Nachhaltigkeitsmanagement - Grundlagen

Verantwortung zeigen!

Grundlagenseminar für die Praxis

Nachhaltigkeitsmanagement kompakt

Seminarleitung: Dr. Iris Straßer

(c) STRASSER & STRASSER, Klagenfurt.

VZ Grundlagenseminar (2012) Nachhaltigkeitsmanagement kompakt | 2

I. THEORETISCHER TEIL .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 5

Definitionen und Begriffe............................................................................................................................ 5 Der ehrbare Kaufmann im Mittelalter ...................................................................................................................5 CSR Definition der Europäischen Kommission 2001, 2002 und 2011 ......................................................................6 CSR-Definition der ISO 26000..............................................................................................................................7 Nachhaltige Entwicklung - Brundtland Definition 1987 ..........................................................................................8

CSR, Nachhaltigkeit & co. – Begriffsabgrenzung oder Annäherung........................................................... 9 Historische Annäherung von CSR und Nachhaltigkeit ............................................................................................9 Triple Bottom Line ..............................................................................................................................................9 Corporate Citizenship ........................................................................................................................................10 Was ist CSR, was nicht? ....................................................................................................................................10 Reifegrad von CSR ............................................................................................................................................11 Exkurs: Mensch und Wirtschaft..........................................................................................................................13

Gesellschaft als Rahmen ........................................................................................................................... 14 Gesellschaftliche Entwicklungen und ihre Auswirkung auf Unternehmen und Organisationen................................14

Benefit aus unternehmerischer Verantwortung ....................................................................................... 15 Shared Value als WIN-WIN von Wirtschaft und Gesellschaft................................................................................15 Stakeholdermanagement – das Zusammenwirken mit der Gesellschaft gestalten .................................................16

Prinzipien des Global Compact.................................................................................................................. 17

II . VON DER THEORIE ZUR PRAXIS .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Von der Triple Bottom Line zu den 7 Handlungsfeldern ........................................................................... 18

Details zu den Handlungsfeldern .............................................................................................................. 22 Handlungsfeld 1 _ Unternehmensführung ..........................................................................................................22 Handlungsfeld 2 _ Arbeitsplatz ..........................................................................................................................23 Handlungsfeld 3 _ Markt ...................................................................................................................................24 Handlungsfeld 4 _ Umwelt/Ökologie ..................................................................................................................25 Handlungsfeld 5 _ Umfeld .................................................................................................................................26 Handlungsfeld 6 _ Kommunikation.....................................................................................................................27 Handlungsfeld 7 _ Gesellschaft ..........................................................................................................................28


III. HINWEISE ZUR INTERNEN VERANKERUNG ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

CSR als Führungs- und Gestaltungsauftrag.........................................................................................................29 Aufbau eines integrierten CSR-Managements .....................................................................................................29 Geteilte organisatorische Zuständigkeit ..............................................................................................................30 Breite interne Verankerung................................................................................................................................31 Grundlagen der CSR-Kommunikation .................................................................................................................32 Abriss zur Nachhaltigkeitsberichterstattung ........................................................................................................34

IV. WERTSCHÖPFUNGSMODELL NACH PORTER/KRAMER .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Wohltat mit System (2007)................................................................................................................................36 Soziales Engagement entlang der Wertschöpfungskette......................................................................................37 Soziales Engagement im Wettbewerbsumfeld.....................................................................................................38 Warum sich soziales Unternehmertum auszahlt (2012) .......................................................................................39

V. CHECKLISTE UNTERNEHMENSREPORTAGE .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Schritt 1: Blick auf das Engagement _ Die aktuellen Aktivitäten............................................................ 41 Handlungsfeld Unternehmensführung ................................................................................................................41 Handlungsfeld Arbeitsplatz ................................................................................................................................42 Handlungsfeld Markt .........................................................................................................................................43 Handlungsfeld Umwelt ......................................................................................................................................44 Handlungsfeld Umfeld .......................................................................................................................................45 Handlungsfeld Kommunikation ..........................................................................................................................46 Handlungsfeld Gesellschaft................................................................................................................................47

Schritt 2: Blick nach innen _ Die Verankerung der Aktivitäten im Unternehmen ................................... 48 Werte und Vision der gesellschaftlichen Verantwortung ......................................................................................48 Ziele und Strategie für gesellschaftlich relevante Themen ...................................................................................48 Verankerung im Managementsystem .................................................................................................................48 Organisatorische Verankerung & Zuständigkeit...................................................................................................48 Personalmanagement........................................................................................................................................49 Innovation durch gesellschaftliche Verantwortung ..............................................................................................49 Marketing .........................................................................................................................................................50 Kommunikation.................................................................................................................................................50

Schritt 3: Blick auf das gesellschaftliche Umfeld _ Anspruchsgruppen & Trends ................................... 51 Wer steht mit unserem Unternehmen in Verbindung? Wer ist von unseren Aktivitäten betroffen?.........................51 Die relevanten gesellschaftlichen Themen und Trends ........................................................................................51 Die relevante Gesellschaft: Ansprüche der Anspruchsgruppen (Stakeholder)........................................................51

Schritt 4: Blick voraus _ Erwartete Umfeldentwicklungen...................................................................... 52 Entwicklung der Produktionsfaktoren .................................................................................................................52 Veränderung im Wettbewerb.............................................................................................................................52 Entwicklung der Nachfragebedingungen.............................................................................................................52


Veränderungen in unterstützenden Branchen .....................................................................................................53

VI. EINIGE BEISPIELE .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 54

Betapharm................................................................................................................................................. 54 Leitfaden für erfolgreiches Corporate Social Responsibility ..................................................................................55

Babynahrungsmittelhersteller Hipp.......................................................................................................... 57

Kommunalkredit........................................................................................................................................ 58

BEILAGEN.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 59

ARBEITSBLÄTTER .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 60

Gesellschaftliche Entwicklungen und ihre Auswirkungen _ Beispiele ..................................................... 61 Biohotel **** im ländlichen Raum .....................................................................................................................61 Brauerei ...........................................................................................................................................................61 Versicherungsunternehmen ...............................................................................................................................61

Gesellschaftliche Entwicklungen und ihre Auswirkungen _ unser Unternehmen.................................... 62

Stakeholderanalyse _ Vorschläge bzgl. Kommunikation.......................................................................... 63

Organisation von CSR und Nachhaltigkeit ................................................................................................ 64

Unternehmensreportage _ Vorlagen......................................................................................................... 65

ANHANG ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 66


I. Theoretischer Teil

Definitionen und Begriffe

Der ehrbare Kaufmann im Mittelalter

Die erste Anleitung zum ehrbaren Handel findet sich im italienisches Handbuch „Pratica della Mercatura“,

betitelt und herausgegeben um 1340. Dort gibt der Autor Francesco Balducci Pegolotti in seiner Einleitung

die Verse von Dino Compagni wieder (Quellenangaben s. Schmidpeter/Schneider, S. 224):

„Der Kaufmann, der Ansehen genießen wi l l ,

muss immer gerecht handeln,

große Wei ts icht igkei t besi tzen

und immer se ine Versprechen einhalten.

Wenn mögl ich so l l e r l iebenswürdig aussehen,

wie es dem ehrenwerten Beruf , den er gewähl t hat , entspricht

aufr icht ig beim Verkauf , aufmerksam be im Kauf se in

er sol l s ich herz l i ch bedanken und von Klagen Abstand hal ten.

Sein Ansehen wird noch größer se in, wenn er d ie K i rche besucht,

aus Liebe zu Gott spendet, ohne zu fe i l schen

seine Geschäfte absch l ießt und s ich str ikt weigert,

Wucher zu betr ieben. Sch l ießl ich so l l e r vernünft ig

se ine Konten führen und keine Fehler begehen.

Amen“

Kein Vergangenheitsbegriff

Der Begriff des ehrbaren Kaufmanns ist laut der PE-P 15 Studie aus 2009 93% der Unternehmer unter 40

Jahren bekannt. Der Begriff wird aber als ideal angesehen, die Einbindung in betriebwirtschaftliche

Realitäten als schwierig gesehen. Dennoch wird die verantwortungsvolle Führungspraxis seit vielen

Jahrhunderten durch das Leitbild des Ehrbaren Kaufmanns vermittelt.


CSR Definition der Europäischen Kommission 2001, 2002 und 2011

2001 Grünbuch der Kommission

CSR wird definiert als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale

Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu

integrieren.

2002 Mitteilung der Kommission betreffend die soziale Verantwortung der Unternehmen:

ein Unternehmensbeitrag zur nachhaltigen Entwicklung

CSR ist nicht etwas, was dem Kerngeschäft von Unternehmen aufgepfropft werden soll. Vielmehr geht es

um die Art des Unternehmensmanagements.

2011 Mitteilung der Kommission an das Europäische Parlament, den Rat, den Europäischen Wirtschafts-

und Sozialausschuss und den Ausschuss der Regionen: Eine neue EU-Strategie (2011-14) für die soziale

Verantwortung der Unternehmen (CSR): Die Kommission legt eine neue Definition vor, wonach CSR „die

Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ ist.

Die Europäische Kommission definiert CSR als Integration von gesellschaftlichen, ökologischen und (2011

neu) auch ethischen Themen sowie Fragen der Menschenrechte in die Geschäftstätigkeit und

Geschäftsstrategie – in enger Interaktion mit den Anspruchsgruppen.

CSR geht für die Kommission über die gesetzlichen Bestimmungen und Kollektivverträge hinaus.

Konsumenteninteressen und die Einbindung der Gesellschaft sind demnach Teil der CSR-Agenda, ebenso

wie eine verantwortungsbewusste Lieferkette und die Veröffentlichung nicht-finanzieller Informationen (d.h.

Informationen zur CSR/Nachhaltigkeitsperformance) und die „gebührende Sorgfaltspflicht“ („due

diligence“). Die Definition als strategische CSR, mit dem Anspruch, gesellschaftlichen Mehrwert für

Unternehmen und Gesellschaft zu erzielen, ist eine der Weiterentwicklungen des CSR-Konzeptes.


CSR-Definition der ISO 26000

Die ISO spricht nicht von CSR, sondern von Social Responsibility (SR) und definiert (C)SR als

„Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Tätigkeiten auf die

Gesellschaft und Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten, das ...

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