Markteintrittsverhalten deutscher Unternehmen in Osteuropa

J0hann En0e1hard15tefan Eckert

J0hann En9e1hard15tefan Eckert

Markte1ntr1tt5verha1ten d e u t 5 c h e r Un te rnehmen 1n 0 5 t e u r 0 p a

1, 7ran5f0rmat10n5pr02e55e 1n 05t. eur0p~15chen L~1ndern a15 1nter. nat10na1151emn951mpu15 f(~r we5t. 11r Unternehmen

M1t den 6rach1a1en Um6r0chen der p011t15chen und w1rt5chaft11chen 5y5teme 1n den ehema119en R6W- L~ndern ver~ndert 51ch auch e1n 7e1( der Auf9a6en- umwe1t we5t11cher Untemehmen. 0{e 7ran5f0rmaf10n d1rekt1ver 2entra1p1anw1rt5chaft~1cher 5y5teme h~n 2u marktw1rt5chaft11chen 5y5temen 5ffnet we5t8chen Unternehmen 615her we~t9eher~d ver5ch1055ene M~rkte m1t erhe611chen A65at2v0tum1na; 2udem k~)n- nen 06er Pr0dukt10n5ver1a9erun9en 1n d1e 05t- eur0p~15chen L•nder 9rav1erende L0hn~05tenv0r- te~1e 9e9en~16er We5teur0pa 9enut2t werden.

D1e neu 51ch an6{etenden Akt10n5fetder 51nd a11er- d1n95 auch m1t untemehmen5p011t15chen R151ken 6ehaftet. Der 06er9an9 2u Marktw1rt5chaften we5t- 11cher Pr~9un9 6ew1rkt 2war e1ne 5trukture1te Anna- herun9 der 05t- und we5teur0p~15chen V0tk5w1rt- 5chaften und dam1t e1ne 9r68ere Vertrauthe1t m1t den 5y5temmechan15men. Anderer5e1t5 2e1t19t d1e 7ran5f0rmat10n der 05teur0p~15chen W1rt5chaft5- 5y5teme jed0ch erupt1ve Vet~1nderun9en der W1rt- 5chaft5- und 5021a15truktur, d1e der 05teur0p~15chen Untemehmen5umwe1t au5 der 51cht we5t11cher Untemehmen e1ne neue Fremdart19ke)t vede1hen. Nach e1n5ch(~919en Erfa1~run956er1chten L16er ent- t~u5chte Erf0195erwartun9en an 6e5ch~ft5akt1v1t~ten 15t dav0n au52u9ehen, da8 we5t}1che Untemehmen auf d1e5e D15k0nt1nu1t~ten 1n den Rahmen6e- d1n9un9en 0ffen51cht11ch n1ch• 1mmer an9eme55en v0r6ere1tet 51nd (v91. 65pw. Hande~56Jatt, "t 9936, 5. 8, 1993c, 5. 7, 1993d, 5. 18 0der Frankfurter A119e- me1ne 2e1tun9, 1992, 5. 15). E6en d1e5 5t1ftet E]edarf

an w155en5chaft8cher Unter5t0t2un9 und 8eratun9 f0r d1e Untemehmen5prax15. Unter the0ret15chen 6e51cht5punkten 6(etet d(e er5tma(19e Markt6ffnun9 2udem e1ne 5e1tene 6e1e9enhe1t, 9~n919e 1ntema- t10na~151erun95an5~t2e auf 1hren Au55a9e9eha~t 2u 06erpK1fen.

Pr0f. Dr. J0hann En9e~hard/~pt.-K1m..%tefan Eckert, Lenr5tuh1 far 8etr1e65w1rt5chatt5~e1~re, m56~5. Eur0p~5che5 Mana9ement. QtC0-Fdedr1c1~- Un1ver51t~t 8am6er9, 12-96045 8am6er9,

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2. 7he0ret15cher 8e2u95rahmen und Unter5uchun95de519n

FL1r d1e K0n2eptua1151erun9 de5 2u5ammenhan95 2w15chen der 7ran5f0rmat10n der 05teur0p~5chen W1rt5chaft55y5teme und dem Markte1ntr1tt5verha~ten deut5cher Untemehmen wurde auf d1e der 7he0r1e de5 5trate915chen Mana9ement 1nh~rente F1t- 62W. C0at19nment-Hyp0the5e 2ur0ck9e9r1ffen. Vere1n- facht f0rmu11ert 6eJnha1tet d1e5e 2ur 51cherun9 de5 Untemehmen5erf0•95 e1n F11e891e1ch9ew1cht 2w1- 5chen den Umwe1tanf0rderun9en ~nd ur)ter- nehmen51ntemen Erf0195k0mp0nenten w1e $trat~ 91e, 5truktur, Ku1tur und Mana9ement5y5teme (v9L Venkatraman/Cam111u5, 1986; En9e1hard/Eckert, 1994). 8e1 Unternehmen, d1e e1n Markten9a9ement 1n 05teur0pa an5tre6en 0der rea1151eren 15t daher 2u erwarten, da8 51e 7e116ere1che 1hrer Untemehmen5- 5trate91e und -5truk1ur an d1e v0rf1nd6aren extemen 8ed1n9un9en anpa55en 62w. jene2u 1hrem V0rte112u ~ndern 5uchen (v91. H1rven5a10, 1993). 8e1 9e6]et5- fremden Untemehmen 51nd dav0n 1n56e50ndere d1e 8ere1che Markte1ntr1tt5verhatten (a15 K0mp0nente der 1nternat10na1151erun955trate91e) und 1ntemat10na}J- 51erun95n1veau (a15 7e11 der 5truktur e1ner Untemeh- mun9) 6er0hrt.

F0r d1e we{tere K0nkret151erun9 de5 Ma2kten9a9e- ment51n05teur0pawurde d1e a65trakte F~t-/C0a119n- ment-Hyp0the5e m1t dem 1ntemat10na1151erun95- m0de]) der Upp5a1a-5chu1a (v91. J0han50n/W1eder5- he1m-Pau1,1975; J0han50n/Vah1ne, 1977,1990) ver. kn0pft. Deren Vertreter 9ehen dav0n av5, da8 d1e ~ntemat10na1151erun9 v0n Unternehmen a15 Pr02e8

32. Jahr9an~, Nr. 127, 5e,te ~72-188 ~e7~ ~1:t8.rk6 1993/4

Markte1ntr1tt5verha1ten 1n 05teur0pa

e1ne5 9radue11 wach5enden Au51and5en9a9ement5 1nter13ret1ert werden kann (v91. We1ch1Lu05tar1nen, 1988), da5 51ch 1n ,k1e1nen 5chdtten" v01~21eht. D1e Unternehmen ta5ten 51ch 5chrRtwe15e 1n fremde Au51and5m~rkte h1ne1n, w06e1 d1e Wah1 e1ne5 Mark- te51n A6h~n919ke1t v0n der auf 5e1ten der Ent5che1der wahr9en0mmenen ku1ture11en N~he 62w. Fremdhe1t (v91. 65pw. Lu05tar1nen, 1979; M1t11n9t0n18ay}155, 199(3), d1e Wah1 der 8et~t19un95f0rm 1n A6h~n919- ke1t v0m dam1t e1nher9ehenden 6k0n0m15chen R151- k0 v011209en w1rd. Der 1ntemat10na1151erun95pr02e8 t1hne1t dam1t e1nem ka5kadenart19en Wa55erfa11, de55en Ver1auf e1ne typ15che ,E5ta6115hment Cha1n•• w1der5p1e9ett (v9t. J0han50nAN1eder5he1m-Pau1, 1975 50w1e h1er2u kr1t15ch 7um6u11, 1987, 5.21 ff.).

Der emp1r15chen 1dent1f1kat10n de5 Markte1ntr1tt5- verha1ten5 d1ente e1n Fra9e609en m~t 5truktur~erter Antw0rtv0r9a6e, der ne6en Unternehmen55truktur- merkma1en d1e 21e1e der Markt6ear6e1tun9, R151k0- e1n5ch~t2un9en, d1e Wah1 der 1~]et~t19uncj5f0rrnen ~m 2e1ta61auf 50w1e Erf01956eurte11un9en 2um 6e9en- 5tand hatte. F~r d1e Unter5che1dun9 der Markte1n- tr1tt5f0rmen wurde e1ne 9~n919e K1a551f1kat10n 9e- w~h1t: 1nd1rekter Exp0rt, d1rekter Exp0rt 0hne e19ene Repr~5entan2, d1rekter Exp0rt m1t e19ener Repr~- 5entan2, LJ2en2ver9a6e, Vertra95pr0dukt10n, J01nt Venture und 70chter9e5e115chaft (v91. h1er7u 65pw. Wa11d0rf, 1992; 2ur au5f~hr1~cheren 8e9r(Jndun9 der 8edeutun9 d{e5er e1n2e1nen 8et~t19un95f0rmen f6r 05teur0pa 51ehe En9e1hard/Eckert, 1994). Der Fra- 9e609en wurde 1n der 2we1ten H~1fte de5 Jahre5 1992 m1t f1nan21e((er Unter5t~1t2un9 durch da5 8aye- r15che 5taet5m1n15tedum f0r W1rt5chaft und Verkehr und durch d1e 0tt0-Fdeddch-Un1ver51t#~t 8arn6er9 an 1417 deut5che Unternehmen ver5and1, d1e 1m 1nte9r1erten Au5kunft55y5tem der1ndu51r1e- und Han- de15kammem a15 ,,05teur0pa-akt1v = au59ew1e5en waren. D1e me15ten der 268 verwert6aren Fra9e- 6~9en 51ammen au5 der Ma5ch1nen6au6ran0he und der E1ektr0techn15chen 1ndu5tr1e, K1e1ne und m1tt1ere Unternehmen (615 40 M10. DM Jahre5um5at2) und 6r08untemehmen (mehr a15 40 M10. DM. Jahre5um. 5at2) 5}nd ann~hernd 91e1ch h~uf19 vertreten. 8e209- 11ch derVerte11un9 verwert6arer Fra9e669en 2u En9a- 9ement5 deut5cher Unternehmen 1n den e1n2e1nen 05teur0p~15chen L~ndern er9)6t 51ch f0t9ende5 811d: 8u19ar1en 27. C5FR 1) 42, P01en 39, Rum~n1en 26, ehema119e Ud55R 56 und Un9am 78.

1) Da ~1e 7rennun9 der C.~FR 1n ct1e 6e~,den 3"e]~repu6))ken 75ctteChe1 und510wake1 er5t nach 8eend19un9 d8r8efra9un9 erf0t9te, f1ndet d~e5e5, Er9e6n151n der v0r9en0rnmenen Ana- 1y5e ketne 8er8ck51ch119un9.

D1e Er9e6n155e der Erhe6un9 5p1e9e1n 5trate91- 5che Verha1ten5we15en deUt5cher Unternehrnen 1n 05teur0pa w1~er. Verd~chtet 2u a99re91erten Daten 51nd 51edam1t 9{e1ch2e1t19 e1ne 1nter-5u6jekt1ve Ref1ex- 10n jener 06er Jahr2ehnte 1n 05teur0pa d0m1n1eren- den 2u5t~nde 50w1e neuer 06er9an95er5che1nun- 9en nach dem Fa11 de5 E15ernen V0rhan95. 2um 6e55eren Ver5t~ndn15 der Reakt10n5we15en der Un- temehmen auf d1e Markt8ffnun9 er5che1nt e5 n8t2- 11ch, den j8n9eren 5trukturwande1 05teur0pa5 kur2 2u 6e1euchten.

3. 6eme1n5amke1ten und Unter- 5ch1ede 1m Wande1 der 05t- eur0p~15chen V01k5w1rt5chaften

D1e 1n den L~.ndern de5 ehema119en R6W 5tattf1n- denden 7ran510rmat10n5pr02e55e {s 2u e~nem Auf- und 2e~rechen de5 ehema~5 2um~nde5t nach au8en h1n 51ch h0m09en dar5te11enden 05t610ck5. 7r0t2 der 1989 ver5t,~r e1n9ete~teten D1fferert7.1erun9 1n der we1teren p011t15chen und w1rt5chaft11chen Ent- w1ck1un9 51nd jed0ch nach w1e v0r 2ah1re1che 6e- me1n5amke1ten 2w15chen den 05teur0p~15chen 5taaten 62w. 1hren M~rkten erkenn6ar.

0a5 w1rt5chaft11che 5y5tem der 2entra1en P)anw1rt- 5ch~f1 und da5 p0}1t}5che 5y5tem der k0mmun1- 5t15r E1nparte1enherr5chaft, d1e en9e Verw06en- he1t v0n P0f1t1k undW1rt5chaft 50,v1e d1eV0rran919ke1t p011t15cher 1ntere55en 9e9en06er 5k0n0m15cher L0- 91k prt19ten 1n a1]en 05teur0p~15chen 5taaten - wenn auch m1t markanten Unter5ch1eden 1n der {nten51t~t (v91. 65pw. 8ar50ny, 1989) - da5 9e5e115chaft11che 5y5tem. F0r da5 p011tJ5che w1e da5 w1rt5chaft11che 5y5tem waren 2udem d1e 91e1chen 0r9an15at10n5- merkmate kenn2e1chnend: h1erarch15ch an9e1e9t, 5tark vert1ka~ au59ePr~9t und 2entra/15t15ch 0dent1ert [v9). 65pw. 8a8e}erPHe1nr1ch, 1984; 2u 1mp11kat10nen f0r d1e Untemehmen5fdhrun9 v9L 65pw. 1awrence/ V1ach0ut51c05, 1990 62w. D0m5ch et a1., 1992, 5.41 ff.). D1e D0rn1nan2 k011ekt1ven E19entum5 und dam1t ver6unden d1e Au59e5ta1tun9 6etr1e611cher Anre12- mechan15men 1n F0rm v0n Prt1m1en5y5temen 50w1e d1e darau5 re5u1t1erende 21e15et2un9 6etr1e611chen Hande1n51n F0rm e1ne5 ,ma6v011en U6ererf1311en de5 P1an5" (81um/Le16rand, 1993) 51nd we1tere pr~9ende Charakter15t1ka de5 5y5tem5 der 2entraJen P1anw1rt- 5chart.

06w0h~ d1e5e 5truk•turen m1t dem 06er9an9 2u Marktw1rt5chaft und Dem0k~at1e we1t9ehend 2er-

der ma~--t 1~:r 173

J0hann En9e1hard/5tefan Eckert

6rachen, 91n9 dam1t n1cht aut0mat15ch e1ne v61119e k09n1t1ve Neu0r1ent1erun9 1n a11en Le6en56ere1chen e1nher (v91.65pw. 110n52k1/Kurtan, 1992, 158 f.). A15 9eme1n5amer Kern 1Qnder- und 5ch1chten5pe21f15cher Neu0r1ent1erun9en kann a11enfa115 da5 v11a1e 1ntere5- 5e an e1nem 91e1ch2e1t19 v0n Marktw1rt5chaft und Dem0krat1e 6e5t1mmten Neu6e91nn 9e5ehen werden. D1e 51mu1tane 7ran5f0rmat10n v0n p011t15chem und w1rt5chaft11chem 5y5tem 1e9t aUerd1n951nterde- penden2en 2w15chen den e1n2e1nen 5y5tem5e9- menten 0ffen, d1e 51ch 5p1ra1f6rrn19 2um V0r- 0der Nachte11 der we1teren Entw1ck1un9 06er1a9ern k6n- nen (v91. A66. 1).

Durch d1e Re5truktur1erun9 derW1rt5chaft55y5teme w1rd (v0n36er9ehend) e1ne we1tere Ver5ch1echterun9 der w1rt5chaft11chen 51tuat10n au59e165t (v9L 65pw. P1ck, 1993, 5. 103 ff.). Au5ma8 und Wucht de5 A65chwun95 werden da6e1 v0n der w1rt5chaft11chen Au59an9551tuat10n (v0r 1989) und ma89e611ch v0n der durch d1e jewe1119e Re91erun9 9ew~.h1ten 7ran5- f0rmat10n55trate91e 6ee1nf1u1~t. E1ne ,,80m6enwurf- 5trate91e•• w1e da5 8a1cer0w1c2-Pr09ramm 1n P01en (v91.65pw. 8akJPy57-J5charff, 1991 0der Myant, 1993, 5. 81 ff.), d1e auf der 5ch0ckart19en Anderun9 e1ner V1e12ah1 v0n 5y5temparametern 6a51ert, 165t 1n ~hn- 11chem Ma8e auch 51ne 50f0rt19e Ver5ch1echterun9 der w1rt5chaft11chen 1.a9e au5 (v91. Adam, 1993, 5. 630). H1n9e9en f~hrt e1n 9radue11er 06er9an9 2ur Marktw1rt5chaft 2u e1ner eher ,5ch1e1chenden" Ver- 5ch1echterun9 der W1rt5chaft51a9e (Ec0n0m15t 1992a, 5. 13 f.; Lauter• 1990).

2un9 durch d1e 8ev61kerun9 a6h~n919. D1e Ne19un9 auf p011t15cher 5e1te, den F0rderun9en nach e1ner Ver1an95amun9 0der 9ar Umkehrun9 de5 w1rt- 5chaft11chen 7ran5f0rrnat10n5pr02e55e5 2ur 51che- run9 der p011t15chen Ak2eptan2 nach2u9e6en (v9L 65pw. 51ay, 1993, 5.237), 15t daher e1ne 5tete Ver5u- chun9, m1t der d1e 6efahr der 1an9dauernden De5ta611151erun9 de5 9e5amten p011t15chen und w1rt- 5chaff11chen 5y5tem5 w~ch5t (v9L 8att, 1991,5.83).

D1e 5trukture11en 6eme1n5amke1ten 1m k0mmun1- 5t15chen Er6e verrn69en a{1erd1n95 d1e au5 5tarken Re-Nat10na1151erun956e5tre6un9en f019enden De5- 1nte9rat10n5tenden2en de5 05t610ck5 n1cht 2u 136er- decken. D1e Auf165un9 v0n War5chauer Pakt, R6W (v9~. 8ra6ant, 1980} und e1ner he9ern0n1a1en 50wjet* un10n ha6en Raum 9e5chaffen f13r d1e Herau5kehrun9 1~1nder5pe21f15cher E19enhe11en f0r R1chtun9 und We9 der 7ran5f0rmat10n. E5 kann dafter n1cht 06erra- 5chen, da8 51ch d1e e1n2e1nen 05teur0p~115chen L~n- der 1n me15t unter5ch1ed11chen 5tad1en de5 7ran5- f0rmat10n5pr02e55e5 6ef1nden.

H1n51cht11ch der ~k0n0m15chen 51tuat10n kann 6e- re1t5 v0n e1ner 2we1- 62w. Dre1te11un9 de5 ehema11- 9en R6W au59e9an9en werden. D1e V15e9r~d-L~n- der Un9am, P01en und C5FR ha6en den U6er9an9 2ur Marktw1rt5chaft 2war m1t unter5ch1ed11chen 5tra- te91en, jed0ch m1t Ent5ch1055enhe1t (v91. 65pw. P155u11a, 1993, 5.36 f0) v0ran9etr1e6en, dam1t 6ere1t5 e1n re1at1v h0he5 Ma8 an 5ta6111t~t und etwa 91e1che5 Entw1ck1un95n1veau (v91. 65pw. Ec0n0m15t, 1991) erre1cht. D1e5e L~nder ha6en 2udem a/5 er5te 05t- eur0p~15che 5taaten A55021at10n5vertr•9e m1t der Eur0p•15chen 6eme1n5cha1t (v9L 65pw. 121k Hedr1, 1993; Me1er. 1992) a69e5ch1055en und dar06er h1n- au5 nach dem 2u5ammen6ruch de5 R6W er5te 5chdtte 2u e1ner neuen Re1nte9rat10n M1tte105t- eur0pa5 1m Rahmen det m~e1eur0p~5chen Fre1. hande1520ne (CEF7A) untem0mmen.

A66. 1:7ran5f0rmat10n5pr02e13

Da5 neue n1edr19ere N1veau der 9e5amtw1rt5chaft- 11chen Le15tun95f~h19ke1t 6ee1nftu6t 5e1ner5e1t5 d1e 1m 7ran5f0rmat10n51and v0rherr5chenden 5021a1en 8ed1n9un9en ne9at1v. M1t der Ver5ch1echterun9 der Le6en56ed1n9un9en 9eht e}ne a61ehnende 6rund- ha1tun9 9e9en56er dam 7ran5f0rmat10n5pr02e8 e1n- her. Da5 p011t15che 5y5tem 15t a11erd1n95 um9ekehrt 5t~1rker a15 fr0her v0n der Ak2eptan2 und Unter5t0t-

174

7a6. 1: 6e5amtw1rt5chaff11che Pr0dukt10n und 1n- f1at10n 1n 05teur0pa15chen L~ndem

D1e La9e 8u19ar1en5 und Rum~n1en5 5te11t 51ch

der m.a.ckt, 1993/4


we5ent11ch pr061emat15cher dar. W~hrend 8u19ar1en durch d1e 5tarke hande15p011t15che Verf1echtun9 m1t dem R6W und 1n56e50ndere der ehema119en Ud55R (v91. Un1ted Nat10n5 Ec0n0m1c C0m15510n 10r Eur0pe, 1993, 5.51 f.) v0n deren 2u5ammen6ruch 6e50n- der5 5tark 6etr0ffen wurde, 1e1det Rum~n1en nach w1e v0r an den dramat15chen Nachwehen der Au5ter1t~t5p011t1k Ceauce5cu5 (v91.6a6any1, 1989). P011t15che 5ta6111t~t und F0rt5chdtte 1m 7ran5f0rma- t10n5pr02e8 1a55en daher erhe611ch 2u wL1n5chen (J6r19 (v91.0ECD, 1993, 5. 140; Lauter, 1990, 5. 4).

D1e ehema119e Ud55R 1118t 51ch ke1ner d1e5er 6e1- den 6ruppen v0r6eha1t105 2u0rdnen. Auf9rund der 1hr e19ent0m11chen 1nneren Heter09en1t~t 51nd E1n- 5ch~t2un9en der w1rt5chaft11chen 51tuat10n der 7e11- repu611ken 1n 5tarkem Ma8e v0n der k1Jnff19en 1nten51t~1t 1hrer w1rt5chaft11chen Verf1echtun9 (Van 5e1m/Wa9ener, 1993, 5.23 ff. 62w. F15cher, 1992, 5. 66 ff.) a6h~1n919. D1e ~u8er5t un911n5t19e w1rt5chaft- 11che 51tuat10n 5teht 1n en9em 2u5ammenhan9 m1t 5ehr 2auderha1ten An5~1t2en 2ur 5y5temtran5- f0rmat10n, deren 810ckade auf ev1dente W1der5pr0ch- 11chke1ten 2w15chen den p011t15chen 6rupp1erun9en 2uK1ck2uf0hren 15t (v91. Ec0n0m15t, 19926, 5. 77 f.).

1n59e5amt 15t dav0n au52u9ehen, da8 d1e ku1ture1- 1e Ann~herun9 der 05teur0p~15chen 1~der an we5t- f1che W1rt5chaft5- und P011t1k5trukturen m1t e1ner 2unehmenden Heter09en151erun9 2w15chen e6en d1e5en L~ndern und der 91e1ch2e1t19en 6efahr de5ta611151erender Entw1ck1un9en 1n den e1n2e1nen L•ndern e1nher9eht. A15 K0n5e4uen2 f1Jr d1e Unter- nehmen5ft1hrun9 er916t 51ch darau5 d1e Anf0rde- run9, der aufke1menden V1etfa1t der Unternehmen5- umwe1ten durch 9ee19nete Ma6nahmen Rechnun9 2u tra9en (v91.65pw. 0e5ter1e, 1993, 5. 542 f.).

4.1. 21e1e de5 Markte1ntr1tt5

D1e 0ffnun9 der 05teur0p~15chen M~rkte er5ch11e13t we5t11chen Unternehmen neue A65at2p0tent1a1e 50- w1e 5tand0rtv0rte11e 1m Pr0dukt10n56ere1ch. Wenn- 91e1ch e5 meth0d15che Pr061eme 6ere1tet, da5 k13nf- t19 2u erwartende A65at2p0tent1a1 exakt 2u 6eme55en und d1e 9e9enw~rt19e Kaufkraff der 05teur0p1115chen L11nder auf9rund de5 w1rt5chaft11chen A65chwun95 (v91. We5n1t2er, 1993, 5. 114 ff.) 51ch auch ver91e1ch5- we15e 9er1n9 au5n1mmt, 50 verm69en d0ch d1e 8e- v61kerun952ah1en der 05teur0p~15chen 5taaten (1990 06er 400 M111. Men5chen, v91.5tank0v5ky, 1992, 5. 315) e1nen E1ndruck de5 1an9fr15t19 2u erwartenden Nachfra9e5095 2u Verm1tte1n.

D1e K0nkret151erun9 der Pr0dukt10n55tand0rtv0r- te11e (Hande1561att, 1993a, 5.8) 15t 1n59e5amt 1e1chter 2u 6ewerk5te1119en, 6edarf jed0ch 1m E1n2e1fa11 der 1ande5- und 2e1tpunkt5pe21f15chen Re1at1v1erun9. Au51~1nd15chen •nve5t0ren werden 1n v1e1en F~1en 5teuerer1e1chterun9en 2ur 7~t19un9 v0n D1rekt1n- ve5t1t10nen 9ew~hrt (v91. K1m, 1992, 5.45). D1e L0hn- und L0hnne6enk05ten 51nd erhe611ch n1edr19er a151n E6-L~ndern 6e1 91e1ch2e1t19 re1at1v 4ua11f121ertem Ar6e1t5kr~ftep0tent1a1. V0rhandene Umwe1t5chut2- auf1a9en 51nd m1t erhe611ch 9edn9erern 1nve5t1t10n5- aufwand 2u erf011en. Der 5ummat10n d1e5er 5tand0rt- v0rte11e 51nd a11erd1n95 d1e Ar6e1t5pr0dukt1v1t~t 6e- e1ntr~cht19ende Menta11t~t5k05ten (v91. 65pw. R0- 5ten, 1991,5.97 f.) und d1e 1an9fr15t19 2u erwartende E1ne6nun9 der L0hnk05tend1fferen2en 9e9en136er- 2u5te11en. A65at2chancen und Pr0dukt10n5k05ten- v0rte11e wurden 2u f019ender Hyp0the5e verd1chtet:

H 1: A65at20nent1erte 21e1e d0m1n1eren 9e9en06er k05ten0r1ent1erten 21e1en f0r den Markte1ntr1tt.

4. D1men510nen de5 Markte1ntr1tt5- verha1ten5 deut5cher Unterneh- men 1n 05teur0pa

Dem 9ew~.h1ten the0ret15chen 8e2u95rahmen und dem neueren L1teratur5tand 1.16er 7ran5f0rma- t10n5ph~m0mene 1n 05teur0pa f019end wurden f~r d1e Erhe6un9 0r1ent1erun951e1tende Hyp0the5en 9e- 611det und 1n Fra9e609en1tem5 um9e5et2t. We.5ent- f1che 7e116ere1che de5 Unter5uchun955pektrum5 werden 1m f019enden verk0r2t w1eder9e9e6en (e1ne au5f0hr11che Dar5te11un9 f1ndet 51ch 1n En9e1hard/ Eckert, 1994).

D1e 5tat15t15chen 8efunde 5t~t2en d1e5e Vermu- tun9 (36er d1e 9e5amte 5t1chpr06e h1nwe9 (v91. A66. 2). W~1rend d1e Er5chf1e13un9 neuer A65at2m~rkte a15 21e1 de5 Markte1ntr1tt51m M1tte12) m1t ,5ehr w1ch- t19 = e1n9e5tuft wurde (6 Punkte-5ka1a), 6eurteL1ten d1e 6efra9ten Untemehmen d1e.Nut2un9 v0n K05ten- v0rte11en" a15 ,,retat1v unw1cht19". E1ne 8ef13ck51cht1- 9un9 v0n Untemehmen59r~8enk1a55en m0d1f121ert a11erd1n95 d1e Wert19ke1t der 6e1den 21e1kate90f1en.

2) 1n der v0r9en0mmenen Unter5uchun9 wurd~n v0rw1e9end k0mparat1ve Merkrna1e erh06en. M1t d~m Au5druck "1m M11- te1" w1rd dahar 9enere1t auf da5 Ma~J dec 2entra1en 7enden2 Med1an, da5 6e50nder5 9ee19n0t 15t, 0r $ka11erte H~.uf19- ke1~ver~e~un9en 2u charak•ted51ecen. Et, e2u9 9en0rnmen.

der m.a.rk/, ~993f.: 175


A66. 2: 21e1e deut5cher Unternehmen 6e1m Markte1ntr1tt 1n 05teur0pa

D1e .Er5ch11e8un9 neuer A65at2m~rkte" ver11ert 6e1 k1e1neren unc1 m1tt1eren Unternehmen an 8edeutun9. 1m Unter5ch1ed 2ur E1n5tufun9 d1e5er 21e1kate90de durch 6r08untemehmen w1rd 51e v0n d1e5en Unter- nehmen e1ne Ran95tufe n1edr19er e1n9e0rdnet, w~h- rend 91e1ch2e1t19 d1e ,,Nut2un9 v0n K05tenv0rte11en" 6e1 den k1e1nen und m1tt1eren Unternehmen an 8e- deutun9 9ew1nnt. 1n59e5amt 2e19t 51ch 1n der Unter- nehmen59r~8enk1a55e 615 40 M10. DM Jahre5um- 5at2 e1ne 5t~rkere K05ten0r1ent1erun9. ~,hn11che Ef- fekte 2e19en 51ch 6e1 e1ner 1~1nder5pe21f15chen D1f- feren21erun9. 1m Fa11e v0n Akt1v1t~ten 1n der C5FR und 1n Un9arn werden n~1m11ch d1e K05tenv0rte11e a15 ,,w1cht19e5•• 21e1 de5 Markte1ntr1tt5 9enannt und da- m1t um m1nde5ten5 2 5ka1enpunkte h0her e1n9e5tuft a15 6e1 En9a9ement51n den anderen 05teur0p•15chen L•ndern. D1e Er9e6n155e 2u den Markte1ntr1tt5f0rmen 6e5t~1t19en, da8 d1e 6efra9ten Untemehmen 1n56e- 50ndere 1n d1e5en 6e1den L3ndern 6e5tre6t waren, d0rt wahr9en0mmene K05tenv0rte11e 2u rea1151eren (v91. A65chn. 4.3).

4.2. R151ken de5 Markten9a9ement5

Au59ehend v0n der D1p01ar151erun9 de5 051610ck5 (v91. A65chn. 3) und der 5tarken E6-Ann~1herun9 der

V15e9r~d-L~1nder wurde f019ende Hyp0the5e f0rmu- 11ert:

1-12: Deut5che Unternehmen 5ch~t2en d1e 6efahr der Ente19nun9 v0n D1rekt1nve5t1t10nen 1n den L~ndem Un9arn, P01en und der C5FR n1edr1- 9er e1n a151n den L~ndem 8u19ar1en, Rum~n1- en und der ehema119en Ud55R.

D1e Unter5uchun95daten 6e5t~1t19en d1e5e Vermu- tun9. W~hrend d1e 6efra9ten Unternehmen da5 Ente19nun95d51k0 1n den V15e9rdd-L~ndem a15 ,,9e- r1n9•• e1n5ch~t2en, werden Ente19nun9en 1n den anderen dre1L~ndem a15 wahr5che1n11cher an9e5ehen (v91. A66.3). D1e5 911t 1n56e50ndere f9r d1e ehema119e Ud55R, f5r d1e e1n .re1at1v h0he5•• Ente19nun95r151k0 erkannt w1rd.

W~hrend dUrCh d1e 5trUktUre11e Ann~1herUn9 der v01k5w1rt5Chaft11chen 5y5teme 05teur0pa5 an markt- w1rt5chaft11che 0rdnun95k0n2epte d1e 6efahr der Ente19nun9 v0n Verm09en5werten 5tark 1m 51nken 6e9r1ffen 15t, 6e5teht da5 R151k0 der 8eh1nderun9 de5 9ren206er5chre1tenden 2ah1un95verkehr5 durch d1e te11we15e extrem h0he Au51and5ver5chu1dun9 (2ur Pr061emat1k v91. 65pw. 210ch-Chd5ty, 1987) 50w1e durch part1e11e 8e5chr~nkun9en 1n der

176 der rnR.~1; 1993/4


A66. 3: L~nderr151ken 1n 05teur0pa

W~1hrun95k0nvert16111t~t we1terh1n f0rt. Au5 d1e5er W~hrun95pr061emat1k herau5 ent5tand:

H 3: 2ah1un955tr0m0dent1erte R151ken werden h~- her e1n9e5ch~t2t a15 Ente19nun95r151ken.

D1e5e 7he5e w1rd v0n den Unternehmen5an9a6en h3r fa5t a11e 1.~nder 6e5t~t19t (v91. A66. 3). E1ne Au5nahme 5te11t 1ed1911ch Rum~1n1en dar; fur d1e5e5 Land werden 7ran5ferd51k0 und Ente19nun95r151k0 1m M1tte1 91e1ch h0ch e1n9e5ch~t2t. D1e5 kann 2um e1nen m1t der 1m 05teur0p~15chen Ver91e1ch au59e- 5pr0Chen 9er1n9en Au51and5ver5chu1dun9 Rum~n1- en5 (v91. Un1ted Nat10n5 Ec0n0m1c C0m15510n f0r Eur0pe, 1993, 5. 105), 2um anderen m1t den eher 6e5che1denen 7ran5f0rmat10n5f0rt5chr1tten und der n0ch re1at1v 5tarken D15tan2 9e9en(J6er E6-Eur0pa 6e9n3ndet werden.

4.3. Wah1 v0n Markte1ntr1tt5f0rmen und Markt61ndun9

Da5 e1n9an95 umr155ene 1nternat10na1151erun95- m0de11 der Upp5a1a-5chu1e themat151ert den 1n- ternat10na1151erun95pr02e8 v0n Unternehmen unter 8e2u9 auf d1e 7he0r1e der k09n1t1ven D15tan2 a15 2e1t11che A6f019e v0n 2unehmend r151k0re1cheren 8et~t19un95f0rmen 1n fremden M•rkten, w06e1 da- m1t e1ne 5t•rkere 81ndun9 an e6en d1e5e M~rkte und

1et2t11ch auch e1ne Erh0hun9 de5 1nternat10na11- 51erun95n1veau5 der Unternehmun9 e1nher9eht. D1e Wah1 v0n L~nderm~rkten, d1e Wah1 der jewe1119en 8et~t19un95f0rm f0r den Er5te1ntr1tt und d1e 2e1t11ch- ke1t 1n der Rea1151erun9 we1terer 8et~t19un95f0rmen waren daher 6e9en5tand der 8efra9un9.

Da d1e 05teur0p~15chen L•nder e1ner w1rt5chaft11- chen 8et~t19un9 9e61et5fremder Unternehmen 1n 1hren V01k5w1rt5chaften 615 2um 2u5ammen6ruch de5 R6W h~h5t re5tr1kt1v 9e9en~j6er5tanden, 15t 2u erwarten, da8 d1e m1t dem 06er9an9 2ur Marktw1rt- 5chaft e1nher9ehende L16era1151erun9 der au8en- w1rt5chaft11chen 8e21ehun9en e1n er5tma{~9e5 0der 5t~1rkere5 En9a9ement we5t11cher Unternehmen 1n 05teur0pa au5155en w1rd.

H4: Da5 Markte1ntr1tt5verha1ten deut5cher Unter- nehmen 1n den ehema119en R6W-L~ndem 15t v0n e1nem 2unehmenden En9a9ement 9e- pr•9t.

D1e durch den 7ran5f0rmat10n5pr02e13 2war verr1n- 9erte, jed0ch n1cht 9rund5~t211ch 6e5e1t19te ku1ture11e Fremdart19ke1t 6e9r0ndet 6e1 91e1ch2e1t19er 6efahr de5ta611151erender Entw1ck1un9en (v91. A65chn. 3) der Unternehmen5umwe1t 1n 05teur0pa d1e Vermu- tun9, da,3 d1e Unternehmen 51ch eher v0r51cht19 a6- w•9end 1n d1e 05teur0p~15chen M~rkte h1ne1nta5ten. R151k0ha1t19ere 8et•t19un95f0rmen w1e J01nt Venture5

de# s163 1~314 177


0der 70chter9e5e115chaften d(Jrften daher nur 1n 5e1- teneren F~111en f0r den er5tma119en Markte1ntr1tt 9e- w~h1t werden. V1e1mehr 15t v0n e1ner 5e4uen2 v0n Markte1ntr1tt5f0rmen au52u9ehen, d1e - 2u e1ner ,,E5ta6115hment Cha1n" ane1nander9ere1ht - mehrere 2w15chen5tufen e1ne5 wach5enden Markten9a9e- ment5 w1der5p1e9e1t.

H ~ Da5 En9a9ement deut5cher Unternehmen 1n 05teur0p~15chen L~ndern 15t durCh e1nen 9radue11en 2uwach5 charakter151ert, der 51ch 1n e1ner typ15chen Entw1ck1un9511n1e (1nterna- t10na1151erun95Pfad) kn5ta11151ert.

Um da5 Markte1ntr1tt5verha1ten 2u 1dent1f121eren, wurden d1e Untemehmen 9e6eten, d1e 2e1tpunkte der v0n 1hnen jewe115 9ew~h1ten 8et~t19un95f0rmen 2u 6enennen. D1e Untemehmen5an9a6en wurden 1n .1ntemat10na1151erun95ta61eau5" verd1chtet, d1e d0- kument1eren, w1e 0ff e1ne 6e5t1mmte Markte1ntdtt5- f0rm a15 Au59an956a515 (vert1ka1e Referen2) f0r e1- nen Wech5e1 der Markte1ntr1tt5f0rm 62w. d1e 2u5~1t2- 11che Aufnahme e1ner r151k0ha1t19eren Markte1ntr1tt5- f0rm (h0r120nta1e Referen2) 9ew~h1t wurde. D1e Markt- e1ntr1tt5f0rmen wurden da6e1 vere1nfacht nach 1hrer 1dea1typ15chen 1nten51t~t der Au51and5markt61ndun9 (Me155ner/6er6er, 1980, 5. 224) 50rt1ert, n~m11ch 1nd1rekter Exp0rt, d1rekter Exp0rt 0hne e19ene Repr~- 5entan2, d1rekter Exp0rt m1t e19ener Reprt15entan2, L12en2ver9a6e, Vertra95pr0dukt10n, J01nt Venture,

70chter9e5e115chaft.

7a6e11e 2 15t 2u entnehmen, da8 06erw1e9end v0n e1ner 1nten51v1erun9 der Markten9a9ement5 deut- 5cher Unternehmen 1n 05teur0pa au59e9an9en werden kann. D1e 5tarke H~ufun9 v0r9en0mmener Ver~1nderun9en der Mark-te1ntr1tt5f0rm 1n der 11nken unteren H~1fte der 7a6e11e 6ekr~.ft19t d1e5e Vermu- tun9, wenn91e1ch nach den An9a6en der 06eren rechten 7a6e11enh~11fte d1e5 n1cht durchwe95 f0r a11e Untemehmen unter5te11t werden kann. D1e .M18er- f0195f~11e" a15 Au5druck e1ner Redu21erun9 de5 Markt- en9a9ement5 5te11en jed0ch e1ne deut11che M1nder- he1t dar.

2Udem 15t e1n typ15Che5 MU5ter 1m Markte1ntr1tt5- verha1ten deut11ch erkenn6ar. Der er5te Markte1ntr1tt erf019te 6e1m 06erw1e9enden 7e11 der 1n d1e 5t1ch- pr06e e1n6e209enen Untemehmen nahe2u 5tet5 06er e1ne F0rm de5 Exp0rt5. H1er6e1 d0m1n1erte der d1rek- te Exp0rt 0hne e19ene Repr~5entan2. D1e5em er5ten 5tad1um e1ne5.typ15chen Markte1ntr1tt5ver1auf5" f019t v1e1fach d1e Err1chtun9 e1ner e19enen Repr~5entan2. Nach deren Auf6au wurde da5 En9a9ement 1n den me15ten FQ11en m1t der 6n3ndun9 e1ne5 J01nt Venture5 vert1eft. Wurde e1ne we1tere Ver~nderun9 der 8et•t19un95f0rm rea1151ert, 50 hande1t e5 51ch da6e1 me15ten5 um e1ne Umwand1un9 de5 J01nt Venture5 1n e1ne 70r W1e 7a6e11e 2 verdeut- 11cht 15t a11erd1n95 dav0n au52u9ehen, da8 ke1ne5-

7a6. 2: 1ntemat10na1151erUn95Pfade deUt5Cher Unternehmen 1n 05teUr0pa

1 78 dLer m~.n~r~ 1993/4


we95 a11e Unternehmen jede5 5tad1um de5 1nter- nat10na1151erun95Pfade5 durch5chr1tten ha6en. 2u- dem 11e9t d1e Vermutun9 nahe, da8 51ch unter5ch1ed- 11che Entw1ck1un95n1veau51m 7ran5f0rmat10n5pr02e8 der e1n2e1nen 05teur0p~15chen 5taaten auch 1m Markte1ntr1tt5verha1ten n1eder5ch1a9en.

H ~ Untemehmen5akt1v1t~ten1n den V15e9r~d-L~n- dern we15en e1ne h0here Markt61ndun9 auf a15 Untemehmen5akt1v1t~ten 1n 8u19ar1en, Rum~- n1en 0der der ehema119en Ud55R.

1n P01en, Un9am und der C5FR 51nd 1nve5t1ve En9a9ement5 a15 End5tad1um de5 1nternat10na- 1151erun95Pfade5 6ere1t5 v0rhanden (v91. 7a6. 3, 4, und 5). A11erd1n95 2e19t 51ch 6e50nder5 6e1 En9a9e- ment5 1n P01en, da8 D1rekt1nve5t1t10nen d0rt n0ch 5ehr 269er11ch v0r9en0mmen werden. D1e5 kann auf d1e 1m Ver91e1ch 2u Un9arn und der C5FR 5chw1er1- 9ere w1rt5chaf111che Au59an9551tuat10n und dem m1t dem 8a1cer0w1c2-Pr09ramm 5ch0ckart19 6etr1e6e- nen 06er9an9 2ur Marktw1rt5chaft 50w1e de55en Au5w1rkun9en auf d1e d0rt v0r2uf1ndenden Rahmen-

6ed1n9un9en 2ur0ck9ef~hrt werden.

E1n Ver91e1ch der Unternehmen5en9a9ement5 1n den V15e9rad-L~ndern m1t jenen 1n 8u19ar1en und Rum~n1en ent5prechend 7a6e11e 6 und 7a6e11e 7 5t0t2t den vermuteten 2u5ammenhan9, 1n56e50n-

dere 1n 8u19ar1en 51nd Markten9a9ement5 m1t e1nem h0hen 81ndun959rad (Vertra95pr0dukt10nen, J01nt Venture5 und 70chter9e5e115chaften) prakt15ch n1cht v0rhanden. Ahn11che5 91ft 1n a69e5chw~chter F0rm fer Rum~n1en. D1e .E5ta6115hment Cha1n•• er5ch6pft 51ch d0rt 6e1 den me15ten deut5chen Untemehmen auf da5 er5te 611ed der Kette (Exp0rt 0hne e19ene Repr~5entan2).

H1n9e9en 51nd 1n der ehema119en Ud55R 6ere1t5 2ah1re1che En9a9ement5 tr0t2 de5 ver91e1r n1edr19en 5tand5 der W1rt5chaft55y5temtran5- f0rmat10n und tr0t2 der p011t15chen 1n5ta6111t•t 615 2um 1nve5t1ven End5tad1um 9ed1ehen (v91.7a6. 8). Und n0ch deut11cher a15 1n den anderen 05teur0- p~15chen L~ndem 2e19en 51ch h1er Druck5te11en 1n der n0ch fr15chen Erde de5 06er9an95, d1e e6en jenem 1n Hyp0the5e 5 6e5Chde6enen 1ntemat10na11- 51erun95pfad f019en. E1ne Erk1~1run9 f0r d1e 8ere1t- 5chaft 2ur 7~t19un9 r15kanterer Markten9a9ement5 k6nnte1n der 06erw~1t19enden Markt9r~8e (v91. Wa55 v0n C2e9e, 1992, 5.273) 0der 1n de55en P051t10n1e- run9 a15 ,,5ch1055e1markt" de5 a1ten k0mmun15t1- 5chen 810ck5 9e5ehen werden. D1e v0r51cht19e V0r- 9ehen5we15e, d1e 51ch 1n der 8et0nun9 de5 .typ1- 5chen" 1ntemat10na1151erun95Pfade5 w1ederf1ndet, we15t anderer5e1t5 darauf h1n, da8 51ch d1e 1n der ehema119en Ud55R t~t19en deut5chen Unterneh- men de5 h0hen Marktr151k05 0ffen51cht11ch 6ewu8t

7a6.3: 1nternat10na1151erun95Pfade deut5cher Unternehmen 1n Un9arn

d.er m a . r ~ 1s 179


7a6. 4: 1nternat10na1151erUn95Pfade deUt5Cher Unternehmen 1n P01en

7a6. 5: 1ntemat10na1151erUn95Pfade deUt5Cher Unternehmen 1n der C5FR

180 de• m~kt, 1993/4


7a6. 6: 1nternat10na1151erun95Pfade deut5cher Unternehmen 1n 8u19ar1en

7a6.7: 1nternat10na1151erun95Pfade deut5cher Unternehmen 1n Rum~n1en

der mark•t, ~,~4 181


51nd.

1n59e5amt werden d1e au5 der the0ret15chen Ute- ratur a69e1e1teten P1au516111t~1t5(J6er1e9un9en durch d1e emp1r15ch-5tat15t15chen 8efunde 9e5t0t2t. 1n e1- ner h15t0r15chen Pha5e der W1rt5chaft55y5tem- tran5f0rmat10n w1rd de5 (Markt61ndun95-)N1veau der En9a9ement5 au51~1nd15cher Untemehmen 5tark durch d1e 1m 7ran5f0rmat10n5pr02e~ er21e1ten F0rt- 5chr1tte 6ee1nf1u8t. Denn0ch kann h1er n1cht v0n e1nem m0n0kau5a1en 2u5ammenhan9 au59e9an- 9en werden, da 1~1nder5pe21f15che E1nf1u13fakt0ren w1e d1e Mark-t9r~8e 0der d1e 9e09raph15che N#1he da5 Markte1ntr1tt5verha1ten der Untemehmen m1t 6ee1nf1u55en.

5. 5u6jekt1ve Erf01956eurte11un9 der 05teur0p~15chen En9a9ement5

D1e 8ere1t5chaft 2ur Vert1efun9 v0n Markten9a9e- ment5 15t unm1tte16ar an den Erf019 615her19er und d1e Erf0195au551chten k(Jnff19er Unternehmen5- akt1v1t~ten 9e6unden. 8e2~911ch der L16erw1e9end jun9en Markten9a9ement5 1n 05teur0pa 9a1t un5er Unter5uchun951ntere55e daher auch der Fra9e, 06 e1n 2u5ammenhan9 2w15chen dem erre1chten 7ran5f0rrnat10n55tad1um de5 W1rt5c haft•5y5tem 5 u nd dem Erf019 v0n 8et,~t19un95f0rmen 6e5teht und 1n-

w1ewe1t v0n 5e1ten de5 Mana9ement e1ne unter- 5ch1ed11che Erf0195tr~cht19ke1t der e1n2e1nen 8e- t~1t19un95f0rrnen auf den jewe1119en 05teur0p~15chen M~1rkten wahr9en0mmen w1rd. Unter 8e2u9nahme auf d1e 1n A65chn1tt 3 9etr0ffene ..L:~nder9rupp1erun9 91n9en w1r daher v0n f019ender U6er1e9un9 au5:

H7: Der Erf0/9 v0n Markten9a9ement5 1n den V15e9r~d-L~ndem 15t h6her a15 der Erf019 v0n Markten9a9ement5 1n 8u/9arfen, Rum~n1en und der ehemaf19en Ud55R.

Man9e15 d1rekter 2u9r1ff5m0911chke1ten auf va11de Erf0195daten f0r d1e e1n2e1nen Markten9a9ement5 der 1n da5 Unter5uchun955amp1e e1n6e209enen Untemehmen 6e5chr~ankten w1r un5 au5 Prakt1ka6111- t~t59rL1nden auf d1e Auff0rderun9 an d1e Fra9e609en- 6eantw0rter, den Erf019 1hrer Untemehmen5akt1- v1t~ten 1m jewe1119en 05teur0p•15chen Markt anhand e1ner 5ech5 A65tufun9en umfa55enden 0rd1na15ka1a (1 = ,,5ehr erf019re1ch•• 615 6 = .entt•u5chend") 2u 6ewerten. 7r0t2 a11er meth0d15chen Pr061eme der Ver91e1ch6arke1t der 50 erm1tte1ten Erf0195daten er- 5che1nt d1e5e V0r9ehen5we15e 2um1nde5t 1n50fem 51nnhaft, da 1et2tend11ch e6en 9erade jene 5u6jekt1ve Erf0195wahmehmun9 auf 5e1ten der e1n2e1nen Ent5che1der 1n den 6etr0ffenen Unternehmen daf0r den Au55ch1a9 916t, 06 Markten9a9ement5 we1ter au59e6aut 0der eher 2urL1ck9en0mmen werden.

7a6. 8: 1nternat10na1151erun95Pfade deut5cher Unternehmen 1n der ehehma119en Ud55R

182 de~, ma.~kt 199324


A66. 4:8eur1e11un9 v0n Akt1v1t~ten deut5cher Unternehmen 1n 05teur0pa (An9a6en 1n Pr02ent)

D1e 5tat15t15che Verd1chtun9 der v0n den Unter- nehmen v0r9en0mmenen Erf01956eurte11un9en 1n d1e Kate90den .Erf019" (5ka1enwerte 1 = .5ehr er- f019re1ch" 615 4 = .au5re1chend••) und .M113erf019" (5ka1enwerte 5 = .te11we15e entt~u5chend" 615 6 = .entt~u5chend~) 6ekr~ft19t e1ndruck5v011 den unter- 5te11ten 2u5ammenhan9, W~hrend mehr a15 80 % a11er En9a9ement51n Un9arn a15 .Erf019 = e1n9e5tuft werden, werden 54 % der En9a9ement51n 8u19ar1en und jewe115 40 % der En9a9ement51n Rum~n1en und der ehema119en Ud55R a15 n1cht erf019re1ch 6e- urte11t. Akt1v1t~ten 1n den V15e9rad-1~ndem werden 1n59e5amt 2u e1nem 5ehr h0hen Pr02ent5at2 a15 erf0[9re1ch e1n9e5ch~t2t.

H8: R151k0ha1t19ere Markten9a9ement5 m1t 1nten- 51verer Markt61ndun9 (D1rekt1nve5t1t10nen) werden erf0/9re1cher e1n9e5ch~t2t ad5 wen19er r151k0ha/t19e 8et~t19un95f0rmen (Hande15- akt1v1t~ten).

Unter der Annahme, da13 d1e m1t den jewe1119en 8et~t19un95f0rmen e1nher9ehende 1nten51t~t der Markt61ndun9 der 1n A65chn. 4.3 dar9e5te11ten A6- f019e ent5pr1cht, f1ndet d1e Hyp0the5e 8 1n den 8efra9un95er9e6n155en 8e5t~t19un9. W~hrend der Erf019 v0n ,,1nd1rektem Exp0rt•• und .d1rektem Exp0rt 0hne e19ene Repr~5entan2", a150 8et~t19un95f0rmen, d1e nur e1ne 9er1n9e 81ndun9 de5 Untemehmen5 an den jewe1119en 05teur0p~15chen Markt 6ed1n9en, 1m M1tte1 nur m1t .au5re1chend•• (5ka1enwert 4)e1n9e5tuft

w1rd, 15t d1e Erf01956ewertun9 der 8et•t19un95f0rmen .Exp0rt unter5t~)t2t durch e1ne e19ene Repr-a5entan2", .L12en2ver9a6e", .Vertra95pr0dukt10n" und .J01nt Venture•• 1e1cht v0rte11hafter (.6efr1ed19end", 5ka1en- wert 3). Der Erf019 v0n .70chter9e5e115chaften" wurde 1m M1tte1 m1t .erf019re1ch" (5ka1enwert 2) au5- 9ew1e5en. D1e 5u6jekt1ve Erf0195wahrnehmun9 f019t 1n50we1t der Markt61ndun951nten51t~1t.

2weck5 Verme1dun9 v0n Feh11nterpretat10nen 911t e5 d1e56e20911ch a11erd1n95 m1t a11em Nachdruck herv0r2uhe6en, da1} f(3r d1e Erf0195me55un9 ke1ne ,,harten" Kr1ter1en w1e R01 0. •. heran9e209en wurden. D1e Ver21n5un9 de5 e1n9e5et2ten Kap1ta15 6e1 .1nd1rektem Exp0rt•• kann m1th1n 1m E1n2e1fa11 durch- au5 h~her 5e1n a15 6e1 D1rekt1nve5t1t10nen 2ur Eta611erun9 v0n Au51and59e5e115chaften. A15 Erk1~- run9 f0r d1e Unter5ch1ed11chke1t der Erf01956ewertun9 15t ne6en der M5911chke1t tat5~ch11ch unter5ch1ed11- cher Erf0195au5we15e der e1n2e~nen 8et~1t19un95- f0rmen d1e unter5ch1ed11che Wahrnehmun9551tuat10n und dam1t auch der Erf0195ma85ta6 auf 5e1ten der Ent5che1der 1n den 6etr0ffenen Unternehmen 1n 8e- tracht 2u 21ehen. 1nve5t1ve En9a9ement5 6ed1n9en 1m Unter5ch1ed 2u ,,1nd1rektem Exp0rt" e1ne unm1tte1- 6are 8et~t19un9 v0r 0rt m1t der F019e d1rekter und umf~n911cherer Markt1nf0rmat10nen und der Kennt- n15 der Erf0195tr~cht19ke1t v0n Unternehmen5- akt1v1t•ten e1nhe1m15cher K0nkurrenten 1m jewe111- 9en 05teur0p~15chen Markt. E6en d1e5er Ver91e1ch m1t den Akt1v1t•ten nat10na1er 05teur0p~15cher

de[• m,~m1~ 1~9~4 183


K0nkurren2untemehmen und n1cht m1t e19enen Unter- nehmen5en9a9ement5 1n Deut5ch1and 0der 1n au13ereur0p~15chen M~rk1en k6nnte da2u f0hren, da8 d1e Un90n5t19ke1t der 51ch 1m 7ran5f0rmat10n5- pr02e6 6ef1ndenden 05teur0p~15chen M~1rkte d1e Erwartun95ha1tun9 d•mpft und dam1t d1e 2u- fdedenhe1t m1t dem Erre1chten p051t1v 6ee1nf1u8t,

1nve5t1ve 8et~t19un95f0rmen, denen wen19er r151k0ha1t19e 8et~t19un95f0rmen v0rau5- 9e9an9en 51nd, werden erf019re1cher e1n9e- 5ch~t2t a15 D1rekt1nve5t1t10nen, d1e f0r e1nen er5tma119en Markte1ntr1tt 9ew~h1t wurden.

1n Kenntn15 de5 v0n der Upp5a1a-5chu1a pr0pa- 91erten .typ15chen" 1nternat10na1151erun95Pfade5 (v91. auch A65chn. 2) 61etet e5 51ch an, 6e1 der Erf0195- 1nterpretat10n auch der Fra9e nach2u9ehen, 06 51ch

e1ne v0r51cht19 h1ne1nta5tende V0r9ehen5we15e dem 5prun9 2u 8et~t19un95f0rmen m1t D1rekt1nve5t1t10nen a15 06ede9en erwe15t. D1e Erf01956eurte11un9en v0n J01nt Venture5 und 70chter9e5e115chaften wurden 2u d1e5em 2weck ent5prechend den 1hnen v0rau5- 9e9an9enen 8et~t19un95f0rmen d1fferen21ert Da6e1 2e19te 51ch, da8 der Erf019 v0n J01nt Venture5, d1e 1m 6ef019e de5 ,,typ15chen 1ntemat10na1151erun95pfade5" 9e9r0ndet wurden, tenden21e11 6e55er e1n9e5chf1t2t wurde a15 der Erf019 jener J01nt Venture5, denen ke1ner1e1 andere 8et~t19un95f0rmen 1m jewe1119en 05teur0p~15chen Markt v0rau591n9en. 8e1 70chter- 9e5e115chaften war e1n derart19e5 Erf0195mu5ter 1n den a99re91erten 8efra9un95daten n1cht erkenn6ar, we5ha16 d1e Erf0195ana1y5e auf d1e 1.~ndere6ene au59edehnt wurde.

2ur 6e55eren Verdeut11chun9 wurden da6e1 Un~

05teUr0pa Un9arn Ehem.

Markte1ntr1tt5-- Ud55R

5e4Uen2

5e4Uen2 1 a 2.0 2.0 --

50n5t* 3.0 3.0 4.0

5e4Uen2 26 3.0 4.5 3.5

50n5t 3.0 2.0 4.5

5e4Uen2 3 = 3.0 2.0 4.0

50n5t 3.0 3.0 4.0

5e4Uen2 4 d 3.0 2.5 5.5

50n5t 3.0 3.0 3.5

a Ke1ne Markt6ear6e1tun9 -> D1rekter EXp0rt 0 h n e e19ene Repr~5entan2 -> D1rekter

EXp0rt m1t e19ener Repra5entan2 -> J01nt Venture 6 Ke1ne Markt6ear6e1ttm9 -> D1rekter Exp0rt m1t e19ener Repra5entan2 -> J01nt

Venture C Ke1ne Markt6ear6e1tun9 1> D1rekter EXp0rt 0hne e19ene Repra5entan2 -> J01nt

VentUre d Ke1ne Ma2kt6ear6e1tun9 -> J01nt VentUre

�9 D1e 8e2e1Chnun9 ••50n5t" 5te11t der jewe115 Unter5uchten Markte1ntr1tt55e4Uen2

a11e anderen auf9etretenen 5e4uen2en 9e9en~6er.

7a6. 9:Erf01956ewertun9 v0n 05t-We5t-J01nt Venture5 (Med1an)

184 der [na~kt, 1993/4

Markte1ntr1[t5verha1ten 1n 05teur0pa

9arn und d1e ehema119e Ud55R a15 Extrem6e15p1e1e 9ew~h1t, 2we1 L~nder, d1e 51ch h1n51cht11ch der w1rt- 5chaft11chen Rahmen6ed1n9un9en, der er21e1ten F0rt5chr1tte 1n der W1rt5chaft55y5temtran5f0rmat10n und 1n der E1n5ch~t2un9 v0n Ente19nun95r151ken

durch d1e 6efra9ten Unternehmen nachha1t19 unter- 5che1den. W~hrend 1m Fa11e Un9am5 50w0h1 6e1 J01nt Venture5 a15 auch 6e1 70chter9e5e115chaffen ke1n 2u5ammenhan9 2w15chen Erf01956eurte11un9 und 1nternat10na1151erun95Pfad erkenn6ar 15t, 51nd

Markte1ntr1tt5-

5e4uen2

05teur0pa

5e4uen2 1 ~ 2.0 50n5t" 2.0

5e4Uen2 26" 3.0

•50n5t 2.0

1.0

Un9arn Ehem. Ud55R

2.0 2.0 4.0

- 3.0 2.0 5.0

1.5 5e4uen2 3: 50n5t 2.0 2.0 4.0

5e4Uen2 4 d 2.0 2.0 3.0 50n5t 2.0 2.0 5.0

5e4uen2 5 e 2.0 1.5 3.0 50n5t 2.0 2.0 5.0

m

5e4uen2 6 f - - - 50n5t 2.0 2.0 4.0

5e4Uen2 79 2.0 2.0 . .5" 0 50n5t 2.0 2.0 3.0

a Ke1ne Markt6ear6e1tun9 -> D1~ek~er EXp0rt 0hne e19ene Repra5entan2 -> D1rekter

EXp0rt ~t1t e19ener Repr•5entan2 -> J01nt V~nture -> 70chter9e5e115chaft 6 Ke1ne Markt6ear6e1tUn9 -> D1rekter EXp0rt m1t e19ener Repra5entan2 -> J01nt Ven-

ture -> 70chter9e5e11~chaft c Ke1ne Markt6ear6e1tun9 -> D1rekter Exp0rt 0hne e19ene Repr~entan2 -> J01nt Ven-

rure -> 70chter9e5e115cha~t d Ke1ne Markt6ear6e1tun9 -> D1rekter Exp0rt 0hne e19ene Repra5entan2 -> D1rekter

Exp0rt m1t e19ener Repra5entan2 -> 70chter9e5e115chaft e Ke1ne Markt6ear6e1tun9 -> D1rekter Exp0rt 0hne e19ene Repra5entan2 -> 70chter9e-

5e115chaft f Ke1ne Mark~6ear6e1~un9 -> J01nt Venture -> 70chter9e5e115chaf~

9 Ke1ne Markt6ear6e1tun9 -> 70chter9e5e115chaft

D1e 8e2e1chnun9 "50n5t•• 5te11t der jewe115 unter3uchten Markte1ntr1~t55e4uen2

a11e anderen auf9etretenen 5e4uen2en 9e9enLt6er.

7a6. 10:Erf01956ewertun9 v0n 70chter9e5e115chaften 1n 05teur0pa

deP ~rk-t 1~9~J~ 185


6e1 der ehema119en Ud55R d1e Erf0195w1rkun9en e1ne5 v0r51cht19 h1ne1nta5tenden und e1ne5 r15kanten V0r9ehen5 ev1dent. 50 6ewerten Unternehmen, d1e J01nt Venture5 a15 er5tma119e F0rm de5 Markte1n- tr1tt5 9ew~h1t ha6en, den Erf019 d1e5er J01nt Venture5 1m M1tte1 m1t 5.5 (,te11we15e entt•u5chend•• 615 ,,ent- t~u5chend~). J01nt Venture5, denen h1n9e9en der ,,d1rekte Exp0rt 0hne e19ene Repr~5entan2" v0rau5- 91n9, wurden h1n51cht11ch 1hre5 Erf019e5 m1t 3.5 (,,6e- fr1ed19end 615 au5re1chend~ e1n9e5tuft. 61e1che5 911t f0r 70chter9e5e115chaften, deren Erf019 a15 8et~1t1- 9un95f0rm 6e1m er5tma119en Markte1ntr1tt m1t 5 (,te11- we15e entt~u5chend") e1n9e5tuft wurde, w~1hrend der Erf019 v0n 70chter9e5e115chaften, denen 2um1n- de5t e1ne 2w15chen5tat10n de5 1nternat10na1151e- run95Pfade5 v0rau591n9, 1m M1tte1 m1t 3 (,6efr1ed1- 9end") 6ewertet wurden.

06w0h1 m1t H11fe der 9e1undenen E1nt1u8fakt0ren e1ne 9an2he1t11che Erk1~run9 unternehmer15chen Er- f0195 6e1m Markte1ntr1tt n1cht 9e1e15tet werden kann, 6e1e9t d1e Unter5uchun9 1m 51nne de5 F1t-An5at2e5 d1e 1nten51ve W1rkun9 v0n Rahmen6ed1n9un9en 50- w1e ad•4uaten Ma8nahmen 2ur Anpa55un9 an Rahmen6ed1n9un9en auf untemehmer15chen Erf019.

6. Markte1ntr1tt5verha1ten 1n e1ner Pha5e der W1rt5chaft55y5tern- tran5f0rmat10n: Fa21t

Da5 1nternat10na1151erun95m0de11 der Upp5a1a- 5chu1e w1rd 6e213911ch de5 Markte1ntr1tt5 deut5cher Untemehmen 1n den ehema119en R6W-L~1ndem f0r d1e 2e1tpha5e der 5y5temtran5f0rmat10n we1t9ehend 6e5t~t19t. D1e Untemehmen 0r1ent1eren 51ch 6e1 der L~nderwah1 und der Wah1 der jewe1119en 8et~tJ9un95- f0rmen an den v0r2uf1ndenden unternehmen5- p011t15chen Rahmen6ed1n9un9en der 21e1m~rkte. D1e 7ran5f0rmat10n p011t15cher und w1rt5chaft11cher 5y- 5teme 1~5t, wenn auch m1t 9ew155en 2e1t11chen Ver- 2~9erun9en, Anpa55un95ent5che1dun9en 6e1 den a65at2markt- und 5tand0rtv0rte11e-5uchenden Un- temehmen au5. Da6e151nd 1nf0rmat•0n5path01091en (v91. Machar21na, 1984, 5. 77 ff.) 6e1 der 51tuat10n5- wahrnehmun9 und der Chancen-/R151ken-1nterpre- tat10n e6en50 w1e Feh1ent5che1dun9en h1n51cht11ch eff121enter Markt5trate91en n1cht au52u5ch11e8en.

7r0t2501cherV0r6eha1te 9e9ene6er der Rat10na11tat unternehmen5p011t15cher Ent5che1dun95pr02e55e (v91. We5n1t2er, 5. 194 f.) f1ndet d1e Ann•herun9 der p011t15c11en und w1rt5chaft11chen 5y5teme 2w15chen

05t- und E6-Eur0pa 0ffen51cht11ch 1hren N1eder0 5ch1a9 1n e1ner Verr1n9erun9 der wahr9en0mmenen k09n1t1ven D15tan2 2w15chen dem He1mat- und den 05teur0p~115chen M~rkten, 50 dar~ ver5t•rkt A6we1- chun9en v0m ,typ15chen" Pfad der 1nternat10na11- 51erun9 auftreten. Para11e1 da2u 61e16t auch d1e Erf0195tr•cht19ke1t de5 ,typ15chen" 1ntemat10na1151e- run95Pfade5 9e9enL16er dem er5tma119en Markte1n- tr1tt v1a J01nt Venture 0der 70chter9e5e115chaft auf d1e Pha5e d15k0nt1nu1er11cher Ver~1nderun9en 1m 7ran5f0rmat10n5pr02e8 6e5chr~1nkt (v91. En9e1hard/ Eckert, 1993). M1t 2unehmender 5ta611151erun9 der 05teur0p~15chen Untemehmen5umwe1t 5chw1ndet 50m1t d1e V0rte11haft19ke1t e1ner 1nkrementa1en V0r- 9ehen5we15e 6e1m Markte1ntr1tt. 61e1che5 911t f0r den Erk1~1run959eha1t de5 1nternat10na1151erun95m0de115 der Upp5a1a-5chu1e.

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Markteintrittsverhalten deutscher Unternehmen in Osteuropa