Social Media Management - Professionalisierung eines neuen Berufsfeldes?

Social Media Management. Professionalisierung eines neuen Berufsfeldes?

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Abgabedatum: 10.09.2013

Semester: Sommersemester 2013

Vorgelegt von: Andreas Schommer

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Inhaltsverzeichnis I!

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1. Einleitung..! ..!! ............!!!!!!!!!!!!!!!!!... 1

2. Was macht eine Profession zur Profession? Merkmalsanalyse professioneller Berufe...........................................3

3. Ist die Systemtheorie eine Supertheorie? Monopolstellung einer gesellschaftsanalysierenden Theorie.............7

3.1 Allgemeine Grundlagen....................................................................................7 3.2 Psychische und soziale Systeme.! .....!!... !!!!!!!!!!!! ! 13 3.3 Der kommunikative Prozess.........................................................................17

4. Erschaffen Social Media eine neue Art von Gesellschaft? Wie neue Technologien neue Berufe entstehen lassen..................20

4.1 Was sind Social Media?................................................................................ 20 4.2 Social Media Plattformen.............................................................................. 20 4.3 Berufsfeld und -bild des Social Media Managers.....!!!!!!!!! ! 23 4.4 Social Media in deutschen Unternehmen!!!!!!!!!!!!!!.. 27 4.5 Aus- und Weiterbildung................................................................................30 4.6 Selbstorganisation des Berufsfeldes...........................................................32

5. Professionalisiert sich das Social Media Management? Fazit und Auswertung der Analyse...............................!!! ......34

Literaturverzeichnis!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.II

Internetquellenverzeichnis! ...!!!!!!!!!!!!!!!!!.III

Anhang! ...!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !.!. V

Eidesstattliche Erklrung

1

1. Einleitung

Im Zentrum der vorliegende Bachelorarbeit, steht die Frage nach einer mglichen Professi o-

nalisierung des neu entstandenen Berufsfeldes des Social Media Managers. Unter der Ver-

wendung zweier soziologischer Teildisziplinen und dem Versuch diese zu vereinen, zielt die-

se schriftliche Ausarbeitung darauf ab eine zuknftige Entwic klung des Social Media Mana-

gements aufzuzeigen.

Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt. Zunchst werden in Kapitel eins professionstheoret i-

sche Aspekte der Berufssoziologie analysiert und erlutert, um eine Aussage ber konstitui e-

rende Merkmale eines Berufs und einer Profession geben zu knnen. Im Fokus steht hier vor

allem der Prozess der Professionalisierung, sozusagen der Weg bzw. die Verwandlung eines

Berufs hin zu einer Profession. Kapitel zwei beinhaltet, in Anlehnung an Niklas Luhmann,

eine Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Systemtheorie. Es soll verdeutlicht werden,

was genau Systeme sind, welche Systemtypen es gibt, aus was diese bestehen und wo sie

existieren. In Kapitel drei wird dann auf das Phnomen Social Media und im speziellen auf

das Berufsfeld des Managements sozialer Medien innerhalb von Unternehmen eingegangen

um in Kapitel vier, unter Anwendung der beiden soziologischen Theoriengebilde, der Frage

nach der Professionalisierung des Social Media Managements eine Argumentation hinsicht-

lich den Pros und Contras zu erarbeiten.

Das soziologische Interesse an Social Media hat folgenden Grund: Seit Anbeginn der Zeit

entwickelten Menschen (immer wieder) neue Technologien in den verschiedensten Lebens-

bereichen, welche sich nachhaltig auf die Entwicklungen der humanen Welt auswirkten. Sehr

deutlich lsst sich dies in der Kommunikations - und Wissensverbreitung illustrieren. Von der

Erfindung gemeinsamer Sprachen und Schriften ber die Entwicklung des Buchdrucks bis

hin zur modernen Errungenschaft des Telefons, Radios, Fernsehers und Computers in Ver-

bindung mit dem Internet, gelang es Menschen gemeinsames Wissen und somit eine ge-

meinsame historisch verwurzelte Identitt zu schaffen. Schritt fr Schritt entledigte man sich

der Dominanz von Zeit und Raum. Schriften und vor allem Bcher ermglichten es Inform a-

tionen jeglicher Art zu bndeln und ber territoriale Grenzen hinweg nachfolgenden Gener a-

tionen zur Verfgung zu stellen. ber die Jahrhunderte entwickelte sich das Wissen als so l-

ches zu einer Macht - eine Macht die sich eine stetig wachsende Anzahl von Menschen an-

eignete. Mittels Telefon, Fernseher und Radio nahm diese Entwicklung ein Ausma an, wel-

ches den Grundstock unserer modernen Wissensgesellschaft legte. Durch die Erfindung und

Verbreitung des Internets, entstand eine Art Quantensprung im Bereich der Informationsbe-

schaffung fr Jedermann. Doch nun - im 21. Jahrhundert angekommen - befindet sich die

2

Menschheit aufgrund neuer Technologien in einer noch nie da gewesenen Dimension in Sa-

chen Kommunikations und Wissensverteilung. Die Rede ist vom Zeitalter der sozialen Me-

dien bzw. des Web 2.0. Noch nie gab es in der Geschichte eine solch unvorstellbare und

vielfltige Vernetzung zwischen Menschen. Noch nie sind Informationen so schnel l vom ei-

nen Ende bis ans andere Ende der Welt gelangt. Sei es Thematiken rund um den arabischen

Frhling mit seinen folgenreichen und gegenwrtig andauernden Folgen oder lediglich die

Enthllungen eines ehemaligen NSA - Mitarbeiters ber das System der wes tlichen Nach-

richtendienste. Die sozialen Medien haben einen unabsehbaren Einfluss auf die Weltgesell-

schaft und ihre Teilbereiche.

Das wirtschaftliche Leben stellt einen enorm wichtigen gesellschaftlichen Teilbereich dar und

genau hier setzt diese Arbeit an. Mittels der Systemtheorie soll die gesellschaftliche Wichtig-

keit der sozialen Medien untersucht und analysiert werden. Dabei steht der Social Media

Manager - als neue Arbeitsform in Unternehmen und die damit verbundenen Auswirkungen

fr Organisationen un d Wirtschaftssysteme - im Fokus. Da der Social Media Manager aber

gleichfalls einen agierenden Menschen darstellt, sollen mittels beruflicher Theorien aufge-

zeigt werden, ob der Person die notwendigen Eigenschaften und strukturellen Vorausset-

zungen zur aktiven Teilnahme gesellschaftsverndernder Prozesse, zugerechnet werden

knnen.

3

2. Was macht eine Profession zur Profession? Merkmalsanalyse professioneller Berufe

Seit Beginn der 1960er Jahre entwickelten sich im deutschsprachigen Raum, im Bereich der

Sozialwissenschaften, diverse professionstheoretische Anstze. Diese versuchen die Th e-

matik, der Entwicklung von Beruf zu Profession unter verschiedenen Betrachtungsweisen zu

analysieren. Im folgenden Verlauf sollen die wichtigsten Anstze gem ihren Eigenlogiken

aufgezeigt und in Hinblick auf Gemeinsamkeiten dargestellt werden.

Zu Beginn der professionstheoretischen Diskussion steht die strukturfunktionalistisch ge-

prgte merkmalstheoretische Sichtweise. Der Fokus liegt hierbei auf der Beschreibung der

gesellschaftlichen Funktion von Professionen und deren Merkmale.

Fr den Soziologen Heinz Hartmann ergibt sich die Funktion von Profession aus den unte r-

schiedlichen Ausprgungen der beiden Dimensionen Wissen und Sozialorientierung.

Hartmann beschreibt Professionen als einen Endpunkt eines Kontinuums, das bei Arbeit

beginnt, ber den Beruf hinaus geht und schlielich zur Profession gelangt.1 Auf der Ebe-

ne der professionellen Ttigkeit, ist eine Zunahme der Systematisierung von Wissen und

eine Zunahme des Sozialprestiges zu konstatieren. Die beiden Merkmale, also das des Wis-

sens und das der sozialen Orientierung, ziehen eine Zahl anderer Merkmale nach sich. Es

zeichnen sich dabei Professionen und deren Berufsangehrige durch folgende Merkmale

aus:

Eine fundierte Spezialausbildung, einen hohen gesellschaftlichen Nutzen der Arbeit, einem

Code of ethics, einer altruistisch motivierten Ttigkeit, einer Organisation durch einen

selbstverwaltenden, disziplinarisch berwachten Berufsverband. Dieser Verband legt Sta n-

dards fr Prfungen und Zulassungen fest. Des Weiteren sind Honorare oder Gebhren

festgelegt und aufgrund der zwischen Laien und Experten bestehenden Qualifikationsdiffe-

renz, verfgen E xperten/Professionelle ber ein hohes Ma an persnlicher und sachlicher

Handlungs- und Entscheidungsautonomie.

Im Zuge der letzten Jahre haben sich weitere, unterschiedliche Anstze herauskristallisiert.

Der systemtheoretische und der strukturtheoretische Ansatz sollen im weiteren Verlauf er-

klrt und als Erweiterung der merkmalsorientierten Professionstheorie eingebunden werden.

Diese beiden Anstze verlassen den Pfad der Beschreibung institutioneller Formen und

1 Vgl. Abb. 1 Der Prozess der Professionalisierung im Anhang Vs - Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinz Hartmann Quelle: Hartmann, Heinz: Arbeit, Beruf, Profession. In Luckmann, T./ Sprondel, W.M. (Hrsg): Berufssoziologie. Kln 1972, S.36 -52

4

Merkmale von Professionen und fokussieren hingegen die gesamtgesellschaftlichen Zu-

sammenhnge inklusive der daraus ableitbaren Strukturlogik der professionellen Handlung s-

praxis.

Der systemtheoretische Ansatz beruht auf der Sichtweise, dass die moderne Gesellschaft

nicht mehr durch eine Stndeordnung - wie es im 18.Jahrhundert noch der Fall war - in

Funktionssysteme eingeteilt wird, sondern dass die Gesellschaft sich mittels Arbeitsteilung

nun selbst in verschiedene funktionale Teilsysteme unterteilt, die jeweils fr eine bestimmte

Aufgabe zustndig s ind. So ergeben sich Teilsysteme - oder auch Subsysteme genannt - wie

Politik, Wirtschaft, Bildung, Wissenschaft, Religion, Kunst und dergleichen. Diese autonome

Vorgehensweise der Gesellschaft in der Moderne, bezeichnet man als funktionale Ausdiffe-

renzierung. D.h. an die Stelle der Stnde treten nun die eigens gewhlten Funktionssyst e-

me. Das neuartige an diesem Ansatz, zeigt sich in der Universalisierung des Klientensta-

tus .2 Das bedeutet, dass - im Gegensatz zur stndischen Gesellschaft - jedes Gesell-

schaftsmitglied, unabhngig von Herkunft und sozialem Status, als Klient, Dienstleistungen

eines Professionellen in Anspruch nehmen kann. Innerhalb eines Funktionssystems, verfgt

der Professionelle ber ein bestimmtes Kontingent an Wissen, welches er bei der Behand-

lung systemeigener Probleme, anwenden kann. Dieses Wissen verwalten Professionelle

entweder monopolistisch oder dominant.

Professionalisierung lsst sich vor dem Hintergrund funktionaler Differenzierung dahing e-

hend definieren, dass eine signifikante kulturelle Tradition (ein Wissenszusammenhang),

die in der Moderne in der Form der Problemperspektive eines Funktionssystems ausdiffe-

renziert worden ist, in ein Interaktionssystem handlungsmig und interpretativ durch eine

auf diese Aufgabe spezialisierte Berufsgruppe fr die Bearbeitung von Problemen der Stru k-

turnderung, des Strukturaufbaus und der Identittserhaltung von Personen eingesetzt wird

".3 Sozusagen lsst sich die Leistung des Professionellen als eine Art Leistung der Vermitt-

lung ansehen. D.h. eine berbrckung der Distanz zwischen einerseits der fr die Pro b-

lemlsung relevanten Sachthematik und andererseits dem von dieser Sachthematik getren n-

ten Klienten. Oder anders ausgedrckt: Die Vermittlungsfunktion eines Professionellen b e-

steht darin, zwischen einer zentralen Sachthematik und einem Individuum zu vermitteln.

Der strukturtheoretische Ansatz bettet die Profession als solche ebenfalls in die funktional

differenzierte Gesellschaft ein, geht jedoch im Unterschied zur Analyse Stichwehs detaillier-

2 Schwarz, Renate: Supervision in der Pflege. Auswirkungen auf das professionelle Handeln Pflegender. Wiesbaden 2009, S.47. 3 Stichweh, Rudolf: Professionalisierung, Ausdifferenzierung von Funktionssystemen, Inklusion, in: Wissen schaft, Universitt, Profession. Frankfurt a.M. 1994, S.372 f.

5

ter auf die Binnenstruktur des professionellen Handelns, also auf die Strukturlogik und auf

die spezifische Bedingung pdagogischer Handlungspraxis ein.

Die Handlungsprobleme von professionell Handelnden sowie deren Strukturlogik sind

dadurch geprgt, dass sie fr Laien, Klienten oder Patienten stellvertretend aus der Distanz

wissenschaftlich reflektieren und zugleich individuell einmalig handeln .4

Die Struktur des professionellen Handelns wird als Vermittlung zwischen Theorie und Praxis

im Hinblick auf die Lsung manifester Probleme von Klienten bestimmt. Das bedeutet, dass

innerhalb der Berufspraxis, die professionell Handelnden eine Verknpfung von generalisie r-

tem Regelwissen und hermeneutischem Fallverstehen inne haben mssen, um die Struktu r-

probleme der Lebenspraxis ihrer Klienten stellvertretend deuten zu knnen. Es geht somit

weniger um Analysen von Verberuflichungsprozessen einzelner Ttigkeitsbereiche, als vie l-

mehr um eine Rekonstruktion der Strukturen des professionalisierten Handlungstypus.

Im Hinblick auf Professionalitt bzw. Professionalisierung lassen sich nun verschiedene U n-

tersuchungsaspekte - welche gleichermaen die Analysepunkte fr den im dritten Teil dieser

Ausarbeitung folgenden Beruf des Social Media Managers darstellen - zu einem Professi-

onskonzept bzw. zu einer Bestimmung professionell Handelnder zusammenfgen:

Die professionelle Ttigkeit eines Berufsangehrigen, ist durch ein hohe s Ma an Wissen

gekennzeichnet, welches in einer langandauernden Ausbildung erworben und fundiert wird -

gekennzeichnet deren Aufbau und Vermittlung in der Regel in der Hand des Berufsverban-

des liegt. Dieses Wissen ist spezialisiertes Wissen, was bedeutet, dass im Verlauf der per-

manenten Ausdifferenzierung der Gesellschaft, gesondertes Wissen innerhalb der Funkti-

onssysteme seitens des selbst verwaltenden Berufsverbandes erworben, erweitert, systema-

tisiert und an seine Mitglieder weitervermittelt wird. Die Berufsangehrigen mssen in der

Lage sein, einerseits das Wissen zur Lsung konkreter, klient elbezogener Probleme anzu-

wenden und andererseits einen generellen berblick ber das ganze Expertenwissen besit-

zen, um sich jederzeit auf neuartige Problemsituationen einstellen und diese anhand syste-

matisierter Vorgehensweise lsen zu knnen.

Die Berufsangehrigen sind in einem Berufsverband organisiert. Dieser Verband legt den

Professionellen spezifische Verhaltensregeln in Form einer Berufsethik auf, an die sie inner-

halb ihrer Berufspraxis gebunden sind. Es handelt sich hierbei um sogenannte Codes of

ethic oder Codes of conduct.

4 Schwarz, Supervision in der Pflege, S.49

6

Der Bundesverband legt auerdem noch Standards bzgl. der Ausbildung bzw. Weiterbildung

fest und regelt die Fragen des Berufszugangs und der Berufsausbildung in weitgehender

Selbstverwaltung. D.h. der Verband hat eine Kontroll- und Disziplinargewalt inne.

Die professionelle Arbeit ist ein Dienst an der Allgemeinheit. Sie bezieht sich somit auf zent-

rale gesellschaftliche Werte. Mit dieser Orientierung am Gemeinwohl korrespondiert das

Postulat der eher altruistischen denn egoistischen Dienstmotivation.

In der asymmetrischen Beziehung zwischen dem professionellen Berufsangehrigen und

dem Klienten fungiert Ersterer als Experte. Dadurch kann der Professionelle weitgehend au-

tonom entscheiden und gestalten. Der Experte bzw. Professionelle hat ein hohes Ma an

Verantwortungsbewusstsein gegenber seinem Klienten und erwartet von diesem auch Ve r-

trauen bzgl. seiner fachlichen Kompetenz und moralischer Integritt. Gegenber anderen

Berufen, besetzt der Professionelle mit seiner Ttigkeit ein deutlich demarkiertes, exklusives

Handlungsmonopol auf seinem Fachgebiet. Da jedoch die Problemlsung alles andere als

selbstverstndlich ist, geniet die mit Unsicherheit hantierende professionelle Arbeit in ihrer

Umwelt ein hohes Ma an gesellschaftlicher Wertschtzung. Somit sind Professionen mit

besonderen immateriellen Gratifikationen ausgestattet. Ebenfalls sind Professionen mit ma-

teriellen Gratifikationen, also einem hohen Einkommensniveau, bekleidet.

Es soll an dieser Stelle das Kapitel der Professionstheorien beendet werden. In Kapitel vier

werden die oben aufgezeigten Bestandteile des ermittelten Professionskonzepts in die Ar-

gumentation bzgl. der Analyse der Professionalisierung des Social Media Managements ein-

flieen und mit dessen gegebener Berufsstruktur abgeglichen werden.

Im folgenden Verlauf, soll die Systemtheorie aufgezeigt und erlutert werden.

7

3. Ist die Systemtheorie eine Supertheorie? Monopolstellung einer gesellschaftsanalysierenden Theorie

3.1 Allgemeine Grundlagen

Vorab gilt es 3 basale Systeme zu unterscheiden. Das erste System ist das biologische Sys-

tem. Darunter sollen lebende Organismen, Zellen, Nervensysteme und Immunsysteme ver-

standen werden. D.h. Analysiert man ein Pantoffeltierchen unter dem Mikroskop, so betrach-

tet man ein biologisches System. Das zweite System ist das Psychische. Mit diesem ist die

Wahrnehmung und das Denken gemeint, also jene Prozesse, welche mittels sinnlicher

Reizaufnahme in Synthese mit Kognition im Gehirn entstehen. Das dritte und letzte System

ist das soziale System. Die Analyse eines solchen Systems fokussiert ausschlielich die

Kommunikation.

Diese drei Systeme bauen chronologisch aufeinander auf und jedes einzelne System bedingt

gewisse Grundvoraussetzungen. Diese sollen im Folgenden errtert und verdeutlicht we r-

den. Entscheidend hierbei ist, dass es sich bei eben jenen Voraussetzungen lediglich um

Voraussetzungen fr systemtheoretische Herangehensweisen handelt und nicht um Anal y-

segegenstnde als solche.

Eine Untersuchung eines sozialen Systems meint, wie schon erwhnt, eine Analyse von

Kommunikation. Diese Kommunikation impliziert mindestens zwei Menschen, die (etwas)

kommunizieren. Aus systemtheoretischer Betrachtung heraus, interessiert hier weder der

Ort, noch die zwei Menschen, sondern die Kommunikation per se. Die zwei Personen sind

lediglich Grundvoraussetzungen fr das Kommunizierte. Das bedeutet, dass Menschen - bei

der systemtheoretischen Analyse eines sozialen Systems - nur die Vorbedingung darstellen.

Sie werden nicht geleugnet, jedoch in die Untersuchung nicht eingebunden.

Damit der Mensch berhaupt kommunizieren und somit ein soziales System schaffen kann,

bedarf es psychischen Aktivitten, die ihn dazu befhigen.

Beim psychischen System ist der Mensch abermals die Vorbedingung fr eine systemthe o-

retische berprfung, ebenso wie das psychische System die Voraussetzung fr das Soziale

bildet. Nach lumannscher Vorgehensweise, liegt der Fokus bei einer Untersuchung des

psychischen Systems in den zwei Grundelementen, der Beobachtung und der Unterschei-

dung. Es bedarf eines weiteren Systems um die beiden eben erwhnten Systeme berhaupt

existieren lassen zu knnen. Die Rede ist vom biologischen System. Gemeint ist all das, was

in Kombination und Zusammenarbeit konstitutiv fr einen lebenden Krper bentigt wird.

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Demzufolge von den kleinsten Zellen bis hin zu den grten Organen, inklusive all dem was

diese miteinander verbindet.

Dieses biologische System ist die Voraussetzung fr das Psychische, welches wiederum die

Grundlage fr das Soziale bildet. 5 Das prekre an diesen Systemen resp. a n dieser system-

theoretischen Sicht ist, den bzw. die Menschen als Erfordernis zu akzeptieren jedoch in der

Analyse vollkommen auszublenden. Im Hinblick auf gesellschaftliche Analysen - Analysen

von sozialen Systemen - erleichtert diese Vorgehensweise erheblich den Zugang zu mgl i-

chen Erkenntnissen, denn wesentlich beschwerlicher wre der Weg, bei der Annahme, [...],

dass eine Gesellschaft aus konkreten Menschen und aus Beziehungen zwischen Men-

schen6 bestnde. Der Mensch selbst ist kein System, welches man untersuchen kann. Er ist

vielmehr ein Konglomerat aus den drei verschiedenen Systemtypen.

Es soll nun aufgezeigt werden, in welcher Art sich alle drei Systemtypen gleichen und somit

Ansatzpunkte fr Untersuchungen bieten.

Alle Systeme bestehen aus Operationen. Das bedeutet, dass sich ein System nie statisch

sondern dynamisch verhlt. Das ist folgendermaen zu verstehen: Das biologische System

operiert in Form von leben. Das Psychische in Form von wahrnehmen, whrend die cha-

rakteristische Operationsweise des sozialen Systems Kommunikation ist. Mit dem Begriff

der Operationen sind die entscheidenden Aktivitten von Systemen gemeint, die fr Sy s-

teme konstitutiv sind, d.h. durch die [...] das System sich selbst produziert und reproduziert

.7 Nur ein System kann operieren, und nur Operationen knnen ein System produzieren .8

Betrachtet man das biologische System eines Menschen, so geht man nicht von seinem ma-

teriellen Menschenkrper aus - der ist Voraussetzung - sondern von den lebendigen Opera-

tionen, welche in seinem Krper ablaufen . Obwohl die 3 Systemtypen verschieden sind, fol-

gen sie in ihren Operationsweisen den beiden gleichen Leitprinzipien. Zum einen der Sys-

tem/Umwelt-Differenz und zum anderen der Autopoiesis. Es soll zuerst der Begriff der

System/Umwelt-Differenz und nachfolgend der Ausdruck der Autopoiesis errtert werden.

Bei dem Begriff soll vorab geklrt werden was unter Umwelt verstanden wird: Diese Umwelt

ist keine feste Gre. Sie bezeichnet auch nicht die im Allgemeinen verstndliche Umwelt,

also all das was man auf der Erde - als uere Struktur - erkennen kann und was man ber

sie herausgefunden hat in Bezug auf physische Materiellen, Wrme, Luft, Schwerkraft, ph y-

5 Vgl. Abbildung 2 Die 3 Systemtypen im Anhang V - Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 2002 6 Luhmann, Niklas: Die Gesellschaft der Gesellschaft. Erster und zweiter Teilband. Frankfurt a.M. 1997, S.24 7 Luhmann, Niklas: Soziologische Aufklrung 6. Die Soziologie und der Mensch. Opladen. 1995, S.26 8 Luhmann, Soziologische Aufklrung 6. 1995 , S.27

9

sikalische Bedingungen und dergleichen. Vielmehr ist Umwelt das Gegenstck zu einem

bestimmten System, sozusagen bilden System und Umwelt zwei Seiten einer Medaille ab.

Die folgenden Beispiele sollen das verdeutlichen:

In dem Moment, in dem eine Eizelle befruchtet wird, beginnt sie als eigenes biologisches

System zu leben. Gleichzeitig grenzt sich diese Eizelle vom mtterlichen Krper ab. Das b e-

deutet, dass sich auerhalb des lebenden Embryos alles andere zur Umwelt entwickelt.

Selbst der mtterliche Krper wird fr das Embryo zur Umwelt, unbenommen davon, dass es

vom Mutterkrper als Voraussetzung lebensentscheidend abhngig ist.

Im Falle des psychischen Systems, also dem Bewusstsein eines Menschen, ist all das was

auf der Erde seine Aufmerksamkeit einnimmt, sozusagen alles was es von auen wahr-

nimmt und worber es nachdenkt, Umwelt. Das kann der eigene Leib sein ebenso wie es

Kommunikation und soziale Kontakte, an denen der Mensch teilnimmt, sein knnen .

Fr eine Zeitungsredaktion als soziales System, liegt alles worber sie Informationen era r-

beitet und ffentlich verbreitet im Bereich der Umwelt.

Sozusagen erzeugen Systeme mittels ihrer Operationen [...] eine Differenz von System und

Umwelt. Sie erzeugen eine Form, die zwei Seiten hat, nmlich eine Innenseite - das ist das

System und eine Auenseite, die Umwelt.9 Die [System/Umwelt-] Differenz ist keine onto-

logische, und darin liegt die Schwierigkeit des Verstndnisses. Sie zerschneidet nicht die

Gesamtrealitt in zwei Teile: hier System und dort Umwelt. Ihr Entweder/Oder ist kein abs o-

lutes, es gilt vielmehr nur systemrelativ, aber gleichwohl objektiv.10

Die Umwelt ist immer grer und unger egelter als ein System. Ebenso kann die Umwelt ei-

nes Systems eine Zahl weiterer Systeme enthalten. Aus Sicht eines Systems ist seine Um-

welt immer chaotischer und komplexer.

An dieser Stelle muss noch eine zweite zentrale Aktivitt von Systemen ergnzt werd en.

Genau genommen handelt es sich hierbei um eine Unterform resp. einer besonderen, hoch-

komplexen Form des Operierens. Es ist die Beobachtung. Systeme sind in der Lage sich

und ihre Umwelt zu beobachten. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird der Begriff der Be-

obachtung synonym mit den Begriffen unterscheiden und bezeichnen verwendet. In die-

9 Luhmann, Soziologische Aufklrung 6. 1995 , S.27 10 Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundri einer allgemeinen Theorie. Frankfurt a.M. 1984, S.244

10

sem Fall sollen die doch eher passiv geprgten Begriffe dynamisiert und mit den Vokabeln

erkennen und handeln erweitert werden.

Fr die Beobachtung ist die Syste m/Umwelt-Differenz ebenfalls leitend. Whrend der b e-

obachtenden Handlung seitens des Systems, entsteht synchron ein verdecktes Paradoxon,

denn im Beobachten kopiert das System die System/Umwelt-Differenz - die Systemgrenze -

noch einmal in sich hinein und benutzt sie als interne Grundkategorie fr jegliches bezeic h-

nen und unterscheiden. Das bedeutet, dass ein System sich nicht nur lediglich aufgrund sei-

ner Existenz von seiner Umwelt isoliert, sondern - und das ist die treibende Kraft dass es

sich dessen auch bewusst ist.

Luhmann bezeichnet, in Anlehnung an George Spencer Brown, diesen Wiedereintritt der

Grenze zwischen System und Umwelt in das System selbst als reentry und die fundamen-

tale Unterscheidung entlang dieser Differenz nennt er Selbstreferenz/Fremdreferenz.

Die Differenz System/Umwelt kommt zweimal vor: [1.] als durch das System produzierter

Unterschied und [2.] als im System beobachteter Unterschied.11

Es sollen nun zwei kurze Beispiele im Bereich der psychischen und sozialen Systeme be-

schrieben werden, um diesen theoretischen Aspekt zu verdeutlichen.

Alleine die Existenz eines psychischen Systems - im Krper eines Menschen - beweist zu-

gleich die Existenz der System/Umwelt-Differenz. Die weitere Beobachtung konstruiert eine

Unterscheidung durch Referenzen wie Ich selbst versus Nicht-Ich. Anders ausgedrckt:

Das psychische System differenziert sich zur Umwelt, ist also existent und wei es auch.

Desgleichen verhlt es sich bei einem sozialen System. Etwa aus Sicht einer/der europ i-

schen Gesellschaft, als Form eines sozialen Systems, sind alle anderen weltweit, andere

Gesellschaften. Auch hier existiert dieses System, wodurch die System/Umwelt-Differenz

erst entsteht. Mittels Beobachtung ist es sich bewusst, dass es sich von allem anderen diffe-

renziert. Die, durch das System verwendete, Beobachtung gliedert sich in zwei Teilkompo-

nenten. Es handelt sich hierbei um die Selbstbeobachtung und um die Umweltbeobach-

tung.

Beide sind nicht voneinander zu trennen. In diesem Sinne registriert ein System Aufflliges

beim anderen im Unterschied zu sich selbst und umgekehrt. Dies hat einen groen Stellen-

wert inne, denn Systeme die ber einen Zeitraum Vernderungen in ihrer Umwelt erkennen,

werden sich ebenso in irgendeiner Weise umformen.

11 Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.45

11

So reflektieren Rundfunkunternehmen, welche wir als soziale Systeme ansehen, sich selbst

und ihre Umwelt mittels Einschaltquoten, Nutzerbefragungen und Kritiken. Entlang der Ein-

schaltquoten, ergibt sich fr solch ein Unternehmen resp. s oziales System eine Beobachtung

ber Erfolg oder Misserfolg beim Zuschauer bzw. Zuhrer , oder um im Terminus zu verwei-

len, auf Seiten der Umwelt. Diese reflektierte Vernderung mittels Umweltbeobachtung fhrt

unter dem Mantel der Selbstbeobachtung zur Modifikation des eigenen Systems oder anders

ausgedrckt: Es fhrt zu nderungen im Programmbereich oder auch nicht. Je nachdem wie

sich Erfolg und Misserfolg bei den Zuschauern bzw. Hrern verhlt.

Wie schon weiter oben angemerkt, gibt es neben der System/Umwelt-Differenz ein zweites,

weiteres Leitprinzip entlang dessen ein System operiert. Es handelt sich hierbei um die Au-

topoiesis. Dieser Ausdruck entstammt dem Griechischen und Lateinischen. Auto steht fr

selbst und poiein bzw. producere bedeutet schaffen/organisieren/produzieren.

Insofern heit Autopoiesis: Produktion des Systems durch sich selber.12 Das System er-

zeugt sich selber.13

Es stellt sich nun die Frage wie ein System sich selber produzieren und reproduzieren soll

bzw. kann. Entlang dieser Frage ergibt sich gleichwohl der enorme Unterschied zwischen

dem im alltglichen Sprachgebrauch verstandene n Ausdruck eines Systems und dem nach

luhmannschen Verstndnis verwendeten Begrif f des Systems. So knnte eine Uhr als Sy s-

tem aufgefasst werden, da sie aus Elementen besteht, die systemisch ineinander arbeiten.

Die Uhr ist aber vom Uhrmacher produziert worden. D.h. ihr Regelwerk kommt von auer-

halb.

Genau hier liegt der Unterschied zu einem autopoietischen System. Schaut man sich die drei

Systemtypen an, so kann man feststellen wie dieses autonome Verhalten zu verstehen ist:

Im biologischen System kann nur das Leben, also die systemeigene Operationsweise, neues

Leben produzieren. Man stelle sich ein Huhn vor welches ein Ei legt, das sich wiederum zu

einem lebenden Kken entwickelt. Im psychischen System entstehen Bewusstseinsprozesse

aus sich selbst heraus und reproduzieren sich ausschlielich innerhalb desselben Bewusst-

seins. In dem gleichen Mae verhlt es sich mit den sozialen Systemen. Kommunikation

entsteht und setzt sich allein innerhalb des Kommunikationsprozesses fort.

Die Autopoiesis luft in jedem System und durch das System selbst ab. Das impliziert we i-

terhin, dass die Umwelt nicht aktiv mit operieren kann. Sie kann bspw. nicht in ein Lebewe-

sen hineinleben, ebenfalls nicht in ein Bewusstsein von auen hineindenken und desgle i-

12 Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.97 13 Luhmann, Niklas: Einfhrung in die Systemtheorie. Von: Baecker Dirk (Hrsg.). Heidelberg 2002, S.110

12

chen nicht in eine Kommunikation von auen hinein kommunizieren. Die systemische Auto-

poiesis ermglicht resp. giert nach kontinuierlicher Fortfhrung der systemeigenen Operati o-

nen. Das bedeutet, dass Systeme gezwungen sind, anschlussfhig zu operieren. Anders

formuliert: Systeme mssen operieren und operieren und weiter operieren, sonst hren sie

auf zu existieren. Sie operieren also so, dass sich weitere Operationen anschlieen knnen.

Dies ist die sogenannte Anschlussfhigkeit eines Systems.

Man stelle sich bspw. einen Zeitungsverlag vor - also ein soziales System der aufhren

wrde zu beobachten, zu berichten und zu drucken. Es lge wohl auf der Hand, dass dieser

Verlag aufhren wrde zu existieren. Er recherchiert, berichtet und druckt wohlweislich i m-

mer so, dass weiterhin derartige Operationen folgen mssen, um somit seine Anschlussf-

higkeit zu sichern.

Um diese Anschlussfhigkeit der eigenen Operationen zu festigen, bedarf es noch einer we i-

teren Veranlagung des Systems die wiederum eng an die Fhigkeit der Beobachtung geko p-

pelt ist. Alle autopoietischen Systeme mssen ihre Operationen im Verhltnis zu den Resul-

taten kontrollieren und geeignete Strukturen aufbauen. Dies ist eine besondere Form von

Selbstreferenz, die so etwas wie ein Gedchtnis bildet, da sie zwischen vorher und nach-

her unterscheiden kann.

An dieser Stelle sollen nun die wesentlichen Aspekte der Theorie ber Systeme rekapituliert

werden.

Es gibt drei verschiedene Systemtypen. Das biologische, das psychische und das soziale

System. Alle Systeme sind dynamisch und nicht statisch aus feststehenden Elementen zu-

sammengesetzt. Alle operieren. Jedes System auf seine eigene Art und Weise. Die Operati-

onsweise des biologischen Systems ist leben, die des psychischen Systems ist wahrnehmen

und denken und die des sozialen Systems begrndet sich in reiner Kommunikation. Alle

Operationen eines Jeden verlaufen entlang zweier Leitprinzipien. Zum einen der Sys-

tem/Umwelt-Differenz und zum anderen der Autopoiesis. Das System konstituiert sich auf-

grund seiner Abgrenzung zur Umwelt selbst, da es in der Form operiert wie es nun mal ope-

riert. Ein gewisser Erhaltungstrieb im System veranlasst das System dahingehend zu ope-

rieren, dass eine immer wiederkehrende Anschlussfhigkeit fr folgende Operationen g e-

whrleistet wird. Bzgl. dieser Operationen besteht fr die Umwelt keine Mglichkeit aktiv in

diese einzugreifen. Das bedeutet ein System ist operativ geschlossen. Jedoch gibt es eine

zweite Ebene in diesem System-Umwelt-Komplex. Das System kopiert die bestehende

Grenze in sich hinein und verwendet diese sozusagen als permanentes Ma. D.h. es handelt

sich hierbei um eine Operationsunterform, welche jedes System innehat - die Beobachtung.

13

Die Mglichkeit zu bezeichnen, zu unterscheiden, zu erkennen und zu handeln. Die B e-

obachtung untergliedert sich in zwei Komponenten. In die Selbstbeobachtung und in die

Umweltbeobachtung. Beide sind untrennbar gekoppelt, was bedeutet, dass die Beobachtung

der Umwelt bzw. der Vernderungen und Irritationen aus der Umwelt direkt in die eigenen,

eigentlich geschlossenen, Operationen einflieen und somit das System per se zwar opera-

tiv geschlossen halten, dennoch eine Umweltoffenheit generieren. Systeme sind daher teils

offen und teils geschlossen.

Wenn heute die Politik, welche in der Gesellschaft ein verankertes soziales System darstellt,

eine Beschrnkung der Alkohol - und Tabakwerbung beschliet, so erfahren die Massenme-

dien, die ebenfalls ein soziales System darstellen, dies als Irritation aus ihrer Umwelt und

verndern sich. Sie evoluieren. Dennoch verndern nicht alle umwelttechnischen Irritationen

und Einflsse ein bestim mtes System. An dieser Stelle greift wieder die systemeigene Kom-

petenz der Differenzierung. Die dahin geht, dass das System selbst entscheidet ob es eben

genannte Einflsse als wichtige Informationswerte transformiert und in das Systemeigene

einflieen ls st oder sich abschottet und die Irritationen zu nicht systemrelevanten Informati-

onen selektiviert.

Das Ausschlieen einer Masse von Ereignissen in der Umwelt von mglichen Einwirkungen

auf das System ist die Bedingung dafr, dass das System mit dem Wenige n, was es zulsst,

etwas anfangen kann. Oder, ganz abstrakt formuliert: Reduktion von Komplexitt ist die B e-

dingung der Steigerung von Komplexitt. 14

3.2 Psychische und soziale Systeme

Vorab, in Anlehnung an den soeben aufgefhrten letzten Satz des luhmannschen Zitats auf

dieser Seite, soll in aller Krze dar gelegt werden, was eine fundamentale Eigenart von Sys-

temen ist.

Eine grundlegende Eigenart eines Systems besteht darin, Komplexitt zu reduzieren. Es

handelt sich um Komplexitt auerhalb des Systems, folglich in seiner Umwelt. Eine Ko m-

plexittsreduktion meint, dass sich ein System lediglich auf bestimmte, selbst gewhlte A b-

14 Luhmann, Einfhrung in die Systemtheorie 2002, S.121

14

lufe in der Umwelt konzentriert. Der Grund dafr scheint recht simpel: Ein System ist ei n-

fach nicht in der Lage, die immer komplexer werdende Umwelt ganz zu bearbeiten.

Das ist mit einem menschlichen Auge vergleichbar. Wrde dieses nicht permanent Kompl e-

xittsreduktion betreiben, htten wir Menschen eine unaufhrliche Reizberflutung, was fr

das psychische System eines Jeden katastrophale Auswirkungen ht te. Es wrde schlicht

funktions- und handlungsunfhig werden. Ein System bndelt sich so gesehen immer wi e-

der, ein selber zusammengestelltes Informationspaket zusammen, importiert dieses und baut

fortwhren d darauf seine systemeigene Komplexitt auf.

Erwartungsgem verhlt es sich bei sozialen Systemen gleichermaen.

Was aber genau sind soziale Systeme? Wo befinden sie sich und was machen sie?

Soziale Systeme befinden sich in unterschiedlichen Gren und A usprgungen berall in der

Gesellschaft. Die Gesellschaft als solche ist ebenfalls ein soziales System. Mchte man

noch einen Schritt weitergehen, so kann man die globalisierte Welt als eine Weltgesellschaft

auffassen, unter deren Dach eine Flle an weiter en Gesellschaften beherbergt ist. Die Gren-

zen von Gesellschaften sind jedoch keine territorialen sondern solche der Kommunikation.

Unter der Kategorie sozialer Systeme findet sich eine unzhlbare Flle an verschiedenart i-

gen Systemen sozialer Art wieder. So ist die gesamte Wirtschaft einer Gesellschaft oder le-

diglich das Unternehmen BMW allein, alle Massenmedien zusammen bis hin zur Zeitung

Rheinpfalz, der Dozentenverband, eine Familie, Gerhard Delling mit Gnter Netzer, eine

Thekenrunde in einer Kneipe, eine Vorlesung im Fachbereich Pdagogik oder ein einfaches

Treffen zwischen zwei Menschen, jeweils ein soziales System.

Jeder soziale Kontakt wird als System begriffen bis hin zur Gesellschaft als Gesamtheit der

Bercksichtigung aller mglichen Kontakte. 15

Wie auch schon im letzten Kapitel aufgezeigt, sollen bei Analysen sozialer Systeme die

Menschen ausgeklammert und als Voraussetzung angesehen werden ebenso wie materielle

Bestandteile. Wenn man sich ein Unternehmen, also eine Organisation, als soziales System

vorstellt, sind damit nicht das Gebude einer Fabrik oder die verwendeten materiellen Re s-

sourcen gemeint. Menschen und materielle Ressourcen sind widerspruchslos berall bete i-

ligt, dennoch bestehen soziale Systeme, wie Systeme allgemein, allein aus Operationen und

die konstitutive Operationsweise sozialer Systeme ist nun mal die Kommunikation.

15 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S.33

15

Soziale Systeme treten in drei unterschiedlichen Gren resp. Formen auf. Unterschieden

werden Interaktion, Organisation und Gesellschaft.

Die Interaktion stellt die kleinste Einheit dar. Sie tritt teilweise nur kurzfristig bis hin zu Mo-

mentkontakten in flchtigen Begegnungen auf.

Die nchst grere Form reprsentiert die Organisation. Unter ihr stelle man sich Unterne h-

men, Behrden, Universitten, Krankenhus er, Kirchen, Gefngnisse, Verbnde, Parteien,

Vereine und dergleichen vor. In diesen Gren sozialer Systeme erreicht der Komplexitt s-

grad einen hohen Wert. Weitaus weniger komplex und weniger dauerhaft, gleichwohl der

Organisation angehrig, ist bspw. ein e Projektgruppe im Unternehmen, ein Untersuchungs-

ausschuss in der Partei oder ein Aufnahmeteam einer Rundfunkanstalt. Doch das dauerhaf-

teste, komplexeste und umfassendste soziale System, das alle Kommunikation einschliet,

ist die Gesellschaft.

Alle drei Formen existieren jeweils in ihrer individuellen und abgegrenzten Art, jedoch verhlt

es sich metaphorisch gesprochen hnlich wie bei drei russischen Matrjoschkapuppen, we l-

che sich in ihrer Substanz und in ihrem Wesen nicht voneinander unterscheiden, dennoch

einen Grenunterschied aufweisen und getrennt voneinander aber auch ineinander auftr e-

ten. Ebenso beherbergt die Gesellschaft, als grte Form, die nchst kleinere, die Organis a-

tion, whrend diese wiederum die basale Interaktion einschliet.

Die moderne Gesellschaft, welche sich aus dem gesellschaftlichen Stndesystem entwicke l-

te und empor hob, differenzierte mittels Arbeitsteilung, eigenstndige gesellschaftliche Fun k-

tionssysteme aus. Diese Funktionssysteme - auch Teil- oder Subsysteme zu bezeichnen -

werden heutzutage von Politik, Recht, Wirtschaft, Wissenschaft, Erziehung, Religion, Mas-

senmedien, Kunst usw. verkrpert. Jedes dieser Subsysteme trgt seine eigene Funktion fr

das gesellschaftliche Leben.

Subsumiert man diese Teilsysteme, so entdeckt man die vielfachen und verschiedenen Or-

ganisationen welche fr die Ermglichung bzw. Ausbung eben jener gesellschaftlichen

Funktionen konstitutiv sind. Mchte man in dieser Vorgehensweise weiter fortfahren, so ge-

langt man automatisch ber die Interaktion(en) zur einzelnen Person als kleinster Funktions-

trger. 16 Da hier aber von Systemen ausgegangen wird, sollte es sich bei dem Ausdruck der

einzelnen Person vorteilhafter Weise um die Begrifflichkeit des psychischen Systems

handeln.

16 Vgl. Abb. 3 Was sind soziale Systeme? im Anhang VI - Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 1984

16

Wie verhlt sich nun das S pannungsfeld zwischen dem psychischen und dem sozialen Sys-

tem? Kann ein soziales System, wie eine Organisation, die untergeordnet, gesellschaftliche

Funktionen realisiert berhaupt ohne psychische Systeme auskommen?

Kein soziales System ist in der Lage ohne ein psychisches zu existieren. Beide bedingen

einander und doch ist keines Bestandteil des anderen.17 Jedes steht dem anderen als Um-

welt gegenber. Dies bedarf einer nheren Errterung:

Grundstzlich ist alles was sich im Bewusstsein, also im psychischen System, abspielt und

sei es wahrnehmen, denken, fhlen, wollen oder Aufmerksamkeit schenken, Bestandteil des

psychischen Systems und ist somit kein Teil der Kommunikation. Beide Systeme sind - wie

alle Systeme operativ geschlossen. D.h. Wahrnehmung ist nicht im Stande zu kommunizie-

ren und Kommunikation ist nicht fhig wahrzunehmen, dennoch sind beide unauflslich a n-

einander gekoppelt.

Im Unterschied zu psychischen Systemen ist die Gesellschaft ein soziales System, das aus

Kommunikation und nur aus Kommunikation besteht. Selbstverstndlich kommt Kommunik a-

tion nur dank einer stndigen strukturellen Kopplung mit Bewusstseinssystemen zustande;

aber laufende Reproduktion von Kommunikation durch Kommunikation (Autopoiesis) spezifi-

ziert sich selbst und wird im eigenen Netzwerk konditioniert, was immer psychischen Syste-

men dabei durch den Sinn geht.18

Soziale und psychische Systeme operieren also getrennt, aber sie operieren ebenso wech-

selseitig abhngig in Form von Interpenetration. Solch eine Interpenetration wird durch

Sinn und durch Sprache ermglicht. Beide Systeme operieren in ihrer Art sinnvoll. D.h.

alles was psychisch abluft, belegt die Psyche mit Sinn. Ebenso soll Kommunikation Sinn

machen. Beide Systeme bedienen sich dabei vorzugsweise der Sprache.

Dass Sinn und Sprache gleichermaen fr den Gebrauch im Bewusstsein wie im Sozialen

taugen, ermglicht eine reibungslose Koordination zwischen den beiden Systemtypen. Die

Beiden verhalten sich so gesehen komplementr zueinander. So sind Bewusstseinssys teme

in der Lage, die Welt sinnlich zu erfassen und mittels Sprache der, wahrnehmungsunfhigen

Kommunikation - also dem sozialen System -, zu bermitteln.

Diese Erkenntnis hat fr den nchsten Schritt, nmlich der Analyse von Kommunikation , eine

entscheidende Bedeutung.

17 Vgl. Abb. 4 Das psychische und das soziale System im Anhang VII - Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 1984 18 Luhmann, Niklas: Soziologische Aufklrung 5. Konstruktivistische Perspektiven. Opladen 1990, S.17

17

3.3 Der kommunikative Prozess

blicherweise wird in der Kommunikationswissenschaft, Kommunikation als bertragung

von Information zwischen zwei Instanzen, dem Sender und dem Empfnger, verstanden.

Unter diesem Gesichtspunkt msste man sich die I nformation als fertige Entitt vorstellen,

welche vorweg in der Welt existiert Das einzige was noch gemacht werden muss, ist die In-

formation zu ermitteln, zu verpacken und abzusenden. Dieser Auffassung widerspricht die

Systemtheorie vehement.

Es geht nun um die [...] Klrung des Kommunikationsbegriffs. blicherweise bedient man

sich hierbei der Metapher, bertragung. Man sagt, die Kommunikation bertrage Nachric h-

ten oder Informationen von Absender auf den Empfnger. [!] Die bertragun gsmetapher ist

unbrauchbar, weil sie zu viel Ontologie impliziert. Sie suggeriert, da der Absender etwas

bergibt, was der Empfnger erhlt. Das trifft schon deshalb nicht zu, weil der Absender

nichts weggibt in dem Sinne, da er selbst es verliert. Die gesamte Metaphorik des Besit-

zens, Habens, Gebens und Erhaltens, die gesamte Dingmetaphorik ist ungeeignet fr ein

Verstndnis von Kommunikation. 19 Kommunikation ist Prozessieren von Selektionen.20

Kommunikation soll hier als Synthese aus drei Selektionen verstanden werden. Selektionen

die von mindestens 2 Akteuren prozessiert werden. Anstatt der Begriffe Sender und Emp-

fnger soll fortan Alter fr den Sender und Ego fr den Empfnger gelten.

Die dreifache Selektion untergliedert sich in drei verschiedene Akte:

Die Selektion der Information positioniert sich innerhalb des ersten Aktes. Der zweite ver-

krpert die Selektion der Mitteilung und der dritte Akt besteht aus der Selektion der An-

nahme, des Verstehen. Die beiden ersten Akte liegen beim Alter, whrend der dritte Akt

sich auf Seiten des Egos befindet. Es sollen im Folgenden die drei Akte nacheinander be-

schrieben werden.

Alter selegiert Information. Das bedeutet er beurteilt einiges in seiner Umwelt als Information,

anderes nicht. Wie schon erwhnt, existiert eine Information nicht als Entitt, die in der Welt

irgendwo herumliegt. Vielmehr wird Information durch einen Beobachter konstruiert.

Im letzten Kapitel wurde schon darauf aufmerksam gemacht, dass Systeme neben ihrem

eigentlichen operieren, eine weitere Unterform des Operierens anwenden. Es handelt sich 19 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 193f 20 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 194

18

dabei um die Beobachtung. Diese beinhaltet die stndige Differenzierung zwischen sich - der

Reflexion der eigenen Operationen und der Umwelt. Ebenso beinhaltet die Beobachtung,

was in der Umwelt an Irritationen und Geschehnissen als interessant erachtet wird. Erscheint

dem beobachtenden System etwas als interessant, beginnt es mit seiner Konstruktion von

Information. D.h. erst durch einen selektiven Akt der Aufmerksamkeit und Zuschreibung von

Bedeutung wird etwas zur Information gemacht.

Nachdem Alter die Information(en) selegiert hat, folgt Akt zwei - Selektion der Mitteilung.

Alter kann von seinen Informationen anderen Personen oder sozialen Systemen, Mitteilung

machen, sofern er das fr sinnvoll erachtet und vor allem auch mchte. Ebenso wie eine

Information beruht die Mitteilung immer auch auf einer Selektion. Genauer: Alter verfgt al l-

gemein ber riesige Mengen an Information. Weitaus mehr als er in Mitteilungen uern

knnte, selbs t wenn er wollte, denn nur sehr wenig von dem, was wahrgenommen wird,

kann in die Kommunikation eingegeben werden.21 Das bedeutet, dass stets eine Wahl ge-

troffen werden muss und das beinhaltet die Entscheidung fr eine Mitteilung, whrend

gleichzeitig gegen viele andere mgliche Mitteilungen entschieden wird. Diese Selektion b e-

zieht sich sowohl auf das was als auch auf das wie. Das was betrifft den Inhalt oder

Sinnvorschlag der Mitteilung, whrend das wie die Wahl des Mediums und der Form zum

Gegenstand hat. Bzgl. des Mediums und der Form, kann eine Mitteilung mndlich oder

schriftlich, in Text oder Bild, verbal oder nonverbal, gedruckt, handschriftlich oder elektro-

nisch erfolgen. Die Selektion der Mitteilung ist also immer eine Entscheidung fr ein e be-

stimmte Information und gegen andere mgliche, fr bestimmte inhaltliche Sinnvorschlge

und formale Darstellungsweisen sowie gegen andere mgliche.

Der dritte Akt liegt auf Seiten des Egos. Ein erfolgreicher kommunikativer Prozess bedingt

das Verstndn is bzw. das Annehmen der Mitteilung seitens des Egos. Erst im Verstehen

kommt Kommunikation zustande und der Prozess der Kommunikation ist dadurch erfolg-

reich.

Begreift man Kommunikation als Synthese dreier Selektionen, als Einheit aus Information,

Mitteilung und Verstehen, so ist Kommunikation realisiert, wenn und soweit das Verstehen

zustande kommt.22

An dieser Stelle gibt es aber noch Klrungsbedarf, denn verstehen soll hier nicht im Sinne

inhaltlicher Verstndigung und Konsens verstanden, sondern led iglich als dritte Selektion

angesehen werden. D. h. Ego versteht, dass es sich um eine Mitteilung handelt oder anders

21 Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.815 22 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 203

19

ausgedrckt: Sobald man etwas als Mitteilung wahrnimmt, versteht man, dass beim Mitte i-

lenden eine Differenz zwischen Information und Mitteilung vorliegt. Das bedeutet, dass Ego

versteht, dass Alter erstens ber viele Informationen verfgt, zweitens dieser daraus nur e i-

nige zur Mitteilung auf eine bestimmte Weise auswhlt und drittens er selbst, also Ego, somit

viele andere Informationen nicht mitgeteilt bekommt.

Die dritte Selektion besteht also offenkundig darin, die Differenz zwischen den Selektionen 1

und 2 beim anderen zu verstehen. Und exakt diese Situation birgt mgliche Stimuli. Ego, der

die Differenz versteht, stellt sich - teilweise bewusst, teilweise unbewusst - verschiedene

Fragen:

Was hat der andere zur Mitteilung ausgewhlt und warum? Was hat er hingegen nicht g e-

whlt? Warum teilt mir der andere das gerade jetzt, gerade so mit? Was mchte er mir zu

verstehen geben? Vielleicht hat er falsch, ungenau und viel zu viel Unsinniges und Irref h-

rendes beobachtet. Oder hat er vergessen etwas Entscheidendes mitzuteilen? Hat er m g-

licherweise das bewusst verschwiegen? Ist es denkbar, dass er mich manipulieren mchte?

Es zeigt sich, dass aufgrund eines solchen Differenz-Verstehens, ein derartiges Unsicher-

heitspotential - hier durch die Fragen ausgedrckt - unvermeidbar enthalten ist. Dieser Diffe-

renz-Verstehen-Stimulus sorgt einerseits fr Unruhe, andererseits jedoch - und das ist der

Kern der Sache - provoziert er Anschlusskommunikation. Diese ist gewissermaen ein eige-

ner Akt, welche sich den drei Akten, als ein sogenannter vierter Akt, anschliet. Doch es

wurde hinreichend geklrt, dass eine erfolgreiche Kommunikation lediglich aus drei Akten

besteht. Warum also ein vierter Akt?

Der Grund liegt im Sinnangebot bzw. im Inhalt der mittgeteilten Information. Der Sinn spielte

zuvor in den drei Akten keine Rolle fr die Kommunikation, denn diese verfolgt nur das Ziel

anschlussfhig und somit autopoi etisch zu sein.

Der vierte Akt jedoch ist gleichzusetzen mit dem ersten Akt. In Akt eins beobachtet ein Sys-

tem etwas in seiner Umwelt und fgt diesem Bedeutung bei. D.h. eine x -beliebige Irritation

auerhalb des Systems wird aufgenommen und zu einem sinnvollen Inhalt transformiert,

welche im Anschluss mittgeteilt wird. Das Gleiche geschieht in Akt vier. Ego fgt der ve r-

standenen und mittgeteilten Information Bedeutung bei, woraufhin er die Mitteilung nun in-

haltlich versteht. Er kann sie ebenso inhaltlich falsch verstehen, was aber nicht das Ent-

scheidende ist. Vielmehr geht es darum, dass sich Ego Gedanken ber die in der Mitteilung

enthaltene Sinnreduktion macht. In diesem Moment verwandelt sich der Akt vier in den ers-

ten Akt und Ego transformiert sich zu Alter. Eine neue Kommunikationseinheit beginnt von

20

neuem. Der ehemalige Ego, nun Alter, hat jetzt eine oder mehrere Informationen, die er ei-

nem neuen Ego mitteilen mchte.

Eine einzige Kommunikation ist in der Realitt Teil einer Kette von Kommunikationen. Jede

ist aus einer anderen entstanden und es schlieen sich weitere Kommunikationen an.

Dadurch reproduziert sich die Kommunikation, also das soziale System, weiter.

21

4. Erschaffen Social Media eine neue Art von Gesellschaft? Wie neue Technologien neue Berufe entstehen lassen

4.1 Was sind Social Media?

Der ursprnglich dem Lateinischen entstammende Begriff Medium, bezeichnet einen Mit-

telpunkt oder eine Mitte. Der Ausdruck sozial ist ein Synonym fr gemeinsam bzw.

verbunden. Aus etymologischer Sicht bezeichnet der Terminus Social Media demnach

einen gemeinsamen Mittelpunkt resp. eine gemeinsame Mitte.

Aus sozio-technischer Perspektive, werden als Social Media alle digitalen Medien bzw. Platt-

formen im Web 2.0 verstanden, welche es Menschen - den Nutzern - ermglicht, in gege n-

seitige Kommunikation zu treten und interaktiv Informationen auszutauschen. Web 2.0 - o-

der auch Social Web - bezieht sich auf eine vernderte Wahrnehmung und Nutzung des I n-

ternets aufgrund neuer Technologien. Im Gegensatz zu der Anfangszeit in den 1990er Jah-

ren, als das Internet massentauglich wurde und die ffentlichkeit lediglich als Konsument

digitaler Informationen fungierte - da Informationen nur von groen Medienunternehmen

zentralisiert erstellt und verbreitet wurden -, ist seit Beginn des 21. Jahrhunderts das Internet

in wachsendem Mae von Nutzern selber gestaltet. Diese erstellen, bearbeiten und verteilen

Inhalte und nehmen so eine neue Rolle ein.

4.2 Social Media Plattformen?

Es gibt eine Vielzahl an digitalen Plattformen. Diese lassen sich in unterschiedliche Katego-

rien oder Bereich unterteilen. Die Firma ethority GmbH & Co. KG zeigt das sogenannte

Social Media Prisma 5.023, welches die Mannigfaltigkeit der digitalen Plattformen illustriert.

Im ueren Teil werden die Bereiche und im farbigen Inneren, die einzelnen Plattformen -

oder Kanle genannt - dargestellt. Die ueren Bereiche beinhalten die verschieden inte n-

dierten Philosophien auf derer sich die unterschiedlichen Kanle begrnden. So impliziert

der Videokanal mit Vertretern wie You Tube oder My Video, das Ansehen und Austau-

schen von filmischen Darstellungen.

23 Vgl. Abb. 5 Social Media Prisma 5.0 im Anhang VIII Quelle: ethority GmbH & Co. KG: Conversations in Social Media. (09.2012),(aufgerufen am 01.08.2013), S.1.

22

Wikipedia und Wikileaks als Reprsentanten des Crowdsourced Content-Kanals, er-

m glichen den Nutzern, Informationen zusammenzustellen, darzubieten und zu verbreiten.

Im Bereich Interest and Curated Networks schaffen u.a. xing und LinkedIn die Voraus-

setzung fr eine Vernetzung ihrer Mitglieder in privater und vor allem in beruflicher Hinsicht.

Aus den zahlreichen Kategorien, soll noch ein weiterer Bereich aufgezeigt werden. Es han-

delt sich hierbei um die Social Networks. Die Plattform facebook lsst sich hierbei als

Aushngeschild ausmachen. Ca. 1,1 Mrd. Menschen weltweit nutzen facebook im 2. Quartal

2013 aktiv.24 Bundesweit liegen die Nutzerzahlen im Juni 2013 bei ca. 26 Mio. Menschen.25

Facebook ist ein soziales Netzwerk. Menschen knnen sich dort unter dem Ausdruck

Freunde vernetzen. Sie haben die Mglichkeit, mittels dem Gefllt mir - Button, gemein-

same Interessen zu teilen und sich via integrierter Chatsoftware, zu unterhalten. Das Mittei-

len darber, was eine Person gerade denkt oder macht, welches auf der Statusseite von

Freunden angezeigt wird, ist ebenfalls Bestandteil, wie das Mitgeteilte von anderen kommen-

tieren zu lassen. Man hat die Mglichkeit sich in Gruppen zusammenzufinden. Es wird disk u-

tiert und sich ausgetauscht. Fotos und Videos werden hochgeladen um mit anderen zu teilen

und das alles ohne nationale oder territoriale Grenzen. Es ist sozusagen ein digitaler Treff-

punkt fr reale Menschen. Fr Organisationen und speziell fr Unternehmen bietet sich auf

facebook - aber auch auf allen anderen Plattformen- ebenso die Mglichkeit, sich selbst dar-

zustellen und sich mit Privatpersonen, also potentiellen Kunden zu vernetzen. Dies beinhal-

tet eine enorme Entwicklung in der Kommunikation zwischen Mensch und Unternehmen

bzw. Mensch und Organisation.

Mensch und Unternehmen kommunizieren fortan komplementr. Es ist keine einseitige R e-

prsentation seitens der Organisationen mittels Marketing und Public Relations mehr, so n-

dern es ist ein Zeitalter des Dialogs entstanden. Informationen ber Organisationen - sowie

negativer als auch positiver Art - verbreiten sich in nie da gewesener Geschwindigkeit und

rufen in krzester Zeit Reaktionen bei den Anhnger der Netzwerke hervor. Da ein Unte r-

nehmen sich auch als Marke versteht, ist es von entscheidender Wichtigkeit, in der ffen t-

lichkeit eine positive Position bzw. ein positives Image aufzubauen und zu erhalten. Es ist

somit unabdingbar den digitalen Kommunikationsprozess qualifiziert und fachkundig zu be-

24 Vgl. Abb.6 Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013 im Anhang IX Quelle: Statista GmbH: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013. (07.2013), (aufgerufen am 14.07.2013), S.23 25 Vgl. Abb.7 Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013 im Anhang X Quelle: Statista GmbH: Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013. (07.2013), (aufgerufen am 14.07.2013), S.18

23

treiben und zu steuern. Im Folgenden soll das Berufsfeld und -bild der Social Media-

Verantwortlichen in Unternehmen dargestellt und erlutert werden.

4.3 Berufsfeld & -bild des Social Media Managers

Da das Berufsfeld der Social Media einen neuartigen Arbeits- und Ttigkeitsbereich darstellt

und verschiedene Facetten inne hat, war es in den vergangenen Jahren nicht einfach, sich

auf eine gemeinsame Definition zu einigen. Der 2008 entstandene Berufsverband Commu-

nity Management e.V. fr digitale Kommunikation und Social Media , publizierte im Juli 2012

die verschiedenen Anforderungsprofile an Social Media-Berufsbilder.26 So lassen sich drei

Grundkategorien innerhalb der Social Media lokalisieren:

Der erste Bereich, lsst sich im Community Management, welcher sich in Junior Commu-

nity Manager und Senior Community Manager unterteilt ist, verorten. Die zweite Kategorie,

stellt das Social Media Management dar, welches ebenfalls in Junior und Senior unterglie-

dert. Den dritten Zweig verkrpert die Social Media Beratung in Form eines Social Media-

Consultant bzw. Social Media-Konzeptioner.

Im Folgenden soll die zweite Kategorie - die des Social Media Managements, fokussiert wer-

den. Zum Ttigkeitsbereich eines Senior Social Media Managers zhlt die Erstellung einer

Social Media Strategie, welche mit den Unternehmenszielen im Einklang steht. Der Senior

Manager verantwortet die Entwicklung smtlicher Social Media Aktivitten eines Unterne h-

mens und koordiniert deren Ausfhrungen. Er erstellt Monitoringkonzepte und Reporti n-

gstrukturen. Des Weiteren sichert er die Qualitt der auf den Plattformen verffentlichten,

Inhalte und fungiert als Schnittstelle zu den anderen Fachbereichen des Unternehmens. Der

Senior Manager leitet das Junior Social Media Management und gegebenenfalls das Com-

munity Management. Zu den Aufgabenbereichen eines Junior Social Media Managers gehrt

die Entwicklung und die operative Ausfhrung von verschiedenen Social Web -Aktivitten

eines Unternehmens. Der Junior fertigt die Reportings und Auswertungen nach vorgegebe-

nen Schemata an, verffentlicht Inhalte auf verschiedenen Pla ttformen und untersttzt den

Senior Manager bei der Abstimmung mit den anderen Fachbereichen des Unternehmens.

Grundlegend lsst sich der Unterschied - abgesehen von der Prozessverantwortung - zwi-

26 BVCM: Anforderungsprofile an Social Media Berufsbilder. (07.2012) (PDF-Datei) (aufgerufen am 16.07.2013), S.1

24

schen Senior- und Juniormanager dahingehend erklren, dass d er Senior stark strategisch

und der Junior vorwiegend operativ ausgerichtet ist.

Kombiniert man die beiden Teilbereiche - der des Juniors mit dem des Seniors - zu einem

Berufsbild, dem des Social Media Managers, ergeben sich interdisziplinre Aufgabenbere i-

che in unternehmensexterner und -interner Hinsicht. Im Folgenden soll zuerst auf den exter-

nen und anschlieend auf den internen Aspekt in Bezug auf einzelne Ttigkeiten eingega n-

gen werden.

Unter dem externen Aspekt wird die Unternehmenskommunikation nach auen verstanden.

Diese Kommunikation lsst sich vorwiegend im Bereich des Marketings und der Presse - und

ffentlichkeitsarbeit ausfindig machen. Dabei spielt die Interaktion zwischen Unternehmen

und Nutzern der sozialen Netzwerke eine groe Rolle. Da es aber eine Flle an sozialen

Medien - also Plattformen - gibt, ist fr einen Social Media Manager von grter Bedeutung,

im Hinblick auf die eigenen Unternehmensziele und -ressourcen, eine effiziente Auswahl der

unterschiedlichen Kanle zu treffen. Innerhalb der gewhlten Plattform(en) entwickelt der

Manager Strategien bzgl. der Art und Weise wie die Kanle im Web 2.0 genutzt werden so l-

len. Sobald die strategische Vorgehensweise abgeschlossen ist, werden im Rahmen eines

oder mehrerer Projekte die gewhlten Kanle, wie bspw. twitterkanle , facebookseiten

und blogs im Unternehmen eingefhrt. Onlinekampagnen wren beispielhaft fr solche Pr o-

jekte. Der nchste Schritt beinhaltet die Pflege und die Wartung der gewhlten Plattformen

oder anders ausgedrckt: Die Bet reuung der Social Media Kanle. Innerhalb dieser Funktion

verbindet der Manager verschiedene Rollen. Als eine Art Onlineredakteur erforscht und

ermittelt er gesellschaftliche Trends genauso wie er organisationsinterne Themen von Inte-

resse aufsprt und di ese versucht multimedial aufzubereiten, sozusagen der ffentlichkeit

geformt zu kommunizieren. In der Phase der Betreuung untersttzt der Manager andere Mi t-

arbeiter - u.a. die Community Manager - beim Einsatz sozialer Medien bzgl. der regelgerech-

ten Nutzung. D.h. der Social Media Manager erstellt und lehrt sogenannte Social Media

Guidelines. Diese beinhalten Regeln darber, wie man sich innerhalb der Kommunikation

mit den Nutzern bzw. Kunden verhlt. Neben der Betreuung der verschiedenen Kanle, ist

das Social Media Monitoring ein weiterer grundlegender Aufgabenbereich. Es bedeutet,

dass der Manager beobachtet, was ber das Unternehmen und dessen Produkte, durch die

Netzwerknutzer kommunikativ verbreitet wird. Da dies eine Unmenge an Daten beinhaltet,

erfhrt der Manager Untersttzung durch diverse Monitoringsoftwares, welche er selbst

auswhlt und deren Ergebnisse regelmig auswertet. Im Grunde geht es darum, herausz u-

finden was im Netz ber das Unternehmen resp. ber die Marke gesprochen wird. Analysi ert

werden Autoren, Stimmungen, Meinungen und deren Tonalitten, Quantitt und Inhalt der

25

kommunikativen Prozesse, Verortung der verschiedenen Plattformen und zahlreiche weitere

Optionen.

Eine Unterform des Marketings und der ffentlichkeitsarbeit, die ebe nso in den Aufgabenbe-

reich eines Social Media Managers fllt, ist der Service und Support. Sie haben im Ma-

nagement der sozialen Medien eine groe Bedeutung. Unternehmen haben dadurch die

Mglichkeit, auf eine unkomplizierte Weise mit den Nutzern bzw. mit ihren Kunden in Kontakt

zu treten, um bei Problemen und Fragen schnell helfen zu knnen. " Hier haben eine Reihe

von Grounternehmen seit einiger Zeit gut funktionierende Strukturen, mit der sie auf vielen

Plattformen im Social Web fr Kunden verfgbar sin d. Das Anfragevolumen ist, gegenber

den klassischen Kommunikationswegen Telefon und E-mail, natrlich noch geringer, aber

der Ausbau der Social Media Services wird in Zukunft fr viele Unternehmen zu einem Mus t-

have werden".27Das Unternehmen Telekom ist fr diesen Bereich reprsentativ. Die Telekom

bietet auf ihrer Website die Kategorie Hilfe & Support an.28 Diese ist verlinkt mit den Social

Media Plattformen twitter und facebook. So ist es hilfesuchenden Kunden auf der Telekom-

website mglich, ber die zwei Optionen Telekom-hilft bei twitter29 und Telekom-hilft bei

facebook30, direkt auf diese Kanle zu gelangen, um problemlsende Hilfsstrategien zu e r-

fragen und zu erhalten.

Den Vertrieb eines Unternehmens mit Untersttzung von Social Media, nennt man Social

Commerce. Dies ist eine weitere Facette des Aufgabenbereichs des Social Media Mana-

gers. Social Commerce lsst sich in zwei Teile untergliedern. Einerseits gibt es eigenstnd i-

ge Social Commerce-Portale wie DaWanda, Ebay oder Amazon, auf denen Unterneh-

men bzw. Hndler ihre Produkte anbieten knnen. Andererseits wird unter Social Commerce

eine konkrete Ausprgung des elektronischen Handels verstanden, bei der die Kunden sich

aktiv beteiligen. Die persnliche Beziehung und die Kommunikation der Kunde n untereinan-

der stehen im Vordergrund. Anders ausgedrckt: Den Kunden bietet sich die Mglichkeit,

Hndler inklusive deren Produkte zu bewerten und auf diese Weise anderen Nutzern bei

ihrer Suche nach Dienstleistungen und Produkten, Hilfestellungen zu geben. Im Umkehr-

schluss bedeutet das fr den onlinevertriebsverantwortlichen Social Media Manager m g-

lichst kundenorientiert in Bezug auf Zufriedenheit und Verlsslichkeit konstant zu handeln.

Produktentwicklung und Marktforschung sind ebenfalls Teilgebiete der Aufgaben eines Ma-

nagers. Die Produktentwicklung wird bspw. in Form von crowdsourcing durchgefhrt.

27 Lumma, Nico/ Rippler, Stefan/ Branko Woischwill: Berufsziel Social Media. Wie Karrieren im Web 2.0 funktionieren. Wiesbaden 2013, S.33 28 Telekom: Hilfe & Support. Social Media Support. (2013), (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. 29 Telekom: Telekom hilft @Telekom_hilft. (2013 (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. 30 Telekom: Telekom hilft@facebook. (2013), (aufgerufen am 21.07.2013), S.1.

26

Crowdsourcing bezeichnet das outsourcen - das Auslagern - von traditionell unternehmens-

internen Aufgaben an eine Gruppe freiwilliger Kunden, welche auch crowd genannt wird.

Unternehmen sind dadurch im Stande die Intelligenz des Schwarms oder die Weisheit von

Vielen fr ihre Zwecke zu nutzen und von der einfachen Erreichbarkeit der Nutzer zu prof i-

tieren. Es "werden sich in Zukunft mehr Unternehmen dieser vielversprechenden Art der Zu-

sammenarbeit mit Nutzern und Kunden widmen. Denn insbesondere Kunden, die die eige-

nen Produkte tagtglich nutzen, haben oft gute Ideen fr weitere Innovationen ".31Des Weite-

ren werden ber Social Media Kanle qualitative und qu antitative Marktforschungen betrie-

ben. Hier untersttzen Nutzer ebenso auf freiwilliger Basis die Forschungen von Unterne h-

men, deren Ergebnisse wiederum in Marketing-, Werbung- und Vertriebsentwicklung einflie-

en.

Das Segment der Personalbeschaffung, erfh rt mittels Einsatz von Social Media, unter dem

Begriff Recruiting, eine vielversprechende Untersttzung. Aufgrund der sozialen Medien

vergrert sich die Reichweite der Kontaktaufnahme potentieller Arbeitnehmer um ein Vie l-

faches. Vor allem in Hinblick auf den Fachkrftemangel in Deutschland, ergeben sich u n-

komplizierte Strukturen um Arbeitgeber und -nehmer zusammen zu fhren. Das Erwecken

von Interesse bei mglichen Arbeitnehmern bedingt jedoch zuvor, eine kontinuierlich attrakt i-

ve Darstellung des Unternehmens im Web 2.0.

Die unternehmensexternen Aspekte der Social Media-Ttigkeiten sind direkt an die unte r-

nehmensinterne Kommunikation und damit an die verschiedenen Unternehmensbereiche

gekoppelt. D.h. Recruitingmanahmen ermglichen Personalabteilungen ein en Mehrwert an

Planungs- und Handlungsoptionen. Social Commerce ermglicht dem Vertrieb und somit der

ganzen Organisation kurz- und langfristige Umsatzsteigerungen. Service und Support erlau-

ben es Unternehmen, sich heterogenes und permanent wachsendes Wissen ber eigene

Produkte, sowie Dienstleistungen und deren Stellenwert auf Seiten der Kunden, anzuhufen.

Forschungs- und crowdsourcingmanahmen lassen multilaterale Innovationen in Unterneh-

men einflieen, die mit dem internen Humankapital - also den Unternehmensmitarbeitern -

verschmelzen und dadurch Synergieeffekte ermglichen. Um das Mitarbeiterwissen effizient

mit dem immigrierenden Neuwissen zu verknpfen, bedarf ebenfalls des Social Media M a-

nagements bzw. einer internen Plattform, welche auf Basis von Wissensmanagement, die

Vielzahl an verschiedenen Informationen systematisiert und leicht zugnglich macht. Eine

solche Plattform ist in der Regel ein unternehmensinternes Wiki, sozusagen eine Sammel-

stelle fr Wissen auf die jeder Mitarbeiter schnell und einfach zugreifen und diese erweitern

kann.

31 Lumma, Nico/ Rippler, Stefan/ Branko Woischwill, Berufsziel Social Media 2013, S.33

27

Grundlegend ist festzuhalten, dass der Einsatz von Social Media Management eine voll-

kommen neuartige Dimension der organisatorischen Strukturbildung und der Kommunikation

zwischen Mensch und Unternehmen hervorbringt. Social Media Manager bilden ein Konglo-

merat aus den Unternehmensbereichen Marketing, PR, Human Ressources, Kundenabtei-

lungen, Rechtsabteilungen, IT, Marktforschung, Produktentwicklung und Vertrieb. Der Mana-

ger vereint deren intendierte Zielsetzungen, implementieren diese in ihre Social Media Stra-

tegien und Konzeptionen, um auf Basis von Vertrauen, Integritt und Transparenz mit der

Gesellschaft auf Augenhhe zu interagieren.

Die Untersuchung des Berufsfeldes und -bildes soll hier beendet werden. Das Organi-

gramm32 soll an dieser Stelle zwecks Illustration dieses Kapitels, hinzugezogen werden. Des

Weiteren wird der Fokus fortan auf den gegenwrtigen Ist -Zustand von Social Media in deut-

schen Unternehmen verlagert.

4.4 Social Media in deutschen Unternehmen

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. -

kurz BITKOM - publizierte 2012 eine Studie ber den Zustand und die Entwicklungen im

Bereich Social Media innerhalb deutscher Unternehmen. Beinhaltet sind dabei kleine und

mittlere Unternehmen mit 1-499 Mitarbeitern und Grounternehmen von 500 und mehr Mit-

arbeitern aus den Branchen Industrie/Baugewerbe, Dienstleistungen und Handel.33 Es sollen

nun sechs Untersuchungsfelder thematisiert und analysiert werden: Die Nutzung von Social

Media in deutschen Unternehmen, die Nutzung von Plattformen und Instrumenten, Anwen-

dungsfelder von Social Media seitens der Unternehmen, die damit verbundenen Zielsetzun-

gen zuzglich der dafr eingesetzten personellen Ressourcen. Zule tzt wird noch ein Ausblick

fr die Zukunft von Social Media aufgezeigt.

In Deutschland verwendet nahezu die Hlfte der Unternehmen Social Media. In der Gesam t-

heit der Organisationen zeigt sich, dass 47% Social Media bereits nutzen, 15% es bereits

konkret geplant haben und 39% keinen Nutzen darin sehen.34 Die nchste Untersuchung

bezieht sich auf die Arten von Social Media, welche von Unternehmen bevorzugt verwendet 32 Vgl. Abb. 8 Social Media Management Organigramm im Anhang XI Quelle: Social Media Communication: Fallstudie zum Social-Media-Einsatz.(2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1 33 BITKOM: Social Media in deutschen Unternehmen. (2012), (PDF-Datei) (aufgerufen am 21.07.2013), S.1 S.15 34 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.6-7

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werden und welchen sie eher skeptisch gegenber stehen. Anders ausgedrckt: Welche

Social Media Plattformen bieten den Unternehmen den fr sie grtmglichen Nutzen und

welche eher nicht?35 Die Ergebnisse verweisen darauf, dass die Verbreitung und Nutzung

von sozialen Netzwerken wie facebook und xing innerhalb der Grundgesamtheit der Unter-

nehmen, eine Vormachtstellung mit 86% einnimmt. "Den sozialen Netzwerken folgen mit

weitem Abstand die Prsenzen von Unternehmen auf Video -Plattformen (28%)".36 Jedoch im

Bereich der Video-Plattformen lassen sich deutliche Unterschiede zwischen Gro- und

Kleinunternehmen festhalten. Whrend 28% der KMUs diese Kanle nutzen, verwenden

81% der Grounternehmen diese Plattformen um Filme ber sich ins Internet zu stellen.

Desweitern nutzen die Organisationen in ihrer untersuchten Gesamtheit, Plattformen wie

Unternehmens-Blogs, Micro-Blog-Plattformen (z.B twitter), Wikis, eigene Online-

Communities, Content-Plattformen, interne Mitarbeiter-Blogs und Location based Services.

Der nchste Analysegegenstand thematisiert die Anwendungsfelder von Social Media in U n-

ternehmen.37 Dies bezieht sich auf unternehmensexterne und -interne Kommunikationsas-

pekte. Die Untersuchung verdeutlicht, dass in der Grundgesamtheit der Unternehmen, deren

externe Kommunikation - Marketing, PR und Werbung - der eigentliche Treiber der Social

Media Aktivitten darstellt. Whrend 90% der Grounternehmen Social Media fr den B e-

reich Marketing nutzen, wenden es 71% der KMUs an. In Bezug auf PR gebrauchen 83%

der Grounternehmen und 59% der KMUs die sozialen Medien. Im Bereich der Werbung

nutzen 75% der KMUs und 70% der Gr0unternehmen die Kanle im Social Web. Die weit e-

ren Anwendungsfelder lassen sich im Kundenservice, Vertrieb, interne Kommunikation,

Marktforschung, Kollaboration, Human Ressources, Produktentwicklung, Wissensmanage-

ment, Krisenkommunikation, Produktion und Innovation verorten. "Das fr die Unternehmen

im Zusammenhang mit Social Media wichtigste Ziel ist die Steigerung der Bekanntheit der

Marke oder des Unternehmens(83 Prozent)".38 Bei der Frage nach der Zielerreichung unter

Verwendung von Social Media ergeben sich folgende Auswertungen:39 Neben der Steige-

rung der Bekanntheit, begrnden sich weitere Social Media Ziele in der Akquise neuer Ku n-

den - obwohl das fr Grounternehmen mit einem Wert von 46% eine geringere Rolle spiel -,

im Aufbau von Beziehungen zum Kunden, in der Verbesserung der Suchmaschinenplatzie-

rung, in der Steuerung der Marken, im Aufbau von Beziehungen zu Multiplikatoren, in Markt-

forschung, Gewinnung neuer Mitarbeiter und in der Zusammenarbeit mit Kunden zur Erwei-

terung des Produkts- und Dienstleistungsportfolios. Vor allem fr Grounternehmen liegen

die Ziele ihrer Social Media Aktivitten in den Bereichen des Aufbaus von Beziehungen zum

Kunden mit 80%, der Steuerung des Markenimages mit 70% und des Aufbaus von Bezie-

35 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.7-8 36 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.7 37 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.10-11 38 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.13 39 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.13-14

29

hungen zu Multiplikatoren mit 65%. Bei der Untersuchung der personellen Ressourcen, wel-

che sich aktiv innerhalb der Unternehmen mit der Betreuung der Social Media Auftritte be-

schftigen, ergeben sich folgende Resultate :40 39% beschftigen - in der Grundgesamtheit

der Unternehmen - bis zu einem Mitarbeiter fr ihre aktive Betreuung der Social Media Au f-

tritte. Bei KMUs ist dieser Wert identisch, jedoch bei groen Unternehmen liegt der Wert le-

diglich bei 27%, die nur einen Mitarbeiter dahingehend beschftigen. 41% aller U nternehmen

verwenden zwei Mitarbeiter, whrend 7% drei und 6% vier oder mehr Mitarbeiter dafr ei n-

setzen. Fokussiert man die Grounternehmen, erkennt man, dass 21% vier oder mehr Per-

sonen bereitstellen. Die letzte hier dargestellte Untersuchung beschftigt sich mit der zukn f-

tigen Bedeutung von Social Media in Unternehmen.41 In der Grundgesamtheit der Unter-

nehmen zeigt sich, dass 5% davon ausgehen, dass die zuknftige Bedeutung von Social

Media abnehmen wird. 31% aller Unternehmen glauben an ein gleichbleibendes Niveau,

wobei an dieser Stelle KMUs und Grounternehmen separat aufgezeigt werden mssen.

Ebenfalls 31% der KMUs gehen von einer gleichbleibenden Entwicklung der Bedeutung von

Social Media aus. 62% der KMUs gehen hingegen von einer Bedeutungszunahme aus. Le-

diglich 5% der Grounternehmen sehen ein gleichbleibendes Niveau in der Zukunft aber

89% sind davon berzeugt, dass die Bedeutung von Social Media zuknftig zunehmen wird.

Doch wenn man der berzeugung der groen Unternehmen bzgl. der zunehmenden Bed eu-

tung der sozialen Medien Glauben schenken mag, bedarf es einer genaueren Auseinander-

setzung mit zwei wesentlichen Berufsaspekten. Zum einen muss das Feld der Qualifikatio-

nen bzw. der Bereich der Ausbildung eines Social Media Managers untersucht werden, um

eine wahrscheinliche Aussagekraft ber zuknftige Entwicklungen des nahezu neu entsta n-

denen Berufs geben zu knnen. Zum anderen muss errtert werden, ob und wie sich der

Beruf des Managements fr soziale Medien als solcher organisiert bzw. innerhalb eine s

Berufsdachverbandes oder inmitten von Verbnden aufstellt. Diesen zwei Aspekten soll im

folgenden Verlauf nachgegangen werden.

4.5 Aus- & Weiterbildung

"Die sozialen Netzwerke werden immer prsenter - in allen Bereichen unseres Lebens.

[...]Neue Trends, neue Anwendungen entstehen - damit wchst das Anspruchsniveau an die

40 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.18 41 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.19

30

Kommunikatoren, die die sozialen Netzwerke zu ihren Zwecken nutzen. Gleichzeitig entste-

hen Unsicherheiten bei den Arbeitgebern und Arbeitnehmern, was die notwendigen Qualifi-

kationen der Mitarbeiter angeht. Kann ein Selbstlerner und Power-User, der sich in sozialen

Netzen bewegt, die gesetzten Unternehmensziele erreichen, wie etwa das Markenimage

polieren, Marktforschungsergebnisse zur Produktionsentwicklung heranziehen oder gar den

Abverkauf steigern? Ganz ohne geregelte Ausbildung? Der Beruf des Social Media Mana-

gers ist nmlich derzeit nicht geschtzt - eine geregelte Berufsausbildung gibt es nicht." 42

Wenn man bei google nach deutschen Bildungsangeboten im Bereich Social Media sucht,

stt man schnell auf eine unberschaubare Zahl an Offerten. Es herrscht ein regelrechter

Boom auf Anbieterseite. Die Aus- und Weiterbildungsangebote lassen sich in drei Grundka-

tegorien unterteilen: Von Angeboten an privaten Instituten, ber universitre A usbildungen

bis hin zu bundesweit organisierten Angeboten. Vor allem bei privaten und universitren I n-

stituten, tummelt sich eine breitgefcherte Vielzahl an Bildungstrgern. Pro Kategorie sollen

jeweils zwei Trger beispielhaft vorgestellt werden.

Innerhalb der Aus- und Weiterbildung an privaten Instituten, ist die Bayerische Akademie fr

Werbung , kurz BAW und das Institut fr Lernsysteme , kurz ILS , zu nennen. Die BAW

bietet den Lehrgang zum Social Media Manager BAW 43 an zwei verlngerten Woc henen-

den in Mnchen an. Der Lehrgang kostet 2780" und richtet sich an Unternehmer, Fhrung s-

krfte, Marketer, Agenturmitarbeiter und Uniabsolventen. Der Lehrgang beinhaltet theoret i-

sche Aspekte, vom allgemeinen Verstndnis ber das Social Web bis hin zu kon kreten Ma-

nahmen und praktischen Anwendungen in Form von Prsentationen. Der Absolvent erhlt

ein Zertifikat. Die ILS bietet einen Social Media Fernkurs an.44 Innerhalb von zwlf Monaten

werden die Lerneinheiten ber 13 Studienhefte vermittelt. Auerdem wir d ein zustzliches

dreitgiges Blockseminar angeboten. Teilnahmevoraussetzung ist eine Fachhochschulreife

oder eine abgeschlossene Berufsausbildung oder eine zweijhrige Berufspraxis. Die Th e-

men reichen, ebenfalls wie bei der BAW, vom Allgemeinen bis hin zu konkreten Manah-

men. Der Kurs kostet 1488" und der Absolvent erhlt ein Zertifikat.

Als universitre Bildungstrger ist zum einen die Fachhochschule Kln und zum anderen

die SRH Hochschule Berlin zu nennen. Die FH Kln bietet eine berufsbegleitende Weiter-

bildung zum Social Media Manager an.45 Der Lehrgang dauert 60 Zeitstunden - also 5 Mona-

te - , beinhaltet die Pflicht der regelmigen Teilnahme an Prsenzseminaren, drei Hausa r-

beiten und eine mndliche Prfung. Die Themen erstrecken sich vom Allgemein en bis zu 42 Lumma/ Rippler,/ Woischwill: Berufsziel Social Media, S.83 43 BAW Akademie Mnchen: Social Media Manager BAW. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1 44 ILS: Social Media Manager Staatliche Zulassungsnummer fr diesen Fernlehrgang: 723 19 11. (2013), (aufg e-rufen am 22.07.2013), S.1 45 FH Kln: Social Media Manager/in. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1.

31

konkreten Anwendungen. Zulassungsvoraussetzung ist entweder ein abgeschlossenes

Hochschulstudium oder eine mehrjhrige Berufserfahrung im Bereich Marketing und PR. Der

Abschluss ist ein Zertifikat und kostet 1140 ". Die SRH Berlin bietet einen se chssemestrigen

Bachelorstudiengang Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt E-Business und Social Me-

dia 46 an. Pro Jahrgang gibt es 30 Studienpltze. Voraussetzung ist Abitur bzw. Fachhoc h-

schulreife. Der Lehrstoff ist interdisziplinr und beinhaltet ein 15-wchiges Praktikum. Die

Kosten liegen bei 700" pro Monat. D.h. ber das Studium hinweg ca. 15000" bis 17000".

Die Volkshochschulen - VHS - und die Industrie- und Handelskammern - IHK - sind die

Vertreter von bundesweiten Bildungsangeboten. Die Social Media Angebote der IHK erstre-

cken sich von eintgigen Blockkursen bis hin zu mehrtgigen und -wchigen Lehrgngen fr

800 bis 1500". Die IHK Hamburg beispielsweise bietet fr 980" einen 50 -Stunden-Kurs in

einem umfassenden Social Media Themenbereich an.47 Der Absolvent erhlt ein IHK -

Zertifikat bei 100%iger Anwesenheit. Es gibt keine Zulassungsvoraussetzungen. Die VHS

bieten unterschiedliche Kurse rund um Social Media an. Es gibt halb- oder eintgige Sch u-

lungen aber auch mehrtgige Blockkurse .48 Teilweise kosten die Kurse nichts. Ein Zweita-

geskurs in Hamburg kostet ca. 112". Die Themenbereiche sind wesentlich krzer und enger

gehalten im Vergleich zu den vorher aufgezeigten Bildungstrgern.

Abschlieend soll noch errtert werden, wie sich das Berufsfel d des Social Media Manage-

ments organisiert bzw. in Verbnden positioniert und reprsentiert.

4.6 Selbstorganisation des Berufsfeldes

In Deutschland gibt es drei groe Kommunikationsverbnde: Die Gesellschaft Public Relati-

ons Agenturen, kurz GPRA49, die Deutsche Public Relations Gesellschaft , kurz

DPRG50 und der Bundesverband deutscher Pressesprecher , kurz BdP51. Die drei Ver-

bnde grndeten im Jahr 2007 die gemeinntzige Organisation PZOK . Die PZOK steht fr

Prfungs - und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft52. Kon-

46 SRH Berlin: Betriebswirtschaft - Schwerpunkt E Business & Social Media, Bachelor of Arts. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 47 IHK: Social-Media-Manager IHK (2013), aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 48 VHS: Info Web Weiterbildung (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 49 VHS: Info Web Weiterbildung (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 50 DPRG: (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 51 BdP: (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 52 PZOK: (2013), (aufgerufen am 24.07.2013), S.1.

32

zentrierte sie sich in ihrer Anfangszeit noch lediglich um Zertifizierungen im PR-Bereich, fhrt

sie seit November 2012 mit ihrer Prfung zum Social Media Manager erstmalig einen bu n-

desweiten einheitlichen und richtungsweisenden Standard ein. Wie schon im Kapitel des

Berufsfeldes und -bildes erwhnt, entstand im Jahre 2008 der BVCM. Dieser " [...] verfolgt

den Zweck, das Thema Community und Social Media Management und die Berufsgruppe

der Online Community und Social Media Manager sowie deren Interessen wirkungsvoll in

der ffentlichkeit zu vertreten. Der BVCM hat sich dabei zum Ziel gesetzt, das Berufsbild

"Community bzw. Social Media Manager" weiter zu professionalisieren und eine entspre-

chende Wahrnehmung in der Wirtschaft fr den Berufszweig zu schaffen ".53 Im Juli 2012

definierte der BVCM fnf Social Media Berufsbilder und grenzte sie voneinander ab. Vier

Monate spter fhrte die PZOK die erste Prfungsstaffel fr das neue Prfungsbild Social

Media Manager durch. 54 Aus der bis dato fallweisen Zusammenarbeit Des BVCM und der

PZOK, entwickelte sich im Mai 2013 eine offizie

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Social Media Management - Professionalisierung eines neuen Berufsfeldes?