CASE STUDY

ŠKODA

«Mit den Outputs des 360°TOUCHPOINT-Algorith-mus wissen wir genau, wie welche Massnahmen in Mar-keting und Vertrieb wirken und wo die Budgets richtig alloziert sind.»

Jeannine Micheli, Marketingleiterin ŠKODA

MIT INTELLIGENTEN INSIGHTS AUF DER ÜBERHOLSPUR

1. Ausgangslage und ZielsetzungŠKODA ist in der Schweiz eine Erfolgsgeschichte. In den vergangenen Jah-ren baute die tschechische Traditionsmarke den Marktanteil stetig aus. 2015 erreichte die Tochter der Volkswagen AG den 5. Platz in der Schweizer Ver-kaufsrangliste. Mit dem Octavia Combi hievte sich ŠKODA in die Hitparade der beliebtesten Autos von Herr und Frau Schweizer – als meistverkaufter Kombi, zweitmeistverkaufter Personenwagen, meistverkauftes 4x4-Fahrzeug und meistverkauftes Dieselfahrzeug der Schweiz. Zudem wurde ŠKODA be-reits über 13 Mal mit dem «besten Preis-Leistungs-Verhältnis» ausgezeichnet.

Um den Erfolgskurs noch weiter zu beschleunigen, beauftragte ŠKODA-Im-porteurin AMAG Accelerom mit der Durchführung einer 360°TOUCH-POINT-Analyse. Unter anderem standen folgende Fragen und Optimie-rungsziele in der Marktkommunikation (MarCom) sowie im Vertriebs- und Händlernetzwerk im Fokus:

a) MarCom• Ist ŠKODA mit dem Off- und Online-Media-Mix zielgruppennah unterwegs? • Sind die Budgets crossmedial optimal alloziert?

b) Vertriebs- und Händlernetzwerk• Welche Touchpoints des Vertriebs und Handels sind im Kaufprozess der

Neu- und Bestandskunden wirklich relevant, um die Neukundengewin-nung weiter zu stärken sowie die Kundenzufriedenheit respektive Loya-lisierung zu erhöhen?

• Daraus abgeleitet: Massnahmen für Mitarbeitertraining und Services.

Kurz nach Projektstart erhielt das Thema effiziente Budgetallokation für AMAG höchste Wichtigkeit. Durch die überraschende Aufhebung des Euro-Mindest-kurses im Januar 2015 kam es zu einer Aufwertung des Frankens um knapp 15 Prozent, was bei importierenden Unternehmen in der Schweiz substanzielle Anpassungen respektive Budgetkürzungen über Nacht zur Folge hatte. Wo kann ohne Qualitätsabstriche in MarCom und Vertrieb eingespart werden?

2. VorgehenZur Beantwortung dieser Fragestellungen wurde das Entscheidungs- und Informationsverhalten beim Kauf eines Neuwagens untersucht. Für die Customer-Journey-Analysen wurden Daten sowohl von ŠKODA-Fahrern wie auch Käufern der Konkurrenzmarken in der Deutsch- und Westschweiz erhoben. Das Untersuchungsuniversum deckte dabei das

Abb. 1: Trotz Frankenaufwertung und Budgetreduktion verkaufte ŠKODA 2015 mehr Fahrzeuge

ganze Spektrum von Massnahmen aus Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Media und Services ab. Vom Plakat über Sponsoringaktivitäten, der Website, den Autoverkaufsportalen bis hin zum Showroom und dem Beratungsgespräch beim Händler. Jeder Kontakt wurde registriert.

Die Analyse zeigte schnell: DEN Kaufprozess gibt es nicht. Die Customer Journeys verlaufen je nach Zielgruppe und Kaufauslöser unterschiedlich. Mit welchem Multichan-nel-Massnahmenmix kann ŠKODA demnach die indivi-duellen Kaufprozesse am effektivsten abdecken? Hier kam der 360°TOUCHPOINT-Algorithmus zum Zug. Er vergleicht die Wirkung von Millionen von verschiedenen Touchpoint-Kombinationen und berechnet daraus, wel-che Massnahmen kombiniert die höchste Wirkung bei der Käuferzielgruppe erreichen. On- und offline, direkter oder indirekter Kundenkontakt. Anschliessend wurden gemeinsam mit dem Kunden ver-schiedene Szenarien für Crossmedia-Kampagnen und spezifische Strategien erarbeitet. Getrennt für Bestands-kunden sowie für die Neukundengewinnung wurden Um-setzungsstrategien für MarCom und den Vertrieb bis hin zum Verkaufstraining berechnet.

3. Ergebnisse und Business ImpactIn einem ersten Analyseschritt wurden über den Algorith-mus 11 Schlüssel-Touchpoints identifiziert – jene Touch-point-Kombination, die Autokäufer am wirkungsvollsten über den gesamten Kaufprozess bis zum Abschluss führt. Aufgedeckt wurde unter anderem, welche Online-Schlüs-

selstellen eine kaufentscheidende Rolle spielen. Und wie die Verbindung mit den Offline-Berührungspunkten am besten hergestellt wird. Ergänzend gab das Mitbe-werber-Benchmarking Aufschluss darüber, auf welchen Schlüssel-Touchpoints für die Marke ŠKODA Optimie-rungspotenzial besteht.

In einem zweiten Schritt wurden in Szenario-Workshops verschiedene Off- und Online-Mixes zur Neukunden-gewinnung sowie für die ŠKODA-Kunden generiert. Mit welchen MarCom-Aktivitäten kann der Abverkauf bei Neukunden gesteigert werden (Teilziel 3, vgl. Grafik)? Wie interagiert man am besten mit den ŠKODA-Kunden? Da-rüber hinaus: Wie lässt sich der neue Superb Combi bei der Zielgruppe am effektivsten einführen? Wie fördern einzelne Garagen den Abverkauf (Teilziel 9, vgl. Grafik)? Für jedes der neun Szenarien generierte der Algorithmus einen optimalen Massnahmenmix. Dieser umfasste je-weils zwischen drei und zehn Schlüssel-Massnahmen.

Accelerom AG Technoparkstrasse 1, CH-8005 Zürich

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Abb. 2: Neun Teilstrategien in MarCom und Vertrieb

Die Erkenntnisse unterstützten ŠKODA, das MarCom- und Vertriebsbudget wirkungsorientiert auf die zentra-len Touchpoints auszurichten, die Markenführung über die relevanten Off- und Online-Kanäle zu gestalten und Kundeninteraktion gezielt zu optimieren – auch indirekt über das Vertriebs- und Händlernetzwerk. Mit der Fokus-sierung und Budgetallokation auf dem richtigen Touch-point-Mix blieb ŠKODA trotz substanzieller Budgetkür-zungen unverändert auf der Erfolgsspur: 2015 konnte ŠKODA erneut mehr Fahrzeuge verkaufen und wuchs im Vergleich zum Gesamtmarkt überdurchschnittlich.

«Die Ergebnisse helfen uns eine klare Priorisierung aller Massnahmen im Vertrieb- und Händlernetzwerk vorzunehmen, um die Kunden besser zu verstehen und gezielt auf ihre Bedürfnisse einzugehen.»

Markus Kohler, Markenchef ŠKODA

Accelerom AGWir sind ein international tätiges Beratungs- und For-schungsunternehmen und unterstützen Firmen im B2C- und B2B-Geschäft in ihrer Omnichannel-Marktbe-arbeitung erfolgreicher zu werden. Unsere Auftraggeber begleiten wir von der Analyse über die Entscheidungsfin-dung bis hin zur Umsetzung von Strategien und Kampa-gnen. Unsere Lösungen sind immer ganzheitlich, immer messbar und immer fokussiert auf Wirkung und Wirt-schaftlichkeit.

Praxisbewährt: Unsere Methoden und Instrumente für die Erfolgssteuerung der Marktbearbeitung haben sich seit über zehn Jahren in mehr als 50 Ländern bewährt.

Qualifiziert innovativ: Unsere einzigartigen, algorith-musbasierten Analysemodule wurden im Rahmen von Forschungsinitiativen (Innosuisse) mit Partnern aus der Wissenschaft weiterentwickelt.

Wissenschaftlich validiert: Unsere 360°TOUCH-POINT®-Methodik wurde durch das IPMZ der Universität Zürich wissenschaftlich validiert.