Online Marketing Tag 2013: 5 neue Wege zu mehr Newsletter-Erfolg

Über postina.net: postina.net ist auf Dialogmarketing spezialisiert. Die Agentur unterstützt seit 2004 Unternehmen mit Dialogmarketing Konzepten sowie bei der konkreten Umsetzung von E-Mail und Online Marketing. postina.net ist Softwarepartner von XQueue und bietet u.A. die E-Mail-Versandlösung Maileon an.

Agentur für E-Mail & Online Marketing Heidelberg, Berlin, Mailand www.postina.net info@postina.net

Referent: Yvonne Perdelwitz

4. Dreamteam E-Mail Marketing und Social Media

• E-Mail Marketing & Social Media: sinnvolle Verknüpfung

& Kennzahlen

• Social Media und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Referent: Yvonne Perdelwitz

5 neue Wege zu mehr Newsletter-Erfolg

E-Mail Marketing & Social Media: Kennzahlen

Top 3 Social Networks in Europa

Quelle: ECircle – Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor – 6 Länder Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co; Dez. 2010.

E-Mail Marketing & Social Media: Kennzahlen

Nutzungsverhalten Social Media und E-Mail In allen Länder nutzen mehr als die Hälfte beide Kanäle. In D, F und NL sind ein Drittel der Nutzer nur per E-Mail erreichbar ist. In GB, I und

E dominiert die gemeinsame Nutzung beider Kanäle.

Quelle: ECircle – Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor – 6 Länder Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co.

E-Mail Marketing & Social Media: Kennzahlen

Nutzungsintensität von Social Networks In allen Ländern besuchen 90% der User mind. einmal pro Woche ihr

Profil. Quelle: ECircle – Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor – 6 Länder

Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co.

Verknüpfung von E-Mail Marketing & Social Media

Ein Newsletterverteiler hat einen ganz besonderen Wert für das Unternehmen. In sozialen Netzwerken sind tagtäglich viele Kunden und potentielle Kunden aktiv.

• Newsletter-Anmeldeformular auf Facebook oder auf der Seite des Unternehmensblog

• Im Newsletter auf Soziale Medien verweisen, „Fan werden“- und „Follow me“- Links

• Customer Generated Content in Newsletter implementieren (Beiträge von Nutzern)

• „Share with your Network“-Links

Dreamteam Newsletter und Social Media: Content lässt sich einfach und elegant verknüpfen und mehrfach verwerten.

E-Mail Marketing & Social Media: SWYN

Share with Your Network

Ein SWYN-Link ist eine Weiterleitfunktion in Netzwerke. Im

Gegensatz zur „Tell a friend“-Funktion wird durch das

„Weiterposten“ der Content nicht einer Einzelperson, sondern dem

kompletten Netzwerk des Empfehlenden „viral“ zur Verfügung

gestellt wird.

Praktische Umsetzung SWYN

Implementierung von Share with your network

• Auswahl Netzwerke. In welchen Netzwerken ist meine Zielgruppe aktiv?

• Gestaltung. Wie und wo möchte ich die Links einbinden? Wie werden Sie

erläutert und beworben? Welchen Anreiz hat der Kunde meinen Content

weiterzuempfehlen?

– Leicht Verständlich

– Inhalte, die dem Sharer „Nutzen“ bringen

– Gut geschriebene, aktuelle, relevante Inhalte mit echtem Mehrwert

und eindeutigem Call to Action

• Testings und Erfolgsmessung. Monitoring des Vorgehens durch Messung

Klickrate und des Inbound-Traffics aus den entsprechenden Netzwerken.

Weiterempfehlen einzelner Artikel

Weiterempfehlen ganze Newsletter / Maileon SWYN Tool

Kostenloses Online-Tool von Rene Kulka

Weiterempfehlen in Facebook

Weiterempfehlen in Twitter

Weiterempfehlen in XING

Weiterempfehlen in XING: Neuigkeiten

Kostenloses Online-Tool von Rene Kulka

Weiterempfehlen in Google +

E-Mail Marketing & Social Media: Kennzahlen

Reichweitensteigerung durch SWYN-Links

Berechnungsmodell:

Verteiler = 10.000 Empfänger

SWYN Klicks = 50 (0,5% durchschnittl. Klicks auf SWYN-Links in einem Newsletter)

Weiterempfehlen 50% = 25

Durchschnitt Freunde = 90 =2.250

Potentielle Reichweite NL = 12.250 plus 23%

Quelle: Virale E-mails: „Messung der Share-to-Social“-Leistung; Benchmark Studie von

Silverpop, 2009.

E-Mail Marketing & Social Media: Kennzahlen

• Unsere Auswertung des B2B Absolit-Newsletters (30.000 Empfänger) zeigt ähnliche Ergebnisse: 0,55% Klickrate auf SWYN-Links, davon Xing 0,18%, Twitter 0,17%, Facebook 0,21%.

• Laut der Studie Get response 2010 von Maya Reinshagen haben E-Mails mit Sharing Option eine 30% höhere Responserate.

Social Media und Suchmaschinenoptimierung

• Eine gute und aktive Präsenz in sozialen Netzwerken verbessert das Ranking der eigenen Homepage in Suchmaschinen. Social Signals spielen laut Matt Cutts (Google Web Search Quality Team) eine Rolle bei der Bewertung von Webpräsenzen.

• Wichtig für den PageRank ist wie viele Links aus den Netzwerken auf eine Seite

verweisen und die Qualität der Seite von der aus verwiesen wird. • Zudem zählt noch die Authors Authority. Ein Link, der von einer vielbeachteten

Person geposted wird, ist mehr wert. • Das Sharen oder Retweeten von Content und Links hat für die

Suchmaschinenoptimierung eine hohe Wertigkeit. • Neben Facebook, Twitter, Xing und Co sendet sicherlich auch Google+ “wertvolle

Signale” aus, durch die das Ranking – insbesondere in der Suchmaschine Google – positiv beeinflusst wird.

Dreamteam E-Mail und Social Media

• Mit SWYN ca. 23-30% höhere potentielle Reichweite des Newsletters und

der darin kommunizierten Produkte. • Durch die persönliche Weiterempfehlung erhalten Ihre Inhalte eine hohe

Glaubwürdigkeit.

• Insgesamt erreichen Sie so mehr Aufmerksamkeit für Ihre Marke in den sozialen Netzwerken und für den Newsletter.

• „Social Media Signals“ sind außerdem gut zur Suchmaschinenoptimierung

der eigenen Webpräsenz. • Vorteil: Einfache Umsetzung, Möglichkeit „klein“ zu starten und zu testen.

Nützliche Links

GoogleAdPlanner, Userzahlen und Userstruktur abfragen https://www.google.com/adplanner/planning/site_profile#siteDetails Beschreibung Erstellung SWYN www.postina.net/index.php?id=160 SWYN-Link-Tool von Rene Kulka http://c0ol.de/email/SWYNme.php URL verkleinern http://tiny.cc/ Leitfäden Facebook Marketing www.berlinerbrandung.de/leitfaden Silverpop-Studie „Virale E-Mails“ www.silverpop.com/de/knowledge center/white-

papers/engage/share-to-social.html ECircle 6 Länder-Studie:

www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/eCircle_Europaeischer_Social_Media_und_E-Mail_Monitor_-_Laendervergleich.pdf

www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010/lp-social-media-studie2.html Does Google use data from social sites in ranking? www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4 Interview: What Social Signals Do Google & Bing Really Count? http://searchengineland.com/what-social-signals-do-google-bing-really-count-55389 Zu den Google+-Zahlen: Artikel von Thomas Cloer, Computerwoche 7.03.2012 in

www.computerwoche.de/netzwerke/web/2506487/?r=5616264250435178&lid=164507 Täglich aktualisierte Facebook-Userdaten im Detail und internationalen Vergleich:

http://allfacebook.de/userdata/

5. Optimierung für Smartphones

• Mobile Abrufe: Kennzahlen & Erfahrungswerte

• Darstellung auf Smartphones & Optimierungsmöglichkeiten

• Praxisbeispiel absolit-Newsletter

• Exkurs: Unterschiedliches Nutzerverhalten

Referent: Yvonne Perdelwitz

5 neue Wege zu mehr Newsletter-Erfolg

Mobile Abrufe: Kennzahlen & Erfahrungswerte

• In Deutschland durchschnittlich 13%, in USA über 40% mobile Abrufe (Return Path, 2012)

• postina.net Casestudie absolit Newsletter (30.000 Abonnenten B2B), im letzten Jahr (Mai 2012-Mai 2013) konstant zwischen 13-15% mobile Abrufe

• Abrufweise verteilerabhängig: B2C ca 20%, B2B zwischen 5% (Verteiler besteht aus großen Unternehmen mit geregelten Arbeitszeiten und Computerarbeitsplätzen) bis über 20% (zB Gastronomie), Durchschnitt ca 13-15% (eigene grobe Erfahrungswerte, keine Studie)

• Am Meisten wird mit iPhone abgerufen, dann vom iPad, gefolgt von Android-Geräten und mit etwas Abstand Windows Phones & Blackberrys

Es besteht häufig Handlungsbedarf den eigenen Newsletter & die eigene Homepage / Landeseiten für mobile Abrufe zu optimieren.

Mobile Darstellung: Der erste Eindruck

• Mobile Endgeräte und auch einige E-Mail-Clients zeigen im Posteingang nicht nur den Absender und den Betreff an, sondern auch die erste Zeile des Textes der E-Mail. Dies dient als Vorabinformation und Entscheidungshilfe, ob die E-Mail lesenswert ist und somit geöffnet wird.

Darstellung Newsletter auf Android-Geräten

• Viele mobile Endgeräte (u.A. Android Versionen) schneiden Newsletter einfach bei 320px ab. Wenn das Smartphone schräg gehalten wird, kann ein größerer Ausschnitt gesehen werden.

Darstellung Newsletter auf iPhone / iPad

• iPhones & iPads verkleinern den Newsletter auf Bildschirmgröße. Dabei wird die Schriftgröße auf min. 13px skaliert.

Optimierungoptionen für Smartphones

1. Optimierung des bestehenden Webnewsletters Breite höchstens 600 px, Preheader, linke obere Ecke aussagekräftig, Schriftgröße 12/13 px, mit Finger klickbare Links, wichtigste Inhalte links ausrichten Nachteil: Semiprofessionell

2. Responsive Design Der Quellcode wird mit sogenannten Media Queries (CSS 3) programmiert. Die Darstellung orientiert sich am abrufenden Gerät und ist entsprechend schmal (320 px) oder breit (600px). Nachteil: Funktioniert gut mit Apple & Android, wird aber von 3rd Party Clients wie gmail, Yahoo & MS Exchange nicht erkannt; gewisse Einschränkungen bei der grafischen Gestaltung des Grundlayouts

3. Zwei verschiedene Versionen zum Abonnement anbieten Nachteil: Die Abrufweise von E-Mails ist in 93% aller Smartphoneabrufe wechselnd, also mal vom Smartphone, mal vom Computer (Nielsen-Norman Studie, 2012)

4. Online-Smartphone Version anbieten Nachteil: getrennte oder weniger explizite Auswertung des Versandes, Empfänger muss jedes Mal erst klicken um „seine“ mobile Version zu erhalten

Praxisbeispiel: Responsive Design Header Web-Version

Praxisbeispiel: Responsive Design Header mobile Version

• Aussagekräftiger Preheader, der Betreff ergänzt

• Rechter Teil des Headers kann ausgeblendet werden

• Relativ flacher, wenig bildlastiger Header

• Ausgeblendetes Autorenbild

• Verschmälerte Spalten

Responsive Design Artikel Web-Version

Responsive Design Artikel mobile Version

• Klar als Link erkennbare Verlinkungen

• Links hinter Überschriften (wie in alter Version) sind entfernt

• Übersichtliche Gestaltung mit ins Auge fallenden Überschriften

• Fingerklickbare Buttons und Links

• Wichtige Bilder bleiben enthalten, weniger wichtige werden ausgeblendet

• Verschmälerte Spalten

Technische Möglichkeiten responsive Design für E-Mails

• Inhalte und Bilder können aus- und eingeblendet werden

• Schriftgrößen und –Arten können für verschiedene Versionen unterschiedlich angelegt werden

• Spalten können verschmälert werden (allerdings schwierig untereinander rutschen)

Bereits bei der Designerstellung müssen beide Version bedacht sein. Die mobile Version ist sozusagen in der Web-Version enthalten.

Kleiner Exkurs: Nutzerverhalten

• Mobil wird deutlich weniger geklickt. In der absolit-Casestudie vom Juni 2013 60% weniger (30.000 Empfänger B2B, Juni 2012-Mai 2013)

• Brutto und Nettoklickraten sind dabei beinahe identisch. Es gibt also wenig Mehrfachklicks (ältere absolit Casestudie vom Juni 2012)

• Mobil wird nur 1,5fach statt 2,5fach die E-Mail geöffnet = weniger Mehrfachöffnungen & E-Mail-Weiterleitungen (absolit Casestudie Juni 2012)

Der Newsletter muss aussagekräftig und auf den Punkt gebracht sein. Die wichtigsten zu transportierenden Inhalte sollten in der E-Mail selber stehen.

Nützliche Links

Zwei Artikel zu den Gestaltungsmöglichkeiten des Preheaders http://www.absolit-blog.de/gestaltung/der-pre-header.html http://www.optivo.de/campfire/effektive-preheader-fur-mehr-newsletter-response-ubersicht-ideen-

beispiele/ Casestudie Mobil wird anders gelesen, Juni 2012 http://www.absolit-blog.de/gestaltung/5-fakten-zum-mobilen-lesen.html Casestudie Mobile Abrufrate stagniert, Juni 2013 http://www.absolit-blog.de/gestaltung/mobile-abrufrate-stagniert.html Praxisnahe, detaillierte Beschreibung was, wie mit responsive Design programmiert werden kann http://ebookbrowse.com/mobile-email-marketing-toolkit-pdf-d470604824 Return Path Studie 2012: Die E-Mail ist mobil http://www.returnpath.de/resource/infografik-die-e-mail-ist-mobil/ Nielsen Norman Group Studie 2012 zur mobilen Nutzung von E-Mails http://www.nngroup.com/articles/mobile-email-newsletters/ 2 Screentests responsive Design: http://quirktools.com/screenfly http://mattkersley.com/responsive/

Online Marketing Tag 2013: 5 neue Wege zu mehr Newsletter-Erfolg

postina.net: Agentur für E-Mail & Online Marketing Hans-Bunte-Straße 8, 69123 Heidelberg Tel. 06221 – 753 42 24 Franklinstraße 12, 10587 Berlin Tel. 030 - 609 837 99 Via Guido Gozzano 4, 20131 Milano Tel. 0039 02 - 890 559 93 www.postina.net perdelwitz@postina.net

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Referent: Yvonne Perdelwitz