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Case-Study: E-Newsletter-Optimierung
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10. Mai 2012
Mit Business-Experimenten zu mehr Erfolg Case-Study: E-Newsletter-Optimierung
Sandro Graf, ONE Kongress, Messe Zürich
Test
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 2
4 Fragen
2 Minuten Zeit
Anonym
Frage 1
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 3
Ihr müsst Euch für ein AdWord entscheiden.
Welches wählt Ihr?
Impressions Clicks CTR
%
Conversion
%
34‘238 997 2.91% 2.4%
45‘367 1432 3.16% 3.6%
A
B
Frage 2
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 4
Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen
1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr
als der Ball.
Wie viel kostet der Ball?
Frage 3
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 5
Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile
herzustellen, wie lange würde es dauern, wenn 100
Maschinen 100 Teile herstellen?
Frage 4
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 6
In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt.
Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich
die bedeckte Fläche jeden Tag.
Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den
gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die
Seerosen den halben See bedecken?
Auflösung
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 7
?
Lösung Frage 2
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 8
Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen
1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr
als der Ball.
Wie viel kostet der Ball?
Korrekt ist 0.05 Franken
(0.05 Franken plus 1.05 Franken ergeben 1.10 Franken).
Lösung Frage 3
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 9
Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile
herzustellen, wie lange würde es dauern, wenn 100
Maschinen 100 Teile herstellen?
Korrekt ist 5 Minuten
(jede Maschine braucht 5 Minuten für 1 Teil).
Lösung Frage 4
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 10
In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt.
Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich
die bedeckte Fläche jeden Tag.
Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den
gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die
Seerosen den halben See bedecken?
Korrekt ist 47 Tage
(rückwärts gerechnet eine Halbierung weil sich die Seerosen ja jeden Tag verdoppeln…)
Resultate, Cognitive Reflection Test (CRT)
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 11
Frederick Shane, Cognitive Reflection and Decision Making, Journal of Economic Perspectives, Volume 19, 2005, Pages 25 ff.
CRT score 0 1 2 3 N =
ONE Konferenz / Teilnehmer Modul E-Newsletter 1.23 46% 8% 23% 23% 13
Geschwindigkeit vs. Entscheidungsqualität
FehrAdvice & Partners AG, Juni 12 12
System 1
Intuition
System 2
Logisch
(kognitiv-reflexiv)
Lösung Frage 1
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 13
Ihr müsst Euch für ein AdWord entscheiden.
Welches wählt Ihr?
Impressions Clicks CTR
%
Conversion
%
34‘238 997 2.91% 2.4%
45‘367 1432 3.16% 3.6%
Beide AdWord performen gleich gut oder schlecht.
Die Unterschiede (CTR und Conversion) sind statistisch
nicht signifikant
Einordnung von Test & Learn-Tools
FehrAdvice & Partners AG, June 12 14
Low precision methods
High precision methods
Pre
cis
ion
of
fore
cast
Cost
Focus
groups
Traditional
surveys
Online
experiments
Business
experiments
Hig
h
Low
Low High
Die modernen Tools erlauben
das Erfassen der Verhaltensebene
und nicht die Meinungsbildung
und –abfrage.
Das evidenzbasierte Vorgehen führt
zu präziseren Prognosen bei tieferen
Kosten und damit zu einer besseren
Entscheidungsgrundlage.
Traditional
world
New world
Crowd-
sourcing
Single
interviews
Case Study Touring Club Schweiz:
E-Newsletter-Optimierung
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 15
Ausgangslage:
• 180’000 Abonnenten in drei Sprachen
• Opening Rates um die 25%
• Monatlicher Versand
• Rund 10 Angebote pro E-Newsletter
15%
17%
19%
21%
23%
25%
27%
29%
31%
33%
35%
0% 3% 6% 9% 12%
Wie definiert und misst man den Erfolg eines E-Newsletters?
FehrAdvice & Partners AG, Mai 2012 16
Open-rate (OR)
steigern:
Interesse wecken
Erfolgsfaktoren
I
IP/a
OR
I
II
III
Optimale
Positio-
nierung
Interne Performance
steigern:
Formelle und
inhaltliche Gestaltung
Conversion erhöhen:
Aktionierung so
einfach wie möglich
gestalten
II
III
Aufbau der Tests
Kontrollgrupe
Keine Änderung
Treatment-Gruppe 1
Änderung
∆ Verhalten/Bewusstsein
Kontroll- und Testgruppen
Aufbau der Tests
Kontrollgrupe
Keine Änderung
Treatment-Gruppe 1
Änderung
Treatment-Gruppe 1
Änderung
Treatment-Gruppe N
Änderung
…
60’000 Abonnenten
2’000 Abonnenten
2’000 Abonnenten
2’000 Abonnenten
∆ V
erh
alt
en
/Bew
uss
tse
in
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rsc
h. Te
sts
∆ V
erh
alt
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/Bew
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es
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pp
en
Treatments
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 19
Versandzeit
Betreffzeile
Mixed
Treatments
Inhalts-
verzeichnis
Separates
Edito
Call to action
Anzahl
Angebote Formate
Shop
Text
Reihenfolge
…
Treatment-Gruppen mit verschiedenen «Zeit-
Kontrollgruppen» schalten
Kontrollgrupe 0
Keine Änderung
Treatment-Gruppe 1
Änderung
Kontrollgrupe 1
Keine Änderung
Treatment-Gruppen
Änderung
Versandzeit
Kontrollgrupe 2
Keine Änderung
Treatment-Gruppen
Änderung
…
∆
∆ ∆
∆
∆
∆
∆
Treatments
(2 x 5 Angebote)
Kontrollgruppen
(10 Angebote)
FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 21
Pos 1
Pos 2
Pos 3 Pos 4
Pos 5 Pos 6
Pos 7 Pos 8
Pos 9 Pos 10
Pos 1
Pos 2
Pos 4 Pos 5
Pos 3
Anzahl Angebote reduzieren und gleichzeitig Frequenz erhöhen
Versand 2 Versand 1
Kontrollgrupe 1
88 Klicks Kontrollgrupe 2
129 Klicks
Treatment 1.1
77 Klicks
Treatment 1.2
82Klicks
10.9 Klicks
pro
Angebot
15.9 Klicks
pro
Angebot
FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 22
Topp-Positionierung wirkt nur begrenzt
Relevante Inhalte gewinnen
durch eine bessere Platzierung
Nicht Relevantes performt auch
auf dem 1. Rang schlecht
Durch Betreffzeilen werden
Inhalte bewusst angeteasert
Platzierungen
FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 23
Key-Findings und «Dos»
Relevanz =
(Mehrwert + Incentive) – (Hindernisse + Unsicherheit in der Call-to-action)
Kenne Deine Abonnenten: Segmentieren!
Mehrwert anpassen
Kein Sales-Pitch, aber klare, einfache und direkte Ansprache
Incentives setzen
FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 24
Key-Findings und «Dos»
Ziel der E-Mail ist der Klick!
Conversion passiert auf der Landing-Page
Relevanz am Anfang
keine Bilder, sondern Edito mit Inhaltsverzeichnis
Angebotsreduktion und Frequenz erhöhen
Horizontale Formate mit guten Bildern
Die Platzierung des Call-to-actions ist gleich wichtig wie die
Formulierung
Positionierungen intelligent nutzen
Auch aus der zweiten Reihe lässt sich Punkten, aber lahme Enten
fahren von der Pole nie zum Sieg
FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 25
Key-Findings und «Dos»
Ohne Testen geht nicht:
Versandzeit ermitteln und laufend überprüfen
Clevere Betreffzeilen
Textformulierungen
Formatänderungen
WICHTIG: RICHTIGES TEST-DESIGN UND LERNBIBLIOTHEK
Ziele und Resultate
FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 26
15%
17%
19%
21%
23%
25%
27%
29%
31%
33%
35%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
KG Ergebnisse Dezember
KG Ergebnisse Januar
Ziel-Position
Februar 2012
März 2012
April 2012 (aggregiert)
Übrigens …
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 27
Eine Banane und ein Brötchen kosten
zusammen 37 Rappen. Die Banane kostet
13 Rappen mehr als das Brötchen.
Wie viel kostet das Brötchen?
Wäre die Frage mit dem Ball und dem Schläger am Anfang anders gestellt worden … z.B.
anders formuliert … oder (vgl. nächstes Slide) …
Übrigens …
FehrAdvice & Partners AG, März 2012 28
Oder einfach in einer anderen Form … dann wären die Resultate des Cognitive
Reflections Tests viel positiver ausgefallen! Weil in beiden Fällen (andere Formulierung,
andere Form) das kognitive, logische Denke mehr angesprochen wird.
Tel. 079 852 58 85
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FehrAdvice & Partners AG, Juni 12 29
Sandro Graf
FehrAdvice & Partners AG
Besten Dank für Eure
Aufmerksamkeit!