Mobile Strategien – Dr. Hagen Sexauer

Mobile Strategien: Im mobilen Kanal fällt es Unternehmen oft schwer ih ren Kunden einen echten Mehrwert zu bieten – ein system atisches Vorgehen ist zu empfehlen

Eine Reihe von Unternehmen denken darüber nach, ob es es Sinn machen könnte den „mobilen Kanal“ systematisch zu erschließen. Bei dem Nachgehen der Beantwortung dieser Frage, stellen sie jedoch häufig fest, dass es gar nicht so einfach ist gleichzeitig einen Mehrwert für den Kunden zu generieren, ohne dabei die eigenen unternehmensstrategischen Ziele aus den Augen zu verlieren. „Wir brauchen eine App“ tönt es häufig aus den Vorstandsetagen, ohne dabei genau beantworten zu können, welchen Zweck die App erfüllen soll. Oder das Management sieht den Bedarf für eine App und versucht – oftmals vergebens – Budgets für derartige Aktivitäten beim Vorstand bzw. der Geschäftsführung einzuholen. Wie sich auch immer die Situation in den Unternehmen darstellt: Ist einmal die Entscheidung für die Erschließung des mobilen Kanals gefallen, stellt sich ganz schnell die Frage nach der Zielsetzung und den Inhalten des zukünftigen, mobilen Auftritts. Im Kern sind es drei Fragestellung, die es zu beantworten gilt:

1. Was wollen unsere Kunden im mobilen Kanal wirklich? 2. Was sollten wir unseren Kunden anbieten? Welchen Mehrwert bieten wir ihnen

dabei an? 3. Welche Funktionalitäten sollen unsere mobilen Anwendungen umfassen?

1. „Was wollen unsere Kunden im mobilen Kanal wirkl ich?“ Sicherlich ist es zur Beantwortung dieser Fragestellung sinnvoll, die eigenen Kunden zu befragen: Über welche Informationsangebote oder Services haben sie sich schon häufiger Gedanken gemacht? Welche mobilen Angebote des Wettbewerbs haben sie bereits häufiger genutzt und welche sog. „Features“ finden sie besonders attraktiv? Insbesondere kann es in diesem Kontext sinnvoll sein die „heavy smartphone user“ zu befragen, da jene eine hohe Affinität zu dem mobilen Kanal aufweisen und zugleich neuen, sinnstiftenden Funktionalitäten gegenüber aufgeschlossen sind. Derartige Informationen lassen vermuten, welches mobile Nutzungsverhalten die zu fokussierende Zielgruppe an den Tag legt und welche Wettbewerbsangebote als attratkiv eingestuft werden. Darüber hinaus ist zu empfehlen eine detaillierte Wettbewerbsanalyse durchzuführen, um die Aktivitäten der Konkurrenz kennen zu lernen und darauf aufsetzend Handlungsempfehlungen für das eigene Unternehmen ableiten zu können. 2. Was sollten wir unseren Kunden anbieten? Welchen Mehrwert bieten wir ihnen dabei an? Die soeben beschriebene Zielgruppenbedarfsanalyse gibt zwar erste Anhaltspunkte darüber, welche Leistungen die Kunden eventuell in Anspruch nehmen würden, beantwortet aber noch nicht die Frage nach der Verzahnung des mobilen Kanals mit dem eigenen Geschäftsmodell und welchen Mehrwert der Kunde davon hat. Das impliziert, dass ebenfalls systematisch überprüft werden sollte, welche Ziele mit der Erschließung des mobilen Kanals verfolgt werden sollen und ob diese Ziele auch die unternehmensstrategischen Zielsetzungen – sowohl online, als auch offline – unterstützen. Ein Beispiel für den Handel: Ggf. kann es sinnvoll sein innovative mobile Services anzubieten, die das Retailing um neue Dienstleistungen erweitert. Beispielsweise könnte hier der Einsatz von iPads über eine vom Unternehmen zur Verfügung gestellte App sein, die sowohl den Endkunden bei der Kaufentscheidung unterstützt sowie Produktinformationen (Favoriten) speichert und bei Betreten des Geschäftes auch dem Verkaufsberater zur Verfügung gestellt werden kann. Mittels dieses „Informationsgleichstandes“ von potentiellem Kunden und Verkaufsberater wird eine zielgerichtetere und effizientere Beratung am Point of Sale (POS) möglich, da der Verkäufer auf dem Kenntnisstand des Kunden aufsetzt. Das Problem des Kunden kann schneller gelöst werden – gleichzeitig verschafft einer derartige Lösung dem Verkaufspersonal zeitliche Freiräume, um beispielsweise anderen Kunden am POS behilflich sein zu können.

Herausforderung: Erschließung des

mobilen Kanals

Bedarfe des Kunden

Generierung von Mehrwerten

Mobile Strategien – Dr. Hagen Sexauer

In diesem Fall wird der Tablet-PC zum Bindeglied zwischen on- und offline (Research Online Purchase Offline – RoPo) und nimmt damit eine zentrale Rolle innerhalb des Multichannel-Managements ein. Ein Mehrwert, den Kunden sicherlich wertschätzen würden. Dieses Beispiel zeigt eine von vielen Möglichkeiten, wie sich – unternehmensseitig und mittels mobiler Angebote – Mehrwerte für den Endkunden erarbeiten lassen. 3. Welche Funktionalitäten sollen unsere mobilen An wendungen umfassen? Um eine systematischere Vorgehensweise zur Identifikation sinnvoller Features zu ermöglichen, hat sich in der Vergangenheit die Orientierung an einem Zielsystem bewährt, welches sich durch die folgenden drei Zielebenen „Informationen, „Services“ und „Sales(-Support)“ charaktersieren lässt (vgl. Abbildung):

Abbildung: Mobile Framework als Zielsystem für Unte rnehmen

Die drei Zielebenen beschreiben die Kernziele, die Unternehmen im mobilen Kanal verfolgen können. Diese lassen sich wiederum in einzelne Zielsetzungen herunterbrechen, welche bspw. auf der Ebene „Sales(-Support)“ in der Formulierung der Steigerung von Produktverkäufen ihren Niederschlag finden kann (vgl. Abbildung, linke Seite). Ausgedrückt in einer Funktionalität, also einem „Mobile Feature“ (vgl. Abbildung, rechte Seite), kann dies zum Beispiel bedeuten mobile Shopping-Lösungen einzuführen, Coupons für Neukunden zu etablieren oder Produkte über Mobile Marketing-Aktivitäten (Mobile Bannerwerbung) zu bewerben. In diesem Zusammenhang gilt es jedoch auch immer zu berücksichtigen, dass die auf Basis der Zielebenen formulierten Funktionalitäten im Kontext des jeweiligen Geschäftsmodelles betrachtet werden müssen. So kann eine Handelskette beispielsweise bei der Formulierung konkreter Zielsetzungen auf der Ebene „Informationen“, insbesondere das Ziel verfolgen, den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Käufer unterstützen zu wollen. So lassen sich zum Beispiel sog. „Mobile Features“ wie Produktinformationen, Kundenbewertungen sowie Rezensionen und Testberichte in den mobilen Kanal integrieren (z.B. innerhalb der eigenen App), die der mobile Nutzer als Entscheidungshilfe innerhalb der Pre-Sales-Phase dankend nutzt. Dies führt dazu, dass die Nutzergruppe diese Funktionalitäten als einen echten Mehrwert wahrnimmt. In letzter Konsequenz steigert dieses Informationsangebot nicht nur die Akzeptanz und die Nutzungsintensität des mobilen Kanals, sondern auch den Abverkauf des eigenen Produktangebotes. Im Rahmen von Strategie-Workshops lassen sich auf Basis dieses entwickelten Frameworks sehr systematisch und branchen- und geschäftsmdodellspezifische Zielsetzungen formulieren und – darauf aufsetzend – adäquate Funktionalitäten für den mobilen Kanal entwickeln.

Zielsystem „Mobile“als Orientierungsrahmen

Mobile Strategien – Dr. Hagen Sexauer

Über den Autor: Dr. Hagen Sexauer ist Principal bei der Strategieberatung SEMPORA Consulting GmbH. Sein Beratungsfokus liegt in der Entwicklung von Strategien im Bereich des Kundenbeziehungs-Management, Social Media sowie Mobiles Internet. Darüber hinaus ist er Herausgeber mehrerer Management-Bücher, unter anderem des Buches „Handbuch Praxis Kundenbeziehungs-Management“ sowie Autor zahlreicher Fachartikel.

Kontakt: Dr. Hagen J. Sexauer +49 160 907 348 57 h.sexauer@sempora.com Twitter: @HagenSexauer SEMPORA Consulting GmbH Siemensstraße 27 61352 Bad Homburg