Seite 1 Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26.6.2002 in München © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung

Seite 1Die Einführung von Content Management, Vortrag CMS-Seminar am 26.6.2002 in München© Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Die Einführung von Content Management: Voraussetzungen,

Projektbausteine, Erfolgsfaktoren

Was Verlage bei der Umstellung beachten müssen

Von Ehrhardt F. Heinold


Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung

1995 gegründet Auf die Verlagsbranche und Neue Medien

spezialisierte Unternehmensberatung Dienstleistungen:

• Consulting• Mergers & Acquisitions• Weiterbildung• Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen

Wer wir sind


Projektbeispiele Begleitung bei der Auswahl eines Dienstleisters für die

Umsetzung von • (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag• Web Content Management in einem Publikumsverlag• Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in

einem Publikumsverlag Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema

Content Management in Fachverlagen Internet-Strategien für Fachverlage Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag Konzept und Durchführung einer Weiterbildungs-

maßnahme zum Thema Online-Marketing in einem führenden Fachverlag


Inhalt des Vortrages

Voraussetzungen• Ziele und Strategie• Single Source / Multi Channel• Verlage als Informationsdienstleister

Projektbausteine• Projektphasen• Beteiligte• Ablauf

Erfolgsfaktoren


Voraussetzungen


Herausforderungen im Markt

Austauschbare Produkte Zunehmender Preisdruck auch in der Fachinformation Abnehmende Kundenbindung bei zunehmender Bedeutung

der Marke (Beispiel: Abonnenten) Daraus resultierend: Verstärkter (Verdrängungs)Wettbewerb Sinkende Printauflagen Technische Innovationen Junge und neue Zielgruppen sind anders ....??? Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen?


Herausforderungen im Unternehmen (Content)

Flexibilität und schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwünsche

Optimaler Einsatz von Mitarbeitern Vermeidung von Doppelarbeit Definierte Workflows Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen Lieferung von Content in digitaler Form (XML) Automatisierung von Prozessen Einsparung bei externen Dienstleistern


Was sind die Ihre Antworten?

Markenpflege Kundenbindung, One-to-One-Marketing Customizing der Produkte, Publishing-on-demand Bequemlichkeit für die Interessenten und Kunden

(„Convenience-to-buy“) Angebotsvielfalt ... und das vielleicht unterstützt durch Content-

Management:• Content für Internetseiten• Personalisiertes Online-Marketing• Prozesskosteneinsparungen


Content Management

Content ManagementFinanzieller Rahmen

Mitarbeiter

Produkte / Dienstleistungen

Märkte / ZielgruppenVisionen / Ziele

Geschäftsprozesse / Organisation


Single Source – Multi Channel

Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als „Medienneutrales

Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen.

Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).


Problemfall Single Source

Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen große Visionen geweckt: Mit den vorhandenen Contents auf allen Kanälen Geld verdienen, dazu noch Content Syndication an Drittverwerter (als Branded oder White Label Content).

Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.:• Kunden bezahlen nur für Print-Content (auf den ersten Blick,

eine Ursachenanalyse fördert oft Erstaunliches zu Tage)• Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren:

Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden?


Exkurs: Medien und Inhalte

Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendbarkeit:• Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und

einen Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Oft ist das Layout zentraler Bestandteil.

• Es braucht gute Gründe, Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,...


Fallbeispiel 1: dpa

Dpa ist ein Unternehmen, das ausschließlich von der Mehrfachverwertung einmal erzeugter Inhalte lebt.

Der Chefredakteur Online hat jüngst in einem Vortrag ausführlich erläutert, dass jedes Zielmedium eine eigene redaktionelle Bearbeitung erfordert.

Die cross-mediale Mehrfachverwertung findet bei dpa nur in sehr engen Grenzen statt.Beispiel: Ein Fußballbereicht für den Newsticker ist anders als ein Livestream, als eine Meldung für den Teletext, für ein Mobil Device...


Fallbeispiel 2: Schulbuch Ein Verlag mit Lehrbüchern möchte die Inhalte seiner

Bücher medienneutral aufbereiten. In einem Workshop suchen wir gemeinsam mit den

Mitarbeitern nach Inhalten, die aus den Büchern mehrfach verwertet werden könnten.

Das Ergebnis ist eher frustrierend:• Die Bücher sind vollkommen unstrukturiert. Das Layout ist Teil

der Didaktik und damit auch nicht standardisierbar.• Die Texte sind genau auf die Darstellung in der Printform

abgestimmt. Für das Internet werden andere Aufbereitungsformen gebraucht.

• Für das geplante E-Learning-Angebot bringen die Inhalte nichts• Insgesamt reduziert sich das Single Source-Publishing auf

einige wenige Bereiche.


Fallbeispiel 3: Datenbank

Ein Reisebuchverlag möchte eine Datenbank mit Reiseinformationen aufbauen.

Da ja alle Inhalte in den Büchern und Redaktionen vorhanden sind, startet das Projekt mit dem Ziel, die vorhandenen Inhalte in die Datenbank zu bringen.

Sehr schnell erkennen die Projektmanager, dass sie auf diesem Weg nur Probleme haben und sehr langsam vorankommen.

Der Verlag entscheidet sich, die Datenbank vollkommen neu aufzubauen. Er nutzt dazu sein Reise-Knowhow und seine Autorenbasis, nicht aber die vorhandnen Contents! So ist er in der Lage, innerhalb von drei Monaten hochwertige Contents an Drittanbieter zu verkaufen.

Der Projektleiter weiß: Für Mobile Publishing braucht er wiederum neue Inhalte...


Content Management braucht Ziel und Strategie

Es kommt immer auf das zugrunde liegende Geschäftsmodell an.

Content Management und Single Source-Publishing sind in erster Linie keine Technik, sondern Teil der Unternehmensstrategie.

Strategisches Handeln: „Die richtigen Dinge tun“

Operatives Handeln: „Die Dinge richtig tun“


Strategiefragen 1:Marken im Medienverbund

Jeder Verlag hat Produkte, die in der Zielgruppe sehr bekannt sind und die als „Marken“ bezeichnet werden können

Solche Medienmarken werden noch stärker, wenn sie als in verschiedenen Medien auftreten, in manchen Märkten können große Erfolge nur noch mit mehrmedialer Vermarktung erzielt werden

Reine Online-Produkte sind zunächst schwach und benötigen hohe Marketingbudgets für den Aufbau eines Brandings, selbst wenn die Dachmarke durch Imagetransfer hilft (Beispiele: Redmark, Beck-Online, Legios)

Mit welchem Ziel und mit welchen Labels will ich meine Inhalte vermarkten?


Strategiefragen 2:Verlage im Wandel

Schon oft prophezeit, aber jetzt doch erkennbar: Verlage verwandeln sich zu Informationsdienstleistern.• Heute werden Produkte hergestellt und vermarktet.• Morgen wird der Zugang („access) zu Inhalten (Information /

Unterhaltung) verkauft.• Der Kunde bestimmt, welche Inhalte zu welcher Zeit er nutzt.• Verlage werden zukünftig nicht mehr von der Vorratshaltung

ihrer Kunden leben. Physischer Informationsbesitz ist - heute ein Nachweis von Kompetenz (Beispiel: Bibliothek in

Anwaltskanzlei)- morgen ein Indikator für veraltetes Arbeiten

Welche Produkte werden Sie Morgen vermarkten?


Strategiefragen 2:Verlage im Wandel

„Der pop-Fan will nicht mehr eine ganze CD – sozusagen als Zwangspaket – kaufen müssen, nur um seine aktuellen Lieblingstitel hören zu können. Künftig müssen Firmen einzelne Songs online zum Kauf anbieten“Dr. Thomas Middelhoff in der SZ v. 17.6.2002

Werden Verlage Informationsprovider?

Produkte Dienstleistung

• Bücher• Zeitschriften• ....

• Online-Datenbanken• PoD• ...

• Informationsbroking• One-to-One-Publishing• Beratung


Strategiefragen 3:Wertschöpfung

Welche Wertschöpfung muss zukünftig ein verlag erbringen, um wirtschaftlich arbeiten zu können?

Oder andersherum: Für welche Produkte und Dienstleistungen werden Kunden zukünftig bezahlen?

Elektronische Medien haben folgendende Effekt:• Preisverfall (auch in der Fachinformation) bis hin zum

kostenlosen Zugriff, Beispiel: Nachrichten, Börsenmeldungen• Schneller Wechsel zu Wettbewerbern, viel leichter als bei einem

Printprodukt• Neue Publisher als Wettbewerber, Beispiel: Verwaltungen,

Gerichte, Universitäten, Autoren mit Originalinhalten. Welche Wertschöpfung muss erfolgen?


Content-Strukturierung Es gibt keinen Content, sondern nur Inhalte. Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. Content Management bedeutet: Den Mitarbeitern

ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können.

Content Management ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für• Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für

Publishing und Marketing• Mehrfachverwertung der Inhalte• Aktualität von Informationen• Multi-Channel-Access

Wie lautet Ihre Inhaltsaufbereitungs- und Veredelungs-Strategie?


Projektbausteine


Projekt-Phasen

Analysephase:Wo stehen wir? Prognosephase: Wohin geht die Entwicklung? Zielfestlegung:Was wollen wir erreichen? Strategie: Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei

der Marktbearbeitung zu verfolgen? Operative Planung: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-,

Distributions-, Kommunikations- und Kontrahie-rungsmix?

Realisation: „Wie stellen wir uns auf?“ Kontrolle: Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen

für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind not-wendig?


Projektphasen: Analyse

Markt / Kunden• Welche Kunden und Bedürfnisse haben wir, wollen wir haben?• Was macht der Wettbewerb?• Welche Geschäftsmodelle gibt es, entwickeln sich?

Produkte• Welche bestehenden Produkte können wir mit Content

Management besser produzieren?• Welche neuen Produkte können wir mit Content Management

produzieren?• Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten

vor?



Inhalte / Contents• Welche Inhalte werden benötigt?• Welche Inhalte liegen vor?• Wie liegen die Inhalte vor?• Wie müssen die Inhalte inhaltlich aufbereitet werden (z.B.

Metadaten)?• Welche Inhalte können wie beschafft werden?

Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse• Welche Workflows gibt es?• Wie müssen diese überarbeitet werden?• Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?



Mitarbeiter• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu?• Welche neuen Qualifikationen werden benötigt?• Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel:

Redakteure, Lektoren)

Content Management / Herstellung• Wie werden Inhalte aufbereitet?• Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert?• Welche Datenformate sind wofür geeignet? • Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?


Beteiligte Abteilungen

Content Management ist kein Einzelprojekt der Abteilung Herstellung oder EDV oder EP, sondern es müssen alle Betroffenen einbezogen werden!

Das Projekt sollte deshalb aus von einem Projektteam begleitet werden.

Das Wichtigste ist der Rückhalt in der Geschäftsleitung! Wir kennen einige Verlage, in denen daran die Einführung von modernem Content Management scheitert



Redaktion / Lektorat / Produktmanagement• Publishingmodelle / Geschäftsmodelle• Content-Pflege• Autorenbetreuung

Marketing / Werbung / Vertrieb• Marketingmodelle• Contentpflege• Vermarktung• CD



Herstellung• Datenhaltung / -archivierung• Datenstrukturierung (XML-Knowhow)• Produktherstellung• Workflow

EDV• Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen

(z.B. Verwaltungssoftware)• Hardware / Hosting / Sicherheit• Datenarchivierung

Und natürlich die Geschäftführung


Projektablauf 1

Zielvorgabe der Geschäftsleitung auf Basis einer Unternehmensvision

Bestimmung des Projektführers Bildung der Projektgruppe Bestandsaufnahme Entwicklung eines Projektplan mit Grob-Budgets Überprüfung und evtl. Revision der Zielvorgaben Definition eines Pilotprojektes Umsetzungszenario und Beteiligte (extern, intern)


Projektablauf 2

Dienstleistersuche auf Basis eines groben Pflichtenheftes

Dienstleisterbriefing und -kontrolle Umsetzungsbegleitung Internes Marketing für Veränderungen Budgetkontrolle Projektdokumentation Erfolgskontrolle / Lessons Learned Planung und Durchführung weiterer Projekte


Erfolgsfaktoren


Erfolgsfaktoren

Think big, start small: Geeignetes Einstiegsprojekt E-Business-Bewusstsein bei allen Beteiligten Evolutionäre Umstellung der Organisation, von

Arbeitsabläufen und Geschäftsprozessen Investition in Mitarbeiter (Schulung, Neueinstellung) Ausreichend Personal für Projektstart und -betreuung Realistisches Budget-, Zeit- und Aufwandsplanung Mittel- bis langfristiges Denken und Handeln Integration in Unternehmensstrategie und –ziele Rückhalt der Geschäftsführung


Einbindung von E-Business in die Gesamtstrategie

Heute liegt die Herausforderung in der Integration aller strategischen Maßnahmen • Inhalte / Content Management• Marketing / Online-Marketing• Verkauf / E-Commerce• Callcenter / Internet• Direktmarketing / E-Mailing

Diese Integration ist eines der schwierigsten und aufwendigsten Projekte


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. Heinold

Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Behringstraße 28a

22765 Hamburg

Telefon: 040/3986620

Fax: 040/39866232

Internet: www.hspartner.de

E-Mail: [email protected]

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