Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-1, S. 373

Erweiterung der Geschäfts- felder

Entwicklung komplementärer Produkte

…

Apples Situation: Verlust von Marktanteilen Erfolglose Neuprodukte

Umfeldsituation: Starker Wettbewerb Windows-Intel-Standard

Apples Situation: Innovative Produkte Gewinn von Marktanteilen

Umfeldsituation: Intensiver Wettbewerb Neue Märkte

Zeit

Strategische/innovations-politische Entscheidungen

Unternehmensverfassung Unternehmenskultur UnternehmenszieleNormatives Management

Funktionalprogramme FunktionalmaßnahmenOperatives Management

Strukturen• Aufbauorganisation• Ablauforganisation

Systeme• Planungs- u. Kontrollsysteme• Personalführungssysteme

Innovationen

Strategien• Wettbewerbsstrategien• Unternehmensstrategien

Strategisches Management

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-2, S. 376

IssuesInitiierung von Strategieprozessen

Strategie-formulierung

Strategie-implementierung

• Zielsetzung

• Problemidentifikation

• Agenda-Setting

• Entscheidungs-prozessformulierung

• Alternativensuche

• Alternativenbeurteilung

• Alternativenauswahl(Entscheidung)

• Interne Durchsetzung

• Externe Durchsetzung

• Kontrolle

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-3, S. 378

Produkte

Regionen

Funktionen

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-4, S. 379

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Info-Box 11-1, S. 380

Question Marks

Stars

CashCows

PoorDogs

RelativerMarktanteil

Marktwachs-tumsrate (%)

Hoch

Niedrig

Niedrig Hoch

Konzentrische Diversifikation

Konglomerate Diversifikation

Relationale Diversifikation

B B BA A A

Charak-teristika

Beispiel

Hohe Ähnlichkeit der Wertschöpfungs-aktivitäten

Sport Utility Vehicle/ Personenkraftwagen

Verwandte, aber unterschied-liche Wertschöpfungs-aktivitäten

Bier/Erfrischungsgetränk

Unterschiedliche Wert-schöpfungsaktivitäten

Medizinische Geräte/Kernkraftwerke

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-5, S. 382

Gesamt Inland Ausland

194,6

3,6

191,0

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-6, S. 382

Lizenzierung Joint Venture

Auslands-gesellschaft

Export

Ressourceneinsatz

Kooperation

ja

nein

gering hoch

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-7, S. 386

Globale Strategie

Transnationale Strategie

Multinationale Strategie

Internationale Strategie

Lokalisierungsvorteil/-notwendigkeit

Globalisierungsvorteil/-notwendigkeit

hoch

gering

gering hoch

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-8, S. 388

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2011; eigene Berechnung (in: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-9, S. 390)

2007

1995

72,2%

67,1%

63,7%

58,6%

61,0%

56,7%

60,7%

58,2%

57,6%

52,8%

57,5%

51,1%

Ernährungsgewerbe

Herstellung von Kraftwagenund Kraftwagenteilen

Herstellung von chemischen Erzeugnissen

Textilgewerbe

Maschinenbau

Herstellung von Metallerzeugnissen

Kunde

WettbewerberUnternehmen

Wert/Preis Wert/Preis

Kosten Kosten

Wettbewerbsvorteil

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-10, S. 396

Unterstützende Aktivitäten

Primäre Aktivitäten

Eingangs-logistik

Operationen Marketing & Vertrieb

Ausgangs-logistik

Kunden-dienst

Unternehmensinfrastruktur

Gew

innspanneG

ewinnspanne

Beschaffung

Technologieentwicklung

Personalwirtschaft

Quelle: Porter (2009): Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branche und Konkurrenten (in: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-11, S. 397)

Überlegene

- Fähigkeiten und - Ressourcen

Quelle von Wett-bewerbsvorteilen Positionsvorteile Ergebnisse

Wahrnehmung eines überlegenen Wert/Preis-Verhältnisses durch den Kunden

- Überlegene Leistung - Geringere Kosten

- Kundenzufriedenheit- Kundenbindung- Marktanteil- Profitabilität

ermöglichen führen zu

Investitionen zur Aufrechterhaltung der Wettbewerbsvorteile

ermöglichensichern

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-12, S. 398 (in Anlehnung an: Corsten (1998): Grundlagen der Wettbewerbsstrategie)

Potenzielle neue Konkurrenten

Substitutionsprodukte

Lieferanten Abnehmer

Wettbewerber in der Branche

Rivalität unter den bestehenden Unternehmen

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Verhandlungs-stärke der Abnehmer

Bedrohung durch Substi-

tutionsprodukte

Verhandlungs-stärke der

Lieferanten

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Info-Box 11-2, S. 399

Der Anteil des Rentabilitätspotenzials, das durch das Unternehmen realisiert wird, hängt ab von:Rentabilitäts-

potenzial

Kosten desProdukts

Preis des Produkts

1

2

3

4

1 Zahlungsbereitschaft des Kunden• Wahrgenommenes Wert/Preis-Verhältnis• Substitutionsprodukte

2 Relative Verhandlungsmacht• Zwischen Unternehmen und Kunden

3 Relative Verhandlungsmacht• Zwischen Unternehmen und Lieferanten

4 Intensität des Wettbewerbs• Monopol: Unternehmen erhält gesamtes

Rentabilitätspotenzial• Wettbewerb: Bedingt durch bestehende

Konkurrenz und Neueintritte bewegt sich der Preis in Richtung der Kosten

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-13, S. 400

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Info-Box 11-3, S. 402

Kumulierte Menge

Δ = 10-30%

Durchschnittliche variable Kosten

Menge

Fixe Kosten

Durchschnittliche Fixkosten

Menge

Fixe Kosten

Durchschnittskosten

Gesamtkosten

Variable Kosten

Kosten Kosten Kosten

ROI (%)

Marktanteil

Stuck in the

middle

Differen-zierung

Preis-führerschaft

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Info-Box 11-5, S. 404

Wahrgenommene Leistung

Hoch

Niedrig

Teurer Billiger

Relativer Preis

Differenzierer Outpacing

Kostenführer

• Differenzierung nutzen, um Marktanteile aufzu-bauen

• Kostendegression und Erfahrungskurveneffekte zur Kostensenkung nutzen

• Preisposition nutzen, um „Value for money“ aufzubauen

• In Marke investieren, um Differenzierung zu erreichen

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-14, S. 405

Lösungsprinzip (z.B. Technologie)

neu

bestehend

Kundennutzen (z.B. Anwendung)

Technologie-Innovation

Strategische Innovation

Inkrementelle Innovation

Anwendungs-Innovation

bestehend neu

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-15, S. 408

Ideen schaffen Prototypen entwickeln

Produkte testen Produkte in Märkte einführen

Verbesserungen, Anregungen, Feedback

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-16, S. 409

Kumulierte Kunden

Wahrschein-lichkeit der

Adoption

Inno-vators

EarlyAdopters

EarlyMajority

LateMajority

Laggards

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

2,5%

16%

50%

84%

100%

Zeit

Zeit

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-17, S. 412 (in Anlehnung an: Rogers (2003): Diffusion of Innovations, S. 281)

Konkurrenten

Anbieter komplementärer

Services

Anbieter komplementärer

Produkte

Öffentliche Einrichtungen

Berichterstattung

Unternehmen

Kunden

Lieferanten

Komplementoren …

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-18, S. 414

Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-19, S. 415

Logistik Unternehmen:

• DHL

• UPS

Anbieter komplementärer Services:

• Service- und Wartungs-unternehmen (z.B. Getronics)

Öffentliche Einrichtungen:

• zahlreiche Umweltinitiativen (z.B. „Plant a Tree“)

Anbieter komplementärer Produkte:

• Hardware und Software Lieferanten (Microsoft, Oracle, Red Hat Linux, Novell)

Kunden

(Vor-) Produktlieferanten:

• Intel (Prozessor)

• Nvidia (Grafikkarte)

Berichterstattung:

• Chip

• PC-Welt

Handel:

• Amazon.com

• Lidl