Präsentation Marketing

Thema: Marktsegmentierung im BTB

Autor: Markus Klein

Düsseldorf, 15. Mai 2009

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Agenda

1 Einleitung 2 Grundlagen2.1 Definition und Abgrenzung Markt2.2 Definition und Abgrenzung Marktsegmentierung2.3 Definition und Abgrenzung BTB3 Ziele3.1 Ziel – Markterfassung3.2 Ziel – Marktsegmentierung4 Kriterien / Anforderungen5 Instrumente und Methoden5.1 Einstufige Segmentierungsansätze5.2 Mehrstufige Segmentierungsansätze5.3 Mehrdimensionale Segmentierungsansätze6 Praxisanwendung Daimler AG7 Fazit

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Einleitung

• Gesamtmärkte werden in Teilmärkte gesplittet• Segmentkriterien eruiert• Marktsegmente geschaffen

Wie erreichen wir das?Antwort: In dem wir...• Begriffsdefinitionen vornehmen• Ziele strukturieren• Ziele bündeln• Darstellung von Kriterien, Aufgaben und Instrumenten erläutern

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2 Grundlagen

Die Grundlagen bezeichnen die Abgrenzung des Marktes, Abgrenzung von Marktsegmenten, Abgrenzung des BTB Marktes mittels Definitionen und Kriterien

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2.1 Definition und Abgrenzung Markt

Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.

Abgrenzung des Marktes besteht darin, den Markt von einem Standpunkt aus Prozess- und Objekt bezogen zu betrachten.

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2.2 Definition und Abgrenzung Marktsegmentierung

Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Eine Segmentierung kann z.B. anhand geografisch-regionaler, demografischer, und psychografischer Merkmale erfolgen oder auf Verhaltensmerkmalen der Käufer beruhen.

Die Abgrenzung im Rahmen der Marktsegmentierung bezeichnet die besondere Berücksichtigung relevanter Märkte.

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2.3 Definition und Abgrenzung BTB

• BTB bezeichnet den Verkauf von Waren und/oder (Dienst) Leistungen an Geschäftsleute, die nicht für Ihren privaten Ver- oder Gebrauch disponieren, sondern als Einkäufer im Namen und auf Rechnung ihres Arbeitgebers einkaufen.

• Grundproblem der Abgrenzung: Identifikation der relevanten Konkurrenten mittels Wettbewerbsanalyse

• Differenzierung der Instrumente zur Marktsegmentierung in BTC und BTB Märkte

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3 Ziele

• Effizienzsteigerung des Marketings• Analysen der Marktsegmente dienen als Entscheidungs-grundlage über Intensität der Bearbeitung einzelner Segmente.• Kundenbedürfnisse • Cross - Selling Potenziale• Verbesserung des CLV• Unternehmenswachstum durch gezielte Kundenansprache• Kundenpräferenzen lassen sich optimaler nutzen• Konzentration auf lukrative Märkte

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3.1 Ziel - Markterfassung

Die Markterfassung der Informationsseite, betrachtet verhaltens- wissenschaftliche Aspekte und bedient sich mathematisch – statistischer Verfahren, um relevante Zusammenhänge zu analysieren.

Mit Hilfe der Markterfassung lassen sich vernachlässigte Märkte aufspüren und Marktpotenziale in Teilmärkten bestimmen.

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3.2 Ziel - Marktsegmentierung

• Marktidentifizierung• effektive und effiziente Bedürfnisbefriedigung der Kunden• Analyse der Marktentwicklung• Effizienzsteigerung des Marketings

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4 Kriterien und Anforderungen

• Kundenwünsche berücksichtigen, um Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu generieren• Schaffung gleichartig strukturierter und homogene Abnehmer-gruppen• BTB starke Orientierung an Einkaufsorgane (Buying Center), die zu einer Spezifizierung der Segmentierungskriterien führen• Kriterien:

Organisationsmitglieder – bezogenOrganisations – bezogenOrganisationsverhaltens – bezogen

• Um den vielseitigen Besonderheiten der Marktsegmentierung im BTB gerecht zu werden, entstand das mehrstufige Segmentierungskonzept

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5 Instrumente und Methoden

• Einstufige-, mehrstufige und mehrdimensionale Segmentier-ungsansätze

• AnalysemethodenABC – AnalysePortfolio – AnalyseScoring – ModelleClusteranalyse

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ABC - Analyse

Gilt als allgemeine Methode zur Analysierung der Konzentration in bestimmten Bereichen. Sie ist Grundlage der 80/20 – Regel nach Pareto

0%

20%

40%

60%

80%

100%

A-Kunden20%

B-Kunden30%

C-Kunden50%

Umsatz

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Exkurs: Buying Center

Das Buying Center ist ein Gremium im Kundenunternehmen, das Kaufentscheidungen vorbereitet und teilweise auch selbst trifft. Dieser Kreis setzt sich i.d.R. aus Experten zusammen.

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Portfolio Analyse

• Strategisches Planungsinstrument• Messung – Beitrag zur Wertsteigerung von Marktsegmenten und Geschäftsbereichen• Hilfsmittel, verfügbares Kapital und Unternehmensressourcen unter Berücksichtigung einer Balance zwischen Risiko und Rendite, optimiert einzusetzen• Verfeinert die Erkenntnisse der ABC – Analyse• Bekanntestes Beispiel einer Portfolio Normstrategie ist die BCG - Matrix

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Scoring- Modell

• Kundenbewertung in mehrdimensionaler Darstellung• Kriterienkatalog z.B. nach Umsatz, Deckungsbeitrag, als harte Faktoren und z.B. Referenzwerte, Informationswerte, als weiche Faktoren• Aus der Summe der Punkte einzelner Kriterien ergibt sich eine Bewertung• Je höher die Gesamtpunktzahl, desto höher der Kundenwert• Eine Anzahl von 10 Kriterien sollte dabei nicht überschritten werden• Es fließen nur wesentliche Kriterien in die Bewertung ein

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Clusteranalyse

Die Clusteranalyse gilt als vorteilhaftes Instrument der Markt-Segmentierung. Sie verfolgt das Ziel, eine vorgegebene Zahl von Objekten so in Gruppen zu unterteilen, das in den gebildeten Gruppen ein Höchstmaß an Homogenität sowie zwischen den Gruppen eine möglichst große Heterogenität im Fokus auf die Beschreibung der Objekte herangezogenen Eigenschaften exisistiert.

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5.1 Einstufige Segmentierungsansätze

Als Segmentierungsansätze auf einstufiger Ebene werden jene bezeichnet, die häufig als konzeptionell begründete Segmentier-ungsentscheidungen, anhand einzelner Kriterien fest zu machen sind. • allgemeine Merkmale (direkt o. indirekt beobachtbar)• kaufspezifische Merkmale (wie vor)

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5.2 Mehrstufige Segmentierungsansätze

Bei mehrstufigen Segmentierungsansätzen wird versucht, durch einen stufenförmigen Filterungsprozess die Einflussfaktoren für Segmentierungsüberlegungen organisationaler Beschaffungs-Verfahren zu prüfen.• 1. Stufe = Makrosegmentierung• 2. Stufe = Mikrosegmentierung

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5.3 Mehrdimensionale Segmentierungsansätze

• Mehrere Segmentierungskriterien können berücksichtigt werden• Aufteilung erfolgt in 3 Dimensionen

InteraktionspotenzialKonstruktive MerkmaleSituative Merkmale

Mehrdimensionale Konzepte ermöglichen eine sehr differenzierte Segmentierung des Marktes. Problem ist jedoch die Beschaffung komplexer Daten. Dieses Konzept macht daher nur Sinn, wenn entscheidende Informationen (Daten) vorliegen.

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6 Praxisanwendung - DAIMLER AG

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6 Praxisanwendung

Das Unternehmen

• 273.000 MA, weltweit• 163.000 MA in Deutschland• Umsatz, weltweit 95,8 Mrd. €• Umsatzanteil am Marktsegment BTB 86,5 Mrd. €• Umsatzanteil Geschäftsfeld Daimler Trucks 28,57 Mrd. €• Weltmarktführer bei Nutzfahrzeugen, größer 8 Tonnen• Führend im Premium-Pkw Marktsegment

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Daimler AG

• Sämtliche Fahrzeugsegmente durch Diversifikation mit einer Vielzahl von Volumen- und Nischenmodellen und Produktvarianten• Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte• Modellvielfalt erzeugt starken Anstieg der Zahl von Fahrzeugsegmenten• Ursprünglich – Eindimensionale Segmentierung nach Aufbauart• Heute – Weitere Dimensionen wie Preis-/Größenklasse in Kombination mit Standard-/Premiumausstattung• Ziel: Verbesserung der Absatzplanung und Prognose der hinsichtlich der Fahrzeugtypen• Folge: Der Individualisierungsgrad nimmt stets zu• Die Kundenbindung soll verbessert und Cross – Selling Potenziale besser nutzbar gemacht werden

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7 Ausblick / Fazit

• Marktsegmentierung ist unerlässlich• Ertragreiche Kunden- und Marktsegmente können voneinander getrennt werden• Marktwachstum lässt sich generieren• Marktanteile, gemessen am Gesamtmarkt lassen sich steigern• Unternehmenserfolg wird nachhaltig gestützt

• Praxisanwendung zeigt jedoch, dass die Kostensituation angesichts der Varianten-/Modellvielfalt berücksichtigt werden sollte• Fraglich ist dabei auch, ob Produkteuphorie und –offensiven die industriellen Kunden künftig weiterhin begeistern können und ob der Versuch, Kundenpräferenzen über Emotionen und Promotions zu reizen zukünftig ausreicht

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ENDE

Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit ;-)