den Autor

OlafKoppbeschäftigtsichseit2005mitSocialMediaMarketing,GoogleAdWords(SEA),Suchmaschinenoptimierung(SEO)undWeb-Analyse.Eristzer-tifizierterGoogleAdWordsSpezialist,GeschäftsführerderAufgesangInboundOnline-MarketingGbRausHannover,schreibtfürOnline-Marketing-Fachpubli-kationenwiez.B.suchradar,InternetWorldBusiness,LeitfadenOnline-Marketing,adzineundistalsSpeakerbeiKonferenzenwiez.B.derSEOcampixxoderdemConventionCampnationalaktiv.OlafKoppschreibtregelmäßigzuOnline-MarketingThemen.DerdiplomierteKaufmannistGastdozent,Workshop-undSeminarleiteru.a.derFHHannover,IHKHannoverundderNorddeutschenAkademie.

2.2. Über die Co-Autoren

Folgende Autoren haben mich tatkräftig bei der Erstellung dieses E-Books unterstützt und haben eigene Kapitel und Ergänzungen beigetragen:

ThomasLangelarbeitetschonseitvielenJahreninderPerformance-MarketingDisziplin„SEA“.ErfahrungimOnline-Marketingkonnteerwährendseinerdreijäh-rigenSelbständigkeitaufbauen,vorallemaberwährendseinerZeitbeiAgen-turenundkleinenundgroßenUnternehmeninHamburg.AlsModeratordesPodcasts„SEMfm“isterstetsaufdemLaufenden,wasaktuelleEntwicklungenundNeuerungenimSuchmaschinenmarketingbetrifft.NebenSEAhateraucheineVorliebefürdieThemenTracking,WebanalyseundControlling.

KaideWalsistInhaberderSEA/SEO-AgenturSUMAFAOnline-MarketingLösungen.KaideWalsistseit13JahrenimOnline-Marketingtätig.SeinSchwer-punktliegtinderEntwicklung,innovativerSEO/SEA/SMMMaßnahmenundde-rensinnvolleVerknüpfung.KaideWalsistAutorimGoogleAdwordsInsideBlog,ReferentanderAkademiefürSuchmaschinenoptimierungundTopContributerimGoogleAdwordsHilfeforum.

ThomasGrübel–dermitdemgeflochtenenBart-istGründerundInhabervonInBizOnline-MarketingundberätUnternehmenundAgenturenhinsichtlichderSchwerpunkteSEAundWebanalyse.ThomasistdiplomierterWirtschaftsinfor-matiker,seit2003imOnline-Marketingtätig,DAAzertifizierterWebanalystundTopBeitragenderinderAdWordsCommunity.BiszurGründungvonInBizwarThomasalsMitgründerundTeamleiterSEAbeiSoQueroinFrankfurttätig.


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3. Herausgeber

AufgesangInboundOnline-MarketingisteineOnline-Marketing-AgenturmitSitzinHannover.DieAufgesangInboundOnline-MarketingGbRistspezialisiertaufHigh-End-Online-MarketingfürOnline-ShopsundmittelständischeUnternehmen.SieberätundbegleitetKundeninsbesondereindenBerei-chenAdWords(SEA),Suchmaschinenoptimierung(SEO)undWebAnalyticssowieinE-Commerce-Fragen.ImAgenturverbundmitderseit1999aufOnline-PRunddiedigitaleWirtschaftspezialisiertenAufgesangPublicRelationsGmbHleistetdas20-köpfigeTeamintegrierteOnline-KommunikationnachdemBest-Practice-Prinzip.ImSEO-BereichlegtdieAgenturihrenSchwerpunktaufnachhaltigeErgebnissedurchorganischesLinkbuildingu.a.mittelsInboundMarketingStrategien.AufgesangistMitveranstalterdergrößtendeutschenInternet(Un-)KonferenzConventionCampundmitdemSEAcampdererstendeutschenSEA-Veranstaltung.


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SuchmaschinenwerbungistdanneinsinnvollerKanal,wennmangezieltWebseitenbesuchergewinnenmöchte.Dadurch,dassessichumeinePull-Marketing-Maßnahmehandelt,müssendiepotentiellenWeb-seitenbesucheraberschonwissen,wonachsiesuchensollen–nurdannerscheinenauchAnzeigen.WenndaseigeneAngebotoderauchdieeigeneMarkenochunbekanntist,dannmussmanerstdurchPush-Mar-keting-MaßnahmenBekanntheitaufbauen,ummitSuchmaschinenwerbungErfolgzuhaben.MankannfürdenMarkenaufbauGoogleAdWordsnutzenundversuchen,dieBekanntheitdurchdasGoogleDisplay-Netzwerkaufzubauen–hiergeltenähnlicheVerfahrenundRegelnwieimKeyword-Ad-vertising,allerdingsmitanderenReichweitenundOptimierungsmöglichkeiten.DieMöglichkeitensindvielfältigerundkönnenhäufigdurchsuchmaschinenfremdeKanälebesserausgeschöpftwerden.SuchmaschinenwerbungistsehrstarkabverkaufsorientiertundzähltzudengrößtenKanälenderDisziplinPerformance-Marketing.

5.2. Was ist mein Produkt? Ist das richtige Angebot vorhanden? 1

GeradebeiderFragenachdemeigenenProduktgehtmanhäufigvonfalschenTatsachenaus.

EinreinerOnline-Händler,derFahrrädersamtZubehörverkauft–wasistseinProdukt?Diemeistenwerdenhierantworten,dassesdieFahrräderunddieLuftpumpesind,aberdassindnurdieProdukteoderArtikel,dieüberdenShopverkauftwerden.DasProduktdesOnline-HändlersistderOnline-Shop.DiesengilteszuoptimierenundmitFunktionensoweitanzureichern,dassShop-Besucherüber-zeugtwerden,dasFahrradunddieLuftpumpedortzukaufen.WennderOnline-ShopdenBesuchernnichtzusagt–dazuzählendannnatürlichauchdiePreiseunddergeboteneService–wirdausdemBesucherkeinKäufer,weilersichseinFahrradwoandersbesorgt.DieArtikeldesShopssindjaimGrundeaustausch-barunddurcheinvölliganderesAngebotodereineDienstleistungersetzbar.

GerademitdemKanalSuchmaschinenmarketingsprichtmandiepotentiellenKundenineinerPhaseimgesamtenKaufprozessan,inderschondieEntscheidunggefallenist,sichnachmehrInformationenoderProduktenumzusehen–vielleichtwurdeauchschoneineKaufentscheidunggetroffenundmansuchtnurnochnachdemgünstigstenAngebot.ImklassischenAIDA2-ModellbefindetmansichalsoeheramEnde–dennochmussmandurchdievielenMitbewerberimSuchmaschinenmarktnochgenügendAufmerksam-keiterreichen.

AndieserStellemussmansichalsoauchfragen,obimVergleichzurKonkurrenzdasrichtigeAngebotvorhandenist.NatürlichgiltauchhierderSatz:Vielhilftviel.EingroßesAngebotisthäufigbesseralseinkleinesodervielBudgethilftauchvielgegenstarkeKonkurrenz,aberdurchverschiedeneHebelundMög-lichkeitenz.B.beiderregionalenAuslieferungkannmanmitSuchmaschinenwerbunghiereinpaarDefizitegegenüberderKonkurrenzauchwiederwettmachen.

DaseigeneAngebotsolltealsoinersterLiniekonkurrenzfähigsein.Suchmaschinenwerbungkanneinemaberauchdannnochhelfen,wennsichdasAngebotnurgeringvomWettbewerberunterscheidet–wobeihierdannwiederdasvorhandeneWerbebudgetzumTragenkommt.WenndieKonkurrenzmehrdavon

1 Autor: Thomas Langel2 http://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell


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hatundanderrichtigenStelleausgibt,kanndaseigeneAngebotnochsogutsein,derMarktwirdesnichtfinden.

Typische Fragen zum richtigen Angebot sind somit:nWelchenMehrwertbietenmeinAngebot/meineProdukte?nGibteseineinzigartigesVerkaufsargument(USP–uniquesellingproposition),was genutztwerdenkann?nWerinteressiertsichfürmeinAngebot?WasistmeineZielgruppe?

MehrwertundUSPwerdenhäufiggleichgesetzt,allerdingssolltemandenMehrwertausSichtdesKundendefinieren–welchenMehrwertbietetdasAngebotdemNachfragenden?UndeinUSPbeziehtsichaufdasProdukt,alsowelchenVorteiloderwelchenMehrwerthatdasAngebotgegenüberdemderKonkurrenz?

5.3. Wer ist meine Zielgruppe? 3

AufdieFragenachderZielgruppehörtmanhäufigeinfach„Jeder!“.GeradeimOnline-HandelgehtmandannaberschonvonfalschenVoraussetzungenaus.ZunächstkannmanonlinenurMenschenerreichen,dieeinenInternetzuganghaben.DasgrenztdieGruppeinDeutschlandschonaufca.75%ein.Dableibtnochvielübrig,aberderAnteilderer,diedannauchnochbereitsind,onlinezukaufen,istwiedergeringerundsowirdaus„Jeder“dannschnelleineüberschaubareZahlanMenschen.

Dassollnichtabschreckendwirken,denndieTendenzderInternetnutzungundOnline-KäuferinDeutsch-landundanderenLänderniststetigsteigend-esgibtalsonochgenügendpotentielleKunden–abereszeigt,dassmanbeiderDefinitionderZielgruppegenauvorgehenmuss.DaserleichtertgeradeimSuch-maschinenmarketingdieEntscheidungen,wennesumgrundlegendeDingewieregionaleAusrichtungei-nerKampagneoderAuswahlderEndgerätegeht.

WennmanschoneineWebseitemitBesuchernhat,solltemansichunbedingteineAnalysedesWebauf-trittserstellenundaufdiedemographischenWertederSeitenbesucheraberauchderenHerkunftund,so-fernauswertbar,derenOnline-Umfeldachten.

HäufiglässtsichsoauchdiebisherdefinierteZielgruppeerweiternundmanentdeckt,beispielsweisedurchdieAuswertungderSuchbegriffe,mitderdieNutzerdeneigenenWebauftrittgefundenhaben,neuePotentiale.

EinedefinierteZielgruppeistübrigensauchbeiderErstellungderAnzeigentextewichtig.WiemöchteichpotentielleBesucheransprechen?WiemussmeineCall-to-Actionaussehen?WiesprechenmeineKonkur-rentendiegemeinsameZielgruppean?KannichmichvielleichtdadurchvomMarktabhebenundeinein-zigartigesVerkaufsargumentschaffen?

Manmerktschnell,dassmangenauwissensollte,mitwemmanesalspotentiellenGeschäftspartnerzutunhat.BesondersimSuchmaschinenmarketinghilftdasschonbeimAufbaueinesKontosundbeiderspäterenfortlaufendenOptimierung.

3 Autor: Thomas Langel


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5.4. Wettbewerbssituation bei Google & Co. 4

GrundsätzlichsolltemankeineAngstvorgroßenWettbewerbernhaben,solangedasGeschäftsmodelldurchdachtistunddasAngebotUSPsowieMehrwertbietet.DennochistdiebesteEmpfehlungfürMarkt-neulingeeineNischezubesetzen,umdemBudgetdruckfinanzkräftigerWettbewerberausdemWegzugehen.

DereinfachsteWeg,herauszufinden,werdiedirekteKonkurrenzist,istnachmöglicheneigenenBegriffenzugoogeln.Dannsiehtmanja,weraufdiesenKeywordsauchunterwegsistundkannsicheinwenigmitderKonkurrenzvertrautmachen.

Dabeifällteinemvielleichtauchauf,dassmanbeieinigenKeywordsimmerdieselbenWerbetreibendenfindet.DashängtsicherlichvondenBegriffenab–imOnline-Handelkannmansichabersichersein,dassAmazonundebayalsAnbietermitgroßemMarktanteilauchbeiGoogleAdWordspräsentsindundhäufigfindetmanauchAnzeigenvonAsk.combzw.AskJeeves–einemSuchpartnervonGoogle.

SpeziellGoogleergreifthierauchMaßnahmen,umdeneigenenMarktplatzzubeleben.DasGebotsverfah-renbeiderAnzeigenschaltungistnurdieeineMaßnahme,aberauchderQualitätsfaktor,derspäternochgenauerbeschriebenwird,spielthiereinewichtigeRolle.GoogleentscheidetauchdurchdieFülleange-sammeltenDaten(SuchverhaltenderNutzer),obeinBegriffüberhauptrelevantistundzueinerAnzeigen-schaltungführenkann.

BeidenAdWords-AnzeigensolltemanaufdieZielgenauigkeitderAnzeigenundSpezialisierungsgradderWerbetreibendenachten.Amazon,ebayundasksindi.d.R.keinedirektenKonkurrenten,dadieseauffastalleBegriffebietenundeinereichweitenorientierteStrategieverfolgen.DiesistauchnochmaleineguteMöglichkeitdasAngebotderKonkurrenzzuanalysieren,fallsvorhanden.HiersolltemansichnocheinmalobjektivfragenwarumderKundenichtdasAngebotderWettbewerbermeinemvorziehensollte.

4 Co-Autor: Thomas Langel


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5.5. Was sind meine Ziele und wie definiere ich diese? 5

EineOnline-MarketingStrategieohneZieldefinitionistwieeinBlindflug.ModerneWeb-Analyse-SystemeundTracking-MethodenlasseneinefastlückenloseBewertungvonMaßnahmenzu.

EsistaufjedenFallratsam,genaueZielezudefinieren,aufdiemandieMaßnahmeSuchmaschinenwer-bunghinoptimiert.DiemeistendenkennunandasZielAbverkauf(Sales)oderUmsatz(Revenue).AberesgibtauchvieleandereZieleaufeinerWebseiteoderMöglichkeiten,einZielfestzulegen.

ZielesolltenimmermitmessbarenKennziffernverbundenwerden.ManunterscheidetgrobzwischenweichenundhartenZielenaufeinerWebseite.EinweichesZielkannals

WertbeispielsweiseaucheineZeitangabeenthalten,wennmandieVerweildauereinesBesuchersaufderWebseitealsOptimierungszielwissenmöchte.EinhartesZielunterscheidmaninLeadsundSales.LeadssindhäufigNewsletter-Anmeldungen,DownloadsoderdieVerwendungeinesKontakt-Formulars.DabeientstehtinderRegelnochkeinAbverkaufodereinBestellung,wasmandannals„Sale“bezeichnenwürde.

Wasmannichtvergessendarfist,dassausweichenZielenhäufigharteZielewerdenkönnen.WenneinweichesZielz.B.eineniedrigeAbsprungrate(Prozentwert)ist,kanneineZiel-Optimierungdarinbestehen,dassmanmöglichstvieleKeywordsinseinemPortfoliomiteinergeringenAbsprungratehabenmöchte.

5 Co-Autor: Thomas Langel


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Esistsehrsinnvoll,nebenhartenZielenaufeinerWebseiteauchWeichezudefinieren.Genausowichtigistes,nebenSalesauchLeadszudefineren.JemehrConversion-DatenzurVerfügungstehen,destoleichterfälltdieOptimierung,damansoaufconversion-schwachenKeywords(z.B.Long-Tail-Keywords)ausrei-chendDatenfüreineOptimierungzurVerfügungstehenhat.

BeiOnline-Shopsbietetessichbeispielsweisean,einLead-Ziel„Warenkorbbefüllt“zudefinieren.DabeiwirdderConversion-Tracking-CodeeinfachaufderWarenkorb-Seitebzw.derSeite„DerArtikelwurdedemWarenkorbhinzugefügt“installiert.

EinweitererCode(„Bestellung“)istdannaufderBestellbestätigungsseiteeingebundenundzähltnuralle„echten“Sales.

DamitkannmansichauchdasVerhältnisaus„Warenkorbbefüllt“und„Bestellungen“ansehenunderhälteineProzentzahl,z.B.15%(Lead-to-SaleRatio6).Bei100gefülltenWarenkörbenwirdalso15Malbestellt.WennfürdieBestellungeneinCPOvon10EURfestgelegtwurde,dannkannmanaufeinenCPL(CostperLeadoderKostenpro„gefülltemWarenkorb“)von1,50EURoptimieren.Daswirddazuführen,dassmanvielmehrKeywordsinseinerKampagnehat,dieConversion-DatengenerierenundaufdieZielvorgabenhinoptimiertwerdenkönnen.Wasdannpassierenkann,ist,dassesKeywordsgibt,dienurLeads,aberkeineSalesgenerieren.EsstelltsichdieFrage,obmandieseKeywordstrotzdeminderKampagnebehal-tensollte–siegenerierenjaeinZiel–oderobsieunwirtschaftlichsind,dakeineBestellungendurchsieausgelöstwird.DieEntscheidunghängtdavonab,welchenBetrachtungszeitraummanauswertet.DasGoogle-Conversion-TrackingkannnurvonderConversionausgehend30Tagezurückblicken(„Conversi-onLook-BackWindow“).Dauertesalsolängerals30Tage,bisauseinemLeadeinSalewird,häufensichdieKeywordsmitausschließlichLeads.IstdasderFall,kannmansichüberlegen,obmandieLead-ConversionaneineranderenStelleaufderWebseiteeinbauensollte.BeieinemOnline-Shop(Lead=Warenkorbbe-füllt),istesrelativunwahrscheinlich,dassausgefülltenWarenkörbenkeineBestellungwird.IndiesemFallwärendieKeywordsmitausschließlichLeadsalsoeherunwirtschaftlichundsolltenpausiertwerden.

NatürlichgibtesauchnocheinfachereZieleimSuchmaschinenmarketing.EingutesBeispielsindPreisver-gleichsseiten,dieihrenTraffichäufigauchüberAdWordsundCo.einkaufen.Hiergehteszwardarum,dassmaneinenBesuchergezieltaufeinProduktaufmerksammacht,diesenabernichtaufdereigenenSeitebehaltenmöchte,sonderndurcheinenKlickaufdieOnline-Shopsweiterleitet,diederPreissuchmaschineihreProduktezurVerfügunggestellthaben.DasZielwärehieralsoderClick-OutundkeinSale.Esistaller-dingseinhartesZiel,damandieAnzahlderClick-Outsnominalangebenkann.ÄhnlicheModellefindetmanbeispielsweiseauchbeireinenInformationsseiten,diemitWerbunggegenfinanziertwerden.HieristesZiel,möglichstvieleBesucherüberSuchmaschineneinzukaufen,diedannsowohldiegesuchteInforma-tionaufderSeitefinden,allerdingsauchWerbungsehenundambestenaufWerbebanneroderAdSense-Anzeigen(Google)klicken.

Hierwirdesschonschwerer,mithartenZielenzuarbeiten,damandenKlickaufeineWerbeanzeigeauf-grundderAuslieferungübereinenAdServernichtmessenkann.DennocherhältmanauchhierKlicksta-tistikenundkannsichsoeineClick-In/Click-OutRatioz.B.nachThemengebietenalsOptimierungshilfeerrechnen.

6 Verhältnis vom Lead zum Abschluss: z. B. Registrierung zur Bestellung


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BeiderDefinitionvonZielenimZusammenhangmitSuchmaschinenmarketingisteswichtigzwischen„Brand-Sales“und„Non-Brand-Sales“zuunterscheiden.„Brand-Sales“sindBestellungen,dieüberdenEin-sprungmitdemMarkenbegriffderWebseiteoderWerbetreibendengeneriertwurden.DieKlick-KostenbeiMarkenbegriffensindsehrgering–inderRegelunter5Cent.WenneseinebekannteMarkeist,wirdhäufigdanachgesuchtundbeigeschütztenMarkenbegriffenerscheintmaninderRegelaußerKonkur-renzaufderErgebnisseite–dieChanceistalsosehrhoch,dassNutzeraufdieAnzeigenklickenundauchdieProdukteaufderWebseitekaufen(sofernmöglich).

MansolltedieseSalesaufjedenFallgetrenntvonallenNon-Brand-Sales(AbverkäufeüberallgemeineBe-griffeoderProduktbegriffe)betrachtenundaufeinenCPO7odereineKUR(ROI/ROAS8)ohneBrand-Trafficoptimieren.

GeradebeiderSuchmaschinenwerbung,beideressichjaumeinePull-MaßnahmehandeltundkeinWer-bedruck(„Push“)aufgebautwerdenkann,isteskeinErfolg,Brand-Saleszuerreichen.DieMarkemussdurchandere„Non-Brand“-Marketing-Kanäle(undseiesMund-zu-Mund-Propaganda)bekanntgewordensein,daderNutzersonstnichtdanachhättesuchenkönnen.

EsgibtnatürlichdieFälle,dasseinNutzererstallgemeineBegriffegesuchthatunddannüberdenerlern-tenMarkenbegrifferneutübereineSuchmaschineeinspringt.Allerdingssolltemandannversuchen,die-seneventuellentstandenenBrand-SaleaufdasdafürverantwortlicheNon-Brand-Keywordumzuverteilen.ModerneTracking-undBid-Management-SystembietenhäufigdieseOptionan,daauchandereKanälenebendemSuchmaschinenmarketing(sofernvorhanden)davonprofitierenundbeiderBudget-Allokationauchentsprechendberücksichtigtwerdenkönnen.

UmdieErreichungderZieleüberwachenzukönnensindWebAnalyseSystemewiez.B.GoogleAna-lyticsnotwendig.ZudemwirddieErfassungvonSynergieeffekteninFormvonz.B.Conversion-Assists9immerwichtiger,umeinganzheitlichesBildzubekommen.

5.6. Tracking 10

UmZieleerfassenzukönnen,bedarfeseinesTracking-Systems.BeiderWahldesTracking-SystemsimZusammenhangmitSuchmaschinenmarketingsolltemandaraufachten,dassdasTracking-SystemmitGoogleAdWordskompatibelist.Dasbedeutet,dassesinderLageseinmuss,aufKeyword-EbeneZiele(Conversions)zuzuordnen,damanaufdieserEbene(Keywords)optimiert.NaheliegendsindhierdieGoog-le-eigenenDienstewiedasAdWords-Conversion-TrackingoderGoogleAnalytics.DenkbaristauchderGoogleTagManager,wobeihiereherdieAufgabedarinbesteht,dieTagsbzw.Conversions-Codesmehre-rerTracking-SystemeineinemSystemzuvereinenundzuverwalten.

EineUntersuchungzudenvondengrößtendeutschenOnlineShopseingesetztenWeb-AnalyseSystemenhatergeben,dassknapp50%dieserShopsGoogleAnalyticseinsetzt.11

7 Cost-per-Order8 Kosten-Umsatz-Relation / Return on Investment / Return on Adspend

9 Conversion Assists sind vorgelagerte Kontaktpunkte, die zusätzlich zum letzten Kontaktpunkt zur Conversion beigetragen haben10 Co-Autor: Thomas Langel

11 http://www.sem-deutschland.de/e-commerce/untersuchung-web-analytics-systeme-bei-online-shops-in-deutschland


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NachdemeseineVielzahlanTracking-System-AnbieterngibtunddieGoogle-eigenenDienstekostenloseingesetztwerdenkönnen,sollesnachfolgendnurumdas„AdWordsConversionTracking“und„GoogleAnalytics“gehen.

HiereinigeBeispiele12welcheZielemitwelchemGoogle-eigenenTrackingSystemenerfasstwerdenkönnen:

5.6.1. AdWords Conversion Tracking 13

DasAdwordsConversionTrackingfunktioniertvereinfachtausgedrücktdurcheinenURL-Aufruf.14DabeiwirdderConversion-CodebeispielsweiseaufeinebestimmteSeite(undnurdiese)eingebautundjedesMal,wenndieseSeiteaufgerufenwird,ausgelöst.DadurchwirdautomatischderConversion-ZählerimGoogle-AdWords-Interfaceumeinshochgezählt.GoogleverwendetdabeizweiMetrikenimAdWords-Interface:Conversions(1-pro-Klick)undConversions(viele-pro-Klick).

1-pro-Klick vs. viele-pro-Klick Conversions 15

WashateseigentlichmitdiesenbeidenWerteninGoogleAdWordsaufsich?1-pro-KlickConversionsundviele-pro-KlickConversions.

EinBlickindieGoogleAdWordsHilfeverrätnur,dassessichdabeiumunterschiedlicheBetrachtungs-weisendreht.AbersorichtigschlauwirdmandarausmeinerMeinungnachauchnicht:

n BeiderConversion„1-pro-Klick“wirdeineConversionfürjedenKlickaufeineAdWords-Anzeigegezählt,derinnerhalbvon30TagenzumgewünschtenVerhaltenführt.BeidieserMethodewirdnureineCon-versiongezählt,auchwenneinNutzernachdemKlickaufeineAnzeigemehrereConversionsdurch-

12 Über das AdWords Conversion Tracking lassen sich über kompliziertere Varianten weitere Ziele erfassen.13 Autor: Thomas Langel14 Ein URL- Aufruf lässt sich über einen Aufruf des Fallback-img „simulieren“ bzw. durch die Nutzung von iFrames15 Orginal-Beitrag: http://sem-blog.com/1-pro-klick-vs-viele-pro-klick-conversions-618/


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führt.DieseMethodeeignetsichfürdieErfassungvonConversions,dieeinmalproKundegezähltwerden,wiebeispielsweiseLeadsoderAnmeldungen.

n BeiderConversion„viele-pro-Klick”könnenfürjedenAnzeigenklickmehrereConversionsgezähltwer-den.DieseMethodeeignetsichfürdieErfassungvonConversions,beidenenjedesMaleinevorteilhafteAktionstattfindet,wiebeispielsweisederKaufineinemOnlineshop.

Google AdWords Hilfe, Stand 01/2013

AnhandderErklärungsolltemannunannehmen,dassmanbeieinemOnlineshopaufdenWert„viele-pro-Klick“achtetundbeiz.B.einerNewsletter-AnmeldungalsZielaufdenWert„1-pro-Klick”.AbersohatmandasTrackingjawahrscheinlichgarnichteingebaut.

DielogischeHerangehensweisewäreja,dassmaneinenTracking-CodeaufderNewsletteranmeldung-Danke-SeiteeinbautundeinenweiterenTracking-CodeaufdieBestellbestätigungsseiteimOnline-Shop*.ImBereichderLeistungswerte(Kampagnen,Keywords/Anzeigentexte)lässtsichdasabersodannnichtmehrdarstellen.EsgibtjanurdieSpalten-Optionfür1-pro-KlickConversions,viele-pro-Klick-Conversionsundview-through-Conversions.

Hinter der Erklärung von Google verbirgt sich Folgendes:AusgehendvomKlickaufeineAnzeigebzw.einKeywordundeinerdarauffolgendenConversion(ent-sprichtdemAufrufdesTracking-Codes)wirdbei1-pro-KlickindiesemFalleine1ausgegeben.ÜbrigensordnetGoogledieConversionimmerdemDatumdesKlickszu,wodurchConversionsbiszu30Tagezu-rückliegenkönnen,dadieCookie-LaufzeitdesAdWords-Tracking-Codes30Tagebeträgt.Innerhalbvon30Tagenwirdbei1-pro-KlickalsoimmereineConversionausgegeben,egalobderderNutzer1Maloder100MalaufdieAnzeige(innerhalbvon30Tagen)geklickthat.

DamiterklärtsichdannauchschonderSpaltenwert„viele-pro-KlickConversions”:HierwürdeimobengenanntenFall(100KlicksaufdieAnzeigeinnerhalbvon30Tagen)derWert„100″ausgegebenwerden.

Was hat es nun mit Anmeldungen und Käufen in einem Onlineshop aus Google’s Hilfe-Erklärung auf sich?DieErklärungen,genauergesagtdieBeispiele,sindetwasunglücklichgewählt,dennimNormalfallmeldetsicheinNutzernureinmalbeieinemNewsletter(odereinerWebseiteoderähnlichem–Googleschreibtjaeinfachnur„AnmeldungoderLeads”)an.HiersolltederCodealsorealistischbetrachtet–geradeinnerhalbvon30Tagen–sowiesonureinmalaufgerufenwerden.

BeieinemOnline-Shopistdasschonanders.DasTrackingvonGoogleistCookie-basiertmiteinerLauf-zeitvon30Tagenaufgebaut.TheoretischkanneinNutzerinnerhalbvon30TagenzweiodermehrBe-stellungenausführen.BeispielsweisewirdetwasnachbestelltoderderNeukundeistsozufrieden,dassereinfacheinweiteresmalbestellt.DannwürdedasauchentsprechendinderSpalte„viele-pro-KlickCon-versions“berücksichtigtwerdenundmanwüssteso,dasseineAnzeigebzw.einKeywordhäufigerzuBe-stellungenführt–auchbeinureinemNutzeroderKunden(gemeintisteingültigesCookieaufeinemComputer).

Vorsicht bei view-through-ConversionsDie30TageLaufzeitdesCookieskannmanübrigensnurfürview-through-Conversionsanpassen(„Erwei-terteOptionen“beimErstellendesConversion-Codes).BeidieserSpaltewerdenalleConversionsgezählt,

15 Orginal-Beitrag: http://sem-blog.com/1-pro-klick-vs-viele-pro-klick-conversions-618/


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diedurcheineImpression,alsodenAufrufeinesWerbemittels,stattgefundenhaben.MansolltedieLauf-zeitsehrstarkeingrenzen.AlsFaustregelsind1bis3Tagesinnvoll.MankönntedasinAbhängigkeitderWerbemittelsehen.BeiTextanzeigenwäre1Tagsinnvoll,beigrafischenWerbemittelnsind3Tageauchnochrealistisch.Hierwirdjadavonausgegangen,dasseinbloßerSichtkontaktzueinerConversionführt.ImDisplay-Advertisingistesabermöglich,dasseinAufrufeinesWerbemittelspassiert,ohnedassderNut-zeressieht,beispielsweise,wenndasWerbemittelnichtimsichtbarenBereichderWebseitelag.DennochwürdemandiesemWerbemitteleineview-through-Conversionzusprechen.JekürzeralsodasConversion-Lookback-Windowgewähltwird,umsosinnvolleroderrealistischeristderWertdieserSpalte.Wererinnertsichschondaran,welcheWerbemittelmanvormehralsdreiTagengesehenhat?

NebendenClick-ConversionskönnenimAdWordsInterfaceauchView-through-Conversionsausgegebenwerden.DassindConversions,die-wiederNameschonsagt-gezähltwerden,wenneineAnzeigemitrei-nemSichtkontaktzumKaufführt.BeiView-through-ConversionskannimUnterschiedzuClick-Conversi-onsdasZeitfensterbzw.dieLaufzeitdesCookiesangepasstwerden.ImRetail-BereichsolltedasZeitfensterdeutlichkleinergewähltwerdenals30Tage,damandavonausgehenkann,dasseinbloßesSeheneinesBannersnochkeinenKaufauslöst.Undwenn,dannnur,wennderBanneramgleichenTagoderhöchstensvordreiTagengesehenwurde.

MitdemAdWords-Conversion-TrackingstößtmanalsoschnellanGrenzenundbekommtrelativeinfacheRückmeldungausdemSystem.NebenderAnzahlderConversionskannmannochdenWarenkorbwertmitmessenunderhältsoeinenNachfrage-oderUmsatzwert.SobaldmanabermehrInformationenundvorallemauchdetailliertereInformationenineinemShop-SystemzurOptimierungverwendenmöchte,istGoogleAnalyticsdiebessereWahl.

5.6.2. Google Analytics 16

WennmandieSystemeGoogleAdWordsundGoogleAnalyticsverknüpfenmöchte,mussmanlediglichsicherstellen,dassmanbeimSetupfürbeideSystemeeinenZugangmitvollenZugriffsrechten(„Adminis-trator-Rechte“)vorliegenhat.DiegenaueVorgehensweiseistSchrittfürSchrittinAdWordserklärtundsollhiernichtweiterbeschriebenwerden.ZunächstbietetGoogleAnalyticsnebenreinenConversion-Daten,wiesiederAdWords-Tracking-Code

liefernkann,eineReiheweitererLeistungswerte.BeispielsweisekannmansichbeiderVerwendungvonGoogleAnalyticsnochinteressanteWertewiedieAbsprungrateoderdieVerweildaueraufAnzeigentext-undKeyword-Ebeneausgebenlassen.DamithatmannebenLeadsundSalesnunweitereweicheZiele,aufdiemandieKeywordsundAnzeigentextehinoptimierenkann.

AußerdemermöglichtGoogleAnalyticsdiegenaueAnalysedereinzelnenWarenkorb-Schritte,wennmandiesealsConversion-Trichterhinterlegthat.DamithatmanalsodiebereitserwähnteLead-to-Sale-Rationochgenaueraufgegliedertundkannsichansehen,auswelchenKlicksBestellungenwerdenundauswel-chennur„gefüllteWarenkörbe“entstehen.EinweiterergroßerVorteilvonGoogleAnalyticsistdieMöglichkeit,Segmentezuverwenden.Besucher-segmentesindsehrhilfreich,wennmandieKampagnenbesseraufseineZielgruppenabstimmenmöchte.MankannsichausallengesammeltenWebseiten-DatenNutzersegmentezusammenstellen.Beispiels-

16 Autor: Thomas Langel


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weisewäreesjainteressant,alleNutzermiteinerhohenConversionrate17genauerzuanalysieren.WiebewegensichdieNutzer,dienacheinemKlickverstärktkaufen,aufderWebseite?WerdenauchnochdieE-Commerce-Datenerfasst(z.B.Artikelanzahl,ProduktgruppenundWarenkorbwerte),lassensichauchZielvorgabenwieKURoderROIfestlegen.DaswärezwarmitdemAdWords-Conversion-Trackingauchmöglich,allerdingsnurunterderVerwendungdesWarenkorbwertsundnichtderArtikelanzahl.HatmaneinehomogeneStrukturwasdiePreisederArtikelimShopbetrifft,lässtsichhiernurschwereineOptimie-rungsgrößeaufz.B.Sortimentsebenefestlegen.

6. Kontoaufbau und Kampagnenstruktur 18

FürdenoptimalenAufbaueinesAdWords-KontossolltemansichimmeranderWebseiteorientieren,diebeworbenwerdensoll.DamitistauchschondieersteRegelfestgelegt:ProWebseitesollteeinAdWords-Kontoangelegtwerden.WennmehrereWebseiten(unterschiedlicheDomains)beworbenwerden,emp-fiehltsichdieVerwendungeinesMulti-Client-Centers.DiesesstehtbevorzugtAgenturenzuVerfügung,kannaberauchvonUnternehmenbeantragtwerden.DerVorteilist,dassmehrereAdWords-Kontenver-eintwerdenkönnen.DaserleichtertdieVerwaltungundAbrechnung.

6.1. Grundlegende Strukturierung

DasAdWords-SystemisthierarchischinKundencenter,Konten,KampagnenundAnzeigengruppenaufge-teilt.BestimmteEinstellungenkönnennuraufKampagnenebenegetroffenwerden,wasbedeutet,dassmansichimVorfeldgrundlegendüberlegenmuss,wiemaneinAdWords-Kontosinnvollaufbaut.Wichtigist,dassesimmerskalierbarbleibt,ohnedassdiekompletteStrukturüberarbeitenzumüssen.GeradeimHinblickaufaktuelleEntwicklungen(Stichwort:mobileEndgeräte)isteinezukunftssichereStrukturdasAundO.

UmnichtgleichimAdWordsWeb-InterfaceoderdemAdWords-Editorloszulegen,kannmaneineMind-Mapping-Softwarenutzen,umaufeinesinnvolleStrukturzukommen19.DergroßeVorteilist,dassmanimGrundedaskompletteKontodorteinmalanlegenundverschiedeneSzenarienaufihreUmsetzbarkeithinprüfenkann.DabeimussmannochnichtinsDetailgehen,sondernkannmitPlatzhalternarbeitenunddieStrukturspäterentsprechendmultiplizieren.DiegrundlegendeStrukturimAdWords-Systemsiehtsoaus:WichtigistdieKampagnenebene,dadortfolgendeEinstellungengetroffenwerden:

17 Verhältnis aus Klicks zu Bestellungen18 Autor: Thomas Langel

19 Tipp zu Mind-Mapping-Software: http://bubbl.us


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n Werbenetzwerk(NetzwerkausrichtungwieGoogle-SuchnetzwerkoderGoogle-Display-Netzwerk)n StandorteundSprachen(GeographischeAusrichtungundSpracheinstellungen)n Desktop-ComputerundNotebooks,MobiltelefoneundTablets(Endgeräte)n GeboteundBudgets(GebotsoptionundTagesbudget)n Anzeigenerweiterungen(inkl.Sitelinks)n ErweiterteEinstellungen(Werbezeitplanung,Anzeigenrotation)

HervorzuhebensinddiePunkte„Standorte”,„Anzeigenerweiterung“und„Anzeigenrotation”.Geradehiermussmansichgutüberlegen,wiemandiesebeieinerskalierbarenStrukturberücksichtigenkann.

StandortemeintdiegeographischeAusrichtungeinerKampagne.BeiGooglebasiertdieAusrichtungaufeinerregionalenZuordnungderIP-AdressedesNutzers.GeradefürOnline-Shops,dieihreWarenzwardeutschlandweitverkaufen,aberregionaleUnterschiedeinderConversionratehaben(z.B.auchdurchSta-tionärgeschäftbeeinflusst),könnenmiteinergeographischenAusrichtungeinerKampagnespeziellaufbestimmteGebietePotenzialegehobenwerden.

DieAnzeigenerweiterungschließtauchdieVerwendungvonSitelinksmitein.LautGooglesollenSitelinksfüreinverbessertesNutzererlebnishinsichtlichderZielseitesorgen.GeradebeigenerischenBegriffenohneBezugzuz.B.Geschlecht,istdieVerwendungsinnvoll.DerBegriff„Mode“richtetsichbeispielsweiseanbeideGe-schlechter,manmöchteaberFrauenaufdieArtikelübersichtsseitefürFrau-en,undMänneraufdieArtikelübersichts-seitefürMännerleiten.DafürmussmaneineKampagneanlegen,diedasKeywordModeundähnlichegeschlechtsneutralebzw.generischeBegriffeenthältunddannaufderKampagnenebeneentsprechendVerlinkungenaufdiegeschlechtsspezifischenÜbersichtsseitenhinterlegen.BeiderAnzeigenrotationbefindetmansichschonstarkimBereich„Testing”.Googlesorgtzwarautoma-tischdafür,dassdieAnzeigentextemitderbestenClick-oderConversionrateausgeliefertwerden,aller-dingshabenaufdieseWeiseneueTextenurbeisehrgroßemSuchvolumendieChance,bestehendeTexte


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inihrerLeistungzuüberbieten.StelltmandieAnzeigenrotationauf„gleichmäßigverteilt”,kannmanauchbeikleinerenVoluminafeststellen,obandersgeschriebeneTexteoderAngebotezueinerbesserenClick-oderConversionrateführen.HäufigwillmandasnurfüreineodereineHandvollAnzeigengruppentesten,mussdieEinstellungaberaufKampagnenebenetreffenunddiesewärejadannfüralleAnzeigengruppenderKampagnegültig.FürdiesenFalllohntessich,eineodermehrereKampagnenfürAnzeigentestszube-rücksichtigen.

6.2. Beispiele für Kampagnenstrukturen nach Branchen

FürdiemeistenFälleistessinnvoll,sichgrundlegendanderWebseiten-Navigationzuorientieren,umeineskalierbareKampagnenstrukturzuerhalten.DiefolgendenStrukturbeispielesindaufverschiedeneBran-chenausgerichtet.DerFokusliegtaufderAnzeigenschaltungimGoogle-Suchnetzwerk.FürdasDisplay-NetzwerkisteineandereVorgehensweisebesser,damansichanderZielgruppeundnichtanderStrukturderWebseiteorientierensollte(Punkt2.3).

6.2.1. Finanzen (Banken und Versicherungen)

IndiesemBeispielsiehtman,dassaufAnzeigengruppenebeneeineUnterscheidungnachMatch-Type(Übereinstimmungstyp)bzw.KeywordsundKeyword-Kombinationensinnvollist.AufderEbenedarüber,alsoderKampagnenebene,istdieUnterteilungnachProduktenwichtig-dieseUn-terteilungwürdemanauchbeiderNavigationaufderWebseitewählen.ZusätzlichzuKampagnennachProduktenbenötigtmannocheineKampagnefürMarkenbegriffe(soferndieseinAdWordsverwendet

werdensollen)undeineodermehrereKampagnenfürgenerischeBegriffe.DamiterhältmaneinGrund-gerüst,mitdemeinKontoimFinanzbereichgestartetwerdenkann.WennersteLeistungswertevorlie-gen,kannmandieseStrukturauchnochmitKampagnennachLeistungswertenergänzen.BeispielsweisekannmaneineKampagnemitwenigenTop-Keywords(conversion-stark)anlegenundhiermitderbereitsbeschriebenengeografischenAusrichtungexperimentieren(GeboteinStadtgebietenhöheralsaufdemLandoderumgekehrt).Das„d_“imKampagnennamenstehtübrigensfür„desktop“undbedeutet,dassdieKampagnenfürDesk-top-ComputerundNotebooksausgerichtetwurden.KampagnenfürTabletsodermobileEndgerätewürde


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manmit„t_“oder„m_“abkürzen.GeradewennmanmitnureinemAdWords-Kontoarbeitet,behältmansobeiderSortierungundbeimErstellenvonReportingsdenbesserenÜberblick.

6.2.2. Online-Handel (Retail)

ImRetail-BereichistAdWordsderprädestinierteMarketing-Kanal.Egal,obmaneinVollsortimenteristoder

obmaneineNischemitwenigenProduktenbedient-dasAdWords-KontokannschnellsehrumfangreichwerdenundvieleKampagnenundvorallemsehrvieleAnzeigengruppenproKampagneenthalten.Dennochempfiehltessichauchhier,dieNavigationsstrukturdesOnline-Shops,alsodieSortimenteundProduktkategorienalsStrukturnachzubilden.BeiOnline-ShopskannmanaufKampagnenebenenocheineUnterteilungnachdemKernsortimentvor-nehmenundsowichtigereSortimentemitmehrerenKampagnenberücksichtigen.

FallsdieeigeneSortimentsstrukturnichtausreichendgroßist,kannmansichauchanderGoogleTaxono-myorientierenunddieUnterteilungdaranentwickeln.DieStrukturistsehrumfangreichundbildetalleKa-tegorienab,dieGoogleauchimBereich„Shopping“alsGrundstrukturverwendet.

6.2.3. Informative Webseiten ohne „klassische“ Conversions

BeiWebseitenmitdemAuftrag,denNutzerbzw.Besucherzuinformieren,istwiederdieWebseiten-Navi-gationeineguteOrientierung.ZudemkannmanhiernochjenachBranchezusätzlicheKampagnenerstel-len.NachdemdieInformationimVordergrundsteht,kanndieStrukturauchsehrüberschaubarbleiben.Oftreichtes,eineKampagnefürMarkenbegriffezuverwendenundeineweitereKampagnemitdenall-gemeinen,informativenBegriffen.BeieinerStrukturmitvielenKampagnen,fälltdieOptimierunghäufigschwer,daeventuellnurwenigLeistungswerteineinzelnenKampagnengeneriertwerden.IndiesemFallsolltemanversuchen,einefeinereAufteilungerstaufAnzeigengruppenebenedurchzuführen.

6.2.4. Unternehmen mit internationaler Ausrichtung nach Sprache oder Land

DurchdieStandort-undLänder-bzw.regionenbezogeneAusrichtungaufKampagnenebenemachtesfürinternationaltätigeUnternehmenSinn,dieKontostrukturdanachauszurichten.HiereinigeBeispiele:


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Beispiel1:EinUnternehmenbieteteinebegrenzteAnzahlanProdukteninverschiedenenLändernan.DieMargenunddamitdiemaximalenKostenproConversionsindproLandidentischunddieKampagnenfürjedesLandwerdenvoneinemMitarbeiterbetreut.FolgendeStrukturkönntemanwählen:

Beispiel2:EinShopverkauftvieleProdukteverschiedenerProduktgruppeninverschiedeneLänder.FürjedesLandmüssendieRechnungenfürdieKlicksandieunterschiedlichenNiederlassungendesjeweiligenLandeserstelltwerden.


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Impressum AdWords-OptimierungfürGoogle-Suche-KampagnenAutor:OlafKoppCo-Autoren:ThomasLangel,KaideWals,ThomasGrübel2013

Titelgestaltung:JanCidoHeidemannGestaltungeBook:versuscorporatemedia,MarioNeitzke

RückmeldungenundAnregungenbittean:[email protected]:AufgesangInboundOnline-MarketingGbR,2013

VertretungsberechtigteGesellschafterderAufgesangInboundOnline-MarketingGbR:OlafKopp,Ulf-HendrikSchrader

SiedürfengerneAusschnitteausdiesemRatgeberzitieren,dankefürdieQuellenangabe:http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/gratis-e-book-adwords-optimierung/

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Leseprobe AdWords Optimierung E-Book Olaf Kopp