Sponsoring und Placement - rybarecords.de · bedeutet hier dem Grimmschen Wörterbuch zufolge soviel wie „als Spons annehmen“, also soviel wie: „sich verloben“

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Ralf Trautwein

Sponsoring und Placement

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Sponsoring und Placement© 2012 Ralf Trautwein & Ventus Publishing ApSISBN 978-87-403-0107-6




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Inhalt

Inhalt

1 Der Marketing-Mix 61.1 Moderne Kommunikationspolitik 61.2 Wie das Internet die Kommunikationspolitik beeinflusst 8

2 Sponsoring 92.1 Aspekte des Sponsoring-Begriffs 92.2 Mäzene und Stifter 102.3 Corporate Giving 172.4 Sponsoring als systematischer Prozess 212.5 Sponsoring und Gatekeeper 242.6 Sponsoring und Trends 26

3 Sponsoring planen 323.1 Ziele im Sponsoring 323.2 Strategische Ansätze für ein Sponsoringkonzept 343.4 Die Sponsoringfelder 473.5 Sponsorship planen 763.6 Das Sponsoringrisiko 783.7 Vertragsgestaltung im Sponsoring 85



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Inhalt

4 Placement 894.1 Programmierter Werbeerfolg 894.2 Placement ist keine Schleichwerbung 944.3 Schleichwerbung im deutschen Fernsehen 954.3 Wie Markenprodukte Filmstars wurden 994.5 Placement heute und morgen 103

5 Literaturverzeichnis 105

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Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited, eine „private company limited by guarantee“ (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem Recht), und/oder ihr Netzwerk von Mitgliedsunter nehmen. Jedes dieser Mitgliedsunternehmen ist rechtlich selbstständig und unabhängig. Eine detaillierte Beschreibung der rechtlichen Struktur von Deloitte Touche Tohmatsu Limited und ihrer Mitgliedsunternehmen finden Sie auf www.deloitte.com/de/UeberUns. © 2011 Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft


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Der Marketing-Mix

1 Der Marketing-Mix1.1 Moderne Kommunikationspolitik

Über und unter dem Strich

In der modernen Unternehmenskommunikation unterscheidet man Above-the-line- und Below-the-line-Maßnahmen. „Above-the-line“ steht für das Instrumentarium „klassischer“ Kommunikationsinstrumente wie Mediawerbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations und Human Relations. Der Oberbegriff „Below-the-line“ steht für den Kanon „nichtklassischer“ Kommunikationstools wie Telefonmarketing, Eventmarketing, Placement und Sponsoring oder neue alternative Werbeformen wie Viral Marketing, Social-Media-Marketing, Guerilla-Marketing oder In-Game-Advertising.

Grafik 1

Schema der Unternehmenskommunikation

Die vier Säulen des Marketings: Die Kommunikationspolitik bündelt Instrumente mit eigenständiger Primärfunktion „Above the line“ und Tools ohne eine solche „Below the line“.




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Der Marketing-Mix

Die klassischen Kommunikationsinstrumente greifen auf traditionelle Massenmedien zurück und erfüllen im Gegensatz zu den nichtklassischen Tools ausnahmlos eine eigenständige Primärfunktion. Die Ansprache der Zielgruppe klassischer Werbung beispielsweise erfolgt in direkter Weise; die manipulative Absicht gegenüber dem Konsumenten wird dadurch offenkundig. Zielgruppen der Below-the-line-Kommunikation indes werden meist indirekt angesprochen, wodurch werbliche Absichten hier weniger deutlich zu Tage treten. Dieser Umstand erklärt in Anspielung auf die Wasserlinie eines Schiffes auch eine häufig verbreitete Interpretation der Begrifflichkeit: Was darunter liegt, lässt sich nur schwer bis gar nicht erkennen, was darüber liegt, ist jedoch recht einfach identifizierbar.

Dass auch Public Relations in der Literatur öfters in die Rubrik „Below-the-line“ eingeordnet werden, fällt auf und mag auf den Ansatz zurückzuführen sein, der Kommunikationsmaßnahmen nach mittelbarer beziehungsweise unmittelbarer Zielgruppenansprache unterscheidet. Die Abgrenzung fällt nicht immer ganz leicht und sowohl in der Praxis als auch in der Literatur dem entsprechend nicht immer eindeutig aus. Eindeutig ist allerdings, dass die Bezeichnungen „Above-the-Line“ und „Below-the-Line“ in ihrem Ursprung nicht auf den Bereich oberhalb beziehungsweise unterhalb der Wasserlinie verweisen; sie sind vielmehr dem Bridgespiel entlehnt, wo angesagte und gewonnene Stiche als Punkte über dem Strich notiert werden.

Ihre Anwendung in Bezug auf Unternehmenskommunikation verdanken die Ausdrücke „Above-the-Line“ und „Below-the-Line“ tatsächlich der Verrechnungspraxis von Kreativdienstleistungen in früheren Jahrzehnten. Mitte des 20. Jahrhunderts war es noch üblich, dass Werbeagenturen Kreativkosten, die sie heute ganz selbstverständlich über Honorarzahlungen mit dem Kunden abrechnen, selber trugen. Ihren Gewinn, der beim Bridge „über dem Strich“ eingetragen wird, zogen sie ausschließlich aus Provisionen, die ihnen im Zuge von Anzeigen- und Werbezeitenbuchungen bei traditionellen Massenmedien zufielen.

Tatsächlich sind Budgetgründe ganz wesentlich für die wachsende Bedeutung, die Below-the-Line-Maßnahmen im Kommunikationsmix des Unternehmens entwickelt haben. Above-the-line-Werbung hat zwar den Vorteil, dass man mit ihr eine sehr große Zahl potenzieller Käufer erreichen kann. Nachteilig ist jedoch, dass die Kosten dafür relativ zur Below-the-Line-Werbung sehr hoch liegen und man trotz gewissenhafter Mediaplanung stets gezwungen ist, Streuverluste in beträchtlichem Umfang hinzunehmen.

Die Above-the-line-Kommunikation, vor allem die klassische Mediawerbung, wird dennoch auch weiterhin das Rückgrat der Unternehmenskommunikation bilden. Diese Art werblicher Ansprache ist stets dann entscheidend, wenn heterogene Publika angesprochen werden, also wenn sich Zielgruppen nur schwer definieren lassen. Below-the-Line-Kommunikation hingegen setzt bei klar zu erfassenden relativ homogenen Zielgruppen und deren jeweiligen Vorlieben an.

Das gilt insbesondere für die Sonderwerbeformen Sponsoring und Placement, die sich sehr präzise auf die Interessengebiete anvisierter Zielgruppen ausrichten lassen und hier ihre Wirkung überaus effektiv entfalten können. Das rührt daher, dass der Einsatz dieser Kommunikationstools in der modernen Mediengesellschaft inzwischen akzeptiert ist und nicht mehr als störend empfunden wird: „Sponsoring ist zu einer geläufigen und alltäglichen Erscheinung avanciert.“ (Bruhn 2010, S.3). Das war nicht immer so: Die Ursprünge von Sponsoring und Placement galten in ihrer Zeit als „Schleichwerbung“, also als ein Phänomen, das man damals wie heute als anstößig empfindet.




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Der Marketing-Mix

Über ihre reine Akzeptanz hinaus haben sowohl Sponsoring als auch Placement die Strukturen nicht nur im Marketing grundlegend verändert, sondern vor allem in jenen Feldern, in denen sie zur Anwendung kommen. Für beide Werbeformen hat sich im Laufe der letzten Jahrzehnte ein Markt gebildet, der eine beträchtliche Dynamik entwickelt und sich dabei selber reguliert: „Sponsoring hat dazu geführt, dass im Kommunikations-, Förderungs- und Freizeitbereich ein neuer ‘Markt’ entstanden ist, auf dem sich die Preise an Angebot und Nachfrage orientieren (Bruhn 2010, S.449).

1.2 Wie das Internet die Kommunikationspolitik beeinflusst

Emotionen als Vehikel werblicher Botschaften

„In der neuen Welt des Web 2.0 sind in enorm hohem Tempo neue Maßstäbe für die Massenkommunikation entstanden. Nicht nur, weil das Netz die traditionellen Medien auch wirtschaftlich unter Druck setzt. Sondern auch, weil es das Publikum interaktiv einbezieht“ (Trautwein, 2011, S. 8). Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen; Massenkommunikation findet zwar auch künftig nicht ausschließlich, aber dennoch zunehmend im Internet statt. Das bedeutet, dass sich zeitgemäße Strategien der Unternehmenskommunikation zwangsläufig auch auf den virtuellen Raum erstrecken müssen.

Das Netz und seine neuen Möglichkeiten in der Jedermannspublizistik führen hier allerdings streckenweise zu einem Informations-Overflow, der den Nutzer überfordern kann. Weniger durch die Qualität der Cyber-Konkurrenz als durch sich verändernde Gewohnheiten einer jungen Generation von Mediennutzern laufen etablierte Medien Gefahr, an Reichweite zu verlieren, weil es zu einer fortschreitenden Segmentierung von Publika kommt. Unternehmen müssen daher künftig noch sorgfältiger die Mediennutzungsgewohnheiten ihrer Kunden studieren, um diese auch weiterhin zu erreichen.

Mit einer Verlagerung herkömmlicher Werbemaßnahmen ins Internet lässt sich diese Aufgabe nicht erfüllen. Denn auch im cyberspace lässt sich ein Phänomen nicht einfach ausschalten, das seit jeher eines der größten Probleme der massenmediengestützten Werbekommunikation darstellt: Reaktanzreaktionen im Angesicht als störend empfundener werblicher Botschaften. Und als solche werden Online-Banner beispielsweise durchaus wahrgenommen. Außerdem entscheidet im Netz der Nutzer, welche Informationsangebote er abruft und welche nicht. Und auch, wie intensiv er die Angebote seiner Wahl nutzt. Aufgrund dessen sind Werbung treibende Unternehmen gezwungen, ihre Kommunikationstechniken vor allem inhaltlich zu modifizieren. Das ist für den Erfolg der Maßnahmen im Bereich der Below-the-Line-Kommunikation von zentraler Bedeutung.

In sozialen Netzwerken findet eine vernetzte Peer-to-Peer-Kommunikation statt, die – abhängig vom jeweiligen Nachrichtenwert in der Lage ist, hohe Reichweiten zu entwickeln. Die klassische Mund-zu-Mund-Propagana entwickelt in sozialen Netzen einen für den Konsum bedeutenden Stellenwert, da Konsumenten zunehmend den Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen. Das bedeutet, dass der Verbraucher Botschaften, die sich hier im Begriff sind, sich viral zu verbreiten, tendenziell mit hohem Grundvertrauen und mit wenig Ablehnung begegnet.

Im Below-the-Line-Sektor kommuniziert demnach prinzipiell erfolgreich, wer sicherstellen kann, dass die von ihm ausgesendeten Botschaften emotional ansprechend sind. Ob nun Sponsoring, Placement oder Viral Marketing zur Anwendung kommen, ist die Qualität einer Botschaft stets abhängig von der Intensität des Involvements, das sie beim Adressaten hervorrufen kann.




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Sponsoring

2 Sponsoring2.1 Aspekte des Sponsoring-Begriffs

Eine besondere Beziehung

Zunächst eine Anmerkung zur Herkunft des Begriffs „Sponsoring“. Oft wird das Wort irrtümlich für einen Anglizismus gehalten, was zur Folge hat, dass ein Verbum abgeleitet wird, das es gar nicht gibt, nämlich: jemanden „sponsoren“. Denn richtig ist allein das Verbum „sponsern“, weil der Wortstamm „Spons“ tatsächlich aus dem Mittelhochdeutschen stammt. „Spons“ bedeutet soviel wie „Verlobter“. Das Verb „sponsieren“, aus dem unser heutiges „sponsern“ hervorgegangen ist, bedeutet hier dem Grimmschen Wörterbuch zufolge soviel wie „als Spons annehmen“, also soviel wie: „sich verloben“.

Diese Irritationen sind wohl dem Umstand geschuldet, dass wesentliche Instrumentarien der Unternehmenskommunikation wie etwa Public Relations zunächst im angelsächsischen Sprachraum angewendet wurden. Daher mag die fehlerhafte Annahme nahe liegen, der Begriff „Sponsoring“ stamme aus dem Englischen. Weiterhin muss man feststellen, dass sich der Begriff nicht von allein erklärt und sich in der Öffentlichkeit die letzten Jahre über ein teilweise sehr diffuses Verständnis vom Begriffsinhalt des Sponsoring eingestellt hat.

Dazu Manfred Bruhn: „Dies führte dazu, dass in der Umgangssprache nahezu jede Form der Unterstützung, der Förderung, der Abwicklung von Geschäften usw. zwischen Individuen, Gruppen oder Organisationen fälschlicherweise als ‚Sponsern’ bezeichnet wird (als Beispiele seien hier die regelmäßige Zuwendung von Taschengeld von einer Mutter an ihren Sohn oder die Vergabe von Werbekostenzuschüssen eines Herstellers an seine Handelspartner genannt). Dies hat - im eigentlichen Verständnis – selbstverständlich mit Sponsoring nichts mehr zu tun“ (Bruhn, 2010, S.5).

Wenn man das weiß, wird in Anbetracht dieser Ethymologie des Begriffs ganz deutlich, worum es beim Sponsoring im Wesentlichen geht: Zwei Partner tun sich verbindlich zusammen, wobei es darauf ankommt, dass beide miteinander harmonieren und so gemeinsame Perspektiven entwickeln können.

Die Natur einer solchen Verbindung konkretisieren Adjouri und Stasny beispielhaft in der Definition des von ihnen geprägten modernen Begriffs „Sport-Branding“, der ein neuzeitliches Sponsoring-Verständnis impliziert. Sport-Branding sei, so Adjouri/Stasny, „eine langfristige, intensive und erfolgreiche Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponsertem, bei dem beide Partner gleichwertig sind und über einen Markenstatus verfügen. Diese Partnerschaft beruht auf Vertrauen. Beide Partner haben eine hohe gemeinsame Identifikation und verfolgen gemeinsame strategische Ziele“ (Adjouri e.a., 2006, S. 116).

Diese Aussage relativiert Manfred Bruhn in Bezug auf „gemeinsame strategische Ziele“ allerdings völlig zurecht: „Wenn man einmal von der mittelalterlichen Begriffsbestimmung nach den Gebrüdern Grimm absieht, so wird das ‚Sponsern‘ vorwiegend mit Begriffen wie ‚Bürgschaft‘ und ‚Partnerschaft‘ in Verbindung gebracht. Im Gegensatz zu Mäzenatentum und Spendenwesen verbinden Unternehmen, die als Sponsoren auftreten, ihr Engagement mit eigenen Kommunikationszielen“ (Bruhn, S.5). Tatsächlich müssen strategische Ziele von Sponsor und Gesponsertem wohl in Einklang gebracht werden, aber nicht zwangsläufig „gemeinsame“ Ziele sein.




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Sponsoring

Die Definition, die Adjouri/Stasny liefern, ist allerdings unter dem Gesichtspunkt der Markenbildung und -führung, des „Brandings“, sehr zutreffend, da sie das heutige Verständnis vom Einsatz des Tools Sponsoring beschreibt. Karl Braun e.a. machen die Entwicklung deutlich: „Das klassische Sponsoring, bei dem sich der Sponsor Leistungen erkaufte, ohne das Business des Partners mitlenken zu können, überlebte sich und wurde von partnerschaftlichen Sponsoring-Modellen, bis hin zu den unterschiedlichsten Formen der finanziellen Beteiligung, nach und nach abgelöst“ (Braun e.a. 2006, S.3). Dieser Trend habe dazu geführt, dass Sponsoring mittlerweile als Marketinginstrument betrachtet werde, nicht nur als „Below-the-Line“-Kommunikationsinstrument.

In der Literatur wird Sponsoring vereinzelt auch als Form des Corporate Giving beschrieben, also als Instrument des Social Entrepreneurship. Diese Einordnung ist allerdings problematisch. Schließlich steht beim Sponsoring der kommunikationspolitische Nutzengedanke im Vordergrund – und nicht etwa altruistische Motive. „Ob Sponsoring überhaupt als Ausdruck von Corporate Citizenship verstanden werden kann, ist durchaus umstritten“, stellt Mecking dazu folgerichtig fest (Mecking 2010, S. 312).

Schon die betriebswirtschaftliche Behandlung von Sponsoringkosten macht deutlich, dass es sich bei Sponsoringausgaben um unternehmerische Investitionen handelt, und nicht um milde Gaben. Bettina Hohn erklärt den Unterschied sehr anschaulich: „Beim Sponsoring handelt es sich im Gegensatz zur Spende, die ohne marktadäquate Gegenleistung gewährt wird, um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht. Für Unternehmen sind Sponsoring-Aufwendungen in der Regel Betriebsausgaben“ (Hohn 2008, S. 249).

Das Sponsoring beruhe also, so Hohn weiter, im Gegensatz zur Spende, auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen Sponsor und Gesponsertem. Der Sponsor erhält für seine Zuwendung eine ganz konkrete Gegenleistung, meist in Form von Kommunikationsleistungen. Der Begriff „Spende“ hingegen bezeichnet eine freiwillige Übertragung von Ressourcen, die ohne marktadäquate Gegenleistung erfolgt. Auch Manfred Bruhn stellt klar: „Weder Mäzenatentum noch Spendenwesen sind mit Sponsoring gleichzusetzen“ (Bruhn, S. 4).

Tatsächlich mag Sponsoring nach außen hin den Anschein des Handelns aufgrund altruistischer Motive erwecken. Und in diesem Umstand liegt in der Tat einer der wesentlichen Wirkungsvorteile dieses Kommunikationstools für den Sponsor, den die jeweilige Zielgruppe als Förderer jenes Interessenbereichs ausmacht, der ihr besonders wichtig und daher fördernswert erscheint. Dass das Unternehmen im Zuge einer Sponsoring-Partnerschaft immer eigene kommerzielle Interessen verfolgt, wird häufig übersehen.

2.2 Mäzene und Stifter

Geben allein um der anderen willen?

Der Begriff „Mäzenatentum“, der heute die Förderung von Kunst, Wissenschaft oder Gemeinwohl rein um deren selbst willen beschreibt, geht ursprünglich auf den römischen Diplomaten Gaius Maecenas zurück, der um 65 vor Christus geboren wurde. Die von ihm praktizierte und nach ihm benannte Kultur des Gebens ist wesentlich durch ein persönliches Verhältnis zum Geförderten geprägt. Ein klassischer Mäzen handelt demnach selbstlos, motiviert durch ein ihm eigenes Interesse an der Sache, und nicht etwa durch einen zu erwartenden Nutzen, der seinem Handeln entspringt.



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Maecenas, der ein enger Freund und Berater des Kaisers Augustus war, gilt uns heute als der Archetypus eines solchen selbstlosen Förderers. Dieses weit verbreitete Maecenas-Bild rührt von seinem innigen Engagement für die schönen Künste her, denn der damals überaus einflussreiche Diplomat galt als großer Freund derselben. Er scharte in einem literarischen Zirkel, der als „Maecenas-Kreis“ bekannt wurde, zahlreiche Dichter um sich, unter ihnen so bedeutende Vertreter ihrer Zunft wie Vergil und Horaz.

Dabei heißt es von Maecenas immer wieder, er habe diese jungen Künstler ohne jegliche egoistische Absichten gefördert. Zweifel daran sind allerdings angebracht, denn Maecenas war nicht nur jener großzügige Musenfreund, dessen man sich heute erinnert, sondern überdies ein sehr erfolgreicher Politiker. Als solcher dürfte er strategisch gedacht und gehandelt haben. Außerdem nahm er, wie man heute weiß, nachhaltig Einfluss auf das Schaffen seiner Günstlinge. „Maecenas‘ historische Tat bestand darin, bedeutende Künstler aufzuspüren, die sowohl die etruskische wie die römische Macht und Herrlichkeit auf einer höheren Ebene als weltgeschichtliche Fügung darzustellen und glaubhaft zu machen vermochten“ (Frauchiger 2011).

In der Forschungsliteratur werden demzufolge immer wieder Zweifel an der Uneigennützigkeit des Förderers Maecenas geäußert. Corinna Pregla stellt etwa in Frage, „ob Maecenas wirklich den Nachwuchs förderte – da er sich solchen Dichtern widmete, die bereits auf sich aufmerksam gemacht hatten“ (Pregla 2009, S.12). Sollte dem tatsächlich so gewesen sein, hätte Maecenas im Prinzip tatsächlich agiert wie ein neuzeitlicher Sponsor, der es darauf anlegt, seine Verbindung zum Geförderten bekannt zu machen und infolge dessen einen Imagetransfer anstrebt.


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Sponsoring

Hat der Politiker Maecenas mit Hilfe seiner Dichter nur sein Ansehen verbessert? Hat er gar Propaganda in Auftrag gegeben? Eine Odensammlung, die Horaz ihm eigens widmet, verherrlicht den Förderer. Urs Frauchiger relativiert allerdings: „Horaz weiß, dass er dem Mäzen Dank schuldet. Schuldet, nicht ‚schuldig ist‘. Der Dichter habe aus eigenem Willen eine „Kultur der Dankbarkeit“ gegenüber dem Gönner entwickelt. „Horaz gibt dem Geber das, was mit Geld nicht zu kaufen ist: Verständnis, Zuneigung, Mitgefühl – und Aussicht auf ein Zipfelchen Unsterblichkeit. Er fühlt sich dadurch nicht im geringsten ‘gekauft’. Jeder gibt das, was er hat: der Bauer Getreide, der Reiche Geld und der Künstler Einfühlung“ (Frauchiger 2011).

Maecenas schenkte Horaz ein kleines Landgut in den Sabinerbergen, wo er ungestört arbeiten konnte. Solche großzügigen Zuwendungen waren damals allerdings nicht unüblich. Peter Scholz beschreibt die Gepflogenheiten des senatorischen Mäzenatentums im alten Rom: „Sofern jedoch Dichter und Gelehrte als freie Männer nach Rom kamen, wurden sie zumeist großzügig alimentiert. In jedem Fall wurde ihnen seitens ihrer Gastgeber hinreichend Muße und Mittel geboten, damit sie ihre Profession frei und ungestört ausüben konnten“ (Scholz 2007, S. 42). Wie auch Maecenas es getan haben dürfte, erwarteten wohlhabende Gönner von ihren Günstlingen in den meisten Fällen eine Gegenleistung: „Ein Gedicht oder ein sonstiges literarisches Werk, das die Taten des betreffende Nobilis pries und dessen Ruhm und den seiner Familie verewigte, war die übliche Gabe, in der sich die Dankbarkeit des Geförderten dauerhaft manifestierte“ (Scholz, S. 43).

Auch im Mittelalter kam die Kunst nicht ohne Gönner aus. Bis ins 12. Jahrhundert hinein lagen die intellektuellen Kompetenzen fast ausschließlich beim Klerus – Literatur wurde ausschließlich in Klöstern produziert. Das änderte sich mit dem Entstehen von Adelshöfen, deren Herren daran interessiert waren, ihre Machtansprüche auch über literarische Texte zu vermitteln. So ermöglichten diese Feudalherren den Dichtern ihrer Zeit oft ein ungestörtes Arbeiten und trugen ganz maßgeblich so zum Entstehen kulturgeschichtlich relevanter Werke bei.

Bekannte Namen wie Walter von der Vogelweide, Wolfram von Eschenbach oder Hartmann von Aue – sie alle profitierten von der Gunst wohlhabender Fürsten wie Otto IV. von Braunschweig, Hermann von Thüringen, Leopold VII. von Babenberg oder auch Friedrich Barbarossa. In diesem Kontext von Mäzenatentum zu sprechen wäre allerdings unzutreffend. Vielmehr handelte es sich beim Gebertum mittelalterlicher Fürsten um eine Art „Patronage“, die in ihrem Wesen im weitesten Sinne sogar an das moderne Kommunikationsinstrument Public Relations erinnert.

Denn natürlich finanzierten die Fürsten ihre Hofdichter nicht uneigennützig, wie es der Mäzen im heutigen Verständnis zu tun pflegt, sondern sie nahmen ohne Zweifel Einfluss auf Themenwahl und Ideenfindung der von ihnen unterstützten Autoren. Als gutes Beispiel dieser Verflechtung literarischer und politischer Interessen in der höfischen Epik wird häufig der Eneasroman Heinrich von Veldekes genannt, in dem der Verfasser seinen Gönner, den Pfalzgrafen Hermann von Thüringen, ausdrücklich positiv hervorhebt.

„Derartige Abhängigkeit war systembedingt. Sie führte adeligen wie nichtadeligen, armen wie erfolgreichen Literaten die Feder; sie färbte Thema, Ton und Urteil ihrer Werke. Personenorientiertes Mäzenatentum wirkte als Instrument der Organisation, Finanzierung und Verbreitung höherer Bildung, Wissenschaft und Kunst im personalen Herrschaftsverband“ (Fried 2007, S. 60).




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Sponsoring

Im Spätmittelalter entstanden durch Handel und Wirtschaft neue Machtzentren. Bürgerliche Kaufmannsdynastien wie die Fugger, die Welser oder die Medici gewannen als Finanziers der damaligen Machthaber nie gekannten Wohlstand und Einfluss. Sie traten als Förderer von Kunst und Kultur an die Stelle der Feudalherren. So avancierten etwa die Medici im Florenz der Renaissance zu Mäzenen bedeutender Künstler wie Michelangelo, Leonardo da Vinci und Botticelli oder auch namhafter Intellektueller ihrer Zeit – stellvertretend für viele weitere sei hier Pico della Mirandola erwähnt. Es war die Zeit höchster wirtschaftlicher und kultureller Blüte der Republik Florenz.

In der Forschungsliteratur ist in Bezug auf die Förderaktivitäten der Medici allerdings weniger von altruistischen Motiven die Rede als vielmehr von politischem Kalkül: „Großer Reichtum, politische Intrigen, kluge Heiratspolitik, Mäzenatentum – all das diente letztlich nur dazu, die hervorragende Stellung der Familie für die Nachkommen festzuschreiben“ (Lembke 2008). Olivia Kalantzis attestiert der Medici-Dynastie ein ihr typisches Klientelwesen: „Insofern als diese Kunstwerke das Prestige und dadurch vor allem die Macht der Mäzene vergrößern sollten, wird deutlich, dass auch schon in der Renaissance Geld das Mittel zur Macht war“ (Kalantzis 2011).

Michael Segre fokussiert die Motive der Medici, Kultur und Wissenschaft zu fördern, folgerichtig auf die drei „P“ Power, Property, Prestige – Macht, Besitz und Ansehen. Zunächst habe die Dynastie ihr Engagement als Machtinstrument eingesetzt, später dann als „Prestigewerkzeug“. Und dennoch – Segre kommt nicht umhin zu bestätigen, dass Mäzene wie die Medici in ihrer Epoche eine „entscheidende Rolle für die Entwicklung der Naturwissenschaften gespielt haben“ (Segre 2008, S.14). Ebenso unbestreitbar sind zur gleichen Zeit die sozialen Errungenschaften, die nördlich der Alpen von den Fuggern ausgehen. Dennoch nimmt man heute auch in ihrem Fall an, dass es den schwäbischen Kaufleuten vor allem darum gegangen sein dürfte, durch diese Projekte ihre Kunden aus aller Welt zu beeindrucken, wenn diese die Zentrale des Handelshauses in Augsburg besuchten.

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts bildete sich in Zeiten großer wirtschaftlicher und sozialer Veränderungen ein bürgerliches Mäzenatentum heraus. Seine Keimzelle war „die Suche nach neuen, kollektiven Organisationsformen gemeinnützigen Engagements, wie sie in den bürgerlichen Stiftungen und Kunstvereinen des Vormärz ihren Ausdruck fand“ (Walkenhorst 1999). Das Sammeln von Kunst galt in wilhelminischer Zeit als überaus prestigeträchtig, und es waren vor allem private Sammler, die mit ihrer Großzügigkeit zum Aufbau namhafter Museen beitrugen.

Die meisten von ihnen waren erfolgreiche Unternehmer, die im Zuge der Industrialisierung beträchtlichen Wohlstand erworben hatten. In dieser Phase wurden sehr viele bedeutende Museen gegründet, die ohne solche Gönner nicht auskamen. Dabei stellten ihnen Mäzene nicht nur Kunstgegenstände im Rahmen von Schenkungen zur Verfügung, sondern finanzierten beispielsweise auch die Beschaffung archäologischer Schätze. Ein gutes Beispiel dieser Epoche gibt der Geschäftsmann James Simon, der Grabungen in Ägypten bezahlte, aus denen nicht zuletzt die Büste der Nofretete nach Berlin gelangte.

Diese Blütezeit des bürgerlichen Mäzenatentums beendete der Erste Weltkrieg schlagartig. In der wirtschaftlich labilen Weimarer Republik brachen dafür die materiellen Rahmenbedingungen weg. Im Dritten Reich gingen die Grundlagen für privates mäzenatisches Engagement schließlich endgültig verloren, als Kunstförderung im Zuge der NS-Propaganda zur Staatsangelegenheit wurde.



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In neuerer Zeit treten immer wieder als „Mäzene“ bezeichnete Finanziers vor allem in der Welt des Profifußballs in Erscheinung: Schwerreiche private Investoren verschaffen sich durch ihre Zahlungen Einfluss in den von ihnen geförderten Clubs. Die Motive für ihren Einsatz liegen allerdings weniger im Bereich des Altruismus als vielmehr in der eigennützigen Absicht, auf der Bühne des internationalen Spitzensports den eigenen Erfolg zur Schau zu stellen. Beispielhaft steht hier eine lange Reihe zahlungskräftiger Industrieller.

Dass es sich hier häufig um Pseudo-Mäzene handelt, zeigt schon die Tatsache, dass diese Finanziers in den meisten Fällen bestrebt sind, als Gegenleistung für ihre Zahlungen Einfluss auf ihren Club zu nehmen. Nicht selten besetzen sie zu diesem Zweck eine Führungsfunktion, um diese gewünschte Mitsprache zu institutionalisieren. „Dass ausländische Potentaten Fußball-Clubs kaufen, um ihre Geltungssucht zu befriedigen, daran hat sich Europas Fußball-Establishment längst gewöhnt“ (Bidder 2011). Eine Ende dieses Trends ist nicht abzusehen: „Das positive Image sowie die Massenattraktivität des Fußballs sind quasi eine Garantie für ein dauerhaft hohes Interesse von Kapitalgebern jeder Art“, heißt es in einer gemeinsamen Studie der Berenberg-Bank und des Hamburgischem Weltwirtschaftsinstituts (Vöpel e.a. 2009, S. 41).

Authentisches Mäzenatentum im Leistungssport findet man am ehesten in Randsportarten, beim Reiten etwa. Hier sind die Athleten in den seltensten Fällen die Besitzer der Millionen teuren Spitzenpferde. Als Berufsreiter müssten sie zwischendurch gute Pferde verkaufen, um laufende Kosten decken zu können, die bei der Teilnahme an Turnieren in beträchtlicher Höhe auflaufen. Aus diesem Grund sind die meisten Weltklassereiter auf das Wohlwollen finanziell potenter Gönner angewiesen, die ihnen ein konkurrenzfähiges Reittier zur Verfügung stellen – und die öffentlich kaum in Erscheinung treten.


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Madeleine Winter-Schulze, die die deutschen Olympiasieger Ludger Beerbaum und Isabell Werth unterstützt, steht beispielhaft für eine weitgehend altruistische Förderpraxis in dieser Disziplin. „Es ist einfach meine Passion für den Sport, die Liebe zu Dressur- und Springreiten. Und es sind die Menschen, die mir über all die Jahre sehr ans Herz gewachsen sind. Ich möchte auf keinen von ihnen verzichten“, sagt sie über ihr Engagement (Reimann 2010).

Mäzene im klassischen Sinne konzentrieren ihre Förderaktivitäten mittlerweile häufig über Stiftungen und vorwiegend auf Anliegen des Gemeinwohls. Die Hansestadt Hamburg ist laut einer Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft die reichste Stadt der Bundesrepublik. Doch nicht erst in der Neuzeit konnte auch hier eine ganze Reihe prestigeträchtiger Bauprojekte nur mit Hilfe reicher Geber realisiert werden, die sich einer langen hanseatischen Tradition verpflichtet sehen. Mäzenatentum in Hamburg ist bereits seit 1227 mit der Stiftung des Hospitals zum Heiligen Geist verbunden. Mit mittlerweile über 930 bürgerlichen Stiftungen gilt die Hansestadt als deutsche Stiftungshauptstadt.

Der frühere Präsident der Hamburgischen Bürgerschaft, Berndt Röder, bezeichnet dieses großzügige Schenken als die wohlverstandene Erfüllung des Postulates der Apostelgeschichte „Geben ist seliger denn nehmen.“ Dieses Bonmot prägte Röder in einer Rede zu Ehren von Helmut und Hannelore Greve. Der Bauunternehmer und seine Frau haben in Hamburg viele kostspielige Projekte finanziert: 30 Millionen Euro für das Konzerthaus in der Speicherstadt, rund 35 Millionen für die Flügelbauten der Uni und über 15 Millionen für die Musikhochschule. Diese Großzügigkeit wurde allenfalls von einem anderen Hanseaten noch übertroffen, nämlich dem Kaffee-Milliardär Klaus Jacobs. Er spendete der International University Bremen gleich 200 Millionen Euro.

Mäzen und Stifter werden in der öffentlichen Wahrnehmung freilich nur selten trennscharf unterschieden. Dabei gibt es zwischen Mäzenen und Stiftern sehr wohl signifikante Unterschiede: „Der Mäzen hat die maximale Freiheit in der Wahl der Projekte und ist für das finanzielle Engagement nur sich selbst und seiner Familie gegenüber verantwortlich. Stiftungen dagegen haben in ihrer Tätigkeit den vom Stifter festgelegten Stiftungszweck zu erfüllen“ (Bortoluzzi-Dubach, 2007).

Ein weiterer Unterschied besteht zwischen beiden Geberkategorien: Während Mäzene durch Zuwendungen ihre Vermögen reduzieren, werden diese bei Stiftungen auf Dauer erhalten – die Empfänger können nur in den Genuss der Erträge kommen, die das Stiftungsvermögen abwirft. Dieses Prinzip ändert sich auch nicht aufgrund der Tatsache, dass wohlhabende Stifter bisweilen große Anteile ihrer Privatvermögen in Stiftungen einbringen.

Einer „Stifterstudie Schweiz“ der Universität Freiburg von 2005 zufolge sind die zentralen Motive eines Stifters Verantwortungsbewusstsein gegenüber den Mitmenschen, der Wunsch etwas zu verändern und die Absicht, einen aktiven Beitrag zur Bekämpfung eines Missstandes zu leisten. „Die meisten Stifter sagen, dass persönlicher Imagegewinn und öffentliche Anerkennung bei der Stiftungsgründung nicht im Vordergrund stehen“. Dennoch: „Unternehmensstiftungen bieten grundsätzlich hervorragende Chancen um zum einen die Firma als ‚Good Corporate Citizen‘ im Markt zu positionieren oder Standortförderung zu betreiben die im Rahmen der ‚normalen‘ Unternehmenspolitik nicht zu bewältigen wären“ (Bortoluzzi-Dubach, 2007).




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Der Ölbaron John D. Rockefeller Senior, zu seiner Zeit Anfang des 20. Jahrhunderts der reichste Amerikaner, gilt aufgrund seiner umfassenden Stiftungsaktivitäten als einer der Urväter der Philanthropen (Menschenfreunde). Rockefeller spendete zeitlebens rund 540 Millionen US-Dollar für gute Zwecke – schon damals war das eine gewaltige Summe. „Er gilt als Pionier im modernen Stiftungswesen, weil er nicht einfach nur Geld spendete, sondern einen unternehmerischen Ansatz hatte. Er wählte die Gebiete, auf denen er sich engagierte, mit Hilfe von Experten sorgfältig und nach langwieriger Vorarbeit aus, und er verfolgte die Fortschritte seiner Stiftungsprojekte genau“ (Lindner 2008).

Doch bevor Rockefeller sein Geld stiften konnte, musste er es verdienen. Und dabei galt er als wenig zimperlich in der Wahl seiner Mittel. Heute sieht man als erwiesen an, dass der Industrielle zum Großstifter wurde, um seinen schlechten Ruf als skrupelloser Magnat zu verbessern. Diesen hatte er sich unter anderem im Zuge des „Ludlow-Massakers“ erworben, als 1914 ein Streik der Minenarbeiter der Rockefeller-Minengesellschaft Colorado Fuel & Iron Co. in einen bewaffneten Konflikt mit Sicherheitskräften des Unternehmens ausartete. Angehörige dieses Sicherheitsdienstes eröffnete das Feuer auf streikende Bergarbeiter. Dabei gab es zahlreiche Tote. Seitdem erinnert ein Denkmal an die Opfer.

Nicht umsonst wurden die Unternehmer, die in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts im Zuge der Industrialisierung auch mit illegalen Methoden zu Geld und Macht gekommen waren, von ihren Kritikern als „Raubritter“ bezeichnet. „‚Robber Barons‘: That was what U.S. political and economic commentator Matthew Josephson (1934) called the economic princes of his own day“ (De Long, 1998).

Seit den 1980er-Jahren ist die Zahl der Milliardäre sprunghaft gestiegen. DeLong bezeichnet das Phänomen als „the return of the super-rich in the United States“ (De Long, 1998). Diese Entwicklung allerdings ist weniger auf Raubtierkapitalismus zurückzuführen als auf den Umstand, dass große Vermögen zum damaligen Zeitpunkt geteilt wurden und außerdem eine Reihe von Software-Unternehmern schnell zu großem Reichtum gelangte.

Microsoft-Gründer Bill Gates ist einer dieser IT-Mogule. Er gilt nicht nur als einer der reichsten Menschen der Erde, sondern auch als rühriger Stifter. Nach seinem Rückzug aus dem operativen Geschäft in den Aufsichtsrat seines Konzerns konzentriert er sich vor allem auf die Arbeit in seiner Stiftung. Die Bill & Melinda Gates Foundation, nach seiner Frau und ihm benannt, ist eine der größten karitativen Einrichtungen der Welt. Von seinem zirka 50 Milliarden Dollar umfassenden Vermögen hat Gates schon über die Hälfte in diese Stiftung eingebracht.

In seiner Funktion als Stifter brachte Gates eine Aufsehen erregende Kampagne ins Rollen. Gemeinsam mit dem ebenfalls schwerreichen Investor Warren Buffet veranlasste er weitere 40 Milliardäre, die Mehrheit ihrer Vermögen guten Zwecken zuzuführen. Diese Wohltäter haben sich in der Gruppe „The Giving Pledge“ (Das Spendenversprechen) organisiert. In ihrer Motivation, ihr Geld zu stiften, unterscheiden sich die Superreichen von heute deutlich von den „Robber Barons“ früherer Jahrzehnte. Das macht einer von ihnen, der Medientycoon Ted Turner deutlich: „Ich danke meinem Vater für den Rat, Ziele immer so hoch zu stecken, dass man sie kaum während eines Lebens erreichen kann – und denen zu helfen, die es am meisten brauchen. Das gibt mir die Energie, jeden Tag hart zu arbeiten, um etwas zurückzugeben und die Welt zu einem besseren Ort zu machen“ (Der Spiegel, 2010).



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2.3 Corporate Giving

Unternehmen und Unternehmer in der Verantwortung

Soziales Handeln von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung wird in neuerer Zeit mit den Begriffen „Corporate Social Responsibility“ (CSR) beziehungsweise „Corporate Citizenship“ (CC) bezeichnet. Corporate Social Responsibility ist ein Konzept, das auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in die Unternehmenstätigkeit und in die Beziehungen mit Partnern wie Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern integriert. CSR fußt auf Corporate Citizenship als Bestandteil der Unternehmensidentität.

Welcher Entwurf auch immer dahinter stehen mag: Reiner Altruismus ist in den wenigsten Fällen die Triebfeder des sozialen Handels von Firmen. Vielmehr nutzen sie ihre Aktivitäten als Geber und Gönner meist aktiv für Zwecke des Marketings, dies selbstredend im Kontext integrierter Unternehmenskommunikation vor allem unter Einsatz der Marketinginstrumente Public Relations und Werbung. Im Vordergrund stehen dabei das Werben um eine höhere Akzeptanz bei wichtigen Zielgruppen des Unternehmens und eine bessere Motivation der Mitarbeiter. Diese sollen sich mit den sozialen Aktivitäten ihres Arbeitgebers identifizieren können und diese – bisweilen sogar aktiv – unterstützen.

CSR-Maßnahmen motivieren tatsächlich viele Beschäftigte. Diese erkennen oft recht schnell, dass auch dem Beitrag des Einzelnen mehr Bedeutung zukommt, wenn sich sein Arbeitgeber für ein ehrenwertes soziales Anliegen einsetzt. Das spornt den Mitarbeiter in der Regel an, sich für diese Sache ebenfalls zu verwenden. Die Identifikation mit dem Betrieb erreicht dabei Spitzenwerte; vorausgesetzt natürlich, das geförderte Anliegen ist dazu geeignet, intern Resonanz hervorzurufen. Ist dies der Fall, zeigt es sich in der Herangehensweise der Angestellten an ihre beruflichen Aufgaben: „Sie sind produktiver, kreativer und ihre Kollegialität steigt (Perschl, 2011).

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Eine Studie der Hochschule Furtwangen University (HFU) zum gesellschaftlichen Engagement im Handwerk kommt zum Schluss, dass es hier allerdings bedeutende Unterschiede gibt, und dass der unmittelbare wirtschaftliche Nutzen des sozialen Engagements für viele Handwerksbetriebe weniger im Vordergrund steht als für größere und mittelständische Unternehmen. Das ist allerdings auch darauf zurückzuführen, dass in handwerklichen Kleinbetrieben noch nicht erkannt worden sei, dass CSR, kommuniziert mit Hilfe professioneller Öffentlichkeitsarbeit, geschäftsfördernde Wirkung entfalte (Lederer 2011, S.93 ff.).

Ungeachtet dessen ist in Deutschland die Zahl der Unternehmen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und freiwilliges, gesellschaftliches Engagement in ihre Unternehmensstrategie integrieren, im Steigen begriffen. Mit der internationalen Norm ISO 26000 können Firmen ihr gesellschaftliches Engagement sogar systematisieren. Dabei handelt es sich freilich nicht um eine Managementsystem-Norm, sondern vielmehr um einen Leitfaden, der Best-Practice-Beispiele aus dem CSR-Bereich aufführt. Außerdem werden Empfehlungen formuliert, wie CSR in einer Organisation implementiert werden kann.

Die Ursprünge des Corporate Giving liegen in den USA, wo der Begriff „Corporate Citizenship“ geprägt wurde. Dahinter steht der Gedanke, dass Unternehmen dabei vergleichbar mit Bürgern handeln, die sich im Ehrenamt freiwillig für das Wohl ihrer Gemeinde einsetzen; hier wie dort verfolgt man das Prinzip von Nehmen und Geben – von der Gemeinschaft und an die Gemeinschaft. So ist in der Fachliteratur des öfteren auch vom „korporativen Bürger“ die Rede. Dabei wird freilich immer wieder diskutiert, ob eine Firma als nichtnatürliche Person überhaupt in der Lage ist, eine moralische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft zu übernehmen.

Der Ansatz, Unternehmen als Bürger zu verstehen, die sich für das Gemeinwohl einsetzen; ist allerdings legitim, wenn man sich der Argumentation Mathias Fifkas anschließt: Ein republikanischer Bürgerbegriff, der das bürgerliche Engagement und nicht den rechtlichen Status betont, gestatte sehr wohl die Verwendung der Metapher des „Unternehmensbürgers“. Denn nur in diesem Kontext lasse sich auch deren Beteiligung an der Lösung sozialer Aufgaben einfordern (Fifka 2011, S. 44)

In seiner klassischen Deutung geht Corporate Citizenship tatsächlich davon aus, dass der Staat lediglich die Rahmenbedingungen für soziales Engagement schafft, während die Unternehmen dieses Engagement nach eigenen Vorstellungen – wie andere Geschäftsprozesse auch – weitgehend frei gestalten. In Deutschland allerdings ist aus dem Corporate-Citizenship-Konzept hervorgehendes gesellschaftliches Engagement nach wie vor stärker von einem staatsorientierten Engagementverständnis geprägt; dahinter steht das traditionelle Bild des Staats, der im Zuge seiner sozialen Marktwirtschaft eben stärker reguliert als beispielsweise die Politik in den liberal-freiheitlich geprägten USA.

Dennoch: Auch hierzulande resultiert aus dem Bewusstsein, als korporativer Bürger Teil eines Ganzen zu sein, das Bewusstsein einer Verantwortung für das Gemeinwohl. Dabei besteht die vorrangige Verantwortung eines Unternehmers zweifelsohne darin, sein Unternehmen langfristig zum Erfolg zu führen – vor allen anderen ist er fraglos seinen Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Anteilseignern verpflichtet. Darüber hinaus jedoch tragen Firmen als institutionelle Mitglieder einer Gesellschaft auch ihr gegenüber Verantwortung.




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Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema ist nicht neu; sie findet schon seit den 1930er-Jahren statt. Mit der abnehmenden Leistungsfähigkeit staatlichen Handelns, besonders in Zeiten den demografischen Wandels, rückt diese gesellschaftliche Verantwortung der Wirtschaft allerdings immer stärker ins öffentliche Bewusstsein. Firmen sind heute zunehmend als Wohltäter gefordert, wo die Finanzierung sozialer Aufgaben der Solidargemeinschaft immer schwerer fällt. Und die Leute achten sehr genau darauf, welche Unternehmen hier in Erscheinung treten.

„Gleichzeitig zeigt sich seit Ende der 1990er-Jahre in Deutschland ein wachsendes Interesse an wirtschaftlichen Fragen und unternehmerischen Entwicklungen“. Diese „Popularität“ von Wirtschaft und Unternehmen gründe „in einer eigenartigen Gemengelage, die sich aus so unterschiedlichen, Quellen wie pauschaler Ablehnung, wohlbegründeter Kritik und normativ aufgeladener Verantwortungszuweisung speist“ (Backhaus-Maul e.a. 2010, S. 16). „Die Konsumenten als wichtige Stakeholder erwarten von Unternehmen immer stärker die Übernahme sozialer Verantwortung und umweltfreundliches Verhalten“ (Fifka S. 32).

Nicht zuletzt dieser Wandel ist es, der den Betrieben ausreichend Gelegenheiten bietet, trotz notwendiger Ausgaben von ihrem eigenen sozialen Engagement wirtschaftlich zu profitieren. Tatsächlich ist die unternehmerische Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt, in der traditionellen Wahrnehmung in früheren Jahrzehnten stets als ein Kostenfaktor betrachtet worden. Im heutigen Verständnis jedoch wird längst anerkannt, dass unternehmerischer und gesellschaftlicher Nutzen sich vereinbaren lassen. Strategisches Unternehmenshandeln in Feldern wie Sozialwesen oder Umweltschutz zahlt sich aus, indem in Werbung und Public Relations darüber berichtet und so das Unternehmens- beziehungsweise Markenimage nachhaltig aufgewertet wird.

Wenn Firmen Geldmittel für Forschung, Bildung, Kultur, Sport oder der sozialen Arbeit bereitstellen, so wird dies mit dem Terminus „Corporate Giving“ überschrieben. Diese Zuwendungen kommen freilich ohne gegenseitige wirtschaftliche Leistungsvereinbarungen aus und werden vom Empfänger, in der Regel einer Non-Profit-Organisation, unter der Rubrik „Fundraising“ oder „Beschaffungsmarketing“ verbucht. Das traditionelle Instrument für das Corporate Giving ist die Unternehmensspende. Verstanden als Oberbegriff für ethisch motiviertes selbstloses Überlassen, Spenden oder Zustiften von Geld oder Sachmitteln sowie für das kostenlose Überlassen oder Spenden von Unternehmensleistungen, -produkten und -logistik wird das Spendenwesen häufig mit dem Corporate Giving gleichgesetzt (Mecking, S. 309).

Wenn Firmen geben, geschieht dies aus dem Bewusstsein um die Verpflichtung, die ein „Firmenbürger“ für das Gemeinwohl hat, und die meist integraler Bestandteil der Unternehmensidentität ist. Doch ist mit einer Spende an eine gemeinnützige und damit steuerbegünstigte Einrichtung auch ein unmittelbarer materieller Nutzen verknüpft. Der Fiskus honoriert die Zuwendung mit steuerlichen Abzugsmöglichkeiten. Als weiterer Vorteil einer Spende wird wieder der geringe konzeptionelle und verwaltungstechnische Aufwand angeführt, den diese Form des Gebens erfordert.

Der größte Nachteil einer Unternehmensspende liegt jedoch im Umstand begründet, dass sie meist nur vorübergehend in der Öffentlichkeit Beachtung findet und daher nur kurzfristige Imageeffekte von ihr ausgehen. Aus diesem Grund entwickeln Unternehmen immer wieder nachhaltige Spendenkonzepte wie etwa die Gründung einer Unternehmensstiftung, die nachhaltig arbeitet und als dem Unternehmen nahe stehende Organisation langfristig Sympathien erwirbt. „Mit der Errichtung einer gemeinnützigen Stiftung im Rahmen des strategisch angelegten bürgerschaftlichen Engagements beweist ein Unternehmen im besonderen Maße, wie wichtig ihm die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist“ (Mecking, S. 313).



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Dass sich durch Großzügigkeit erworbene Sympathien nicht nur in abstrakten Größen wie Imagewerten rechnen, sondern auch nach wirtschaftlichen Kennzeichen, erweist eine US-Langzeitstudie. Baruch Lev und Christine Petrovits von der Stern School of Business der New York University und Suresh Radhakrishnan von der University of Texas at Dallas – School of Management haben hier die Auswirkung von erweiterten Spenden auf den Umsatz und den Erfolg von 250 US-Konzernen in den Jahren 1989 bis 2000 untersucht. Dabei wurden die Unternehmensspenden mit der Entwicklung von Umsatz und dem Nettogewinn dieser Firmen in den darauffolgenden Jahren in Relation gesetzt, wobei generelle Wachstumstrends und andere Faktoren weitgehend ausgeklammert wurden.

Wenngleich die Untersuchung gewisse Unschärfen aufweist, sind ihre Ergebnisse doch interessant: Konzerne, die in einem Jahr ihre Spendenaktivität erhöhten, hatten im Folgejahr eine deutlich nachweisbare Steigerung bei Umsatz und Nettogewinn, sofern sie einen Endkundenmarkt bedienen. Firmen, die vor allem für andere Unternehmen (B2B) oder für Regierungen arbeiten, wiesen nach einem erhöhten Spendenjahr keinen höheren Umsatz im Folgejahr auf: „Our results are particularly pronounced for firms that are highly sensitive to consumer perception, where individual consumers are the predominant customers. In addition, we document a positive relationship between contributions and customer satisfaction“ (Lev e.a. 2008).





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2.4 Sponsoring als systematischer Prozess

Ein Geschäft auf Gegenseitigkeit

Als innovative Sonderform der Werbung gewinnt Sponsoring zunehmend an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Längst ist es als systematischer Prozess, der auf Kontinuität ausgelegt wird, fester Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen geworden, in vielen Fällen aus dem selben Grund, der auch andere Below-the-Line-Tools wie etwa Event-Marketing immer populärer werden lässt: Sonderwerbeformen sind attraktiv, weil sie effektiv sind. In einer sich wandelnden, zunehmend komplizierter werdenden Medienlandschaft, die dem Verbraucher Werbebotschaften in einem wachsenden Ausmaß übermittelt, das ihn gegenüber ihren Inhalten zusehends desensibilisiert, finden Sponsoren nach wie vor die angestrebte Aufmerksamkeit.

Below-the-Line-Maßnahmen, die den Kanon klassischer Kommunikationsmaßnahmen flankieren, erfordern weniger Aufwand in der Zielgruppenansprache als die klassische Mediawerbung, auf die man dennoch nicht gänzlich verzichten können wird. Indes: Wo sich Medienpublika zusehends segmentieren, da weisen klassische Werbeträger tendenziell abnehmende Leistung auf und verteuern sich bei gleichbleibenden Werbekosten relativ gesehen.

In dieser Situation bietet sich Sponsoring nicht nur Konzernen, sondern gerade auch kleineren Firmen, die häufig ausgeklügelter Marketing- und Kommunikationsstrategien entbehren, als interessante Form der Unternehmenskommunikation an. Denn Sponsoren eröffnet sich die Möglichkeit, auch mit geringem Budget einen kontinuierlichen, intensiven Werbeauftritt zu realisieren – weil sie im Gegensatz zu jenem, der klassisch wirbt, weitgehend unabhängig von der unmittelbaren Leistungsstärke einzelner Medien sind.

Ein Nachteil von Sponsoren besteht darin, dass sie ihre Zielgruppe nicht unmittelbar erreichen, sondern lediglich mittelbar, und zwar immer dann, wenn ihr Sponsoring-Partner in der allgemeinen Berichterstattung der Medien auftaucht. Vorteil: Sie sprechen die Menschen in Umfeldern an, in denen diese sich wohlfühlen und erzeugen dadurch Authentizität und Emotionalität. Sponsoren agieren außerdem mit höherer Zielgruppengenauigkeit; der Streuverlust des Sponsors ist tendenziell geringer als der des klassisch Werbenden. Das ist allein der Tatsache geschuldet, dass Sponsoren ihre Engagements strikt an der Interessenlage ihrer wichtigsten Zielgruppen ausrichten. Denn so tragen sie der zunehmenden Vernetzung von Freizeit und Werbung aktiv Rechnung.

Neben diesen Reichweitenvorteilen, die Sponsoring entwickelt, hat die Wirtschaft aber längst auch Wirkungsvorteile bei den erreichten Adressaten ausgemacht. Größtmöglich stellen sich diese Effekte vor allem bei Personen dar, die sowohl zur kommerziellen Zielgruppe des Sponsors als auch zum Zielpublikum des Gesponserten gehören. Die Botschaft eines Sponsors erreicht sie in einer positiven Dimension, einer Freizeitumgebung etwa. Diese optimierte Rezeptionssituation ist ursächlich für die positive Wahrnehmung eines Sponsors, zumal bei dieser Form der Zusammenarbeit stets auch sein offensichtlicher Fördergedanke gegenüber dem von ihm Gesponserten im Raum steht.




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Bruhn führt dazu aus: „Sponsoring entspricht nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt. Vielmehr kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert“ (Bruhn, S.7). Umgekehrt findet diese Identifikation der Zielgruppe auch mit dem Sponsor statt, da er offenkundig ein Projekt begünstigt, das ihren Angehörigen wichtig ist und zu dem sie daher eine hohe Affinität aufweisen.

In diesem günstigen Umfeld wird ein Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor sowie seine Produkte und Dienstleistungen initiiert. Dieser Vorgang spielt sich im Bewusstsein des Konsumenten ab, wirkt also indirekt auf seine Einstellungen und Meinungen gegenüber Unternehmen oder ihren Marken, und kann daher in der Folge für die betriebswirtschaftlichen Interessen des Sponsors von Nutzen sein.

Bei Sponsorenleistungen handelt es sich um geplante Werbemaßnahmen, die auf dem Prinzip von gegenseitiger Leistung beruhen. Der Sponsor stellt dem Gesponserten ja im Zuge einer vertraglichen Vereinbarung Geld- beziehungsweise Sach- oder Dienstleistungen zur Verfügung, für die er im Gegenzug die Person, Organisation und Aktivitäten des Gesponserten für seine wirtschaftlichen Ziele kommunikativ nutzen darf.

Sehr präzise ist in diesem Zusammenhang die Definition des Sponsoringbegriffs, die Manfred Bruhn vornimmt:

„Sponsoring bedeutet die

- Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, - die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und

Institutionen - zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/

oder den Medien - unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, - um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen .

Entsprechend wird von einem Sponsorship gesprochen, wenn sich Sponsor und Gesponserter dahingehend geeinigt haben, ein konkretes Projekt in einem festgelegten Zeitraum unter bestimmten Bedingungen gemeinsam durchzuführen“ (Bruhn, S.7). Dabei erbringt der Gesponserte selber die geplante kommunikative Leistung, oder aber der Sponsor, oder aber beide Vertragspartner. Leistung und Gegenleistung innerhalb der Partnerschaft werden im Vorfeld klar definiert. Das ist knallhartes Marketing: Die Absicht des Sponsors besteht allein darin, vom Image des Gesponserten im Zuge eines Imagetransfers kommunikativ zu profitieren: Das positive Image des Gesponserten soll dadurch, dass dieser mit dem Sponsor kontinuierlich in Verbindung gebracht wird, auf jenen übergehen.

Dabei handelt es sich um einen Prozess, der systematisch geplant, organisiert, umgesetzt und schließlich auch kontrolliert werden muss. Schließlich soll er sich für den Sponsor rechnen; Ziel ist ganz klar ein Return on Investment. Bruhn bemerkt folgerichtig: „Es reicht nicht aus, einem Gesponserten Mittel zur Verfügung zu stellen und die erhoffte Wirkung abzuwarten“ (Bruhn, S. 8). In der Literatur, insbesondere in Manfred Bruhns Standardwerk „Sponsoring“, werden mehrere Sponsoringtypen unterschieden, nämlich uneigennütziges, förderungsorientiertes und klassisches Sponsoring.



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Beim uneigennützige Sponsoring stünden altruistische Motive im Vordergrund, die häufig in der Philosophie des Unternehmens verankert sind. Der Sponsor kommuniziere sein Engagement gegenüber der Öffentlichkeit nur sehr zurückhaltend und begünstige vor allem kulturelle, soziale und andere nichtkommerzielle Institutionen. Beim förderungsorientierten Sponsoring dominiere der Fördergedanke gegenüber der angestrebten kommunikativen Wirkung. Das Engagement des Unternehmens werde hier zumeist im Rahmen der Public-Relations-Arbeit der Öffentlichkeit näher gebracht, ohne dass eine professionelle und systematische Planung vorliegt. Das förderungsorientierte Sponsoring werde in erster Linie im Sozio- und Umweltbereich sowie im kulturellen Bereich eingesetzt.

Im Zentrum dieser Betrachtung hat allerdings der dritte von Bruhn differenzierte Typus zu stehen, das klassische Sponsoring, bei dem es die Sponsoren zur Bedingung machen, bei Sponsorships genannt zu werden. Das Fördermotiv stehe hier im Hintergrund, und die Maßnahmen würden systematisch geplant (vgl. Bruhn S.9). Sponsor und Gesponserter agieren hier im Zuge ihrer Vereinbarung als gleichberechtigte Partner. Das ist die elementare Funktionsbedingung eines jeden klassischen Sponsorships.

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2.5 Sponsoring und Gatekeeper

Medien als Regulativ des Sponsoringserfolgs

Als starkes Regulativ wirken im Sponsoring die Medien mit. Ihre Multiplikatorenfunktion zu nutzen liegt im Interesse eines jeden Sponsors, denn nur mit Hilfe der Medien gelingt es, den erwünschten Imagetransfer vom Gesponserten auf das Unternehmen oder seine Marke zu realisieren. Sponsor – Gesponserter – Medien – so gestaltet sich das „magische Dreieck“ des Sponsorings. Umfang und Tenor der Berichterstattung über einen gesponserten Bereich sind mit entscheidend für den Kommunikationserfolg des Sponsors. Auf ihn nimmt der Faktor Mensch entscheidenden Einfluss. Die zentrale Frage lautet: Inwieweit sind Journalisten geneigt, in der Berichterstattung von ihnen betreuter Medien Sponsoren zu erwähnen?

Grafik 2

Das magische Dreieck des Sponsorings

Die Interaktion zwischen Sponsor und Gesponsertem funktioniert nur wie gewünscht, wenn diese Medien die Zusammenarbeit in den Blickpunkt der Öffentlichkeit rücken. So wird eine Kooperation zum Dreiecksgeschäft.

Grundsätzlich stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, nach welchen Gesichtspunkten Redakteure überhaupt Nachrichten auswählen. Als „Gatekeeper“ entscheiden sie, welche Meldungen zu Medieninhalten werden und welche nicht. Dabei orientieren sie sich vor allem an Nachrichtenfaktoren wie Aktualität, Relevanz, Valenz, Überraschung, Eindeutigkeit und Kontinuität. Je eher eine PR-Nachricht den Anforderungen in diesen Punkten gerecht wird, desto eher eignet sie sich aus Sicht redaktioneller Entscheider als Element medialer Berichterstattung.




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Das bedeutet, dass auch PR-Texte im Zusammenhang mit Sponsoring an diesen zentralen Kategorien der Nachrichtenauswahl ausgerichtet werden müssen, um ein Sponsorenengagement in der Öffentlichkeit erfolgreich zu kommunizieren. Das bedeutet allerdings nicht, dass es in der PR-Arbeit gelingen kann, Medienmachern eine Meldung über ein Sponsorship unabhängig von deren Nachrichtenwert zu „verkaufen“. Vielmehr ist die nachrichtliche Qualität eines PR-Bulletins ganz zentral für den journalistischen Selektionsprozess.

Unabhängig davon muss man sich bewusst machen, dass Journalisten von Hause aus an Informationen über den Sponsor weniger interessiert sind als an Informationen über den Gesponserten. Dieser genießt öffentliche Beachtung, ganz unabhängig davon, wer auch immer sein Sponsor ist oder ob er überhaupt einen hat. Letzter wird, wenn überhaupt, fakultativ im Zusammenhang mit dem Gesponserten genannt. Aber dies nicht zwangsläufig. Tatsächlich sind viele Redakteure bemüht, Sponsorennamen aus PR-Texten zu eliminieren. Zum einen, weil diese nicht von unmittelbarer nachrichtlicher Relevanz sind, zum anderen, weil die Journalisten ihre Berichterstattung ganz bewusst von werblichen Elementen frei halten wollen.

Vor allem mit Blick auf Meldungen aus Wirtschaft oder Politik ist bereits häufig untersucht worden, welche Eigenschaften diese aufweisen sollten, um der journalistischen Nachrichtenauswahl zu entsprechen. In Bezug auf die Namensnennung von Sponsoren in PR-Texten gibt es allerdings nur sehr wenige empirische Analysen. Eine davon ist eine wissenschaftliche Fallstudie für ein Fachmagazin, deren Zielsetzung darin bestand, Faktoren zu ermitteln, die ein Kultursponsoring betreibendes Unternehmen bei seiner Öffentlichkeitsarbeit gegenüber der Presse berücksichtigen soll, um in den redaktionellen Teilen der Presse erwähnt zu werden.

Anhand der Berichterstattung einer führenden deutschen Tageszeitung wurde eine Input-Output-Analyse vorgenommen. Die veröffentlichten Artikel wurden also mit dem vom Sponsor angebotenen PR-Material verglichen. Unterschiede sollten die Indikatoren für die relevanten Selektionskriterien der Journalisten liefern. Eine zentrale Erkenntnis, die aus dieser Untersuchung resultiert, ist, dass sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Name des Sponsors in der Berichterstattung genannt beziehungsweise an für den Leser besonders auffälliger Stelle platziert wird, erhöht, wenn einerseits die Reichweite und Faktizität des Kunstereignisses zunimmt und andererseits zwischen Unternehmen und Journalisten ein gut funktionierender PR-Kontakt hergestellt werden kann (vgl. Giehn e.a. 1999).

Schlussfolgerung: Für das Funktionieren einer Sponsoring-Partnerschaft ist eine intensive flankierende Öffentlichkeitsarbeit unablässig. Dieser Aufwand in der PR ist integraler Bestandteil eines Sponsorships und muss zwangsläufig von beiden Seiten, sowohl vom Sponsor als auch vom Gesponserten, geleistet werden. Nur auf diese Weise lässt sich der vom Sponsor geplante Ertrag der Partnerschaft sichern, der ja in einem kommunikativen Nutzen in Bezug auf Bekanntheitsgrad und Image besteht.



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2.6 Sponsoring und Trends

Der Zeitgeist bestimmt über die Reichweite mit

Wenn man eine Sponsoringstrategie entwickelt, macht es wenig Sinn, diese allein an den eigenen Vorstellungen zu orientieren. Vielmehr kommt es darauf an, ein Engagement so anzulegen, dass es zwei Faktoren genügen wird: nämlich den Zielgruppen des Unternehmens ebenso wie dem Zeitgeist, der sich stetig wandelt und dabei immer wieder neuen Strömungen unterworfen ist. Man stelle sich vor: Ein Schwimmer, der von der Strömung getragen wird, kommt nicht nur schneller voran. Er braucht auch weniger Kraft. Ähnlich verhält es sich mit einem Sponsor, der sich zeitgeistigen Strömungen anvertraut. Er muss weniger Energie aufwenden, Widerstände im Journalismus zu überwinden, wenn er in der Öffentlichkeit mit einem Sponsoring-Thema assoziiert wird, das im Trend liegt.

In anderen Worten: Sponsoren, die Zeitgeist-Themen frühzeitig zu ihren eigenen Themen machen, optimieren unweigerlich den Ertrag ihrer Bemühungen. Bei der Suche nach Sponsoring-Engagements ist daher ein gutes Gespür erforderlich, wenn es darum geht zu wissen, was in den kommenden Jahren „in“ sein wird. Entwicklungen zu erkennen ist natürlich nicht allein fürs Sponsoring von Belang, sondern ebenso für eine ganze Reihe anderer strategischer Unternehmensaufgaben, zuvorderst das Innovationsmanagement.

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So müssen sich nicht nur Soziologen, sondern auch Manager mit dem Entstehen und der Entwicklung zeitgeistiger Strömungen beschäftigen: Wer absehen kann, auf welche Bereiche sich in der Zukunft das öffentliche Interesse fokussieren wird, kann seine Angebote entsprechend gestalten und im Marketing sein Budget hoch effizient einsetzen, indem er in Interessensgebiete investiert, die im Kommen sind. Einen geeigneten Trend aufzuspüren ist gar nicht so schwer. Es bedarf lediglich eines gewissen Aufwands in der Marktbeobachtung. Denn: „Zukunft ist nicht das Ungeahnte, das unerwartet um die Ecke kommt. Die Zukunft ist bereits da, ist ein Teil der Gegenwart, kündigt sich durch schwache Signale an oder ist bereits in mächtigen Veränderungsbewegungen wirksam“ (Deckers e.a., 2008, S.55). Die eigentliche Herausforderung liegt darin, den richtigen Trend herauszufiltern, der für das eigene Unternehmen und dessen Kommunikation relevant sein wird.

Der Begriff „Trend“ kommt vom englischen Verbum „to trend“‚ was soviel bedeutet wie „in einer bestimmten Richtung verlaufen“ oder „wenden“. Trendforscher, die sich mit der Beobachtung und Vorhersage von Trends befassen, sind sich weitgehend einig: Trends lassen sich in ihrem Verlauf zwar abschätzen, aber nur teilweise beeinflussen. Und schon gar nicht gezielt auslösen. Der Begriff vom „Trendsetter“ mag hier in die Irre führen. Er bezeichnet nicht etwa einen Einzelnen, der einen Trend setzt, sondern vielmehr jene, die als erste mit der neuen Strömung schwimmen und den Trend dadurch verstärken. So werden Unternehmen, die trendige Sponsoring-Themen wählen, in aller Regel zu Trendsettern. Und als solche auch von Konsumenten wahrgenommen.

Um frühzeitig auf einen Trend einzugehen und dadurch einen möglichst großen Imagegewinn zu realisieren, benötigt man möglichst frühzeitig möglichst zuverlässige Informationen über wahrscheinliche Entwicklungen in Marktbereichen, die für das eigene Geschäft relevant sind. Das setzt eine systematische Beobachtung zeitgeistiger Entwicklungen in diesen Segmenten voraus. Solche Strukturen gibt es bereits in der Industrie, wenngleich in punkto Trenderkennung fraglos die Börsenpsychologen den Benchmark setzen.

Tatsächlich besitzt das Phänomen „Trend“ am Geldmarkt noch höhere Bedeutung als in der Maßnahmenplanung für die Unternehmenskommunikation. In einem Feld, wo es um hohe Summen geht, hat man aus diesem Grund Trenderkennung und -beobachtung perfektioniert. Denn für Investments ist es von grundlegender Bedeutung, wohin eine Entwicklung gehen wird. Nur wer das Entstehen und auch das Ende aktueller Strömungen frühzeitig erkennt, wird am Kapitalmarkt profitieren können. Kommunikationsmanager können sich an dieser Systematik orientieren; schließlich investieren auch sie Gelder, wenngleich sich diese Summen nicht materiell verzinsen sollen.

John Maynard Keynes, einer der bedeutendsten Ökonomen des 20. Jahrhunderts, stand auf dem Standpunkt, dass Trends niemals Zufallsprodukte sind, sondern letztendlich aus der systematischen Beobachtung von Umwelt und Verhaltensweisen der Mitmenschen resultieren. Die soziologische Basis dieser Theorie ist damit dieselbe wie diejenige, auf der die Theorie von der Schweigespirale (Elisabeth Noelle-Neumann) basiert. Diese mag ist in der Kommunikationswissenschaft zwar umstritten sein, ist faktisch aber nicht zu widerlegen.

Aus der Perspektive des Behavioral Finance, dessen bedeutender Vertreter Keynes bis heute ist, gibt der Börsenbeobachter seinen gewohnten Standpunkt auf und wird stattdessen zum Beobachter der Beobachter und deren Verhaltensweisen. Dabei geht man davon aus, dass die Beobachteten zum einen ihre früheren Verhaltenweisen wiederholen und zum anderen ihre aktuellen Erwartungen untereinander kommunizieren.




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Die Analyse spezifischer Vorlieben von Investoren, die sich in sich wiederholenden Verhaltensmustern niederschlagen, beschreibt die quantitativen Methoden der Trenderkennung am Finanzmarkt. Im Mittelpunkt qualitativer Methoden der Trenderkennung hingegen steht die Identifikation der Erwartungsmuster von Investoren in Bezug auf Kursentwicklungen, Geldflüsse oder Positionierung. Um Trends zu identifizieren und zu qualifizieren, vernetzen Börsenexperten quantitative und qualitative Verfahren. Denn diese Erwartungsmuster sind dynamisch; sie verändern sich mit der Kommunikation von Investmentthemen stetig.

Auch im Marketing im Allgemeinen und im Sponsoring im Besonderen geht es darum, das Potenzial sich abzeichnender Trends folgerichtig einzuschätzen und entsprechend zu reagieren. „Entsprechend“ bedeutet in diesem Zusammenhang: möglichst frühzeitig. Denn in dieser Hinsicht ähneln sich Marketing und Börse durchaus: Wer als erster eine Entwicklung erkennt, wird am meisten von ihr haben. In Bereichen wie Lifestyle, Mode, Musik oder Sport werden Unternehmen und Marken am ehesten als glaubwürdig wahrgenommen, wenn sie einen aktuellen Trend von Beginn an begleiten, indem sie bei der Entwicklung und Vermarktung ihrer Produkte darauf Bezug nehmen.

Um hier keine der sich abzeichnenden Entwicklungen zu verpassen, setzen Unternehmen für die trendbezogene Marktforschung Fachleute ein, die in bestimmten Milieus, die mit der Zielgruppendefinition des Anbieters übereinstimmen, aktiv werden. Diese „Trendscouts“ werden dafür bezahlt, ihrem Auftraggeber marketingrelevante Informationen und Einschätzungen aus ihrer Umgebung zur Verfügung zu stellen. Trendscouts operieren in der Regel auf Messen, bei Besuchen im Einzelhandel, bei Kunden oder auf anderen Branchenveranstaltungen. Nicht selten sind sie sogar selber „Szenegänger“, also Angehörige des Milieus, in dem sie Strömungen aufspüren sollen.

Ein weiteres Marktforschungsverfahren, um relevante Informationen zu erheben, sind Trendstudien. Dabei werden empirische Querschnittstudien in gewissen Zeitintervallen wiederholt. Aus den im zeitlichen Verlauf erkennbaren Verschiebungen von Meinungen und Einstellungen lassen sich dabei Trends ablesen. In der Praxis hat sich für das Trendmonitoring mittlerweile aber auch die Internetrecherche etabliert, weil Soziale Netzwerke, Foren oder Weblogs thematisch klar strukturiert und damit geeignet sind, sich in gewissen Nischen leicht einen Überblick zu verschaffen. Überdies sind die Kosten hierfür sehr gering, weil die Menschen im Internet freiwillig die benötigten Informationen preisgeben: „In Blogs, Foren und sozialen Netzwerken geben Nutzer zahlreiche Informationen über Marken und Produkte preis – freiwillig, ohne Incentivierung durch Dritte“ (Zunke, 2009, S.54).

In diesem Kontext wird in fortschrittlichen Unternehmen überdies kollaboratives Trendmanagement praktiziert. Dabei werden Mitarbeiter wie auch Kunden nach dem Prinzip des Crowdsourcings in das Trendmonitoring eingebunden. Die mutmaßliche Bedeutung der beobachteten Trends auch in einem Bewertungsprozess wird hier kollektiv qualifiziert. Dieses Verfahren hat den Vorteil, dass es gelingen kann, die individuellen Bewertungen innewohnende Subjektivität durch die Intelligenz der Masse (wisdom of the crowd) zu verringern.

Für die Bewertung der Bedeutung von Trends (Trend-Reporting) für das jeweilige Unternehmen beschreiben Durst e.a. den Einsatz einer visualisierten Darstellung in Form eines so genannten Trend-Radars. Ziel dieses Trend-Radars ist es, die Entscheidung für oder gegen die Verfolgung eines Trends in der letzten Phase des Trendprozesses zu erleichtern. Ähnlich einem Radarschirm in der Flugüberwachung erscheinen dem menschlichen Auge Objekte, die nahe dem Zentrum sind, relevanter als Objekte, die ferner vom Zentrum liegen. Der hier vorgeschlagene Radar kann vier Dimensionen übersichtlich abbilden: Entfernung vom Zentrum, Einordnung in ein Segment, Größe und farbliche Kennzeichnung eines Objekts (Durst e.a., 2010, S. 81)




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Die Basis jeglicher sich entwickelnder Strömung sind Megatrends. Das sind große weltumspannende sozioökonomische oder strukturelle Prozesse, die sich weder von Individuen noch von Institutionen beeinflussen lassen. Der deutsche Trendforscher Matthias Horx definiert sie als „die großräumigen, langfristigen Treiber des Wandels“. Seine Definition: Sie verändern und durchdringen Zivilisationsformen, Technologie, Ökonomie, Wertesysteme. Megatrends haben eine Halbwertszeit von mindestens 50 Jahren, sind weitgehend rückschlagsresistent und zeigen Auswirkungen in allen menschlichen Lebensbereichen (Horx 2011).

Dass Megatrends extrem schwer zu prognostizieren sind, belegt eine Reihe gravierender Fehleinschätzungen, die rückblickend betrachtet geradezu unglaublich anmuten. Wie etwa Bill Gates Einschätzung von 1981, dass an einem jeden Personalcomputer ein Speicher von 640 Kilobyte ausreichen sollte. Immerhin dürfte Gates das Potenzial des PC erkannt haben, das Leben der Menschen und die Industriegesellschaft grundlegend zu verändern – ganz im Gegensatz zu anderen Branchengrößen. So bezweifelte beispielsweise IBM-Chef Thomas Watson in den 1940er-Jahren ernsthaft, dass der Computer ein Produkt sei, das sich am Weltmarkt durchsetzen werde.

Grafik 3

Die Trendhierarchie

Trends sind zeitgeistige Strömungen, die im chronologischen Verlauf variieren. Sie beeinflussen jeweils für einen gewissen Zeitraum die Bedürfnisse in Gesellschaft, Technologie und Konsum. Dynamische Basis der einzelnen Entwicklungen sind Megatrends, die einen Rahmen für den gesellschaftlichen Wandel schaffen.



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Auf Megatrends wie eben Computerisierung, Individualisierung, Gesundheit, demografischer Wandel, Downaging oder Konnektivität setzen kleinere Strömungen auf, die in der Trendforschung als Macro-, Meso, Mini- und Microtrends bezeichnet werden. Sie zeichnen sich in den Bereichen Gesellschaft, Technologie und Konsum ab. Dabei unterscheidet man Trends, unabhängig von ihrer jeweiligen Dauer, von Moden oder so genannten „Hypes“. Das zentrale Unterscheidungsmerkmal hierbei ist nicht die in der Regel kürzere Dauer letztgenannter – von einem Trend ist erst dann die Rede, wenn sich ein übergreifendes Muster erkennen lässt.

Das ist stets dann der Fall, wenn es sich um eine soziologisch nachvollziehbare Entwicklung handelt, die vom Nachfrager bestimmt wird und nicht etwa vom Anbieter. Bei solchen anbieterindizierten Entwicklungen spricht man dann eher von Mode oder Hype: „In der IT hat man das Gefühl, dass jede Woche ein neuer Trend ausgerufen wird, bei näherem Hinsehen erweisen sich allerdings viele als Hype. Denn so manche spannende neue Technologie verschwindet ebenso schnell wieder in der Versenkung, wie sie aufgetaucht ist. Die Gründe dafür sind vielfältig: Häufiger als gedacht sind Endanwender und Unternehmen noch nicht bereit für eine neue Technologie, oder die Kosten sind zu hoch, das technologische Umfeld fehlt, der Hersteller findet nicht die richtigen Kooperationspartner oder hat nicht genügend Geld, um das Produkt auf breiter Basis zu vermarkten“ (Heimann, 2011).

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In Trends manifestiert sich die Veränderung. Das macht der Verlauf eines Trends deutlich. Der klassische Trendverlauf findet in drei aufeinanderfolgenden Phasen statt:

- Konsumenten entwickeln veränderte Wünsche. Die Nachfrage verändert sich. Anbieter identifizieren den Trend. - Anbieter analysieren den Trend, bewerten die Entwicklung und suchen eine Antwort auf die veränderte

Nachfrage. - Anbieter entwickeln ein auf die veränderte Nachfrage abgestimmtes Angebot und integrieren den Trend in

ihr Geschäft.

Grafik 4

Die Anatomie des Trends

Trendbezogene Strategien basieren auf Analyse und Prognose. Anhand der Stärke von Treibern (Wert A, Wert B) lassen sich Einschätzungen zum zukünftigen Verlauf eines Trends vornehmen, ebenso zur möglichen Entstehung von Gegentrends.

„Je besser man die Hintergründe, Antriebe und die Anatomie eines Trends versteht, desto besser lassen sich Vorhersagen über den weiteren Verlauf machen. Um den Trend zu verstehen, muss man die Ursachen ergründen“ (Pillkahn, 2007, S. 131). Entwickelt wird ein Trend von „Treibern“. Deren Kräfte bestimmen die Intensität der neuen Entwicklung. Pillkahn weist zurecht darauf hin, dass diese Kräfte allerdings Gegenkräfte auslösen, die einen Trend in seiner Entwicklung wiederum bremsen können. Als Beispiel dafür führt er den Trend zur Globalisierung an, der eine Reihe von Initiativen zur Regionalisierung stimuliert habe. Richtige Schlussfolgerung: Bei der Analyse eines Trends und der strategischen Reaktion sei die Möglichkeit sich entwickelnder Gegentrends in besonderem Maße zu beachten.




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Sponsoring planen

3 Sponsoring planen3.1 Ziele im Sponsoring

Effekte auf Psychologie und Ökonomie

Sonderwerbeformen dienen denselben Zwecke wie klassische Werbemaßnahmen. Sie werden vor allem eingesetzt, um die Bekanntheit von Produkten, Marken und Unternehmen zu steigern und deren Images beim Konsumenten positiv zu beeinflussen. Dadurch werden Marken dauerhaft gestärkt und wird deren Absatz gefördert. Das bedeutet, dass sich mit Hilfe des Kommunikationstools Sponsoring im Bereich der Konsumentenorientierung sowohl psychologische Ziele als auch ökonomische Ziele verfolgen lassen. Diese Ziele werden stets im Kontext der übergeordneten Marketing- und Werbeziele formuliert.

Zu verifizieren, in welchem Maße ein kommunikativer Nutzen bei der Zielerreichung realisiert werden kann, ist im Bereich der klassischen Mediawerbung selbstverständlich. Im Sponsoring hingegen ist die Erfolgskontrolle weniger weit verbreitet, aber ebenso ratsam. „Aus ökonomischer Sicht haben Sponsoringmaßnahmen vergleichbar mit Werbung Investitionscharakter, sind also hinsichtlich ihrer Effizienz zu hinterfragen (Woisetschläger 2006, S.30). Doch: „Das Erreichen der definierten Ziele wird relativ selten überprüft“ (Adjouri e.a., 2006, S. 25). Ebenfalls relativ häufig beschränkt sich die Erfolgskontrolle, da wo sie denn vorgenommen wird, auf die Überprüfung auf Effektivität, nicht aber auf die Überprüfung auf Effizienz.

Dabei ergibt sich im Zuge Integrierter Unternehmenskommunikation stets ein grundsätzliches Problem, das sämtliche Ebenen der Wirkungskontrolle überlagert: Die Kommunikationswirkungen der einzelnen Instrumente, die ja parallel eingesetzt werden, lassen sich nicht trennscharf analysieren: „Die Probleme der Sponsoring-Wirkungsforschung resultieren im Wesentlichen daraus, dass kommunikationspolitische Instrumente nicht isoliert, d.h. nicht singular, sondem verschiedene Kommunikationsinstrumente gleichzeitig eingesetzt werden. Die Wirkungen der Sponsoring-Maßnahmen sind folglich nicht unabhängig vom Einsatz anderer Instrumente“ (Marwitz, 2006, S. 41).

Unter Berücksichtigung dieser Tatsache sollte man dennoch die Indikatoren für ein erfolgreiches Engagement als Sponsor im Auge behalten, die da vor allem sind:

- steigender Absatz - steigender Börsenkurs - steigende Bekanntheit in Umfragen - Verstärkung positiver Imagefaktoren in Umfragen

Unabhängig von derartigen konkreten kommunikativen Nutzeneffekten in Bezug auf Markenbekanntheit und -image ermöglicht es das Tool Sponsoring Unternehmen allerdings wie kein anderes Kommunikationsinstrument, demonstrativ ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. „Da viele Menschen dem Profitstreben der Unternehmen eher skeptisch gegenüber stehen, versuchen letztere ihrerseits, der Gesellschaft etwas vom Erfolg zurückzugeben“ (Woisetschläger, S.28). Gesellschaftspolitische Sponsoringziele finden ihre Erfüllung folglich in der Schaffung langfristiger glaubwürdiger Bindungen zu gesellschaftlichen Institutionen, aber auch zu Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern.



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Wir differenzieren damit folgende Zielkategorien im Sponsoring:

- konsumentengerichtete Ziele - ökonomische Ziele - externe gesellschaftspolitische Ziele - interne gesellschaftspolitische Ziele

Manfred Bruhn rät, die Zielplanung im Hinblick auf vier Dimensionen zu präzisieren, nämlich auf

- Zielinhalt: Steigerung der Markenbekanntheit - Zielausmaß: Steigerung der aktiven Markenbekanntheit oder Verbesserung einzelner Imagedimensionen um

einen gewissen Messwert - Zeitbezug: Steigerung der Markenbekanntheit innerhalb einer definierten Zeitspanne - Segmentbezug: Steigerung des Bekanntheitsgrades innerhalb eines gewissen Zielgruppensegments

Denn: „Nur eine genaue Zielplanung versetzt den Sponsor in die Lage, seine Erwartungen gegenüber den Gesponserten zu präzisieren und nach der Durchführung die Sponsoringwirkungen zu kontrollieren“ (Bruhn, S. 118). Ziele sollten im Vorfeld eines Engagements schriftlich fixiert werden; nur dann ist eine Basis geschaffen, um anschließend eine Erfolgskontrolle vorzunehmen. „Bei der Zielformulierung ist jeweils darauf zu achten, dass die verschiedenen Ziele operational sowie in sich stimmig festgelegt werden und ihre Integration in das System der Kommunikationsziele einen konsistenten Zielaufbau gewährleistet“ (Bruhn, S. 392).

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Eine präzise Zielgruppenbeschreibung ist Bestandteil dieses Zielaufbaus. „Dabei muss die Zielgruppe konkret anhand quantitativer und qualitativer Kriterien (soziodemographische, psychographische, verhaltens-, besitz- und medienorientierte Daten) beschrieben werden. Prinzipiell kann eine Deckungsgleichheit mit den für die Marketing-Kommunikation übergreifend festgelegten Zielgruppen oder aber eine Einengung auf Teilzielgruppen bzw. Zielgruppensegmente erfolgen“ (Benz, 2010, S.14)

Typische Sponsoringziele sind:

- die Steigerung der Unternehmens- und Markenbekanntheit - die Produkte oder Dienstleitungen inszenieren - die Verbesserung des Images durch einen Imagetransfer auf das Unternehmen und seine Produkte - die Demonstration der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens - die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung - der Aufbau und die Festigung von Beziehungen zu Referenzgruppen des Unternehmens - die Motivation und Bindung der Mitarbeiter des Unternehmens

Während es durch eine glückliche Disposition gelingen kann, relativ schnell den Bekanntheitsgrad positiv zu beeinflussen, ist die grundlegende Veränderung eines Images ist meist ein langwieriger, äußerst schwieriger Prozess. Wesentlich leichter ist es hingegen, einzelne Imagefaktoren mit Hilfe des Sponsorings zu verstärken. Dazu kommt ein einziges Sponsoring-Projekt in Frage, aber auch mehrere Projekte gleichzeitig.

3.2 Strategische Ansätze für ein Sponsoringkonzept

Konzeptionelle Überlegungen im Vorfeld eines Engagements

Der Begriff „Strategie“ meint eine langfristig praktizierte Verhaltensweise, die dazu dient, zuvor definierte Zielsetzungen zu erreichen. Das bedeutet, dass eine Sponsoringstrategie entworfen wird, um die Schwerpunkte in den Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens über einen gewissen Zeitraum festzulegen. Eine solche Sponsoringstrategie kann freilich nicht autark, sondern nach vorangehender Analyse nur im Kontext der strategischen Unternehmensziele entwickelt werden. Richtschnur sind dabei die am Markt orientierten sowie der intern orientierten Unternehmensziele.

Marktorientierte Zielkategorien sind:

1. Kommunikationsziele - Markenimage beeinflussen - Bekanntheit von Marke und Produkten erhöhen - Aufmerksamkeit für Werbebotschaften erhöhen und diese beim Konsumenten nachhaltig verankern - Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen optimieren - Streuverluste minimieren - Neue Themen für die Medienarbeit entwickeln - Akzeptanz bei Multiplikatoren erhöhen




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2. Marketingziele - Ideen für die Produktentwicklung sammeln - neue Produkte entwickeln und deren Einführung am Mark gestalten - vorhandene Produkte verbessern - neue Märkte finden

3. Vertriebsziele - Kunden pflegen - Neukunden gewinnen - neue Märkte erschließen - Mundpropaganda initiieren

4. Customer-Relationship-Ziele - Kundenbindung intensivieren - Neukundengruppen akquirieren - von Kunden stärker empfohlen werden

Intern orientierte Zielkategorien sind:

5. Personelle Ziele - Mitarbeiter motivieren - Mitarbeiter binden - Neue Mitarbeiter gewinnen - Mitarbeiter-Qualifikation steigern

6. Finanzielle Ziele - Ertrag optimieren - Beziehungen zu Investoren verbessern - Unternehmenswert steigern - Markenwert steigern

„Sobald Sponsoring als integrierte und strategische Management-Plattform verstanden wird, müssen Sponsoring-Engagements konsequent zur Erreichung unternehmensstrategischer Ziele eingesetzt werden“ (Braun e.a., S.50). Deren Vorgaben wiederum basieren auf dem Vorstellungsbild von der Identität, der Kultur (Corporate Culture) und dem politischen Verhalten (Corporate Behaviour) des Unternehmens. Eine Sponsoring-Strategie macht die Werte des Unternehmens sichtbar. Außerdem definiert sie die Schnittstellen mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten des Unternehmens und die jeweilige Intensität der flankierenden Wirkung, die Sponsoring für die von ihm unterstützen Instrumente (in der Hauptsache Public Relations, Human Relations und Werbung) entfalten soll.



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„Die Entwicklung einer professionellen, gut strukturierten und steuerbaren Sponsoringstrategie setzt eine systematische Sponsoringplanung voraus“ (Bruhn e.a., S. 164). Anhand der vorgegebenen Kommunikationsziele des Unternehmens wird daher zunächst analysiert, welche kommunikative Aufgabenstellung zu lösen ist und welchen Beitrag Sponsoring zur Lösung des jeweiligen Kommunikationsproblems leisten kann. Eine parallel anberaumte Konkurrenzanalyse zeigt auf, wo sich für ein sponsoringwilliges Unternehmen Lücken bieten, in denen es sich durch ein Engagement deutlich von den Aktivitäten seiner Mitbewerber abheben kann.

Die Sponsoring-Aktivitäten müssen, damit sie überhaupt Wirkung entfalten, stimmig konzipiert werden. Wer konzeptionell daneben liegt, tut sich in doppelter Hinsicht keinen Gefallen: Zum einen entwickeln sind die Projektkosten meist beträchtlich, aber nicht rentierlich, und zum anderen riskiert das Unternehmen Image-Kratzer, wenn Glaubwürdigkeitsprobleme manifest werden – das ist vor allem dann der Fall, wenn ein Sponsoring-Projekt im Widerspruch zur Unternehmenskultur steht.

Nach Bruhn lassen sich folgende fünf grundlegende Kommunikationsstrategietypen unterscheiden:

- Bekanntmachungsstrategie - Imageprofilierungsstrategie - Konkurrenzabgrenzungsstrategie - Zielgruppenerschließungsstrategie - Beziehungspflegestrategie

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Des weiteren unterscheidet Bruhn bei der Festlegung auf einen dieser Strategietypen sieben relevante Dimensionen (Bruhn, 2011):

Sponsoringsubjekt: Festlegung des als Sponsor in die Öffentlichkeit tretenden Bezugssubjektes. Das Sponsoringsubjekt tritt entweder in Form eines Gesamtunternehmens, einer Produktlinie oder einzelner Produktmarken bzw. Dienstleistungsprogramme in den kommunikativen Mittelpunkt eines Sponsoringengagements.

Sponsoringzielgruppen: Bestimmung der anzusprechenden Zielgruppen des Unternehmens. Dabei ist eine möglichst große Überschneidung zwischen den Zielgruppen des Sponsors (Kunden, Medienvertreter, Mitarbeiter usw.) sowie den Zielgruppen der Gesponserten (aktive Teilnehmer, Besucher, Mediennutzer) anzustreben.

Sponsoringbotschaft: Festlegung der zu kommunizierenden Botschaft, z.B. in Form eines Namens, Logos, Slogans oder Emblems.

Gesponserter: Bestimmung der geförderten Einzelpersonen, Personengruppen, Projekte oder Veranstaltungen in sachlicher, personeller und zeitlicher Hinsicht.

Sponsoringmaßnahmen: Ermittlung der Instrumente in Form von Werbeträgern und Werbemitteln des Sponsoringengagements (z.B. persönliche Einladungen in die VIP-Lounge, Verteilung von Produktproben).

Sponsoringareal: Die Festlegung des Sponsoringareals umfasst die Entscheidung bezüglich der lokalen, regionalen, nationalen oder sogar internationalen Ausrichtung der Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens.

Sponsoringtiming: Entscheidung über die zeitliche Allokation der Sponsoringaktivität, d.h. Festlegung des Zeitrahmens sowie der Intensität des Einsatzes der einzelnen Maßnahmen im Zeitablauf.

Den Rahmen einer strategischen Maßnahmenplanung bildet die Definition der Schnittstellen zu anderen Kommunikationsinstrumenten:

- klassische Werbung und Sponsoring: Einsatzmöglichkeiten für Sponsoring in der Werbung sind dadurch gegeben, dass Sponsoring auf die bekannten Werbeträger und Werbemittel zurückgreift.

- Verkaufsförderung und Sponsoring: Durch gezielte Aktivitäten wie die Abgabe von Proben, Sonderangebote, Wettbewerbe etc. werden Kunden zum Kauf angeregt. Hier können gesponserte Personen einbezogen werden.

- Public Relations und Sponsoring: Die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens berichtet aktiv über seine Sponsorenengagements. Darüber hinaus können Sponsoringmaßnahmen gezielt zur Kontaktpflege mit unternehmensrelevanten Personen genutzt werden - Meinungsführer und Multiplikatoren werden zu gesponserten Veranstaltungen eingeladen.

- Human Relations und Sponsoring: Es ist wichtig, dass Mitarbeiter mit Hilfe der internen Kommunikationsmittel rechtzeitig und ausführlich über die Gründe für die Engagements ihres Unternehmens informiert werden. Erkennen die Beschäftigten des Sinn und Nutzen eines Sponsorships, erhöhen sich dadurch Motivation und Identifikation mit dem Arbeitgeber.




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Wie bei der Planung des Einsatzes anderer Kommunikationsinstrumente auch muss man bei der strategischen Sponsoringplanung die Zielgruppe fest im Blick haben. Der Sponsoringnehmer muss drei zentrale Voraussetzungen erfüllen: Er muss mit der Marke des Sponsors harmonieren, eine positive Ausstrahlung besitzen und im Blickpunkt des Medieninteresses stehen. Marktforschungsinstitute bieten Tests an, deren Ergebnisse die Übereinstimmung zwischen Sponsor und Sponsoring-Feld belegen. Dabei sollen repräsentative Umfragen innerhalb der Zielgruppe des potenziellen Sponsors Aufschluss über Interessenschwerpunkte seiner Kundschaft geben.

Für ein Unternehmen, das auf der Suche nach einem geeigneten Sponsoren-Engagement ist, gelten in der Hauptsache folgende Auswahlkriterien:

- Das Projekt muss zur Corporate Identity des Unternehmens passen. - Es muss Zielen dienen, die im Einklang mit den übergeordneten Marketingzielen stehen. - Es muss besonders bei den Zielgruppen des Unternehmens Interesse und Zustimmung hervorrufen. - Es sollte die Wirkungstiefe der übrigen Kommunikationsinstrumente in die Zielgruppen des Unternehmens

hinein übertreffen. - Es sollte dem Unternehmen auf breiter Basis Sympathie und Anerkennung sichern.

Allgemein verbindliche Regeln für den Entwurf eines Sponsoringkonzepts lassen sich kaum aufstellen. Generell gilt aber: Ein Sponsoring-Konzept schließt sämtliche Überlegungen ein, die ein Unternehmen mit Blick auf sein kommunikativen Auftritt anstellt. Den Planungsrahmen bildet hier eine vernetzte Denkweise – der Auftritt als Sponsor geht dann weit über den rein kommunikativen Nutzen hinaus. Braun e.a. propagieren in diesem Zusammenhang ein Verständnis von Sponsoring als Marketinginstrument: „Mit Beginn des 21. Jahrhunderts hat sich das Sponsoring zu einer Marketing-, Marken- und Vertriebs-Plattform entwickelt, nicht zuletzt angesichts der rasant steigenden Sponsoring-Budgets und der daraus folgenden Notwendigkeit, diese zu refinanzieren“ (Braun e.a., S. 3).

Ein messbarer „Return on Sponsoring Investment” ist verifizierbar durch Controllingmaßnahmen. Der Auffassung von Braun e.a. folgend besteht die Gegenleistung eines Gesponserten nicht allein in der Schaffung medienrelevanter Inhalte, sondern ebenso darin, dem Sponsor seine Werbeflächen sowie Marketing- und Vertriebskanäle zur Verfügung zu stellen und ihm Zugang zu seinen Zielgruppen zu verschaffen.

Wo diese moderne Definition des Sponsoring als Managementaufgabe im Einzelfall zu weit führen mag, besteht die Zielsetzung einer Kooperation doch zumindest immer darin, eine harmonierende Partnerschaft auf den Weg zu bringen, die sich kontinuierlich über einen längeren Zeitraum hinweg fortführen lässt. „Nur ein langfristiges und kontinuierliches Engagement ist geeignet, Ziele wie einen höheren Bekanntheitsgrad oder ein besseres Image zu erreichen. Je häufiger Rezipienten mit der Botschaft in Kontakt kommen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich die Informationen einprägen (Leuteritz e.a., 2008, S. 48 ff).



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Das impliziert gewisse Voraussetzungen hinsichtlich des Budgets – zwangsläufig schneiden finanziell leistungsfähige Sponsoren bei vergleichenden Analysen meist mit größerem Erfolg ab als Unternehmen, deren Budget begrenzt ist. Grundsätzlich gilt Sponsoring Experten als verhältnismäßig preisgünstig in Relation zu anderen Kommunikationsinstrumenten: „Dies hat dazu geführt, dass mit Ausnahme einiger stark ausgereizter Sponsoringfelder fast alle Engagements im Vergleich zu äquivalenten anderen Instrumenten günstig sind. Rechnet man lediglich den TV-Werbewert eines Fußball-Sponsorings, so ist in Spotpreisen ausgedrückt die Leistung ein fünf- bis zehnfaches der Spotäquivalente“ (Brockes, 2006, S.598)

Sponsoringgelder sind also gut angelegt, wenn die Ausgaben auf der Grundlage einer soliden Planung erfolgen. Die Studie „Sponsoring-Sucess“ der IG Sponsoring und der Universität St. Gallen gibt Aufschluss darüber, dass Marketing-Professionals hier ohnehin Augenmaß walten lassen: Lediglich 15 ihrer Kommunikationsbudgets flössen in Sponsoringmaßnahmen (Tomczak e.a., 2010, S. 21).

Dabei ist das Geld allein beim Sponsoring allerdings sicher nicht der entscheidende Faktor. Die planerische Qualität eines Konzepts ist mindestens ebenso wichtig, wenn es darum geht, die definierten Kommunikationsziele im Sponsoring zu erreichen. Ein zentraler Qualitätsfaktor ist dabei die stringente Zielgruppenorientierung des Sponsors. „Effektiv treten Sponsoren auf, die in ihrer Konzeption die Bedürfnisse ihrer jetzigen und potenziellen Kunden erfasst haben“ (Leuteritz e.a., S. 163).

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Ein Sponsoringkonzept entspricht einem Regieplan, in dem alle gesammelten Informationen über das eigene Unternehmen, seine Ziele und Zielgruppen sowie über seine Grundsätze enthalten sind, aber auch Zeitabläufe, Funktionszuweisungen, gegenseitige Leistungsbedingungen und Kontrollmaßnahmen. Auch dabei gilt: Nur in der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten kann Sponsoring seine volle Wirkung entfalten. Im strategisch geplanten Zusammenspiel mit klassischer Werbung, Below-the-line-Formen und Public Relations werden die Zielgruppen eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts optimal angesprochen. Gerade in attraktiven Sponsoring-Märkten ist das der Fall.

Immer mehr Unternehmen bekommen immer mehr Angebote für Sponsoringobjekte; der Markt boomt. Die Angebote werden zunehmend attraktiver, doch Attraktivität alleine reicht dem Sponsor nicht aus. Er muss nämlich, um effektiv zu agieren, vor allem zielgruppengerecht sponsern. Häufig allerdings hapert es noch genau hier an der Planung. In der deutschen Wirtschaft sponsert man überraschend sorglos drauflos und nimmt, weil offenbar am nötigsten Know-how gespart wird, beträchtliche Wirkungsverluste in Kauf.

Wer auf nationaler oder internationaler Ebene primär darauf abzielt, den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens beziehungsweise seiner Marke zu erhöhen, muss auf die Breitenwirkung der Massenmedien setzen. Im Spitzensport finden Unternehmen Partner, die positive Imagefaktoren wie Leistungspotenzial oder Dynamik verkörpern. Das sind Eigenschaften, die Firmen gerne auf sich und ihre Produkte projizieren. Voraussetzung allerdings ist, dass der Gesponserte eine hohe Medienpräsenz verspricht.

Der Spitzensport ist überdies sehr attraktiv, weil er als integraler Bestandteil der modernen Freizeitgesellschaft neben hoher Aufmerksamkeit auch eine starke emotionale Beteiligung seiner Publika gewährleistet. In diesem Kontext kann Sponsoring sogar zum zentralen Instrument der Markenführung werden. „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und so zu einer Bevorzugung eines Unternehmensangebots führen“ (Esch 2008, S. 22). Das ist vor allem dann der Fall, wenn Menschen diese Vorstellungsbilder mit positiven Emotionen assoziieren. Denn: „Emotionen stellen eine Schlüsseldimension für den Markenwert und den Aufbau starker Marken dar“ (Esch e.a. 2009, S. 24).

Ein entscheidender Faktor für die Zieldefinition im Sponsoring und das damit verbundene Vorgehen bei der Sponsoring-Auswahl ist immer der Status Quo. Denn unterschiedliche Ausgangspositionen bedingen auch unterschiedliche Ergebnisse. So erzielen Sponsoren, die bereits über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen, im Zuge eines erfolgreichen Engagements absolut gesehen Höchstwerte bei der Bekanntheit, erzielen relativ gesehen mit dem selben Budget allerdings kleinere Zugewinne als weniger bekannte Sponsoren. Damit agieren sie zumindest effektiv. Weniger bekannte Sponsoren hingegen legen in Bezug auf eigene Image- und Bekanntheitswerte relativ zu anderen, bekannteren Marken stärker zu und agieren damit effizient.

Den Rahmen von Erfolg oder Misserfolg im Sponsoring bestimmen dabei ungeachtet der Voraussetzungen, die ein Sponsor mitbringt, allein der Umfang der Medienpräsenz und die Medienkontakte der Zielgruppe. Um hier im Bereich des Spitzensports dabei zu sein, ist natürlich ein hoher Mitteleinsatz notwendig. Ein weiterer strategischer Nachteil besteht darin, dass es kaum gelingen wird, in diesem Markt einen exklusiven Auftritt als Sponsor zu realisieren; man muss sich in den meisten Fällen damit abfinden, dass der eigene Auftritt von dem anderer Sponsoren überlagert wird; im ungünstigsten Falle sogar durch Auftritte anderer Unternehmen aus der eigenen Branche beziehungsweise unmittelbarer Konkurrenten.




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Um sich hier wirksam abzusetzen, muss ein Sponsor womöglich Exklusivrechte erwerben und dabei viel Geld in die Hand nehmen. Hinzu kommt, dass Sponsoren im Spitzensport tendenziell die höchsten Sponsoringrisiken eingehen. Das rührt daher, dass hier ein Fehlverhalten des Sponsoringpartners geeignet ist, höchstes Medieninteresse hervorzurufen. Das zeigen viele Beispiele der Vergangenheit. Besonders riskant sind Sponsorships einzelner Personen; weniger riskant ist es hingegen, in diesem Segment Institutionen, Serien oder Veranstaltungen zu sponsern. Nahezu risikofrei ist das Namenssponsoring bei Sportstätten.

Ein Engagement im Breitensport kommt immer dann in Frage, wenn es einem Sponsor darum geht, regionale Bindungen aufzubauen und zu festigen. Mit relativ geringem Mittelaufwand lässt sich hier ein Forum schaffen, das es erlaubt, sich als Förderer der Menschen in einer Region und derer Aktivitäten zu profilieren. Ein solcher Auftritt spricht nicht nur Endkunden an, sondern ist auch geeignet, ein Unternehmen innerhalb eines definierten geographischen Raumes als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.

Für Sponsoren, die ein Engagement mit höchster Zielgruppenaffinität bevorzugen, ist ein Sponsorship im Bereich von Kunst und Kultur ein Thema. „Kunst und Wirtschaft verbindet Faszination und der Aussicht auf gemeinsam zu erreichende Erfolge“ (Lüddemann, 2007, S. 157). Ein Betätigungsfeld finden hier vor allem Firmen, die mit ihren Angeboten exklusive Zielgruppen ansprechen, deren Angehörige überdurchschnittlich häufig zum Publikum anspruchsvoller kultureller Veranstaltungen zählen. Gleichwohl lässt sich auch im Bereich der Populärkultur hinsichtlich der Zielgruppen sehr trennscharf differenzieren.

Kultursponsoren setzen ihr Budget aufgrund dessen nicht nur sehr effizient ein. Ihnen gelingt es auch, durch die Förderung von Kunst und Kultur höchste Ansprüche an das eigene Business zu vermitteln. Das ist vor allem für exklusive Anbieter mit hochwertigen Angeboten ein interessanter Weg. Dabei geht es vordergründig natürlich um Imageeffekte und weniger um die Förderung der Markenbekanntheit. Sponsoren im kulturellen Bereich gelingt es tatsächlich, das öffentliche Vorstellungsbild von Marke oder Produkten im wörtlichen Sinne zu „kultivieren“.

Hinzu kommt ein weiterer wichtiger Aspekt, der für ein Engagement im kulturellen Bereich spricht: Hier lassen sich Mitarbeiter optimal einbinden. Die eigene Belegschaft stellt für sponsernde Unternehmen eine überaus wichtige Teilöffentlichkeit dar – sie muss hinter dem Engagement stehen. Eine Identifikation fällt den Beschäftigten selbstverständlich leichter, wenn es gelingt, sie an der Kooperation aktiv teilhaben zu lassen, indem ihnen beispielsweise der Besuch geförderter kultureller Veranstaltungen oder Einrichtungen ermöglicht wird. Firmen, die ihren Belegschaften in diesem Bereich etwas bieten können, dürfen zudem auf Effekte hinsichtlich der Motivation und Bindung ihrer Mitarbeiter ans Unternehmen hoffen.

Ganz hervorragend geeignet, um die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens zu unterstreichen, sind Engagements in den Bereichen Sozialsponsoring und Umweltsponsoring.

Während Sozialprojekte nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ meist einen besonders intensiven PR-Einsatz des Sponsors selber voraussetzen und in den meisten Fällen regional angelegt werden, lässt sich ein Engagement für Belange der Umwelt durchaus groß aufziehen und gerade in der Unternehmenswerbung sehr schön kommunizieren.



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Die Nachfrage nach Sponsorships in beiden Feldern ist enorm hoch. In Anbetracht dessen, dass die Leistungsfähigkeit der öffentlichen Hand auch bei sozialen Aufgaben stetig nachlässt, fehlt es meist nicht an einer Vielzahl von Angeboten, unter denen ein Unternehmen auswählen kann. Vorzuziehen sind bei der Auswahl stets Projekte, die eine große Medienwirkung versprechen. Und das sind in der Praxis des Sponsorings vor allem Förderbelange, die auf Kinder abzielen. In kaum einem anderen Bereich herrscht ein derartiger gesellschaftlicher Konsens in Bezug auf die Zielgruppe, der die Förderaktivitäten zugute kommen: Kinder zu helfen, die sich in einer Notlage befinden, wird über alle gesellschaftlichen Bereiche und Schichten hinweg grundsätzlich als besonders anerkennenswert empfunden.

Per se weniger Resonanz finden im gesellschaftlichen Wertekanon unserer Tage gemeinnützige Umweltprojekte. Das liegt nicht etwa daran, dass sie unwichtiger wären. Den Menschen ist sehr wohl bewusst, dass auch ökologische Anliegen ihre Berechtigung haben und deren Unterstützung zu begrüßen ist. Doch sind in den letzten Jahrzehnten soziale Problemstellungen gegenüber Anliegen des Umwelt- und Naturschutzes deutlich in den Vordergrund getreten. Die Konsequenz: Ökosponsoren werden einem hohen Aufwand in der begleitenden Öffentlichkeitsarbeit zum Trotz prinzipiell nicht die Aufmerksamkeit auf sich ziehen können wie Unternehmen, die sich in anderen Sponsoringfeldern betätigen.

Ungeachtet dessen kann ein Unternehmen mit Hilfe eines Engagements im Ökosponsoring unter gewissen Umständen sehr wohl einen hohen kommunikativen Nutzen generieren. Dann nämlich, wenn es sein Sponsorship nutzt, um damit zu demonstrieren, wie wichtig Belange der Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit genommen werden. Denn hier hat eine stetige Sensibilisierung der Konsumenten stattgefunden.





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In der Tat haben vor allem Sorgen angesichts des Klimawandels und zahlreiche Umwelt- und Lebensmittelskandale in den letzten beiden Jahrzehnten zu einem Umdenken in den Industrienationen geführt: Wahrnehmungen beeinflussen das Verhalten von Menschen – deshalb steigt die Nachfrage nach biologisch erzeugten Produkten; Öko ist ein Megatrend, der im Hintergrund des öffentlichen Bewusstseins wirkt. Auch Unternehmen, die in der Vergangenheit „grüne“ Werte nie in größerem Umfang kultiviert haben, müssen sich mit diesem Phänomen auseinandersetzen, um ihre Produkte auch weiterhin absatzfähig zu gestalten. Das beste Beispiel hierfür liefert die Automobilindustrie, die zunehmend unter Zwang steht, umweltfreundliche Antriebskonzepte zu entwickeln.

In Anbetracht dieser Notwendigkeit lässt sich bei „grünen“ Produkten aus der Not leicht eine Tugend machen, denn Zielgruppen, die ein gesteigertes Umweltbewusstsein entwickeln, sind häufig auch sehr kaufkräftig. Oft ist auch die Rede von einer „Öko-Boheme“ (Siedenberg, 2008). Das bedeutet, dass Anbieter, die die Wünsche dieser Kunden nach ethisch korrekten Einkäufen abdecken können, mit diesen Erzeugnissen auch gute Geschäfte machen.

Das Thema „Umwelt“ besitzt in der Kommunikationspolitik freilich eine größere Bedeutung als in der Preispolitik. „Grün“ zu sein bedeutet heute vom Kunden akzeptiert zu werden. Firmen, auf die das nicht zutrifft, müssen eine öffentliche Diskussion ihrer Geschäftsprinzipien und damit verbundene ökonomische Nachteile fürchten. Auf diesen öffentlichen Druck, der hier entstanden ist, reagieren viele Unternehmen scheinbar opportun. Tatsächlich schwenken aber längst nicht alle Firmen ein und modifizieren als Konsequenz ihr Business-Modell ökologisch; vielmehr bedienen sie sich eine Kommunikationsstrategie, die als „Greenwash“ oder „Greenwashing“ bezeichnet wird und deren zentrales Modul oft ein Öko-Sponsorship ist.

Beim „Grünfärben“ versuchen vor allem Unternehmen, die mit ihrem Business und ihren Methoden oft weder umweltfreundlich noch verantwortungsbewusst agieren, sich dennoch das Image einer Firma zu geben, die sich sehr wohl den Prinzipien von Ökologie und Nachhaltigkeit verpflichtet sieht. Das mag im Einzelfall geradezu paradox sein, funktioniert aber, indem einzelne Leistungen, die tatsächlich umweltfreundlich ausgerichtet sind, im Zuge der Kommunikation plakativ in den Vordergrund gestellt werden. „Greenwash“ kann dazu dienen, umweltschädliche und umstrittene Geschäftspraktiken zu verschleiern bzw. Akzeptanz für sie zu schaffen. Chefetagen reagieren damit auf die Macht der Konsumenten und Umweltaktivisten, die Rufschädigung zum Teil gezielt als Druckmittel einsetzen“ (Müller, 2007, S.2).

Paradebeispiele für Firmen, die sich ganz bewusst ein grünes Tarnmäntelchen umhängen, bietet vor allem die Branche der Energieversorger. Ein Unternehmen, das nur zu einem geringen Teil regenerativ erzeugte Energie vermarktet und seinen Abnehmern hauptsächlich Atomstrom liefert, betreibt Greenwash: Es suggeriert seinen Kunden, dass es umweltorientiert handle und daher ausschließlich politisch korrekten „grünen“ Strom liefere. Dadurch reduziert der Konzern seine Verwundbarkeit in der Öffentlichkeit. „Öl- und Gaszulieferer, Chemiekonzerne und Finanzdienstleister versuchen, durch Sportsponsoring ihr mieses Image reinzuwaschen. Oft funktioniert das“ (Spiller, 2011). Darüber hinaus sichert das manipulierte Image auch sehr konkrete Vorteile: „Mit Grünfärberei sollen politische Entscheidungen beeinflusst werden. Greenwash wird sehr oft eingesetzt, um drohende unliebsame Gesetzesvorhaben zu unterlaufen. Die Grünwäscher versuchen dabei den Eindruck zu vermitteln, sie würden das Umweltproblem bereits selbst lösen, verpflichtende Regeln seien damit also unnötig“ (Müller, S. 3).




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Greenwash benötigt natürlich das übliche Spektrum klassischer Kommunikationsinstrumente. Doch liegt es nahe, dass der Liaison mit einem Sponsoringpartner bei einer derartigen Strategie zentrale Bedeutung zukommt. Grünfärber wählen ganz gezielt Partner und Projekte aus, die den Anforderungen der Gesellschaft unter Umweltgesichtspunkten entsprechen und ziehen aus einer derartigen Kooperation einen nennenswerten Glaubwürdigkeitsgewinn. Die Partnerschaft mit unbelasteten Imageträgern kann in sämtlichen Sponsoringfeldern initiiert werden, wobei es nur sehr selten vorkommt, dass potenzielle Sponsoringpartner einen finanziell potenten Sponsor ablehnen. Beispiel Sportsponsoring: „Der Sport selbst steht dem Phänomen bislang pragmatisch gegenüber. Im Kampf um Sponsoren ist es den meisten Vereinen und Verbänden egal, wo das Geld herkommt. Oft gibt es auch keine Wahl“ (Spiller, 2011).

3.3 Sponsor-Fit – Partnerwahl im Sponsoring

Der Schuh muss passen

Der Schuh muss passen. Nur dann sitzt er bequem, nur dann kommt man bequem vorwärts. In anderen Worten: Sponsor und Gesponserter sollten, um ihre Kooperation glaubhaft organisieren und kommunizieren zu können, möglichst gut harmonieren. Ihre Harmonie ist der Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass hier – meist aus pragmatischen Gründen – oft wenig sorgfältig ausgewählt wird. Das gilt nicht nur für Unternehmen, sondern ebenso für die Seite der Sponsoringnehmer. Leuteritz zufolge achten weniger als fünf Prozent bei der Auswahl des Sponsors darauf, dass Image und Ziele beider Partner zusammenpassen. Stattdessen werde häufig persönlichen Kontakten zu potenziellen Sponsoren der Vorzug gegeben (Leuteritz e.a., 2008, S.99).

Unternehmen, die einen Sponsoringpartner willkürlich auswählen, ohne dies zu beachten, riskieren tatsächlich, dass ihr Engagement nicht den gewünschten Erfolg bringt. Denn nur dann, wenn eine Sponsoringbeziehung in der öffentlichen Wahrnehmung als passend empfunden wird, kann sie auch als überzeugend anerkannt werden. In diesem Fall gehen die Menschen nämlich davon aus, dass das sponsernde Unternehmen eine eindeutige Position hat, die in der Zusammenarbeit mit dem Gesponserten zum Ausdruck kommt. Nur wenn diese Position Konturen gewinnt, ist letztendlich eine Identifikation mit dem Sponsor möglich.

Diese erforderliche Affinität des Sponsors zum Gesponserten wird „Sponsor-Fit“ genannt. Indikatoren, die diesen Sponsor-Fit beeinflussen, sind neben der regionalen Identität des Sponsors die Glaubhaftigkeit beziehungsweise die Ernsthaftigkeit des Engagements. Dieses findet unter anderem in der Laufzeit der Kooperation Ausdruck: Sponsoren, die sich nur für kurze Zeit engagieren, werden in der Regel weniger positiv wahrgenommen. Glaubhaft wirkt eine Kooperation immer dann, wenn der Sponsor eine Produktaffinität, also einen nachvollziehbaren thematischen Bezug zum Gesponserten, nachweisen kann.

Esch unterscheidet direkten (funktionalen) und indirekten (imagebezogenen) Sponsor-Fit. Ein direkter Fit bestehe dann, wenn das Produkt, das hinter der Marke des Sponsors steht, Bestandteil des gesponserten Genres ist; von einem indirekten Fit könne die Rede sein, „wenn die mit Marke und Sponsorpartner verbundenen Assoziationen zueinander passen“ (Esch, 2008, S. 255).



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Die Praxis zeigt, dass Sponsoren, die in den Augen der Zielgruppe gut zum Gesponserten passen, von ihrem Engagement stärker profitieren können als dies bei Partnerschaften mit geringem Sponsor-Fit der Fall ist. Dabei lässt sich letzterer im Laufe einer Kooperation auch entwickeln: „Dabei muss der Fit zwischen Sponsor und Gesponsertem nicht von vornherein bestehen (Esch, S. 255). In der Praxis ist das tatsächlich relativ häufig der Fall. Nachdem in den letzten Jahren eine Professionalisierung des Sponsoring in Deutschland stattgefunden hat, hat die Quote der Sweetheart-Deals zwar abgenommen, doch wird beim Sponsor-Fit nach wie vor ein mitunter großzügiger Maßstab angelegt.

Aus Sicht des Gesponserten kann das ganz klar auf wirtschaftliche Motive zurückgeführt werden. Über 95 Prozent der Sponsoringnehmer im Vereinsbereich bezeichnen ihren Sponsor als „wichtig“ oder gar „sehr wichtig“. Und: „Viele Sponsoren wissen, dass welche bedeutende Rolle sie für den Sponsornehmer spielen“ (Leuteritz, S. 100). Dabei sollten nicht nur Sponsoren, sondern auch Gesponserte bei der Partnerwahl Sorgfalt walten lassen, denn schließlich ist auch der Sponsor des öfteren mit einem einschlägigen Image behaftet. Ist dieses zu negativ, kann dies auch die Reputation des Gesponserten schwer beschädigen – was auch bei ihm unter Umständen zu wirtschaftlichem Schaden führen kann. Schließlich lässt sich ein vorteilhaftes öffentliches Vorstellungsbild ja profitabel vermarkten. Auf der anderen Seite lann Imageschaden beim Gesponserten auch eine Unternehmenskrise des Sponsors verursachen. Das wird selten berücksichtigt, sollte allerdings beim Eingehen einer Sponsoring-Beziehung durchaus bedacht werden.

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Wie Forschungsergebnisse zeigen, hängen Urteile über den Sponsor und Bewertungen des Sponsoringobjekts direkt voneinander ab, sodass bei mangelndem „Fit“ nicht allein der Sponsor, sondern auch der Gesponserte Nachteile erleiden kann. Solche Inkongruenzen können durch bestimmte Strategien, wie zum Beispiel die Wiederholung von Sponsoringbotschaften, verringert werden. In mehreren Studien konnte nachgewiesen werden, dass emotionales Involvement mit dem Sport beziehungsweise mit einem Team wichtig für die positive Bewertung der jeweiligen Sponsoren ist.

Bei der Suche nach einem geeigneten Sponsorship kann ein Filter im Sinne eines standardisierten Prüfprozesses angewendet werden, der sicherstellt, dass ein Engagement den individuellen Anforderungen des Sponsors genügt:

- Compliance: Entspricht eine Sponsoring-Anfrage den allgemeinen Richtlinien und Kodizes im Unternehmen? - Kosten: Passt das Vorhaben in den Budgetplan? - Fit: Passt das Sponsorship zu Markenwerten, Zielen und Strategie des Unternehmens? - Zielgruppen: Werden relevante Zielgruppen erreicht? - Schnittstellen: Wo können Bezüge zu anderen Kommunikationsinstrumenten entstehen? - Risiko: Welche Risiken für das Ansehen des Unternehmens und seiner Marken bringt das Sponsorship mit sich? - Erfolgskontrolle: Ist das Sponsorship in der Lage, die definierten Kommunikationsziele zu erreichen?

Bei der Anwendung dieses Filters werden auch die finanziellen Möglichkeiten eines Sponsors abgefragt. An diesem Punkt kann daher auch definiert werden, in welchem Rahmen ein Auftritt im Sponsoring ablaufen soll. So kann das finanzielle Engagement durch einen geringeren Umfang des Auftritts deutlich reduziert werden. Wir unterscheiden folgende Sponsoring-Kategorien:

- Full-Sponsoring: Der Sponsor-Nehmer lässt sich exklusiv von nur einem Sponsor unterstützen. - Haupt-Sponsoring: Der Gesponserte verfügt über mehrere Partner, wobei er einigen wenigen besondere Rechte

einräumt. Diese werden als Haupt- oder Premium-Sponsoren bezeichnet. - Co-Sponsoring: Sponsoren, die neben den Haupt-Sponsoren mit kleineren Budgets agieren, nennt man Co-

Sponsoren. - Name-Sponsoring: Der Sponsor sichert sich – meist als Co-Sponsor – in Bezug auf den Gesponserten exklusiv

Namensrechte. - Event-Sponsoring: Der Sponsor unterstützt eine oder mehrere Veranstaltungen.




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Im weiteren Selektionsprozess des Sponsors spielt das öffentliche Bild des Leistungsnehmers eine wichtige Rolle. Bruhn definiert mit Blick auf das Sponsoringfeld Sport ein dreigliedriges Affinitätenkonzept zur Sponsoringauswahl (Bruhn, S.128):

1. Produktaffinität Die Sportart steht in einer gewissen Beziehung zum Produkt oder der Leistung des Sponsors. Die Sportaffinität einzelner Produkte und Marken wird dabei in erster Linie von den dominierenden Produkt-Nutzen-Dimensionen bestimmt. Während technisch funktionale Produkte, wie beispielsweise Sportartikel, am ehesten als sportaffin ein gestuft werden, weisen Genussmittel, wie Zigaretten und Alkoholika, eine niedrige Sportaffinität auf. Dass aber auch Produkte und Marken dieser Kategorie durch eine sportorientierte Kommunikation eine höhere Sportaffinität und dementsprechende Imageveränderung erreichen , zeigt das Beispiel der vielfältigen Sportsponsoringaktivitäten diverser Biermarken.

2. Zielgruppenaffinität Die Sportart findet das besondere Interesse einer bestimmten Zielgruppe, die auch für den Sponsor von Bedeutung ist.

3. ImageaffinitätDas Image der Sportart ist dem Image des Unternehmens (Corporate Image), der Dach- oder Einzelmarke (Product Image, Brand Image) ähnlich, oder eine Ähnlichkeit ist zu assoziieren.

Zu Punkt 3 unterscheidet Bruhn wiederum drei Imagedimensionen (Bruhn, S. 130):

1. Image der Sportinstitution Beispielsweise Imagemerkmale von Vereinen oder Verbänden.

2. Image der gesponserten Person Beispielsweise das Image einer Sportlerpersönlichkeit und deren Eignung als Leitbild oder Testimonial.

3. Image der SportartBeispielsweise Imagemerkmale wie Ausdauer, Fitness, Ästhetik der einzelnen Sportarten.

„Generell gilt: Bei der Vermarktung müssen Mensch und Marke harmonieren. Zum ehrlichen und bodenständigen Athleten passen regionale Firmen oder Familienunternehmen, zum mondän und weltläufig auftretenden Sportler eher Trend- oder Nobelmarken. Und gutes Aussehen schadet auch nicht“ (Heckel 2009).

3.4 Die Sponsoringfelder

Orientierung an Markt und an Gesellschaft

Ein Sponsor kann sich in verschiedenen Bereichen engagieren. Dabei hängt der Erfolg dieser Sonderwerbeform fraglos von der richtigen Wahl des Sponsoringbereichs ab. Hier sind individuelle



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Konzepte gefragt. Wir unterscheiden fünf klassische Bereiche:

- Sport - Kultur - Soziales - Umwelt (Öko) - Medien (Presenting)

Es gibt Unternehmen, die sich im Zuge ihrer Sponsoringaktivitäten auf einen dieser Bereiche fokussieren, während sich andere parallel in verschiedenen Sponsoringfeldern engagieren. Die Auswahl orientiert sich jeweils an den Sponsoringzielen, die definiert werden. Diese wiederum müssen konsequent an den Zielgruppen ausgerichtet werden, die ein Unternehmen erreichen will.

Bei der Entwicklung eines Sponsoringkonzepts gilt es, Möglichkeiten, die sich einem Unternehmen innerhalb der jeweiligen Sponsoringfelder bieten, systematisch zu analysieren. Im Fokus dieser Analyse sollte stets das Nachrichtenpotenzial stehen, das ein potenzieller Sponsoringpartner besitzt. Ebenso wichtig kann allerdings auch eine günstige Kosten-Nutzen-Relation sein.





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Wie deutsche Unternehmen ihre Sponsorentätigkeit gestalten, wird hierzulande seit 1998 im Zwei-Jahres-Turnus empirisch erfasst. Die wichtigste repräsentative Erhebung mit der höchsten Aussagekraft ist die Studie „Sponsoring-Trends“ der Agentur BBDO Live unter der wissenschaftlichen Leitung von Arnold Hermanns, Professor an der Bundeswehr-Hochschule in München. Hier werden mit beträchtlichem Aufwand sämtliche relevante Informationen zur Sponsoring-Praxis gesammelt und auf der Basis dieses Datenmaterials aktuelle Entwicklungen gedeutet. Zu diesem Zweck werden die 4000 umsatzstärksten Hersteller und Dienstleister in Deutschland schriftlich befragt.

„Die aktuellen Erkenntnisse lassen einen neuen Trend erkennen: Viele Sponsoringaktivitäten werden mehr und mehr als Instrumente von CSR aufgefasst und eingesetzt. Damit scheint sich eine duale

Entwicklung des Sponsorings abzuzeichnen: zum einen das klassische, marketingorientierte Sponsoring und zum anderen ein gesellschaftsorientiertes Sponsoring auf CSR-Basis“ (Herrmanns, 2010, S.7). Das bedeutet, dass die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung bei sponsernden Unternehmen einen wachsenden Stellenwert gewinnt. Vieles spricht dafür, dass es auch diesem Umstand zu verdanken ist, dass sich der Sponsoringmarkt auch in wirtschaftlichen Krisen als stabil erwiesen hat und dies auch künftig tun wird.

Sponsoring-Trends bestätigt, dass rund sieben von zehn Firmen das Kommunikationstool Sponsoring einsetzen und dafür rund 15 Prozent ihres Budgets einsetzen (2010: 16 Prozent). Über 80 Prozent der befragten Sponsoren engagieren sich im Bereich des Sportsponsorings, immerhin zwei Drittel im allerdings rückläufigen Feld Kultursponsoring. Hohe Bedeutung hat auch das Sozialsponsoring mit knapp 60 Prozent, gefolgt von Ökosponsoring (20 Prozent) und Mediensponsoring (13 Prozent). Finanziell entfällt der größte Anteil des Sponsoringbudgets traditionell auf den Bereich Sportsponsoring, wo fast die Hälfte aller Gelder hinfließt.

Feldforscher Arnold Hermanns macht neben der zunehmend Vernetzung mit dem Thema CSR einen weiteren deutlicher Trend aus: Die Vernetzung des Sponsorings mit Online- und Web-2.0-Instrumenten steigt kontinuierlich. Hierbei nutzen die Unternehmen vor allem die eigene Homepage und Sponsoren-Links zur Kommunikation ihrer Engagements, allerdings auch Sponsoren-Links, Soziale Netzwerke und Mikroblogs.

Medialeistung ist der wichtigste Erfolgsmaßstab deutscher Sponsoren. Auch das sagt die Sponsoring-Trends-Studie klar aus. Denn ihr zufolge konzentrieren sich über die Hälfte der Firmen bei der Erfolgskontrolle auf die Auswertung von Medienberichterstattung. Nur jeder fünfte Sponsor lässt durch Sponsoring erreichte Kommunikationseffekte empirisch untersuchen. Drei von zehn Unternehmen verzichten ganz auf die Erfolgskontrolle.

Ein Umstand, der womöglich darauf zurückzuführen ist, dass nur sehr wenige Sponsoren Sponsoring-Spezialisten beschäftigen. Nicht einmal zwei von 100 befragten Betrieben leisten sich eine eigenständige Sponsoring-Abteilung. Strategie und Konzeption liegen in den meisten Fällen – wie die Führung anderer Kommunikationsinstrumente – in der Zuständigkeit der Marketingabteilung. Relativ zum Budgetanteil, der ins Sponsoring fließt, werden wenig Personalressourcen für Planung und Konzeption aufgewendet: Fast in der Hälfte aller Betriebe ist nur eine einzige Person für Sponsoring zuständig.




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Aussagekraft besitzt auch eine in Sponsoring-Trends erhobene Einschätzung der sinkenden oder wachsenden Bedeutung der einzelnen Sponsoringfelder. Demnach wird Sportsponsoring auch künftig konsolidiert an der Spitze bleiben, während Kultursponsoring tendenziell an Bedeutung verlieren wird. Ganz stark im Aufwärtstrend begriffen ist eine Konzentration auf Sozial- und Umweltsponsoring, was in der Hauptsache auf Nachhaltigkeitsstrategien der Unternehmen sowie auf die demografische Entwicklung zurückzuführen ist. Denn tatsächlich boomt im Angesicht eines beginnenden Fachkräftemangels innerhalb des Sozialsponsorings die Kategorie Bildungssponsoring. Das ist keinesfalls verwunderlich, da sich derartige Aktivitäten ganz hervorragend mit Belangen des Employer-Brandings verbinden lassen.

3.4.1 Sportsponsoring

Den Bekanntheitsgrad effektiv steigern

Mit Blick auf die verschiedenen Sponsoringbereiche ist ein Engagement im Sponsoringfeld Sport ohne Frage am besten geeignet, einem breiten Publikum Unternehmen oder Marke des Sponsors näher zu bringen. Dass die allgemeine Bekanntheit von Sportsponsoren stetig steigt, haben umfangreich angelegte Untersuchungen mittlerweile gezeigt. Generell haben Sportsponsoren zwei zentrale Auswahlkriterien:

1. Spitzensport oder Breitensport?2. klassische Sportart oder Trendsportart

Ein ambitioniertes Sponsorenengagement muss nicht unbedingt im Bereich des Spitzensports angesiedelt werden, wenngleich dort natürlich wesentliche sporttypischen Imagefaktoren wie „Leistung“ und „Dynamik“ am deutlichsten ausgeprägt sind. Firmen, die nicht primär auf eine allgemeine Steigerung ihrer Image-Bekanntheit abzielen, sondern eher Identifikations- und Sympathieeffekte auf regionaler oder lokaler Ebene erzeugen wollen, finden auch in den Bereichen Leistungs-, Breiten- und Nachwuchssport hinreichend Betätigungsmöglichkeiten.

Die Attraktivität eines Sponsoring-Projekts ist im Sportbereich grundsätzlich mehr als anderswo vom Erfolg des Sponsoringnehmers abhängig. Je größer die mediale Breitenwirkung ist, die dieser erzielt, desto interessanter wird der Sportler oder sein Team für Sponsoren. Erscheint ein Athlet häufig in den Medien – und dies ist der Fall, wenn er erfolgreich agiert – tritt auch sein Sponsor häufig in Erscheinung. Die quantitative Steigerung der Medienpräsenz von Gesponsertem und Sponsor dient in erster Linie der Förderung des Bekanntheitsgrades, die wiederholte positive Konnotation der Sponsoring-Partner verstärkt den erwünschten Imagetransfer.

Um gerade in diesem Punkt höhere Planungssicherheit zu erlangen, haben führende Sponsoring-Agenturen im Zuge der fortschreitenden Professionalisierung des Sponsoring Selektionsmodelle entworfen, die es Unternehmen ermöglichen beziehungsweise erleichtern sollen, die Auswahl des richtigen Imageträgers zu treffen. Das ändert freilich wenig an der Tatsache, dass gerade Personensponsorships im Sport extrem risikobehaftet sind. Dieses Risiko mag von Disziplin zu Disziplin wohl variieren, dennoch lässt sich die Möglichkeit, als Sponsor hier durch individuelles Fehlverhalten beschädigt zu werden, keinesfalls nicht wegdiskutieren.




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Minimieren lassen sich solche Risiken wie oben bereits erwähnt durch institutionelles Sponsoring, also die Förderung von Vereinen, Serien oder Einzelveranstaltungen im Bereich des Sports. Großveranstaltungen in den Bereichen Sport oder Kultur sind heute ohne die Einbindung von Sponsoren unvorstellbar, und auch im gesellschaftlichen Umfeld, in das der Sport eingebunden ist, entwickeln diese Förderer zunehmend Einfluss auf Strukturen. Das führt dazu, dass Sponsoringeinnahmen fest eingeplant und schließlich auch benötigt werden, um vorhandene oder auch neue Strukturen zu finanzieren. Beispiel Olympische Spiele: „Von seinen gesamten Einkünften aus Rechten, Lizenzen und Sponsorenverträgen gibt das IOC 90 Prozent an die nationalen Verbände weiter“ (Hanke 2010).

Eine ähnliche Entwicklung ist übrigens beim Placement zu beobachten, wo die finanziellen oder auch materiellen Leistungen der Auftraggeber längst integraler Bestandteil der Produktionsaufwendungen geworden sind. Mehr noch: Marken und Produkte werden hier nicht nur in Filmhandlungen oder Programme integriert. Vielmehr werden Plots sogar explizit auf die platzierten Produkte abgestimmt. In diesem Zusammenhang ist auch der Begriff „Branded Entertainment“ entstanden. Dieses Phänomen hat die Grenzen seines Ursprungsmediums Film längst überschritten und erstreckt sich mittlerweile auch auf Fernsehen, Radio, Musikproduktionen, Computer- und Videospiele und sogar auf Bücher.

Zurück zum Sponsoring: Aufgrund des immensen weltweiten Interesses an Olympischen Spielen haben sich diese zu einer der effektivsten, aber auch teuersten Sponsoring-Plattformen entwickelt. Obwohl bei Olympia die Bandenwerbung in Stadien und Logos auf Trikots verboten sind, zahlen namhafte Konzerne immer mehr Geld für die Lizenzrechte als Olympiasponsor. Dass sich das auszahlt, zeigt das Beispiel von Coca-Cola, das 1928 in Amsterdam als Sponsor einstieg. 80 Jahre später bei den Sommerspielen in Peking war der Getränkehersteller die am häufigsten mit den Olympischen Spielen assoziierte Marke.

Die Geschichte des olympischen Sponsorings reicht allerdings noch weiter zurück: Schon bei den ersten Olympischen Spiele der Neuzeit 1896 in Athen präsentierte der Filmhersteller Kodak öffentlichkeitswirksam sein Markenzeichen. Aus bescheidenen Anfängen ist seitdem längst eine lukrative Geldquelle entstanden: Mehr als ein Jahrhundert später bezahlten insgesamt 48 ausgewählte Olympiasponsoren, darunter knapp ein Dutzend Großsponsoren, zusammen über zwei Milliarden Dollar an das Internationale Olympischen Komitee (IOC), um sich bei den Spielen in Peking in Szene zu setzen.

1985 hatte das IOC die Vermarktung der Spiele systematisiert und zu diesem Zweck ein weltweites Sponsorenprogramm – The Olympic Partners Programme (TOP) – aufgelegt: Für jeweils vier Jahre erhalten die Sponsoren exklusive und weltweite Werberechte für die Olympischen Spiele. Aus diesem Programm generiert das IOC rund 40 Prozent seiner Einnahmen, die stetig wachsen (Bode 2008). Hervorgegangen war dieses Sponsorenprogramm aus einem 1952 in Helsinki initiierten internationalen Marketingprogramm, an dem sich damals zunächst Unternehmen aus elf Ländern beteiligten.

Seitdem hat sich herauskristallisiert, dass Sportarten oder Ereignisse, die strukturiert und in schöner Regelmäßigkeit wiederholt werden, für den Sponsorenauftritt ideal geeignet sind. „Während sich das Fußball-Interesse seit Jahren auf einem ausgezeichneten Niveau befindet, unterliegen andere Sportarten stärkeren Schwankungen. Ihnen fehlt zum Beispiel eine Liga oder Event-Serie mit großer Popularität, um das Interesse auf ein kontinuierlich hohes Niveau zu bringen. Die Bundesliga hingegen ist die ideale Basis für alle Fußball-Interessierten. Das schlägt sich auch auf die Nutzung der TV Angebote aus: Jeder Zweite verfolgt mehrmals im Monat die Fußball-Berichterstattung im Fernsehen, davon können andere Sportarten nur träumen“ (Bacher, 2009).



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Doch nicht nur diese populären Sportarten bieten Sponsoren attraktive Betätigungsfelder. Vor allem Unternehmen, die in Nischenmärkten tätig sind oder Produkte für Konsumenten mit ausgeprägten individualistischen Einstellungen vermarkten, finden in den so genannten Trendsportarten ein interessantes Metier, das weniger finanziellen Aufwand erfordert. In Trendsport-Disziplinen sind Spitzen- und Breitensportniveau meist nicht allzu weit auseinander, sodass es ohne weiteres gelingen kann, hier als Sponsor die gesamte Szene zu erreichen. Das kann besonders interessant sein, wenn die entsprechende Disziplin im Bereich des Breitensports viele Anhänger findet, die entsprechende Konsumbedürfnisse entwickeln, um ihren Sport auszuüben.

Trendsportler sind in der Regel überaus aktive jüngere oder jung gebliebene Menschen, die zu Zielgruppen mit ausgeprägten Lifestyle-Vorstellungen zu rechnen sind. Das wiederum verspricht ein hohes Maß an Konsumfreude. Trendsportarten symbolisieren beispielhaft den gesellschaftlichen Wandel weg von einer Pflichterfüllungsgesellschaft hin zu einer Erlebnisgesellschaft, in der nicht mehr kollektives, sondern individuelles Erleben im Vordergrund steht. Deren Protagonisten sind prinzipiell dann aktiv, wenn sie selber es wünschen – und nicht etwa, wenn es Funktionäre oder Terminpläne vorschreiben.

In diesem Bereich finden leistungsfähige Sponsoren immer wieder attraktive Plattformen im Bereich des Extremsports wie etwa die X-Games, eine Art „Olympiade“ des Trendsports. Diese Spiele, die in Sommer- wie auch in Winterdisziplinen stattfinden, begeistern vorneweg ein junges Publikum, das Interesse an Snowboarding, Freeskiing, Skateboarden oder Inlineskating mitbringt. Zu erwähnen sind auch neu kreierte spektakuläre Sportarten wie Ski Cross oder Ice Cross Downhill – eine rasante Abfahrt mit Schlittschuhen auf einer künstlich angelegten Eispiste.

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Wichtig ist es in diesem Segment, über die firmeneigenen Kommunikationsinstrumente Botschaften an die Zielgruppe zu richten, die an das jeweilige Lebensgefühl ihrer Mitglieder appellieren. Gesamtheitlich betrachtet sind mit einem Engagement im Trend- oder Funsport große Reichweiten allerdings nicht drin: Der Anteil der Trendsportler an der sporttreibenden Bevölkerung hierzulande liegt Marktforschern zufolge unter zehn Prozent. Traditionelle Aktivitäten wie Schwimmen, Radeln und Wandern sind insgesamt gesehen noch immer die hierzulande populärsten Disziplinen.

Hier lässt sich vor allem ansetzen, wenn ein Sponsor beabsichtigt, einen lokalen oder regionalen Markt zu bearbeiten. Die Sportlandschaft seiner Heimatregion bietet in jeder Hinsicht vielfältige Möglichkeiten, eine nutzenbringende Sponsoring-Partnerschaft zu schließen. Auch als Partner regionaler Institutionen oder Veranstaltungen kann ein Unternehmen in seinem Geschäftsbereich viele Bekanntheits- und vor allem Sympathiepunkte sammeln. Das gilt vor allem für Engagements im Breitensport. Der Leistungsgedanke, wie er für Sponsoren im Spitzensport eine besondere Rolle spielt, steht dabei eher im Hintergrund. Breitensport-Sponsoren profilieren sich vordergründig vielmehr als wohlmeinende Förderer ihrer jeweiligen Herkunftsregionen.

Als solcher wahrgenommen zu werden ist vor allem dann vorteilhaft, wenn eine Firma auch am Standort oder in der Standortumgebung geschäftlich sehr aktiv ist. Das gilt nicht nur für Faktoren wie Kundenbindung oder Festigung der Geschäftsbeziehungen – auch bei der Personalakquise, einer überaus wichtigen Zukunftsaufgabe, wird das Unternehmen von einem derartigen Ansehen profitieren können.

Allerdings ist hier bei der Auswahl von Sponsorships besondere Sorgfalt angebracht; sichtbares Engagement in diesem Bereich weckt zweifelsohne viele Begehrlichkeiten, die erfüllt werden wollen.Wünsche abzulehnen indes erfordert Diplomatie. Überzeugend argumentiert man in dieser Situation Stets unter dem Verweis auf bestimmte Auswahlkriterien. Weil es sehr schwierig sein kann, Anfragen abzulehnen, wenn bereits vergleichbare Kooperationen bestehen, sind viele Firmen dazu übergegangen, anstelle von Personen oder Personengruppen lieber Institutionen oder Events zu fördern. Im Breitensport konzentrieren sich Unternehmen daher bevorzugt auf Engagements bei regionalen Großveranstaltungen, die in regionalen Medien hohe kommunikative Wirkung entfalten. Es liegt in der Natur der Sache, dass es für Sponsoren wesentlich günstiger ist Breitensport zu fördern als Spitzensport.




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Grafik 5

Imagediagramm Sportsponsoring

Beim Sportsponsoring werden vor allem die leistungsbezogenen Imagefaktoren betont. Performance, Erfolg und Dynamik stehen hier klar im Vordergrund.

3.4.1.1 Klassische Sportarten

Überblick über die für Sponsoren wichtigsten klassischen Sportarten

Fußball

„König Fußball“ ist in Deutschland der absolute Publikumsliebling, wenn es um Sportsponsoring geht. Dem Bundesliga-Report zufolge, einer wirtschaftlichen Bilanz der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL), die jährlich veröffentlicht wird, interessiert sich jeder zweite Deutsche für Fußball. Längst ist ein Engagement im Spitzenfußball freilich sehr potenten Sponsoren vorbehalten, denn hier müssen beträchtliche Summen aufgewendet werden. Der wesentliche Vorteil eines Engagements im Fußballbereich ist die extrem hohe Medienpräsenz, wie sie in anderen Disziplinen kaum erzielt werden kann. Sie erlaubt es Sponsoren, ihren Bekanntheitsgrad innerhalb einer relativ kurzen Zeitspanne effektiv zu erhöhen.



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Das funktioniert auch international, wie eine groß angelegte Erhebung des Münchner Marktforschungs- und Beratungsinstituts Vocatus belegt. Es befragte in 16 Ländern mehr als 9300 Menschen nach ihrem Verhältnis zu Sport und Sportsponsoring. Demnach ist Sport für die meisten Menschen ein sehr wichtiges Thema. Durchschnittlich rund drei Viertel der Befragten hatten Interesse und Spaß an Sport und informierten sich darüber in Fernsehen und Printmedien. Fußball erwies sich im Zuge dieser Erhebung einmal mehr als die mit Abstand beliebteste Sportart in Deutschland, vor Formel Eins, Leichtathletik und Biathlon (Gleich, 2010, S. 433).

„Während sich das Fußball-Interesse seit Jahren auf einem ausgezeichneten Niveau befindet, unterliegen andere Sportarten stärkeren Schwankungen. Ihnen fehlt zum Beispiel eine Liga oder Event-Serie mit großer Popularität, um das Interesse auf ein kontinuierlich hohes Niveau zu bringen. Die Bundesliga hingegen ist die ideale Basis für alle Fußball-Interessierten. Das schlägt sich auch auf die Nutzung der TV Angebote aus: Jeder Zweite verfolgt mehrmals im Monat die Fußball-Berichterstattung im Fernsehen, davon können andere Sportarten nur träumen“ (Bacher, 2009).

Das Beispiel Signal Iduna zeigt, das Fußball-Sponsoring Doping für den Bekanntheitsgrad ist. Als einer der Hauptsponsoren des Fußballclubs Borussia Dortmund ist der Versicherer innerhalb relativ kurzer Zeit viel bekannter geworden. Der Bekanntheitsgrad des Versicherers hat sich in sechs Jahren nämlich mehr als verdoppelt. 2005 betrug die sogenannte gestützte Bekanntheit nur 13 Prozent, im März 2011 erreichte sie 31 Prozent (Schmitt 2011). Als besonders effektiv hat sich dabei das Namenssponsoring erwiesen – Signal Iduna erwarb bis 2016 die Namensrechte an der Dortmunder Fußballarena.

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Wie eine Sponsoring-Partnerschaft mit einer Premium-Marke der Bundesliga auch unter anderen Zielsetzungen erfolgreich gestaltet werden kann, hat die Hypovereinsbank München demonstriert. In ihrem Stammland Bayern verfügte sie bereits über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, als sie Co-Sponsor des FC Bayern wurde: „Von Beginn an verfolgte die HVB-Group die Maxime, mit und über den FC Bayern München in Deutschland und international erfolgreich Geschäfte zu machen“ (Braun 2006, S.109).

Weil Kundengewinnung und -bindung sowie Mitarbeitermotivation für das Geldinstitut im Vordergrund standen, wurde das integrierte FC-Bayern-München-Geschäftsmodell entwickelt, eine leistungsfähige Marketing- und Vertriebs-Plattform. Die unter der Marke FC Bayern München offerierten Finanzprodukte richteten sich in erster Linie an Privatkunden, die bereit waren, aufgrund ihrer hohen emotionalen Bindung zum Fußballclub auch eine Geschäftsbeziehung mit dessen Sponsor einzugehen. Dabei wurde der sportliche Erfolg des Vereins als Variable ins Geschäftsmodell integriert: Schossen die Bayern besonders viele Tore, kamen die Geldanleger beispielsweise in den Genuss von Bonuszinsen.

Motorsport

Der Motorsport ist durch seine Königsklasse, die Formel-Eins-Rennserie, in Deutschland zum zweitgrößten Sponsoring-Feld im Sportbereich hinter Fußball heran gewachsen. Die Werbepräsenz ist je nach Motorsportklasse enorm hoch und reicht von der Tageszeitung, Fachzeitschriften bis hin zur Fernsehpräsenz, oft auch weltweit. Möglich gemacht hat es das sportlich erfolgreiche Engagement deutscher Fahrer, die nicht nur den Sprung in Formel-Eins-Cockpits schafften, sondern hier auch viele Erfolge errungen haben. Allen voran natürlich der Rekord-Weltmeister Michael Schumacher und dessen Nachfolger Sebastian Vettel.

Fachleute sprechen angesichts dieser sprunghaft gestiegenen Popularität der Rennserie vom „Schumi-Effekt“. Durch die Siege des Kerpeners stieg der PR-Wert der gesamten Disziplin, und mit ihr natürlich auch der Bekanntheitsgrad der Person Schumacher. Unternehmen, die ihn während seiner Glanzzeiten sponserten, rückten sehr schnell in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses, weil der erfolgreiche Rennsportler als Liebling der Medien in hohem Maße deren Interesse auf sich zog. Firmen, deren Kooperation mit dem Formel-Eins-Weltmeister endete, bekamen den umgekehrten Schumi-Effekt zu spüren – trotz des wachsenden allgemeinen Interesses an der Sportart, in der sie weiter engagiert blieben, sank ihre Bekanntheit in Deutschland spürbar. Führte der italienische Textilhersteller Benetton Ende 1995 noch die Liste der spontan erinnerten Motorsportsponsoren an, fiel seine Wahrnehmung nach Michael Schumachers Wechsel vom Team Benetton zum Ferrari-Rennstall im darauf folgenden Jahr rapide ab.

Auch in der Formel Eins gilt wie im Fußball: Ein Sponsoring-Engagement hier kommt nur für finanzstarke Unternehmen in Frage, und auch in diesem Bereich lässt sich die Bekanntheit von Firmen und Marken sehr kurzfristig beeinflussen. Außerdem zeichnet sich der Formel-Motorsport durch seine einzigartige Image-Dimension aus – nirgendwo anders werden Leistung und Dynamik so unmittelbar sichtbar.

Ein Manko freilich liegt in der Tatsache, dass sich Formel-Eins-Sponsoren beziehungsweise Motorsport-Sponsoren allgemein so gut wie nie exklusiv präsentieren können. Die Darstellung ihres Engagement wird meist durch den flankierenden Auftritt von Co-Sponsoren überlagert; dies mindert die kommunikative Wirkung. Ein Wermutstropfen, den Unternehmen aufgrund der hohen Attraktivität des Genres allerdings gerne in Kauf nehmen.




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Radsport

Naturgemäß sind es meist die Stars unter den Sportlern, die bei Sponsoren am beliebtesten sind, hervorragende Einzelkönner, die in ihrer Disziplin bereits auf beträchtliche Erfolge verweisen können. Solche Galionsfiguren sind nicht nur im Stande, einem Sponsor zu Popularität zu verhelfen, sondern auch ihrer gesamten Sportart. Durch ihre Leistungen setzen sie Trends, die aufzugreifen sich für Sponsoren in besonderer Weise lohnt, weil die Protagonisten ein extremes Medieninteresse auf sich ziehen und dabei auch die gesamte Szene in den Mittelpunkt rücken.

Einer, der genau das seinerzeit geschafft hat, ist der frühere Radstar Jan Ullrich. Dank Ullrich, der die Tour de France und eine Reihe anderer wichtiger Rennen gewann, und dessen Team Telekom verzeichnete der Radsport Mitte der 1990er-Jahre einen enormen Popularitätszuwachs in Deutschland. Dass Radfahren auf breiter Basis so sehr an Interesse zulegen konnte mag freilich auch daran liegen, dass es auch in der Breite sehr intensiv betrieben wird – nachweislich war das Radeln schon immer eine der liebsten Freizeitaktivitäten der Deutschen.

Getrübt wurde die Begeisterung für den Radsport und seine Heroen dann allerdings durch eine nicht enden wollende Reihe von Doping-Enthüllungen, die das Image zahlreicher Spitzensportler wie auch deren Sport nachhaltig beschädigt haben. Auch Ullrich, bis dahin eine Ikone seiner Disziplin, geriet neben anderen Stars unter Verdacht, seine Leistung mit verbotenen Substanzen gesteigert zu haben.

Doping im Radsport nichts freilich Neues. 1967 schon starb der englische Radrennfahrer Tom Simpson vor laufenden Kameras. Ärzte fanden später in seinem Blut eine Mischung aus Alkohol und Amphetaminen. Simpson war der erste Doping-Tote der Tour de France. Mit ihm starb die Illusion von den Männern, die sich mit bloßer Muskelkraft über die Berge kämpfen.

Tatsächlich stand die Tour neben den Frühjahrsklassikern und den alljährlich die großen Rundfahrten wie Tour de Suisse oder Giro d`Italia seit jeher im Blickpunkt der Szene. Und solche Groß-Events leben von ihren Sponsoren, die Millionen investieren. Seit der Skandaltour von 1998, einer denkwürdigen Rundfahrt, ist der Radsport jedoch zum Minenfeld für Sponsoren geworden. Der Sport hat infolge dieser Skandale enorm an Glaubwürdigkeit und damit an Anziehungskraft eingebüßt.

Das Team Festina wurde damals komplett wegen Dopings aus dem Rennen genommen, nachdem der französische Zoll einen Teamfunktionär mit Medikamenten im Kofferraum erwischt hatte. Die damaligen Topstars Richard Virenque und Axel Zülle wurden infolge der Vorkommnisse gesperrt. Auch der Sponsor, der spanische Uhrenhersteller Festina, kam nicht ungeschoren davon: Die Marke verbuchte in der Folge deutliche Umsatzeinbußen. Ihren Gipfel fand die öffentliche Missbilligung dieser Vorgänge, als die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender in Deutschland schließlich demonstrativ aus der Berichterstattung über die Tour de France ausstiegen.

Seit diesem Zeitpunkt ist gewiss, dass der Radsport eine der Ausdauerdisziplinen ist, in denen durch Doping immer wieder systematisch gegen das Fairplay verstoßen wird. Und das ist eben keine gute Basis für Publicity, wie sie Sponsoren suchen: Werden Firmennamen mit Dopingsündern assoziiert, schadet dies dem Image enorm. Dennoch gibt es nach wie vor einstiegsbereite Sponsoren, die solche Risiken ignorieren. Allerdings fährt auch bei ihnen die Angst vor neuen Skandalen mit.



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Eine Angst, die sich vor allem in den großen Radsportnationen Frankreich, Belgien oder den Niederlanden in Grenzen hält. Dort ist die Begeisterung für Radrennen so groß, dass sie das Glaubwürdigkeitsproblem dieser Disziplin verdeckt. Der Schatten des Zweifels, ob die Spitzenathleten nun gedopt sind oder nicht, macht den Sponsoren hierzulande erheblich mehr zu schaffen. Und dass solche Ängste nicht unbegründet sind, zeigt sich immer wieder.

Noch bevor in den Medien über systematisches EPO-Doping beim deutschen Team Telekom die Rede sein sollte, überschlugen sich beim Giro d´Italia 2001 die Ereignisse: Italienische Doping-Fahnder fanden bei einer Razzia zahlreiche verbotene Substanzen bei den Teams. Die italienische Justiz ermittelte gegen insgesamt 86 Personen, darunter auch 50 bis 60 Radprofis. Nur gerade zwei Teams waren „sauber“ geblieben.

Besonders schmachvoll für den Sport und seine Sponsoren sollte auch die Tour 2006 verlaufen. Als erster durchs Ziel rollte der US-Amerikaner Floyd Landis, doch wurde ihm wenige Tage später der Sieg wieder aberkannt – er war positiv auf Dopingmittel getestet worden. Mit Landis zusammen wurden unter großer medialer Aufmerksamkeit weitere 57 Fahrer aus der Tour ausgeschlossen. In der Folge kam es zu den Enthüllungen um den spanischen Doping-Arzt Eufemiano Fuentes. Über ein Netzwerk hatte er systematisch Dopingmittel an Personen der internationalen Radsportszene verkauft. Die Fuentes-Affäre gilt heute als umfangreichster Doping-Skandal im Sport, zumal der Mediziner, wie sich herausstellte, auch Athleten anderer Sportarten versorgt hat.

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Rudiger Braun, Master of Science in Business and Economics, 2008Currently employed at Philips Consumer Lifestyle DACH, Executive Assistant to Management

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Nur wenige Jahre später sollten sich die Ereignisse wiederholen: Erneut stürzte ein Tour-Sieger vom Thron. Anfang 2012, ganze 18 Monate nach der Doping-Kontrolle, die beim spanischen Athleten Alberto Contador positive Clenbuterol-Befunde erbrachte, sprach ihn der Internationale Sportgerichtshof schuldig. Dem spanischen Radstar wurden sämtliche Erfolge seit 2010 aberkannt. So verlor Contador unter anderem seinen dritten Sieg bei der Tour de France (2010) und seinen zweiten Erfolg beim Giro d’Italia (2011).

Ähnlich erging es kurz darauf der deutschen Rad-Ikone Jan Ullrich. Nach jahrelangem Schweigen erklärte sich der einzige deutsche Tour-Sieger zu schweren Doping-Vorwürfen der Vergangenheit – auch Ullrich, hatte es immer wieder geheißen, sei in die Fuentes-Affäre verwickelt. 2012, lange nach Beendigung seiner Karriere, wurde Ullrich schließlich doch noch gerichtlich sanktioniert. Nach einer Verurteilung durch den internationalen Sportgerichtshof Cas, verbunden mit einer rückwirkenden Sperre, entschuldigte er sich in der Öffentlichkeit und gestand „große Fehler“ ein, nachdem er zuvor stets geleugnet hatte, in Doping-Machenschaften verwickelt zu sein.

Als Spitzensprtler im Ruhestand dürfte es ihn wenig getroffen haben, dass der Cas alle seine Ergebnisse seit 2005 – darunter Rang drei bei der Tour de France 2005, Rang zwei im selben Jahr bei der Deutschland-Tour und den Sieg bei der Tour de Suisse 2006 annullierte und ihm eine Geldstrafe auferlegte – Zeitungsberichten zufolge soll er während seiner Karriere rund 50 Millionen Euro verdient haben (SüdwestPresse, 2012)

Fahrer wie Ullrich, Lichtgestalten des Radsports, haben ihren Anteil daran, dass ein dunklen Schatten auf den Radsport gefallen ist. Zu ihnen zählt auch Lance Armstrong (USA), siebenfacher Tour-Sieger, der nie des Dopings überführt wurde, aber nach seinem Rücktritt und einem späteren weniger erfolgreichen Comeback permanent unter Verdacht fuhr. Auch wenn diese Sportler heute nicht mehr aktiv sind, so hat sich offenbar doch wenig verändert. „Die Kraft-Ausdauer-Sportart Radfahren gilt als besonders anfällig. Inzwischen vergeht kein Jahr, in dem nicht mehrere Sportler oder ganze Mannschaften des Dopings überführt werden. Geschluckt oder gespritzt wird offenbar alles, was stark und schnell macht“ (Frey 2010). Der Verdacht fährt immer mit.

Tennis

Tennis ist eine bei Sponsoren überaus beliebte Sportart und ein hervorragender Beleg dafür, wie dringend einzelne Disziplinen „Local heroes“ benötigen, um für Medien und damit für Sponsoren attraktiv zu werden. Nur dank zuvor nie da gewesener großer Erfolge deutscher Aktiver wurde der „Weiße Sport“ Ende der 1980er-Jahre zur beliebten Fernsehunterhaltung. Boris Becker, Michael Stich und Steffi Graf lösten hierzulande einen Tennis-Boom aus, der den Tennisvereinen in der Breite einen gewaltigen Zulauf brachte. Nach dem Rücktritt dieser Ausnahmesportler allerdings war es relativ schnell vorbei mit der Herrlichkeit; ihre Nachfolger konnten nicht halten, was man sich von ihnen versprochen hatte. In der Folge ging auch die Medienpräsenz zurück, vor allem im Fernsehen.

Dennoch hat der deutsche Markt mit etwa vier bis fünf Millionen aktiven Tennisspielern und über 20 Millionen an Tennis interessierten Bürgern noch immer ein stärkeres Umsatzpotenzial als die meisten anderen Sportarten. Und der Deutsche Tennis-Bund (DTB) ist trotz rückläufiger Tendenz mit über 1,5 Millionen Mitgliedern noch immer der größte Tennisverband der Welt. Hinzu kommt, dass Tennis eine überaus telegene Sportart ist: Das Zusammenspiel von Kraft und Technik sowie Kampf und Gefühl führt zu einer weit reichenden emotionalen Beteiligung der Zuschauer. Hinzu kommt, dass Tennis auch als „sauberer“ Sport gilt.




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Golf

Golf kann ein profitables Geschäft sein, nicht nur für die Spitzenverdiener der Szene, sondern auch für Sponsoren. Dann nämlich, wenn vor allem exklusive Zielgruppen angesprochen werden sollen. Mit einem Engagement als Golfsponsor erreichen Unternehmen bevorzugt finanziell leistungsfähige Angehörige wirtschaftlicher Eliten. Das kann mit Blick auf den Sponsor-Fit den Ausschlag geben, dann etwa, wenn es darauf ankommt, der Marke des Sponsors einen exklusiven Auftritt zu verschaffen.

Denn Golfspielen ist im Gegensatz zu Tennis eine Freizeitbeschäftigung geblieben, die man sich erst einmal leisten können muss. Diese Kostendimension hat auch großen Einfluss auf die Aktiven: Weil es Zeit erfordert, sich erwerbsmäßig zu etablieren und so die wirtschaftlichen Voraussetzungen für die Mitgliedschaft in einem Golfclub zu schaffen, sind viele aktive Golfer altersmäßig bereits fortgeschritten. Aufgrund seiner Exklusivität bleibt Golf in Deutschland mit knapp 700 000 Aktiven eine Randsportart und, obwohl recht telegen, in seiner Reichweite deutlich hinter anderen, populäreren Disziplinen zurück.

Das Fehlen sehr erfolgreicher deutscher Top-Spieler auf internationaler Ebene trägt sicherlich dazu bei, dass man hierzulande von einem Golf-Boom weit entfernt ist. Dennoch verfügt der deutsche Markt über wachsendes Potenzial: Während andere europäische Golfnationen bei den Spielern rückläufige Tendenzen verzeichnen, nimmt die Zahl der Golfsportler hierzulande zu. Wesentlich interessanter als die Reichweite bleiben für Golfsponsoren aber die wesentlichen Imagefaktoren, die diese Sportart kennzeichnen: Präzision, Konzentration, Nervenstärke, Dynamik und Exklusivität.

3.4.1.2 Trendsportarten

Überblick über die für Sponsoren wichtigsten Trendsportarten

Inlineskating

Warum soll man eigentlich laufen, wenn man auf acht Rädern viel schneller und gesünder vorankommt? Diese Erkenntnis hat in Deutschland einen Boom ausgelöst. Inliner sind das umweltfreundliche Fortbewegungsmittel der Gegenwart. Lange Zeit hatte sich in der Entwicklung der Inlineskater recht wenig getan. Rollschuhe, oder auch Rollerskates beherrschten in den 1980er-Jahren den Markt. In der Folge stiegen immer mehr Sportbegeisterte auf Skates um.

Seit Beginn der 1990er-Jahre verbreitete sich die Sportart von Amerika aus in der ganzen Welt. Mitte des Jahrzehnts wurden jährlich über drei Millionen Inlineskates in Deutschland verkauft. Mit Beginn des neuen Jahrtausends stagnierten die Absatzzahlen und gingen zurück. Dennoch ist Inlinen nach wie vor eine sehr populäre Sportart, vor allem in der Breite. Im Gegensatz dazu ist der organisierte Skatingsport eher eine Randdisziplin wie das wintersportliche Pendant, der Eisschnelllauf.



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Snowboarding

Der Snowboard-Sport hat sich Ende der 1980er-Jahre vom Wellenreiten her explosiv entwickelt. Bis dahin hatte es schon Monogleitwettbewerbe gegeben, allerdings hatten diese weitgehend unbeachtet stattgefunden. Nachdem das Snowboarden allerdings Strukturen ausprägte und erste Turniere stattfanden, wurde auch die Tourismusindustrie schnell aufmerksam und trug dem neuen Trend Rechnung. Snowboarden, mittlerweile sogar zur olympischen Disziplin avanciert, gilt heute Millionen Menschen als die zeitgemäße Form des Skifahrens. Die Aktiven sehen sich dabei gerne in der Tradition ihres Verbandes, der International Snowboarding Federation (ISF), als unangepasste, unkonventionelle Modernisten. Damit bedient der Sport ein Lebensgefühl, wie es vor allem häufig junge Menschen empfinden. Das macht die Disziplin für Sponsoren überaus interessant, die sich auf junge individualistische Zielgruppen fokussieren.

Beachvolleyball

Die Sportart ist vor allem sehr telegen. Sie besitzt einen bereits hohen und weiter steigenden Aufmerksamkeitswert. Beachvolleyball ist die Sommertrendsportart Nummer eins. 1989 fanden die ersten Beachvolleyballturniere auf deutschem Boden statt, 1991 die erste offizielle Beachvolleyball-Serie des Deutschen Volleyball-Verbandes. Mit den Beach Masters wurde bereits 1993 eine Infrastruktur geschaffen, die immerhin 100 000 begeisterte Zuschauer an die Strände lockte.

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Etwa seit 1995 boomt der Beachvolleyballsport auf der ganzen Welt. In der FIVB World Series werden Turniere auf allen fünf Kontinenten gespielt und hohe Preisgelder ausgeschüttet. Um die Jahrtausendwende gab es in Deutschland bereits weit mehr als 5000 stationäre Beachvolleyball-Anlagen, beim Deutschen Volleyball-Verband und in den Landesverbänden nahmen über 70 000 Aktive regelmäßig an Turnieren teil. Die Zahl der aktiven Beachvolleyballspieler und -spielerinnen wird auf weit über 100 000 geschätzt. Die Imagepositionierung von Beach Volleyball ist für Belange der Markenführung sehr attraktiv: hip, jung, athletisch, elegant und sexy.

Beach Soccer und Street Soccer

Beach Soccer ist der kleine Bruder des Rasenfußballs, doch trotz der engen Verwandtschaft unterscheidet sich Fußball am Strand nicht nur durch den anderen Untergrund vom „normalen“ Fußball. So wird am Strand auf wesentlich kleineren Feldern gespielt. Die Regeln sind noch in keinem offiziellen Regelwerk festgeschrieben, lediglich die Veranstalter der Pro Beach Soccer League haben sich auf einen, nur für ihre Wettbewerbe verbindlichen Katalog geeinigt. Auf dem kleinen Spielfeld tummeln sich nicht zehn, sondern lediglich vier Feldspieler pro Team, dazu kommt je ein Torwart. Egal nach welchem Modus – wenn nach Ende der Overtime immer noch kein Sieger gefunden ist, wird die Entscheidung im Neun-Meter-Schiessen gefällt. Geschossen wird solange, bis ein Sieger fest steht.

Streetball

Streetball ist das „Original“ unter den Fun-Sportarten. Basketball wird überall gespielt: In Hinterhöfen und Garagen, vor Jugendzentren, an Universitäten und an Schulen. Aus dem Trend ist Mitte der 1990er-Jahre eine große, sportliche Bewegung entstanden, die Hunderttausende von Kids und Erwachsenen fasziniert hat. Drei gegen Drei, das Spiel auf der Straße war eine zeitlang mega-in. Die Event-„Serie „Adidas Streetball Challenge mobilisierte in größeren Städten mehrere hundert Aktive und bis zu 20 000 Zuschauern. 250 Millionen Menschen spielen weltweit regelmäßig Basketball oder Streetball. Schneller als Fußball, spannender, dynamischer und nicht bloß ein Sport, sondern eine neue Jugendkultur.

3.4.2 Kultursponsoring

Der Auftritt für eingeführte Marken

Im Gegensatz zu den USA, wo Kultur kaum staatlich gefördert wird, sind die Kulturinstitutionen hierzulande hauptsächlich öffentlich finanziert. Bund, Länder und Kommunen tragen über 90 Prozent der Kulturfinanzierung. Sponsorengelder werden für den Kulturbetrieb aber immer wichtiger, weil die Leistungskraft der öffentlichen Hand auch im Zuge des demografischen Wandels stetig nachlässt. Das führt zu einer wachsenden Abhängigkeit des Kulturbetriebs von Sponsoren – mit der Konsequenz, dass Strukturen ernsthaft in Gefahr geraten, wenn sich der Sponsor aus wirtschaftlichen Gründen zurückzieht oder aber einen auslaufenden Vertrag nicht verlängert. Das bedeutet im Einzelfall eine hohe Abhängigkeit – nicht nur vom Sponsor, sondern auch von wirtschaftlichen Entwicklungen, die den Sponsor betreffen.

„Ohne die Unterstützung von Sponsoren könnten heute zahlreiche Sport- und Kultureinrichtungen nicht überleben. Vor allem im Kulturbereich werden öffentliche Zuschüsse gekürzt, aber auch in Sportvereinen genügen die Einnahmen aus Eintrittsgeldern oder Mitgliedsbeiträgen zumeist nicht aus, um die laufenden Kosten zu decken oder Jugendarbeit zu fördern (Johne e.a., 2004, S.83).




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Sponsoring ist heute in Deutschland die meistgenutzte Förderform im Kulturbereich. Die Medienresonanz bei den meisten kulturellen Veranstaltungen ist allerdings geringer als beispielsweise bei Sportveranstaltungen. Das bedeutet, dass sich Kultursponsoring prinzipiell weniger dazu eignet, den Bekanntheitsgrad eines Sponsors auszubauen. Allerdings verspricht ein gelungener Auftritt im kulturellen Bereich wertvollen Prestigegewinn für Sponsoren. Das ist insbesondere bei der Pflege etablierter Marken von Nutzen.

„Der Vorteil der Beziehungspflege mittels Kultursponsoring liegt vor allem darin, dass sich z.B. ein hoch gebildetes Publikum, das über Sportsponsoring nicht erreichbar ist, ohne große Streuverluste ansprechen lässt“ (Bruhn, S.215). Die Vorstellung, Kultursponsoring sei nun ein reines „Elitenprogramm“, führt allerdings in die Irre. Zurecht relativiert Bruhn, dass mit Kultursponsoring nicht ausschließlich Eliten angesprochen werden, sondern auch die Bindung anderer Kundensegmente ans Unternehmen positiv beeinflusst werden kann.

Auch wenn die Gründe für Kultursponsoring in kommunikativen Zielen begründet sind und nicht etwa in der Kulturförderung, erzielen Kultursponsoren häufig eben diesen positiven Anschein. Das sichert ihnen Sympathien. „Die Wirkung eines Kultursponsorships liegt dabei darin, dass Unternehmen von den Zielgruppen als Förderer gesellschaftlicher Belange wahrgenommen werden und daraus ein Sympathiegewinn resultiert. Anders als beim Imagetransfer steht hier die Zuordnung insbesondere denotativer Eigenschaften (z.B. Verantwortungsbewusstsein, gesellschaftliches Engagement) im Mittelpunkt“ (Bruhn, S.217)

Das Sponsoringfeld Kultur setzt allerdings voraus, dass sich der Sponsor inhaltlich stärker mit dem auseinandersetzt als bei einem Engagement in anderen Sponsoringfeldern. Vielleicht auch deshalb ist im Kultursponsoring der Anteil von (durch das Unternehmen) eigeninitiierten Sponsorships überdurchschnittlich hoch. Bruhn bezieht sich hier auf Zahlen der Agentur Kothes und Klewes: „Über alle Branchen betrachtet sind es 70 Prozent der Unternehmen, die Veranstaltungen selbst initiieren, knapp 60 Prozent reagieren auf externe Anfragen“ (Bruhn, S.206).

In der Praxis tritt allerdings immer wieder ein spezifisches Problem auf, das es eigentlich nur im Kultursponsoring gibt, und das die Zusammenarbeit zwischen den Sponsoring-Partnern bisweilen beträchtlich erschwert: Häufig fürchten Kulturschaffende, der Sponsoren-Auftritt könne ihre künstlerische Darstellung beeinträchtigen. Obwohl ihnen die Sponsorengelder aus existentiellen Erwägungen heraus hoch willkommen sind, tun sich Protagonisten des Kulturbereichs mitunter schwer, die Sponsorenleistung so zu kommunizieren, wie es dem Prinzip der Gegenseitigkeit entspricht.

Diese Vorbehalte rühren wohl im wesentlichen aus der Tatsache, dass der Kulturbereich seit jeher die Unterstützung wohlmeinender Mäzene erfahren hat, die im Hintergrund blieben. Oftmals widersprechen sich beim Kultur-Sponsoring jedoch die Interessen von Sponsor und Sponsoringnehmer: Während sich einige Unternehmen ohne Rücksicht auf den kulturellen Wert einer Veranstaltung möglichst publikumswirksam präsentieren wollen, verkennen manche Kulturschaffende Sponsoring als Spende und verweigern jegliche Gegenleistung. Nicht selten reagieren auch Besucher von kulturellen Ereignissen sensibel auf zu offensive Werbung eines Sponsors (Johne e.a., S.12).




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Der Großteil der Unternehmen unterstützt Kulturschaffende und -veranstaltungen mit Geld, doch ist auch hier ein breites Spektrum an Sponsorenleistungen zum Einsatz zu bringen, insbesondere Sachmittel, Secondment oder Produkte des Unternehmens. Gerade im kulturellen Bereich ist es von Bedeutung, dass das Sponsoringkonzept zur Unternehmenspersönlichkeit passt und möglichst in die Unternehmenskultur integriert ist. „In Abhängigkeit von der Unternehmensidentität wird das Kultursponsoring zu einem Element der Kommunikation von Unternehmen, um die Philosophie und Kultur und damit die Identität nach innen und außen zu dokumentieren“ (Bruhn, S. 213).

Das ist nicht nur positiv für das Firmenimage, sondern begünstigt neben der Zustimmung von außen auch eine Identifikation der Mitarbeiter mit den geförderten Projekten. Dass die Beschäftigten hinter dem Engagement ihres Unternehmens stehen, ist extrem wichtig, da dadurch Identifikation und Motivation gefördert werden. Kann sich die Belegschaft in einem Sponsorenengagement ihres Arbeitgebers hingegen nicht wiederfinden, führt das zu gegenteiligen Effekten, nämlich zu Demotivation oder gar Obstruktion.

Die eigenen Mitarbeitern von einem kulturellen Sponsoringprojekt zu überzeugen und darin zu integrieren, ist nicht sonderlich schwer. Man muss sie nur an den Gegenleistungen des Gesponserten aktiv teilhaben lassen. Wird eine kulturelle Veranstaltung gefördert, etwa ein Konzert, liegt es nahe, den Mitarbeitern des Sponsors freien Eintritt zu gewähren, ebenso in Kultureinrichtungen, die gesponsert werden, beispielsweise Museen oder Galerien.

Die künstlerischen Ausdrucksformen der bildenden und darstellenden Kunst, der Musik sowie verschiedene Formen der Kulturpflege stehen beim Kultursponsoring im Vordergrund. „Bei Betrachtung der Kulturbereiche, in denen sich Unternehmen im Rahmen des Kultursponsorings engagieren, zeigt sich, dass vor allem Kunstausstellungen im Bereich der Bildenden und Darstellenden Kunst (z. B. Museen, Schauspiele, Ballettaufführungen) und musikalische Veranstaltungen (Musicals, Opern, Operetten) gefördert werden“ (Bruhn, S. 200). Parallel dazu hat aber auch die Förderung von Rock- und Popmusik-Events zugenommen.

Einem potenziellen Kultursponsor bietet sich eine breite Auswahl unterschiedlicher Kulturfelder und Wirkungsbereiche:

- Bildende Kunst - Darstellende Kunst - Musik - Literatur - Medien - Kulturpflege und Architektur

Weit verbreitete Methoden des Kultursponsorings sind:

- Vergabe von Kulturpreisen - Auftragsvergabe an Künstler - Schaffung firmeneigener Veranstaltungsreihen - Einrichtung firmeneigener Kunststätten



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Imagediagramm Kultursponsoring


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Beim Kultursponsoring spielen die leistungsbezogenen Imagefaktoren eine nachgeordnete Rolle. Stattdessen wird vordergründig der Anspruch betont, den der Sponsor mit seinem Engagement bzw. im analogen Übertrag mit seinen Produkten verfolgt.

3.4.3 Sozialsponsoring

Verantwortung für die Gesellschaft demonstrieren

Sponsoren aus der Wirtschaft wenden sich, wenn auch zögerlich, mehr und mehr sozialen Projekten zu. Denn nirgendwo anders bieten sich Unternehmen derzeit so guten Chancen zur Demonstration sozialer Verantwortung wie im Zuge aktiven Mitwirkens bei der Lösung sozialer Probleme. Und diese Probleme sind, wo die Gelder von Bund und Ländern immer spärlicher fließen, überall und reichlich vorhanden.

Sie sind vordringliche Anliegen öffentlichen Interesses, da sie viele Menschen unmittelbar berühren. So werden sie in den Medien gerne thematisiert. Das hat zur Folge, dass Journalisten sich abzeichnenden Problemlösungen und auch Problemlösern gegenüber tendenziell sehr aufgeschlossen sind: Weil sie über einen Missstand bereits berichtet haben, interessiert sie meist, wie sich die Dinge weiter entwickeln beziehungsweise wie und ob das Gemeinwesen von einer außergewöhnlichen Initiative profitieren kann. Das bedeutet, das Sponsorships im sozialen Bereich per se viele PR-Schnittstellen bieten. Unternehmen, die sich in dieser Situation in Szene setzen, ist daher gute Publicity meist gewiss. Was allerdings nicht bedeutet, dass es sich der Sponsor leisten kann darauf zu verzichten, seine Maßnahmen im Sponsoring durch intensive PR-Maßnahmen zu flankieren.

„Durch den mit dem Einsatz des Sozio- und Umweltsponsoring verbundenen Anspruch der Unterstützung sozialer und ökologischer Belange steht der Fördergedanke für das Unternehmen im Vordergrund und ist in den meisten Fällen auch dominant“ (Bruhn, S.277). Diese Einschätzung erklärt sich vor dem Hintergrund eines wachsenden Bewusstseins bezüglich der Verantwortlichkeit von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft – es geht um das Thema „Corporate Responsibility“. Ein wichtiger Entscheidungsfaktor zugunsten eines Engagements im Sozialsponsoring ist häufig allerdings auch die Einsicht, dass Unternehmen, um ihre absatzpolitischen Ziele zu erreichen, auf ein intaktes gesellschaftliches Umfeld angewiesen sind.

Solche strategischen Erwägungen sind in der betrieblichen Praxis allerdings noch recht wenig verbreitet; häufig klagen Sponsoring-Agenten, es sei wahnsinnig schwierig, die Firmenkunden von der Wirksamkeit dieser progressiven Werbeform zu überzeugen. Zumal viele Firmen den schnellen Erfolg wollen. Doch der ist gerade beim Sozialsponsoring nicht zu erzielen. Denn ebendiese Sponsoring-Variante bezieht ihre Glaubwürdigkeit noch mehr als andere aus der Kontinuität eines Engagements. Die aktuelle Zurückhaltung vieler Firmen ist vor allem darauf zurück zu führen, dass eben dieser angestrebte schnelle Erfolg nicht realisierbar ist.

Währenddessen wächst das Interesse potenzieller Leistungsnehmer merklich: Viele Nonprofit-Organisationen, in erster Linie im Sozialbereich angesiedelt, werden mit sinkenden öffentlichen Zuwendungen konfrontiert. Weil sich gleichzeitig ihr Aufgabenspektrum entwickelt und ausdehnt, müssen sie sich neue Wege der Finanzierung suchen. Der wichtigste und zukunftsträchtigste Weg neben dem Fundraising – der Spendenwerbung – ist dabei der des Sozialsponsorings (auch: Soziosponsoring).

Eine sinnvolle Systematisierung dieser Sponsoring-Gattung ist wegen der Vielfalt des Spektrums, das sie abdeckt, nicht




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unproblematisch. In Literatur und Praxis hat sich jedoch eine Unterscheidung folgender Hauptbereiche etabliert: Gesundheit, Wissenschaft und Ausbildung, Wirtschaft und Polizei.Der Bereich Gesundheit (Rettungsdienste, Kliniken, Institutionen und Organisationen der Behinderten- und Kinderbetreuung, Verbände und Vereinigungen im Gesundheitswesen, Aktionen zur gesundheitlichen Aufklärung) bildet naturgemäß den Kernbereich des Sozialsponsorings.

Denn hier offenbaren sich Firmen die meisten Förderansätze, die es ihnen erlauben, den Selbstentwurf des sozialverantwortlichen Unternehmens ebenso unmittelbar wie plausibel zu kommunizieren. Gesellschaftliche Verantwortung lässt freilich auch ein Sponsor erkennen, der schulische und wissenschaftliche Einrichtungen und Projekte unterstützt. Seine Leistungen im Bereich Wissenschaft und Ausbildung werden in der Öffentlichkeit gemeinhin als perspektivische Fördermaßnahmen verstanden. Diese werden durchaus gewürdigt, wenngleich sie der Allgemeinheit erst mittelbar zugute kommen werden. Die Notwendigkeit eines solchen Engagements zu erkennen setzt einen gewissen Weitblick voraus; deshalb können vor allem fortschrittlich ausgerichtete Betriebe, die in besonderem Maße vom Know-how ihres qualifizierten Personals leben, diese Sponsoring-Variante mit ihrem Selbstverständnis gut in Einklang bringen. Dabei werden vorrangig Lehrstühle, Projektarbeiten, Bibliotheken und Forschungseinrichtungen unterstützt. An Beliebtheit gewinnt hier die Ausschreibung von Förderpreisen.

Auf dem Prinzip der Preisvergabe funktioniert auch der Teilbereich Wirtschaftssponsoring: Etablierte, zumeist große Unternehmen mit ausgeprägter sozialer Verantwortung und vitalem Interesse am Entstehen neuer Wirtschaftsstrukturen in ihren Märkten loben Wettbewerbe für innovative Kleinunternehmen aus. Dabei profiliert sich der Sponsor als privater Wirtschaftsförderer, der wichtige Impulse für die Wirtschaft seiner Region aussendet, indem er die Preisbewerber dazu anregt, innovativ zu arbeiten. Die Öffentlichkeit sieht es als Verdienst des Preisstifters an, wenn dabei die Chance auf neue Produkte und neue Arbeitsplätze geschaffen wird.

Für die Organisationen und Institutionen im sozialen Bereich, die einen Sponsor auftun, hat die Geldbeschaffung mit Hilfe eines Sponsoren allerdings einen Haken: Sie können nicht mit einem konstanten Mittelfluss planen, da der Aufwand für kommunikative Maßnahmen häufig an der wirtschaftliche Situation einer Firma bemessen wird. Geht es dem Sponsor schlechter, muss der Gesponserte folglich damit rechnen, dass die Leistungen reduziert werden.

Reduziert wird der Umfang des tatsächlichen Fördervolumens auch durch die steuerliche Behandlung von Sponsorenleistungen. Sie sind im Gegensatz zu Spenden vom Empfänger, im Sozialbereich meist gemeinnützige Vereine oder Gesellschaften, als Betriebseinnahmen ab einer gewissen Höhe voll zu versteuern. Die Fiskallogik: Spenden setzen keinerlei Gegenleistung voraus, Sponsorengelder indes sehr wohl. Damit sind sie eindeutig als Einnahmen aus einem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zu behandeln. Das führt in der Praxis des Sozialsponsorings nicht selten dazu, dass Sponsorships als steuerfreie Spendenvorgänge getarnt werden.

Um für Sponsoren interessant zu werden, muss ein Projekt grundsätzlich einen gewissen Nachrichtenwert entwickeln. Dabei muss klar sein, dass soziales Engagement kein Selbstläufer ist, das die Medienöffentlichkeit ähnlich selbstverständlich interessiert wie Nachrichten in den Bereichen Sport oder Kultur. Dafür erreicht der Sozialsponsor bevorzugt Zielgruppen, die den sonstigen

Kommunikationsinstrumenten, inklusive Sponsoring, sehr kritisch gegenüberstehen. Ein Unternehmen, das sich hier




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engagiert, muss aber unbedingt glaubwürdig auftreten, um tatsächlich Imagevorteile zu realisieren.

Außerdem wird Kontinuität zur entscheidenden Voraussetzung für die positive Konnotation als Sozialsponsor. Auf keinen Fall darf der Eindruck entstehen, ein Unternehmen trete allein um seines Profils willen als Sponsor im diesem sensiblen Bereich auf.

Grafik 7

Imagediagramm Sozialsponsoring

Sozialsponsoring eignet sich hervorragend, um gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren. Dem entsprechend tendiert das Imagediagramm klar auf die linke Seite.

3.4.4 Umweltsponsoring

Kritische Konsumenten erreichen

Umwelt- oder Ökosponsoring, wie es auch bezeichnet wird, zielt auf die Lösung von Naturproblemen ab. Das ist aus einem global orientierten Blickwinkel heraus in heutiger Zeit zweifellos eine der wichtigsten gesellschaftspolitischen Aufgaben. Umweltsponsoring hilft, der Verschmutzung von Boden, Wasser und Luft entgegen zu wirken und wertvolle natürliche Ressourcen zu erhalten. Hier bietet sich Unternehmen ähnlich gute Gelegenheit wie im Sozialbereich, in die Rolle des Problemlösers zu schlüpfen und der Öffentlichkeit ihr gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein zu demonstrieren.

Das Umweltbewusstsein und Umweltverhalten in Deutschland wird bereits seit Mitte der 1990er-Jahre regelmäßig im Auftrag



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des Bundesumweltministerium (BMU) und des Umweltbundesamts im Zweijahresrhythmus mit Repräsentativerhebungen untersucht. Daraus geht hervor, dass Umweltschutz den Deutschen trotz einer Reihe anderer gesellschaftlicher Probleme wichtig ist. Die Menschen haben hohe Erwartungen an die umweltpolitisch relevanten Akteure, und ihr persönliches Engagement ist gestiegen. Umwelt- und Klimaschutz werden nach den wichtigsten politischen Aufgabenbereichen von immerhin 20 Prozent der Bürgerinnen und Bürger an erster oder zweiter Stelle genannt (BMU, 2010, S.10).

So nimmt der Ruf nach einem stärkeren Engagement der Bundesregierung im Umweltschutz wieder zu: Fast zwei Drittel der Bevölkerung wünschen ein aktiveres Handeln auf der politischen Ebene, nachdem diese Erwartungshaltung in den vergangenen Jahren noch weitaus weniger deutlich ausgeprägt war. Diese grundsätzliche Forderung nach einem verantwortlicheren Umgang mit der Natur und ihren Ressourcen findet ihren Ausdruck zunehmend auch im Konsumentenverhalten, das seit jeher starken Reaktionen auf medial thematisierte Umweltereignisse unterliegt.

So hat die Atomkatastrophe im japanischen Fukushima (2011) nicht nur auf politischer Ebene zum deutschen Ausstieg aus der Atomkraft geführt, sondern überdies Ökostrom-Anbietern einen zuvor nie gekannten Nachfrageboom beschert. Die Menge an Ökostromabschlüssen in den meisten der 113 größten Städte Deutschlands hat sich infolge des Atomdesasters in Fukushima verdoppelt. Viele Menschen glauben aufgrund solcher Hightech-Pannen nicht mehr daran, dass die technische Entwicklung Umweltprobleme lösen kann. Energiesparen und der Ausbau von Strukturen zur Gewinnung regenerativer Energien sind vordringliche Themen auf der persönlichen Agenda.


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Aus der Sicht der Bevölkerung wird den Unternehmen neben dem Staat eine entscheidende Rolle bei der Bewältigung der Umweltproblematik beigemessen. Sympathien sind dem Umweltsponsor sicher. Denn wer Geld ausgibt, um Umweltprobleme zu lösen, verschafft der Allgemeinheit schließlich einen Nutzen. Etwa jedes fünfte Unternehmen setzt daher auf Sponsoringprojekte im Umweltbereich, wie die empirische Langzeitstudie „Sponsoringtrends“ verdeutlicht. Doch obwohl das ökologische Bewusstsein neue Impulse erhalten hat, muss hier relativiert werden: Der Einsatz für die Umwelt ist in der Gesellschaft noch nicht im selben Maß anerkannt wie ein Engagement im sozialen Bereich. Die Umweltsensibilität ist nicht in allen Bevölkerungssegmenten tendenziell so hoch entwickelt wie das Bewusstsein um soziale Missstände.

Das bedeutet, dass ein Unternehmen, das sich für die Beseitigung gesellschaftlicher Probleme verwendet, auf breiter Basis mehr Sympathie und Zustimmung erntet als eine Firma, die als Sponsor für die Natur eintritt. Tatsächlich kann ein Engagement in dem Öko-Sektor für das Unternehmen auch die Verwicklung in Konflikte nach sich ziehen, da Themen der Umwelt auf dem öffentlichen Meinungsmarkt durchaus kontrovers diskutiert werden. Das bedeutet, dass zur Förderung entsprechender Aktivitäten intern und extern durchaus unterschiedliche Meinungen bestehen können. Ein Positionierung als Sponsor kann also dazu führen, dass dieser in der Öffentlichkeit durch Zustimmung beziehungsweise Ablehnung bezüglich seines Engagements polarisiert.

Doch gerade in dieser Spaltung liegt ein wesentlicher Nutzen des Umweltsponsors: Sein Engagement spricht ein homogenes, sehr kritisches Publikum an, das sich klassischer Werbung tendenziell verschließt und einem Sponsorship in einem anderen Bereich keine oder nur geringe Aufmerksamkeit widmet. Dieser umweltsensiblen Milieugruppen der Bewussten gehören überdurchschnittlich viele Meinungsführer an. Das mag auch mit ein Grund dafür sein, dass Umweltprobleme in den Medien häufig thematisiert werden und denen, die damit in Verbindung gebracht werden, Publicity verschaffen.

Die BMU-Studie „Umweltbewusstsein in Deutschland“ sieht im Kern der umweltsensiblen Bevölkerungssegmente, die zusammen immerhin rund ein Viertel der Bevölkerung ausmachen, das „Sozialökologische Milieu“. Sozialökologische werden hier als „Angehörige der oberen Mittelschicht“ und als „kritische Konsumenten“ beschrieben. „Obwohl ihr durchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen etwas über dem Durchschnitt liegt, konsumieren sie eher weniger, dafür aber oft qualitätsbewusst und somit teurer. Werbung und technologischen Fortschritt betrachten sie skeptisch, die „Geiz-ist-geil-Mentalität“ lehnen sie entschieden ab“ (BMU, S. 74).

Weiterhin werden auch „Expeditive“ und „adaptive Pragmatiker“ zu den ökologisch Bewussten gezählt. Angehörige des expeditiven Milieus pflegen auf den ersten Blick zwar keinen stringent umweltfreundlichen Lebensstil, sind jedoch für Umweltthemen sensibilisiert. Umweltbewusster Konsum ist für Expeditive attraktiv, muss aber mit ihren hohen Ansprüchen an Form und Funktion von Produkten im Einklang stehen. Die adaptiven Pragmatiker indes bemühen sich um eine gute Öko-Bilanz, möchten aber keinesfalls als „Ökos“ gelten. Die Reduzierung der eigenen Nebenkosten ist ihnen auf jeden Fall wichtiger als der Umweltschutz.

Umweltsponsoring kommt als wirkmächtige kommunikative Maßnahme also primär für zwei Kategorien von Unternehmen in Betracht: solche, die Produkte anbieten, deren hervorragende Qualität im natürlichen Ursprung der Materialien liegt, und solche, die beabsichtigen, auf diese Art die ökologische Unbedenklichkeit ihrer Aktivitäten zu akzentuieren. Die zweite Kategorie bekommt dabei leicht Probleme, vorausgesetzt, es gelingt diesen Firmen nicht, für die Öffentlichkeit erkennbar ökologische und ökonomische Ziele glaubhaft in Einklang zu bringen. Stichwort: Greenwash. Aus diesem Vorwurf kann sich leicht eine von Aktivisten angeheizte öffentliche Diskussion entwickeln, die das Ansehen des Sponsors beschädigt.




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Ein Auftritt als Umweltsponsor muss daher auf jeden Fall von Aufrichtigkeit geprägt sein. Er sollte nicht als Alibifunktion dienen. Unternehmen, die sich als Förderer der Umwelt darstellen, mit ihrem Business tatsächlich aber zu Lasten der Ökologie agieren, gehen mit dieser Strategie ein hohes Risiko ein. Schließlich ist ein Unternehmen ja permanent öffentlicher Kontrolle ausgesetzt. Firmen, die sich in diesem Sponsoringbereich tummeln, sagen Experten übereinstimmend, müssen, um nicht irgendwann Legitimationsprobleme zu bekommen, Umweltbewusstsein im eigenen Betrieb bis in die kleinsten Details „leben“. Da kann es schon zu Irritationen führen, wenn ein Unternehmen, das betont umweltbewusst auftritt, an Kunden und Geschäftsfreunde Plastikkugelschreiber verschenkt.

Steht die Glaubwürdigkeit eines Umweltsponsors nicht zur Debatte, bietet das Engagement allerdings beträchtliche Chancen für die nach außen gerichtete Unternehmenskommunikation. Ein Grund dafür liegt in der Tatsache, dass Öko-Sponsorships gerade lokal und regional ein Höchstmaß an Zustimmung hervorrufen können. Das ist in erster Linie für produzierende Unternehmen von Belang, die besonders auf das harmonische Einvernehmen mit den Anliegern ihrer Fertigungsstandorte angewiesen sind.

Im Bereich des Umweltsponsorings gibt es eine Vielzahl von Fördermöglichkeiten, die alle sehr öffentlichkeitswirksam dargestellt werden können. Das sind im wesentlichen die Unterstützung der Arbeit von Umweltschutzorganisationen, von Bürgerinitiativen, die sich für Umweltbelange einsetzen, die Finanzierung umweltbezogener Forschungsprojekte oder von Aktionen für den Umwelt- beziehungsweise für den Tierschutz. Solche Aktionen zu sponsern ist in der Praxis sehr beliebt; fast die Hälfte aller Mittel, die ins Umweltsponsoring fließen, wird dafür verwendet. Immerhin ein Fünftel aller Gelder kommt der Umweltforschung zu.

Grafik 8

Imagediagramm Umweltsponsoring




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Sponsoren, die Umweltprobleme lösen, springen auf einen bedeutenden Trend auf: die Rückkehr des Umweltbewusstseins in Deutschland. Etwa ein Viertel der Bevölkerung gilt als umweltsensibel und honoriert das Engagement des Öko-Sponsors.

3.4.5 Mediensponsoring

Wenn die Zielgruppe dankbar ist

Als Resultat aus dem zunehmenden Wettbewerb in den meisten Produktbereichen steigen die Investitionen in Werbung stetig. Vor allem bei schnelldrehenden Konsumgütern haben der Verdrängungswettbewerb und damit auch die Werbeaufwendungen zugenommen. So hat der Umfang von Mediensponsoring, das auch als „Presenting“ bezeichnet wird, in Deutschland zugenommen, da es eine hohen aktiven Markenbekanntheit sehr effektiv befördert.

Dabei begegnet man in der Literatur auch bemühten Definitionen, die in Bezug auf Mediensponsoring interne (Placement) und externe (Programmsponsoring) Präsentationsformen differenzieren. Placement allerdings als Form des Sponsorings zu bezeichnen wird der Natur der Sache schon allein daher nicht gerecht, weil es „inoffiziellen Charakter“ besitzt, während sich Sponsoring zur Botschaft des Sponsors grundsätzlich klar bekennt. Dazu stellt Ruoss treffend fest, dass es sich bei Placement um ein „subtil wirkendes Marketinginstrument handelt, da sich der Zuschauer nicht immer über die Werbeinintention bewusst ist“ (Ruoss, 2005, S.12).

Mediensponsoring wird in den Bereichen TV, Print und Online angewendet. Bruhn verweist darauf, dass sich immer mehr Sponsoren von den traditionellen hin zu neuen Medien wenden: „Der Trend im Bereich des Mediensponsoring geht dagegen in Richtung Internet und mobile Kommunikation (Bruhn, S. 375). Das bestätigen auch einschlägige Studien. Tatsache ist aber, dass Sponsoren über traditionelle Massenmedien nach wie vor höchste Reichweiten entwickeln und Programmsponsoring daher im Rundfunk, und hier vor allem im Fernsehen, am deutlichsten in Erscheinung tritt: Als kompakte Sonderform der Mediawerbung ist die Präsentation medialer Programminhalte durch einen Sponsor besonders geeignet, bereits gelernte Werbebotschaften bei dessen Zielgruppe zu verstärken.

Im TV sind neben den „klassischen“ Umfeldern Sport und Spielfilm die für diese Form der Werbung besonders geeigneten Programmformate Talkshow, Serie, Magazin und Unterhaltungsshow relevant. Am Beginn und am Ende einer Sendung wird ein Sponsortrailer von maximal sieben Sekunden Länge eingeblendet. Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und Kindersendungen sind vom Sponsoring allerdings ausgenommen. Alternativ zum Presenting einer kompletten Sendung können auch einzelne Programmstrecken gebucht werden, meist beliebte Rubriken innerhalb einer Sendung – wie etwa das „Tor des Monats“ in der Sportschau.

Die Geschichte des Programmsponsorings im Fernsehen ist hierzulande relativ jung. Erst seit 1992 ist es den öffentlich-rechtlichen Sendern erlaubt, Programmsponsoring zu betreiben. Dabei gibt es nach wie vor rechtliche Restriktionen, die zu beachten sind. Auf der Grundlage bestehender Rundfunkstaatsverträge gilt das unbedingte Gebot der Trennung von redaktionellem Programm und Werbung. So darf die gesponserte Sendung inhaltlich nicht auf den Presenter abgestimmt werden; ihre Handlung darf also nicht zum Konsum der Angebote des Sponsors animieren. So bleibt dem Programmsponsor, dem an einer gewissen inhaltlichen Nähe des Programms zu seinen Produkten natürlich gelegen ist, lediglich die Auswahl von Sendungen, die ihm von ihrem jeweiligen Format und Inhalt her eben passend erscheinen.

Gerade im Bereich des öffentlich-rechtlichen Fernsehens allerdings gibt es Bestrebungen, Programmsponsoren zu



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verdrängen, damit die gebührenfinanzierten Sendeanstalten ihrem gesetzlich verankerten Auftrag besser nachkommen können. Dabei ist durchaus nicht ausgeschlossen, dass das Sponsoring ganz aus dem Programm der Öffentlich-Rechtlichen verschwinden könnte. Das hätte dann vor allem auf den Sportbetrieb massive Auswirkungen: Wo Sponsoren in privaten Sendern adäquate Ausweichplattformen mit teilweise ähnlich hohen Reichweiten finden, betreffen Einschnitte hier vor allem die Verbände weniger populären Sportarten, die in privaten Programmen mangels Interesse so gut wie nicht gezeigt werden, und die daher für die Zukunft alternative Formen der Finanzierung entwickeln müssen.

Programmsponsoring funktioniert allerdings nicht nur in Fernsehen, Radio oder Internet, sondern auch im Printbereich sehr gut. Vor allem in der Sportpresse. Hier werden Ergebnissticker, Textstrecken und sogar komplette Sonderhefte und Supplements (Extra-Publikationen, z.B. „Heft im Heft“) gesponsert. Diese Variante des Sponsoringauftritts wird besonders vom jungen, sportinteressierten Medienpublikum gut aufgenommen: Das ist überhaupt nicht verwunderlich; schließlich entspricht es dem Prinzip dieser Form des Sponsorings, nicht etwa – wie bei anderen Sponsoringbereichen – Dritten (vermeintliche) Fördervorteile zu verschaffen, sondern dem Medienkonsumenten selber.

Aus dem Engagement des Sponsors zieht der Leser oder Zuschauer offenkundig einen persönlichen (Zusatz-) Nutzen, wenn ein von ihm präferiertes Programm mit Mitteln des Sponsors vermeintlich erst ermöglicht wird. Das kommt beim Publikum logischerweise sehr gut an. Natürlich ist dabei die Attraktivität der präsentierten Inhalte von entscheidender Bedeutung für den Auftritt als Presenter. Das gilt für den Print- wie auch für den Fernsehbereich, wo die Präsentation großer Sportereignisse, spektakulärer Spielfilme und beliebter TV-Serien durch Programmsponsoren selbst bei den öffentlich-rechtlichen Sendern längst üblich geworden ist.

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TV- wie auch Print-Presenting ist natürlich ein Kampagnentool, das nur im Kontext integrierter Unternehmenskommunikation funktioniert: „Presenting-Voraussetzung ist die Integration aller Aktivitäten in eine einheitliche Kommunikationsstrategie. Im Rahmen der strategischen Markenführung bieten Sonderwerbeformen und insbesondere TV-Sponsoring die Möglichkeit, durch einen exklusiven Auftritt die klassische Kampagne sinnvoll zu ergänzen und zu unterstützen (Gräf-Schlepütz e.a., 2000, S. 240).

Das Presenting von Medieninhalten ist das Ergebnis einer bedingungslosen Zielgruppenorientierung: Mediagerecht präsentiert der Sponsor seine (stark komprimierte) Werbebotschaft in einem redaktionellen Umfeld, von dem bekannt ist, dass es bei den Zielgruppen, die ihm wichtig sind, starke Beachtung findet. Richtig dosiert entfaltet diese innovative Werbevariante denn auch beträchtliche Wirkung. Zumal das Publikum auf einen kurzen Presenting-Spot im Fernsehen beispielsweise deutlich positiver reagiert als auf einen klassischen Werbeblock, der beim Fernsehkonsum stets als störend empfunden wird. Selbst im öffentlich-rechtlichen Fernsehen – das ist empirisch bewiesen – ist die überwiegende Mehrheit der Zuschauer der Meinung, dass Sponsoringhinweise einfach „dazugehören“.

Ein Presenter erntet bei den wichtigen Publikumssegmenten ein hohes Maß an Zustimmung und Dankbarkeit – Leser beziehungsweise Zuschauer gewinnen den Eindruck, dass die präsentierten Medienbeiträge allein dem Sponsor zu verdanken sind. Zweitens beinhaltet Presenting eine Imagetransfer-Garantie, denn Firmenlogo und -schriftzug tauchen in Verbindung mit dem gesponserten Sujet stets prominent platziert auf. Andere Sponsoringformen gewährleisten eine solch attraktive werbliche Alleinstellung nicht. Beispiel Sportsponsoring: Ein Unternehmen, das sich als Trikotsponsor einer Fußballmannschaft betätigt, kann nicht sicher damit rechnen, dass sein auf die Spielerkleidung aufgebrachter Name im Zuge der aktuellen Berichterstattung über ein Spiel der Mannschaft so klar erkennbar erscheint.

Die Möglichkeiten eines Unternehmens, sich als Presenter darzustellen, reichen über die einfache Programmpräsentation mit Firmenlogo („Firma X präsentiert die Veranstaltung Y“) weit hinaus. Besonders beliebt ist mittlerweile die Integration des Sponsors in Gewinnspiele, die eine Redaktion von Zeit zu Zeit oder eigens zu einem aktuellen Anlass für ihr Publikum veranstaltet. Häufig stellt das sponsernde Unternehmen dabei eigene Produkte als Preise zur Verfügung. In diesem Zusammenhang ist es auch am ehesten möglich, PR-Beiträge des Sponsors zu platzieren, ohne damit Leser oder Zuschauer zu brüskieren. Dabei sind freilich die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten und können die Möglichkeiten für die Präsentation solcher Inhalte stark einschränken.

Die Variationenvielfalt beim Programmsponsoring im Fernsehen ist groß, vor allem bei privaten Sendern, die auch flexible Formate anbieten. Durchgesetzt hat sich allerdings der Trailer vor oder nach einer präsentierten Sendung, deren Publikum in der Regel eine Affinität zu den Zielgruppen des Presenters aufweisen muss. „Um eine positive Wirkung des Sponsorings zu erreichen, ist die gezielte Auswahl des zu sponsernden Formates ein wesentlicher Erfolgsfaktor. In diesem Zusammenhang sollte berücksichtigt werden, dass möglichst eine inhaltliche Nähe zwischen der Sendung oder dem Event und dem Produkt besteht“ (Graf-Schlehpütz e.a., S.240).

Im Zeitalter breitbandiger Internetverbindungen bietet Mediensponsoring im TV Sponsoren hervorragende Möglichkeiten, ihr Engagement auch ins Internet zu übertragen und ihre Zielgruppe, indem die präsentierten Programminhalte auf einer Videoplattform eingestellt werden, nachhaltig zu erreichen. Auf diese Weise kann die Botschaft des Sponsors an die Mitglieder der Zielgruppe mit noch höherer Reichweite bzw. gleich mehrfach übertragen werden. Das gilt insbesondere für Formate, die von jungen Mediennutzern bevorzugt werden, welche eine hohe Internetaffinität mitbringen.




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Im Print-Bereich haben sich mehrere Präsentationsvarianten herausgebildet, denen unterschiedliche Sponsorenstrategien zugrunde liegen: zum einen die Flex-Formate, zum anderen das Sonderheft (Special). Flex-Formate werden vor allem in Tageszeitungen dazu genutzt um Aufmerksamkeit zu erregen. Das sind Präsentationen, die die spezifischen Normen der üblichen Zeitungsaufmachung durchbrechen und damit eine flexible Seitenaufmachung erfordern – etwa Rubrikensponsoring. Hier präsentieren Unternehmen etwa Ergebnistabellen von Sportligen, die Kinderseite oder den Wetterbericht. Sonderhefte hingegen werden bewusst so gestaltet, dass der Leser dazu neigt zu glauben, das Extra sei zusätzlicher, aber dennoch regulärer Bestandteil der Ausgabe. Weil es dem Mediennutzer durch das Mehr an Information, die er dadurch geliefert bekommt, einen handfesten persönlichen Vorteil beschert, ist die Akzeptanz des Sonderhefts höher als die von Flex-Formaten, die ja die Lesegewohnheiten durcheinander wirbeln und deshalb unter Umständen als lästig oder gar als störend empfunden werden.

Ein „Spezial“, von der Redaktion in Kooperation mit dem Sponsor im Stil eines regulären Hefttitels gestaltet, stellt eine verhältnismäßig neue Publikationsform dar, eine, die allein dem Zweck dient, redaktionelle Elemente und Werbebotschaften zusammenzuführen, um so die werbliche Akzeptanz zu erhöhen. Auch wenn der Presenter für einen solchen Auftritt viel Geld bezahlt, muss er eine wichtige Regel beachten: Die redaktionellen Elemente des Sonderhefts müssen frei von erkennbaren Einflüssen des Sponsors bleiben. Ist das nicht der Fall, leidet die Glaubwürdigkeit der Berichterstattung. Und mit ihr das Interesse am gesamten Spezial.

Grafik 9

Imagediagramm Mediensponsoring

Sponsoren, die einem massenmedialen Publikum Inhalte präsentieren und dabei deren inhaltlichen Vorlieben Rechnung tragen, verbuchen hohe Sympathieeffekte.



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3.5 Sponsorship planen

Leistung und Gegenleistung

Um schon im Vorfeld eines Engagements Kosten und Nutzen relativieren zu können, empfiehlt es sich, Projekte, die sich anbieten, hinsichtlich ihrer Nachrichtenwertigkeit zu prüfen. Eine solche Pre-Event-Analyse trägt dazu bei, dass ein Sponsor sein Budget optimal einsetzt. Eine Inhaltsanalyse der Zielmedien bildet die Basis einer solchen Untersuchung. Der Sponsor kann auf diese Weise feststellen, wo diejenigen Medien, die ihm wichtig erscheinen, das von ihm anvisierte Segment in welcher Häufigkeit platzieren. So werden die Medienleistungsdaten potenzieller Sponsoringbereiche ermittelt.

Noch wichtiger als absolute Auflagen- oder Reichweitezahlen der Zielmedien sind für den Sponsor natürlich die diese Medienleistungsdaten ergänzenden Erkenntnisse über Zuschauer- und Leserkontakte der entsprechenden Medien, die so genannten Mediadaten. Daraus kann nämlich auf die Erreichbarkeit wichtiger Zielgruppen geschlossen werden. Sämtliche Medienbetriebe erheben Mediadaten, da sie diese als Verkaufshilfe für Werbestrecken benötigen. Diese Informationen stellen sie Werbeinteressenten selbstverständlich zur Verfügung.

In der Folge geht es darum, das ideale Sponsoringfeld herauszufiltern, indem nach dem Trichterprinzip zunächst weniger erfolgversprechende Engagements ausgeschlossen werden. Die Detailplanung läuft nach demselben Schema ab. Alle Sponsoringoptionen, die innerhalb des gewählten Felds bestehen, werden systematisch geprüft. Dabei klärt der Sponsor, welchen Personen, Institutionen, Veranstaltungen oder Veranstaltungsreihen von welchen Medien welche Wertigkeit eingeräumt wird und entscheidet sich, nachdem er schrittweise selektiert hat, für diejenigen Sponsorships, die ihm mit Blick auf seine Zielgruppe die günstigste Kosten-Nutzen-Relation versprechen.





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Bartels führt bei der Partnerakquise im Sponsoring vor allem Produkt- und Imageaffinität als Kriterien der Auswahl an – zwischen dem Unternehmensangebot und dem gesponserten Bereich sollte ebenso ein Zusammenhang bestehen wie zwischen dem angestrebten oder realen Image des Unternehmens und dem Image des Gesponserten (Bartels, 2009, S.36).

Entscheidend sind bei der Auswahl von Sponsoringnehmern neben deren Imagewerten aber zweifellos auch deren Transferpotenziale. Je öfter ein Sponsoringnehmer in positiver Hinsicht im Blickpunkt der Medien steht, desto höher ist sein Transferpotenzial. Und desto mehr ist die Zusammenarbeit für den Unternehmer wert, der als Sponsor auftritt. Ob nun ein positives Image oder ein hohes Transferpotenzial schwerer wiegt, unterliegt jeweils der Einzelfallentscheidung; ideal ist es, wenn ein Sponsoringnehmer beides bieten kann (siehe auch Punkt 3.3. Sponsor-Fit).

Grundsätzlich gilt: Je größer Transferpotenzial und Medienkompetenz des Gesponserten sind, desto geringer fallen die Kosten des Sponsors für die begleitenden werblichen Maßnahmen aus. Bei gesponserten Institutionen (vor allem in den Bereichen Soziales und Umwelt) wird das Transferpotenzial zugunsten des Sponsors nicht wie bei Einzelpersonen von der (individuellen) Popularität maßgeblich bestimmt, sondern von vorhandenen Kapazitäten einer qualifizierten Öffentlichkeitsarbeit des Partners.

Ist das Budget bestimmt, stehen die einzelnen Werbemittel auf dem Prüfstand. Ihr Einsatz muss auf größtmögliche Effizienz ausgerichtet werden. Entscheidend ist in dieser Planungsphase nicht mehr die Gestaltung der Werbemittel, sondern ihr Wirkpotenzial im Fokus der Medienberichterstattung. Bei jeder Veranstaltung, die der Sponsor unterstützt oder an der vertraglich an ihn gebundene Sponsoring-Partner teilnehmen, muss er den Akzent auf die optimale Platzierung seiner Werbemittel setzen, um einen möglichst hohen Kommunikationswert zu erzielen; schließlich soll sich der ja in geldwerten Imagevorteilen für ihn auswirken.

Grafik 10

Selektionsprozess bei der Sponsoringplanung




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Vorgegangen wird nach dem Trichterprinzip: Die Auswahl des Sponsoringfelds setzt den Rahmen für ein Engagement, das sich idealerweise mit einem aktuellen Trend in Einklang bringen lässt. Anschließend wird entschieden, ob eine Person, eine Institution, eine Veranstaltungsreihe oder Liga beziehungsweise eine Einzelveranstaltung gesponsert wird.

Die wichtigsten Leistungen des Sponsors zugunsten seines Vertragspartners sind:

- finanzielle Zuschüsse zur Gesamtfinanzierung - Anschubfinanzierung von Projekten - Übernahme von Dienstleistungen - Übernahme von Sachleistungen - Übernahme von Personalkosten des Gesponserten - Secondment (Der Sponsor stellt seine eigenen Angestellten zur Verfügung, die über spezielles Know-How

verfügen, das der Gesponserte für seine Arbeit braucht. Die sogenannten „Secondees“ werden für einen gewissen Zeitraum abgeordnet)

- Ausschreibung von Preisen

Die wichtigsten Gegenleistungen des Gesponserten zugunsten seines Vertragspartners sind:

- Nennung des Sponsorennamens auf Bekleidung, Fahrzeugen, Plakaten, Eintrittskarten und Programmen - Nennung des Sponsorennamens in eigenen Pressemitteilungen - Integration des Sponsorennamens in die Bezeichnung geförderter Veranstaltungen - Verwendung von Titeln in der Werbung des Sponsors (Beispiel: „Offizieller Lieferant“, „Förderer“) - Überlassung der Nutzungsrechte am eigenen Logo - Darstellung der eigenen Arbeit gegenüber dem Sponsor, seinen Mitarbeitern und seinen Geschäftspartnern

(Vortrag, Autogrammstunde, Konzert, Ausstellung etc.) - Gemeinsame Kampagnen, die zwar das Thema des Gesponserten kommunizieren, dem Sponsor aber die

Möglichkeit bieten, sich selber darzustellen - Mitwirken an Marketing-Maßnahmen (Events, Werbespots) des Sponsors - Bereitstellung von Werbefläche - Vorträge über die eigene Aktivitäten beim Sponsor

3.6 Das Sponsoringrisiko

Wenn das Image schaden nimmt

Vom deutschen Schauspieler Curd Jürgens (gestorben 1982) stammt ein geflügeltes Wort in Bezug auf sein Erscheinen in Presseberichten: „Hauptsache, der Name ist richtig geschrieben!“ – Was bedeutet, dass ihm egal gewesen sein soll, ob er positive oder negative Schlagzeilen fabriziert hat. Daran darf freilich gezweifelt werden, da das öffentliche Ansehen Prominenter schon seit jeher deren Marktwert bestimmt hat. Und das gilt nicht nur für Schauspieler, sondern auch und gerade für Personen, die mit Sponsoren zusammenarbeiten. Das Image eines Sponsoringnehmers ist sein Kapital.

Gerade im größten und umsatzstärksten Sponsoringfeld, dem Sport, realisieren Sponsoren von Zeit zu Zeit immer wieder schmerzhaft, dass die Zusammenarbeit mit einer Einzelperson als Imageträger empfindliche Risiken birgt. In keinem



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anderen Bereich kommt es so häufig zu grobem Fehlverhalten des Partners, das stets auch dem Sponsor Schaden zufügt. Vor allem Verstöße gegen das Fairplay oder gar gegen Gesetze sorgen für unliebsames Aufsehen in den Medien und in den meisten Fällen auch für einen Turnaround beim Imagetransfer.

Steht der Sponsoringpartner im Blickpunkt eines Skandals, muss der Sponsor eine grundsätzliche Entscheidung treffen: Setzt er die Zusammenarbeit fort, um sich nicht dem Vorwurf preiszugeben, er lasse den Partner beim ersten Gegenwind fallen? Oder reagiert er unbeirrt, kündigt als Konsequenz aus dem Ereignissen die Zusammenarbeit auf und distanziert sich öffentlichkeitswirksam? Beide Szenarien sind denkbar. Wie sich ein Sponsor verhalten sollte, hängt stets ausschließlich vom Einzelfall ab. Denn es gibt Verstöße gegen gesellschaftliche Regeln oder Konventionen, die man einem Menschen sehr wohl nachsehen kann. Es gibt aber auch Verstöße, nicht tolerierbar sind.

In der Tendenz sollte ein Sponsor immer dann die Reißleine ziehen, wenn dem Ansehen seiner Marke durch ein Fehlverhalten des Sponsoringnehmers ernsthafte Gefahr droht. Schließlich stellt das Markenimage einen immateriellen Wert dar, der bei entsprechend negativer Medienresonanz innerhalb kürzester Zeit erheblich reduziert werden kann. Glaubwürdigkeit ist ein verletzliches Gut, das in Kommunikationskrisen schnell Schaden nimmt. Wer Erfahrungen in der Krisenkommunikation hat, der weiß, dass unter Umständen durch eine falsche Kommunikationsstrategie in der Krisensituation mehr Schaden entstehen kann als durch die Krise selbst.

Beim Sponsoring gilt es daher ebenso wie in anderen Bereichen der Unternehmenskommunikation, sich schnell und deutlich zu positionieren, wenn ein Krisenfall eintritt. Die Voraussetzungen dafür werden bereits bei den vertraglichen Vereinbarungen mit dem Gesponserten getroffen – kein Vertrag ohne klar definierte Risikoklauseln!

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3.6.1 Drogenmissbrauch

„Schnee“ führt vor allem Sportler aufs Glatteis

Die Sportgeschichte kennt eine lange Reihe von Vorfällen, die das Ansehen einer Person nachhaltig beschädigt haben. Blättert man in den Annalen des Sports, so fällt auf, dass eine Reihe prominenter Sportler vor allem mit der gefährlichen Partydroge Kokain in Kontakt und wegen ihres Konsums in große Schwierigkeiten geraten sind. In all diesen Fällen war das öffentliche Interesse an den Verfehlungen der bekannten Personen enorm, was nicht weiter verwundert. Schließlich entwickeln Meldungen über Fehltritte von Menschen, die im Blickpunkt der Öffentlichkeit stehen, im Journalismusgeschäft einen enormen Nachrichtenwert. Dieser Umstand basiert auf der Interaktion der beiden elementaren journalistischen Marktgesetze „Namen sind Nachrichten“ und „Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten“.

Der Sportwissenschaftler Andreas Singler vom Heidelberger Zentrum für Dopingprävention macht allerdings deutlich, dass es sich bei den in der Folge geschilderten Fällen nicht unbedingt um Einzelfälle handelt, sondern dass der Konsum harter Drogen im Leistungssport weitaus häufig vorkommt, als man landläufig annimmt. „Kokain ist der Öffentlichkeit als Suchtmittel seit langem vertraut. Weniger bekannt ist, dass Kokain auch im Sport zur Leistungssteigerung oder zum Stressabbau genommen wird. Immer wieder werden prominente Sportler wegen Kokainmissbrauchs gesperrt“ (Singler 2007).

Das ist ein Paradoxon, wie ein Dossier des Weltfußballverbands Fifa aufzeigt. Hier heißt es: „Anders als vielfach angenommen bewirkt Kokain weder beim Sport, noch bei der Arbeit, in der Schule oder im Geschlechtsleben eine wirkliche Leistungssteigerung. Vielmehr führt ein dauerhafter Kokainkonsum zu einem Verlust von Energie, Konzentration und Gedächtnis, löst Reizbarkeit, Verfolgungswahn und Angstzustände aus und vermindertem Sexualtrieb. Die alles beherrschende Wirkung von Kokain kann beim Abhängigen zur vollkommenen Vernachlässigung aller sonstigen Lebensbereiche führen“ (Fifa, 2011, S.5) Die Fifa hat sich übrigens aus gutem Grund mit der Problematik beschäftigt: Bei ungefähr einem Drittel aller positiven Dopingproben im Fußball handelt es sich um Kokain.

Diego Maradona

So verwundert es nicht, dass einer der größten Fußballer aller Zeiten mit dem weißen Pulver für Negativschlagzeilen sorgte. Seit Ende der 1980er-Jahre wurde Diego Armando Maradonas Laufbahn immer wieder von seiner Drogenabhängigkeit überschattet. Dreimal wurde er bei Dopingtests des Drogenmissbrauchs überführt und gesperrt. Anfang der 1990er-Jahre erwischte man Maradona, damals in Dienstens des SSC Neapel, zum ersten Mal. Wegen Kokainkonsums wurde er für 15 Monaten gesperrt. Italien erklärte ihn zur unerwünschten Person.

Dem begnadeten Fußballer gelang allerdings die Rückkehr auf die Weltbühne des Sports, wo er 1994 ein zweites Mal negativ auffallen sollte: Die Einnahme eines ephedrinhaltigen Schnupfenmittels zog für ihn den Ausschluss von der Fußball-WM 1994 nach sich – das Präparat stand auf dem Doping-Index, Maradona wurde erneut gesperrt. Zwei Jahre später machte er einen Entzug in der Schweiz, und entging einer dritten Sperre wegen Kokains 1997 nur durch die Entscheidung, seine Karriere zu beenden.




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Christoph Daum

Er war designierter Fußball-Bundestrainer: Christoph Daum, damals Coach des Bundesligateams von Bayer Leverkusen, galt als außergewöhnlicher Trainer und hervorragender Motivator. Der damalige Trikotsponsor Leverkusens, der RWE-Konzern machte über die Werkself seine Strommarke Avanza bekannt. Dabei setzte RWE auch auf die Einzelperson Daum. Umgerechnet zwei Millionen Euro soll der Trainer, bei Vertragsabschluss noch Hoffnungsträger des deutschen Fußballs, für die Partnerschaft kassiert haben. In einer Werbekampagne, die das Sponsoren-Engagement von RWE flankierte, präsentierte man den Trainer als erfolgreichen Querdenker. Slogan: „Das Denken hat die Richtung gewechselt.“

Ein Satz, der bald eine ganz neue Bedeutung gewinnen sollte. Branchengerüchten kündeten schon seit längerem davon: Daum sollte Drogen konsumiert haben. Beim Sponsor war dies offensichtlich nicht bekannt. Als Bayern-Manager Uli Hoeness sich in einem Fernsehinterview auf diese Gerüchte bezog, gewann der Fall jedoch an Brisanz. Nein, er haben nie Kokain konsumiert, versicherte Daum öffentlich. Das hätte genügt, doch der Trainer bestand, um die Vorwürfe gänzlich zu widerlegen, auf eine Haarprobe. Warum er dies tat, weiß man bis heute nicht genau. Denn der Schuss ging nach hinten los: Aufgrund dieses Test wurde Daum tatsächlich Kokainkonsum nachgewiesen. Der Trainer hatte damit einen Skandal heraufbeschworen und seine Vorbildfunktion verloren und – das schlimmste Vergehen beim Management solcher Krisen – er hatte die Öffentlichkeit belogen.

Für den Sponsor RWE erwies sich die Verpflichtung des populären Trainers als Missgriff. Die Zusammenarbeit wurde mit dem Ausscheiden Daums aus dem Traineramt bei Bayer ebenfalls sofort beendet. Daum, der daraufhin bekanntlich auch nicht mehr Bundestrainer werden konnte, tauchte mehrere Monate in USA unter. Später wurde er in der Türkei engagiert. Dort genoss er aufgrund früherer erfolgreicher Engagements auch weiterhin Ansehen. In Deutschland allerdings zeigte sich, dass seine Verpflichtung über Jahre hinweg problematisch bleiben sollte.

Andreas Goldberger

Andreas „Goldi“ Goldberger zählte zu den erfolgreichsten Skispringern der 1990er-Jahre. Aufgrund dessen, aber auch wegen seines jugendlichen Charmes, war der Athlet bei Fans und Sponsoren gleichermaßen beliebt; er galt als Idol und als „Sunnyboy“. Bis 1997. Dann gab Goldberger in einem Fernsehinterview zu, Kokain konsumiert zu haben. Das Geständnis kam völlig überraschend; Goldberger hatte sehr unbedarft erzählt, er habe im Laufe eines wilden Abends in einer Wiener Diskothek halt einmal „probieren wollen“.

Das Geständnis erschütterte die Sportwelt weit über die Skisprungszene hinaus. Es folgte eine knapp sechsmonatige Sperre durch den Österreichischen Skiverbandes. Goldberger wollte daraufhin den Verband wechseln und für Jugoslawien starten, blieb aber schließlich weiter beim ÖSV. Er hatte sogar kurzweilig die serbische Staatsbürgerschaft angenommen, die er aber wieder zurückgab, nachdem der ÖSV ihn wieder aufgenommen hatte. Dennoch: Österreich hatte einen Skihelden verloren. Nach dem Skandal konnte er nicht mehr an frühere Erfolge anknüpfen.




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Marco Pantani

Zu seiner Zeit war er einer der ganz Großen. Doch endete Rad-Star Marco Pantani tragisch: Er starb 2004 nach der Einnahme von Drogen. Der Mann aus Cesenatico wurde nur 34 Jahre alt. Pantanis Erfolg bei der Tour 1998 hatte ihn zu einem der populärsten Sportler Italiens werden lassen, obwohl dieser Sieg vom großen Festina-Dopingskandal überschattet wurde (siehe oben). Pantani selbst blieb bei dieser Tour „sauber“ und wurde beim Dopen erst ein Jahr später beim Giro d’Italia erwischt. Zwei Jahre später ging er den Dopingfahndern erneut ins Netz.

Spätestens ab diesem Zeitpunkt war klar, dass auch dieser Star sich der Doping-Systematik im Radsport nicht hatte entziehen können. 2003 wurde er – und das ist bezeichnend – als früherer Champion nicht zur Tour de France eingeladen. Stattdessen musste er sich in einer psychiatrischen Klinik gegen Depressionen behandeln lassen. Im Jahr darauf wurde er in einem Hotel in Rimini tot aufgefunden. Die Rede war von Kokainmissbrauch.

3.6.2 Doping

Schon die Inkas haben sich aufgeputscht

Das Phänomen „Doping“ hat eine lange Tradition. „Unerlaubte Substanzen zur Leistungssteigerung sind nichts Neues. Von den Olympischen Spielen der Antike über die Inka-Kultur bis hin zum staatlich verordneten Doping totalitärer Systeme im 20. Jahrhundert“ (Dreher, 2010). Die Olympiateilnehmer der Antike tranken Stierblut und kauten die Alraunwurzel, um sich aufzuputschen, während die Inkas Mate-Tee und Koka-Blätter konsumierten, um so ihre Laufleistungen zu steigern.

1869 taucht der Begriff „Doping“ zum ersten Mal in einem englischen Wörterbuch auf. Mit dem Wort „Dop“ bezeichnete man damals einen landesüblichen schweren Schnaps, der bei den Kulthandlungen als Stimulanz verwendet wurde. Kurz darauf, nämlich 1886, gab es den ersten Dopingtoten im Radsport: „Beim Rennen Bordeaux-Paris starb der Engländer Linton an einer Überdosis Trimethyl. Der erste olympische Dopingtote wurde 1960 beklagt. Bei den Spielen in Rom fiel der Däne Knud Enemark Jensen vom Rad und starb. Wie sich im Nachhinein herausstellte, war er mit Amphetaminen gedopt“ (Dreher).

Vor allem in Ausdauersportarten haben sich Mechanismen herausgebildet, die offensichtlich viele Aktive dazu bringen, die eigene Leistung mit Dopingmitteln zu manipulieren. „Das Problem des Dopingbetruges erweist sich dabei jedoch als äußerst komplex. Es ist in seiner Reichweite nicht definierbar, sein Ausmaß kann nur erahnt werden. Verlässliche Lösungen sind bis heute nicht in Sicht“ (Digel, 2007).

Zu den wichtigen Imagefaktoren eines Athleten zählen neben Leistungspotenzial und Erfolg vor allem Sportsgeist und Fairness. Wer gegen die Regeln verstößt, taugt daher nicht mehr zum Vorbild. Die Einnahme von Dopingmitteln ruiniert den guten Ruf eines Sportlers sofort und nachhaltig. Für Sponsoren können schon Dopingerüchte oder -vorwürfe um einen Sportler Anlass sein, die Kooperation zu beenden, um negative wirtschaftliche Auswirkungen auf die eigene Marke zu vermeiden. Selbst wenn noch keine Beweise für ein Dopingvergehen vorliegen, ist das Thema äußerst sensibel – so sensibel, dass auch und gerade bekannte und beliebte Sportler bereits Schaden nehmen, wenn sie sich nur einem Verdacht ausgesetzt sehen. Das zeigen die Aufsehen erregenden Fällen der Olympia-Helden Dieter Baumann und Claudia Pechstein.



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Dieter Baumann

Der erfolgreiche Langstreckenläufer Dieter Baumann, Olympiasieger über die 5000-Meter-Strecke, galt im Laufe seiner Karriere als Vorzeigesportler. Als Imageträger diente er dem Deutschen Leichtathletik-Verband als Testimonial in einer Anti-Doping-Anzeigenkampagne. Baumann zeigte aber auch eigenes Engagement; er forderte sogar ein Anti-Doping-Gesetz. Auch deswegen sorgten die Vorgänge in den Jahren 1999 und 2000, die heute als „Zahnpasta-Affäre“ bekannt sind, für besonders großes Aufsehen.

Bei einer Dopingkontrolle 1999 war ausgerechnet Baumann positiv auf Nandrolon getestet worden. Der Läufer bestritt die Einnahme verbotener Substanzen allerdings vehement und ging sogar vor Gericht, um die Vorwürfe gegen ihn zu entkräften. Im Zuge der Untersuchungen des Falls wurden Rückstände der kritischen Substanz in Baumanns Zahnpasta gefunden. „Baumann versuchte krampfhaft, seine Unschuld zu beweisen. Er bot 100 000 Mark für die Ergreifung des Täters. Erreichte aber nur, dass ihn der nationale Verband freisprach. Vom Weltverband IAAF wurde er gesperrt“ (Pfeiffer, 2007). Experten mutmaßten später, die Lauf-Ikone könne gezielt diskreditiert worden sein – namhafte Fachleute hielten es für wahrscheinlich, dass ein Doping-Anschlag auf ihn verübt worden war. Nach Ablauf der Sperre gelang Dieter Baumann ein sportliches Comeback; ein Makel allerdings blieb, wie in solchen Fällen eben zwangsläufig, an ihm haften.

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Claudia Pechstein

Wegen Blutdopings wurde Deutschlands erfolgreichste Winter-Olympionikin von der Internationalen Eislauf-Union ISU 2009 für zwei Jahre gesperrt. Und zwar lediglich aufgrund von Indizien – ihre Blutwerte hatten Auffälligkeiten gezeigt. Die Sperre gegen die Eisschnellläuferin wurde verhängt, obwohl es von Anfang an begründete Zweifel daran gegeben hatte, dass diese Sanktion berechtigt war. Pechstein wurde Blutdoping vorgeworfen. Die Athletin wehrte sich und machte eine recht seltenen Anomalie der roten Blutkörperchen geltend. Führende Hämatologen bestätigten ihre Version – vergebens allerdings. Der Internationale Sportgerichtshof Cas bestätigte die Sperre.

Die Sponsoren Pechsteins reagierten unterschiedlich. Ihr größter Sponsor kündigte den langjährigen Vertrag mit der Sportlerin nach dem Cas-Urteil auf, ein anderer verlängerte demonstrativ. Bemerkenswert: Weil die beschuldigte Athletin sich entschieden gegen die Vorwürfe wehrte und dabei großen Kampfgeist demonstrierte, beeindruckte sie weite Teile der Öffentlichkeit und konnte sogar während ihrer erzwungenen Auszeit einen neuen Sponsor gewinnen. Nach Ablauf der Sperre kehrte Pechstein zurück, teilweise rehabilitiert zumindest. In den Medien war von einem „fragwürdigen Dopingurteil“ (Teuffel, 2011) die Rede. Dass Anfang 2012 im Zuge einer Doping-Affäre um einen Erfurter Sportmediziner im Zuge der Medienberichterstattung neuerliche Dopingvorwürfe gegen Claudia Pechstein laut wurden, steht auf einem anderen Blatt.

Ben Johnson

Eindeutig war die Sachlage im Fall des Ben Johnson. Zwei Tage lang war der Kanadier Olympiasieger über 100 Meter (1988), zwei Tage lang lebte die Welt im Glauben, er sei in seiner Disziplin eine neue Dimension vorgestoßen. Dann wurde dem Sprinter Steroid-Doping nachgewiesen. Die Goldmedaille wurde ihm aberkannt und dem großen Favoriten Carl Lewis zugesprochen, der auf der Laufbahn noch überraschend das Nachsehen gehabt hatte. Johnson gab in der Folge zu, schon seit Jahren gedopt zu haben. Damit hörte er auch nach seiner Sperre und erfolgtem Comeback auf. 1993 wurde er erneut erwischt und lebenslang gesperrt.

3.6.3 Verstöße gegen das Fair Play

Gegen die Ideale des Sports

Fair Play ist eine zentrale ethische Norm – nicht nur im Sport, sondern auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen. Denn der sportliche Vergleich kennt Ideale, an die sich ein Aktiver zu halten hat, um Anerkennung zu finden. Im Sport bedeutet Fair Play Chancengleichheit und die Bereitschaft, sich im ehrlichen Wettbewerb mit anderen zu messen. Wer dagegen verstößt, tritt die Ideale des Sports mit Füßen und macht sich in der Öffentlichkeit unmöglich. Tatsächlich kommen gravierende Fair-Play-Verletzungen nur sehr selten vor, doch sie sorgen stets für großes Aufsehen und für negative Schlagzeilen.




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Tonya Harding

Es war ein extremer Fall: Im Vorfeld der Olympia-Qualifikation 1994 im Eiskunstlauf wurde Favoritin Nancy Kerrigan von einem Mann mit einer Eisenstange attackiert und am Knie verletzt. Es sollte sich herausstellen, dass ihre Rivalin Tonya Harding das Attentat veranlasst hatte. Obwohl sich Harding für die Spiele qualifizieren konnte, wo sie Achte wurde, bedeutete diese niederträchtige Aktion für sie letztlich das Karriereende auf dem Eis. Sie wurde nach Olympia zu einer Haftstrafe auf Bewährung und zu einer hohen Geldstrafe verurteilt. Kerrigan indes, trotz verpasster Qualifikation vom US-Verband nominiert, gewann Olympia-Silber.

Nelson Piquet jr.

Nachdem er 2009 vom Rennstall Renault entlassen worden war, packte der Formel-Eins-Fahrer Nelson Piquet jr. aus: Teamchef Flavio Briatore habe ihn erpresst, einen Unfall beim Grand Prix in Singapur zu verursachen. Ein Jahr lag der Vorfall bereits zurück, vom dem Piquets Teamkollege Fernando Alonso profitiert hatte. Der Spanier war im besagten Rennen erstaunlich früh zum ersten Boxenstopp gefahren. Kurz danach fuhr Nelson Piquet jr. völlig unvermittelt in eine Mauer. Infolge des Unfalls gab es eine Safetycar-Phase. Die übrigen Fahrer steuerten die Box an, während Alonso die Führung übernahm und das manipulierte Rennen gewann. Infolge der späten Enthüllung Piquets, die durch Funkaufzeichnungen belegt werden konnte, wurden Briatore und andere Verantwortliche gefeuert.

Paolo Guerrero

Der Peruaner machte 2010 Schlagzeilen, als er – in Diensten des Hamburger Sportvereins – aus dem Innenraum des Stadions einem Zuschauer auf der Tribüne mit Vehemenz eine gefüllte Plastik-Trinkflasche an den Kopf warf. Der Mann hatte den Fußballer zuvor beschimpft und so dessen Überreaktion ausgelöst. Geahndet wurde die Eskalation mit einer längeren Sperre und einer hohen Geldstrafe. Einen ähnlichen Vorfall hatte es 1995 in England gegeben, als Eric Cantona, französischer Nationalspieler in Diensten des britischen Premier-League-Clubs Manchester United, einen Zuschauer attackierte, der ihn zuvor beleidigt hatte. Das festigte den Ruf des Franzosen als Enfant terrible.

3.7 Vertragsgestaltung im Sponsoring

Klare Verhältnisse schaffen

Ziel einer jeden Vertragsgestaltung zwischen Sponsor und Sponsoringnehmer ist es, wechselseitig bindende und durchsetzbare Verpflichtungen zu begründen, die aufgrund des Fehlens einer spezialgesetzlichen Regelung etwa bestehende Rechtsunsicherheit durch Festlegung vertraglicher Rechtsfolgen weitestgehend ausschließt. „Während bei den sogenannten Ausrüsterverträgen eine Tendenz zur Vereinheitlichung der Vertragswerke festzustellen ist, bleibt es jedoch im Grundsatz bei der unbedingt zu beachtenden Maxime, den Sponsoringvertrag stets den Umständen des Einzelfalles anzupassen“ (Leda, 2001, S.54).

Werden größere Geldsummen eingesetzt, sollte man es einem versierten Fachjuristen überlassen, eine sorgfältige Vertragsgestaltung auszuarbeiten, um das in jeder vertraglichen Beziehung steckende Konfliktpotenzial zu reduzieren. Mindestinhalt eines solchen Kontrakts stellen die detaillierte Beschreibung der Leistung des Sponsors und die hierfür zu erbringende Gegenleistung des Gesponserten dar. „Außerordentlich wichtig ist es, Leistung und Gegenleistung nach Art, Ort, Zeit und sonstigen Modalitäten der Leistungserbringung so genau wie möglich zu regeln“ (Leda, S. 54).



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Julia Rosskopf schlägt folgende Vertragsstruktur vor (nach Rosskopf, 2009, S. 27 ff.):

1. Präambel

Nicht zwingend notwendig, aber zweckmäßig: Enthält Angaben zu den Vertragsparteien und umschreibt die gesponserten Aktivitäten. Schafft die Grundlage für das Verständnis und die Auslegung der nachfolgenden Vereinbarungen

2. Definition der Förderleistung durch den Sponsor

Die Leistung des Sponsors besteht typischerweise in Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Kombinationen hiervon. Diese Leistungen können je nach Vereinbarung einmalig, laufend oder regelmäßig fällig werden. Bei der Vereinbarung von Geldleistung sind allen Geldleistungsvarianten in Höhe und Fälligkeit der Zahlung sowie die Zahlungsmodalitäten genau zu beschreiben. Bei Sachleistungen sind die zu überlassenden Gegenstände eindeutig zu bezeichnen. Bei Dienstleistungen sind Angaben über Art, Umfang und Inhalt der geschuldeten Dienstleistungen zu machen, weiterhin empfiehlt sich ein Zeitplan.

3. Definition der Kommunikationsleistung durch den Gesponserten

Bei der Ausgestaltung der Gegenleistung des Gesponserten kommt den Parteien fast uneingeschränkte Freiheit zu. Differenzieren lässt sich die Gegenleistung lediglich grob danach, ob der Gesponserte ohne Entfaltung sonstiger eigener Aktivitäten dem Sponsor bestimmte Rechtspositionen zur Nutzung einräumt oder deren Nutzung durch den Sponsor duldet oder ob er zur Erbringung der Gegenleistung selbstständig eigene Aktivitäten entfaltet.

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Sponsoring planen

4. Ausschließlichkeit

Aus der Sicht der Sponsoren ist zwingend vertraglich zu regeln, ob es weitere Sponsoren gibt und im konkreten Falle, wer diese sind und welche kommunikativen Befugnisse ihnen jeweils zustehen. Der Sponsor kann, um seinen eigenen Auftritt nicht von dem anderer Sponsoren überlagern zu lassen, Exklusivrechte erwerben und als Exklusivsponsor auftreten. Während der Laufzeit des Vertrages darf der Gesponserte sodann nicht für andere Sponsoren tätig.

5. Wohlverhalten

Dieser Punkt stellt im Vertrag zusammen mit Punkt 10 „Vorzeitige Vertragsbeendigung“ eine Art Risikoklausel dar. Es scheint zwar unmöglich, sich gegen alle denkbaren Fälle vertraglich abzusichern, doch anstelle detaillierter Regelungen können die Parteien in generalklauselartigen Vereinbarungen Leitlinien für ihren Vertrag aufstellen, die einen eher programmatischen Charakter haben. Bei Sponsoring-Partnerschaften – hauptsächlich im Bereich des Sports – können freilich sehr wohl Verhaltensregeln und konkrete Sanktionen von Fehlverhalten vereinbart werden.

6. Persönliche Leistung, Abtretbarkeit

Insbesondere beim Personensponsoring ist es ratsam, die Verpflichtung zur höchstpersönlichen Leistungsbewirkung ausdrücklich vertraglich zu vereinbaren. Die Vertragsparteien sind oft daran interessiert, während der Dauer des Sponsoringvertrages nur mit dem Vertragspartner, nicht aber mit Dritten konfrontiert zu werden, beispielsweise einem Manager des Gesponserten.

7. Haftungsausschluss

Dieser Punkt ist besonders für die Sponsoren von Veranstaltungen von Bedeutung. Dem Sponsor steht es offen, die Haftung für erbrachte Dienstleistungen oder zur Verfügung gestellte Gegenstände auszuschließen. Wird kein Haftungsausschluss zugunsten des Sponsors vereinbart, so gilt die gesetzliche Regelung des BGB, wonach der Sponsor Vorsatz und Fahrlässigkeit zu vertreten hat. Grundsätzlich lässt sich das Verhältnis gegenüber Dritten weder in Allgemeinen Geschäftsbedingungen noch individualrechtlich regeln. Will der Sponsor seine Haftung Dritten gegenüber vorsorglich ausschließen, so kann dies nur geschehen, indem der Gesponserte vertraglich dazu verpflichtet wird, in seinen Verträgen mit Dritten die Haftung auszuschließen.

8. Vertragsstrafe

Speziell im professionellen Sponsoringbereich, wo es sich hauptsächlich um größere Fördersummen handelt, kann die Nichterfüllung vertraglicher Verpflichtungen durch die Vereinbarung von Vertragsstrafen sanktioniert werden.

9. Inkrafttreten, Laufzeit

Der Zeitpunkt des Inkrafttretens des Vertrages sowie dessen Laufzeit können von den Parteien frei vereinbart werden. Die Vertragsdauer kann von vornherein befristet oder unbefristet sein.



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Sponsoring planen

10. Vorzeitige Vertragsbeendigung

Eine ausdrückliche Vereinbarung über eine vorzeitige Vertragsbeendigung empfiehlt sich dringend. Um Rechtssicherheit zu schaffen, sollte hier ausdrücklich festgelegt werden, unter welchen Voraussetzungen und mit welchen Rechtsfolgen eine vorzeitige Beendigung des Sponsoringvertrags statthaft ist.

11. Schriftform, Teilunwirksamkeit

Grundsätzlich bedarf ein Sponsoringvertrag nicht der Schriftform. Dennoch sollten die Parteien schon aus Beweisgründen für den Vertrag sowie für alle seine Änderungen oder Ergänzungen ein Schriftformerfordernis vorsehen. Unverzichtbar ist außerdem die salvatorische Klausel, die in fast jedem Vertrag Anwendung findet. Sie dient der Absicherung des Vertrages im Falle der Unwirksamkeit oder Undurchführbarkeit einzelner Bestimmungen.

12. Anwendbares Recht, Gerichtsstand

Über eine Rechtswahlklausel ist nachzudenken, wenn das Sponsoringengagement Auslandsberührung aufweist. Um den Gang zu den ordentlichen Gerichten zu vermeiden, deren Verhandlungen grundsätzlich öffentlich sind und sich über Jahre hinziehen, können die Parteien die Zuständigkeit eines Schiedsgerichts vereinbaren und damit die Zuständigkeit der staatlichen Gerichtsbarkeit ausschließen.

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Placement

4 Placement4.1 Programmierter Werbeerfolg

Placement transportiert subtile Botschaften

Sponsoring und Placement erfüllen als Sonderwerbeformen – wie sollte es auch anders sein – denselben Zweck, nämlich Produkte und Dienstleistungen bekannt und begehrt zu machen. Darüber hinaus bedienen sich beide Tools eines identischen strategischen Ansatzes: So wenig störend wie möglich transportieren sie Botschaften in die Lebenswelt des Konsumenten, um ihn dort in einer günstigen Rezeptionssituation zu erreichen. Logik: Je positiver sich das kommunikative Umfeld gestaltet, desto geringer sind die Reaktanzen, die eine werbliche Ansprache, die als solche erkannt wird, hervorrufen wird.

Dass Werbung, die als störend empfunden wird, psychologische Widerstände auslöst, ist vielfach belegt. Bei Funkmedien, speziell beim Fernsehen, reagiert der Zuschauer darauf sehr häufig mit der Fernbedienung. So geht man davon aus, dass die Zapping-Rate bei der Ausstrahlung von Werbeblöcken zwischen 30 und 50 Prozent beträgt. Placement kennt dieses Problem nicht; es wird sogar häufig als Möglichkeit wahrgenommen, der als lästig empfundenen direkten Ansprache durch konventionelle Werbeausstrahlungen zu entgegen.

Wohl aus diesem Grund begegnet man in der Literatur wiederholt der Auffassung, bei Placement handle es sich um eine Subkategorie des Sponsorings, genauer: des Mediensponsorings. Diese Einschätzung ist wegen der sich unterscheidenden Funktionsprinzipien beider Tools unter kommunikationstheoretischen Gesichtspunkten allerdings unzutreffend. Denn während Sponsoring als Vehikel die Berichterstattung der Medien über nachrichtlich relevante Themen nutzt, indem es sich mit diesen Themen gezielt assoziiert, kommt Placement völlig ohne dieses Transportmedium aus.

Placements werden realisiert bei:

- Filmproduktionen - TV-Produktionen - Musikvideos - Video- und Computerspielen

Da Placement im Gegensatz zu Sponsoring ohne die journalistische Berichterstattung der Massenmedien funktioniert, entfällt hier vor allem der Aspekt einer notwendigen thematischen Verbindung mit nachrichtenwertigen Medieninhalten. Kooperiert wird beim Placement direkt mit Programm- oder Filmemachern – der kommunikative Erfolg ist damit, wenn man so will, in einem festen Verlauf „programmiert“, weil Produkte oder Informationen integraler Bestandteil des filmischen Stoffs werden – dieser Vorgehensweise hat Placement auch seine Bezeichnung zu verdanken.




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Placement

Bei den meisten Formen des Sponsorings hingegen ist nicht sicher, dass die werbliche Ansprache den Konsumenten auch im geplanten Umfang erreicht. Dazu stellt Berndt fest: „Bedeutend für die Markenartikelhersteller ist die Steuerung und Abrufbarkeit der Medienbotschaften“ (Berndt, 2006, S. 224). Sponsoringerfolg unterliegt stets tagesaktuellen Dispositionen im Mediensystem. Risikofaktoren sind hier vor allem der Spielraum redaktioneller Entscheider und der Nachrichtenwert des Gesponserten, der innerhalb einer geplanten Zeitspanne durchaus variieren kann. Damit ist der Einfluss zeitgeistiger Strömungen (Trends) auf eine Kooperation im Sponsoring ungleich größer als auf Placement-Maßnahmen. Hinzu kommt, dass Placement in seiner Wirkungsweise sehr viel subtiler vorgeht als Sponsoring.

Die Integration werblicher Ansprache in einem emotionalen Assoziationsumfeld kann soweit gehen, dass die platzierte Botschaft für den Mediennutzer nicht einmal bewusst als Werbemaßnahme erkennbar ist. Erstaunlicherweise ist das in Bezug auf die meisten Konsumenten unkritisch. Denn sofern ihnen das Programm gefällt, „stören sie sich nicht am Beeinflussungsversuch, solange das Involvement in den Beitrag groß genug ist“ (Wirth e.a., 2009, S. 64). Bei Videospielen werden platzierte Markenprodukte sogar positiv wahrgenommen: „Die Spieler sind sich mehrheitlich einig: Echte Marken in der Computerwelt erhöhen nicht nur die empfundene Wahrnehmung der Spiele, sondern steigern auch die Glaubwürdigkeit platzierter Marken und Produkte“ (Berndt, S. 225).

Studien haben gezeigt, dass insgesamt gesehen nur ein sehr kleiner Teil des Publikums in der Lage ist, Werbeplatzierungen in Programmen als solche auch zu identifizieren. Das muss nicht weiter verwundern. Schließlich gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Werbebotschaften in ein Programm zu integrieren. Schon aus diesem Grund herrscht nach wie vor eine gewisse Skepsis gegenüber Placement in medialen Produktionen; obwohl eine Novellierung des Rundfunkstaatsvertrags 2010, die Bedingungen für Product Placement im Fernsehen seitdem verbindlich regelt, Verbraucher vor unbemerkter Werbemanipulation schützt.

Diese Schutzfunktion ist vor allem für das Publikum des gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Fernsehens von Bedeutung. Denn diese Zuschauer, das hat die Vergangenheit gezeigt, stehen Placements von Hause aus deutlich kritisch gegenüber als beispielsweise Computerspieler, die ja sehr häufig mit so genannten In-Game-Placements konfrontiert werden. Vor 2010 zwar war es der markenführenden Industrie zwar erlaubt, ihre Produkte für öffentlich-rechtliche Filmproduktionen kostenlos als Requisiten zur Verfügung zu stellen, doch war eine Bezahlung dieser Platzierungen verboten. Seit 2010 können auch bezahlte Platzierungen erfolgen, sind aber kennzeichnungspflichtig. So werden werbliche Platzierungen vollumfänglich transparent.

Für das Massenmedium Fernsehen bedeutet diese Novelle einen echten Fortschritt, da sich hier eine Grauzone entwickelt hatte, die schleichwerberische Aktivitäten begünstigte. Jene ist nun aufgehoben. In der Folge wird davon noch ausführlich die Rede sein (siehe Kapitel „Placement ist keine Schleichwerbung). Im Printsektor hätte eine solche Grauzone niemals entstehen können, weil die Ablehnung werblicher Inhalte in redaktionellen Beiträge hier seit jeher in den ethischen Richtlinien verankert ist. Dem gemäß steht Placement grundsätzlich im Gegensatz zu den Grundsätzen journalistischer Arbeit, die eine strikte Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten vorschreiben. Diese Trennung ist im deutschen Pressekodex explizit festgeschrieben. Dieser sauberen Unterscheidung ist es zu danken, dass Placement in journalistischen Produkten hierzulande so gut wie nicht praktizierbar ist.




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So wird es nach wie vor nahezu ausschließlich in Film- und Fernsehproduktionen sowie Video- und Computerspielen eingesetzt, hier sowohl optisch, akustisch oder auch assoziativ wahrnehmbar. Dabei werden verschiedene Erscheinungsformen des Placements unterschieden:

- (Visual) Product Placement: Markenprodukten werden gezielt in die Handlung von Film- oder TV-Produktionen integriert. Werden dabei eigens Handlungsabläufe entwickelt, die sich um die gezeigten Produkte drehen und nahtlos in die Filmhandlung integriert, ist auch die Rede von „Creative Placement“. Hier werden unter Umständen die Grenzen zum Branded Entertainment (Unterhaltung für eine Marke – die Handlung eines Films oder einer Fernsehserie erfüllt primär den Zweck, bestimmte Produkte in Szene zu setzen) überschritten.

- Verbal Product Placement (Name-Placement): Markennamen werden gezielt in die Dialoge integriert, die Schauspieler in Film- oder TV-Produktionen führen.

- Corporate-Placement: Marken- und Firmenlogos werden gezeigt, oft als Bestandteil der Kulisse. - Generic Placement: Ein Markenprodukt wird platziert, ohne dessen Markenlogo einzublenden. Der

Markenartikel soll auf Grund seiner typischen Formen und Farben erkannt werden. - Location Placement: Filmproduktionen werden bewusst in bestimmten (Tourismus-) Regionen erstellt. Dabei

ist die Landschaft das Produkt. - Music Placement: Im Auftrag von Musikverlagen werden bewusst Musikstücke gespielt, um diese besser

vermarkten zu können. - Idea Placement: Hier wird nicht für ein Produkt geworben, sondern für eine Idee, Ideologie oder eine

Überzeugung (z.B. Religion). - Celebrity Placement: Diese Variante wird vor allem von Textilherstellern praktiziert, die Prominente

kostenlos mit ihren Produkten ausstatten – natürlich in der Hoffnung, dass diese beim privaten Gebrauch der Markenkleidung fotografiert werden und so in den Medien erscheinen.

Des weiteren werden mehrere Intensitätsstufen differenziert (Berndt, S. 223):

1. Visuelle Platzierung - Kurzpräsentation eines Produktes auf Grund eines kurzen Kameraschwenks auf das entsprechende Requisit - Iänger dauernde Präsentation - volle Integration eines Produktes in die Spielfilmhandlung

2. Verbale Platzierung - On-Set-Placement - Creative-Placement - völliger Einfluss auf das Drehbuch (Branded Entertainment)

Bei der Inszenierung sind einige Faktoren zu beachten, die Einfluss auf die Rezeption haben: „Hinsichtlich der Gestaltungsvariablen von Product Placement zeigte sich wiederum, dass es besonders wichtig ist, den Markenartikel in einem positiven Umfeld und in seiner spezifischen Anwendung zu zeigen. Darüber hinaus sollte der Markenname im Rahmen eines Gespräches genannt, der Markenartikel möglichst lange gezeigt, Konkurrenzmarken nicht präsentiert und der Markenartikel in Presseartikeln, die im Zusammenhang mit der Filmproduktion erscheinen, erwähnt werden“ (Berndt, S.227).




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Dabei sollte der Grad der Handlungsrelevanz, die einem Produkt zukommt, möglichst hoch sein, um eine starke Wahrnehmung desselben beim Rezipienten zu erzielen. Ein zentraler Aspekt bei der Placement-Gestaltung ist die Häufigkeit, mit der eine Produktplatzierung gezeigt wird. „Bisherige Befunde weisen darauf hin, dass ein wiederholtes Zeigen des Produkts die Erinnerungsleistung und unter bestimmten Umständen auch die Markenbewertung verbessert (Zipfel, 2009, S. 154)

Grafik 11

Rezeptionsprozess beim Placement nach Berndt/Uebelhardt

Der Rezipient eines mit Placement versehenen Films oder einer Sendung wird stimuliert durch das Sehen des Produktes (Screen Placement), durch das Hören der Produktbezeichnung in einem Dialog (Script Placement) und durch die Verbindung des Produktes mit einer Person oder einem Umfeld (Plot Placement).

Schließlich entwickeln auch programmimmanente Faktoren in ihrer Beziehung zur Konditionierung des Rezipienten gegenüber verschiedenen Handlungsmetiers Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg von Placement. Astrid Zipfel weist darauf hin, dass die Wahrnehmung der produktverwendenden Protagonisten hier eine wichtige Rolle spiele. Deren Attraktivität sei ebenso ausschlaggebend wie deren Kongruenz zur Marke. Aus der Wahrnehmung von Marke und Attraktivität entwickelt sich eine starke Imagewirkung.

„Dass die positive bzw. negative Bewertung eines mit einem Produkt in Verbindung gebrachten Akteurs einen starken Einfluss auf das Markenimage besitzt, haben z. B. Schemer u.a. (2006) gezeigt. Die Bewertung einer zuvor neutral eingeschätzten Marke auf dem Sweatshirt eines Rappers veränderte sich zum Positiven bzw. zum Negativen, je nachdem, ob die Probanden vor der Rezeption des Rap-Musik-Videos einen Artikel mit positiven oder mit negativen Informationen über die Rap-Gruppe gelesen hatten“ (Zipfel, S. 158).



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Pascal Schumacher sieht den in der Lerntheorie angesiedelten Ansatz der klassischen Konditionierung als einen möglichen Erklärungsansatz für die Wirkung von Product Placement auf das Rezipientenverhalten: „Dieser besagt, dass ein Lerneffekt durch Assoziation eines Stimulus und dem Verhalten eines Subjekts beschrieben werden kann“. Im Kontext von Product Placement sei besonders die emotionale Konditionierung relevant: „Ein unbekanntes Markenprodukt kann bei einem Rezipienten langfristig mit einem positiven Gefühl verbunden werden, wenn der entsprechende Stimulus immer in Zusammenhang mit einem positiven Sinneseindruck präsentiert wird“ (Schumacher, 2007, S. 58). Hermanns erklärt dies mit einem „emotionalen Zusatznutzen“, den Produkte in Bezug auf den Konsumenten entfalten, wenn sie mit Erlebniswelten verbunden werden (Hermanns e.a., 2009, S. 187).

In seiner Dissertation über die Effektivität von Placement-Maßnahmen stellt Schumacher die Hypothese auf, dass verbal übermittelte Markeninformationen im Rahmen von Placement-Massnahmen besser im Gedächtnis gespeichert werden als visuelle Darstellungen von Markenprodukten: „Plot Placements und Script Placements haben einen messbaren, positiven Einfluss auf die explizite Erinnerung der platzierten Marke. Dabei ist der Einfluss von Plot Placements stärker als derjenige von Script Placements“ (Schumacher, S. 82). Ebenso positiven Einfluss auf die explizite Erinnerung einer platzierten Marke habe deren möglichst intensive Einbindung in die Filmhandlung.

Dass Werbeerinnerung bei Placements deutlich niedriger ausfällt als bei klassischen Werbespots liegt auf der Hand. Indes: „Product Placement kommt an – und zwar in zweifacher Hinsicht: Neben der positiven Bewertung durch die Zuschauer stimmen auch die Wirkungswerte. Wir konnten eine hohe Akzeptanz, starke Bekanntheitswerte sowie äußerst positive Imageeffekte nachweisen“, bilanziert Sabine Eckart unter Berufung auf eine Product-Placement-Studie von Seven One Ad Factory in Bezug auf eine Kochshow im Privatfernsehen. Sie bescheinigt den untersuchten Placement-Maßnahmen eine deutliche Auswirkung auf Markenbekanntheit und -image (Eckart, 2011, S. 41).

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4.2 Placement ist keine Schleichwerbung

Neue Rechtslage sorgt für Klarheit

Obwohl Placement eine Werbeform ist, die sich weitgehend unbemerkt in ein Programm „schleicht“, handelt es sich dabei nicht um „Schleichwerbung“. Dieser Begriff bezeichnet vielmehr eine Methode getarnter Werbung, die als solche unerkannt bleiben möchte. Wo eine Werbemaßnahme grundsätzlich so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann, legt es die Schleichwerbung darauf an, ihren wahren Charakter systematisch zu verschleiern und Konsumenten dadurch bewusst in die Irre zu führen. Dazu führt Ruedi Ulmann aus: „Unter Schleichwerbung versteht man die Missachtung der Vorschriften des Gesetzgebers an die klare Trennung von Werbung und Sponsoring vom übrigen Programm. Placement hingegen bedeutet ganz einfach die Integration eines Namens, Produktes oder Logos in ein redaktionelles Produkt (Ulmann, 2011).

Im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag zum April 2010 sind erstmals klare verbindliche Kriterien für Schleichwerbung und Placement festgeschrieben. Paragraph 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV definiert „Schleichwerbung“ als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“

Paragraph 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV definiert Produktplatzierung als „die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist. „Bedeutender Wert“ heißt in diesem Zusammenhang über 1000 Euro.

Im Angesicht dieser aktuellen Rechtslage des geänderten Rundfunkstaatsvertrags muss in Bezug auf Placement allerdings zwischen öffentlich-rechtlichen Sendern einerseits und privaten Sendern andererseits unterschieden werden.

Öffentlich-rechtliche Sender: Product Placement ist in Form einer unentgeltlichen Finanzierungshilfe in Eigenproduktion zulässig.

Private Sender: Hier ist auch entgeltliches Product Placement möglich.

Wo auf dieser Basis Produktionskostenhilfe erfolgt, wird seit der Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages nach klaren Regeln kommuniziert: TV-Sendungen, die auf Product Placement zurückgreifen, müssen seitdem als solche am Anfang, am Ende und nach jeder Werbepause gekennzeichnet werden, indem der Bildschirmhinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ eingeblendet wird. Dieser 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag setzt europäische Rechtsvorgaben um, indem er die Vorgaben für Product Placement konkretisiert.




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Danach ist Product Placement erlaubt

1. in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, oder

2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.

Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen (Schneider, 2010). Leichte Unterhaltung von Sendungen mit schwerer Unterhaltung abzugrenzen kann im Einzelfall natürlich problematisch sein. „Und genau darauf zielen viele Fernsehproduzenten ab“ (Andexel, 2011).

4.3 Schleichwerbung im deutschen Fernsehen

Die Skandale um Vorabendserien und „Tatort“

Die heute geltende klare gesetzliche Regelung programmintegrierter Werbemaßnahmen machten vor allem Ereignisse aus dem Jahr 2005 notwendig, die als „ARD-Schleichwerbeskandal“ in Medienberichten für Schlagzeilen und für eine sich anschließende öffentliche Diskussion sorgten. Dabei hatten die Produktionsfirmen Bavaria (im Besitz der ARD-Sender MDR, SWR, WDR und BR), Saxonia und Maran (Bavaria-Töchter) im öffentlich-rechtlichen Mehrheitsbesitz über Jahre hinweg systematisch Schleichwerbung platziert, indem Waren und Dienstleistungen ohne jegliche Kennzeichnung einer werblichen Absicht in verschiedene Sendungen integriert wurden. Dieses Verfahren war justiziabel, denn für die programmintegrierten Werbeinhalte waren beträchtliche Geldsummen geflossen.

Auf der Basis der Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages zum April 2010 können derartige Placements wie bereits oben erwähnt seitdem völlig legal integriert werden. Bedingung: „Es darf nur nicht zum Kauf animiert und es muss ein Bildschirmhinweis („Unterstützt durch Produktplatzierung“) eingeblendet werden“ (Ehrenberg 2012). Wie etwa in der fünften Staffel der beliebten Büro-Satire „Stromberg“ im Privatfernsehen, wo der Milchreis einer ganz bestimmten Marke sehr häufig auftaucht und von den Schauspielern auch auffällig in Dialogen thematisiert wird.

Vor dieser Neuregelung allerdings war dergleichen nicht zulässig. Folglich führte die schleichwerberische Praxis vor 2005 zu erheblichen Irritationen in der Öffentlichkeit. Schließlich müssen sich gerade die Zuschauer von gebührenfinanzierten Programmen darauf verlassen können, dass Werbung nur in den dafür vorgesehenen Zeiten stattfindet, und dass Programminhalt und Werbung vorschriftsmäßig getrennt werden. Medienberichte sprachen folglich immer wieder von einem „immensen Vertrauensverlust, den die ARD mit dem Schleichwerbeskandal bei ihren Zuschauern verursacht hat“ (Krüger, 2005).




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Seitdem gehen die Sender der ARD in diesem Bereich mit größter Sorgfalt vor und versichern, dass ihre Programme frei von „Branded Entertainment“ seien (Ehrenberg). Als Konsequenz aus den Vorkommnissen wurde eine Clearingstelle eingerichtet. Diese koordinierte die Aufklärungsarbeit in den einzelnen ARD-Anstalten und entwickelte als Konsequenz daraus einen Maßnahmenkatalog gegen Schleichwerbung. Verträge mit Produktionspartnern mussten von da an mit verschiedenen Klauseln versehen werden. „So gibt es in jedem Vertrag die Zusicherung des Vertragspartners ohne Einflussnahme Dritter zu produzieren und in diesem Zusammenhang kein Geld entgegenzunehmen. Bei Verstoß gegen diese Zusicherung greifen Vertragsstrafen, die bis zur Höhe der Gesamtvergütung reichen können“ (Zeutschel, 2007).

Was ist 2005 passiert? – In den Serien „Marienhof “ und „In aller Freundschaft“, hergestellt von der Produktionsfirma Bavaria in München, hatten verschiedene Unternehmen über eine Vermittlungsagentur seit Mitte der 1990er-Jahre kontinuierlich ihre Produkte und Dienstleistungen gegen Entgelt platziert. Bei einer Sonderprüfung hatten Wirtschaftsprüfer 117 bezahlte und gesetzeswidrige Schleichwerbefälle in rund 1000 „Marienhof “-Folgen festgestellt, 21 Fälle bei „In aller Freundschaft“. Damit wurde eine „mit System betriebene Schleichwerbepraxis“ aufgedeckt (Rosenbach e.a., 2005), das laut Rundfunkstaatsvertrag verboten war.

Über zehn Jahre hinweg war in „Marienhof “ massiv rechtswidrig Schleichwerbung platziert worden. Von Mitte der 1990er-Jahre an hatte die Produktionsfirma, die die Serie dann ans öffentlich-rechtliche Fernsehen verkaufte, verdeckte Werbung der Industrie gegen Geldzahlungen in die Serienhandlung eingebaut. Zehn schleichwerberische Produktinszenierungen schlugen mit 175 000 Euro zu Buche (Hanfeld 2005). Überaus problematisch für die ARD wirkte sich bei der anschließenden öffentlichen Aufarbeitung der Vorfälle aus, dass die Bavaria eine mehrheitlich gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Tochterfirma ist.

Presseberichte von damals beschreiben die schleichwerberische Praxis beispielhaft in Bezug auf einen Reiseveranstalter: In Dialogen wurden demnach unter anderem die Vorzüge von Billigreisen angepriesen. Kostprobe: ‚Bei Andrea gibt es richtig geile Luxusreisen für total wenig Geld. Hotel mit Vollpension, Flug und allem Drum und Dran’. In „Marienhof “ fiel die Figur eines des Klempnermeisters auf, „der von den Vorzügen einer Erdgasheizung zu schwärmen weiß“ (Hanfeld) – im Auftrag des Zentralverbands Sanitär-Heizung-Klima.

Dokumentiert werden konnten Medienbebrichten zufolge auch derlei Praktiken bei der ARD-Ärzteserie „In aller Freundschaft“, hergestellt von der Bavaria-Tocher Saxonia Media. „Drehbuchintegrierte Krankheitsbilder wie Alzheimer, Asthma, Epilepsie, Fatigue Syndrom, Morbus Fabry und Multiple Sklerose seien jeweils Anlass gewesen, um über bestimmte Medikamente oder Wirkstoffe zu sprechen. Ein internes Planungspapier, das epd medien vorliegt, benennt Episoden, Sendedaten und Pharmakunden, die für bis zu 30 000 Euro pro Folge bedient worden sein sollen“ (Hanfeld). Der Nachrichtendienst epd medien hatte bei der Aufdeckung des Schleichwerbeskandals übrigens die zentrale Rolle gespielt.

Der Schleichwerbeskandal dehnte sich im Zuge der Ermittlungen an auch auf die beliebte Serie „Tatort“ aus. Der Westdeutsche Rundfunk untersuchte 90 Produktionen, von denen 53 Fälle beanstandet wurden. Bei der routinemäßigen Freigabeprüfung dieser Filme waren zunächst keine Beanstandungen aufgetreten. Unter anderem waren in Krimis des Südwestrundfunks (SWR) verbotenerweise Themen platziert worden. Tatort-Schauspieler hatten hier gemäß Drehbuch versteckte Werbebotschaften übermittelt, die für den Zuschauer als solche so gut wie nicht zu erkennen waren.



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Die Frankfurter Allgemeine berichtet über die Integration der kritischen Passagen, für die die Produktionsfirma nachweislich Gelder erhalten hatte: „Weitaus weniger harmlos als die Handlung ist die Raffinesse, mit welcher die SWR-Tochter ‚Maran-Film’ sogenannte ‚Placements’ in die Dialoge integriert hat. Für 21 750 Euro legte die Produktionsfirma Bienzles Assistenten Gächter Worte in den Mund, mit denen der Ermittler in der Originalfassung dieses ‚Tatorts’ die gesundheitlichen Vorzüge von Rapsöl anpreist: Frühmorgens, in Giovannis Pizzeria, beim Auslöffeln eines mit Rapsöl vermengten Joghurts, ‚cholesterinfrei, viel Vitamin E, hält jung und das Hirn frei’, rechtfertigt er den Genuss vor drei feixenden Einheimischen“ (Krüger).

Nach Bekanntwerden der Machenschaften wurde eine von drei beanstandeten SWR-„Tatort“-Episoden überarbeitet, indem die werblichen Passagen neu synchronisiert wurden. Zwei Filme allerdings waren schon ausgestrahlt worden. Sie wurden für Wiederholungen ebenso überarbeitet. Seitdem steht der „Tatort“ unter Beobachtung. Immer wieder wurden auch nach dem Skandal von 2005 Vorwürfe laut, es werde Schleichwerbung betrieben.

So zog 2009 ein Bodensee-Tatort – erneut eine Produktion des SWR – Kritik auf sich. Beobachter monierten, dass ein Mercedes-Fahrzeug sehr auffällig inszeniert worden sei. Verantwortliche des SWR wiesen die Vorwürfe zurück: Die Darstellung des Dienstfahrzeuges stünde gegenüber der Handlung im Hintergrund. Außerdem seien noch Wagen von anderen Automarken gezeigt worden. Auch vom Hersteller Mercedes kam ein Dementi: Man stelle für Dreharbeiten auf Anfrage von Produktionsfirmen Fahrzeuge „kostenfrei im branchenüblichen Umfang“ zur Verfügung (Buchner, 2009).

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Dazu stellt Ralph Berndt fest: „Das Mittelklassefahrzeug des Fernseh-Kommissars ist grundsätzlich keine Schleichwerbung, wenn nicht für seine Benutzung in der Serie etc. bezahlt wurde. Das Fahrzeug wird aber dann zur unzulässigen Schleichwerbung, wenn es in besonderer Weise herausgestellt wird (Einstellungen unter besonderer Fokussierung der 4 Ringe von Audi, dramaturgisch nicht erklärbare Szenen, in denen das Auto wunderschön gefilmt ist – und sonst nichts, Dialoge wie „Ein toller Wagen, dieser BMW“ etc.)“ (Berndt, S. 228)

Im Jahr darauf kam dann die Änderung des Rundfunkstaatsvertrags, die eine Produktplatzierung, legitimiert, der Produzent eine Produktionskostenhilfe mit der entsprechenden Einblendung ausweist. Dennoch zog 2011 erneut eine „Tatort“-Produktion des NDR öffentliche Kritik nach sich, als ein Auto der Marke Volkswagen über mehrere Minuten hinweg zu sehen war und außerdem ein Volkswagen-Logo im Lenkrad des Fahrzeugs ins Auge stach. In der Folge wurde sogar ein weiteres neues Modell des Herstellers in die Handlung eingebunden – der von Berndt so anschaulich beschriebenen Rechtssituation von vor 2010 zufolge wäre hier wohl der Tatbestand der Schleichwerbung erfüllt gewesen.

Obwohl die auffällige Inszenierung des Fahrzeugs nach neuer Rechtslage bei Kennzeichnung der Produktionskostenhilfe keinen Verstoß dargestellt hätte, selbst wenn Gelder geflossen wären, dementierten die verantwortlichen Produzenten: Die Fahrzeuge seien nicht einmal wie bei anderen „Tatorten“ vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt, sondern „ordnungsgemäß angemietet“ worden (Schmitz, 2011). Die öffentliche Kritik allerdings hat gezeigt: Das Vertrauen der Zuschauer war auch Jahre nach dem Skandal noch nachhaltig beschädigt; der Verdacht, manipuliert zu werden, lässt sich so ohne weiteres nicht aus der Welt schaffen. Viele TV-Zuschauer fürchten einen „Krimi im Krimi“.

Auch das ZDF hat mit Schleichwerbung seine Erfahrungen machen müssen. Die Moderatorin Andrea Kiewel beschrieb in einer Talkshow ihres Senders („Kerner“), wo sie als Gast eingeladen war, ihre offensichtlichen Erfolge bei der Gewichtsreduktion. Dabei lobte sie explizit das Weight-Watchers-Prinzip. Kurz darauf wurde manifest, dass Kiewel eine „Vereinbarung über eine PR-Kooperation“ mit der Weight Watchers Deutschland GmbH besaß und ein hohes Honorar dafür kassierte, dass sie über einen gewissen Zeitraum für PR-Dienste zur Verfügung stand.

Das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ berichtete Details über diesen Kontrakt: „Anrüchig wird es im Vertrag, der dem ‚Spiegel’ vorliegt, unter Punkt 6. ‚Gelingt es Andrea Kiewel, das Thema ‚Power Start‘ und ihre Abnahme mit dem Weight-Watchers-Konzept ausführlich in einem besonders erwünschten Format zu platzieren, wird ein Sonderhonorar vereinbart.’ Als Beispiele für solche erwünschten Formate werden später ‚Wetten dass ...?’, ‚Beckmann’ und ‚Kerner’ genannt“ (Brauck, 2007).

Und eben bei „Kerner“ war dergleichen zu beobachten: „Es wurde ein peinlicher Auftritt. Kiewel pries derart häufig den Namen ‚Weight Watchers’, dass es Kerner offensichtlich zu viel wurde. Man könne denken, sie werde für diese Aussagen bezahlt, deutete er an. Kiewel stritt das ab. Damals hielten es die ZDF-Oberen nur für einen Fauxpas“ (Brauck). Kiewel gab daraufhin zu, mit Weight Watchers zu kooperieren, bestritt allerdings, für ihren schleichwerberischen Talkshow-Aufftritt ein Extra-Honorar kassiert zu haben.

Es sei ein Fehler gewesen, die PR-Vereinbarung zu verschweigen, räumte Kiewel kurz darauf ein und entschuldigte sich bei Zuschauern und Kollegen des ZDF in einer öffentlichen Stellungnahme. Dennoch kostete sie ihre Lüge den Job. Vorläufig zumindest. Denn Kiewel schaffte alsbald ein erstaunliches TV-Comeback.




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2011 wartete die Bild-Zeitung unter Berufung auf aussagekräftige Unterlagen mit einem großen Report über Schleichwerbung in verschiedenen ZDF-Produktionen auf. So sollen die erfolgreichsten Serien „Traumschiff “, „Hagedorns Tochter“ und „Die Affäre Semmeling“ als Plattformen für Schleichwerbemaßnahmen benutzt worden sein. Mit der Akquise von Ausstattern war die öffentlich-rechtliche Filmtochter Bavaria befasst.

Das Boulevardblatt zitiert in diesem Zusammenhang aus einem Schreiben der Bavaria an die Modefirma Strenesse: „...von daher können wir Ihnen zusichern, dass bis auf wenige Ausnahmen Frau Makatsch (Schauspielerin) in unserer Produktion durchgehend Strenesse trägt. Da die Produktion eine Auftragsproduktion für das öffentlich-rechtliche Fernsehen ist, können wir jedoch keine Namensnennung im Abspann anbieten. Product Placement in Form einer Handtasche oder eines Bademantels mit Firmenlogo sind sicherlich möglich“ (Brandenburg e.a., 2011). Die Verantwortlichen für dieses Schreiben, hieß es daraufhin, seien nicht mehr für die Produktionsfirma tätig. Beim ZDF betonte man, dass ein solches Vorgehen bei der Suche nach Placement-Kunden niemals genehmigt worden wäre. Man habe nichts davon gewusst.

4.3 Wie Markenprodukte Filmstars wurden

Die Entwicklung der Technik Product Placement in Filmen

Placement, das in der heutigen Mediengesellschaft ohne differenzierte gesetzliche Bestimmungen nicht mehr auskommt, hat eine lange Zeit benötigt, um sich zu einer systematisch einsetzbaren Werbemethode zu entwickeln. Markenprodukte gehören seit jeher zur Lebenswirklichkeit des Konsumenten in einer arbeitsteilig organisierten Gesellschaft. Insofern ging man mit ihrer Inszenierung im Medium Film über Jahrzehnte hinweg sehr unbefangen um. Tatsächlich ist die Technik der Produktplatzierung schon so alt wie der Film selber, wenn man auch ihre unsystematische Anwendung berücksichtigt.

Die Brüder Auguste und Louis Lumière waren Pioniere der bewegten Bilder. Mit dem von ihnen entwickelten Kinematographen führten sie 1895 erste Filme vor. Kaum jünger ist die Geschichte der Platzierung von Produkten im Film. Denn gleich im Jahr darauf, 1896, zeigten die Lumiéres den Streifen „Washing day in Switzerland“, eine der ersten Filmproduktionen überhaupt, in der – wie könnte es anders sein – auch Waschseife zu sehen war. Und zwar Seife der britischen Marke „Sunlight Soap“.

Viele Quellen meinen, dass diese Inszenierung ohne werbliches Kalkül erfolgt ist, wie es heute hinter Placement-Strategien steht. Florian Saeftel indes geht von einer strategischen Zusammenarbeit der Lumières mit dem Hersteller aus: So sollen die Filmpioniere „ein Vertriebs- und Produktionsarrangement mit dem europäischen Hauptimporteur des britischen Seifenherstellers Lever Brothers“ (heute Unilever) eingegangen sein (Saeftel, 2010, S.9)

Saeftel vertritt unter Berufung auf US-amerikanische Quellen auch die These von einem sich frühzeitig in den USA entwickelnden Placement-System, die im Widerspruch zur Annahme anderen Autoren steht. Dabei nimmt er Bezug auf die kooperative Vermarktung von Kinofilmen durch Produkthersteller und Filmstudio: „Aufgrund dieser Win-Win-Situation verbreitete sich die Technik relativ schnell, sodass in den 1930er-Jahren eine ernstzunehmende Branche in den USA entstand. In der Regel wurden die Cross-Promotion-Aktivitäten so organisiert, dass das beteiligte Industrieunternehmen die Werbeanzeigen kreierte, in denen Produkt und Film dann zu sehen waren, und die Kinos dann mit den lokalen Vertretern der Unternehmen zur Erstellung von Werbemitteln in den Kinos zusammenarbeiteten“ (Saeftel, S. 11).



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In diesem Zusammenhang wird eine Reihe namhafter Markenführer als Kooperationspartner der Filmindustrie genannt, unter anderem Coca Cola, Buick oder Helena Rubinstein. Vor allem aber die Tabakindustrie soll im Frühstadium des Product Placement im Film sehr aktiv gewesen sein: „So bezahlte die General Cigar Company $ 250.000 dafür, dass Paul Muni im Kinohit ‚Scarface’ (1932) Zigarren der Marke Owl Cigars rauchte“ (Saeftel, S. 11).

Dem gegenüber findet sich in der Literatur auch eine These vom einem unsystematischen Placement, das vorwiegend aufgrund persönlicher Beziehungen stattgefunden haben soll. Dimitar Gorganov spricht von einem „unorganisierten Phänomen“ (Gorganov, 2010, S.27). Diese frühen Formen der filmischen Produktintegration waren demnach eher ungeplante Arrangements, oftmals inspiriert durch persönliche Kontakte zwischen den Produzenten und Firmenvertretern. Auch die Studiogesellschaften untereinander liehen sich Requisiten aus. Dabei wiederum bildete sich alsbald eine gewisse Systematik aus: Immer wieder wird hier nämliche die Warehouse-Methode des Walter Kline erwähnt. Der Requisiten-Agent hielt in einem großen Lager Gegenstände bereit, die sich die Produzenten für ihre Filme ausleihen konnten.

Als sicher kann heute gelten, dass bei einer Reihe von Markenführern auf jeden Fall schon damals die Absicht bestanden haben dürfte, die eigenen Produkte durch deren Leinwandpräsenz in den Blickpunkt des Kinopublikums zu rücken und dadurch den Verkauf der platzierten Artikel zu fördern. Den damaligen Werbefachleuten wird es schließlich kaum entgangen sein, dass Filmstars wie kaum eine andere Gruppe Prominenter in der Lage waren, Trends zu setzen und auf diese Weise Konsumentenwünsche zu beeinflussen.





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Diese Trendsetting-Funktion belegt Greta Garbo, die in Stummfilm „The Torrent“ (1926) die Pelzstola populär machte. Oder im umgekehrten Falle auch der beim weiblichen Publikum sehr populäre Clark Gable, der im Streifen „It happended one night“ (1934) ohne Unterhemd auftrat. Mit ungeahnten Konsequenzen für Textilhersteller: Denn von da an galten Unterhemden als unmodern, und ihr Absatz ging in den Keller. Es war also schon früh klar: Produkte, die bei Stars Verwendung finden, kommen beim Konsumenten gut an. Belege finden sich in der Geschichte Hollywoods beliebig viele. Zwei schöne Beispiele für das Placement der frühen Jahre bieten Filmklassiker wie etwa „Mildred Pierce“ von 1948, wo deutlich erkennbar Whisky der Marke „Jack Daniels“ konsumiert wird, und „African Queen“ von 1951, wo der Zuschauer „Gordon’s Dry Gin“ begegnet.

Für den deutschen Sprachraum zeugt in diesem frühen Zeitraum der Heimatfilm „Und ewig singen die Wälder“ aus dem Jahr 1956 von angewandtem Product Placement: Hier war auffällig lange eine Tafel Schokolade der Firma Suchard im Bild zu sehen. Wo „Und ewig singen die Wälder“ vielen als erstes Beispiel von Product Placement im deutschen Kinofilm gilt, vertritt Fabian Seitz eine gegenläufige Meinung: „In deutschen UFA-Kinofilmen lassen sich Placements bereits in den 1920er- und 1930er-Jahren nachweisen.“ (Seitz, 2009, S.13)

Die Platzierung von Markenprodukten in Filmproduktionen setzte sich im großen Stil dann Ende der 1960er-Jahre in Hollywood durch, als die Produktionskosten der Filme stetig stiegen. Die Filmproduzenten konnten durch die Unterstützung aus der Industrie ihre Budgets entlasten. Der Film „Die Reifeprüfung“ (1967) sorgte damals für Aufsehen. Hauptdarsteller Dustin Hoffmann fuhr hier einen auffälligen Alfa Romeo, den die italienische Marke bereitgestellt hatte.

Ebenso wie „Die Reifeprüfung“ war sicherlich der Steven-Spielberg-Fim „E.T.“ (1982) nicht nur ein außergewöhnlicher Publikumserfolg, sondern ebenso ein Beispiel für das wohl erfolgreichste Placement der Filmgeschichte. Die Produktionskosten des Streifens, in dem ein Außerirdischer die Hauptrolle spielt, lagen bei rund zehn Millionen US-Dollar, das weltweite Einspielergebnis bei 800 Millionen. Ebenso wie Produzent Spielberg durfte sich der Süßwarenhersteller Hershey freuen, der hier den Schokoriegel „Reese`s Pieces“ platziert hatte.

Übereinstimmenden Quellen der Forschungsliteratur zufolge soll Hersheys Umsatz mit diesem Produkt schon kurze Zeit nach der Uraufführung des Films um 60 bis 70 Prozent gestiegen sein. Manche Quellen sprechen sogar von einer Steigerung bis zu 80 Prozent. Für die Konkurrenz war das doppelt ärgerlich, denn heute weiß man, dass eigentlich die Mars Candy Corporation als Placement-Partner hatte akquiriert werden sollen. Das Unternehmen hatte allerdings nicht an den Erfolg des Filmes geglaubt und auch an den Qualitäten des E.T. als Imageträger gezweifelt. Würde ein Alien ihre „M & M’s“ essen, glaubte man bei Mars, komme kaum ein positiver Imagetransfer zustanden. Hinterher war klar, dass dies eine Fehleinschätzung gewesen war.

Ein Meilenstein des Product Placement ebenso wie ein Sonderfall im Kino war sicherlich der 1990 produzierte deutsche Film Willy Bogners: „Feuer, Eis und Dynamit“, der sich besonders bei Wintersportlern großer Beliebtheit erfreute. Diese durften sich allerdings nicht daran stören, wie auffällig hier Produkte und Marken inszeniert worden waren. Ein Fünftel der Produktionskosten wurden durch Product Placement finanziert. Das ist bis heute unerreicht. „In dem 86-minütigen Kinofilm wurden überdurchschnittlich viele Marken penetrant platziert. Die Story des Films ist dabei völlig belanglos“ (Seitz, S.13). Einer der Hauptdarsteller war der britische Schauspieler Roger Moore.




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Der ist Filmfreunden auch als James-Bond-Darsteller ein Begriff. Und eben dieser britische Geheimagent hat auch in Sachen Placement Maßstäbe gesetzt: Seit jeher sind James-Bond-Filme nicht nur wegen ihres großen Publikumserfolgs herausragend, sondern auch wegen der Markenprodukte, die sie enthalten. In der Filmreihe wurden bereits Produkte gezielt integriert, „als von ‚Product Placement’ weithin noch keine Rede war“ (Eichenbrenner, 2003, S. 1).

Im ersten Bond-Film aus dem Jahr 1962 wurden bereits in auffälliger Weise verschiedene Marken inszeniert. In „Stirb an einem anderen Tag“, dem Bond-Film aus dem Jahr 2002, soll das Investitionsvolumen verschiedener Business-Partner rund 120 Millionen Dollar betragen haben (Eichenbrenner, S. 1) – bei Produktionskosten von zirka 200 Millionen. Mary-Lou Galician beziffert das Placement-Volumen in der Film- und Fernsehindustrie in diesem Zeitraum auf rund 1,5 Milliarden US-Dollar: „Product placement is a $ 1.5 billion practice in movies and television. ... Approximately 1.000 brand marketers utilize it in their advertising mix” (Galician, 2004, S. 1). Seitdem sind die Ausgaben für Placement stark gestiegen. Branchenkennern zufolge werden augenblicklich weltweit deutlich über sieben Millionen US-Dollar in Product Placement investiert.

Zurück zu James Bond. Der stieg von einem britischen Fabrikat urplötzlich auf ein BMW-Cabrio („Golden Eye“) um. „Diese Bereitstellung war für alle Beteiligten ein profitables Geschäft (Seitz, S. 14). Tatsächlich: Ein BMW-Motorrad, das der Geheimagent im Film außer des Cabrios nutzte, wurde ein großer Verkaufserfolg.

Im Film „Der Morgen stirbt nie“ hatte dann ein gepanzerter 7er-BMW seinen großen Kinoauftritt. Der britische Geheimagent in einem deutschen Fahrzeug – das war neu, und es war erfolgreiches Product Placement. „17 Filmwagen wurden bei den Explosions-und Crashszenen zerstört oder beschädigt. BMW war das egal – wer einen James-Bond-Film ausstatten darf, fragt nicht nach den Kosten. Schließlich hatte BMW im Vorfeld sogar seinen Konkurrenten Jaguar ausgestochen. Die Briten hätten 007 ebenfalls gern motorisiert. Dass James Bond einen BMW aus Ugly Germany steuerte, war 1997 ein Tabubruch“ (Viehmann, 2012).

Clever ging BMW auch bei der Vermarktung des Bond-Engagements vor. Die Münchner hatten einen so genannten „Value-in-Kind-Deal” ausgehandelt, also ein Cross-Promotion-Modell, in dem BMW, als Gegenleistung für Bonds Fahrt im BMW, in einer Marketing-Kampagne wochenlang auf den Bond-Film hinwies. Für den Wettbewerb war diese Kooperation ein schmerzhafter Dorn im Auge, den es, wenn auch unter Schmerzen, herauszuziehen galt: „Als jedoch Ford den Bond-Produzenten den traditionellen Aston-Martin plus 15 Millionen Dollar in Bar anbot, bedeutete dies das Ende der vergleichsweise unschuldigen Ehe zwischen Bond und BMW – das goldene Zeitalter des ‚Cash-for-Play’ war angebrochen (Werb, 2009).

Einen weiteren Placement-Scoup landete BMW mit dem Auftritt einer Reihe von Minis im Filmhit „The Italian Job”. Der Actionfilm machte den Kleinwagen des bayrischen Konzerns vor allem in den USA zum Verkaufsschlager. Damit hat sich der Einsatz ohne Frage gelohnt. Allerdings musste BMW für die Filmproduktion knapp 30 Fahrzeuge zur Verfügung stellen. Der Wert der Autos soll bei über einer Million Euro gelegen haben. Diese Dimension macht deutlich, welche Bedeutung Produktbeistellungen bei der Produktion eines Kinofilms entwickelt haben. „Kein Studio aber kann es sich mehr leisten, auf versteckte Werbung zu verzichten. ‚Filme mit Produktionsetats im dreistelligen Millionenbereich können ohne finanzstarke Promotion-Partner gar nicht mehr groß rauskommen’, zitiert ein Zeitungsinterview den Promotion-Spezialisten Norm Marshal (Werb).



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4.5 Placement heute und morgen

Die Entwicklung der Technik Product Placement in Filmen

Der wesentliche Vorteil von Product Placement liegt in der scheinbaren Zufälligkeit einer Platzierung; doch genau das macht auch den wesentlichen Nachteil aus: Würde man die Platzierung auffällig wiederholen, um ihre kognitive Wirkung zu garantieren oder gar zu steigern, ginge der zufällige Anschein verloren. Das bedeutet, dass Placement stets nur im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten funktionieren wird und klassische Werbemaßnahmen allenfalls zu ergänzen in der Lage ist, nicht aber, sie zu substituieren.

Dennoch wird Entwicklung des Placement als Bestandteil des Marketing-Mix in der Forschungsliteratur vorwiegend positiv beurteilt. Weil sie eine Reihe von Wirkungsvorteilen gegenüber klassischer Mediawerbung entfalten – primär zu nennen sind da die geringeren Reaktanzen und Kostenvorteile – liegen Sonderwerbeformen ohnehin im Trend. Placement bildet da keine Ausnahme. Die Entwicklung der Budgets scheint diese Prognose zu bestätigen: „Aufgrund der oben geschilderten Ausführungen dürfte das Instrument Product Placement, wie bereits angedeutet, eine immer wichtigere Rolle im Marketing-Mix von Managern einnehmen“ (Schumacher, S.23).

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„Das Einsatzpotenzial von Placement wird noch steigen“ (Berndt, S. 227). Der wichtigste Markt für Placements sind die USA, wo die meisten und wichtigsten Kino- und TV-Produktionen entstehen, in denen jährlich rund 200 000 Produkte platziert werden. Diese Einschätzung bestätigen auch Hermanns e.a.: „Product Placement hat sein Potenzial im Marketing in den letzten Jahren unter Beweis gestellt; wurde es einst als Bedrohung von den Werbungtreibenden wahrgenommen, eröffnet es ihnen heute vielfältige neue Möglichkeiten, erfolgreich zu arbeiten und das Problem der Werbesättigung zu umgehen. Insbesondere die Nutzung im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten wird weiter an Bedeutung gewinnen“ (Arnolds e.a., S. 190).

Allerdings ist Placement – wie andere Marketing- und Kommunikationsinstrumente auch – sehr konjunktursensibel. Wirtschaftliche Krisen, unter denen die Industrie zu leiden hat, wirken sich oft sehr unmittelbar negativ auf die Budgets aus.

Sabine Eckart, Geschäftsführerin des Placement-Dienstleisters Seven One Ad Factory, unterstreicht die Bedeutung des verbunden Einsatzes mit anderen Marketing-Maßnahmen: „Es geht nicht darum, ein Produkt lange und so plump wie möglich in die Kamera zu halten. Die Zukunft gehört vielmehr der intelligenten Inszenierung und der sinnvollen crossmedialen Vernetzung“ (Eckart, S. 41).

Um hierfür eine solide Grundlage zu schaffen, empfiehlt es sich grundsätzlich, Placements mit einem schriftlichen Vertrag zu vereinbaren. Darin sollten Vereinbarungen enthalten sein zu:

- Anzahl und Dauer der Einblendungen - Art und Weise der Darstellung im Rahmen des Plots - Intensität der Darstellung - Konkurrenzausschluss im Umfeld der Platzierung - allgemeinen Risiken des Placements

Solche allgemeinen Risiken bestehen vor allem darin, dass die gewählte Produktion nicht den gewünschten Erfolg hat und daher prognostizierte Besucherzahlen und Einschaltquoten hinter den Erwartungen zurückbleiben. Allerdings kann es auch passieren, dass der Start eines Films verschoben wird. Damit kann eine geplante Kampagne, als deren Bestandteil ein Placement-Engagement vorgesehen ist, platzen. In einem solchen Fall ist es denkbar, dass flankierende Werbemaßnahmen, die bereits gebucht wurden, storniert oder verschoben werden müssen. Das kann mit Kosten verbunden sein.




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Sponsoring und Placement - rybarecords.de · bedeutet hier dem Grimmschen Wörterbuch zufolge soviel wie „als Spons annehmen“, also soviel wie: „sich verloben“