Marktprofi Kompakt Deutschland 2011Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft.

1. Marktanalyse

EINWOHNER

Derzeit hat Deutschland ca. 81,7 Mio. Einwohner. Im Jahr 2009 ist die Einwohnerzahl um rund 240.000 oder 0,3% im Vergleich zum Vorjahr gesunken.

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG

Deutschland wurde, wie alle anderen Länder auch, 2009 von der Wirt-schaftskrise erfasst und erlebte die stärkste Rezession der Nachkriegs-zeit. Die deutsche Bundesregierung verabschiedete im Juni 2010 ein „großes Sparpaket“, das in den nächsten drei Jahren Haushaltseinspa-rungen von 80 Milliarden Euro ermöglichen soll. Auf die Reisebranche werden sich besonders die Einführung einer neuen „Abflugsteuer“, Kür-zungen beim Elterngeld sowie die Streichungen von Arbeitsplätzen beim Bund auswirken. Ziel dieses Paketes ist es, zu sparen und trotzdem Impulse für die Wirtschaft nicht zu gefährden. Als diesbezüglich guter Indikator gilt die Arbeitslosenquote, die im Mai 2010 (im Vergleich zum Vormonat mit 8,1%) auf 7,7% gesunken ist.

Der Export, ein Segment, in dem Deutschland bekanntlich Meister ist, verzeichnet zwar Rückgänge, wobei die Zahlen insgesamt aber immer noch im Wachstumsbereich liegen. Das Bruttoinlandsprodukt ist bereits im ersten Quartal 2010 um 0,2% gewachsen.

Die weiteren Prognosen für Deutschland sehen jedoch weit besser aus, als für die restlichen EU Länder. Laut einer aktuellen Umfrage (2010) unter weltweit agierenden Managern, würden diese innerhalb der EU am ehesten in Deutschland investieren.1 • BIP 2009: € 2.407,2 Mio.2 • Wirtschaftswachstum 2009: -5,0%3 • Inflation: Mai 2010: 1,2% im Vergleich zum Vorjahr4 • Arbeitslosigkeit: Jahresdurchschnitt (2009) 7,6%5

Die Neuverschuldung aufgrund der Auswirkungen der Wirtschaftskrise und der Kosten der Konjunkturpakete beträgt 3,2%.

HERKUNFTSREGIONEN

Rund 3,0 Mio. Ankünfte (29,4%) entfallen auf das Bundesland Bayern, gefolgt von Nordrhein-Westfalen mit 1,6 Mio. Ankünften (15,1%) und Baden-Württemberg mit 1,7 Mio. Ankünften (15,8%). Diese drei Bun-desländer haben insgesamt einen Anteil an den Nächtigungen in Höhe von 55%.

Die restlichen Herkunftsregionen verteilen sich auf Mitteldeutschland (16,1%; 1,7 Mio. Ankünfte), Norddeutschland (9,1%; 1,0 Mio. Ankünfte) und Ostdeutschland (11,2%, 1,2 Mio. Ankünfte).

Aufgrund der überdurchschnittlichen Verweildauer der Ostdeutschen in Österreich haben Gäste aus Ostdeutschland einen Nächtigungsanteil von 13,2% (6,4 Mio. Nächtigungen). Demgegenüber sind Gäste aus Mitteldeutschland zu 17,4% (8,5 Mio. Nächtigungen) und Norddeutsch-land zu 10,8% (5,3. Mio. Nächtigungen) vertreten.

AUSLANDSREISEN

Der Marktanteil Österreichs an den deutschen Auslandsreisen beträgt ca. 18%. Damit liegt Österreich nach Spanien (26%) an zweiter Stelle, knapp vor Italien – hier betrug 2009 der Marktanteil 17%. Die weiteren Ränge nehmen die Türkei sowie Frankreich ein.6

REISEINTENSITÄT

Die Urlaubsreiseintensität lag 2009 bei 75,7% und somit etwas unter dem Niveau von 2008 (76,2%). Das bedeutet, dass 49,04 Mio. Deutsche mindestens eine Urlaubsreise mit einer Dauer von mehr als 5 Tagen unter-nommen haben.

REISESTRÖME

Deutschland selbst bleibt mit einem Marktanteil von über 30% wei-terhin das beliebteste Reiseziel. Ein weiteres Drittel der Urlaubsreisen führte 2009 erneut zu Zielen rund um das Mittelmeer, das letzte Drittel zu Zielen auf dem übrigen Globus. Österreich bleibt auch in den nächs-ten drei Jahren unter den Top-5 Reisezielen. Jeder vierte Deutsche hat Österreich im „relevanten Set“ der Reiseziele. Im Vergleich zu 2008 ist der Anteil der Interessenten wieder leicht gestiegen – vor allem der Anteil der konkreten Planer („ziemlich sicher“). Österreich gilt in erster Linie bei der sozialen Oberschicht als attraktives Reiseziel.

GEWINNER

Zu den Gewinnern zählt aufgrund der derzeitigen wirtschaftlichen Lage Deutschland, allen voran die Zielgebiete der Nord- und Ostsee. Bayern hat im Sommer 2009 im Gegensatz zu Österreich leicht an Marktantei-len verloren. Damit ist der Aufwärtstrend Bayerns vorerst gestoppt. Im Vergleich mit den anderen Alpenregionen weckt Österreich gemeinsam mit den bayerischen Alpen (nicht Gesamt-Bayern) das deutlich höchste Interesse. Im Zehn-Jahresvergleich haben die bayerischen Alpendesti-nationen jedoch deutlich an Attraktivität gewonnen. Andererseits zählt auch das außereuropäische Mittelmeer zu den Gewinnern. Hier konnten Ziele wie die Türkei und die nordafrikanischen Destinationen – und hier speziell Ägypten ihre Marktanteile weiter ausbauen. Grund hierfür sind neue Hotelanlagen, durch den Währungskurs bedingte, günstige Ange-bote und die verbesserte Erreichbarkeit z. B. durch Billigflieger.7

VERLIERER

Zu den Verlierern zählen neben den Fernreisen, Spanien, Irland und einige skandinavische Länder.

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA

DE, AT, FR, ES, TK

REISEMOTIVE & REISEVERHALTEN

Das Reisemotto der Deutschen lautet derzeit: „Ohne Stress Abstand zum Alltag gewinnen“. Die Motive „Entspannung, keinen Stress haben“, „Abstand zum Alltag“, „Kraft sammeln“ und „frei sein“ stehen für mehr als jeden zweiten Deutschen ganz oben auf der Motivliste. Jeder zweite gibt zudem Sonne und Wärme als Reisemotiv an. Gesundheit und Natur spielen für 25% bis 40% eine wichtige Rolle. Sportlich aktiv sein wollen aber nur 8%.

BUCHUNGSVERHALTEN

45% aller Urlaubsreisen werden im Voraus über Reisebüros, Veranstalter und Internet-Portale gebucht. Bei Österreich-Urlauben liegt die Zahl bei 33%. Als Buchungsstelle verliert das Reisebüro leicht an Bedeutung, Internet-Portale gewinnen Marktanteile. 2009 wurden jedoch wieder mehr Reisen im Reisebüro oder beim Veranstalter gebucht. Dies wird vor allem mit dem Thema „Vertrauen in bewährte Vertriebskanäle“ sowie mit der leichten Verfügbarkeit von attraktiven Angeboten begründet.

Deutschland

2Marktprofi Kompakt 2011

REISEAUSGABEN

Winter: durchschnittliche Tagesausgaben: € 133,- durchschnittliche Urlaubsausgaben: € 900,-Sommer: durchschnittliche Tagesaugaben: € 106,- durchschnittliche Urlaubsausgaben: € 950,-

ZIELGRUPPEN-POTENTIAL

Eine Analyse von Sinus Sociovision (Juni 2007) ergab, dass die Zielgrup-pen der Etablierten und Postmateriellen eine besonders hohe Affinität zum Urlaubsland Österreich haben. Folgende Formen des Urlaubs sind bei Etablierten und Postmateriellen überrepräsentiert: aktiver Naturgenuss (z. B. Wandern und Skifahren/Wintersport), sowie Familienurlaub, Kultur- und Städtereisen und Wellnessurlaube.

Deutschland

Marktprofi Kompakt 2011 3

NÄ Sommer 2009 23.847.874 (-0,66%)NÄ Winter 2009/10 24.935.549 (-1,19%)

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2009: 4,6 Nächtigungen

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2009

AN 2004/2009+/- in % pa

NÄ 2004/2009+/- in % pa

Ausland gesamt +2,0 +0,9

Deutschland +0,7 -0,8

Unterkunftsart In %

5-/4-Sterne-Hotels 30,2

3-Sterne-Hotels 21,3

2-Sterne-/1-Stern-Hotels

9,5

Privatquartiere 5,4

Unterkunftsart In %

Camping 4,1

Bauernhöfe(privat u. Fewo)

5,2

Ferienwohnungen(n. auf Bauernhof)

12,5

Sonstiges 11,8

Bundesland In %

Burgenland 1,0

Kärnten 9,5

Niederösterreich 1,9

Oberösterreich 3,5

Salzburg 19,9

Bundesland In %

Steiermark 4,2

Tirol 45,6

Vorarlberg 10,2

Wien 4,3

Winter 2009/2010Nächti-gungen

Wien 950.035

Sölden 869.588

Mittelberg 644.712

Ischgl 632.772

Saalbach- Hinterglemm

552.451

Summe Top 5 3.649.558

Nächtigungen gesamt

24.860.374

Anteil Top 5 14,68%

Sommer 2009Nächti-gungen

Wien 1.257.488

Mittelberg 701.406

Eben am Achensee 403.312

Mayrhofen 285.776

Kössen 257.410

Summe Top 5 2.905.392

Nächtigungen gesamt

23.847.784

Anteil Top 5 12,2%

Die beliebtesten Orte 2009

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2009

TOURISTISCHE ECKDATEN

AN 2009 10.622.835 (-0,8%)NÄ 2009 48.856.862 (-2,6%)

Wichtigste Reiseziele 2009 bei Urlauben 5+ Tage:9

Herkunftsregionen

Deutschland (v. a. Bayern, Mecklenburg-Vorpommern)

Spanien

Italien

Österreich

Türkei

Frankreich

Bayern 3,1 Mio. AN 29,4%= 75 % aller deutschen Ankünfte

Mitteldeutschland 1,7 Mio. AN 16,1%

Baden Württemberg 1,7 Mio. AN 15,8%

Nordrhein-Westfalen 1,6 Mio. AN 15,1%

Deutschland

Marktprofi Kompakt 2011 4

2. Interkulturelles 1x1

DO´S UND DONT´S IM UMGANG MIT DEN DEUTSCHEN GÄSTEN (B2C) Österreich ist bei den Deutschen vor allem als Wander- und Wintersport-destination beliebt. Zusätzlich punktet es mit seiner guten Küche und als besonders gastfreundliche Destination.

Do’s: Der deutsche Gast ist sehr reiseerfahren und legt großen Wert auf Gastfreundschaft, sowie ein hohes Maß individuell gestalteter Angebote und Professionalität in der Umsetzung. Diese Werte sollten stets in den Vordergrund gerückt werden. Dies funktioniert besonders gut, wenn in der werblichen Ansprache der Gastgeber und das maßgeschneiderte Angebot in den Vordergrund gerückt werden. Wichtig ist hierbei eine authentische Darstellung. Besonders honoriert werden Angebote, die bisher unbekannte Seiten Österreichs oder des spezifischen Angebotes darstellen und Tipps für einzigartige Urlaubserlebnisse vorschlagen.

Dont’s:Konstruierte Geschichten und Darstellungen fallen dem besonders kriti-schen deutschen Gast sofort auf und hinterlassen einen eher negativen Eindruck. Das Urlaubsland Österreich hat einen sehr hohen Bekanntheits-grad. Das setzt jedoch nicht voraus, dass potentielle Gäste sich im Detail auskennen. Man punktet mit ganz konkreten Vorschlägen, standardisierte Pauschalen empfindet der deutsche Gast als langweilig. Er möchte im Urlaub stets etwas Neues entdecken oder erleben, was er, zurück zu Hause, stolz seinen Freunden, Verwandten und Bekannten präsentieren kann.

PRAKTISCHE TIPPS FüR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

• Große Veranstalter sind sich ihrer Marktmacht bewusst und verlangen häufig Werbekostenzuschüsse („WKZ“) für die Aufnahme in ihre Kataloge. Für die Erzielung einer hohen Marktdurchdringung kann dies durchaus ein sinnvolles Investment sein.

• Es lohnt sich aber auch, nicht nur wegen der klaren Zielgruppenanspra-che oder spezifischen Distribution von „Special Interest Angeboten“, Partnerschaften mit Nischen-Reiseveranstaltern zu suchen.

• Expedienten (Reisebüromitarbeiter) sind die wichtigste Schnittstelle zwischen potentiellem Gast und Ihrer Region bzw. Ihrem Betrieb. Die Investition in PEP-Angebote für Expedienten zahlt sich aus!

• Der elektronische Vertrieb über Reservierungssysteme von Veranstal-tern oder Reisebüros und eigenständige Online-Buchungsplattformen wächst rasant und erschließt neue Zielgruppen. Die Verfügbarkeit des Angebotes für die Online-Distribution sowie die Bereitstellung von Schnittstellen zu diesen Systemen ist von großer Bedeutung.

• Sämtliche Carrier (Airlines, Bahn, Mietwagen) bieten mittlerweile komplette Buchungsportale an, bei denen potentielle Gäste nach der Anreisebuchung auch direkt Hotels und sonstige Leistungen buchen können – eine durchaus lohnenswerte Präsenz.

• Die Lektüre von Fachmedien – egal ob als Einkäufer oder Expedient – gehört zu den Pflichtaufgaben guter Touristiker. Ihre Präsenz in den Fachmedien kann also auch eine entscheidende Verkaufsunterstützung sein.

PRAKTISCHE TIPPS FüR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

• Bei Redaktionen und Reisejournalisten wandern viele Presseinfor-mationen direkt in den Papierkorb, weil sie zu werblich sind, zu viel Nachrecherche erfordern oder gravierende inhaltliche und formale Mängel aufweisen.

• In guten Pressemitteilungen fehlen lobende Selbstdarstellungen, Allein-stellungsansprüche oder Superlative, bzw. sind sie mit Fakten belegt.

• Redaktionen richten ihr Augenmerk zunehmend auf Themenkomplexe, die für ihre Leser/Zuseher/Zuhörer von Interesse sind.

• Informationsreisen sind für alle Reisejournalisten eine unentbehrliche Möglichkeit für Recherche, Information, Kontaktpflege und Erfahrungs-austausch mit den touristischen Anbietern und Reisenden.

• Einzelrecherchen sind dann ideal, wenn es darum geht, dass Journa-listen eine Region erleben sollen. Dabei muss klar sein, dass sich ernst-hafte Journalisten zu keiner geschönten Berichterstattung hinreißen lassen.

• Eine „Pflicht“ zur Berichterstattung gibt es nicht. Was in welcher Länge und Form publiziert wird, machen Journalisten im Idealfall abhängig vom voraussichtlichen Interesse der Leser, Hörer, Zuschauer, Nutzer und von der Relevanz des Themas in Abhängigkeit von der übrigen Nachrichtenlage. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass nach journalistischen Kriterien „sauber“ aufbereitete Texte in Presse-mappen oder Pressemeldungen die Wahrscheinlichkeit der zeitnahen Veröffentlichung erhöhen.

PRAKTISCHE TIPPS FüR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

• Deutschland ist ein Markt, den sich sehr viele werbetreibende Unter-nehmen, teils mit sehr hohem Mitteleinsatz, teilen müssen. Die Preise im Segment E-Marketing zum Beispiel explodieren regelrecht, da die Nachfrage weitaus größer ist als das Angebot. Aus diesem Grund macht es nur vereinzelt Sinn, mit kleinen Budgets auf den Markt zu drängen, da die Gefahr, dass die Aktion verpufft, sehr groß ist.

• Generell empfiehlt sich eine Mittelbündelung, mit eine möglichst große Schlagkraft zu erreichen. Die besten Kanäle sind E-Marketing, Direct Marketing und Pressearbeit, jedoch nur bei entsprechendem Mittel-einsatz. Dabei sollte man darauf achten, dass ein sinnvoller Mix der einzelnen Kanäle erfolgt, da deutsche Gäste nicht mittels eines Medi-ums überzeugt werden können. Erfahrungsgemäß erfordert es Kontakt über mehrere Kanäle, um die kritischen Deutschen zum Umdenken zu bewegen.

• Über 70% der Bevölkerung Deutschlands ist online. 80% davon haben schon einmal eine Reiseleistung (Transport, Unterkunft etc.) online ge-bucht. Die Nutzung dieser Affinität zur Online-Recherche und -buchung sollte im Kommunikations-Mix entsprechend Berücksichtigung finden. Ebenso gilt ein guter Webauftritt als elektronische Visitenkarte eines Unternehmens oder einer Region.

• Bewertungsportale und Social Media Netzwerke erfreuen sich weiterhin steigender Beliebtheit und sind schlagkräftige Werkzeuge im Empfeh-lungsmarketing. Networking bringt Geschäft!

Deutschland

5Marktprofi Kompakt 2011

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können.

Österreich WerbungDeutschland / Region Manager: Oskar HintereggerTel.: +49 30 219 148-20Fax: +49 30 213 66 73E-Mail: oskar.hinteregger@austria.info B2C: www.austria.info/deB2B: www.austriatourism.com

Quellenangaben

1 Umfrage Ernst & Young, Artikel auf www.handelsblatt.de, 01. Juni 20102 Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de3 http://www.economic-growth.eu4 Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de5 Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de6 Deutsche Reiseanalyse 2010, Seite 957 Deutsche Reiseanalyse 20108 Deutsche Reiseanalyse 20109 Deutsche Reiseanalyse 2010