Marktprofi Kompakt Schweden 2012Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft

1. Marktanalyse

EINWOHNER1

Bevölkerung 2010: 9.415.570Entwicklung Bevölkerung (Veränderung 2000 vs. 2010): 6%

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG2

2009 2010 2011(1. QU)

BIP-Entwicklung nominell -5,1% 5,6% 4,5%

BIP/Kopf je Einwohner nominell 2010: € 30.300,00

2009 2010 2011(Prognose)

Inflationsrate 0,9% 1,5% 2,2%

2009 2010 2011(Jan – Mai)

Arbeitslosenrate 8,3% 8,5% 7,1%

2009 war ein „verlorenes“ Jahr mit großer finanzieller Krise und Arbeits-losigkeit. Die Exportlastigkeit bescherte dem Land eineinhalb Jahre lang einen massiven Abschwung, aber schnell hat es sich wieder erholt. Schon 2010 war Schwedens Einbruch mit 5,6 BIP-Wachstum wettgemacht. Heuer und nächstes Jahr wächst das Land mit 4,5% und 2,8% rascher als der Rest Europas. Die Zinsen werden langsam höher und die Arbeitslosigkeit sinkt jedes Jahr. Nur die Jugendarbeitslosigkeit ist mit 20% immer noch zu hoch.

REISEINTENSITÄT3

Urlaubs-Reiseintensität 2010: 87%

87% der Schweden haben 2010 mindestens einen Urlaub (mindestens 1 ÜN) gemacht. Davon haben 27% nur einen Urlaub gemacht und 16% fünf oder mehr. Die schwedische Reisebranche glaubt, dass das Ergebnis für 2011 noch besser sein wird. 60% der Reisebüros glauben, dass sie mehr oder viel mehr als 2010 verkaufen werden.

AUSLANDSREISEN4

Auslandsreisen 2010 gesamt: 11.000.000

Während 2010 wurden fast 11 Millionen Auslandsreisen mit mindestens 1 Übernachtung gemacht. Von 2002 bis 2010 sind die Auslandsreisen mit 25% gestiegen.

HERKUNFTSREGIONEN5

Herkunftsregionen für Urlaubsreisen:Stockholm 29,1%Västra Götaland (Göteborg) 16,1%Skåne (Malmö) 13,1%

Rund 80% der schwedischen Bevölkerung leben in Städten. Daher sind die Top-Herkunftsregionen auch die drei größten Städte – Stockholm, Göteborg und Malmö. Die Stockholmer machen durchschnittlich 1,6 Auslandsreisen pro Jahr.

GEWINNER6

1. IE

2. ME

3. JO

4. CL

5. RU

Der Euro war während 2009 und Anfang 2010 sehr teuer, was zur Folge hatte, dass generell Reiseziele außerhalb der Eurozone populärer waren. Nach dem Sturz von Präsident Allende im Jahr 1973 kam es zu einer großen Auswanderungswelle u. a. nach Schweden. Erst jetzt hat sich das politische Klima verändert, sodass die Auswanderer und deren Kinder wieder nach Chile reisen konnten. Ähnliches gilt für Montenegro, und wir werden wahrscheinlich mehr von diesen Heimkehr-Reisen sehen.

VERLIERER7

1. BA

2. BG

3. CZ

4. RO

5. PL

Prozentuell haben die Länder Zentraleuropas hohe Rückgänge von schwedischen Reisenden erfahren müssen, was jedoch bei einem re-lativ kleinen Reiseaufkommen in diese Länder keinen großen Volumina entspricht.

WICHTIGSTE DESTINATIONEN8

Top-10-Destinationen 2010

1. ES

2. DE

3. GB

4. IT

5. TR

6. TH

7. FR

8. GR

9. US

10. EG

REISEVERHALTEN: URLAUBSMOTIVE & GENUTZTE INFORMATIONSQUELLEN & URLAUBSAKTIVITÄTEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)9

Das Reisemotto der Schweden ist „Aktiver Urlaub mit Genuss“. Die wichtigsten Punkte sind: mit der Familie neue Erfahrungen machen; nicht nur Sonne, sondern gern auch Kultur erleben.

Reisemotive der Schweden:• Einfach nur raus aus dem Alltag (39%)• Besuch bei Freunden/Verwandten (25%)• Ruhe & Entspannung (23%)

Schweden

2Marktprofi Kompakt 2012

Schweden

3Marktprofi Kompakt 2012

• Spaß & Unterhaltung (12%)• Essen & Trinken (9,7%)• Großstadt erleben (8,3%)• Shopping (7,5%)• Kultur (5,8%)• Natur (5,2%)

Wichtigste Informationsquelle ist das Internet. Bekannte und Reisebü-ros sind ebenfalls sehr wichtig. Die häufigsten Urlaubsaktivitäten sind: Ski fahren, Städteurlaub, typische Speisen/Getränke genießen, Kultur erleben, Natur, baden an Seen und ausspannen.

BUCHUNGSVERHALTEN10

91% der Schweden haben Internetzugang und 97% im Alter zwischen 35 und 44 verwenden das Internet regelmäßig. Das spüren wir auch im Buchungsverhalten:

Internet 60%Im Reisebüro 10%Per Telefon oder Fax 10%Andere Wege/unbekannt 20%

Nach Österreich reisen die meisten individuell.

REISEAUSGABEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)11

Reiseausgaben pro Kopf und Tag in Österreich: € 129,00

ZIELGRUPPEN-POTENZIAL12

Marktpotenzial im Allgemeinen: 2 Mio. potenzielle Wintersporturlauber1,6 Mio. Kultururlauber1,4 Mio. Wander-, Sommer- und Abenteuerurlauber522.000 aktive Golfer

Das Milieu der Established Post-Materialists im Speziellen:13

20% der Schweden gehören zu den Established Post-Materialists, dies entspricht 1,8 Mio. Generell besteht ein sehr großes Interesse an Kunst und Kultur und 52% oder 960.000 der EPMs haben auch eine starke Affinität zu Outdoor-Aktivitäten aller Art.

TOURISTISCHE ECKDATEN14

AN 2010 198.122 (15,3% zu 2009)NÄ 2010 754.680 (9,4% zu 2009)

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2010: 3,8 Nächtigungen

Saisonverteilung:NÄ Winter 2010/11 466.314 (3,1% zu 2009/2010)NÄ Sommer 2010 298.125 (17% zu 2009)15

Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 2005/2010

AN 2005/2010+/- in % pa

NÄ 2005/2010+/- in % pa

Schweden 2,4 1,7

Ausland gesamt 2,0 0,5

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2010

Unterkunftsart In %

5-/4-Sterne-Hotels 37,2

3-Sterne-Hotels 30,9

2-Sterne-/1-Stern-Hotels

9,3

Privatquartiere 3,7

Unterkunftsart In %

Camping 1,8

Bauernhöfe(privat u. Fewo)

1,0

Ferienwohnungen(n. auf Bauernhof)

9,1

Sonstige 6,9

Winter 2010/2011Nächti-gungen

Bad Gastein 77.748

Wien insgesamt 38.356

St. Anton am Arlberg 37.332

Saalbach-Hinterglemm 29.539

Mayrhofen 18.609

Summe Top-5 201.584

Nächtigungen gesamt

466.314

Anteil Top-5 43,23%

Sommer 2010Nächti-gungen

Wien 55.022

Bad Gastein 48.577

Salzburg 11.600

Zell am See 10.658

Saalbach-Hinterglemm 8.895

Summe Top-5 134.752

Nächtigungen gesamt

298.125

Anteil Top-5 46%

Die beliebtesten Orte 201017

Bundesland In %

Steiermark 3,2

Tirol 35,5

Vorarlberg 4,1

Wien 12,1

Bundesland In %

Burgenland 0,2

Kärnten 2,3

Niederösterreich 1,6

Oberösterreich 2,0

Salzburg 39,0

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 201016

Schweden

Marktprofi Kompakt 2012 4

2. Interkulturelles 1x1

DOS UND DON’TS IM UMGANG MIT DEN SCHWEDISCHEN GÄSTEN (B2C)

Die Schweden sind sehr reiseerfahren und stellen hohe Ansprüche an ihren Urlaub. Den Perfektionismus, den sie in ihrer Reiseplanung an den Tag legen, erwarten sie auch von der Urlaubsdestination. Somit kann man mit einem hochwertigen Produkt, einer hohen Servicequalität und intensiver Betreuung punkten. Der Schwede mag im ersten Moment kühl wirken, er freut sich aber umso mehr, wenn man auf ihn zugeht und sich persönlich um ihn annimmt.

Dos•Die Schweden legen Wert auf Höflichkeit, Korrektheit, Pünktlichkeit und

Seriosität.• Akzeptanz von Kreditkarten ist notwendig. • Angeschriebene Öffnungszeiten unbedingt einhalten.• Wasser sollte nicht verrechnet werden. In Schweden kann man sich

überall mit Wasser selbst bedienen.• „Geheimtipps“ vom Gastgeber kommen sehr gut an.

Don’ts• Die Schweden stehen nicht gern in der Schlange, aber wenn es sich

nicht vermeiden lässt, dann muss es geordnet ablaufen – kein Vordrän-gen.

• Schweden suchen im Urlaub nicht den Kontakt zu anderen Schweden, daher sollte man vermeiden, Schweden zu gruppieren (z. B. nicht am gleichen Tisch platzieren).

• Bitte keine Verwechslungen mit Dänen oder Norwegern. • Gemischte Saunen sind für Schweden ein No-go.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

• Nehmen Sie sich Zeit bei Verhandlungen. Alle Beteiligten werden gehört, jeder darf seine Meinung äußern. In der Regel fällt dabei auch keiner dem anderen ins Wort. Schweden ist es wichtig, dass man mit einem Konsens aus einem Meeting geht. Tritt man laut auf, aggressiv und als „Besserwisser“, muss man mit Ablehnung rechnen.

• Ebenso wichtig ist es, dass man mit Entscheidungsträgern zu tun hat. Schweden nehmen jedes Businessgespräch ernst und möchten daher mit Personen verhandeln, die auch die Befugnisse haben, Entscheidun-gen zu treffen (z. B. Zugang zu Hotelkontingenten bei Workshops).

• Alle Schweden duzen einander und sprechen einander mit Vornamen an. Es macht Kommunikation einfacher, wenn Sie sich auch mit dem Vornamen vorstellen.

• Ähnlich wie in Norddeutschland ist Pünktlichkeit eine Tugend für Schwe-den.

• Vorsicht bei wertvollen Geschenken – könnten als Bestechung aufgefasst werden.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

• Presseaussendungen sind nur in der Landessprache sinnvoll.• Bei Einladungen zu Pressereisen ist zu berücksichtigen, dass manche der

großen Medien kostenfreie Einladungen als eine Art Bestechung ansehen und diese daher oftmals nicht angenommen werden. Freie Journalisten hingegen sind auf Unterstützung bei Pressefahrten angewiesen und nehmen Einladungen gerne an.

• Kurze Pressemitteilungen mit konkreten Informationen sind sinnvoll.• Vermeiden Sie zu lange und zu blumige Texte. Bleiben Sie lieber bei den

Fakten.• Vermeiden Sie Superlative.• Freies und umgehend zugängliches Bildmaterial ist notwendig.• Es ist nicht wichtig, wie viele Journalisten man anspricht, sondern dass

man eine Langzeitbeziehung zu einzelnen Key-Journalisten aufbaut. • Unpersönliche Presseaussendungen landen sehr schnell im Spam. • Beim Mediapitching ist es wichtig, kurz und klar zu kommunizieren,

warum die „Story“ für das Zielpublikum des Journalisten interessant ist. • Die Betreffzeile entscheidet oft, ob eine Pressemitteilung überhaupt

geöffnet wird. Also schreiben Sie darin, was ein Journalist wissen muss: Produkt, Firma und Inhalt.

• Verfassen Sie Pressetexte so, dass der News-Wert im ersten Absatz zu erkennen ist.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

B2B• Ein englischer Internetauftritt ist unbedingte Voraussetzung.• Schweden reisen oft im großen Familienverbund („Patchworkfamiliy“),

daher werden große Appartements bzw. Übernachtungseinheiten bevor-zugt.

• Kurzreisen sind bei Firmen beliebt und Reiseveranstalter suchen Hotels, die 3 – 4 Nächtigungen anbieten.

• Der Schwede erwartet sich schnell (innerhalb von 3 – 4 Tagen) eine Antwort auf eine Mailanfrage. Wenn es länger dauert, bitte kurz melden, um das zu sagen.

B2C•60% der Schweden buchen ihren Urlaub über das Internet. Daher ist

es ratsam, online buchbare Angebote in Kampagnen zu integrieren, die mit der Kreditkarte sofort bezahlt werden können.

•Kommunizieren Sie „Abpreise“, da der Schwede gewohnt ist, ständig Preisvergleiche anzustellen.

• Internetseite auf Schwedisch (zumindest Begrüßung auf Schwedisch) ist von Vorteil. Ein englischer Internetauftritt ist unbedingte Voraus-setzung.

•Sonderpreise oder Mehrwert werden positiv entgegengenommen und wirken als Call-to-Action.

•Schweden reisen oft im großen Familienverbund („Patchworkfami-liy“), daher werden große Appartements bzw. Übernachtungseinheiten bevorzugt.

•Die bevorzugten Online-Infoquellen sind Reiseportalseiten, Suchma-schinen und die Webseite des Reiselandes.

• In Schweden gibt es 4 Millionen aktive Facebook-User.•10% der Schweden haben ein iPhone (andere Smartphones unge-

zählt) und Informationssuche passiert immer öfter auf dem Handy. Daher ist es wichtig, die Webseite für eine Handyansicht zu optimie-ren (z. B. mobile.austria.info).

Quellenangaben

1 SCB, Statistic Sweden2 SCB, Konjunkturinstitutet, Riksbanken, WKO3 Vagabonds resebarometer 2011/Rese- och Turistdatabasen TDB/Eurobarometer4 Vagabonds resebarometer 2011/Rese- och Turistdatabasen TDB5 Fakta om Svensk turism, Tillväxtverket6 Vagabonds resebarometer 2011/Rese- och Turistdatabasen TDB7 Vagabonds resebarometer 2011/Rese- och Turistdatabasen TDB8 Vagabonds resebarometer 2011/Rese- och Turistdatabasen TDB9 Vagabonds resebarometer 2011/Rese- och Turistdatabasen TDB/Länderstudie Schweden 200810 Vagabonds resebarometer 2011/Rese- och Turistdatabasen TDB11 Länderstudie Schweden 200812 Länderstudie Schweden 200813 Marktkonzept Schweden 201014 Tourmis15 Tourmis16 Tourmis17 Tourmis

Schweden

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