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Markenführung in Social Media
Olaf NitzLeitung Strategie Digitale MedienÖsterreich Werbung
Die Reiseentscheidung
Die Entscheidungsproblematik
tagein, tagaus Entscheidungen treffen…
Wir suchen instinktiv Unterstützung!
Die Funktion starker Marken
rational…• helfen bei der Orientierung und geben Entscheidungs-
sicherheit• bestätigen die Richtigkeit der Investition
emotional…• vermitteln ein klares Gefühl (Bedeutungswelt)• werten Produkte auf• verschaffen Freude an der Anschaffung
…UND IN SOZIALEN MEDIEN?
Definition Social Media
The User is the Medium!
Der Marken-Trichter
Aufmerksamkeit
Präferenz
Entscheidung
Der Marken-Trichter 2.0
Aufmerksamkeit
Präferenz
Entscheidung
in Anspruchnahme
Meinungsbildung
Austauschvor allem online
Rolle des Users bisher
Produktion Vertrieb Konsum
Rolle des Users jetzt
Produktion Vertrieb Konsum
Quelle: https://www.facebook.com/press/info.php?statistics
Produktion: Facebook
On average,
more than 250 million photos
are uploaded per day
Produktion: Videos auf Youtube
48h Videos werden
pro Minuteauf Youtube
hochgeladen
Vertrieb: Soziale Filter
“If News is That Important, It Will Find Me.”
Vertrieb: Reichweite durch Interaktion
Quelle: http://royal.pingdom.com/2011/02/04/facebook-youtube-our-collective-time-sinks-stats/
Konsum: Medienkonsum
Durchschnittliche Facebook-Nutzung:• 40 Aufrufe pro Monat• 23 Minuten pro Aufruf 15 Stunden pro Monat pro User
Durchschnittliche Youtube-Nutzung:
5 Stunden und 50 Minuten pro Monat
MARKENFÜHRUNG IN SOZIALEN MEDIEN
Social Media Branding Sweet Spot
BotschafterZielgruppen
Inhalte
ZIELGRUPPE
Botschafter
Inhalte
Zielgruppen
Social Media Plattformen
Kongruenz: Plattformen / Zielgruppen
Definierte Zielgruppen
http://www.thomashutter.com/wp-content/uploads/2011/07/infografik_2011_06.jpg
Facebook Nutzung DACH 06/2011
Die Zielgruppe der Österreich Werbung
INHALTE
BotschafterZielgruppen
Inhalte
Quelle: http://blog.cmbinfo.com/bid/36852/Social-Media-A-Customer-Engagement-Strategy
Warum werden User Fans?
• 42 % wollen Ihren Freunden zeigen, dass sie mit der Marke verbunden sind
• 34 % weil es Spaß macht und unterhaltsam ist• 27 % wollen als erste mit Informationen versorgt
werden• 26 % wegen exklusiven Inhalten• 23 % wollen Teil einer Community sein• 17 % weil Ihnen die Fanseite empfohlen wurde• 7 % weil Sie für das Unternehmen arbeiten
Branding - geeignete Formate
• Text
• Bild
• Audio
• Video
Reichweite über Interaktion – aber wie?
Regelmäßig
Kurz
Abwechselnd
BOTSCHAFTER
Zielgruppen
Inhalte
Botschafter
Botschafter: Reichweite & Einfluss
Mitarbeiter
Gäste
Branche
Einfluss
Reichweite
Gäste: Social Media Fokus
Fokus
Ziele bei den Gästen: Community & Conversion
http://www.baekdal.com/insights/beyond-facebook-analytics-the-guide
Teile
nde
Use
r
EmpfehlungenDas zeig ich meinen
Freunden!
Mehr davon!
Conversion
Funktioniert nicht!
LoyalitätDas gefällt mir!
Com
munity
Aktive User
Analyse möglich und nötig!
Analyse: Reichweite & Interaktion
Reichweite entsteht durch Interaktion!
https://www.facebook.com/insights
Gäste vor Ort: Sozial Markenkontaktpunkte
Mögliche Maßnahmen:• Markenkontaktpunkte in der Offline-Welt,
die online geteilt werden• Kostenloses WLAN Gäste teilen Erlebnisse!
Gäste: Social Media als Fokusgruppe
Wahrnehmung der Marke Monitoring
Branche: Travel 2.0 Guides
http://blog.austriatourism.com/travel-2-0-guide/
Mitarbeiter: Guidelines & Screencasts
Brand Book für Mitarbeiter
Kapitel: „Die Marke im Social Web“• Nutzen stiften• CI-Vorgaben einhalten• Autoren kennzeichnen• Eigene Links sinnvoll einsetzen• Fans einbinden• Schreibstil beachten• Monitoring / Beobachtung• Hilfestellungen / Kontakte
WIE SCHREIBT MAN EIN FACEBOOK-POSTING ENTLANG DER MARKE?
Die Marken-Toolbox
Substorys
Erlebnisfelder
Zielgruppe
Wirkung
Schlüsselbegriffe Sujets
Logo
Storytelling
Besondere Empfehlungen
Sprachkorridor
Corporate Language & User-Erwartung
• Postings erscheinen in einem persönlichen Umfeld Sprache darf nicht als Fremdkörper wahrgenommen werden
• Kurze Postings erzeugen mehr Interaktion und damit Reichweite
Keine Werbesprache
Postings entlang der Marke
Welche Aspekte des Themas bzw. Werte der Zielgruppe sind relevant?
Wie kann die Wirkung auf den Gast beschrieben werden?
In welches Erlebnisfeld kann das Thema eingeordnet werden?
Welche Differenzierung kann herausgerabeitet werden?
?Markenführung in Social Medien
Conclusio
• Markenführung auch in sozialen Medien• Eigenheiten der jeweiligen Kanäle beachten Sprachlich und Inhaltlich
• Erwartungen der Zielgruppe erfüllen• Reichweite über Interaktion der User• Botschafter der Marke bewusst einsetzen
Danke!
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Dipl.Des. Olaf Nitz, BScLeitung Strategie Digitale Medien
Brand Management
Österreich Werbung
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