Marktprofi Kompakt USA 2011Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft.

1. Marktanalyse

EINWOHNER

Derzeit hat die USA ca. 309 Millionen Einwohner, davon ca. 78 Mio. Baby Boomers (Jahrgänge 1946 – 1964)Altersdurchschnitt: 35,3 Jahre; Lebenserwartung: 78 Jahre

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG

Mit einem BIP von mehr als 13 Mrd. Dollar sind die Vereinigten Staaten unangefochten die größte Wirtschaftsmacht der Welt. Nach der „Great Recession“, die der USA 2008 de facto Nullwachstum (+0,4%) beschert hat und 2009 zu einem Rückgang der Wirtschaftsleistung um 2,4% führte, haben die USA das Schlimmste hinter sich. Für 2010 wird bereits ein Wirt-schaftswachstum von 2,8% erwartet. Arbeitslosenrate 2010: 9,9%.

Bei der Betrachtung der wirtschaftlichen Lage der USA aus touristischer Sicht ist es jedoch auch immer wichtig, daran zu denken, dass unsere touristische Zielgruppe „nur“ ca. 20% der einkommensstärksten Bevöl-kerungsschichten inkludiert und somit Durchschnittswerte nur bedingte Relevanz haben.

HERKUNFTSREGIONEN1

40% Middle Atlantic Division (New York, New Jersey, Pennsylvania)24% Süden der USA (Florida, Texas, D.C. Maryland, Virginia) 18% Pazifikküste der USA (v. a. Kalifornien)8% New England (Massachusetts, Connecticut)7% East North Central (Illinois und Ohio)3% Mountain Region

AUSLANDSREISEN

Das Potential für Auslandsreisen kann mit ca. 60 Millionen Amerikanern angegeben werden. Ca. 20% der Bevölkerung haben sowohl die finan-ziellen Möglichkeiten sowie das Interesse zu reisen. Diese 20% weisen eine sehr hohe Reiseintensität auf. Reisen, auch international, gehören zum Selbstverständnis dieser Bevölkerungsgruppe. Europa ist traditio-nell und unangefochten die bei weitem nachgefragteste Destination.

Europa ist vor allem aufgrund seiner historischen und kulturellen Bedeutung die Nummer 1 im Fernreisesegment. Mit steigender Rei-seerfahrung werden authentische Erlebnisinhalte, eine tiefer gehende Auseinandersetzung mit der Destination und neue Erlebnisse von immer größerer Bedeutung. Unsere Kampagne „Austria. Unique Like You“ bie-tet hier besonders interessante Ansätze zur Bewerbung von Erlebnissen in Österreich.

US Überseereisende:2

REISEINTENSITÄT

12,3% bei Auslandsreisen (inkl. Reisen nach Kanada und Mexiko)

REISESTRÖME3

40% Europa, 19% Karibik, 17% Asien, 8,5% Südamerika, 8,5% Mittel-amerika, 2% Ozeanien, 4% Mittlerer Osten, 1% Afrika

GEWINNER4

Afrika (+25,7%), Naher Osten (+42%), Ozeanien (+3,1%), Südamerika (+1,5%)

VERLIERER5

Mexiko (-10,3%), Kanada (-8,6%), Europa (-3,6%), Asien (-3,6%)

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA

UK, FR, IT, DE, ES

REISEMOTIVE & REISEVERHALTEN6

Allgemein suchen Amerikaner bei ihren Reisen besondere Erlebnis-inhalte, die nachwirken. Reisen als Status tritt in den Hintergrund. Amerikaner haben wenig Zeit, sie suchen daher Erfüllung und Qualität. Eine Reise soll „Memories & Moments“ bringen, also Erinnerungen, die erzählt werden. Kulturelle Erlebnisse sind von immer größerer Bedeu-tung. Mit steigender Reiseerfahrung der US-Gäste werden authentische Erlebnisinhalte, eine tiefere Auseinandersetzung mit der Destination und neue Inhalte und Erlebnisse von immer größerer Bedeutung. Amerikaner reisen meist zu zweit oder in Kleingruppen nach Europa. Sie suchen die Begegnung mit lokaler Kultur und Bevölkerung, verzichten dabei aber ungern auf gewohnte Standards und Sicherheit. Waren vor Jahren Aus-landsreisen in Form von Rundreisen noch führend, konzentrieren sich die Gäste heute auf einen kleineren geografischen Bereich. Beispiele für besonders beliebte Aktivitäten auf Europareisen: Museumsbesuche, Besuch von historischen Gebäuden. BUCHUNGSVERHALTEN

Die USA ist weltweit führend im Bereich des Onlinevertriebes. Laut Daten von PhocusWright werden US-Reiseindustriebuchungen für 2010 einen Betrag von USD 291 Mrd. erreichen, davon ca. USD 90 Mrd. über Online-Buchungen. Dies entspricht etwa 30% aller Reisebuchungen. Bei Über-seereisen ist der Anteil an Online-Buchungen zwar etwas geringer, aber tendenziell im Wachsen.

REISEAUSGABEN7

Mit einer durchschnittlichen Tagesausgabe von € 184,- pro Person liegt der US-Gast weit über der Durchschnittsausgabe von € 110,- der übrigen Österreich-Besucher.

ZIELGRUPPEN-POTENTIAL

Die Zielgruppe der Established Post-Materialists ist am Markt Nordamerika Teil des sogenannten „Affluent Market“, einer traditionelleren Marktseg-mentierung nach Einkommenssituation mit mindestens USD 100.000,- Haushaltseinkommen. Mit darüber steigendem Einkommen steigt meist auch das Potential für Österreich-Reisen.

Zutreffende Beschreibungsmerkmale: • Überdurchschnittlich hohe Bildung• Österreich Reisende besitzen meist akademische Bildung, oftmals

Post-Gradutate Studium• Neugierde und Streben nach Wissen und Erlebnissen• Hohe Reiseerfahrung – „erfahrene Europareisende“• Starkes Interesse an Kunst & Kultur• Urbaner Lebensstil• Intensives kulturelles und gesellschaftliches Engagement

USA

2Marktprofi Kompakt 2011

Region 2009 2008

Europa 11.979.018 12.505.627

Total Übersee 30.300424 30.788.528

USA

TOURISTISCHE ECKDATEN8, 9

Zusätzlich zu den staatlichen erfassten Ankünften kommen ca. 60 – 80.000 Ankünfte von US-Gästen, die Österreich im Rahmen von Donaukreuzfahrten besuchen und auch in Österreich nächtigen. Diese Daten werden nach wie vor in den veröffentlichten Statistiken nicht inkludiert.

AN 2009 441.848 (-8,6%)NÄ 2009 1.110.458 (-7,4%)

NÄ Sommer 2009 753.061 (-4,74%)NÄ Winter 2009/10 346.235 (-4,84%)

Verteilung der Nächtigungen 2009: Sommer 67,4%, Winter 32,6%Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2009: 2,5 Nächtigungen

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2009

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2009

AN 2004/2009+/- in % pa

NÄ 2004/2009+/- in % pa

Ausland gesamt +2,0 +0,9

USA -4,1 -4,8

Unterkunftsart In %

5-/4-Sterne-Hotels 61,8

3-Sterne-Hotels 20,2

2-Sterne-/1-Stern-Hotels

7,1

Privatquartiere 1

Unterkunftsart In %

Camping 0,3

Bauernhöfe(privat u. Fewo)

0,5

Ferienwohnungen(n. auf Bauernhof)

1,5

Sonstiges 7,6

Bundesland In %

Burgenland 0,4

Kärnten 2,1

Niederösterreich 4,6

Oberösterreich 3,0

Salzburg 20,2

Bundesland In %

Steiermark 4,4

Tirol 17,1

Vorarlberg 2,4

Wien 45,7

Winter 2009/2010Nächti-gungen

Wien 162.050

Salzburg 40.066

Innsbruck 20.470

Lech 11.742

Kitzbühel 7.279

Summe Top 5 241.607

Nächtigungen gesamt

345.062

Anteil Top 5 70,02%

Sommer 2009Nächti-gungen

Wien 351.056

Salzburg 106.831

Innsbruck 49.476

Graz 18.314

Seefeld in Tirol 12.686

Summe Top 5 538.363

Nächtigungen gesamt

753.061

Anteil Top 5 71,48%

Die beliebtesten Orte 2009

Wichtigste Reiseziele in Europa 2008:

United Kingdom 2.894.000

Frankreich 2.124.000

Italien 1.940.000

Deutschland 1.601.000

Spanien 1.139.000

Niederlande 893.000

Marktprofi Kompakt 2011 3

2. Interkulturelles 1x1

DO´S UND DONT´S IM UMGANG MIT DEN AMERIKANISCHEN GÄSTEN (B2C)

Amerikanische Reisende sind sehr weltoffen und gut gebildet, jedoch auch sehr wertkonservativ. Freizügige sexuelle Anspielungen oder Witze können schnell missverstanden werden. Vorsicht empfehlen wir auch bei politischen und religiösen Diskussionen. Amerikaner sind von der historischen Rolle ihrer Demokratie überzeugt, unabhängig von der ideologischen Gesinnung des Einzelnen.

Do’s• Small talk. Kurze gesellige Konversation kommt sehr gut an.• Wasser und Eiswürfel. Amerikaner trinken mit Freude eisgekühltes

Wasser.• Bieten Sie englischsprachige Zeitungen an.• Für Gäste aus den USA gilt es beinahe als selbstverständlich, kostenlo-

sen Internetzugang zu haben.• Amerikaner sind es gewöhnt mit Kreditkarte zu bezahlen.• Sie verlieren wertvolles Kundenpotential wenn Ihr Produkt online nicht

buchbar ist.• Fleischlose Gerichte: Ernährungsgewohnheiten sind vielfältig und

entsprechende Alternativen werden geschätzt.• Nichtraucherzimmer: Amerikanische Gäste erwarten dies.

Dont’s• Rauchen im Umfeld von Gästen und Geschäftspartnern wird als negativ

gewertet.• Kontroversielle Themen aus Politik und Religion sind zu vermeiden, um

Missverständnissen vorzubeugen.• Freizügige Bilder in Broschüren werden nicht goutiert. • Verwenden Sie keine akademischen Titel. Geschäftspartner sind we-

sentlich informeller im Umgang.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

Der amerikanische Gast ist viel gereist und Österreich befindet sich im weltweiten Konkurrenzkampf. Österreich ist in den USA als historische und vor allem kulturelle Destination bekannt. Die meisten Assoziationen mit Österreich am Markt sind positiv und inkludieren in erster Linie das kulturelle Erbe Österreichs. Der amerikanische Gast sucht jedoch auch das neue, zeitgenössische Angebot.

Setzen Sie beim Marketing am US-Markt vor allem auf mehrjährige Tätigkeit und Konsequenz. Ein kurzfristiges Engagement ist fast immer zum Scheitern verurteilt.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

Setzen Sie verstärkt auf eine aktive und langfristige PR-Strategie. Für alle Destinationen, aber auch für Hotels ist eine effektive Medienarbeit am erfolgversprechendsten. Auch hier gilt: Einzelaktionen sind wenig sinnvoll.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

Nachdem Werbung und Marketing am US-Markt sehr teuer sein können, nutzen Sie vor allem Kooperationsplattformen mit geringerem Streuverlust. Werbemöglichkeiten auf österreichweiten Plattformen sind im Vergleich sehr kostengünstig.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Online-Präsenz technologisch ausgereift und leicht navigierbar ist. Eine einfache direkte Buchungsmöglichkeit mit Kre-ditkarte ist in den meisten Fällen erfolgsnotwendig. Wichtig ist dabei auch, dass eine sofortige Buchungsbestätigung an den Gast geschickt wird (üb-licherweise eine E-Mail- Bestätigung). E-Marketing ist eine der effektivsten Werbeformen und sollte in keinem Marketingmix am US Markt fehlen.

Quellenangaben1 Profile of U.S. Resident Travelers Visiting / Overseas Destinations: 2008 Outbound / Office of Travel and Tourism Industries, http://tinet.ita.doc.gov 2 U.S. Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2008 and 2009, http://www.tinet.doc.gov Mai 20103 U.S. Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2008 and 2009, http://www.tinet.doc.gov Mai 20104 www.tinet.ita.doc.gov „US Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2009 vom 26.5.20105 www.tinet.ita.doc.gov „US Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2009 vom 26.5.20106 ETC, „The Image of Europe in North America, April 20047 T-Mona)8 Statistik Austria und Tourismus9 U.S. Department of Commerce, ITA, Office of Travel and Tourism Indust- ries; Bureau of Economic Analysis, June 2009)

USA

4Marktprofi Kompakt 2011

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können.

Österreich WerbungUSA / Region Manager: Michael Gigl Tel.: +1 212 575 7723Fax: +1 212 730 4568E-Mail: michael.gigl@austria.infoB2C: www.austria.infoB2B: www.austriatourism.com