1

Marktsegmentierung

Das Problem:- Wie bestimme ich die Zielgruppe für mein Produkt?

Oder :- Wer sind eigentlich meine Kunden?

Das sei die Grundgesamtheit:

Ziel ist es nun, diejenigen zu identifizieren, die hinsichtlich bestimmter Merkmale möglichst gleichartig sind und zu einer Gruppe (einem Segment) zusammenzufassen.

Sie sollen in sich möglichst homogen sein!

Gleichzeitig soll diese Gruppe (dieses Segment) möglichst unterschiedlich zu anderen Gruppen (Segmenten) sein.

Die Segmente sollen zueinander möglichst heterogen sein!

2

Marktsegmentierung

Auf dieses Beispiel bezogen heißt das folgendes:

1. Es wird ein Kriterium zur Segmentierung gewählt: hier die Farbe!

2. Danach wird die Segmentierung vorgenommen!

Segment 1: Segment 2: Segment 3: Segment 4:

3

Marktsegmentierung

Sind die Anforderungen an die Segmente erfüllt?

Segment 1: Segment 2: Segment 3: Segment 4:

1. Die Homogenität innerhalb des Segmentes ist erfüllt: nur gleichfarbige Männchen.

2. Die Heterogenität ist auch erfüllt, das sich das eine Segment farblich vom anderen unterscheidet.

Eine erfolgreiche Segmentierung muss aber weitere Voraussetzungen erfüllen:

1. Das Segment muss wirtschaftlich sein (Groß genug für Gewinne).

2. Es muss zugänglich sein für die Marketingaktivitäten.

3. Es sollte möglichst stabil sein – keine schnell wechselnden Moden.

4

Kriterien der Marktsegmentierung in Konsumgütermärkten

Marktsegmentierungskriterien

5

Marktsegmentierung

Ein Beispiel aus

der Realität:

6

Psychographische Segmentierung – Konzeptionelle Grundlage

Eine Marke spricht mit ihren Werten die Ansprüche einer Person an – Hohe Übereinstimmung führt zu einer positiven Kaufentscheidung

Quelle: Roland Berger

7

19 Werte und Bedürfnisse sind im rb Profiler-Grid integriert

Quelle: Roland Berger

E+ = Emotionale Werte, die den Konsum fördern

E- = Em. Werte, die den Konsum mindern

R+ = Rationale Werte, die den Konsum fördernR- = Rationale Werte, die den Konsum mindern

8

Rationale Pro-Konsum-Werte (R+)

Quelle: Roland Berger

9

Emotionale Pro-Konsum-Werte (E+)

Quelle: Roland Berger

10

Emotionale/Rationale Minus-Konsum-Werte (E-/R-)

Quelle: Roland Berger

11

Der rb Profiler gibt an, ob eine Person, eine Gruppe oder Marke einen spezifischen Wert unterstützt oder ablehnt

Quelle: Roland Berger

12

Werteprofile – Übung

Zwei Werteprofile: Welches charakterisiert die ALDI- und welches die dm-Käufer?

ALDI dm