Persuasionsfaktoren im Bereich des Crowdfunding

Schriftliche Hausarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts an der Fakultt 02 Gestaltung der Universitt der Knste Berlin

Vorgelegt von Leonard Jung Geboren in Bremen Eingereicht am 24.07.2012

Erster Gutachter: Prof. Dr. Thomas Dllo Zweiter Gutachter: Daniela Kuka

Eine Untersuchung erfolgsrelevanter Merkmale

Vorwort 2

Vorwort Es gibt viele Grnde, die fr die Realisierung der eigenen Trume sprechen. Eine Angelegenheit, der sich Grnder und Macher zwangsweise stellen mssen, ist die berzeugung der Kapitalgeber. Die Finanzierungsmethode Crowdfunding fhrt zur Realisierung der Ideen, die von Kreditgebern abgelehnt und deshalb von Verbrauchern und Nutzern vermisst werden mssen. Eine demokratische Projekt-realisierung, wie es Crowdfunding ermglicht, mildert die Macht eines einzigen Kreditgebers. Vor der Masse muss ein Vorhaben trotzdem berzeugen, sodass es die Masse zur Spende bewegt. Der Analyse derartiger berzeugungsleistungen widmete ich mich in den vergangenen zwei Monaten voller Hingabe und Freude. Ich mchte mich bei jenen bedanken, die mir diese spannende und erkenntnis-reiche Arbeit ermglicht haben. Auerordentlicher Dank gilt meinen Prfern Prof. Dr. Thomas Dllo und Daniela Kuka fr die inhaltliche und strukturelle Beratung. Dennis Brntje von der Technischen Universitt Ilmenau danke ich auerdem recht herzlich fr den vertrauensvollen Zugang zu themenrelevanten Studien. Besonderer Dank gilt zuletzt meinen Korrekturlesern und Freunden Peter, Konstantin, Clemens, Christian, Lea, Marieke und Janike. Zuletzt danke ich meinen Eltern, ohne deren emotionalen, kulturellen und finanziellen Rckhalt diese Arbeit nicht mglich gewesen wre.

Inhaltsverzeichnis 3

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung .......................................................................................................................... 5 2 Crowdfunding .................................................................................................................. 7 2.1 Die Ursprnge des Crowdfunding .................................................................................. 7 2.2 Herleitung und Abgrenzung ............................................................................................. 9 2.3 Die Funktion des Crowdfunding .................................................................................. 12 2.4 Typologien der Crowdfunding Akteure .................................................................... 13 2.4.1 Kapitalsuchende Unternehmen ........................................................................................... 14 2.4.2 Geld- oder Kapitalgeber .......................................................................................................... 14 2.4.3 Intermedire/Crowdfunding Plattformen ...................................................................... 15 2.5 Crowdfunding aus der Sicht des Projektinitiators ................................................ 16 2.6 Spenden mit Gegenleistungen ...................................................................................... 17 2.6.1 Prmien .......................................................................................................................................... 17 2.6.2 Rckzahlungen ............................................................................................................................ 18 2.6.3 Gewinnanteil ................................................................................................................................ 18 2.6.4 Stimmrecht und Mitspracherecht ....................................................................................... 18 2.7 Parameter der Untersttzungsbereitschaft ............................................................ 19

3 Die Bedeutung der Persuasion ............................................................................... 21 3.1 Analysemethodik .............................................................................................................. 21

4 Case Studies ................................................................................................................... 23 4.1 Analyse ................................................................................................................................. 25 4.1.1 Pebble: E-Paper Watch ............................................................................................................ 25 4.1.2 Atheist Shoes ................................................................................................................................ 35 4.1.3 Double Fine Adventure ............................................................................................................ 45 4.1.4 With Love From Madagaskar ................................................................................................ 55 4.1.5 Bar25 Der Film ........................................................................................................................ 66 4.1.6 Intermedire der fnf Crowdfunding-Projekte ............................................................ 73 4.2 Gesamtauswertung .......................................................................................................... 75

5 Modell zur Persuasionsstiftung .............................................................................. 80 6 Fazit .................................................................................................................................. 82 6.1 Kritik ..................................................................................................................................... 83 6.2 Ausblick ................................................................................................................................ 83

7 Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. 84 8 Tabellenverzeichnis ................................................................................................... 86 9 Literatur- und Quellenverzeichnis ........................................................................ 87 9.1 Gedruckt .............................................................................................................................. 87

Inhaltsverzeichnis 4

9.2 Online .................................................................................................................................... 89 10 Anhang .......................................................................................................................... 91 10.1 CD-ROM .............................................................................................................................. 91 10.2 Eidesstattliche Erklrung ............................................................................................ 92

Inhaltsverzeichnis 5

1 Einleitung Julia Uhrman ist Grnderin und Geschftsfhrerin des Unternehmens Ouya. Die Entwicklung und Produktion einer Spielekonsole, die der Nutzer zu einem gnstigen Preis erwerben und anschlieend mit eigen programmierter Software bespielen kann, war fr sie und ihr Unternehmen aus finanzieller Sicht unmglich. Weder Firmen, Kreditgeber oder Sponsoren konnten die notwendigen Kosten zumindest vorrbergehend tragen. Das sollte sich ndern. Mit einem eigenen Crowdfunding-Projekt sammelt sie durch Vorab-Zahlungen innerhalb von sechs Tagen 4.867.430 US-Dollar. Damit ist bereits drei Wochen vor Ende des Projekts die Realisierung der Spielekonsole mit einem Rekordbetrag sicher (vgl. Ouya, 2012). Mittels Crowdfunding wird ein Problem gelst, denn ber die Vergabe finanzieller Mittel zur Realisierung eines Projekts entscheidet bei einer klassischen Finanzie-rung bislang im letzten Schritt der Kreditgeber. Das Instrument, die Methode oder die Bewegung Crowdfunding verschiebt die Entscheidungskraft des Kreditgebers hin zu den letztendlichen Nutzern, die durch ihre finanzielle Untersttzung die Realisierung der Idee vorantreiben knnen. Jeder Crowdfunding Spender ist zugleich Entscheider, potenzieller Projektinitiator und mit einer Spende Mitglied einer projektbezogenen Community. Auf Basis dieser Schwarmfinanzierung wurden alleine auf der Crowdfunding Plattform Kickstarter im Jahr 2011 durch Projektbeitrge insgesamt rund 100 Millionen US-Dollar fr verschiedenste Projekte zusammengetragen. Seit Oktober 2010 setzen sich auch in Deutschland verschiedene Crowdfunding-Plattformen durch.1 Die Anzahl der Projekte wchst mit den Plattformen, whrend die Erfolgsrate relativ konstant bei 45% bleibt (vgl. Fr-Grnder.de, 2012). 1 Die fnf erfolgreichsten deutschen Crowdfunding Plattformen: Startnext, Pling, visionbakery,

mysherpas und inkubato (vgl. Weber, 2012, S. 95).

Inhaltsverzeichnis 6 Mit der neuen Entscheidungsgewalt der Crowd rcken die Bedrfnisse und Wnsche der potenziellen Spender in den Mittelpunkt, die sich in Erwartungen ausdrcken. Dabei wirken auch Dynamiken der Masse, die unter anderem von Le Bon (1985) erforscht wurden: "So parteilos man sich die Masse auch vorstellt, so befindet sie sich doch meistens in einem Zustand gespannter Erwartung, der die Beeinflussung be-gnstigt." (Le Bon, 1985, S. 22) Um zu verstehen, welche Merkmale erfolgreiche Crowdfunding-Projekte aufweisen, beschftigt sich diese Arbeit im Anschluss mit den grundlegenden Paradigmen der Finanzierungsmethode Crowdfunding. Anschlieend werden darauf aufbauend Beeinflussungsfaktoren von fnf Crowdfunding-Projekten untersucht, die mit ihrer Wirkung die Rezipienten (bei Le Bon "die Masse") zur finanziellen Untersttzung bewegt haben knnen. Die Persuasionsforschung soll fr die nachfolgende Unter-suchung den passenden Ansatz liefern. Zur Ermittlung unterschiedlicher Erfolgs-beispiele werden fnf finanzierte Projekte aus unterschiedlichen Kategorien aus-erwhlt und anhand von Persuasionstheorien eingehend auf ihre Persuasions-faktoren und -strukturen untersucht. Anschlieend werden auf Basis der Untersuchungserkenntnisse Werte, die als Beweggrnde zur Spende fungieren, den untersuchten Projekten zugeordnet und entsprechend gewichtet. Im letzten Schritt werden Handlungsimplikationen, die eine persuasive und damit erfolg-reiche Projektvermittlung ermglichen sollen, fr Projektinitiatoren abgeleitet.

2 Crowdfunding 7

2 Crowdfunding Nach Kleemann, Vo und Rieder (2008) ist Crowdfunding ein ffentlicher Aufruf im Internet, um finanzielle Untersttzung in Form von Spenden ohne Gegenlei-stung oder gegen eine unbestimmte Art von Gegenleistung (immateriell/materiell) zu erhalten. 2.1 Die Ursprnge des Crowdfunding Bereits im 18. Jahrhundert bietet Mozart seinen Musikinteressenten im Vorverkauf Konzertkarten und unverffentlichte Kompositionen an (vgl. Hilmar, 1977, S. 22).2 Rund 100 Jahre spter wird die Freiheitsstatue der Vereinigten Staaten von Amerika mit einem Gesamtbetrag von 102.000 US-Dollar durch Spenden des ameri-kanischen sowie franzsischen Vol-kes finanziert. Als Gegenleistung wird jeder Spender, unabhngig von der Hhe der Betrags, namentlich in der Zeitung New York World genannt (vgl. Breier, 2007, S. 534). Anfang 2012 finanziert sich eine junge Frau namens Klara Harden mit 7.835 eine Reise durch Madagaskar (vgl. Harden, 2012) und ein amerikanischer Designer namens Scott Wilson entwickelt eine iPod Nano Schnittstelle, welche aus einem MP3 Player eine Multifunktionsuhr werden lsst (vgl. Scott, 2012). Im Mrz 2012 erreicht Spiele-Entwickler Tim Schafer mit seinem Vorhaben, ein neues Adventure-Computerspiel zu entwickeln, einen bislang 2 Anmerkung: Im Folgenden wird aus Grnden der Lesbarkeit und entsprechend der Lesegewohn-heit immer nur die mnnliche Form verwendet. Die getroffenen Aussagen gelten aber immer gleichzeitig fr Mnner und Frauen.

Abbildung 1: Bau der amerikanischen Freiheitsstatue im Jahr 1886

2 Crowdfunding 8 durch Crowdfunding finanzierten Betrag von 3.3 Millionen US-Dollar (vgl. Double Fine, 2012). Die selektierten Beispiele geben nur einen kleinen Eindruck dessen, welche Pro-jekte bislang durch kollektive Finanzierung tatschlich ermglicht wurden. Es wird aufgrund der zeitlich zurckreichenden Beispiele ersichtlich, dass die Idee der Massenfinanzierung nicht als neuartige Methode der Postmoderne zu betrachten ist. All diese Projekte haben gemeinsam, dass sie von verschiedenen Personen aus unterschiedlichen Bevlkerungskreisen (nachfolgend Crowd) durch unterschied-lich hohe Geldbetrge einen Zielbetrag zusammentragen, um damit ein Vorhaben realisieren zu knnen. Heute verbreitet sich diese Finanzierungsmethode unter dem Namen Crowdfunding rasant und bekommt durch ungewhnliche, innovative Projektideen und oftmals hohe angestrebte Zielbetrge eine starke ffentliche Aufmerksamkeit (vgl. Hemer, 2011, S. 7). Die Bandbreite der Projekte lsst sich nur grob in Kategorien gliedern. Es handelt sich insgesamt um kreative Ttigkeits-felder, sodass Film, Musik, Journalismus, Theater, Mode und Design aufeinander-treffen. Insbesondere die sozialen Medien des Web 2.0 machen Crowdfunding zu einer Angelegenheit, die sich durch hohe Nutzerbestimmung und Partizipation auszeichnet (Hemer, 2011, S. 8). Diese Nutzerbestimmung fhrt dazu, dass Projek-te jeglicher Art ausschlielich von der Crowd selbst bewertet und untersttzt wer-den (Kleemann et al., 2008, S. 4). Damit ist die Crowd ein aktiver und wesentlicher Teil des Crowdfunding, da sie mit der Bewertung, finanziellen Untersttzung und Verbreitung des Projekts einen aktiven Teil im Prozess einnimmt. In einem Spiegel Online Artikel bezeichnet der Blogger und Journalist Sascha Lobo Crowdfunding "[...] als den logischen nchsten Schritt von "Social Media", die Metamorphose

des Like-Buttons in Geld. Bisher konnte man von Likes und Liebe nicht leben,

aber mit dem langsamen Aufstieg des Crowdfundings zeigt sich, ob der Fan

zurecht Fan heit oder doch nur Teil einer ipadverlosungserregten Klickhorde

war." (Lobo, Spiegel Online, 2012) Gegenber der partizipatorischen Entscheidungsfindung, die Crowdfunding im Wesentlichen ausmacht, sind traditionelle Finanzierungsmethoden oft nutzer-unabhngig. Die Entscheidung zum Kapitalfluss hngt dann von Investoren oder Kreditgebern abhngt, die die zuknftigen Erfolgschancen antizipieren mssen. Das Risiko eines Vorhabens kann damit nur vage vorhergesehen werden, wohin-

2 Crowdfunding 9 gegen Crowdfunding durch die Einbindung der Nutzer bereits vor Produktexistenz den Markt auf sein Potenzial hin testet (vgl. Krener, 2012, S. 9) und das danach bestehende Risiko auf die Crowd verteilt. In der Praxis bedeutet dies, dass Projekte mit hoher Crowd-Befrwortung, abhngig vom gesetzten Zielbetrag, erfolgreich finanziert und nach Fertigstellung des resultierenden Produkts genutzt werden. Damit Projekte die Freigabe zum Erhalt von Spenden bekommen, erfordert der Groteil der Projektplattformen eine Freigabe jedes Projekts durch eine bestimm-te Anzahl von Anhngern (oft bezeichnet als Fans). Darunter werden Personen verstanden, die vor Freigabe des Projekts direkt auf der Projektplattform eine Stimme fr das Projekt abgeben. Es ist demnach nicht mehr eine Zahl von wenigen Personen, die ber Kapitalfluss entscheidet, sondern eine nicht geschlossene Gruppe von potenziellen Spendern, die mit der insgesamt akkumulierten Geld-summe die Entscheidung trifft. Jedes Crowdfunding Projekt hat letztlich aus Sicht des Projektinitiators zum Ziel, dass potenzielle Projektspender zu tatschlichen Projektspendern werden. 2.2 Herleitung und Abgrenzung Das Konzept des Crowdfunding kann als ein weit gefasstes Konzept des Crowdsour-cing verstanden werden, welches darauf basiert, die Crowd zur Generierung von Ideen, Rckmeldungen und Problemlsungen einzubeziehen. Damit ist Crow-dsourcing ein Ansatz, der auf der Auslagerung von Arbeitskrften basiert. Der Be-griff Crowdsourcing wurde erstmals im Juni 2006 von Jeff Howe im Wired Magazin, einer amerikanischen Fachzeitschrift fr High-Technology, genutzt (vgl. Belleflam-me, Lambert & Schwienbacher, 2010, S. 3). Fr ihn bedeutet Crowdsourcing:

"[t]he new pool of cheap labour: everyday people using their spare [resources]

to create content, solve problems, even do corporate R[esearch] &

D[evelopment]. " (Howe, 2006) Beispiele wie Wikipedia oder Linux zeigen, welch groer Erfolg durch die freiwilli-ge Hilfe der Crowd erreichbar ist. Obwohl diese beiden Flle kategorisch dem In-strument Crowdsourcing zuzuordnen sind, beinhalten sie beide die infrastrukturel-le Aufrechterhaltung durch finanzielle Spenden und technisch-inhaltliche Exper-tise der ffentlichkeit. Die Spende selbst unterliegt hier einem hnlichen Zweck, wie es bei der Finanzierung des Crowdfunding der Fall ist: zur Aufrechterhaltung

2 Crowdfunding 10 einer Realisierung. Crowdfunding spezialisiert sich hingegen strker auf die Vorfi-nanzierung zur Realisierung eines Vorhabens. Der wesentliche Aspekt, der Crowdsourcing und Crowdfunding demnach sehr hnlich macht, ist das Inkorporieren der Crowd-Ressourcen. Whrend Crowdsour-cing eher auf die inhaltlichen und methodischen Kompetenzen und Crowdfunding hingegen eher auf die finanziellen Mittel der Crowd abzielt, sind beide Arten der Crowd-Beitrge als Projekthilfsmittel zu verstehen. Darber hinaus kann Crow-dfunding als eine weiterentwickelte Form der Mikrofinanzierung verstanden wer-den, bei der die Finanzierung aus vielen kleinen Anteilen zusammengesetzt wird (vgl. Hemer, 2011, S. 1). Der Begriff Mikrofinanzierung entsteht aus der Verweige-rung von finanziellen Basisdienstleistungen, zu denen beispielsweise Kredite, Sparvertrge oder auch Versicherungspolicen fr Kunden gehren, die aufgrund von Rckzahlungsrisiken nicht ausgezahlt werden knnen. Populr ist die Mikrofinanzierung insbesondere durch die Bekmpfung von Armut in Entwick-lungslndern geworden, da sich dort Mikrofinanzierung zu einem wichtigen Instrument der Entwicklungspolitik entwickelt hat (vgl. Hemer, 2011, S. 20). Soziale Finanzierung bekommt bereits 2006 eine groe Aufmerksamkeit und Relevanz. In jenem Jahr erhlt der Grameen Bank Grnder Muhammad Yunus, fr die Vergabe von Mikrokrediten an Menschen ohne finanzielle Sicherheit aus der dritten Welt, den Friedensnobelpreis (vgl. Pinzler, 2006, DIE ZEIT). Die wesentliche Eigenschaft des Crowdfunding, nmlich die Zusammenfhrung von vielen kleinen Einzelbetrgen zur Dezentralisierung des Risikos auf viele kleine Geldgeber, ist damit ein bestndiges Verfahren, welches durch Verschiebung in den westlichen Raum, durch Nutzung der digitalen Medien und Anwendung auf innovative Projekte eine neue Zweckhaftigkeit zugeschrieben bekommt. Die zuvor angesprochene Dezentralisierung des Risikos fhrt mit sich, dass es nicht einen Kreditgeber, sondern wie im Falle des Crowdfunding, bis zu Tausende von Geldge-bern gibt. Die berzeugungsarbeit, die Projektinitiatoren zur Finanzierung ihres eigenen Projekts beziehungsweise Vorhabens leisten mssen, unterscheidet sich in ihrer Art gegenber der berzeugung von herkmmlichen Investoren, da Crow-dfunding-Projekte nicht auf wirtschaftlicher Grundlage, sondern auf Basis des pro-duktabhngigen Potenzials aufbauen. Die wirtschaftliche Voraussetzung wird be-reits vor Produktionsbeginn abgesichert (Alles-oder-Nichts Prinzip), da der Projek-

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tinitiator aufgrund der finanziellen Auslagerung an die Spender die Marktfhigkeit berprft. Mit der Finanzierung des Projekts wird die Realisierung des Projekts ohne hohes Eigenrisiko ermglicht. Langfristige Projekte sind jedoch von dieser Risikoeliminierung ausgenommen, da durch Crowdfunding keine mehrmaligen Zahlungsverpflichtungen entstehen. Die Kategorie abhngigen Anforderungen, die ein Crowdfunding-Projekt zur erfolg-reichen Finanzierung erfllen muss, sollen im Spteren durch Inhaltsanalysen her-ausgearbeitet werden. Crowdfunding hat durch verschiedene Ausprgungen an Klarheit verloren. Zwar geht es bei dieser Finanzierungsmethode immer um eine anonyme Anzahl von Geldgebern (Crowd), die als Funder, also finanzielle Untersttzer eines Vorhabens, auftreten, dennoch mssen fr den Begriff des Crowdfunding nach Hemer (2011) weitere Unterscheidungen gemacht werden:

Crowdfunding: Mikrospende Crowdsponsoring: Mikrosponsoring Crowd-Pre-Selling oder Crowd-Pre-Ordering: Vorab-Kauf Crowdlending: Mikro-Kredite Crowdinvesting: Mikro-Beteiligungen Zwischenformen Besonders die Instrumente Crowdinvestment sowie Crowdlending bekommen seit Beginn dieses Jahres eine zunehmende Aufmerksamkeit (vgl. Hecking, Manager Magazin, 2012). Da sich diese Arbeit jedoch mit den berzeugungsmechanismen beschftigt, sind im weiteren Verlauf jene Crowdfunding Typen relevant, die sich an Spender ohne wirtschaftliches Interesse richten. Somit sind Crowdfunding Projek-te, welche auf Mikro-Spenden, Mikro-Sponsoring oder auch dem Vorab-Kauf eines Produkts oder einer Dienst-leistung basieren, fr die Untersuchung von Persuasi-onsfaktoren im Bereich des Crowdfunding von Bedeutung und damit Gegenstand dieser Analyse.

2 Crowdfunding 12 2.3 Die Funktion des Crowdfunding Innerhalb einer Studie von Belleflamme et al. (2010) werden 69 Projektinitiatoren zu ihrer Soziodemographie, ihren Projektinhalten und ihre Crowdfunding Nutzungsmotivation befragt. Die Untersuchung ergibt, dass alle befragten Projek-tinitiatoren anstreben, Geld zu beschaffen. 21 Fragebgen werden vollstndig beantwortet und knnen in die Auswertung miteinbezogen werden. Aus der Aus-wertung geht hervor, dass 85% der Befragten das Erreichen von ffentlicher Aufmerksamkeit sehr wichtig empfinden, whrend 60% der Befragten angeben, dass Rckmeldung auf das angebotene Produkt oder die Dienstleistung fr sie wichtig bis sehr wichtig ist. Daraus lsst sich schlieen, dass Crowdfunding nicht ausschlielich eine Methode zur Geldbeschaffung ist, sondern darber hinaus ein wesentlicher Nutzen in der Generierung von ffentlicher Aufmerksamkeit liegt. Auerdem knnen Konsumen-ten schon vor der Produktentwicklung auf den Entwicklungsprozess Einfluss nehmen und dadurch ihre Bedrfnisse und Anforderungen, in Form von Rck-meldungen an den Projektinitiator, einflieen lassen. Justin Kazmark, Presse-sprecher der weltweit grten und erfolgreichsten Crowdfunding-Plattform Kick-starter betont im Gesprch mit DIE ZEIT:

"Es geht nicht nur um die Sicherung einer Finanzierung, sondern immer auch

darum, ein Publikum aufzubauen" (Herbold, 2011, S. 2) Auch wenn die ffentliche Aufmerksamkeit und die inhaltliche Untersttzung der Crowd fr Projektinitiatoren ein wesentlicher Nutzungsantrieb ist, geht der Realisierung die finanzielle Sicherung voraus. Somit wird durch das berzeugen der potenziellen Spender aus passiven Konsumenten, Spender, die als aktive Mar-kenbotschafter, Multiplikatoren und Berater das Projekt nicht nur finanziell, son-dern auch inhaltlich und kommunikativ vorantreiben knnen.

2 Crowdfunding 13 2.4 Typologien der Crowdfunding Akteure Um spter relevante Einflussfaktoren bercksichtigen zu knnen, die entweder durch die Modellanalysen ein- oder bewusst ausgeschlossen werden, werden im Folgenden die wichtigen Akteure des Crowdfunding typologisch auf ihre Merkmale untersucht (vgl. Hemer, 2011, S. 33):

Unternehmen mit Kapitalbedarf: Sie suchen Kapitalgeber zur Realisie-rung ihres eigenen Vorhabens (Projekt, Start-up oder gemeinntzigen Organisation). Geld- oder Kapitalgeber: Sie untersttzen Projekte, Start-ups und ge-meinntzigen Organisationen durch finanzielle Mittel und Beratung. Intermedire/Crowdfunding Plattformen: Sie sind die Verwalter und Vermittler zwischen den Kapitalgebern und Kapitalempfngern. Andere Akteure: Vertreter von Organisationen und Gesellschafter (Stakeholder), die ein eigenes Interesse mit der Realisierung des Projekts verfolgen.3

3 Wird im Weiteren nicht aufgefhrt, da ausschlielich die kapitalsuchenden Unternehmen, die Intermedire und die Geldgeber fr die Untersuchung der Persuasionsfaktoren von Relevanz sind. Abbildung 2: Schematische Darstellung der relevanten Crowdfunding-Akteure.

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2.4.1 Kapitalsuchende Unternehmen An dieser Stelle sollen die kapitalsuchenden Unternehmen in ihrer begrifflichen Bedeutung und den unterschiedlichen Absichten dargestellt werden. Kapitalsu-chende Unternehmen sind demnach nicht, wie volkstmlich unter dem Begriff Unternehmen verstanden wird, ausschlielich Personen oder Gemeinschaften, die zur Realisierung eines wirtschaftlich-orientierten Vorhabens, Kapitalgeber suchen. Insbesondere im Bereich des Crowdfunding ist das Unternehmen mehr als die Un-ternehmung zu verstehen, die abhngig vom Inhalt einen spezifischen Projekt-nutzen enthlt, der zumeist nicht wirtschaftlicher, sondern individueller Absicht ist. Demnach kann ber die genaueren Absichten des Unternehmens bzw. der Projekte allgemein keine signifikante Aussage getroffen werden, ohne zumindest die entsprechende Projektkategorie oder gar Projektinhalte zu kennen. Es werden demzufolge Projekte ausschlielich aufgrund ihrer bergeordneten Absichten grundstzlich unterschieden in (vgl. Hemer, 2011, S. 37):

Gemeinntzige oder altruistische Projekte: Bereitstellung ffentlicher Infrastruktur, ffentliche Forschungsvorhaben, politische oder soziale Zweckhaftigkeit. Gewerbliche oder kommerzielle Vorhaben: Anstreben von einem wirtschaftlichen Gewinn. Dazu knnen Unternehmensgrndungen, Marke-ting und Produktion fr/von Medienprodukten zhlen. Mischformen: Projekte, die vorerst nicht klar zuzuordnen sind und nach erfolgreicher Finanzierung, z.B. durch eine Umpositionierung, eine wirtschaftliche Dimension verfolgen. Beispiele: YouTube, Skype, Facebook und Twitter waren vorerst frei verfgbare Dienste.

2.4.2 Geld- oder Kapitalgeber Im Falle des Crowdfunding sind die Geldgeber an den Projekte durch ihre Spende nicht mit gewinnorientierten Anteilen beteiligt. Demnach verfolgen Spender (Crowdsupporting) keine wirtschaftlichen Ziele. Die finanzielle Untersttzung folgt auf Basis von unterschiedlichen Beweggrnden, die im spteren Abschnitt 5.2 auf Grundlage bestehender Forschungsergebnisse untersucht werden.

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2.4.3 Intermedire/Crowdfunding Plattformen Mit der Zunahme von Crowdfunding Projekten hat die Bedeutung des Crowd-funding-Intermedir, also der Projektplattform, mageblich zugenommen. Allein in Deutschland wurden bis zum 21.04.2012 mit insgesamt 850 Projekten 1.001.306 zusammengetragen, wovon an 275 erfolgreiche Projekte eine Gesamtsumme in Hhe von 756.246 ausgezahlt wurde (vgl. Weber, 2012, S. 92). Weltweit hat im Zeitraum von Januar 2007 bis April 2012 die Anzahl von Crowdfunding-Plattformen um 470% zugenommen. Im April 2012 existierten demnach weltweit insgesamt 452 Crowdfunding-Plattformen (vgl. Steinberg & Demaria, 2012, S. 13ff.). Neben der Zunahme von Projektplattformen schreitet ebenfalls die inhaltliche Ausdifferenzierung der Projektplattformen voran, sodass die meisten Plattformen ihren Fokus auf die Frderung von spezifischen Projektgattungen legen, zum Beispiel Technik, Design, Mode, Musik oder Journalismus (vgl. Hemer, 2011, S. 35). Die Funktion des Intermedir besteht formal gesehen in der Bereitstellung der projektrelevanten Informationen des Projektinitiators. Darber hinaus sichert er die Rahmenbedingungen, unter denen Crowdfunding-Projekte von potenziellen Spendern wahrgenommen und finanziell, sowie auch inhaltlich, untersttzt werden knnen. Die finanzielle Organisation wird mit verschiedenen Finanzinter-mediren geleistet, wie zum Beispiel mit Micro-Payment-Anbietern Paypal oder Fidor. Im Falle einer gettigten Spende wird der Betrag von diesen Micro-Payment-Anbietern bis zum Ablauf der Projektzeit geblockt. Nur im Falle, dass innerhalb des Projektzeitraum das Zielbudget erreicht wird, werden die Mikrobetrge den Spendern jeweils abgebucht. Jedes Vorhaben, das durch Personen oder Personengruppen auf Projekt-Plattformen finanziell untersttzt werden soll, wird von den Crowdfunding-Plattformen als Projekt definiert. Fr die Erstellung eines Projektes bedarf es der Abstimmung eines zeitlichen Rahmens, in dem das Finanzierungsziel erreicht werden soll. Gem dem Alles-oder-Nichts-Prinzip ist nach Verstreichen der Zeit bei Nicht-Erfllung der finanziellen Zielsetzung eine Auszahlung des relativen Zielbetrags nicht mglich.4 Inzwischen offerieren manche Projektplattformen das nachtrgliche Justieren des Zeitrahmens whrend der Projektlaufzeit. Inwieweit 4 Siehe Abschnitt 3.5: Crowdfunding aus der Sicht des Projektinitiators

2 Crowdfunding 16 diese Option Auswirkungen auf die Verbreitung von Projekten hat, die von der Crowd als nicht untersttzenswert empfunden werden, kann bislang nur vermutet werden. Abhngig von der Wahl der Crowdfunding-Plattform erhlt der Betreiber der Platt-form einen Provisionsanteil des erfolgreich finanzierten Betrags, welcher in der Regel null bis acht Prozent betrgt. Die weltweit erfolgreichste Plattform Kickstar-ter berechnet beispielsweise 7% Provision whrend die deutsche Plattform Startnext komplett provisionsfrei agiert. 2.5 Crowdfunding aus der Sicht des Projektinitiators Das Erstellen eines Crowdfunding bedingt plattformunabhngig eine Reihe von Kriterien. Teilweise werden abhngig von den inhaltlichen Spezialisierungen der Projektplattformen fr die Akteure (Projektinitiator, Projektspender) und Plattform-Inhalte unterschiedliche Begriffe verwendet. So wird beispielsweise aus dem Spender auf Crowdfunding-Plattform sellaband.com ein "Believer", auf artistshare.com ein "Participant", auf aswarmofangels.com ein "Angel/Member", auf fundable.com ein "User", auf kive.org ein "Borrower" und auf myfootball-club.co.uk ein "Member" (vgl. Hemer, 2007, S. 16). Um ein Projekt zu erstellen, beschreibt der Projektinitiator mit Texten, Bildern und einem Video sein Projektvorhaben und setzt ein Finanzierungshrde und einen Zeitraum fest, in dem der bentigte Betrag von der Crowd durch Spenden zusammengetragen werden kann. Um potenziellen Spendern einen Anreiz zur finanziellen Untersttzung zu geben, bietet er Gegenleistungen in gestaffelter Hhe (abhngig vom Spendenbetrag) an, die sie fr ihren finanziellen Beitrag erhalten.5 Nach Erstellung des Projekts knnen zur Aufmerksamkeitsgenerierung soziale Netzwerke integriert werden, sodass der eigene Freundes- und Bekanntenkreis von dem Vorhaben erfhrt und es mglicherweise an eigene Kontakte weitertrgt. 5 Diese Art der Gegenleistung ist ein Wesenszug des sogenannten Crowdsupporting, eine Subart des

Crowdfundings. Crowdsupporting zeichnet sich durch die freiwillige Untersttzung der Spender aus, welche im Gegenzug eine Leistung erhalten. In dieser Arbeit werden ausschlielich die Persuasionsfaktoren innerhalb des Crowdsupporting untersucht.

2 Crowdfunding 17 Durch das Alles-oder-Nichts-Prinzip sind gespendete Beitrge fr den Projektinitia-tor immer relativ zu sehen, da nach Ablauf des Projektzeitraums dementsprechend das Nicht-Erreichen eine finanzielle Untersttzung vollkommen verhindert. Das Ende des Spendenprozesses hngt nicht vom Erreichen des Finanzierungsziels ab, sondern ist durch die Laufzeit des Projekts begrenzt. So kann auch ber das Finanzierungsziel hinaus Geld gesammelt werden. 2.6 Spenden mit Gegenleistungen Auch wenn es fr die meisten Spender nicht unmittelbar um den Erwerb einer Gegenleistung geht, stellen Gegenleistungen verschiedener Art fr sie einen entscheidenden Anreiz zur Handlung dar. Unabhngig von der Kategorie der Belohnung, ist es daher aus der Sicht des Spenders nicht nur eine Spende, sondern ein wechselseitiges Geschft, wenn er seine eigenen finanziellen Mittel bereitstellt und im Gegenzug, in Abhngigkeit von der Hhe des Betrages, eine Gegenleistung erhlt (vgl. Hemer, 2011, S. 24). Die weltweit grte Crowdfunding-Plattform Kickstarter weist in ihren allgemeinen Geschftsbedingungen sogar ausdrcklich darauf hin, dass die Crowd keineswegs aus intrinsischen oder idealistischen Motiven Geld spenden soll (vgl. Herbold, DIE ZEIT, 2011). Unter dem Umstand der Wechselseitigkeit kann der Begriff des Spenders im Crow-dfunding-Kontext nicht mehr als vollkommen selbstlos verstanden werden:

"One of the contributions of our work is the finding that even in the context of

providing monetary donations to open source, developers might not be enti-

rely altruistic. Rather, they might be pursuing ways ensuring private gains." (Krishnamurty, Tripathi, 2009, S. 412) Auf Grundlage der gegebenen Wechselseitigkeit werden verschiedene Formen der Gegenleistung unterschieden in (vgl. Hemer, 2011, S. 25): 2.6.1 Prmien Hierbei handelt es sich wohl um die am hufigsten auftretende Form der Gegenlei-stung. Der Groteil der projektbasierten Crowdfunding-Plattformen wie Kickstar-

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ter, IndieGoGo, MySherpas, Startnext oder auch Inkubato arbeiten mit dieser ber-wiegend nicht-monetren Art der Gegenleistung. Abhngig von dem Projekt selbst variieren die Rckzahlungen in Form von Gegen-leistungen. Hufig bieten Projektinitiatoren Danksagungen auf der Website oder im Vor- beziehungsweise Nachspann des zu Projektfilmes an. Bands bieten bei-spielsweise Backstage Einladungen zum nchsten Konzert oder signierte Poster an. Bei der Erstellung von Gegenleistungen sind den Projektinitiatoren keine Grenzen gesetzt. 2.6.2 Rckzahlungen Bei dieser Form der monetren Rckzahlung handelt es sich nicht um eine Spende, sondern um eine Form der Kreditgebung. Social-Lending- Plattformen, die primr fr die Freigabe von zinsfreien Krediten fr wohl- ttige Zwecke zustndig sind, oder auch Peer-to-Peer Kredit Plattformen, die verzinste Darlehen anbieten, sind im unmittelbaren Bereich des Crowd- funding unblich. 2.6.3 Gewinnanteil Unter Gewinnanteil wird allgemeinblich verstanden, dass der jeweilige Investor fr die Bereitstellung seiner Gelder einen Anteil des erwirt-schafteten Gewinns erhlt (auch bekannt unter Revenue Sharing). Der Anteil des Gewinns ist dabei fr einen vorgeschriebenen Zeitraum begrenzt.6 2.6.4 Stimmrecht und Mitspracherecht Ergnzend zur klassischen Prmie kann der Spender ein Stimmrecht erhalten, welches innerhalb der Projektrealisierung genutzt werden kann, um auf den Prozess individuellen Einfluss zu nehmen. Dieses wird bei den meisten Projekten nicht explizit angeboten, sondern fliet implizit durch Rckmeldung der Crowd mit ein. Eine zweite Mglichkeit im Bereich der Rckzahlung ist das quasi erkaufte Mitspracherecht, welches die Investoren zu aktiven Stakeholdern werden lsst. 6 Weitere Unterscheidungen der Gewinnbeteiligung werden im Folgenden nicht gemacht, da diese fr die Zielsetzung der Arbeit nicht von Bedeutung sind.

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2.7 Parameter der Untersttzungsbereitschaft Um als Projektinitiator das Ziel der Projektfinanzierung zu erreichen, ist es un-erlsslich zu verstehen, welche Motive potenzielle Spender zum tatschlichen Spenden bewegen (vgl. Harms, 2007, S. 9). Die Handlung eines potenziellen Crowdfunding-Spenders ist durch die Ausfhrung oder Verweigerung der finanziellen Spende dichotom. Das Ziel einer Projekt-prsentation muss also vorerst den Schwellenwert zur tatschlichen Spende erreichen:

"Crowdfunding requires that your project whatever its theme, scope or con-

tents be something that interests a sufficient number of people strongly

enough to motivate them to part with hard-earned cash." (Crowdsourcing LLC, 2012, S. 6) Um diesen Schwellenwert zu erreichen, bedarf es nach B.J. Fogg (2009) unter an-derem einer ausreichend vorhandenen Motivation. Motivation wird fr den nach-folgenden Verlauf auf Basis des Duden als Gesamtheit der Beweggrnde verstan-den, die eine Entscheidung, Handlung oder hnliches beeinflussen (vgl. Duden, 2012). Im Bereich des Crowdfunding wird die Reziprozittstheorie hufig praktisch ange-wendet. Spender erhalten demnach fr ihre finanzielle Spende eine Gegenleistung. Cialdini (2010) beschreibt die Wirksamkeit der Reziprozittstheorie mit dem Beispiel, dass Spender aus Prinzip sogar eine nicht-erwnschte Gegenleistung annehmen. Fr jede Gabe wird demnach eine Gegenleistung vorausgesetzt, unabhngig davon, welcher Materialitt der Gegenstand entspricht. Diese Aussage stellt zur Debatte, inwiefern die Spendenart letztlich fr die Persuasion des poten-ziellen Spenders von Relevanz ist.

2 Crowdfunding 20 Innerhalb der sozialpsychologischen Forschung wird Hilfeverhalten, insbesondere freiwillige Untersttzung, unterschieden in selbstlose und selbstbezogene Motive (vgl. Aronson, 2008, S. 355). Zu den selbstbezogenen Motiven, zhlt auch die Reziprozittstheorie, die fr jeden Transfer einen Gegenzug voraussagt. "It is one of those beautiful compensations of this life that no one can sincerely

try to help another without helping himself." (Warner, 2001, S. 294) Michel Harms (2007) untersucht im Rahmen seiner Master Abschlussarbeit im Bereich Marketing, Motivationsfaktoren, die Personen zur finanziellen Unter-sttzung von Crowdfunding-Projekten antreiben. Auf Basis des consumption percei-ved value Framework-Ansatzes von J. Sweeney (2001), ermittelt er anhand von Untersuchungen im Bereich des Konsumentenverhaltens, der Verhaltenskonomie und der Sozialpsychologie Antriebsfaktoren fr das Spenden fr Crowdfunding-Projekte. Harms (2007) erweitert das Modell von Sweeney (2001) um fnf Dimensionen und identifiziert insgesamt neun unmittelbare Einflussgren, welche die Bereitschaft zur Beteiligung an Crowdfunding-Projekten begnstigen. Die identifizierten Einflussgren von Harms sind demnach berwiegend selbst-bezogene Erwartungen, die der Reziprozittserwartung hneln. Je hher der subjektiv empfundene Wert des Erhalts ist, umso eher Spenden potenzielle Spender fr dementsprechende Projekte. Es handelt sich hierbei folglich nicht zwangsweise um einen monetren Wert.

3 Die Bedeutung der Persuasion 21

3 Die Bedeutung der Persuasion Persuasion wir nachfolgend als aktive Verstrkung, Vernderung oder Ausprgung von Einstellungen und/oder Verhaltensweisen verstanden (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 486). 3.1 Analysemethodik Um anhand von fnf erfolgreichen Crowdfunding-Beispielen potenzielle Persuasionsfaktoren zu identifizieren, werden nachfolgend die relevanten Persuasionsmodelle knapp vorgestellt (siehe Abschnitt 4). Zur Ermglichung einer multidimensionalen Betrachtung der persuasiven Faktoren werden verschiedene Persuasionstheorien zur Analyse der Projektplattformen und Projektinformatio-nen angewendet.

"The reality is this: we have no universal theory or framework for persuasion.

In other words, no single set of principles fully explains what motivates people,

what causes them to adopt certain attitudes, and what leads them to perform

certain behaviors. [] Without a universal theory of persuasion, we must draw from a set of theories and models that describe influence, motivation, or behavior change in specific situations and for specific types of people." (Fogg, 1998, S. 137) Zielgerichtete Persuasion, also Vernderung des Nutzerverhaltens im Sinne des berzeugenden, ist intentional. Im Falle des Crowdfunding drckt sich inten-tionale Persuasion im Erfolgsfall durch die finanzielle Untersttzung aus.

Crowdfunding findet computervermittelt statt. Um die Intentionen der Plattform- und Projektinhalte untersuchen zu knnen, muss vorerst das Medium selbst be-trachtet werden: "As computers do not have intentions of their own, those who create, distribu-

te, or adopt the technology are the ones who have the intention to affect one's

attitudes or behavior." (Fogg, 1998, S. 226) Um die jeweiligen Interessenslagen der Akteure differenzieren zu knnen, werden vorerst die Akteure und ihre Intentionen selbst betrachtet:

3 Die Bedeutung der Persuasion 22

1. Crowdfunding Projektplattform: Der Betreiber untersttzt den Projekt-initiator in der Beratung des Projekts, um letztlich die Finanzierung des Projekts durch die Crowd zu ermglichen. Die Projektplattform ist der Intermedir zwischen Projektinitiator und potenziellen Projektspendern und ist damit ein impliziter Akteur des berzeugungsprozesses. Der Projektinitiator fllt die Projektplattform mit seinen entsprechenden Inhalten, die von der Infrastruktur der Projektplattform formell vorgegeben werden. 2. Projektinitiatoren: Der Projektinitiator stellt sein Projekt online und wird vor-, whrend und nach der offiziellen Projektlaufzeit von dem Projektplattform-betreiber in verschiedenen Angelegenheiten beraten. Das Ziel der Projektvor-stellung ist die Realisierung des eigenen Vorhabens durch die Finanzierung und Einbindung der Crowd. 3. Projektspender: Der Projektspender steht der Crowdfunding-Methode offen gegenber. Er untersttzt Projekte nach subjektiver Einschtzung und individuel-len Motiven. Die Projektspender sind Empfnger der persuasiven Kommunikation, die primr von dem Projektinitiator, und auch sekundr von dem Projektplatt-formbetreiber, ausgehen. Um anhand von fnf erfolgreichen Crowdfunding-Projekten aus fnf verschiedenen Projektgattungen Persuasionsfaktoren zu identifizieren, werden zur Herstellung von Strukturen und Systematiken Persuasionstheorien verwendet. Die Unter-suchung wird zur Abstraktion der Persuasionsfaktoren auf die Projektprsen-tationen und Projektplattformen separiert angewendet. Abschlieend werden alle Projekte anhand der Untersuchungsergebnisse auf ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede hin geordnet und dargestellt.

4 Case Studies 23

4 Case Studies Die Laufzeiten der Projekte werden in den Case Studies nicht bercksichtigt, da die Spenden der Nutzer nicht rckwirkend verortet werden knnen. Daher sind fr die Analyse nur die zur Verfgung gestellten Informationen und insbesondere deren persuasiver Vermittlungsstil von Bedeutung. Der Erfolg der Projekte kann nicht valide auf die tatschliche Wirkung der nachfolgend analysierten Persuasions-faktoren zurckgefhrt werden. Die identifizierten Persuasionsfaktoren sind demnach mgliche Ursachen, die zu einer tatschlichen Spende gefhrt haben knnen. Die nachfolgend identifizierten Persuasionsfaktoren sind aus verschiedenen Persuasionsmodellen entnommen, die jeweils unterschiedliche Anwendungs-gebiete vorsehen. Das Persuasionsmodell von H. Oinas-Kukkonen und M. Harjumaa (2009) setzt den Schwerpunkt auf die Analyse und Entwicklung von persuasiven Systemen, die auf eine Vernderung der Nutzereinstellung bzw. des Nutzerverhaltens abzielen. B.J. Fogg (2009) bietet hingegen einen Ansatz zur Ana-lyse und Entwicklung von persuasiven Systemen, die ausschlielich eine Verhal-tensnderung bezwecken sollen. Die sechs Prinzipien der Persuasion von R.B. Cialdini (2010), die eher aus dem kaufmnnischen Kontext entwickelt wurden, werden ebenfalls miteinbezogen. N. Chomsky (2006) findet mit seinen zehn Strategien der Manipulation am Rande Einzug. Die Heterogenitt der Persuasions-perspektiven, die die Verhaltensbeeinflussung des Rezipienten zum Ziel gemein haben, soll einen ausdifferenzierten Blick auf die persuasiven Herangehensweisen der Projekt-initiatoren ermglichen. Aufgrund der kontextverschiebenden Theorieverwendung wird den ursprngli-chen Persuasionsbegriffen von H. Oinas-Kukkonen und M. Harjumaa (2009) innerhalb der Analyse neue Bedeutungen zugeschrieben, da dieser Persuasions-ansatz primr zur Anwendung auf technische, persuasive Systeme vorgesehen ist. Die persuasive Kommunikation, die durch den Projekt-initiator auf Basis seiner Projektprsentation stattfindet, ist computervermittelt und zwischenmenschlich zugleich. Die humanen Persuasionsanteile konnten durch das Model von H. Oinas-Kukkonen und M. Harjumaa (2009) aufgrund der Ausrichtung auf die

4 Case Studies 24 Untersuchung und Entwicklung von persuasiven Systemen nicht abgebildet werden. Daher werden die Bedeutungen einzelner Persuasionsbegriffe durch den Autor entsprechend fr den Crowdfunding-Kontext modifiziert. Zugunsten der bersichtlichkeit bezieht sich der Autor auschlielich auf diejeni-gen Faktoren der Modelle, die sich fr die Case-Studies als relevant erweisen. Die Bedeutung der herangezogenenen Faktoren wird innerhalb der Untersuchung geklrt. Die persuasive Kommunikation des Projektinitiators wird dann als erfolgreich ver-standen, wenn es zu der Ausfhrung des Zielverhaltens durch den potenziellen Spender, in Form einer tatschlichen Spende kommt. Die Case Studies werden auf drei Ebenen durchgefhrt: 1. Audiovisuelle Ebene: Vorstellungsfilm 2. Text-Bild-Ebene: Projekttext und -bilder 3. Reziprozittsebene: Gegenleistungen Der Schwerpunkt der Analyse liegt auf der audiovisuellen Ebene, dem Vorstel-lungsfilm. Dort wird das Projekt stark komprimiert und vor allem vereinfacht wiedergegeben, sodass dort am ehesten von der entscheidenden Rezeption poten-zieller Spender ausgegangen werden kann. B.J. Fogg (2009) beschreibt zur Aus-fhrung des Zielverhaltens, neben der Motivation, die Fhigkeit des Rezipienten als ein Kriterium, welches fr die Ausfhrung des Zielverhaltens von Relevanz ist. Durch die Vereinfachung der Rezeptionsanforderungen kann demnach die Persuasionswahrscheinlichkeit erhht werden (vgl. Fogg, 2009, S. 5). Neben dem Vorstellungsfilm knnen potenzielle Spender sich auf Basis der Projektbeschrei-bung und Gegenleistungen ber das Projekt informieren. Innerhalb der Text-Bild-Ebene werden die schriftlichen und bildlichen Inhalte knapp zusammengefasst und mit den wesentlichsten Persuasionsfaktoren belegt.

4 Case Studies 25

Tabelle 1: Projektbersicht Fr die Analyse werden fnf verschiedene, populre Projektkategorien identifi-ziert, aus denen jeweils ein bereits erfolgreich beendetes Crowdfunding-Projekt ausgewhlt wird. Daraus ergeben sich folgende Projekte, die es zu analysieren gilt: Kategorie Design Mode Spiel Reise Film Projekt-

name Pebble: E-Paper Watch

Atheist

Shoes

Double Fine

Adventure

With Love

From

Madagaskar

Bar25

Der Film

Projekt-

plattform Kickstarter Kickstarter Kickstarter Startnext Inkubato Um die Persuasionsfaktoren der Projektplattformen in der Analyse implizieren zu knnen, werden die drei Plattformbetreiber, Kickstarter, Startnext und Inkubato, jeweils abseits der analysierten Projekte untersucht. 4.1 Analyse

4.1.1 Pebble: E-Paper Watch

4.1.1.1 Projektbeschreibung Pepple ist eine elektronische Uhr, die mit iPhone- oder Androidgerten verbunden werden kann. ber das Smartphone knnen auf der Uhr beliebige Applikationen installiert werden, was sie gegenber herkmmlichen Uhren zu einer Innovation macht. Auerdem verfgt sie ber verschiedene Komponenten, wie zum Beispiel Bluetooth, einen Vibrationsmodus fr eingehende Anrufe, Emails und SMS, einen leistungsstarken Prozessor sowie ein stromsparendes E-Paper Display. Damit das Produkt Pepple serienmig hergestellt werden kann, bentigen die Projektinitiatoren 100.000 US-Dollar. Dafr haben sie auf der Projektplattform Kickstarter ein eigenes Projekt gestartet. Bereits zwei Stunden nach Projektstart wurde der Zielbetrag berschritten. Nach Ablauf der Projektzeit wurde ein Ge-samtbetrag in Hhe von 10.266.845 US-Dollar gesammelt (vgl. Pebble, 2012).

4 Case Studies 26

4.1.1.2 Audiovisuelle Ebene Phase Beschreibung /

Originalton Persuasives Potenzial Phase 1 Einleitung Beschreibung Eine Person (Eric) begrt die

Kickstarter Gemeinde und stellt sich, sein Smartphone und die Uhr Pebble vor.

Abbildung 3: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Pebble: E-Paper Watch. Originalton Eric: "Hi Kickstarter. My name is Eric. THIS is my smartphone and THIS is my Pebble."

Echtheitsgefhl: Die persn-liche Vorstellung des Projekt-initiators (Eric), erhht die Wahrscheinlichkeit, dass der poten-zielle Spender berzeugt wird. Es wird ein unmittelbarer, persnlicher Bezug hergestellt (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). hnlichkeit: Nutzer, die hn-lichkeiten zwischen sich und Eric sehen und sich somit mit ihm identifizieren, hegen eine strkere Sympathie fr das Projekt. Dadurch sind sie fr Verhaltens- und Einstellungs-vernderung leichter empfng-lich (vgl. Cialdini, 2010, S. 225). Anerkennung: Die unmittelba-re Ansprache des Projektinitia-tors Eric kann auf den Rezipien-ten ein Gefhl von Anerkennung auslsen, da er sich wortwrt-lich an die "Kickstarter" richtet. Bereits mit der einleitenden Ansprache wird insgeheim die Dazugehrigkeit des Rezipien-ten, nmlich durch Spenden auf Kickstarter, angesprochen (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

4 Case Studies 27

Phase 2 Produkt-vorstellung

Beschreibung Einblendung der Uhr und Einbet-tung der Funktionen in kurze, nicht-kommentierte Nutzungs-kontexte.

Abbildung 4: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Pebble: E-Paper Watch.

Originalton Off: "Pebble is a watch that you can customize. It runs a lot of cool and useful apps. And connects wirelessly by bluetooth to your iPhone or Android Smartphone."

Simulation: Die potenziellen Nutzungskontexte werden je-weils kurz angedeutet. Die kurzen Ausschnitte suggerieren primr die Nutzungsvielfalt. Durch den Besitz des Produkts werden dem Spender demnach eine Vielzahl von Funktionen ermglicht, die ihm ohne das Produkt verwehrt bleiben wrden. Durch das Anreien der Thematik wird der poten-zielle Spender fr weitere Erluterungen empfnglich gemacht (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

Phase 3 Team/ Entwicklungs-problem Beschreibung Das Team wird vorgestellt. Anschlieend werden die Anfn-ge der Produktentwicklung bis hin zur Herausforderung das Produkt iPhone kompatibel zu machen verdeutlicht. Schlielich wird Pepple zusammen mit Logos von namenhaften Web- und Printformaten wie Wired, engaget und The New York Times eingeblendet.

Echtheitsgefhl: Es wird das gesamte Team gezeigt, das an der Produktentwicklung beteiligt war und ist (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Reduktion: Die vereinfachte Darstellung der Produktent-wicklungsgeschichte mit einer letzten Herausforderung wird stark vereinfacht dargestellt (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Dritt-Anerkennung: Das Projekt verifiziert die eigene

4 Case Studies 28

Abbildung 5: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Pebble: E-Paper Watch.

Originalton Off: "This is our dreamteam. It's starting with a prototype build from sellphone parts. That lead us to our first commercial product. The impuls smartwatch for Black-berry. The number one question we received was: When will the watch work with my iPhone?"

Leistung und Kompetenz durch Bezugnahme auf Web- und Printformate, welche ein hohes Ansehen haben und dem Projekt durch positive Bericht-erstattung Anerkennung schenken (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

Phase 4 Lsung des Entwicklungs-problems Beschreibung Diese Kompatibilitt wurde nun geschaffen: "Well, we are proud to finally answer that question. This

is Pebble". Die Uhr wird auf einem futuristisch anmutenden, cleanen Raum in drei Farben dargestellt. Die Funktionen wer-den vorgestellt, ebenso die ver-fgbaren Farben.

Problem-Reaktion-Lsung: Die iPhone/Android Kompatibi-litt wird als Problem darge-stellt, welches durch das Entwicklungsteam nun gelst wurde (vgl. Chomsky, 2006, S. 102). Expertise: Die Hervorhebung der Problembewltigung, nmlich die Herstellung der Kompatibilitt von iPhone/ Android und Pebble, unter-streicht implizit die Fhigkeiten, Kompetenzen und auch Erfahrungen der Projekt-initiatoren. Dadurch wird die Glaubwrdigkeit des Projekts und demnach auch Spenden-

4 Case Studies 29

Abbildung 6: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Pebble: E-Paper Watch. Originalton Off: "This is Pebble. It's the only watch that works perfectly with

iPhone and Android Smartphones.

Pepple is much smaller and leigh-

ter than anything else out there. It

has a resolution E-Paper display

that looks sharp and readable

even outside under direct sunlight.

Pepple comes in several different

colours. Arctic white, jet black,

cherry red and a fourth colour you

can vote on as a backer of the

colour-option."

bereitschaft positiv beeinflusst (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Knappheitsprinzip: Die iPhone Kompatibilitt wird als einzig-artige Funktion der Pebble Uhr beschrieben, die bislang keine andere Uhr auf der Welt be-herrscht (vgl. Cialdini, 2010, S. 293). Attraktivitt: Die sthetische Visualisierung des Produkts erhht die Persuasionswahr-scheinlichkeit (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Personalisierung: Die indivi-duelle Beeinflussung des Pro-dukts hat auf die Spender eine personalisierende Wirkung. Diese erhht die Wahrschein-lichkeit auf eine erfolgreiche Persuasion. Pebble wird in drei Farben angeboten. Nutzer, die mehr als 125 US-Dollar spenden, knnen sich ihre Stimme fr eine individuelle Farbe abgeben und erhalten dadurch eine individualisierte Pebble Uhr (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Soziales Lernen: Die Darstel-lung der Produktentwicklung sowie die Vermittlung der Moti-

4 Case Studies 30 vation, das Projekt durch die serienmige Herstellung zu vollenden, hat auf den Betrach-ter motivationserhhende Wir-kung (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Phase 5 Produkt-funktionen

Beschreibung Es werden verschiedene Nut-zungskontexte ausfhrlich vor-gestellt, wie die Vermessung der Fahrradgeschwindigkeit sowie -strecke, die Musiksteuerung whrend des Laufens, die An-nahme von Anrufen whrend des Kochens.

Abbildung 7: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Pebble: E-Paper Watch.

Originalton Eric: "We are really excited about how you can run apps on Pebble." Off: "If you cycle you can use Pebble as a bike computer. The GPS on your phone provides accu-rate data letting view stats like average speed, a laps time and distance traveled. If you run with your smartphone, you can use Pebble to easily controle your music and monitore your pace and distance. You can even see

Simulation: Durch die Vor-wegnahme von bestimmten Nutzungskontexten wird dem Betrachter der Handlungsanlass deutlich. Nmlich, dass nur mit der Spende folgende Nutzungen mglich sind. Hier tritt zugleich das Kausalittsprinzip ein (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). hnlichkeit: Die Darstellung von Nutzungskontexten, die dem Betrachter vertraut sind, erhhen das Vertrauen in das Projekt, sowie die Identifikation mit dem Produkt (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Problem-Reaktion-Lsung: Die dargestellten Nutzungs-kontexte suggerieren, dass die Situationen mit dem Besitz des Produkts noch bequemer und leichter zu handhaben sind. Es werden Situationen auf- gezeigt, die mglicherweise nach Rezeption der Nutzungs-kontexte ohne das Produkt als Problem empfunden werden

4 Case Studies 31

extraordinary important message right under you wrist. It's easy to install new apps on your Pebble. Just browse the Watch App Store on your phone and click install. Around the house Pebble makes it easy to see who is calling while your hands are full. You can also controle most Smartphone music apps, like iTunes, Spotifiy, Pando-ra, Google Music and more right from your wrist."

knnen. Das Produkt ist damit ein potenzieller Problemlser (vgl. Chomsky, 2006, S. 102).

Phase 6 Funktionaler Einbezug Beschreibung Die Apps fr die Uhr knnen von den Nutzern selbst mitentwickelt werden.

Abbildung 8: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Pebble: E-Paper Watch.

Originalton Off: "These apps are just the start. For the more adventurous we are lunching an open SDK. So anyone can build apps for Pebble. These apps can receive data and trans-mit data to the Internet."

Personalisierung: Durch das Integrieren der individuellen Nutzerfhigkeiten und -bedrf-nisse ist Pebble ein Fundament fr Apps, die durch Nutzer ent-wickelt werden. Nutzer haben persnlichen Einfluss auf die Einsetzbarkeit des Produkts, was die Motivation, und damit auch die Spendenbereitschaft, erhht (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

4 Case Studies 32

Phase 7 Produktfeatures als Fakten Beschreibung Aufzhlung der sechs Kernfunk-tionen. Originalton Off: "Pebble has a build in acce-leromotor, a vibrating motor, a

powerful microprocessor, Blue-

tooth and a beautiful e-paper

display. The battery keeps Pebble

running for over seven days."

Wiederholung: Die sechs Kerneigenschaften des Produkts werden zur Festigung wiederholt (vgl. Petty, Cacioppo, 1986, S. 172).

Phase 8 Abbinder mit Nut-zereinbindung Beschreibung Eric fordert die Nutzer zur Un-tersttzung auf, falls ihnen das Produkt gefallen hat.

Abbildung 9: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Pebble: E-Paper Watch.

Originalton Eric: "So, thats Pebble. We finis-hed the design and we are just about to start the production. But we need help to get Pebble onto YOUR wrist."

Problem-Reaktion-Lsung: Trotz der Fertigstellung des Produkts, bentigt das Ent-wicklungsteam zum serien-migen Herstellen des Pro-dukts "Hilfe". Die Lsung des Problems, die Knappheit finan-zieller Ressourcen, soll durch den potenziellen Spender geschehen (vgl. Chomsky, 2006, S. 102). Kooperation: Die Darstellung eines Hilfebedrfnisses stimu-liert den natrlichen Trieb der Kooperation. Die Zieleinstellung des Bedrftigen wird von dem Nutzer bernommen und die Leistungsbereitschaft zur Errei-chung des Ziels wird gesteigert (vgl. Oinas-Kukkonen, Har-jumaa, 2009, S. 492 ff.).

4 Case Studies 33

4.1.1.3 Text-Bild-Ebene Innerhalb der Projektbeschreibung steht das Produkt Pebble mit seinen Eigenschaften im Vordergrund. Die Anpassungsfhigkeit, das Design, die technischen Merkmale, die primren Nutzungskontexte, die farblichen Ausfhrungen und die am hufigsten gestellten Fragen werden samt Antworten aufgefhrt. Insgesamt wird das Produkt auf funktionale Weise beworben. Auf Text-Bild-Ebene knnen folgende Persuasionsfaktoren identifiziert wer-den: Die Fhigkeiten der Uhr werden mit einer Vielzahl von Nutzungskontexten illustriert. Dabei wird innerhalb der Texte trotzdem auf die einfache Hand-habung hingewiesen. Primre Persua-sionsfaktoren: Reduktion, hnlichkeit.

Die Anpassungsfhigkeit der Uhr an Nutzerbedrfnisse wird betont. Nutzer haben freie Wahl in Hinsicht auf die Applikationen, das Interface-Design und die Farbe der Uhr.

"If you need to stay on top of

things, Pebble can help with vibra-

ting notifications, messages and

alerts. Dismiss a notification with

a shake of your wrist. Don't worry,

it's easy to disable all notifica-

tions." (Pebble, 2012) Abbildung 10: Visuelle Kommunikate der Projekt-beschreibung des Projekts Pepple: E-Paper Watch

4 Case Studies 34 Auerdem knnen sie ihre eigenen Applikationen nach Bedarf und Fhigkeit pro-grammieren. Persuasionsfaktor: Personalisierung. "Choose your favourite watchfaces using Pebble's iPhone or Android app.

Then as the day progresses, effortlessly switch to the one that matches your

mood, activity or outfit." (Pebble, 2012) 4.1.1.4 Reziprozittsebene Abhngig von der Hhe der Spende wird dem Nutzer gem dem Reziprozitts-gesetz (vgl. Cialdini, 2010, S. 43) eine Gegenleistung angeboten. Bei diesem Projekt handelt es sich um eine Vorfinanzierung des eigentlichen End-produktes. Mit der Hhe der Spende steigt die zu erhaltende Produktanzahl (99 US-Dollar bis 1.250 Us-Dollar), whrend der relative Stckpreis sinkt. Ein Teil der Gegenleistungs-pakete enthlt Pepple-Exklusivausfhrungen, sodass beispielsweise eine Spende in Hhe von 1.250 US-Dollar mit einem individuell whlbaren Interface-Design belohnt wird. 40.799 von insgesamt 68.222 Spendern untersttzten das Projekt mit 115 US-Dollar und erhielten demnach eine Uhr und keine Zusatz-Exklusivitt. 4.1.1.5 Projektzusammenfassung: Das Projekt Pebble: E-Paper Watch for iPhone and Android ist trotz seiner berwie-gend transparenten Ausrichtung, nmlich der Vorfinanzierung eines funktionalen Produkts, in der Kommunikation subversiv anmutend. Neben den Inhalten, die auf die zentralen Funktionen und Vorteile des Produktes abzielen, wird vor allem innerhalb des Vorstellungsvideos die Motivation des potenziellen Spenders stetig und stufenweise erhht. Die jeweiligen Phasen zeichnen sich durch inhaltliche Differenzen aus, welche sich untereinander in ihrer Anordnung persuasiv verstrken. Dadurch ist dieses Projekt zwar mit seiner Absicht, der Vor- finanzierung, als auch dem Produkt selbst, der appfhigen Uhr, sehr funktions-orientiert, die Kommunikation schafft jedoch auch durch unauffllige Motive eine Bereitschaft zur Spende.

4 Case Studies 35

4.1.2 Atheist Shoes

4.1.2.1 Projektbeschreibung Der Projektinitiator David braucht zur Weiterentwicklung der Produktions-bedingungen, um der Nachfrage standhalten zu knnen, finanzielle Mittel. Sein Produkt Atheist Shoe versucht er durch ein Crowdfunding-Projekt auf der Projekt-plattform Kickstarter an den Verbraucher zu bringen und damit die finanziellen Mittel zu akkumulieren. Fr die Realisierung des Vorhabens bentigt David 30.000 US-Dollar. Nach Ablauf des Projekts haben 385 Spender insgesamt 59.132 US-Dollar zusammengetragen (vgl. Atheist Shoes, 2012). 4.1.2.2 Audiovisuelle Ebene

Phase Beschreibung /

Originalton

Persuasives Potenzial

Phase 1 Einleitung

Beschreibung Der Vorstellungsfilm wird mit der Darstellung bekannter Auf-enthaltsorte aus Berlin Kreuz-berg eingeleitet. Nach acht Sekunden wird der Projektinitia-tor auf einer Brcke bei Tages-licht gezeigt. Er stellt sich und seine Idee, die er vor Wochen hatte, vor.

Abbildung 11: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Atheist Shoe. Originalton David: "Hello, welcome to Kreuz-

Echtheitsgefhl: Durch die persnliche Vorstellung des Projektinitiators, entwickelt der Rezipient ein Gefhl fr die Hintergrnde des Projekts. Da-durch wird die persuasive Kraft des Projekts erhht (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Prfbarkeit: Die Darstellung bekannter Ecken aus Berlin Kreuzberg vermittelt Rezipien-ten, die diese Orte wieder-erkennen, ein Gefhl der Nach-vollziehbarkeit. Dadurch wird sowohl das Vertrauen, als auch die Bereitschaft zur Ausfhrung des Zielverhaltens erhht (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Sympathie: Rezipienten, die

4 Case Studies 36

berg Berlin! My name is David and I am an atheist and an inspiring shoe maker. And ah, a few weeks ago I had a rather barmy idea to put these two things together to make some atheist shoes."

den dargestellten Projekt-initiator als attraktiv und/oder sympathisch empfinden, sind leichter empfnglich fr Verhal-tens- bzw. Einstellungs-nderung (vgl. Cialdini, 2010, S. 215). Phase 2 Problem-darstellung

Beschreibung David berichtet von der positiven Rckmeldung, die er auf sein Produkt im Internet bislang bekommen hat. Weil die Nachfrage nach den Atheist Shoes so gro war, braucht er nun Untersttzung.

Abbildung 12: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Pro-jekts Atheist Shoe. Originalton David: "I am wearing them on my feet now. I think they look rather fetching but I was keen to know what other people think. So I posted some pictures on red-dit.com in the RA section. The response was amazing. I was COMPLETELY overwhelmed be-cause I received hundreds of e-mails and comments all in just 24 hours. And basically everyone wanted to make me more shoes. I would love to make shoes for

Soziales Lernen: Die Beschrei-bung der hohen Produktnach-frage, die er bislang durch das Bereitstellen von Bildern bekommen hat, hat eine positive Auswirkung auf die Motivationsbereitschaft der potenziellen Spender (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Normativer Einfluss: Die uerung des Projektinitiators, dass er Hilfe bentige, hat auf die Ausfhrung des Zielverhal-tens durch kulturell geprgte Normen, zu denen unter Umstnden auch die Hilfe-leistung zhlt, einen positiven Einfluss (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Kooperation: Unabhngig von der Kultur wird durch die Hilfsbedrftigkeit der Koopera-tionstrieb des Rezipienten stimuliert (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

4 Case Studies 37

everyone but I need just a little help to get started and that is why I am here today." (Die Kamera dreht auf eine alte Hausfassade)

Anerkennung: Die Anerken-nung, die der Projektinitiator aufgrund der groen Nachfrage der Online-Community ausdrckt, erhht die Wahr-scheinlichkeit, dass der Rezipient mit Absicht auf der-artige Anerkennung seine Untersttzung leistet (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Phase 3 Produkt- vorstellung

Beschreibung David steht in einem Wohnraum und hat eine kleine Hauskatze auf seiner Schulter, whrend er das Prinzip des Atheist Shoe vor-stellt. Anschlieend zeigt er ver-schiedene Ausfhrungen.

Abbildung 13: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Pro-jekts Atheist Shoe. Originalton David: "You might me wondering: What is an Atheist Shoe? This is an Atheist Shoe. [] The leather comes from the softest and youn-gest cows. It's probably the softest shoe you have ever touched in your life. [] The real magic hap-pens on the sole. As you can see I have carved in mirror writing

Echtheitsgefhl: Die intime Umgebung des Projektinitiators kann durch die damit einherge-hende Offenheit und Distanzlo-sigkeit die Bereitschaft zur Aus-fhrung des Zielverhaltens er-hhen (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Simulation: Die Darstellung des Produkts, sowie die Beschrei-bung der haptischen Sinnes-erfahrung kann in der Gesamt-heit als Nachahmung einer rea-len Auseinandersetzung ver-standen werden. Dadurch ent-wickelt der Rezipient ein hhe-res Produktverstndnis und einhergehend damit eine hhere Spendenbereitschaft (vgl. Oinas-Kukkonen, Har-jumaa, 2009, S. 492 ff.). hnlichkeit: Die Wahrneh-mung einer hnlichkeit zwi-schen Projektinitiator und

4 Case Studies 38

(zeigt die Sohle des Schuhs): Ich bin Atheist. If you walk along and step on the ground in sand or snow, you will leave that mark there."

Rezipient kann fr den Rezipienten identifikations-stiftend sein. Dadurch entsteht ein hheres Sympathiegefhl fr den Projektinitiator, welches sich positiv auf die Spendenbe-reitschaft auswirkt (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Expertise: Die Darstellung von fertiggestellten Atheist Shoes, sowie Skizzen und Entwrfen, vermittelt dem Rezipienten einen Eindruck von Erfahrung und Kompetenz, der die Persuasionswahrscheinlichkeit erhht (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

Phase 4 Produkt-funktionen Beschreibung David sitzt in einem Kaffee und schaut aus dem Fenster, whrend aus dem Off seine Stimme seine Beweggrnde zur Konzipierung und Herstellung des Atheist Shoe erlutert. Anschlieend legt er das Potenzial, das der Atheist Shoes brgt, dar.

Abbildung 14: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des

Hoffnung: Die produktabhn-gigen Visionen, die der Projek-tinitiator den Rezipienten vermittelt, knnen bei dem Rezipienten eine Aussicht auf positive Vernderung hervorru-fen. Dadurch ist die Wahr-scheinlichkeit, dass er zur Realisierung dieser positiven Vernderung sein Verhalten verndert, hher (vgl. Fogg, 2009, S. 4). Kooperation: Die Ansicht des Projektinitiators, die Welt durch das Tragen eines Atheist Shoes verbessern zu knnen, kann den Kooperationstrieb des Rezipien-

4 Case Studies 39 Projekts Atheist Shoe. Originalton David: "But I would like to see people wearing my shoes. hm, that would be nice! But I think the world would be a nicer place if people didn't wear Nike and Adi-das all the time. But I also think the world would be a much nicer place if atheists would be more open and almost about their godlesness and maybe a shoe is a nice understative way to do that."

ten positiv beeinflussen, sodass er sich aufgrund erhhter Ko-operationsbereitschaft eher dazu bereit erklrt, das Zielver-halten auszufhren (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Vertrauenswrdigkeit: Durch den Zugang zu den persnlichen Ansichten des Projektinitiators wird die Empathie und das Ver-trauen des Rezipienten gestrkt. Dadurch ist er eher bereit, das Zielverhalten ausfhren (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

Phase 5 Teamvorstellung und Problem-darstellung Beschreibung David stellt seine Kollegin Jula in seiner Schuhmanufaktur vor und erzhlt von den ersten Herstel-lungsversuchen, die in dieser Manufaktur stattgefunden haben. Er beschreibt die Problematik, die aus der groen Nachfrage rhrt. Um zuknftig die Nach-frage bedienen zu knnen, suchen sie nach schnelleren und kostengnstigeren Produktions-wegen.

Expertise: Die Illustrierung der eigenen Schuhmanufaktur, so-wie die Beschreibung der ersten Herstellungsversuche, vermit-teln den Eindruck von Wissen, Erfahrung und Kompetenz. Da-durch wird die Glaubwrdigkeit des Projektinitiators gestrkt und die Wahrscheinlichkeit der Persuasion erhht (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Echtheitsgefhl: Die Vor-stellung des restlichen Teams erffnet einen uneingeschrnk-ten Einblick in die Produktions-umstnde und personellen Gegebenheiten. Dadurch ent-stehen fr den Rezipienten

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Abbildung 15: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Pro-jekts Atheist Shoe. Originalton David: "This is Jula who is a ma-ster shoemaker for a better than me and she told me everything I know. And she helped me to make the first prototypes of Atheist Sho-es. We did it here. We like making shoes here but if you can see it is not terribly big and if we would to try to make all these shoes you want us to make, it might take us three or four years. [] Under-standably we are looking for more quicker and more costeffective ways to make our shoes."

vertrauensstiftende Assoziationen, die die persuasive Wahrscheinlichkeit erhhen (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Konsistenzprinzip: In dieser Phase wird durch die stufen-weise geschaffene Nachvoll-ziehbarkeit der Situation des Projektinitiators eine positive Stellung des Rezipienten konfiguriert. Durch ber-einstimmung mit seinen Ansichten, hegen von Sympathie und der Attraktivitt der Produkts nimmt er eine befrwortende Sicht auf das Projekt ein. Durch den Einbezug des Rezipienten ist die Bewlti-gung des Problems durch die Untersttzung des Rezipienten wahrscheinlicher (vgl. Cialdini, 2010, S. 91).

Phase 6 Problemlsungs-notwendigkeit Beschreibung Nachdem die problematischen Produktionsumstnde zuvor vorgestellt wurden, stellt er nun eine bessere Produktionsoption vor. Es werden Bilder der portugiesischen Manufaktur sowie der Mitarbeiter gezeigt. Whrenddessen beschreibt er die Vorteile, die mit der Umlegung der Produktionssttte einhergehen wrden.

Problem-Reaktion-Lsung: Die Lsung des Problems kann mit vorangegangener Identifikation zur Erhhung der Persuasionswahrscheinlichkeit fhren (vgl. Chomsky, 2006, S).

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Abbildung 16: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Pro-jekts Atheist Shoe. Originalton David: "We are in the fortunate position to be able call up on a friend in Portugal. So, our friend Hugo in Portgual works in a workshop together with 15 to 20 other shoemakers. [] They have the benefit of a cupple of ma-chines which we would never hope to fit in this tiny room. So, Jula and I were over in Portugal last week to teach the guys how to make our shoes and their first attempts very actually pretty good. So, we are optimistic they will going into production very soon. [] We do promise you a beautiful shoe and we do promise that it will be quite affordable because with the help of the Portuguese we can keep costs down."

Sympathie: Die Darstellung der portugiesischen Kollegen, die whrend der Arbeit lachend in die Kamera blicken, knnen durch ihre freundliche Wirkung die Wahrscheinlichkeit einer Persuasion erhhen (vgl. Cialdini, 2010, S. 91).

Phase 7 Abbinder Beschreibung Abschlieend bittet David den Rezipienten um Untersttzung des Projekts und nennt mgliche Untersttzungsmotive, bevor er sich auf Englisch und Deutsch verabschiedet.

Reziprozittsgesetz: Die Aufforderung zur finanziellen Untersttzung des Projekt-initiators, die sich an potenzielle Spender richtet, kann in Kombi-nation mit einem abschlieen-den Dank die Ausfhrung des

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Abbildung 17: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Pro-jekts Atheist Shoe. Originalton David: "So, please help us to make Atheist Shoes reality. It could be really cool wheter it is just brin-ging atheists together or just hel-ping people have better looking feet. So, thank you, vielen Dank und auf Wiedersehen!"

Zielverhaltens zur Erfllung einer Gegenleistung, auslsen (vgl. Cialdini, 2010, S. 43). Anerkennung: Die Aussicht auf ffentliche Anerkennung, die mit der Untersttzung des Pro-jekts einhergeht, kann die Be-reitschaft zur Spende erhhen (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

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4.1.2.2.1 Text-Bild-Ebene Durch die Projektbeschreibung wird die Entwicklungsgeschichte des Atheist Shoe vermittelt. Auerdem wird die Bedeutung des Atheismus, sowie die Verknpfung der Thematik mit einem Schuh erlutert. Insgesamt wird das Endprodukt des Pro-jekts beschrieben und der Abwicklungsprozess erklrt. Gegenber der Filmvorstel-lung wird die Personalisierung des Schuhs hervorgehoben. Auf Text-Bild-Ebene knnen folgende Persuasionsfaktoren identifiziert werden: Die Bedeutung des Atheismus wird verstrkt thematisiert, die Thematik selbst jedoch nicht kritisch diskutiert. Der Projektinitiator vermittelt das Produkt als Instrument des atheistischen Selbstausdrucks, welches Atheisten untereinander helfen soll, sich zu er-kennen. Die tatschliche Wirkung kann nicht beurteilt werden, jedoch kann die Beschreibung des Produktnutzens, der wechselseitigen Identifikation von Athe-isten, als Mittel zur Verschaffung von An-erkennung gesehen werden (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

Als zweiter, wesentlicher Persuasionsfaktor wird die Personalisierung des Produkts identifiziert. Die individuelle Beeinflussung des Endprodukts bietet Spendern die Mglichkeit des persnlichen Ausdrucks. Dieser geht ber die atheistische Botschaft hinaus, sodass die Person, bei entsprechender ber-einstimmung der Nicht-Religiositt, die Mglichkeit zur kreativen Entfaltung geboten bekommt.

Abbildung 18: Visuelles Kommunikat des Projekts Atheist Shoes. "But we think a shoe is a lovely, understated way for atheists to out themselves and to be less shy about their godlessness." (Atheist Shoes, 2012)

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4.1.2.3 Reziprozittsebene Gem des Reziprozittsgesetzes wird nach Cialdini (2010) Spendern im Gegenzug zur finanziellen Untersttzung in Abhngigkeit von der Hhe des Betrags eine Gegenleistung zugesprochen. Von 1 bis 70 US-Dollar erhlt der Spender ein gem des Atheismus "Nichts", eine Live-Performanz eines Atheisten-Lieds, eine Atheist-Shoe-Sohle oder ein Atheist-Shoe-Handbuch. Ab 180 US-Dollar erhlt der Spender ein individuelles Paar Atheist Shoes, fr 250 US-Dollar ein paar Atheist Shoes inklu-sive Handbuch und darber hinaus fr 5.000 oder 10.000 US-Dollar ein Exklusiv-treffen und mehrere paar Schuhe. Die meisten Spender (261 von 385) whlten mit dem Spendenpaket in Hhe von 180 US-Dollar nur den Schuh als Gegenleistung. Mit 385 Spendern konnten fr das Projekt Atheist Shoes insgesamt 59.132 US-Dollar gesammelt werden. 4.1.2.4 Projektzusammenfassung Das Projekt Atheist Shoes verknpft zwei Themen, die nicht zwangslufig zu-einander gehren. Die Verneinung einer gttlichen Existenz wird von Projekt-initiator David als sinnvolles Produkt zum Ausdruck der eigenen Persnlichkeit vermittelt. Der Verlauf des Projekts macht deutlich, dass der potenzielle Spender insbesondere in der ersten Hlfte vordergrndig mit dem Produkt Atheist Shoe vertraut gemacht werden soll. Der Projektinitiator unterstreicht seine eigene Kompetenz sowie seine Vertrauenswrdigkeit durch die Darstellung seiner eige-nen Arbeitsumgebung, als auch der Arbeitsmaterialien. Es handelt sich bei diesem Projekt um eine klassische Vorfinanzierung, das im Wesentlichen auf Basis des Endprodukts berzeugt. Fr Rezipienten, die whrend der Betrachtung ein Produktbedrfnis entfachen, bleibt die Spende unumgnglich.

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4.1.3 Double Fine Adventure

4.1.3.1 Projektbeschreibung Tim Schafer, ein US-amerikanischer Programmierer, Entwickler und Grnder der Videospiel Entwicklungsfirma Double Fine plante zusammen mit seinem Team ein Adventure Spiel zu entwickeln, welches durch klassische Finanzierungsformen nicht die ntigen Gelder bekommen wrde.

Deswegen initiierte er gemeinsam mit seinen Kollegen ein Crowdfunding-Projekt auf der weltweit grten Crowdfunding-Plattform Kickstarter, das durch die direk-te Ansprache der Zielgruppe die Entwicklung des Spieles, sowie die Dokumen-tation des Entwicklungsprozesses, ermglichen sollte. Dafr setzten sich die Pro-jekt-initiatoren ein finanzielles Ziel in Hhe von 400.000 US-Dollar. Bereits nach zwei Tagen wurde der Zielbetrag um das Dreifache berschritten. Nach Ablauf der Projektzeit haben 87.412 Spender insgesamt 3.336.371 US-Dollar fr die Entwick-lung des Adventure Spiels zusammengetragen (vgl. Double Fine, 2012).

Abbildung 19: Screenshot der Projektbeschreibung des Projekts Double Fine Adventure.

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4.1.3.2 Audiovisuelle Ebene Phase Beschreibung /

Originalton

Persuasives Potenzial

Phase 1 Einleitung Beschreibung Der Vorstellungsfilm beginnt mit dem Logo von Double Fine. Es wird die Fassade des Bros von Double Fine Productions ge-zeigt. Es wird anschlieend Tim Schafer, der Produktinitiator, am Schlagzeug gezeigt. Er erzhlt von seinen Hobbys, wozu er auch das Entwickeln von Computer-spielen zhlt. Er beschreibt die gegenwrtige Lage der Spiel-kategorie Adventure. Diese Spiel-gattung gerate zunehmend in Vergessenheit.

Abbildung 20: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Pro-jekts Double Fine Adventure. Originalton Tim: "Oh, sorry I didn't see you there. Ah, you can see my doing one of my many impressive hob-bys. I am Tim Schafer. And I am a man of many passions. Drumming, Skydiving but one of the things I am most passioned about is ma-king games."

Echtheitsgefhl: Durch die persnliche Vorstellung des Projektinitiators, die Darstel-lung seiner Leidenschaften und seiner Motivation wird ein persnlicher Bezug zu dem Projekt geschaffen (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Autoritt: Das Projekt bekommt durch den Bekannt-heitsgrad und das Ansehen von Tim Schafer, dem Projekt-initiator selbst, eine hhere Persuasionskraft. hnlichkeit: Potenzielle Spen-der, die sich mit dem dargestell-ten Projektinitiator identifizie-ren und damit eine hnlichkeit zu sich selbst herstellen, sind leichter zu beeinflussen (vgl. Cialdini, 2010, S. 225).

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Phase 2 Emotionaler Einbezug Beschreibung Es werden Bleistiftskizzen von Spielcharakteren gezeigt, wh-rend der die abnehmende Bedeu-tung des Spielgenres Adventure beschreibt. Die Musik ist monoton und dumpf.

Abbildung 21: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Double Fine Adventure. Originalton Tim: "And one of my favourite types of games to make is adven-

ture games. But these days it

seems like adventure games are

almost a bit of a lost art form.

Exist in a dream and a memories

and in Germany."

Angst: Diejenigen potenziellen Spender, die sich mit dem Spiel-genre Adventure identifizieren, sehen die Bedrohung des Spiel-genres, die Tim Schafer in die-sem Abschnitt beschreibt, unterbewusst als ihre Eigene (vgl. Fogg, 2009, S. 4) Attraktivitt: Die Darstellung der unbelebten Bleistiftskizzen stellt fr die potenziellen Spender, die eine Vorliebe fr Adventure Games haben, ein Verlangen dar. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit einer Persuasion hher (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

Phase 3 Problem-darstellung Beschreibung Tim Schafer beschreibt das Problem, das bislang ohne Crow-dfunding besteht. Von klassi-schen Kreditgebern werde er "ausgelacht". Er wird von vielen Leuten darum gebeten, endlich wieder ein Adventure Game zu entwickeln. Diese sind zahlungs-bereit und haben ein Bedrfnis nach dieser Kategorie von Spiel.

Hoffnung: Durch die Darstellung der bisherigen Finanzierungsproblematik und der Lsung durch Crowdfunding wird die in Phase 2 geschrte Angst durch Hoffnung relati-viert. Das Projekt bekommt durch die Andeutung von posi-tiv empfundenen Resultaten eine hhere persuasive Kraft (vgl. Fogg, 2009, S. 4).

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Die Problematik leitet den Beweggrund des Projektes her.

Abbildung 22: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Projekts Double Fine Adventure. Originalton Tim: "People come out to me all the time and they say" Person 2: "You should make a point and click graphic adven-ture." Tim: "You know, I would except" Person 2: "Adventure games are NOT DEAD!" Tim: "Ahm, okay I am on your site but if I would go to a publis-her right now and pitch a adven-ture game they laugh in my face." Person 2: "But I have money and I buy a copy." Tim: "Hmmm Well, that's nice but unfortunately not enough money to make a game." Person 2: But there is a ton of people out there who are just like me. They buy one too!" Tim: "Hmm What if that's true. What is if there are a lot adven-ture game fans out there who want a adventure game? I want a way how I can speak to them directly. Cut our publishers all

Problem-Reaktion-Lsung: Das in Phase 2 zuvor angedeu-tete Problem wird durch die Einleitung zum Vorhaben gelst. Der involvierte Betrachter ist empfnglicher fr Verhalten- und Einstellungsnderungen (vgl. Chomsky, 2006, S. 102). Soziales Lernen: Das Wahr-nehmen der Zielsetzung des Projektinitiators, die sich in dieser Phase bereits andeutet, kann sich auf den potenziellen Spender mit einer Erhhung der Motivationsbereitschaft aus-wirken (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Kooperation: Die Darstellung der Finanzierungsproblematik kann bereits ab dieser Phase den Kooperationstrieb des potenziellen Spenders aktivie-ren (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). hnlichkeit: Potenzielle Spen-der, die sich mit dem Dialog-partner (Person 2) von Tim Schafer identifizieren, weil sie einen hnlichen Standpunkt vertreten und fr das Spiel zah-lungsbereit wren, sind durch die Identifikation leichter zu beeinflussen (vgl. Cialdini, 2010, S. 225).

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together." Reduktion: Die vereinfachte Darstellung des Realisierungs-problems mit einem anschlie-enden Lsungsansatz erhht die Wahrscheinlichkeit einer Persuasion (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Phase 4 Vorstellung des Teams

Beschreibung Tim Schafer geht durch die Stu-dios und stellt seinen Plan vor. Er erlutert, warum sein Team fr die Umsetzung des Adventure Games "perfect" ist. Einblender untersttzen die verbalen Aussagen.

Abbildung 23: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Pro-jekts Double Fine Adventure.

Abbildung 24: Standbild aus dem Vorstellungsfilm des Pro-jekts Double Fine Adventure.

Echtheitsgefhl: Die Darstel-lung des restlichen Teams erweitert das Verstndnis und Vertrauen des potenziellen Spenders. Mit den Einblicken und der daraus resultierenden Validierung hat das Projekt eine hhere Persuasionskraft (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Dritt-Anerkennung: Die Arbeitskollegen, die Tim Schafer in dieser Phase vorstellt, sind ebenso bekannt und erfahren, wie auch er selbst. Der Bezug auf diese Personen und ebenso die Aussage, dass diese an der Entwicklung mitwirken, besttigt durch die Anerken-nung von Dritten die Qualitt des Vorhabens (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Soziale Frderung: Durch die Darstellung weiterer Personen, die am Projekt mitwirken, wird die Bereitschaft zur Stiftung

4 Case Studies 50 eines eigenen Beitrags erhht (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.). Phase 5 Spender-versprechen: Erlebnis

Beschreibung Tim Schafer verspricht dem Re-zipienten eine qualitativ hoch-wertige und nicht-selektive Dokumentation des Computer-spiel-Entwicklungsprozesses. Originalton Tim: "But that's only the half of the story. We will also be filming

the whole things we do. [] A high

quality serious documentary that

provides a unprecedentedly look

into what REALLY happens when

a company like Double Fine makes

a game."

Gegenleistungen/

Reziprozitt: Ohne zuvor direkt zur Spende aufzufordern, wird dem Zuschauer eine implizite Gegenleistung angeboten, die ihn am Projekt teilhaben lassen soll. Dadurch entfacht das Projekt eine hhere persuasive Kraft (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff. und Cialdini, 2010, S. 43). Vertrauenswrdigkeit: Das explizite Versprechen, den Spender durch eine realitts-nahe Dokumentation am unmit-telbaren Entwicklungsprozess teilhaben zu lassen, erhht die Nachvollziehbarkeit des Spendenflusses und ebenso das Vertrauen in die Projekt-initiatoren. Durch diese Auswirkung des Versprechens wird die Spendenbereitschaft erhht (vgl. Oinas-Kukkonen, Harjumaa, 2009, S. 492 ff.).

Phase 6 Spender-versprechen: Risiko-minimierung und Partizipation

Beschreibung Tim Schafer sitzt in einem Sessel und sagt, dass unabhngig von dem Ausgang das Projekt der komplette Entwicklungsprozess dokumentiert und fr den Spen-der verffentlicht wird. Das Spiel

Prfbarkeit: Die Nachvollzieh-barkeit, die Tim Schafer durch das Dokumentieren des gesamten Entwicklungs-prozesses dem potenziellen Spender verspricht, erhht die Befrie