Marktprofi Kompakt Japan 2011Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft.

1. Marktanalyse

EINWOHNER1

Laut der letzten Volkszählung aus dem Jahr 2005 zählt Japan 127,7 (Mio.) Einwohner auf einer Fläche von 377.846 km². Die japanische Gesellschaft ist ethnisch und linguistisch weitgehend homogen.

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG

Das Jahr 2009 war überschattet von der schlimmsten Rezession, die Japan in der Nachkriegszeit erleben musste. Im Gesamtjahr schrumpfte die Volkswirtschaft um 5,1%.

Im Vergleich zu 2008 verzeichnete das japanische BIP in allen vier Quar-talen 2009 ein Minus. Die Talsohle der Rezession dürfte aber ab dem 2. Quartal 2010 überschritten sein. Seither steigt das BIP im Vergleich zum Vorquartal. Die Stimulierung der Wirtschaft wird vor allem auf die Konjunk-turpakete der Regierung zurückgeführt, womit u. a. steuerliche Anreize geschaffen wurden. Aber auch steigende Exporte trugen zum leichten Aufschwung bei.

Diesen erfreulichen Aussichten stehen jedoch Anzeichen einer Deflation durch sinkende Ausgaben der Konsumenten sowie düstere Arbeitsmarkt-zahlen gegenüber. Die Arbeitslosenquote stieg im dritten Quartal auf 5,5%. Ein weiterer wichtiger Indikator zur Lage der Wirtschaft sind die Löhne, wel-che im Dezember im Jahresvergleich um 8,6% fielen. Mit dem letztem Kon-junkturpaket der Regierung und dem festgelegten Budget für 2010/2011 wird sich das Staatsdefizit im Jahr 2010 auf 7,8% des BIP erhöhen. Japan weist bereits jetzt mit fast 190% des nominalen BIP die höchste Inlandsver-schuldung unter den OECD-Staaten auf.1, 2

Aufgrund der anhaltenden Deflation und dem schwachen japanischen Markt ist die Nachhaltigkeit des im vergangenen Jahr erreichten, leichten Aufschwungs in Frage gestellt. Trotzdem wird laut EIU-Economist Intelli-gence Unit ein Anstieg des realen BIP um 1,5% in 2010 und 1,1% in 2011 erwartet.3

Die japanischen Konsumenten sind jedoch im Vergleich zu anderen Nationen relativ solvent. Sie zählen zu den liquidesten Verbrauchern weltweit – einer der Gründe dafür liegt in den relativ hohen Einkommen. So hat der durchschnittliche japanische Haushalt im Monat 5.180,- Euro zur Verfügung – im Vergleich liegt der Wert in den USA bei 4.220,- Euro. Mehr als die Hälfte aller Dollar-Millionäre Asiens lebt in Japan und allein das BIP der zweitgrößten Metropole Osaka übertrifft bereits jenes Brasiliens oder Indiens. 13% der japanischen Haushalte haben Jahreseinkommen von über 10 Mio. Yen (ca. 83.000,- Euro) und als brave Sparer tragen sie zu einer nationalen Sparrate von 34% des BIP bei, die klar jene der USA (15%) und anderer Länder übertrifft.1

• BIP/Kopf 2009: € 50.132,-• Wirtschaftswachstum BIP real 2010: + 1,5%• Inflation im Durchschnitt 2010: -0,8% • Arbeitslosigkeit im Jahresdurchschnitt 2010: 5,2%

HERKUNFTSREGIONEN1

Die städtischen Ballungsgebiete sind die bedeutendsten Herkunftsregi-onen für Reisen nach Österreich.Der Großraum Tokio mit einer Bevölkerung von ca. 35 Mio. (27% der Gesamtbevölkerung Japans) liegt mit über 40% der Auslandsreisen an der Spitze, gefolgt vom Großraum Osaka mit ca. 13,0% und gefolgt von Nagoya mit ca. 6%.

Gründe dafür sind der höhere Bildungsgrad der städtischen Bevöl-kerung, Vertrautheit mit dem Ausland durch Geschäftsreisen sowie bessere wirtschaftliche Verhältnisse. Das Pro-Kopf-Einkommen in den Großstädten ist deutlich höher als in der Provinz.

AUSLANDSREISEN

Seit 2006 stagnieren die Auslandsreisen. Im Jahr 2008 gingen 16 Mio. Reisen in das Ausland. Europa besuchten ca. 2.877.660 Japaner, das entspricht einem Anteil von 18% aller Reisen.

Österreich stand im Jahr 2008 an der 7.Stelle der beliebtesten euro-päischen Reiseziele der Japaner hinter Frankreich, Deutschland, Italien, Schweiz, Großbritannien und Spanien. In Bezug auf alle Auslandreisen der Japaner belegt Österreich den 23. Platz.

Laut letzter Hochrechnungen seitens der japanischen Behörden belief sich die Anzahl der Auslandsreisen der Japaner im Jahr 2009 auf knapp 15,5 Mio. Das entspricht einem Rückgang von 3,4% gegenüber dem Vorjahr.4

Im Jahr 2009, in dem das große 140jährige Jubiläumsjahr zwischen Ös-terreich und Japan gefeiert wurde, konnte trotz des H1N1-Virus (Schwei-negrippe), der kurz vor der großen Reisewelle der Japaner im Mai ausbrach und zu 100.000 Stornos führte, das Vorjahresergebnis fast gehalten wer-den. Im Vergleich zu 2008 hat Österreich 198.751 Ankünfte (-4,5%) und 407.112 Nächtigungen (-0,5%) japanischer Gäste erzielt. Die Verweildauer betrug durchschnittlich zwei Nächte.

REISEINTENSITÄT

Laut Market Insight Japan der ETC (August 2009) schätzt das Japan Travel Bureau Foundation, dass 23,3 Mio. Japaner in den letzten 5 Jahren min-destens einmal ins Ausland gereist sind (24%).5

REISESTRÖME3

Österreich ist nach wie vor eine der Top 10 Destinationen japanischer Gäste in Europa. Im Jahr 2008 betrug der Marktanteil Österreichs an allen Europareisen der Japaner 7,2%. Auch im Bezug zu allen Aus-landsreisen der Japaner im Jahr 2009 (15,45 Mio.) konnte Österreich seinen Marktanteil von ca. 1,3% gegenüber dem Vorjahr 2008 (1,2%) leicht ausbauen.

GEWINNER

Eine Analyse des Japan Tourism Marketing Co. für das Jahr 2009 zeigt Korea mit einer Steigerung um 28,4% auf 3,053 Mio. Ankünfte japani-scher Gäste, klar an der Spitze und als einzigen tatsächlichen Gewinner zum Vorjahr.2

VERLIERER

Die größten Verlierer 2009 stellen Neuseeland und Australien mit einem Rückgang der Ankünfte um 23,5% bzw. 22,3% dar. Auf Platz drei der Verlierer liegen die USA mit nur mehr 2,918 Mio. Ankünften (-10,2%). Die USA mit Hawaii und der Pazifikinsel Guam liegen bei 4,9 Mio An-künften japanischer Gäste. Das entspricht einem Minus von 6,0%.

Taiwan mit 1 Mio. und China mit 3,3 Mio. Besuchern aus Japan muss-ten ebenfalls Ankünfte einbüßen (-7,9% / -3,7%).

Europa zählt 2009 auch zu den großen Verlierern. Die Rückgänge bei den Übernachtungen liegen zwischen -15% (Deutschland), -6%

Japan

2Marktprofi Kompakt 2011

Japan

(Spanien), -3,7% (Frankreich), -9,7% (Tschechien) und -9,3% (Ungarn). Aber auch Kroatien, das sich in den letzten Jahren als die aufstrebende Urlaubsdestination entwickelt hat, verzeichnete rückläufige Zahlen.5

Hauptgründe für die Rückgänge bei Europareisen waren vor allem die wirtschaftliche unsichere Situation und der Ausbruch des H1N1-Virus kurz vor der großen Reisezeit der Japaner.

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA

Bei den europäischen Destinationen gibt es die Premium Klasse der Länder wie Italien, Spanien, Frankreich, die durch ihr Image am Markt (Mode, Kulinarik etc.) und durch die starke Präsenz ihrer Markenfirmen und Restaurants etc. Nachfrage erzeugen. Daneben gibt es im Moment nach wie vor eine Nachfrage für „exotische europäische Länder“ wie Rumänien und Bulgarien und vereinzelt noch für Ungarn und Polen (Themenjahr Chopin). Im Bereich alpines Naturerlebnis sind Österreich und die Schweiz definitiv starke Konkurrenten.

REISEMOTIVE & REISEVERHALTEN6

Nachgefragte Urlaubsform: Vor allem Rundreisen durch Europa inkl. Städtebesichtigungen. Fast zwei Drittel aller Nächtigungen aus Japan wurden 2009 in der Sommersaison verzeichnet. BUCHUNGSVERHALTEN

Japaner verhalten sich bei der Buchung von Fernreisen nach wie vor sehr konservativ, was erstens mit der Zielgruppe der älteren Generation, zweitens aber auch mit teilweiser Reiseunerfahrenheit zu tun hat. Die Ent-

scheidung für das Reiseziel wird in der Regel, wie alle Familienbelange, von der Frau getroffen. Frauen informieren sich über Reisebüros, Medien (ganz speziell über Special Interest Medien) und über das Internet.

REISEAUSGABEN7

€ 57 Mio. Reiseausgaben im Jahr in Österreich (2008)

ZIELGRUPPEN-POTENTIAL

Wichtigste Zielgruppen: Männer & Frauen 50 plus und Middle-Aged Kun-den. Mit Österreich werden hohe Leistungsqualität, vor allem der Hotels, aber auch hohe Preise verbunden. Die Zielgruppe ist sehr serviceorientiert und zeigt großes Interesse für Kultur, aber auch Natur, die jedoch ohne gro-ße körperliche Anstrengung erlebt werden möchte. Die Verbindung Kultur und Natur ist am besten einsetzbar.

Potential nach Produkt/Markt/Kombinationen• „Faszination kultureller alpiner Lebensraum mit dem Themenschwer-

punkt soft Hiking“: ca. 6 Mio.• „Faszination Stadt und Umland mit den Themenschwerpunkten Musik,

Architektur & Design, Weltkulturerbe“: ca. 4,6 Mio.

Potential innerhalb der Zielgruppe (für Europa)• „Faszination kultureller alpiner Lebensraum mit dem Themenschwer-

punkt soft Hiking“: ca. 300.000• „Faszination Stadt und Umland mit den Themenschwerpunkten Musik,

Architektur & Design, Weltkulturerbe“: ca. 1,8 Mio.

Marktprofi Kompakt 2011 3

TOURISTISCHE ECKDATEN8,9

AN 2009 198.751 (-4,5%) NÄ 2009 407.112 (-0,5%)

NÄ Sommer 2009 251.586 (+0,47%) NÄ Winter 2009/10 154.657 (+3,41%)

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2009: 2,0 Nächtigungen

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2009

AN 2004/2009+/- in % pa

NÄ 2004/2009+/- in % pa

Ausland gesamt +2,0 +0,9

Japan -5,0 -5,2

Unterkunftsart In %

5-/4-Sterne-Hotels 72,3

3-Sterne-Hotels 20,2

2-Sterne-/1-Stern-Hotels

2,8

Privatquartiere 0,3

Unterkunftsart In %

Camping 0,0

Bauernhöfe(privat u. Fewo)

0,2

Ferienwohnungen(n. auf Bauernhof)

1,1

Sonstiges 3,1

Winter 2009/2010Nächti-gungen

Wien 102.269

Salzburg 16.394

Innsbruck 4.335

Wals-Siezenheim 3.913

Vösendorf 1.801

Summe Top 5 128.712

Nächtigungen gesamt

149.650

Anteil Top 5 86,0%

Sommer 2009Nächti-gungen

Wien 158.786

Salzburg 38.136

Innsbruck 8.373

Vösendorf 5.578

Wals-Siezenheim 4.707

Summe Top 5 215.580

Nächtigungen gesamt

251.586

Anteil Top 5 85,7%

Die beliebtesten Orte 2009

Japan

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2009

Bundesland In %

Burgenland 0,3

Kärnten 1,3

Niederösterreich 5,3

Oberösterreich 2,9

Salzburg 18,7

Bundesland In %

Steiermark 2,0

Tirol 7,9

Vorarlberg 1,6

Wien 60,0

Wichtigste Reiseziele in Europa, Ankünfte 2009:

Italen (Zahlen nur aus 2008 vorhanden) 1.307.729

Frankreich 557.000

Deutschland 359.369

Schweiz 275.505

Großbritannien (Zahlen nur aus 2008 vorhanden) 239.000

Spanien 230.000

Österreich 198.751

Marktprofi Kompakt 2011 4

2. Interkulturelles 1x1

DO´S UND DONT´S IM UMGANG MIT DEN JAPANISCHEN GÄSTEN (B2C)

Es gelten ein paar Regeln, die auf jeden Fall beachtet werden sollten.

Do’sSicherheit, Information, Körperhygiene und gute Küche werden in Japan großgeschrieben, daher:

• 4-5* Hotels in guter Lage mit Zimmern mit eigenem Bad werden bevorzugt.

• Die Präsenz von Wachpersonal oder Kameras wird sehr gerne gesehen.

• In Japan ist es üblich, beim Eintritt in den Wohnungsbereich die Stra-ßenschuhe in Hausschuhe zu wechseln. Das Bereitstellen von Haus-schuhen wird daher als Service sehr gerne in Anspruch genommen.

• Ein Teekocher samt Tee auf dem Zimmer wird von japanischen Reisen-den erwartet.

• Japanische Gäste erwarten im Hotel detaillierte Informationen über umliegende Ausflugsziele, wenn möglich auf Japanisch.

• Da die japanische Küche sehr arbeitsaufwendig ist, erwarten sich japanische Gäste auf Reisen nicht unbedingt typisch japanische Gerichte. Oft schätzen sie es sogar sehr, wenn sie westliche Küche kennenlernen. Natürlich freut sich der Japaner, wenn er ab und zu auf ein japanisches Restaurant stößt oder man sich im Hotel bemüht, ab und zu ein japanisches Gericht zu servieren. Man sollte aber dennoch darauf achten, dass die japanische Küche äußerst salz- und fettarm ist. Auch werden die meisten Süßspeisen in Österreich von den Japanern als zu süß empfunden.

• Japanischen Gästen sollte man immer eine Flasche Sojasauce zum Würzen auf den Tisch stellen.

• Meist sind den Japanern die österreichischen Portionen zu groß. Sie lieben kleine Portionen und oft unterschiedliche Gerichte auf einmal, serviert in verschiedenen Schälchen.

• Das bevorzugte Getränk zum Essen ist Bier, gefolgt von Sake und „Mi-suwan“, einem mit viel Wasser und Eis gemixten Whisky. Junge Frauen trinken sehr gerne süßen Wein.

• Der japanische Gast erwartet in einem Restaurant kostenlos und unauf-gefordert ein Glas Wasser serviert zu bekommen. In Japan wird auch meist eine Tasse Tee (meist grüner Tee) kostenlos angeboten.

• Auf Service wird im Ausland großen Wert gelegt. Zu einem gepflegten Essen gehören nach japanischem Empfinden Stoffservietten. In Japan ist es üblich, dass man vor dem Essen ein heißes Handtuch zum Reini-gen von Gesicht und Händen bekommt.

• Wenn man in Japan in einem Restaurant mit dem Essen fertig ist, kreuzt man einen Zeigefinger über den anderen, sodass ein „x“ ent-steht. Das ist das übliche Zeichen für „die Rechnung bitte“: Trinkgeld ist in Japan gänzlich unüblich.

• Die Essenszeiten sind in Japan ähnlich wie in Europa, daher sind hier keine Besonderheiten zu beachten. Grundsätzlich nehmen sie aber vor allem das Abendessen eher früh zu sich, meist zwischen 18:00 und 19.30 Uhr.

• Das japanische Frühstück kennt weder Toast noch Kaffee und besteht hauptsächlich aus warmen Gerichten. Japaner erwarten aber auf Reisen keineswegs ein japanisches Frühstück.

Dont’sHierarchiedenken und Aberglaube werden von Japanern sehr wichtig genommen, daher:

• Bei Gruppenreisenden höher gestellten Personen auch höher gelegene Etagen zuweisen.

• Da gewisse Farben und Zahlen mit dem Tod in Verbindung gebracht werden sollte man auf diese betreffend der Zimmerverteilung beachten. Kein schwarz oder weiß, keine Zimmernummer, die die Ziffer Vier enthält.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

• In jeder Branche in Japan gilt die Visitenkarte als ganz besonders wichtig. Sie wird auf eine besondere Weise überreicht und sollte, wenn möglich, auf der Rückseite in Japanisch bedruckt sein.

• Persönliche Beziehung und Beziehungspflege wird in Japan ebenfalls großgeschrieben. Einladungen sollte man immer Folge leisten. Kleine Gastgeschenke sind Standard.

• Verständnisprobleme sind beinahe vorprogrammiert: Immer noch kann man nicht voraussetzen, dass der Geschäftspartner Englisch versteht. Übersetzungen können jedoch irreleiten (das japanische Wort „hai“ wird oft als „Ja“ verstanden, bedeutet aber auch nur „Ich habe es gehört.“)!

• Langes Warten oder vergebliches Warten bei schriftlichen Anfragen heißen nicht unbedingt auch Desinteresse. Bei der Zusammenarbeit mit japanischen Geschäftspartnern ist oft viel Ausdauer und Geduld gefragt.

• Man verabschiedet sich in Japan anstatt eines Händeschüttelns mit einer kurzen Verbeugung.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

• Pressemeldungen müssen in Japan von hohem allgemeinem Interesse sein und eine starke Message oder Information beinhalten, um die Chance zu haben, abgedruckt zu werden (es gibt keine Reiseredaktio-nen in Japan).

• Obwohl nur die Reisefachpresse über Pressekonferenzen von Touris-musdelegationen und touristische Veranstaltungen berichtet, sollten Journalisten der allgemeinen Medien (Zeitungen und Zeitschriften) auf jeden Fall zu Pressetreffen eingeladen werden, auch wenn nicht unmit-telbar mit einem Bericht zu rechnen ist. Kontaktpflege ist essentiell in Japan.

• Überprüfen Sie vorab zusammen mit einer Agentur oder der ÖW Infor-mationen auf „Markttauglichkeit“ und Interesse ab.

• Pressemappe in Japanisch, wenn möglich mit Bildern, sollte vorliegen.

• Pressekonferenzen und Pressetreffen müssen in leicht erreichbaren Cityhotels stattfinden, in denen anschließend auch gegessen werden kann.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

• Japan ist ein Veranstaltermarkt. Daher ist die Katalogpräsenz von großer Bedeutung.

• Die intensive Zusammenarbeit mit den Planungsabteilungen ist der Schlüssel zum Erfolg.

• Wenigstens einmal pro Jahr ist der persönliche Kontakt mit den Pla-nungsabteilungen notwendig (z. B. durch Teilnahme am Superworkshop der Österreich Werbung).

• „Fam Trips“ (Einladung, um eine neue Destination, neue Angebote, neu-en Service – kurz, ein neues Produkt kennen zu lernen) veranschauli-chen das Angebot und vertiefen die persönlichen Beziehungen.

• Online Newsletter werden stark beachtet.

ZUSAMMENFASSUNG DER „ANSTANDSREGELN“ FÜR DEN BESUCH VON DIVERSEN AKqUISITIONSBESUCHEN:

Mittlerweile gibt es viele Bücher, die uns sogenannte „Business Gurus“ über den richtigen Umgang mit Geschäftspartnern aufklären. Die folgende Geschichte soll diejenigen bestärken, die sich dann und wann nicht ganz zurechtfinden, in der weiten Welt der Anstandsregeln.

Jedes Jahr aufs Neue, kam ein Hotelier mit seiner Gattin nach Japan. Mit einem Reiseführer bewaffnet besuchten sie eine Woche lang Reiseveran-stalter in Tokio, Nagoya und Osaka. Mit einem breiten Grinsen im Gesicht und lautem „Grüß Gott“, spazierten sie freudig in die verschiedenen Büros, um die jeweilige Ansprechperson mit einem kräftigen, fast überwältigenden Handschlag zu begrüßen. Mit Spaß und Scherzen wurde eine lebendige Diskussion über Gott und die Welt ins Rollen gebracht. Über das Hotel selbst wurde kein Wort verloren.

Schlussendlich schritten sie mit großen Taschen beladen durch das gesam-te Büro, um mit einem lauten Hallo, kleine Mitbringsel an die Sekretärinnen zu verteilen, die verschämt ihren Dank zum Ausdruck brachten. Wie sie das Büro betraten, verließen sie es auch, kurz gesagt, eine Show von Anfang bis Ende. Das Problem war, die beiden hatten keine Ahnung, wie man sich in Japan bei Geschäftsgesprächen verhält.

Der Hotelier machte beinahe alles falsch, was man nur falsch machen kann. Nach japanischen Anstandsregeln sollte man

• auf keinen Fall seine Frau zu Geschäftsgesprächen mitbringen.

• seine Geschäftspartner mit einer Verbeugung begrüßen anstatt ihnen die Hand zu schütteln.

• niemals mit lauter Stimme sprechen, da sich die meisten Geschäftsbe-sprechungen inmitten des Großraumbüros stattfinden und man damit die Mitarbeiter stören würde.

• nicht darüber sprechen, wie sehr man Japan und seine kulturellen Ei-genheiten liebt. An Stelle dessen sollte man im Detail darauf eingehen, was es zu besprechen gilt.

• Behutsam umgehen, was Mitbringsel und kleine Geschenke betrifft. Niemals aus riesengroßen Einkaufstaschen jedem das Gleiche überrei-chen. Und vor allem, nicht nur den weiblichen, sondern allen Angestell-ten Aufmerksamkeit zukommen lassen.

Trotzdem, nicht alles was der Hotelier gemacht hat, war falsch. Eine japani-sche Reisegruppe nach der anderen kam zu seinem Hotel und zeigte sich mit dem Angebot zufrieden. Denn auch wenn einige Faktoren unzureichend erschienen, wie:

• Die Räume an der Rückseite des Hotels waren sehr klein und hatten keine besondere Sicht.

• Die Lobby war zu klein um ein Gruppen-Check-In bewältigen zu können.

• Es gab keinen Parkplatz für Reiseführer vor dem Hotel.

In anderen Bereichen bewies aber das gesamte Team des Unternehmens große Professionalität:

• Trat ein Problem auf, kam sofort der Manager herbei geeilt, um sich zu entschuldigen.

Japan

5Marktprofi Kompakt 2011

• Der Eigentümer des Hauses kam so oft es die Situation zuließ, persön-lich in den Bus, um die Gäste zu begrüßen und auch zu verabschieden.

• Jeder Teilnehmer einer Reisegruppe bekam einen persönlichen Will-kommensbrief.

Im Allgemeinen gilt, wer flexibel auf den Kunden eingeht und ihm den Auf-enthalt zum Vergnügen machen kann, somit dem altbewährten Sprichwort „Der Kunde ist König“ Rechnung trägt, hat auch den richtigen Umgang mit japanischen Reisekunden bewiesen.

Quellenangaben1 Außenhandels stelle Tokio (2010), Wirtschaftsbericht Japan 2010, Tokio: Japan2 Japan Tourism Marketing Co (2010), Japanese Economic Trend, Tokio: Japan3 The Economist (2010), Economist Intelligence Unit 2010, The Economist Intelligence Unit Limited4 Japan Tourism Marketing Co (2010), Statistics of Japanese Tourists Travelling Abroad, Tokio: Japan5 European Travel Commission (2010), European Tourism 2010. Trends & Prospects, Brüssel: Belgien

Japan

6Marktprofi Kompakt 2011

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können.

Österreich WerbungJapan / Region Manager: Michael StrasserTel.: +81 3 6804 2106Fax: +81 3 5474 1301E-Mail: michael.strasser@austria.infoB2B: www.austriatourism.comB2C: www.austria.info