Online-Marketing-Fitness-Analyse Get Your ducks in a row. · „Die Erkenntnisse wären wahrscheinlich hilfreich, aber für die Umsetzung der resultierenden Verbesserungsmaßnahmen

Online-Marketing-Fitness-Analyse

Seite 1 | September 2014 | © www.i-fom.de

Mit der Online Marketing Fitness Analyse bewerten Sie erstmalig die Wirkung Ihres Online

Marketings objektiv. Und erkennen ob, wo und wie Sie sich besser aufstellen müssen.

Bewerten Sie transparent die onlinerelevanten Prozesse, den Online Marketing Mix und die Online Strategie Ihres Unternehmens. Und analysieren Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe im Internet. Vergleichen Sie sich dabei mit Ihren

Wettbewerbern, Good Practices und Branchen Benchmarks aus der IFOM® Datenbank. So finden Sie für Ihr Marktumfeld die Vorgehensweisen und Maßnahmen mit den stärksten Hebeln und optimieren damit zukünftig die

Wirkung Ihres Online Marketings. Sie werden neue Kunden leichter gewinnen und bestehende Kunden stärker binden.

Get Your ducks in a row.



Inhalt 1. Aktuelle Studienergebnisse zum Status der digitalen Transformation bei B2B-Unternehmen

2. Methodik der Online Marketing Fitness Analyse

3. Anonymisierte Fallstudie einer Online Marketing Fitness Analyse aus der IFOM Datenbank

4. Die Online Marketing Performance der anwesenden Unternehmen (Auswahl)



„Unternehmen mit ausgeprägter digitaler Kompetenz sind überdurchschnittlich erfolgreich.“ (Cap Gemini und MIT, Center für Digital Business, Boston)

2010 2011 2012 2013 2014

Online Marketing Performance Umsatz



• „Die übrigen 80 % nehmen entweder ihre Defizite bezüglich ihrer digitalen Transformation in Kauf oder sie sind sich dessen noch gar nicht bewusst. Vielleicht fehlen ihnen aber auch nur Hinweise, die ihnen konkret aufzeigen wo und wie sie mit ihrem Online Marketing effektiver agieren können.

• Die Steuerung erfolgt - wenn überhaupt - nur mit den Kennzahlen der internen Webstatistik.

• Diese Unternehmen beschäftigen sich in der Regel nur am Rande mit den Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Online Marketing.

Allerdings belegen aktuelle Studien übereinstimmend (unter anderem von TNS Emnid): Nur knapp 20 % der untersuchten Unternehmen setzen Online Marketing wirkungsvoll ein.



Dazu einige O-Töne von Marketeers und Geschäftsführern aus der Industrie

„So eine Erfolgskontrolle wäre bei uns zum jetzigen Zeitpunkt

verfrüht, da wir:

a. gerade mit unseren Online-Aktivitäten starten

b. erst kürzlich unseren Relaunch beendet haben

c. bereits mit der Planung unserer neuen Website

begonnen haben.“

„Die Erkenntnisse wären wahrscheinlich hilfreich,

aber für die Umsetzung der resultierenden

Verbesserungsmaßnahmen haben wir keine

Mittel. Die Online-Maßnahmen werden bei uns

von den Business Units finanziert und die haben

wenig Interesse dafür Geld auszugeben.“ „Online Analysen machen wir mithilfe

unserer Webstatistik schon lange. Da haben

wir aktuell keinen Bedarf.“ „Wir sind ein kleines Unternehmen

und deshalb lohnt sich das für uns

nicht.“



Zentrale Frage: Erlaubt die interne Webstatistik fundierte Aussagen bezüglich des Erfolgs von Online Marketing?



R² = 0,6544

On

site

Per

form

ance

(B

esu

chsf

req

uen

z d

er W

ebsi

te)

Offsite Performance (Online Bekanntheit, Social Media Resonanz, Suchmaschinen)

Mithilfe der Gegenüberstellung von Offsite und Onsite Online Marketing Performance Werten wird zum einen der Zusammenhang zwischen diesen Dimensionen nachgewiesen. Und zum anderen werden Vergleiche zwischen Unternehmen möglich (Wettbewerb, Branche, Good Practice). Damit sind erste Indikatoren für die Bewertung des den eigenen Online Marketingerfolgs erkennbar.



R² = 0,6544

On

site

Per

form

ance

(B

esu

chsf

req

uen

z d

er W

ebsi

te)

Offsite Performance (Online Bekanntheit, Social Media Resonanz, Suchmaschinen)

Es fällt auf, dass Unternehmen aus einer Branche mit vergleichbarer Größe und identischer Zielgruppe über signifikant unterschiedliche Online Marketing Performancewerte verfügen können. Es stellt sich die Frage: Woran kann das liegen?

Unternehmen 1 (151 bis 500 MA; Umsatz: 250 Mio €; europaweit tätig;

Verarbeitendes Gewerbe)





Unsere „jahrelange“Suche nach den Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen, die den unterschied-lichen Erfolg von Online Marketing erklären sollten, mündete in der These: „Die Ursache für den Erfolg oder Misserfolg von Online Marketing liegt in den Unternehmen selbst begründet .“ Zur Überprüfung dieser These wurden zunächst die internen Erfolgsfaktoren von Online Marketing im B2B-Umfeld gesammelt.

Ursache Wirkung (Erfolg)

Online Marketing

Performance

Investitionsbereitschaft Prozesse bei der

Umsetzung Berücksichtigung von

Online Trends

Zielsetzung und Inhalte der Online Strategie

Zusammensetzung des Online Marketing Mix

Beobachten

Bewerten

Berücksichtigen

Innovationskraft

Verantwortlichkeit

Definition

Steuerung

Know how

Kanäle

Maßnahmen

Inhalte

Hebel

Ziele

Übersetzung

Bekenntnis

Inhalte

Budget

Personal

Stellenwert

Costcenter



Darüber hinaus sollte die Überprüfung der These über den Vergleich von gemessenen Input- und Output-Größen erfolgen. Bei der Online Marketing Fitness Analyse misst man den Input durch den Online Marketing Alignment Index OAI (online-spezifische Ausrichtung eines Unternehmens), den Output über den Online Marketing Performance Index OPI (Verhalten der Stakeholder im Internet). Die Online Marketing Fitness Analyse ist eine Kombination aus Befragung und webstatistischen Analysen.

Online Marketing Alignment: Onlinespezifische Ausrichtung eines Unternehmens (Erhebung über Online Befragung der Mitarbeiter)

Online Marketing Performance: Resonanz der Stakeholder eines Unternehmens im Internet (Erhebung über Messung mit Offsite-Webstatistik Instrumenten)

Online Marketing Alignment Index (OAI)

Online Marketing Performance Index (OPI)

Suchmaschine (SI)

Besuchsfrequenz (BI)

Social Media Resonanz (SMRI)

Online Bekanntheit (OBI)

Zusammensetzung des Online Marketing Mix (OMMI)

Investitionsbereitschaft (IB)

Online Strategie (OS)

Prozesse zur Umsetzung (PI)

Berücksichigung von Online Trends (TI)

Offsite Index (OSI) Einfluss



Dabei gehorcht die Online Marketing Fitness Analyse einem generischen Regelkreis. Traditionell werden Wahrnehmung und Einstellungsveränderungen über Befragungen erhoben, um daraus auf das Verhalten zurück zuschließen. Das ist teuer.

Stimulus Input

OAI

Response Output

OPI

Listen - Learn - Setup Online Touchpoints, Platt-

formen, Social Media Profile & Contents des Unternehmens

Act Display Advertizing, SEO, SEA, Social Networking,

Community Building

Wahrnehmung durch die Zielgruppe

Einstellungsveränderung oder Verankerung in den

Köpfen

Verhalten: Besuche der Plattformen und Aktivität im Internet

(Talk of town)



Die Vereinfachung des Regelkreises ermöglicht die schnelle und einfache Messung der Wirkung von Online Marketing. Das Verhalten der Zielgruppe im Internet wird ohne Umwege direkt gemessen. Diese Methode ist für jedes Unternehmen bezahlbar.

Listen - Learn - Setup Online Touchpoints, Platt-

formen, Social Media Profile & Contents des Unternehmens

Act Display Advertizing, SEO, SEA, Social Networking,

Community Building

Wahrnehmung durch die Zielgruppe

Einstellungsveränderung oder Verankerung in den

Köpfen

Verhalten: Besuche der Plattformen und Aktivität im Internet

(Talk of town)

Stimulus Input

OAI (Online Befragung der

Mitarbeiter)

Response Output

OPI (Messung über Offsite

Webstatistik)



Die Analyse der Performance Werte der bisher untersuchten Unternehmen aus der IFOM Datenbank bestätigt unsere These: Je besser die online-spezifische Ausrichtung eines Unternehmens (OAI) ist, umso höher ist seine erzielte Online Performance (OPI).

OAI (Messung über Online Befragung der Mitarbeiter)

OPI (Messung über Offsite Webstatistik)



-14,51

-17,25

-19,63

-40,37

15,57

0,05

3,27

8,17

17,70

12,30

10,74

16,17

33,80

17,48

5,64

24,54

7,85

17,71

Besuchsfrequenz

Online Bekanntheit

Social Media Resonanz

Suchmaschinen

Online Strategie

Prozesse

Online Marketing Mix

Investitionsbereitschaft

Online Trends

6,47

8,76

14,86

19,67

1,24

-1,94

-5,23

-1,25

-34,80

-16,80

-20,05

-24,57

-41,62

-2,94

-12,17

-9,76

-1,39

-29,23

Besuchsfrequenz

Online Bekanntheit

Social Media Resonanz

Suchmaschinen

Online Strategie

Prozesse



Online Trends

Noch deutlicher wird es durch den Vergleich der feststellbaren Muster bei der Ausprägung der Erfolgsfaktoren.

OAI (Messung über Online Befragung der Mitarbeiter)

OPI (Messung über Offsite Webstatistik)



Damit ist die These „Die Ursache für den Erfolg oder Misserfolg des Online Marketings befindet sich in den Unternehmen selbst“ bestätigt. Aus den Vergleichen auf Ebene der zugrundeliegenden Indikatoren werden die Ursachen für mögliche Defizite identifiziert. So werden realistische Ziele zur Verbesserung des Online Marketing abgeleitet.

OAI (Input)

OPI (Output)







Der Erfolg von Online Marketing ist von verschiedenen Parametern abhängig. Um das zu berücksichtigen, setzen sich die Dimensionen OPI und OAI jeweils aus mehreren Subdimensionen zusammen. Bereits auf dieser Ebene ergeben sich aus den Vergleichen erste Handlungsfelder.

OAI (Input)

OPI

Index Besuchsfrequenz

Index Suchmaschine

Index Online Bekanntheit

Index Social Media Resonanz

OAI (Online Marketing Alignment Index)

Online Trends



Prozesse zur Umsetzung

Online Strategie

OPI (Output)

Unternehmen 2 Wettbe- werber 1

Wettbe- werber 2

Wettbe- werber 3

Unternehmen 1 Branchen- durchschnitt

Unternehmen 1 Branchen- durchschnitt

Unternehmen 2



Die Subdimensionen des OAI basieren jeweils auf einer Reihe von Einzelindikatoren. Beispielsweise aggregiert sich die Subdimension „Index Suchmaschine“ aus 4 Indices. Jene, die stark von den Benchmarks abweichen, liefern die konkreten Ansatzpunkte für die Optimierung.

OPI (Output)

Best Practice(Unternehmensklasse:

151-500 MA)

Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Eigenes Unternehmen Worst Case(Unternehmensklasse:

151-500 MA)

Durchschnitt(Unternehmensklasse:

151-500 MA)

Index Suchmaschine Sichtbarkeit Güte Backlinks Güte der SERP Domainpopularität

Unternehmen 1 Unternehmen 2

Index Suchmaschine



Beispielergebnis der Online Marketing Fitness Analyse: Effektivität des Linkbuildings (SEO) - Verteilung und Qualität der Backlinks

Best Practice(Unternehmensklasse: 151-500

MA)

Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Eigenes Unternehmen Worst Case(Unternehmensklasse: 151-500

MA)

Ideal

PR 0 PR 1 PR 2 PR 3 PR 4 PR 5 PR 6 PR 7 PR 8 PR 9 PR 10

Ideal ist das Beispiel für eine optimale Verteilung der Backlinks nach dem Google Pagerank (PR)




Die Subdimensionen des OPI basieren ebenfalls auf einer Reihe von Einzelindikatoren. Beispielsweise aggregiert sich die Subdimension „Prozesse zur Umsetzung“ aus 7 Indices. Jene, die stark von den Benchmarks abweichen, liefern die konkreten Ansatzpunkte für die Optimierung.

OAI (Input)


Anreizsystem

Eindeutige Verantwortlichkeiten

Definition der internen wie externen Prozesse

Regelmäßige Überprüfung der Prozesse und der Inhalte

Know how der handelnden Personen

Messen und Steuern

Einsatz von Prozessmethodik (z.B. RACI)


Branchen- durchschnitt




Nur selten können von einem Unternehmen alle Verbesserungsmaßnahmen auf Einmal umgesetzt werden. Die Maßnahmen werden also mit den Erkenntnisse aus der Online Marketing Fitness Analyse nach ihrer Wichtigkeit und Hebelwirkung bewertet und priorisiert.

1. Status feststellen:

2. Touchpoint Analyse: Wie ist die Erwartung der Zielgruppe?

3. Hebelwirkung: Welche Kanäle tragen zum Erfolg bei?

4. Roadmap: Was kostet wann wieviel Geld? Was wird dadurch erreicht?



Die Ergebnisse der Online Marketing Fitness Analyse werden in der Online Scorecard festgehalten. Aus den Abweichungen der operativen Indikatoren von den Normwerten (Ampelfarben; normierte Vergleichswerte aus der IFOM Datenbank) werden abschließend die SOLL Werte für diese KPIs abgeleitet.



… die Umsetzung der Verbesserungsvorschläge und die Steuerung mithilfe der Online Scorecard erhöht für das jeweilige Unternehmen den Erfolg des Online Marketings. Das ist dann bei der Neukundengewinnung, der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung spürbar.

OAI (Input)

OPI (Output)

Unternehmen 1 - nachher

Unternehmen 1 - vorher (151 bis 500 MA; Umsatz: 250 Mio €; europaweit tätig;






1

2

3 4

5

6 7

8 9 10

11 12

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15

16 17

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20 21

22

23 24

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29

30 31

32 33

On

site

Per

form

ance

In

dex

(B

esu

chsf

req

uen

z)

Offsite Performance Index (Komponenten: Suchmaschinen, Social Media, Online Bekanntheit)

Die Online Marketing Performance der anwesenden Unternehmen (Auswahl)



Wenn Sie an der Online Marketing Fitness Analyse interessiert sind, können Sie so mehr darüber erfahren:

1. Füllen Sie die Postkarte aus.

Oder

1. Vereinbaren Sie mit uns einen unverbindlichen Präsentationstermin. Rufen Sie uns an (09131-5330084) oder schreiben Sie uns eine Mail ([email protected])

2. Führen Sie den Online Marketing Fitness Selbstcheck durch. Die Anleitung können Sie sich herunter laden: http://www.i-fom.de/ifom-matrix/online-fitness-selbstcheck

3. Lesen Sie sich die Details in der Beschreibung der Online Marketing Fitness Analyse durch. Die finden Sie hier: http://www.i-fom.de/ifom-matrix/online-fitness-analyse

Die Erfahrung zeigt: Viele Handlungsempfehlungen, die sich aus der Online Marketing Fitness Analyse ergeben, sind durch die Unternehmen nahezu kostenneutral umzusetzen und führen in aller Regel zu „quick wins“.

mailto:[email protected]



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IFOM® Institut für Online Markenführung Thomas Völklein [Dipl. Ing. (univ.)]

Calvinstraße 5 91054 Erlangen Fon: 09131-5330084 Mobil: 0171-9759223 Email: [email protected]

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